電影《英雄》成功營銷策略分析營銷案例

經(jīng)典營銷案例電影《英雄》成功營銷策略分析【2經(jīng)典營銷案例電影《英雄》成功營銷策略分析【2018年最新修訂版】商業(yè)實戰(zhàn)必備手冊《英雄》上映十天，1.3億元的票房在中國影視史上創(chuàng)下了全新的記錄，目前各大影院紛紛與發(fā)行公司聯(lián)系要求延長《英雄》放映檔期；據(jù)中國社會調(diào)查所重慶分所對部分重慶電影觀眾的調(diào)查表明：有38.4%的觀眾表示還會再次走進電影院觀看?！队⑿邸返某晒Γ粌H僅是張藝謀的成功。仔細收集《英雄》從籌拍到推廣各階段的運作方式，我們會發(fā)現(xiàn)《英雄》的成功，是其在營銷方面較傳統(tǒng)影視制作推廣方面有了較為大膽的突破；是其在“生產(chǎn)”、“銷售”中重視消費者市場研究和消費心理研究。一、電影產(chǎn)品的市場需求在發(fā)生變化隨著社會的發(fā)展，電影已與從前那種在生活中所占的地位有所不同。電影市場、電影消費人群也在發(fā)生著悄然變化。1、差異化的群體渴望差異化的電影產(chǎn)品。如今除了《生死抉擇》這樣有一定政治色彩的電影會出現(xiàn)包場連放外，更多看電影的消費者大多都會根據(jù)自己的愛好選擇。如今影院的小廳改革，時間改革也是為了適應(yīng)消費者的變化。電影產(chǎn)品也應(yīng)如此，《英雄》恰恰是迎合了電影消費人群對大片的渴望，大導(dǎo)演+大牌明星+大制作，電影產(chǎn)品要想適銷對路，必須研究消費者心理，準(zhǔn)確定位電影產(chǎn)品生產(chǎn)所針對的消費群體，只有這樣才能找到消費者，留住消費者。2、電影產(chǎn)品內(nèi)容的豐富化適應(yīng)了市場的需求。如今電影產(chǎn)品已不再是簡單的政教工具，所以并不需要所有電影產(chǎn)品都承載十分嚴(yán)肅的教育意義。電影產(chǎn)品長期的模式化、教條化、偶像化、口號化已使得觀眾慢慢遠離了影院?！队⑿邸烦晒α?，因為張藝謀的口號很簡單——“拍好看電影，把觀眾吸引到影院來”。其實現(xiàn)在很多人看電影本身就是一種休閑方式，所以能做到“好看”就很不錯了?，F(xiàn)在許多電影產(chǎn)品什么都想包涵進去，結(jié)果卻變得言之無物了。3、利潤是投資者持續(xù)投資的動力。電影作為一種商品，原先的投資方式與其它國企類似，就是國家投資，是否贏利無須考慮太多，但如今不同了，許多民間資本、海外資本進入電影市場，如若沒有利潤，投資者怎么會有繼續(xù)投資的動力？據(jù)了解《英雄》最初樣片是1小時50分鐘，后來應(yīng)片商要求減去20分鐘。張藝謀多次在各種場合說，“藝術(shù)為商業(yè)讓步，首先是要影片好看，把觀眾吸引到影院去，這是藝術(shù)家必須遵守的商業(yè)信譽?！逼鋵嵨矣X得導(dǎo)演有時有點類似于職業(yè)經(jīng)理人，在將專業(yè)與資本、行業(yè)十分融洽地結(jié)合起來。正是因為張藝謀有很好的商業(yè)信譽，他投拍的影片都有不錯的市場回報，所以資本對他也是情有獨鐘，反過來說因為有了資金的保證，使其影片的藝術(shù)發(fā)揮空間有了更好的保證。張藝謀在接受《藝術(shù)人生》采訪時把自己比喻成種蘿卜的人，他說“如果買蘿卜的人認為我成本太高，我會按照買蘿卜的意思種；如果成本不高，我想怎么種就怎么種?！边@頗有一點目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中所推行的“公司+農(nóng)戶”模式。所以《英雄》的成功，從運作思路上首先是市場化的，是站在觀眾、投入產(chǎn)出的角度考慮的，方向的正確才能確保結(jié)果的理想。二、好的產(chǎn)品是營銷成功的基礎(chǔ)激烈的競爭使得消費者在產(chǎn)品品質(zhì)的鑒賞能力有了顯著的提高，所以好的產(chǎn)品品質(zhì)是核心競爭力不可或缺的要素，《英雄》在這方面當(dāng)然做得也是較為優(yōu)秀的。1、優(yōu)秀的人員組成。張藝謀、李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、甄子丹，看這陣勢就會吸引多少目光？3100萬美元投資的1/4就用于明星演員的片酬。另外張藝謀起用的攝、錄、美、音、服、化、道，無一不是電影界中的“一流”。杜可風(fēng)、譚盾、程小東、和田惠美、小提琴大師帕爾曼，《英雄》為使特技制作盡善盡美，還請了《黑客帝國》的特技制作班底為全片制作了將近17分鐘的特技，這17分鐘的投資高達1000萬美元。還有300多人的超大規(guī)模劇組在4個月內(nèi)由北京到甘肅到四川再到浙江。所有這些都是為打造一部豐盛的視覺和聽覺的大片。2、獨特的賣點。眾多大腕齊聚一個片中，這當(dāng)然是賣點之一；《英雄》是中國最著名導(dǎo)演張藝謀的武俠片處女作，似乎也是賣點之一；李安的《臥虎藏龍》已獲得奧斯卡大獎，《英雄》與《臥虎藏龍》哪個更優(yōu)秀？這個問題連央視記者也在追問張藝謀，這無異也是一大賣點？2002年，申奧、申博、WTO、足球出線——中國人在2002年都有些樂暈了，心氣正旺的中國人似乎需要一部氣勢磅礴的大片來助助興。其實無須諱言，中國影視圈及科學(xué)界、文藝界都多少有些奧斯卡、諾貝爾情結(jié)，而廣大民眾也是心存期盼。所以《英雄》所具有賣點，使得廣大消費者處于持幣待購的渴望中，因而《英雄》一旦上市使出現(xiàn)瘋狂“搶購”的熱潮。三、全案策劃進行整合推廣就像張藝謀所言他只是個種蘿卜的人，影片的前、中后期的系列推廣活動完全市場化，其成功地成為中國影視史上的一大成功案例，并與“上海申博”等一并入選中國國際公關(guān)協(xié)會評選的“2002年中國十大公關(guān)新聞”。1、模式創(chuàng)新是成功的一半。國產(chǎn)影片一般是攝制組負責(zé)宣傳策劃，發(fā)行交給另一個單位，宣傳策劃和發(fā)行是脫節(jié)的。而《英雄》的宣傳、策劃、發(fā)行，則完全是一個公司——新畫面公司從頭到尾完成，這從組織上保證了該片宣傳運作計劃性和連續(xù)性。這是推廣模式上的創(chuàng)新。同時《英雄》開辟了一種投資方式。即先對劇本作預(yù)算，再找一個國際著名的保險公司做擔(dān)保，最后到銀行成功貸款。2002年4月4日，《英雄》以2000萬美元把北美等地發(fā)行權(quán)賣給了美國MIRAMAX公司，隨后，又在韓國與日本以200萬美元和700萬美元的價格售出，再加上東南亞和港臺的收入。《英雄》尚未在投播就已靠海外版權(quán)收益收回了成本。這又是在融資及銷售模式上的創(chuàng)新。2、好酒仍需大聲吆喝。為了《英雄》的宣傳，新畫面公司創(chuàng)下了多個之最：最昂貴的首映式；600多家各國媒體到場的最大宣傳陣容；最史無前例的包機宣傳；最嚴(yán)格的進場驗證方式；最令人意外的音像版權(quán)拍賣天價?；仡櫋队⑿邸返恼贤茝V應(yīng)該算是十分全面的。①媒體投入以電視廣告這種純商業(yè)形式對影片進行強化性宣傳在國內(nèi)也是首次，中央一套、三套、八套，接著是北京電視臺、廣東電視臺、上海電視臺等，強大的媒體宣傳與各類娛樂新聞的花絮共同在渲染著氛圍。另外多普達手機在網(wǎng)站、燈箱、地鐵、電視全方位投放廣告，總量近1000萬元，新畫面在與多普達廣告中要求打上《英雄》片名，何時上映等字樣，這對《英雄》新片上映也起了推波助瀾的作用。②大型公關(guān)活動12月14日，花費租金11萬元/天的人民大會堂宴會廳舉行首映式；《英雄》劇組包了目前國內(nèi)頂級公務(wù)機——“挑戰(zhàn)者604號”參加各地首映式；12月17日，廣東偉佳1780萬成功競得《英雄》內(nèi)地音像版權(quán)，這些策劃成功的大型公關(guān)活動又一次吸引各大媒體大書將書，為《英雄》的12月20日公映奠定了基礎(chǔ)。③售點布置《英雄》編劇李馮撰寫的書版《英雄》12月上句先期登陸市場；12月10日左右，《英雄》攝制的記錄片《緣起》在各大影院前播放；12月中旬，以導(dǎo)演張藝謀和其他主要演員構(gòu)成的一聯(lián)精裝《英雄》版郵票以及一系列的豪華海報印制完成并發(fā)售。同時各大影院為營造影院現(xiàn)場氣氛，也上了大型戶外噴繪；POP掛旗，人型立牌等諸多終端宣傳用品。④軟文炒作中影集團副總李東也承認許多炒作是“在影片的宣傳上是計劃好了的”。于是在全國各大報紙電視，電臺、網(wǎng)絡(luò)的娛樂版塊中不停出現(xiàn)類似李連杰九寨溝撞人，張曼玉、章子怡不和等等各種花邊新聞。實際上是一次又一次調(diào)動起觀眾一睹《英雄》的欲望。四、奇貨可居買斷經(jīng)營正因為有了好的產(chǎn)品，好的宣傳方式，所以《英雄》在銷售方面更是采取了許多大膽的做法。1、經(jīng)營記錄是票房可靠保障。張藝謀影片的長期贏利性是國內(nèi)外片商爭相追逐的一個基本原因。在影片經(jīng)營方面，張藝謀無異成為了一塊不錯的招牌。2、需求旺盛搞拍賣?！队⑿邸泛Ｍ怆娪鞍鏅?quán)已收回了成本；1780萬元人民幣，《英雄》的國內(nèi)音像版權(quán)比前同類版權(quán)的最高價還翻了44倍；除了賣版權(quán)外，《英雄》還被卸開進行附產(chǎn)品開發(fā)，《英雄》的圖書，《英雄》的網(wǎng)絡(luò)游戲，《英雄》的記錄片，《英雄》的電影音樂會，英雄》主題歌唱片，《英雄》的郵票，《英雄》的隨片廣告等。在保鍵品行業(yè)，早年總有何伯權(quán)生命核能經(jīng)營權(quán)的拍賣，近有白禮西太極曲美的分地區(qū)經(jīng)營權(quán)賣斷；如今《英雄》更是發(fā)揮得淋漓盡致。五、堵“假貨”保市場份額消費者在文化產(chǎn)品消費時，似乎對“假貨”——盜版方面的容忍度較其它商品寬容得多，這也使得電影產(chǎn)品在應(yīng)盜版方面更是任務(wù)艱巨。1、多種手段防盜版。10月中旬，影片通過審查，24日，《英雄》首次在深圳亮相，試映一月，票價50元，每人限購兩張，入場憑身份證。影片放映期間。甚至采取了人盯人防守的策略。新畫面為防止盜版想了許多辦法，例如取消各地區(qū)慣例的看片會，和各地院線簽訂拷貝丟失賠償合同，觀眾進行影院存包等。另外他們拷貝只洗一套，3本放在3個不同的個人手上，而這3個人均互相不認識。新畫面甚至對影院的天花板、墻面都做了特殊處理；看門保安也是臨時雇用，40個保安每天一換……《英雄》制片人張偉平談及此事說到：當(dāng)時各種苛刻的防盜措施，只是為了防止影片12月20日公映的日期前市面上流通盜版。但現(xiàn)在回想，若沒有那7天的嚴(yán)防，就不會有那1780萬的音像版權(quán)費；更不會有形成《英雄》票房奇跡最為關(guān)鍵的頭三天5000多萬元的票房基礎(chǔ)，這是一個讓人想想就后怕的事情?！?、責(zé)任分擔(dān)共查假貨?！队⑿邸稸CD、DVD的國內(nèi)音像版權(quán)以80萬元起價，1780萬元落槌。廣東偉佳為保全自身利益也專門設(shè)置了高額打假基金，從而更好地確保了堵住盜版暗流的工作?？梢哉f《英雄》是這幾年在防盜版方面做得比較成功的。因為沒有“假貨”的干擾，所以即使票價較平時高一些，消費者的消費熱情還是十分高漲?？磥泶蚣佟⒎栏Z貨是每個行業(yè)都需要認真對待的問題。六、捆綁銷售獲雙贏此次搭《英雄》戰(zhàn)車的企業(yè)很多，形式也很多。有記者稱廣東偉佳的舉牌也不在發(fā)行本身，各大報媒、視媒的頻頻報道，1780萬元真正能打得了這么多廣告嗎？還有各地采取“買××，看《英雄》”更是十分普遍。這么多品牌捆綁《英雄》，一方面是借勢宣傳，另一方面就是有著共同的目標(biāo)群體。1、大品牌相互影響。此次搭車《英雄》的一是國際品牌，主要是時尚產(chǎn)品的一些品牌如車、化妝品、手機、電信等，二是國內(nèi)品牌，以日用品牌化妝品和保健品品牌居多。國內(nèi)品牌中，聯(lián)想做了三個產(chǎn)品，手機、電腦和數(shù)碼相機，中國移動做的是彩信，盤龍云海做的排毒養(yǎng)顏膠囊，北京網(wǎng)通、長城干紅，國際品牌像寶潔、聯(lián)合利華的幾個品牌的洗發(fā)水，雪鐵龍集團下的畢加索車，韓國現(xiàn)代集團的新款車，還有豐田的威馳等。這些品牌和所屬領(lǐng)域都是目前消費熱點。這些知名品牌的共同貼片，提升了《英雄》的號召力，同時相互也有一些積極影響。2、八仙過海各顯神通。雖然都是貼片，但不少企業(yè)地方的跟進動作還是各有差異的。聯(lián)想不僅做了貼片廣告，還購買了大量的電影票贈送給客戶；中國移動在35家影院做了小展臺，請人演示彩信，并通過耐可思公司買斷了《英雄》的網(wǎng)上游