【農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)問題及優(yōu)化建議-以萊西市為例9600字（論文）】

農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)問題及完善對(duì)策研究-以萊西市為例目錄TOC\o"1-3"\h\u5237摘要 I4220引言 172671.選題的目的及其意義 1236941.1選題的目的及其意義 1107181.2國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀 2113062品牌與品牌管理的基本理論 4275202.1品牌概述 430712.1.1品牌的概念 4152152.1.2品牌的功能 4135712.1.3農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理 5165263研究方案與技術(shù)路線 6177393.1研究方法與技術(shù)路線 6205883.1.1材料及用具 6298713.1.2研究方法 6168673.2調(diào)查地點(diǎn) 6193263.2.1調(diào)查過程 7157403.2.2數(shù)據(jù)來(lái)源 7214454調(diào)查結(jié)果分析 916907種植面積（萬(wàn)畝） 1016901單價(jià)/價(jià)格（元） 101832出售產(chǎn)品總收入（元） 1014399萊西其他地區(qū)該產(chǎn)品的單價(jià)（元） 10298035.本次調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的問題及預(yù)防方法 1478745.1本次調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的問題 14234495.2針對(duì)以上問題提出解決方案與預(yù)防措施 14102836.小結(jié)與討論 1521796參考文獻(xiàn) 17摘要萊西位于膠東半島中部，由青島市代管，是國(guó)務(wù)院確定的沿海地區(qū)對(duì)外開放縣市之一，地理位置優(yōu)越。同時(shí)，萊西是一個(gè)農(nóng)業(yè)大市，全市鄉(xiāng)村人口占總?cè)丝诘?6.3％。在2016年前三個(gè)季度，全市蔬菜播種面積46萬(wàn)畝，相對(duì)于前些年其畝產(chǎn)也有著非常顯著的增長(zhǎng)。其中遲家莊黃瓜、山后韭菜等農(nóng)作物產(chǎn)品更是成為品牌化的代言人。隨著2015年世界休閑體育運(yùn)動(dòng)大會(huì)的舉行，更是打好了休閑農(nóng)業(yè)這張牌。但是，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度呈下降趨勢(shì)，以及農(nóng)業(yè)在全市對(duì)農(nóng)民增收的貢獻(xiàn)越來(lái)越少等諸多問題也值得我們深度考慮和去解決。本論文以品牌理論作為農(nóng)業(yè)品牌化的理論依據(jù)，對(duì)品牌管理和品牌整合理論進(jìn)行了相應(yīng)的闡述，認(rèn)真的分析了萊西市農(nóng)業(yè)品牌化現(xiàn)狀，重點(diǎn)對(duì)幾種農(nóng)作物進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)查與分析，探討了農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵和品牌化經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。論文最后對(duì)萊西市農(nóng)業(yè)品牌化提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議。關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌化；休閑農(nóng)業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品；品牌化經(jīng)營(yíng)。

引言選題的目的及其意義1.1選題的目的及其意義二十世紀(jì)八十年代以來(lái)，隨著國(guó)農(nóng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，中國(guó)人民逐漸步入了小康社會(huì)。但是由于農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)不合理，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題日益突出，農(nóng)民增收困難很大。而世界貿(mào)易市場(chǎng)的沖擊也隨之而來(lái)，各種洋品牌正大舉進(jìn)攻我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。面對(duì)這些問題，我們?cè)撊绾闻囵B(yǎng)生產(chǎn)者的品牌意識(shí)？如何在國(guó)際市場(chǎng)面對(duì)自己的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)？這些問題，都值得我們探討研究。因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化理論研究和品牌化建設(shè)將有著非常重要的實(shí)際價(jià)值和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。目前國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)方面已經(jīng)進(jìn)行了一定的研究，很多是針對(duì)國(guó)家、省等面上進(jìn)行研究，針對(duì)萊西市等縣級(jí)市小區(qū)域范圍農(nóng)產(chǎn)品品牌化的研究還相對(duì)較少，以萊西市為例進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌化的研究，具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義，可以為推動(dòng)我國(guó)縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供參考。目前國(guó)內(nèi)社會(huì)，隨著居民收入水平提高，人們的生活消費(fèi)由過去的“數(shù)量型”逐漸向“質(zhì)量型”和個(gè)性化方面轉(zhuǎn)變，人們對(duì)品質(zhì)生活的需求日益提升。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)在未來(lái)必須要注重質(zhì)量與品牌化建設(shè)。萊西市位于膠東半島中部，全市鄉(xiāng)村人口占總?cè)丝诘?6.3％，是一個(gè)農(nóng)業(yè)大市，也是周邊地區(qū)蔬菜糧食的供應(yīng)大市。過去在農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)方面，萊西市也取得了一定的成績(jī)，但品牌化農(nóng)業(yè)創(chuàng)收占比仍較小，迫切需要進(jìn)一步挖掘現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，做大做強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)，為農(nóng)民持續(xù)增收提供保障。除滿足國(guó)內(nèi)需求外，我國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也要出口創(chuàng)匯，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但目前從國(guó)際大環(huán)境來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。要想在國(guó)際市場(chǎng)上有自己發(fā)揮的空間，很大程度上取決于品牌的創(chuàng)建與宣傳。農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展與農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)化相輔相成。只有這樣才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高在國(guó)際市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的占有率，獲取更多的利潤(rùn)。萊西市隸屬山東省青島市，山東省和青島市在過去一段時(shí)間內(nèi)品牌化建設(shè)已經(jīng)有了較大的進(jìn)展，涌現(xiàn)出了不少具有品牌化的農(nóng)產(chǎn)品。但從萊西市農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，農(nóng)業(yè)的增長(zhǎng)速度呈下降趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)步伐緩慢，農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)民增收的貢獻(xiàn)越來(lái)越少，不少地方農(nóng)民因收入過低放棄了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)行做別的行業(yè)。目前這些問題已經(jīng)成為困擾萊西市農(nóng)業(yè)高效發(fā)展的主要問題，并且引發(fā)了一系列問題，直接影響到了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。以萊西市為例研究農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)問題有著非常重要的實(shí)際價(jià)值和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，同時(shí)可以為其他縣域農(nóng)業(yè)發(fā)展提供參考。綜上所述，本研究的目的在于：結(jié)合國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，分析農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展未來(lái)形勢(shì)，針對(duì)萊西市目前農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)方面存在的問題進(jìn)行深入剖析，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為萊西市農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展提供方向，促進(jìn)萊西市農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展，為其他地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展提供參考。1.2國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀（1）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著我們的生活水平日益提升，我們對(duì)于吃穿住行都已經(jīng)不局限于現(xiàn)有的水平，都在追求更高、更好的品質(zhì)生活，這給予品牌化的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了發(fā)展契機(jī)。近幾年，萊西市在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)方面發(fā)展迅速，帶動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)隨著世界休閑體育運(yùn)動(dòng)大會(huì)的召開，萊西市努力打造休閑農(nóng)業(yè)這張牌，加強(qiáng)了區(qū)域的農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，我們不能僅僅依靠農(nóng)業(yè)行業(yè)本身進(jìn)行推廣和銷售，唯有結(jié)合品牌化才能謀求更好地發(fā)展。我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了廣泛的討論，從農(nóng)產(chǎn)品無(wú)品牌到農(nóng)產(chǎn)品品牌化，從農(nóng)產(chǎn)品品牌化到農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，都進(jìn)行了專門的研究。郭曉東、王煉操在《打造品牌農(nóng)業(yè)助農(nóng)增收財(cái)富》一文中提出；要廣泛樹立商標(biāo)意識(shí)，積極引導(dǎo)；指導(dǎo)商標(biāo)使用和抓產(chǎn)品質(zhì)量管理相結(jié)合，為商標(biāo)戰(zhàn)略夯實(shí)基礎(chǔ)；重點(diǎn)掛牌扶持，打造強(qiáng)勢(shì)品牌注冊(cè)商標(biāo)；扎實(shí)開展專項(xiàng)整治行動(dòng)，力保農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)使用權(quán)【1】。王兆鋒在《湖南優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究》中提出：隨著短缺經(jīng)濟(jì)的結(jié)束和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，農(nóng)業(yè)和工業(yè)一樣也要尋求新的市場(chǎng)和出路，大力打造農(nóng)業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特別是優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，對(duì)帶動(dòng)一地產(chǎn)、興一方經(jīng)濟(jì)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義【2】。王策之、賈書明在《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的思考》一文中提出：同其他工業(yè)產(chǎn)品一樣，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，也有品牌問題。農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)是巨大的，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，要做好以下幾方面工作：一是強(qiáng)化品牌意識(shí)；二是提高產(chǎn)業(yè)的科技含量；三是重視產(chǎn)業(yè)的宣傳工作；四是重視商標(biāo)注冊(cè)【3】。南京大學(xué)陸國(guó)慶博士在《區(qū)位品牌：農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的新思路》一文中，提出產(chǎn)品的區(qū)位品牌經(jīng)營(yíng)是克服農(nóng)業(yè)衰退，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，并就實(shí)施區(qū)位品牌戰(zhàn)略的政府措施進(jìn)行了研究，提出政府要使區(qū)位品牌合法化，組織化，要建立區(qū)位品牌質(zhì)量認(rèn)證體系，促進(jìn)區(qū)位品牌的驗(yàn)證延伸【4】。趙淑杰認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推動(dòng)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化程度的提高，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然要求，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)優(yōu)化配置資源的重要途徑，但是存在農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量參差不齊、只注重品牌數(shù)量而忽視做強(qiáng)品牌、管理機(jī)制和營(yíng)銷機(jī)制不完善等問題【5】。李敏認(rèn)為品牌是農(nóng)產(chǎn)品的品格與靈魂，農(nóng)產(chǎn)品品牌具有巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是未來(lái)農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的立足之本，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是當(dāng)今理論與實(shí)踐關(guān)注的一個(gè)前沿問題【6】。袁敏芳從6個(gè)方面論述了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的必要性和緊迫性，并且提出了農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建名牌意識(shí)薄弱，生產(chǎn)規(guī)模小、分散，受自然因素影響較大，質(zhì)量不穩(wěn)定，動(dòng)植物的非獨(dú)有性，營(yíng)銷觀念落后、營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單，加工業(yè)落后等農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的難點(diǎn)【7】。國(guó)外研究現(xiàn)狀目前國(guó)外品牌理論依據(jù)的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，從品牌設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、推廣、發(fā)展、保護(hù)一直到現(xiàn)在的品牌形象、品牌資產(chǎn)理論等都已經(jīng)發(fā)展成熟。美國(guó)杜納·E·科耐普認(rèn)為創(chuàng)建品牌有五大環(huán)節(jié)：①品牌評(píng)估，這是找到企業(yè)現(xiàn)有品牌的位置；②品牌承諾，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需要建立一個(gè)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌承諾；③品牌規(guī)劃，根據(jù)品牌承諾建立品牌名稱、標(biāo)志包裝、說(shuō)明等資料；④培育品牌文化，為執(zhí)行品牌承諾創(chuàng)造條件；⑤形成品牌優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以借助外界力量達(dá)到【8】。而美國(guó)斯坦福商學(xué)院的終身教授凱文·萊恩·凱勒所著的《戰(zhàn)略品牌管理》在某種程度上是對(duì)西方品牌理論的一個(gè)綜合。在這本著作中詳細(xì)論述了品牌的重要性，指出品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的形象與顧客對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感、忠誠(chéng)度。在此基礎(chǔ)上，作者系統(tǒng)闡述了“以消費(fèi)者為本”的品牌資產(chǎn)的建立方法和品牌資產(chǎn)管理方法【9】。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為品牌有六層含義:文化象征、個(gè)性特征、利益、屬性、價(jià)值體現(xiàn)、用戶暗示。菲利普·科特勒認(rèn)為，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化，企業(yè)自下而上數(shù)字化，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。新經(jīng)濟(jì)的首要特征是企業(yè)越來(lái)越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無(wú)形資產(chǎn)上，企業(yè)不但創(chuàng)造品牌，更要擁有品牌，同時(shí)很重視對(duì)品牌的管理【10】。

2萊西市農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀分析2.1萊西市農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的基本狀況萊西市位于膠東半島中部，是山東半島正在建設(shè)的半島城市群、半島加工制造業(yè)基地中心?？偯娣e1568.8平方千米，總?cè)丝?5.2萬(wàn)，劃為11個(gè)鎮(zhèn)、5個(gè)街道、1個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，轄861個(gè)行政村。在2016年，萊西市玉米種植面積67.0萬(wàn)畝，總產(chǎn)29.59萬(wàn)噸。花生種植面積25.8萬(wàn)畝，總產(chǎn)7.09萬(wàn)噸。前三個(gè)季度，全市蔬菜種植完成46萬(wàn)畝，產(chǎn)量約180萬(wàn)噸，果品收獲也達(dá)到了8萬(wàn)噸。截止2016年底，萊西市農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)100余個(gè)，其中不乏中國(guó)名牌產(chǎn)品。來(lái)西湖有機(jī)魚。店埠胡蘿卜獲得了國(guó)家地理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。還有山東省著名商標(biāo)6件，萊西市著名商標(biāo)5件。2.2萊西市農(nóng)產(chǎn)品牌化建設(shè)的主要問題在萊西市政策的全面推進(jìn)，使得萊西市農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展得到了一定的推廣，但是與此同時(shí)，萊西市農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)也存在著許多問題：農(nóng)產(chǎn)品品牌總量偏少，知名度不高水稻是萊西市主要的糧食作物。所產(chǎn)稻米除滿足本省城鄉(xiāng)居民外，每年約有80一一100萬(wàn)噸的稻米可向省外或境外輸出?？梢?，稻米對(duì)萊西市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活都有著非常重要的作用。在萊西市已注冊(cè)的I00多個(gè)大米品牌中卻沒有全國(guó)知名的大米品牌，市場(chǎng)上經(jīng)銷的多是沒有牌子的散裝大米。很多出口企業(yè)和生產(chǎn)加工企業(yè)，對(duì)商標(biāo)和打造名牌不夠積極主動(dòng)，除少數(shù)幾個(gè)品種有自己的品牌外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都需要經(jīng)過出口商重新包裝后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。另外，在20。多個(gè)人參品牌和70多個(gè)葡萄酒品牌中，真正在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上享有知名度和形成規(guī)模的也不多。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，既缺乏微觀基礎(chǔ)上的組織規(guī)模和產(chǎn)品系列，也缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)模。（二）企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力萊西市農(nóng)產(chǎn)品及其加工企業(yè)雖然很多，可是有規(guī)模的企業(yè)比重整體偏小，根本沒有形成一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。以稻米加工業(yè)為例，按山東糧食中心批發(fā)市場(chǎng)信息部統(tǒng)計(jì)，截至2004年末，全省水稻后加工能力約在1008萬(wàn)噸，是全省稻米總產(chǎn)量的2.83倍。其中，日加工能力在100噸以上的企業(yè)47家，年加工能力為155萬(wàn)噸，占全省年總加工能力的15%;日加工能力在30一一100噸的企業(yè)有195家，年加工能力為224萬(wàn)噸，占全省年總加工能力的22%;日加工能力在30噸以下的，主要是農(nóng)村小加工點(diǎn)，大約3000個(gè)左右，年加工能力大約629萬(wàn)噸，占全省年總加工能力的63%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，萊西市242戶日加工能力30噸以上的企業(yè)實(shí)際加工總量?jī)H為50萬(wàn)噸，平均加工率只有13.2%，而當(dāng)年實(shí)際加工水稻2萬(wàn)噸以上的企業(yè)只有6戶。在242戶中，有23條日本佐竹產(chǎn)制米生產(chǎn)線、5條韓國(guó)大原產(chǎn)制米生產(chǎn)線、3條瑞士布勒產(chǎn)制米生產(chǎn)線，年加工能力為93萬(wàn)噸，占242戶企業(yè)總加工能力的60%。中小型加工企業(yè)使用的制米線多是國(guó)產(chǎn)設(shè)備。由于市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)多元化主體增加，使得不具有規(guī)模的大米加工業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)也極大地限制了自身品牌的發(fā)展。（三）同品異名和有牌無(wú)品問題嚴(yán)重，品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)許多地方農(nóng)產(chǎn)品有搶注商標(biāo)，造成品牌規(guī)模偏小和過于分散的傾向。產(chǎn)品特色也不明顯，不論是品質(zhì)、加工，還是名稱、包裝設(shè)計(jì)，甚至在宣傳上都有雷同之處。由于生產(chǎn)者和企業(yè)間在各自小圈子里分散經(jīng)營(yíng)，加工落后，量少質(zhì)低，宣傳乏力，惡性競(jìng)爭(zhēng)，沒有形成合力和品牌效應(yīng)，發(fā)展存在很大困難，更是無(wú)法創(chuàng)建出全國(guó)知名品牌。3.4.2萊西市農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏合理的傳播方式新品的上市，品牌的創(chuàng)建，必須有賴于傳播。合理的傳播手段能夠增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度，恰當(dāng)?shù)膫鞑ポd體和適中的傳播數(shù)量能夠快速提升產(chǎn)品的知曉度，完整的傳播策略有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌快速占領(lǐng)市場(chǎng)，在消費(fèi)者群體中形成口碑。反觀萊西市農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌傳播，在傳播方式和影響范圍上都有不盡人意之處。萊西市農(nóng)產(chǎn)品品牌在傳統(tǒng)主流電視媒體的傳播上還存在不足。廣播電視、有線電視作為平常百姓茶余飯后最普遍的休閑方式一直都存在著大量的用戶，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，全國(guó)有眾多的廣播電視媒體，大到國(guó)家副部級(jí)事業(yè)單位中央電視臺(tái)，小到縣級(jí)地方臺(tái)，每天都在播出各種產(chǎn)品、各式各樣的廣告，對(duì)產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣起到了重要的作用。很少在其他電視臺(tái)看到關(guān)于萊西市農(nóng)產(chǎn)品的廣告，有關(guān)萊西市農(nóng)產(chǎn)品的廣告在央視黃金時(shí)段和新聞聯(lián)播前的廣告時(shí)段播出更是沒有過的事情。湖北衛(wèi)視壟上頻道作為萊西市關(guān)注農(nóng)業(yè)的專業(yè)電視媒體，雖然有農(nóng)產(chǎn)品廣告的投放，但是廣告的制作效果只能用差強(qiáng)人意來(lái)形容，如此的廣告在播出之后其傳播效果和影響范圍想必是相當(dāng)有限的。3研究方案與技術(shù)路線3.1研究方法與技術(shù)路線3.1.1材料及用具本次調(diào)查所用到的材料主要有：萊西地圖，筆記本，鋼筆，標(biāo)簽，塑料袋，中性筆，自行車，相機(jī)，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)查表。3.1.2研究方法1.本研究以調(diào)查與結(jié)合數(shù)據(jù)分析為主，對(duì)萊西鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其街道的農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)查，了解農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口的貿(mào)易，分析其差別。同時(shí)對(duì)品牌化農(nóng)業(yè)造成的效益比如休閑農(nóng)業(yè)等也要開展調(diào)查。2.進(jìn)行比較研究，就萊西市實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)踐和政策與國(guó)內(nèi)外進(jìn)行比較分析，在比較中發(fā)現(xiàn)問題和不足，并積極借鑒其他地方好的做法，為萊西市農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)提供參考。3.2調(diào)查地點(diǎn)本次研究以調(diào)查法為主，研究方法主要也是采用調(diào)查法。以萊西市品牌農(nóng)產(chǎn)品作為調(diào)研的重心，圍繞著萊西市開展調(diào)查分別對(duì)萊西周邊地區(qū)的9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)及其種植戶進(jìn)行走訪調(diào)查，調(diào)查鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要有：院上鎮(zhèn)，李權(quán)莊鎮(zhèn)，馬連莊鎮(zhèn)，日莊鎮(zhèn)，河頭店鎮(zhèn)，孫受鎮(zhèn)，姜山鎮(zhèn)，店埠鎮(zhèn)，武備鎮(zhèn)。最后選出5種萊西市標(biāo)志性的品牌化農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研與分析。萊西市行政規(guī)劃圖3.2.1調(diào)查過程本研究主要以調(diào)查和結(jié)合數(shù)據(jù)分析為主，先確定好調(diào)查研究的項(xiàng)目，然后根據(jù)所確定的項(xiàng)目設(shè)計(jì)出調(diào)查所用的表格。針對(duì)表格中所涉及的調(diào)查的主要內(nèi)容，選取萊西市與其周圍的9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌化作物進(jìn)行調(diào)查，對(duì)萊西市的5種標(biāo)志性的品牌化作物進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查。首先根據(jù)萊西地圖找出要調(diào)查的鎮(zhèn)，根據(jù)城鎮(zhèn)分別進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。選擇好要調(diào)查的對(duì)象后，根據(jù)調(diào)查表（見附表）上的內(nèi)容依次在市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格調(diào)查以及向種植戶進(jìn)行調(diào)查。遇到新問題或不懂的要記錄下，然后再去下一家，方法依然同上面一樣。晚上回來(lái)后將白天的調(diào)查表做統(tǒng)一整理。最后將得到的數(shù)據(jù)做成統(tǒng)一格式，同時(shí)在整理時(shí)若遇到問題，再回原來(lái)的農(nóng)戶家進(jìn)行調(diào)查，直到?jīng)]有問題為止。3.2.2數(shù)據(jù)來(lái)源本研究是在2016年12月—2017年3月對(duì)萊西市市場(chǎng)及其9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)進(jìn)行的走訪調(diào)查。本次論文中的所有數(shù)據(jù)都來(lái)自于這次調(diào)查，數(shù)據(jù)真實(shí)可信，又具有較高代表性，反映了萊西品牌化農(nóng)產(chǎn)品的重要性，更清楚的體現(xiàn)出發(fā)展品牌化農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的重多效益。

4調(diào)查結(jié)果分析通過對(duì)萊西市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)及其種植戶的走訪調(diào)查，將調(diào)查的數(shù)據(jù)用筆記本進(jìn)行記錄并采用Excel2007數(shù)據(jù)處理軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，繪制成圖表。最后通過結(jié)合圖標(biāo)以及對(duì)數(shù)據(jù)的分析，找出所要反映的問題。4.1萊西市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)蔬菜種植作物調(diào)查分析表1萊西市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要種植農(nóng)作物鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱主要農(nóng)作物院上鎮(zhèn)花生-葡萄-甜瓜-大蒜李權(quán)莊鎮(zhèn)小麥-玉米-花生馬連莊鎮(zhèn)甜瓜-小麥-玉米日莊鎮(zhèn)葡萄-蘋果河頭店鎮(zhèn)櫻桃-山楂-蘋果孫受鎮(zhèn)蘋果-葡萄-黃瓜姜山鎮(zhèn)白菜-蘿卜-菠菜店埠鎮(zhèn)蘿卜-圓蔥-大蒜武備鎮(zhèn)油桃-玉米-大豆萊西市處于我國(guó)農(nóng)業(yè)自然資源條件最好、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平最高的省份中。萊西市土地條件居全國(guó)之首。農(nóng)業(yè)自然環(huán)境優(yōu)越，森林茂密，江河縱橫，土地平坦，資源豐富，人口密度小，人類對(duì)自然環(huán)境的破壞小。萊西市農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)。寒地大米具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，。上述表格主要調(diào)查了各鄉(xiāng)鎮(zhèn)種植的主要農(nóng)作物，闡述了各農(nóng)產(chǎn)品的主要分布情況，說(shuō)明小麥、玉米、花生這些農(nóng)產(chǎn)品在大多地方都有種植，而果蔬在不同地方的種植類別大不相同。萊西市主要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品包括水稻、油菜、小麥、柑橘和各類農(nóng)產(chǎn)品。萊西市素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，萊西市種植水稻有著悠久的歷史，水稻一直都是萊西市種植面50%以上，總產(chǎn)占70%左右，商品量占80%左右，水稻的種植主要分布在院上鎮(zhèn)、李權(quán)莊鎮(zhèn)等七個(gè)地區(qū)，主要水稻生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)域一是李權(quán)莊鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)區(qū)，二是店埠鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)稻生產(chǎn)基地。目前，萊西已建成店埠胡蘿卜種植區(qū)、董家山后有機(jī)韭菜種植區(qū)、馬連莊甜瓜種植區(qū)等農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地40多處，38萬(wàn)余畝農(nóng)作物通過了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地認(rèn)定，有機(jī)和綠色農(nóng)產(chǎn)品的比重達(dá)到了26%。被確定為國(guó)家級(jí)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品（水果）生產(chǎn)示范基地縣（市）和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)綜合示范區(qū)。力推集群化發(fā)展表2萊西市主要品牌化農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)查品牌化農(nóng)產(chǎn)品名稱所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)畝產(chǎn)種植面積（萬(wàn)畝）單價(jià)/價(jià)格（元）出售產(chǎn)品總收入（元）萊西其他地區(qū)該產(chǎn)品的單價(jià)（元）王家莊油桃武備鎮(zhèn)2500斤31.810/斤8億5馬連莊甜瓜馬連莊鎮(zhèn)5000斤以上315/斤5億5店埠胡蘿卜店埠鎮(zhèn)1萬(wàn)斤以上51.8/斤9億1山后韭菜孫受鎮(zhèn)2500-3000公斤0.1668/斤超過800萬(wàn)5-8官道小米周格莊鎮(zhèn)300-400公斤0.0315/斤300萬(wàn)5本次調(diào)查是針對(duì)5種品牌化農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量及其收益進(jìn)行的調(diào)查，通過圖表可以看出，以上5種品牌化農(nóng)產(chǎn)品的種植面積不算太大但是與同類作物的價(jià)格是有明顯的差異的，差別最明顯的是山后韭菜，其價(jià)格高達(dá)68一斤，是其他普通韭菜的13倍還多，這說(shuō)明發(fā)展品牌化農(nóng)產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)的巨大的效益。但限于萊西市品牌化農(nóng)產(chǎn)品種植面積較小，總收益也不是很高。隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革的深入、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的變化,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求優(yōu)質(zhì)化、高級(jí)化、多樣化、規(guī)?；蛯I(yè)化,但是我國(guó)農(nóng)業(yè)科技的現(xiàn)狀卻不能滿足以上“五化”的要求。缺乏高效、優(yōu)質(zhì)的糧棉生產(chǎn)技術(shù),致使我國(guó)大宗農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了普遍性“賣難”向題。缺乏增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的新技術(shù)。我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品以鮮食、原料和初級(jí)低檔加工品為主,缺乏對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精、深加工和資源綜合開發(fā)利用的支撐技術(shù),嚴(yán)重制約著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。缺乏農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)技術(shù)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上,花色、品種、風(fēng)味、品質(zhì)等方面不及國(guó)外同類產(chǎn)品,同時(shí)由于中間安全生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在技術(shù)缺陷,致使藥物殘留過高,難以突破國(guó)際市場(chǎng)上和消費(fèi)者心中的綠色壁壘。缺乏有效利用資源的實(shí)用技術(shù)。我國(guó)是農(nóng)業(yè)資源相對(duì)不足的國(guó)家,而且由于農(nóng)業(yè)生態(tài)脆弱,環(huán)境惡化,自然災(zāi)害頻繁,導(dǎo)致后備資源也急劇減少。這嚴(yán)重影響我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合獲利能力和發(fā)展后勁。缺乏綜合的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)技術(shù)。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó),在信息社會(huì),小農(nóng)生產(chǎn)者與大市場(chǎng)之間缺乏信息溝通,就會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的盲目性。我國(guó)廣大農(nóng)村獲取有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)等方面的信息手段落后,信息通道缺失,導(dǎo)致信息盲區(qū),這嚴(yán)重地與現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)。表3萊西市主要農(nóng)產(chǎn)品的種植狀況名稱土質(zhì)灌溉方式形成品牌時(shí)間推廣宣傳方式種植地區(qū)王家莊油桃中壤噴灌1996年全省優(yōu)質(zhì)過果品基地+中國(guó)油桃之鄉(xiāng)萊西市武備鎮(zhèn)馬連莊甜瓜土層深厚，通透性好，不易積水的沙壤土滴灌2001-2003年青島市無(wú)公害果品生產(chǎn)基地+青島市果業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)馬連莊鎮(zhèn)店埠胡蘿卜黑黏土土質(zhì)滴灌2010年青島名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品30強(qiáng)

店埠鎮(zhèn)山后韭菜中壤滴灌2012年示范園+合作社+基地+農(nóng)戶孫受鎮(zhèn)官道小米富含礦物質(zhì)的紅土地噴灌2008年網(wǎng)絡(luò)新聞，山東電視臺(tái)也做過專題報(bào)道周格莊官道村本次調(diào)查表現(xiàn)出這五種品牌化農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境，以及如何形成的品牌化的大體過程。通過該表格可以看出不同品牌化作物在種植地的土壤上都是不大相同的，在灌溉方式上基本實(shí)現(xiàn)了噴灌滴灌一體化技術(shù)，這樣不僅節(jié)約了水資源還增加了效益。同時(shí)可以看出以上品牌化農(nóng)產(chǎn)品都是近二十年才興起的，與政府的支持和新聞的傳播有著密切的關(guān)系。以上調(diào)查是本次調(diào)查的主要內(nèi)容，包括對(duì)萊西市的9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要種植的農(nóng)產(chǎn)品的種類進(jìn)行的調(diào)查以及王家莊油桃、馬連莊甜瓜、店埠胡蘿卜、山后韭菜、官道小米五種特色品牌化農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)查。馬連莊甜瓜店埠胡蘿卜王家莊油桃山后韭菜官道小米5.本次調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的問題及預(yù)防方法5.1本次調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的問題通過本次對(duì)萊西及其周邊地區(qū)9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)及其種植戶的走訪調(diào)查與研究，又經(jīng)過以上表格所反映出來(lái)的問題。對(duì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌化給予肯定的同時(shí)發(fā)現(xiàn)在萊西當(dāng)?shù)乩习傩?，在農(nóng)產(chǎn)品的種植及其對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的傳播的過程中還存在一些不足之處，需要改進(jìn)。萊西各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的種植的農(nóng)產(chǎn)品還是比較多樣的，基本是以花生玉米小麥為主，同時(shí)還種植各種果蔬，說(shuō)明農(nóng)業(yè)的發(fā)展較快且多樣，推廣還是比較成功的。我市的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量增加很快，市場(chǎng)上各式各樣的農(nóng)產(chǎn)品逐漸涌現(xiàn)出來(lái)，但是品牌化農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量很少。說(shuō)明在農(nóng)產(chǎn)品品牌方向的宣傳還是不夠的。在萊西地區(qū)，當(dāng)?shù)乩习傩赵诜N植蔬菜的過程中，化肥投入量過多。這與種植戶只追求經(jīng)濟(jì)效益，缺乏保護(hù)意識(shí)有關(guān)。大量的肥料投入會(huì)造成環(huán)境污染與土壤養(yǎng)分的缺失。從萊西市現(xiàn)有的特色農(nóng)產(chǎn)品上來(lái)看，其土質(zhì)是比較特殊的并且灌溉方式也選擇了比較節(jié)水的滴灌和噴灌。農(nóng)產(chǎn)品的畝產(chǎn)也比同等作物相對(duì)產(chǎn)量較高。從萊西市的特色農(nóng)產(chǎn)品不論是單價(jià)還是總體帶來(lái)的收益是比同等作物高很多的，更堅(jiān)持了我們?cè)诎l(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌化上的決心。5.2針對(duì)以上問題提出解決方案與預(yù)防措施在萊西農(nóng)產(chǎn)品設(shè)施調(diào)查的同時(shí)，結(jié)合上面的圖表數(shù)據(jù)來(lái)找出上述問題的反映，并提出了解決方案和預(yù)防措施來(lái)解決這些問題。由于在萊西市大多地方種植的為小麥玉米花生這些農(nóng)作物，可以看出小麥玉米花生種植數(shù)量的多少?zèng)Q定著當(dāng)?shù)胤N植戶的經(jīng)濟(jì)收入水平。因此在生產(chǎn)上應(yīng)該提高小麥玉米花生的質(zhì)量，以求得更大的效益。同時(shí)大力推廣各地特色果蔬類品牌農(nóng)作物的發(fā)展，提高種植水平。加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣力度，在宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌方面加大投入。6.小結(jié)與討論本次課題研究的是：以萊西市農(nóng)產(chǎn)品種植為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)萊西市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)展開調(diào)查研究。研究方法以調(diào)查與結(jié)合數(shù)據(jù)為主，主要對(duì)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要種植農(nóng)作物以及五種特色品牌化農(nóng)作物的種植土