酒店?duì)I銷(xiāo)策略案例分析

酒店?duì)I銷(xiāo)策略案例分析如家酒店集團(tuán)創(chuàng)立于2002年，作為中國(guó)酒店業(yè)海外上市第一股，如家始終以顧客滿意為基礎(chǔ)，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化\o"服務(wù)理念"服務(wù)理念和民族品牌形象。

如家酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥缂铱旖菥频?、和頤酒店兩大品牌，現(xiàn)已在全國(guó)30多個(gè)省和直轄市覆蓋100多座主要城市，擁有連鎖酒店700多家，形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌如家快捷酒店，提供標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品，為海內(nèi)外八方來(lái)客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)，傳遞著適度生活的簡(jiǎn)約生活理念。

中高端商務(wù)酒店品牌——和頤酒店，為境內(nèi)外中高級(jí)商務(wù)及休閑旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿產(chǎn)品和獨(dú)具特色的“HOWEVER貼心服務(wù)”，讓您在人性化的舒適體驗(yàn)中暢享旅途的自然自在。

如家成立至今，更以敏銳的市場(chǎng)洞察力、完善的人力資源體系、有力的管理\o"執(zhí)行力"執(zhí)行力和強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)迅速建立起了品牌、系統(tǒng)、技術(shù)、客源等多個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，如家正用實(shí)際行動(dòng)引領(lǐng)著中國(guó)大眾住宿業(yè)酒店市場(chǎng)走向成熟和完善。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上如家運(yùn)用了關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷(xiāo)，一些發(fā)展成熟的旅游目的地，依托于目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)平臺(tái)，整合本地化的各種星級(jí)酒店和旅館資源；以同星級(jí)酒店跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，滿足該星級(jí)顧客特別是固定會(huì)員群體的需求；以經(jīng)典旅游線路為核心整合線路中不同酒店資源，成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟平臺(tái)；以其他的某種關(guān)聯(lián)屬性為基礎(chǔ)，成立酒店網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟及其網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)中心。包括攜程、E龍、芒果、易網(wǎng)通等預(yù)訂平臺(tái)提供的第三方服務(wù),如家快捷酒店(口岸店)，亦屬于此列。

2010年如家被納入納斯達(dá)克中國(guó)指數(shù)股。納斯達(dá)克OMX全球指數(shù)集團(tuán)(NASDAQOMXGlobalIndexGroup)近日公布了納斯達(dá)克中國(guó)指數(shù)(NASDAQChinaIndex)的年度重新排名。根據(jù)最新的年度排名，如家酒店（HMIN）、盛大網(wǎng)絡(luò)游戲等6公司從3月22日起被納入納斯達(dá)克中國(guó)指數(shù)(NASDAQChinaIndex)成份股。

世博促進(jìn)住宿業(yè)發(fā)展高鐵刺激旅行市場(chǎng)延伸

針對(duì)2010年的上海世博會(huì)對(duì)酒店業(yè)的影響，如家酒店集團(tuán)CEO孫堅(jiān)談到：“2010年上海世博會(huì)將會(huì)對(duì)酒店業(yè)產(chǎn)生積極影響，上海現(xiàn)有的50萬(wàn)間酒店客房將會(huì)滿足長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，大約7000萬(wàn)人次來(lái)滬的住宿需求，市場(chǎng)會(huì)保持供求平衡。”。在談到上海世博會(huì)與北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于酒店市場(chǎng)的需求不同點(diǎn)時(shí)，孫堅(jiān)先生認(rèn)為，上海世博會(huì)與北京奧運(yùn)會(huì)的住宿市場(chǎng)有三個(gè)明顯不同特征：從主要目標(biāo)客戶來(lái)看，上海世博會(huì)住宿需求主要以國(guó)內(nèi)游客為主，而北京奧運(yùn)會(huì)的主要游客為國(guó)際游客；從時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)看，上海世博會(huì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)180天左右，而北京奧運(yùn)會(huì)則在20天左右，酒店需求分為前、中、后三個(gè)時(shí)期；從價(jià)格上來(lái)看，上海世博會(huì)酒店價(jià)格普遍上漲10-20%，而北京奧運(yùn)會(huì)期間酒店普遍上漲50%以上，高星酒店普遍上漲1倍以上。這三點(diǎn)決定了上海世博會(huì)的酒店市場(chǎng)需求特征跟北京奧運(yùn)會(huì)有明顯的不同。

2010年5月25日，由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《商務(wù)旅行》主辦的“21世紀(jì)酒店業(yè)高峰論壇(2010)暨第七屆“中國(guó)酒店『金枕頭』獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典在杭州黃龍飯店盛大召開(kāi)。全球頂尖酒店集團(tuán)和管理公司、亞洲酒店業(yè)精英、專(zhuān)家學(xué)者及《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的商務(wù)讀者近300人出席，就中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、中國(guó)酒店業(yè)態(tài)的多樣化、本土酒店國(guó)際化和國(guó)際酒店本土化等問(wèn)題進(jìn)行深度探討。

如家快捷給旅客提供舒適住宿服務(wù)，更成為低碳生活的引導(dǎo)者和示范者。如家鼓勵(lì)客人減少一次性用品的使用、節(jié)約用電用水、低碳環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用、也在推動(dòng)消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)的提高、轉(zhuǎn)變生活方式等方面起到了關(guān)鍵作用。在結(jié)合業(yè)內(nèi)眾多專(zhuān)家評(píng)委、“神秘人計(jì)劃”考察以及數(shù)百萬(wàn)名網(wǎng)友評(píng)分后，如快捷品牌在200多個(gè)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店參選品牌中脫穎而出，榮獲“2010年度中國(guó)最受歡迎綠色經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌”，這是如家快捷自2006年以來(lái)連續(xù)五年獲得中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的唯一單項(xiàng)大獎(jiǎng)。如家酒店集團(tuán)旗下于2008年12月新開(kāi)業(yè)的和頤酒店以其良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、獨(dú)特定位、全新的模式獲得“2010年最佳中、高端商務(wù)酒店”。

通過(guò)以上案例,分析如家的營(yíng)銷(xiāo):

(一)市場(chǎng)定位精準(zhǔn)

豪華的星級(jí)酒店價(jià)格偏高,廉價(jià)的旅館又不夠舒適,因此滿足高端商務(wù)需求的五星級(jí)以下酒店大多處于虧損狀態(tài),而面對(duì)低端消費(fèi)人群的小旅店始終得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。價(jià)格、舒適對(duì)顧客來(lái)說(shuō)同樣重要,找到合適的平衡點(diǎn),就能提升酒店服務(wù)的性價(jià)比,更好地滿足客戶的需求,如家就是通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位找到了這個(gè)點(diǎn)。如家把目標(biāo)顧客定位為中小企業(yè)客戶,并為其提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。房?jī)r(jià)介于159~299元,遠(yuǎn)低于星級(jí)酒店,同時(shí)為了保證高質(zhì)量、低價(jià)格的服務(wù),剔除了豪華酒店當(dāng)中的桑拿、\o"ktv"ktv、\o"酒吧管理"酒吧等設(shè)施,裝修風(fēng)格簡(jiǎn)單溫馨,不追求奢華。其所倡導(dǎo)的“五星服務(wù),四星大堂,三星品質(zhì),二星價(jià)格”深深吸引了大批的消費(fèi)者。目前如家已擁有150萬(wàn)個(gè)會(huì)員,且忠誠(chéng)度極高,會(huì)員對(duì)總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)達(dá)到了52%。這種對(duì)自身的定位方式類(lèi)似西南航空公司運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行的戰(zhàn)略布局,以較低的\o"餐飲成本"成本實(shí)現(xiàn)了高額的回報(bào)。

(二)門(mén)店擴(kuò)張速度驚人

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的門(mén)店數(shù)量決定了企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的成熟程度,也直接關(guān)系著營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度。而酒店經(jīng)營(yíng)具有投資大、回報(bào)慢、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn),想實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)并不容易。實(shí)際上,創(chuàng)立于1997年的錦江之星是國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店,但因其擴(kuò)張速度不夠迅速,行業(yè)的第一把交椅已被如家穩(wěn)坐。

從最近5年的發(fā)展規(guī)模看,如家的門(mén)店擴(kuò)張速度已超過(guò)錦江之星,后來(lái)者居上,這主要?dú)w功于多種經(jīng)營(yíng)方式的綜合運(yùn)用。在如家的體系內(nèi)同時(shí)存在著直營(yíng)店、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同和市場(chǎng)聯(lián)盟四種方式,由于直營(yíng)店占有資金過(guò)大,不利于迅速擴(kuò)張,如家從一開(kāi)始就引進(jìn)多種經(jīng)營(yíng)模式,利用外部資金迅速增加門(mén)店數(shù),而錦江之星在達(dá)到80家門(mén)店的時(shí)候才開(kāi)始考慮特許加盟。而更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖力圖迅速擴(kuò)張,卻都面臨著資金匱乏的瓶頸制約。

(三)以情感營(yíng)銷(xiāo)取勝

如家的情感營(yíng)銷(xiāo)不僅體現(xiàn)在品牌命名,也滲透到每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)?！叭缂摇本褪且岊櫩透惺艿健凹摇钡臏剀啊⒄麧嵟c舒適,這種命名容易使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。同時(shí),如家對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注,也讓顧客時(shí)時(shí)感受到被重視與關(guān)懷。例如,如家推出的“書(shū)適如家”服務(wù),在客房擺放精心挑選的暢銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)書(shū)籍,顧客可以隨意翻看,如果喜歡還可以購(gòu)買(mǎi),如此貼心、周到的服務(wù)特別容易獲得顧客的認(rèn)可。再比如,衛(wèi)生間的毛巾、牙刷等潔