了解媒體的價值：消費者和行業(yè)視角

了解媒體的價值：消費者和行業(yè)視角本報告介紹世界經(jīng)濟論壇“媒體價值”（ValueinMedia）項目的結(jié)論。項目旨在研究媒體行業(yè)的不同利益相關(guān)方（內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告商、營銷機構(gòu)和個人消費者）如何看待媒體內(nèi)容的價值，有效分析其中的動態(tài)關(guān)系，幫助行業(yè)做出關(guān)乎未來發(fā)展的明智決策。本報告包括三個目標：第一，分析在六大市場（德國、韓國、英國、美國、中國和印度）進行的研究，我們相信，中印兩國是首次被納入此類深度研究；第二，重點說明媒體商業(yè)模式受到的影響；第三，提高相關(guān)方對“塑造媒體、娛樂與文化的未來”平臺的興趣和關(guān)注。研究結(jié)果來自尼爾森為論壇進行的一項調(diào)查，受訪對象包括

9100

余名消費者。為擴大數(shù)據(jù)樣本，項目團隊還組織了六場研討會，共有約

100

名媒體高管參加。我們綜合受訪者的意見，得出以下結(jié)論：參與媒體服務(wù)的程度較高，但付費人數(shù)不足一半。大多數(shù)消費者（介于

80%

到

90%

之間）每周閱讀、觀看或收聽新聞娛樂服務(wù)的時間近

24

小時。近

60%

的用戶通過免費或付費注冊流程，消費新聞娛樂服務(wù)。但付費用戶比例較低：新聞付費用戶低于

20%，娛樂付費用戶約為

44%。中國付費媒體服務(wù)的參與度高于其他國家。在中國受訪者中，59%

購買了至少一項付費視頻或體育節(jié)目，43%

購買了至少一項付費音樂、電臺或音頻服務(wù)，39%

購買了至少一項付費游戲服務(wù)，原因可能是中國按次計費的模式較為普遍。付費意愿在提高，娛樂服務(wù)在下降。在印度以外的國家中，消費者愿意擁有的付費娛樂服務(wù)數(shù)量的最高值均低于現(xiàn)有數(shù)字。由此可見，付費娛樂服務(wù)的數(shù)量具有下降的空間。最具潛力的是，表示將來愿意為媒體付費的受訪者比例高于當前。其中，53%

的受訪者表示將來愿意為新聞服務(wù)付費（現(xiàn)在為

16%），70%

的受訪者表示將來愿意為娛樂服務(wù)付費（現(xiàn)在為

44%）。青年人為內(nèi)容付費的可能性更高，但低收入群體則不然。在六個國家中，青年（16-34歲）都是最有可能為內(nèi)容付費的群體。目前，青年為娛樂內(nèi)容和新聞內(nèi)容付費的平均比例分別為61%和17%，均高于總體人口的全球平均值。但從社會經(jīng)濟狀況角度，我們會看到收入或社會地位較高的個人付費訂閱新聞的比例也更高（娛樂服務(wù)則沒有這種現(xiàn)象）。這表明，人們擔憂的“信息不平等”問題確實存在，即收入更高的消費者能獲得更多或更優(yōu)質(zhì)的信息。生產(chǎn)價值內(nèi)容的資金來源懸而未決。一些新聞娛樂服務(wù)商的成功表明，消費者貢獻的收入完全可以替代廣告收入，反映出消費者越來越意識到自己在資助內(nèi)容生產(chǎn)中的作用，我們的調(diào)查也佐證了這一點。數(shù)據(jù)還表明，消費者認為比起娛樂節(jié)目，政府更有責任撥款資助新聞節(jié)目的生產(chǎn)，并認為廣告商是內(nèi)容生產(chǎn)的重要資金來源?！傲髅襟w之戰(zhàn)”的激烈討論忽視了“終端”媒體和“生態(tài)系統(tǒng)”媒體之間的分化，對社會產(chǎn)生影響?！敖K端媒體”公司是對消費者而言的內(nèi)容終端，“生態(tài)系統(tǒng)”公司則將內(nèi)容納入更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)組合，從而更好地獲取利潤。媒體行業(yè)的討論主要圍繞個體內(nèi)容提供者之間所謂零和博弈的“流媒體之戰(zhàn)”，而“生態(tài)系統(tǒng)”公司的策略對于新聞娛樂服務(wù)的消費及生產(chǎn)具有哪些潛在影響則鮮有討論。最后，報告探討了值得長期關(guān)注的媒體戰(zhàn)略