渠道設(shè)計課件

12五月2024渠道設(shè)計本章要點1、渠道設(shè)計的含義2、渠道設(shè)計的原則3、渠道設(shè)計的流程渠道設(shè)計的含義渠道設(shè)計是指在創(chuàng)建全新市場營銷渠道，或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。案例：聯(lián)想電腦直供蘇寧引銷售模式變革渠道設(shè)計的基本原則1.接近終端2.市場覆蓋3.精耕細(xì)作4.先下手為強(qiáng)5.利益均沾6.世上沒有解不開的疙瘩7.渠道經(jīng)濟(jì)效益8.爭取做渠道主導(dǎo)者9.變則通，通則久渠道設(shè)計的流程1確認(rèn)渠道設(shè)計決策的必要性。2設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)。3明確分銷任務(wù)。4設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu)。5評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。6選出“最佳”渠道結(jié)構(gòu)。7挑選渠道成員。1確認(rèn)渠道設(shè)計決策的必要性（1）開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。（2）為現(xiàn)有產(chǎn)品確立新的目標(biāo)市場。（3）對其他營銷組合的組成部分做出重要變革。

（4）從頭開始建立新企業(yè)，或建立兼并或購置后的新企業(yè)。

（5）中間商的政策發(fā)生變化，而新政策會妨礙企業(yè)達(dá)成其分銷目標(biāo)的情況下，應(yīng)更換中間商。（6）適應(yīng)特定種類中間商的變化。（7）開拓新的市場營銷區(qū)域（領(lǐng)域）。（8）主要環(huán)境發(fā)生變化，包括經(jīng)濟(jì)、社會文化、競爭、技術(shù)或法律領(lǐng)域的變化。（9）面臨沖突或其他行為問題。

（10）回顧與評估。2設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)渠道管理者們應(yīng)該做到以下三點：

（1）他們應(yīng)該熟悉營銷組合中其他領(lǐng)域的目標(biāo)、策略，以及企業(yè)其他相關(guān)的目標(biāo)與策略。（2）他們必須確立分銷目標(biāo)，并對其進(jìn)行明確闡述。SMART原則。（3）他們必須檢查其設(shè)立的分銷目標(biāo)是否與企業(yè)的市場營銷和其他整體目標(biāo)相一致。建立分銷的目標(biāo)（1）購買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。（2）銷售支持：需要分銷渠道提供怎樣的銷售支持。（3）售后服務(wù)：確定對顧客售后服務(wù)水平。（4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標(biāo)，而分銷商也要制訂出自己的利潤貢獻(xiàn)目標(biāo)。1.績效指標(biāo)必須是具體的（Specific）2.績效指標(biāo)必須是可以衡量的（Measurable）3.績效指標(biāo)必須是可以達(dá)到的（Attainable）4.績效指標(biāo)是實實在在的，可以證明和觀察(Realistic)5.績效指標(biāo)必須具有明確的截止期限（Time-based）3明確分銷任務(wù)（1）保持完備的存貨清單（詳列出數(shù)量和種類）（2）提供快捷的交付（具體列出天數(shù)與小時）（3）提供信貸。（4）提供緊急服務(wù)。（5）提供部分裝配服務(wù)，（6）提供包裝和特殊制作服務(wù)（7）提供諸如問題分析、產(chǎn)品選擇、應(yīng)用和停止使用產(chǎn)品等方面的技術(shù)幫助。（8）持續(xù)獲取市場信息。（9）提供倉儲空間。（10）允許合并型號和取消級別。（11）為多種客戶處理定單和單據(jù)。（12）提供退貨服務(wù)。4設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu)層次數(shù)

各層次的寬度

中間商種類

可行的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)

5評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素（1）市場因素。（2）產(chǎn)品因素。（3）公司因素。（4）中間商因素。（5）環(huán)境因素。（6）行為因素。5評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素（1）市場因素市場區(qū)域----距離越遠(yuǎn)越使用中間商市場規(guī)模----規(guī)模越大越使用中間商市場密度----市場密度越低越中間商市場行為----對渠道結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生重要影響可能需要需要5評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素（2）產(chǎn)品因素體積與質(zhì)量大、重----〉渠道易腐性易腐性高--〉渠道單位價值價值高----〉渠道標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)性高--〉渠道技術(shù)性水平技術(shù)性高--〉渠道嶄新度嶄新度高--〉渠道短短短短短長5評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素（3）公司因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)實力管理能力目標(biāo)與策略5評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素（4）中間商因素可得性成本服務(wù)（5）環(huán)境因素（6）行為因素6選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu)

若要選出最完美的渠道結(jié)構(gòu)，就應(yīng)仔細(xì)考慮每一種可行的渠道結(jié)構(gòu)，并計算出每一種渠道結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的回報，選出回報最高的渠道。然而，基于各種限制，要選出最完美的渠道結(jié)構(gòu)是不可能的。6選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu)（1）“產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)”法主要強(qiáng)調(diào)了在選擇渠道結(jié)構(gòu)的過程中對產(chǎn)品因素的重視，將產(chǎn)品劃分為紅色、橙色與黃色三類產(chǎn)品。其價值在于提供了一系列描述產(chǎn)品特性與渠道結(jié)構(gòu)關(guān)系的捷徑。6選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu)（2）財務(wù)方法蘭伯特的財務(wù)方法提醒人們財政因素在渠道結(jié)構(gòu)選擇過程中的重要性。然而，精確估計將來的利潤以及各種可行的渠道結(jié)構(gòu)的成本仍十分困難。6選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu)（3）判斷-啟發(fā)式方法直接定性判斷法，是最粗略的一種方法卻在實踐中最為常用。重要因素評分法，要求管理者必須在選擇渠道時作出的判斷結(jié)構(gòu)化和量化。分銷成本法，對各種可行渠道的成本與利潤進(jìn)行預(yù)估，由此進(jìn)行對比判斷。6選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu)（4）交易成本分析法（5）管理學(xué)方法思考題

渠道含義的要點是什么？渠道設(shè)計的基本原則有哪些？寫出渠道設(shè)計流程