云南白藥牙膏報(bào)告書

云南白藥牙膏5/9/20241云南白藥牙膏報(bào)告書云南白藥牙膏企業(yè)簡(jiǎn)介SWOT營(yíng)銷狀況營(yíng)銷策略總結(jié)5???????5/9/20242云南白藥牙膏報(bào)告書公司簡(jiǎn)介

云南白藥集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱公司)股票簡(jiǎn)稱云南白藥。公司前身為成立于1971年6月的云南白藥廠。公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),是中國(guó)中成藥五十強(qiáng)之一。云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服；我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大。5/9/20243云南白藥牙膏報(bào)告書營(yíng)銷狀況一、市場(chǎng)狀況（1）產(chǎn)品市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的不同之處在與企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客戶需求，這是國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不及的，因此全球性的競(jìng)爭(zhēng)并沒有減少國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要性，目前白藥牙膏已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前五名（2）規(guī)模：市場(chǎng)份額達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的百分之十三市場(chǎng)規(guī)模。（3）廣告宣傳：目前，云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中年人特有的堅(jiān)定與智慧，從容落定地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關(guān)乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂，別忘了，給父母、愛人、親友帶去口腔健康的關(guān)懷。"（4）市場(chǎng)價(jià)格：目前，云南白藥牙膏走的是高檔產(chǎn)品路線，目前根據(jù)地區(qū)不同，試銷價(jià)每支為22元至24元。按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏。（5）利潤(rùn)空間：一位在國(guó)內(nèi)知名牙膏企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷長(zhǎng)達(dá)七八年的人士分析，目前牙膏利潤(rùn)遠(yuǎn)不是人們說的30％那么高，全國(guó)范圍內(nèi)純利潤(rùn)平均在7％左右，但云南白藥牙膏如果賣得好，利潤(rùn)應(yīng)該不止這個(gè)數(shù)。5/9/20244云南白藥牙膏報(bào)告書二、產(chǎn)品狀況市場(chǎng)品種：目前市場(chǎng)上主要有按香型區(qū)分的3款，分別為薄荷清爽型，留蘭香型，冬青香型。其中冬青香型具有牙齒美白功能。另外還有3款金口健品種，分別為口清新激爽橘玫型，亮齒白酷爽冬青型，口清新純青普洱型。具體情況如表5/9/20245云南白藥牙膏報(bào)告書5/9/20246云南白藥牙膏報(bào)告書三、競(jìng)爭(zhēng)情況：

目前牙膏市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。尤其是面對(duì)高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營(yíng)的情況下，已占據(jù)2/3以上的市場(chǎng)份額。兩大品牌為代表的高檔牙膏是白藥牙膏的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在全國(guó)各大超市和各個(gè)代銷點(diǎn)，這些品牌牙膏不乏其中，可見在市場(chǎng)上要想有市場(chǎng)，白藥牙膏必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有充分的了解和認(rèn)知。通過了解和認(rèn)知，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取其精華去其糟粕。（一）高露潔產(chǎn)品分析：

高露潔一直以來(lái)占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度加強(qiáng)，高露潔更是牢牢占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。高露潔走的是高端路線，高露潔的價(jià)格也控制在普通民眾可以接受的范圍，高端但不是接受不了，價(jià)格基本定在10元到12元之間。（二）佳潔士產(chǎn)品分析：

佳潔士牙膏的市場(chǎng)定位在高檔位。市場(chǎng)上每只牙膏在5元到10元之間，這樣的價(jià)格也是人們所能接受的。價(jià)格的合理性，是佳潔士牙膏成功的基礎(chǔ)?？偨Y(jié)：

高露潔堅(jiān)持權(quán)威形象，佳潔士專營(yíng)兒童市場(chǎng)。兩者都不約而同重視公益營(yíng)銷的作用，通過開展形式多樣的公益活動(dòng)，塑造企業(yè)公民的良好形象。以防蛀牙膏為市場(chǎng)切入點(diǎn)，進(jìn)而向全面口腔護(hù)理領(lǐng)域立體拓展，多方面多渠道的進(jìn)行市場(chǎng)鋪貨。5/9/20247云南白藥牙膏報(bào)告書四、分銷狀況

目前，云南白藥牙膏的終端渠道主要走兩條線，一條線是云南白藥集團(tuán)擁有優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)渠道；另一條線是依托大中型賣場(chǎng)，通常的日化渠道進(jìn)行銷售，現(xiàn)在已廣泛進(jìn)入如家樂福、沃爾瑪、歐尚等賣場(chǎng)。歸納之，云南白藥牙膏當(dāng)前的分銷模式可概括為“日化+醫(yī)藥“模式，如下圖所示，云南白藥牙膏分銷渠道模式分析

牙膏屬于日常消費(fèi)品中的便利品。其市場(chǎng)特點(diǎn)是：第一，分銷機(jī)構(gòu)多，市場(chǎng)分布廣。消費(fèi)者的購(gòu)買人數(shù)多，居住分散，需要大量的分銷網(wǎng)絡(luò)，且密度大，分布廣，每個(gè)人都是潛在的購(gòu)買者。第二，分銷的物流任務(wù)重，這主要是牙膏需求量大，銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛且散布。第三，銷售過程是零星、分散的，需要經(jīng)常購(gòu)買。因此在分銷渠道的建設(shè)中就要隨時(shí)隨地的保持產(chǎn)品的供應(yīng)，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買。第四，產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有重要的影響。5/9/20248云南白藥牙膏報(bào)告書

牙膏的這些特點(diǎn)，對(duì)渠道的設(shè)計(jì)有著重要的影響，它關(guān)系到渠道選擇的基本模式，也決定了分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度決策，兩者有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，它們之間是相互影響相互作用。因此白藥牙膏采用了如下渠道構(gòu)建：在分銷渠道長(zhǎng)度決策方面，應(yīng)采用穩(wěn)定的長(zhǎng)渠道，以滿足廣大消費(fèi)者的需要。同時(shí)在渠道寬度決策方面，云南白藥牙膏應(yīng)實(shí)施高寬度的密集型分銷渠道，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的高覆蓋目標(biāo)，使云南白藥牙膏能迅速進(jìn)入各級(jí)各類新市場(chǎng)，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買。五、宏觀環(huán)境分析

消費(fèi)者群體與需求狀況1.

國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人：而年輕人或中高收入者則偏向使用國(guó)外品牌的牙膏。2.

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：消費(fèi)者構(gòu)成：目標(biāo)人群年齡在25——60歲，目標(biāo)人群特征是高知識(shí)、高收入，存在不同程度的口腔問題，注重口腔護(hù)理和健康。3.

中國(guó)90%的成年人都有不同程度的口腔問題。這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅(jiān)的成果。

這樣使得云南白藥牙膏得到了更多消費(fèi)者的青睞，提高了自身品牌的知名度與可信度。5/9/20249云南白藥牙膏報(bào)告書超市+藥店5/9/202410云南白藥牙膏報(bào)告書SWOTS：（strength）1云南白藥以被實(shí)踐證明具有極好的止血化瘀等功能。借助白藥的核心技術(shù)，云南白藥牙膏不但對(duì)牙齦止血效果顯著，而且能有效防止口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。2相比于一般的草本漢方牙膏，云南白藥應(yīng)屬于國(guó)家中成藥絕密配方，能從根本上提高牙齦和口腔組織的營(yíng)養(yǎng)供給能力，這些獨(dú)特賣點(diǎn)在同類產(chǎn)品中顯得出類拔萃。31902年，云南名醫(yī)曲煥章根據(jù)明清流傳于云南民間的中草藥創(chuàng)造出，借助百年品牌快速占據(jù)消費(fèi)者心智建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。4是藥企參照藥品標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做牙膏，產(chǎn)品質(zhì)量可靠。5擁有較強(qiáng)的銷售能力，和藥店這種特殊的銷售渠道5/9/202411云南白藥牙膏報(bào)告書W:(Weakness)1人力資源缺乏，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃、研發(fā)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)人員。2企業(yè)文化創(chuàng)新力和吸引力欠缺；員工平均年齡和素質(zhì)偏低。3各子部門間協(xié)調(diào)不足，缺乏凝聚力，不利于競(jìng)爭(zhēng)。4總體管理和服務(wù)的理念、方法和水平尚有待提高。5各分公司的營(yíng)銷觀念和手段落后于其它企業(yè)。O:(Opportunity)1發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，即注重防蛀、清潔和美白的作用，而很少關(guān)注口腔健康問題。有效進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，不與外國(guó)產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。2中國(guó)90%的成年人都有不同程度的口腔問題。3隨著飲食習(xí)慣的改變和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題正快速蔓延。由此產(chǎn)生了潛在巨大的針對(duì)口腔問題的消費(fèi)需求。這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的、又存在巨大潛在需求的空白點(diǎn)。4能夠得到政府對(duì)于名族企業(yè)的有效支持。5中草藥作為本土品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，品牌效應(yīng)深入人心。5/9/202412云南白藥牙膏報(bào)告書T：（Threat）1中藥實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，藥源問題有待解決；2進(jìn)口藥物的威脅；3原料成本的上升；4產(chǎn)品專利的泄露和產(chǎn)品失去排他性。應(yīng)對(duì)措施：1云南白藥可以通過資產(chǎn)重組和并購(gòu)的方式，獲取優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的注入，解決資金不足的問題。2利用其在國(guó)內(nèi)的政治背景和行業(yè)地位，與國(guó)家合作在醫(yī)改的過程中分一大杯羹。3加快公司內(nèi)部管理體制的改革，引進(jìn)現(xiàn)代管理制度，提高公司內(nèi)部管理品質(zhì)。4與跨國(guó)公司合作，實(shí)施海外擴(kuò)張戰(zhàn)略?？梢岳每鐕?guó)公司的海外背景，進(jìn)入海外潛在細(xì)分市場(chǎng)。5/9/202413云南白藥牙膏報(bào)告書5/9/202414云南白藥牙膏報(bào)告書營(yíng)銷策略1:產(chǎn)品整體概念：

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。具有幫助減輕牙齦問題、修復(fù)粘膜損傷、營(yíng)養(yǎng)牙齦和改善牙周健康的作用。2：產(chǎn)品線和產(chǎn)品定價(jià)：

⑴：產(chǎn)品線：外部材料由廠家提供，核心技術(shù)以及改良由自己研發(fā)。

⑵：產(chǎn)品定價(jià)：高檔磨料+云南白藥成分+良好的健齒效果+良好的核心品牌影響力，因此云南白藥牙膏采用的是高端撇指定價(jià)，選擇了中高檔定位。3：分銷渠道：

“日化+醫(yī)藥”模式：一條線是云南白藥集團(tuán)擁有優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)渠道；另一條線是依托大中型賣場(chǎng)，通常的日化渠道進(jìn)行銷售。4：促銷方式：

由于云南白藥牙膏是高檔牙膏，又是功能型。因此促銷員很重要，可加派人手開展促銷買贈(zèng)或開展買一贈(zèng)一的活動(dòng)5/9/202415云南白藥牙膏報(bào)告書產(chǎn)品簡(jiǎn)介產(chǎn)品廣告產(chǎn)品代言人5/9/202416云南白藥牙膏報(bào)告書你值得擁有5/9/202417云南白藥牙膏報(bào)告書STP:（一）市場(chǎng)細(xì)分:1.根據(jù)性別:由于男性和女性的身體素質(zhì)和生活習(xí)慣可分為男性專用和女性專用的牙膏，如有的男性偏愛吸煙而牙齒會(huì)被煙油熏黑，因此云南白藥牙膏可以生產(chǎn)一批專門針對(duì)吸煙的男性的牙膏。2：根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)的不同進(jìn)行分類:

由于各個(gè)階段年的和牙齒的健康程度是不一樣的，因此可以生產(chǎn)不同的牙膏.3．根據(jù)功效分類:

可以將牙膏分為防止牙齦出血的、消火的、堅(jiān)固牙根的、防蛀牙的、美白的、殺菌的等等。

4．根據(jù)地區(qū)分類:

中國(guó)自古以來(lái)以“地大物博”著稱，我國(guó)地域遼闊不同地區(qū)的人有不同的飲食習(xí)慣和愛好。5．根據(jù)收入的多少.5/9/202418云南白藥牙膏報(bào)告書（二）目標(biāo)市場(chǎng)1．大學(xué)生針對(duì)大學(xué)生，可以為他們生產(chǎn)出他們需要的牙膏。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生的生活質(zhì)量逐年提高，他們的消費(fèi)水平也提高。學(xué)校人口集中，消費(fèi)量大，市場(chǎng)廣闊，推出云南白藥牙膏可以提高該牙膏的市場(chǎng)占有率2．針對(duì)抽煙的男士由于很多男士抽煙厲害，從而造成牙齒出現(xiàn)很多黑垢以及牙齒發(fā)黃的現(xiàn)象，云南白藥牙膏針對(duì)這一部分人就可以推出去牙漬的牙膏。從而讓抽煙的男士不再為抽煙而造成的牙齒問題而擔(dān)憂。3．針對(duì)牙齦易出血、腫痛、上火的消費(fèi)者在日常生活中很多人的飲食習(xí)慣沒有規(guī)律，吃東西喜歡麻辣、香甜等重口味的食物從而以造成牙齒上火，牙齦腫痛出:粘膜損傷等的現(xiàn)象，針對(duì)這類顧客云南白藥推出一批專門促進(jìn)牙齦和口腔粘膜微循環(huán)的改善，提高牙齒和口腔其他組織營(yíng)養(yǎng)供應(yīng)，增強(qiáng)口腔抵抗能力，具有保護(hù)牙齒，健康牙周作用，持久保持牙齒健康的牙膏來(lái)解決他們的問題。5/9/202419云南白藥牙膏報(bào)告書（三）市場(chǎng)定位

云南白藥牙膏品牌享譽(yù)中外，是中國(guó)止血愈傷、消腫止痛，活血化瘀的百年品牌，云南白藥牙膏借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理，保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品，因此它是一種：專業(yè)、健康、品位的產(chǎn)品?？偨Y(jié)

云南白藥企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的啟示：

對(duì)與在2000年前后轉(zhuǎn)制的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說，現(xiàn)在有的在生存遇到困難，在這么多年的“吃老本”之后不妨轉(zhuǎn)過頭來(lái)看看同樣背景下產(chǎn)生的云南白藥企業(yè)，在經(jīng)歷了這么多年的臥薪嘗膽后，云南白藥企業(yè)終于在走出自己的藍(lán)海上留下了深刻的腳印。云南白藥給我們的啟示是巨大的，在當(dāng)今技術(shù)至上的時(shí)代，誰(shuí)掌握了技術(shù)誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)上就掌握了主動(dòng)權(quán)，云南白藥這么多年在技術(shù)上默默的努力終于在云南白藥牙膏上取得了令人矚目的成就。傳統(tǒng)企業(yè)也需要加大科技的研發(fā)力度，在產(chǎn)品上增加更多的科技附加值。

5/9/202420云南白藥牙膏報(bào)告書

在其他方面許多的傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷還停留在過去的時(shí)代，總是覺得“酒香不怕巷子深”?？纯磿r(shí)下五花八門的宣傳方式都沒有一個(gè)很好的定位，沒與去創(chuàng)新和研究營(yíng)銷心里，自己感覺做了很多的宣傳，但是要不就是沒什么效果，要不就是成本很大。我們?cè)賮?lái)看看云南白藥的宣傳營(yíng)銷手段，一環(huán)接一環(huán)通過他的營(yíng)銷，早已把企業(yè)想宣傳的內(nèi)容印在了顧客群的心