商品價值規(guī)律護腎寶的營銷策劃方案模板

1商品價值規(guī)律護腎寶的營銷策劃方案模板商品價值規(guī)律--護腎寶的營銷策劃方案引 2 2 2 2 3 412資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。規(guī) 4 者……………… 2資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。 知……………………●●●●●3資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。 4資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。 果…………………………………………結(jié)為了便于描述，暫且將此保健食品命名為：護腎寶。護腎寶的營銷策劃方案5資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。1\該藥材雖然作用較好，可是不如枸杞等中藥材具很少聽說過.既然作用好，就要從多角度，多層次，從創(chuàng)新及實用出發(fā)，打動消費者，2\只有切身體會才能知道產(chǎn)品的保健作用.既然要切身體會之后，而且還要長期服用，因此對于想立竿見影就不可能了，因此一定要做好售后跟蹤，要讓消費者明白，這個保健品不是為了賺錢而賺錢，而是切實從消費者的利益出發(fā)。再就是如果是在室外宣傳，建議能夠天天做班，讓人感覺在服用后能夠做到長期的溝通，而不是買了東西人只要療效好，必定日久見人心，想要持續(xù)發(fā)展，一足安里口呼，重質(zhì)只要療效好，必定日久見人心，想要持續(xù)發(fā)展，一足安里口呼，重質(zhì)3\銷售區(qū)域非原料原產(chǎn)地.如果非原料產(chǎn)地，就要花力氣介紹，原料產(chǎn)地的優(yōu)勢。比如原料充分、4\擬采取從小到大的銷售方式，逐步擴充銷售規(guī)模.銷售區(qū)域暫為一個省.建議先集中在一個市試點，營銷策略成功后，再在省內(nèi)各點推行。這樣既然是新企業(yè)，別的不說，只談口碑與消費者的認(rèn)識度。因此廣告一定6資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。雖然投資少，也不能太少。首先就得根據(jù)投資計劃作好預(yù)算，如果宣傳成長絕不是短暫，飛速的過程。還是應(yīng)在營銷策劃上下足功夫。宣傳單發(fā)放。這個一定要找準(zhǔn)目標(biāo)消費者，隨意發(fā)可是沒有效果，而且更是一種浪費。最好有咨詢臺，最好能打出，你來問，我來答，天天坐診，到藥店鋪設(shè)。不過，這個還是得有銷售員在，當(dāng)然僅限于大藥店，流通量大的藥店，既能宣傳自己的產(chǎn)品，又能看到消費者購買觀念。第1章護腎寶產(chǎn)品分析1.1產(chǎn)品概念描述功能簡介：該產(chǎn)品使用高原地區(qū)生產(chǎn)的原生植物藥材制作，實踐證該藥材雖然作用較好，可是不如枸杞等中藥材具有知名度.甚至很多人很少聽說過.這個方面，能夠深入研究，只要有古書記載，諸如本草綱目之類，增加可信度與美譽度。只要有效，又確有記載，消費者肯定愿意嘗試。7資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。1.2產(chǎn)品適用人群簡介28歲至48歲，有自主的消費權(quán)與消費能力。這個要做深入調(diào)查才知。護腎寶零售價處于同類產(chǎn)品的中端，毫無疑問其品牌定位是中檔次的。這個要做深入調(diào)查才知。第2章保健品營銷策劃應(yīng)注重的問題在營銷界流傳著這樣一句話”看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷”,這句話一點也不假，同時也能夠看出保健品行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營銷的深邃。正因為如此，筆者認(rèn)為這個行業(yè)沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產(chǎn)品就一定會火，但也不是說沒規(guī)律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并加以靈活運用，誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。那么,保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢?2.1核心要素之一產(chǎn)品名設(shè)計：好的產(chǎn)品名就是一支好廣告保健品的競爭越來越激烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。媒體成本日益高漲，廣告投入風(fēng)險巨大。設(shè)計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這樣不但易于傳播，同時還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費。如”伊人靜”,一看名字就知道它的功效是婦科護理產(chǎn)品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諧音不雅的例子，如一個止瀉的產(chǎn)品叫”8資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。瀉停封",把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點別歸。還有減肥名藥"曲美",一聽名字就能讓人聯(lián)想到一個腰細(xì)、臀翹"的曲線美人，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好更讓女人想入非非。可是后面跟風(fēng)的叫什么"曲姿"、”輕美"卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不而在市場上有一種小孩補腦的產(chǎn)品取名為"比蓋茨",這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥、多么讓望子成龍的父母們稱心的誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時，筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點：1)取名要張揚個性，能突出自身的特點；2)取名要巧妙別致，給人以美感；3)取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì)；4)名字要易記、易識、吉2.2包裝設(shè)計：好包裝是無聲的促銷員一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了"在此印刷，設(shè)計免費",可是實際上設(shè)計沒免費不說，所設(shè)計出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個”四不像”;另一種是出高價錢找專業(yè)公司來設(shè)計，可是一些專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計出了具有”非常創(chuàng)意"的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說，而且還不醒目。在這里筆者只舉兩例為證：”腦白金”9資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪的設(shè)計是非常成功的，藍(lán)色調(diào)代表高科技，用琥珀字體醒目、大方，組合起來后視覺沖擊力極強，金黃色漸變效果的"年輕態(tài)健康品"與整體搭配又有檔次感。加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。另一個是“可采眼貼膜”,我們看到市面不論是普通化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都采用亮麗的色彩，柔美的線條的設(shè)計風(fēng)格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個女人的半邊臉。就這樣的反常規(guī)設(shè)計不論擺放在藥店還是商超，卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設(shè)計。在包裝設(shè)計上，筆者認(rèn)為要遵循以下四點規(guī)則：1)設(shè)計風(fēng)格能夠反常規(guī)，但不能純粹的追求另類；2)包裝設(shè)計的大小在一定意義上和價格是成比例的；3)不論是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風(fēng)格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計；4)包裝設(shè)計整體要求既要醒目有沖擊力，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。2.3概念設(shè)計：保健品策劃的精髓所在概念設(shè)計也叫"機理設(shè)計",它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點。概念設(shè)計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。試想，如果當(dāng)初"腦白金"不能設(shè)計出"腦白金體",而是直接拎出"褪黑素"的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造"三株神話"之后的另一個神話--30萬過商標(biāo)保護使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。還有男性產(chǎn)品市場一路竄紅資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。的”張大寧",它提出了不是補腎不行，而是單一的"補"法太陳舊。她用中醫(yī)辨證法，提出了21世紀(jì)的腎，不能用11世紀(jì)的方法來補，時代變了生理結(jié)管用，概念簡潔明了，通俗易懂，同時還符合醫(yī)理，更符合消費者的在對產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計時，筆者認(rèn)為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關(guān)注和購買的理由。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持，否則就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費者(現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說),這不但起不到支持產(chǎn)品營銷的作一定要追求"口語化"、"大眾化",讓消費者易于理解，這樣才會易于推2.4商品價值規(guī)律藥品作為特殊商品，企業(yè)要想從中贏利，必須考慮兩個問題，即產(chǎn)品蘊消費者利益價值：每一個準(zhǔn)備研發(fā)新品的制藥企業(yè)，首先應(yīng)該問一問自己，即將上市的新品能夠給消費者帶來何種利益價值，這種利益價值是否能夠替代已經(jīng)存在的藥品，這種利益價值是否能夠激發(fā)消費者的購買沖動，這種利益價值消費者能夠方便獲得，因此，每一個新品蘊藏的消費者利益價資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。比如，同樣是清熱解毒的中成藥，新品在功效相同的情況下較現(xiàn)有同類產(chǎn)品具備服用量少、安全性高的消費者利益價值，這樣的產(chǎn)品從消費者利益價值方面為上市成功做了基本保障。再比如，同為消腫止痛的跌打藥油，新品較現(xiàn)有產(chǎn)品具備單位有效成分更多、消腫止痛起效更快的消費者利益價值，那么這樣的新品也具備了上市成功的元素。當(dāng)然，當(dāng)前醫(yī)藥市場上有一些新品在消費者利益價值上并沒有什么特別的地方，經(jīng)過廣泛的產(chǎn)品傳播進(jìn)行品牌傳播，人為的造就出品牌就意味著質(zhì)量更高、安全性更好的消費者利益價值，最終獲得了消費者的認(rèn)可和與之旦傳播受阻，這類新品很快就會被替代。渠道利益價值：任何新品上市，需要面向廣大消費者的時候，渠道問題隨著而來，新品能夠給消費者帶來利益價值，那么對于任何不熟悉的新事物，渠道成員首先會考慮新事物是否要影響原有產(chǎn)品的即得利益，新品是否能夠帶來更多的利益價值。因此，新品上市務(wù)必思考產(chǎn)品的渠道利益價值問2.5產(chǎn)品定位新品如何尋找市場機會，開辟一個小小天地，或者是緊跟領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品挖掘部分市場份額，然而無論出于何種方式考慮，新品必須對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位分析。定位，事實上是一個非常系統(tǒng)、復(fù)雜的上市前準(zhǔn)備行為，精準(zhǔn)的定位來自于龐大的產(chǎn)品后臺數(shù)據(jù)庫。資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。產(chǎn)品定位涉及到產(chǎn)品營銷的多個方面：產(chǎn)品的功能定位、產(chǎn)品的目標(biāo)定位、產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位等，以上各個環(huán)節(jié)的定位正確與否無不與大量的前期市場調(diào)研工作有著最直接的關(guān)系。總的原則就是，所有的定位都是圍繞產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和外部的機會展開的。產(chǎn)品的功能定位，不能脫離市場的現(xiàn)狀環(huán)境進(jìn)行閉門造車，可能一個產(chǎn)品的處方說明書中規(guī)定的使用功能內(nèi)容繁多，然而選擇何種子功能作為產(chǎn)品的主導(dǎo)使用方向，如何與市場上正在運作的競品進(jìn)行區(qū)隔，這是產(chǎn)品營銷的重中之重。比如雙氯芬酸二乙胺鹽乳膠(膚她林)具有緩解由肌肉、軟組腰背部損傷等引起的疼痛以及關(guān)節(jié)疼痛等的功能，然而該產(chǎn)品在上市之初卻是主推肌肉損傷類的疼痛，隨著市場拓展的進(jìn)一步發(fā)展，逐漸將功能主治的宣傳轉(zhuǎn)移到消除軟組織損傷疼痛方面。因此，將產(chǎn)品的功能進(jìn)行聚焦定位是新品上市成功的一大保障。各類人群，然而新品上市如果告訴大家男女老少統(tǒng)統(tǒng)搞定，那么這樣的新品可能離市場淘汰就很近了，所有人群都是你的客戶，那么這些人群等于是無期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和兒童哮喘患者一并成為該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，由于營銷資源被分散使用，最后該產(chǎn)品在成人和兒童市場均未有立產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域定位，這是新品上市必須認(rèn)真考慮的問題。國人都說中資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。二八定律一再告誡我們，新品上市初期掌握最重要的20%區(qū)域就能控制80%的銷售。中國市場有個特點，大而雜，每個市場都有自己的特點，如北方人喜歡用跌打膏藥，,而南方人喜歡用跌打藥油；北方人信賴同仁堂，華東人信賴?yán)自噬?，南方人信賴陳李濟；南方人信賴香港藥品，而北方人卻不是很感興趣；北京市場醫(yī)院資源規(guī)模遠(yuǎn)大于零售藥店資源規(guī)模，而深圳市場零售藥店資源規(guī)模占據(jù)了當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場的重要地位。在市場上也不乏有區(qū)域性品牌的現(xiàn)象，如腸胃藥類別，天津的胃腸安作為本土產(chǎn)品，占據(jù)了天津市場的大片天下，年銷售超過3000萬元，區(qū)域性非常明顯。由此看來，產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域的選擇對于新品上市的成功與否具有直接的關(guān)系，新品的目標(biāo)區(qū)域不會因為窄而銷售額就會低，同樣新品的目標(biāo)區(qū)域不會因為廣闊而銷售額就會高，二者并不存在必然的等號關(guān)系。產(chǎn)品的目標(biāo)終端定位，這是產(chǎn)品進(jìn)入細(xì)分渠道必須回答的一個問題。當(dāng)前中國的終端形態(tài)大致分第一終端(醫(yī)院處方市場)、第二終端(藥店零售市場)、第三終端(農(nóng)村藥品市場)和新型終端(社區(qū)醫(yī)療市場)。面對個性鮮明的幾個終端類型，新品在哪個細(xì)分渠道上市呢?這是一個仁者見仁，智者見智的問題。然而不論何種思考角度，還是需要遵循一定的市場規(guī)律。處方藥作為專業(yè)性極強的藥品，在中國當(dāng)前藥品廣告日趨法制管理的今天，很難再經(jīng)過忽悠的方式強奸消費者的心靈，第一終端終究成為她們的歸宿；OTC藥品盡管能夠經(jīng)過以廣告為主的整合傳播方式運作，可是將藥品首先進(jìn)入第一終端，將廣告資源轉(zhuǎn)移至第一終端也未嘗不是一個好的方法，有資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。時候醫(yī)師處方的推力比廣告的拉力要強大的多。至于新上市的普藥或者沉寂已久的老普藥遠(yuǎn)離競爭激烈的第一二終端，強力開拓第三終端，可能能夠殺出一條血路。根據(jù)產(chǎn)品的功能定位決定產(chǎn)品的目標(biāo)終端，切不可全面開花，導(dǎo)致市場缺乏焦點，必然導(dǎo)致新品上市失敗。產(chǎn)品的價格定位，是一門藝術(shù)。價格過高可能因為購買力的問題被消費者淘汰，價格過低可能有質(zhì)量低下嫌疑也被消費者淘汰。那么什么樣的價格定位是最為合適的呢?這需要用系統(tǒng)的眼光來審度，生產(chǎn)成本、營銷成為企業(yè)賺取利潤的工具，沒有合理的利潤空間這樣的新品是不可能上市的，然而有了合理利潤就能夠在市場上完成現(xiàn)金流嗎?在開放式的醫(yī)藥市場，競品的價格將影響新品上市的利潤攫取過程，因此價格定位過程中一定要選擇一個標(biāo)準(zhǔn)價格參照物，如果產(chǎn)品的品牌力、功能力都強于參照物，那么價格能夠比參照物高，反之亦然。當(dāng)然如果是一個全新領(lǐng)域的新品，在細(xì)分市場內(nèi)獨此一家，那么價格定位只要按照法規(guī)辦事，適當(dāng)考慮目標(biāo)消費者的購買力，高中低端價格完全由產(chǎn)品說了算，因為產(chǎn)品具有唯一性和不可替代性!產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位，這與新品上市中后期能否快速動銷有關(guān)。在新品從工廠到達(dá)消費者的價值鏈中哪個環(huán)節(jié)對消費者購買新品的影響力最大，那個環(huán)節(jié)就是關(guān)鍵先生。處方藥在第一終端耕耘，關(guān)鍵先生就是醫(yī)師，新品上市過程就需要依靠營銷資源團結(jié)關(guān)鍵先生，促進(jìn)產(chǎn)品動銷。OTC藥品在第二終端運作，關(guān)鍵先生可能是藥店店員，也可能就是消費者本身，那么營銷資源就要向店員或者消費者傾斜，或做有獎銷售，或做品牌廣告，或做產(chǎn)品買資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。贈促銷。當(dāng)然如果藥品銷售的關(guān)鍵先生是商業(yè)批發(fā)渠道，那么營銷資源就要集中使用到渠道方面。新品上市的鐵定策略——”GSP”2.6廣告語設(shè)計：好風(fēng)憑借力助我上青天一句經(jīng)典的廣告語等于打廣告不掏廣告費。許多人都知道廣告語的分量有多重，但可能是所謂的”十大策劃公司"、"第一團隊"的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到”語不驚人死不休"的水平，因此在繼"做女人挺好","沒什么大不了的”,”喝匯仁腎寶，她好我也好!”之后，只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的”今年過年不收禮，收禮只收腦白金"之外，再沒有出現(xiàn)過非常讓人但我們能夠思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了，可我們依然能記得這兩句廣告語，可見其魅力一斑。為什么說廣告語這么重要呢?對于許多保健品來說，它的生命周期比較短，這就決定了它不應(yīng)該有太長的市場導(dǎo)入期，那么借助廣告語一語中的，強勢切入，迅速制造流行，就能夠很快成就一個保健品。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不但是一個產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變，看看”做女人挺好”是如此；"老公，戒不了煙，洗洗肺吧!”也是；"要干更要肝"更是!筆者認(rèn)為，經(jīng)典廣告語或廣告口號的一個產(chǎn)品的特點或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松清楚地表示出來絕非易事，它需要對生活有著深厚的閱歷，對文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸?，同時還要對產(chǎn)品本身和營銷有著深刻精準(zhǔn)的定位與把握，需要靈感更是一種資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。2.7將消費者的購買習(xí)慣拉伸到極致大多數(shù)的保健品短期內(nèi)很難顯效，只有長期服用效果才好。如果消費者只是少量購買，那么最終只能是因顯效太慢而對產(chǎn)品失去信心，難以進(jìn)行二次購買。這就要求在保健品銷售的過程中一定要加大消費者的購買量，常2.7.1以大贈送的促銷政策訴大周期概念現(xiàn)在，大多保健品采取此種方式進(jìn)行促銷以加大購買量，被眾商家所用且屢試不爽。比如市場上正在銷售的一種針對糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促銷力度就相當(dāng)大，若購買能夠服用兩個月的該產(chǎn)品就贈送一個月的，即買12盒送6盒，若買20盒則送10盒，能吃五個月，甚至進(jìn)行過買18盒送18盒的大促銷活動，這樣的優(yōu)惠對于消費者來說是非常有誘惑力的，商家利用買賣雙方的信息不對稱，告知對方是在優(yōu)惠期內(nèi)才能夠享受這樣的優(yōu)惠，現(xiàn)在熱銷上海的幾個以為兒童增高為主要訴求的保健品同樣采取這種促銷方式。筆者的一位朋友就為其孩子購買了一個大療程(共4000元左右，贈送6瓶，價值1000元左右)的該系列產(chǎn)品，這樣算下來就能夠服用半年。半年的時間對于正在生長發(fā)育的青少年來說，即使不服用該產(chǎn)品其身高也會有所增長。何況其產(chǎn)品還會起到一定的作用，但最終的功勞卻全會歸到資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。以筆者所運作的肝復(fù)春為例，以肝復(fù)春+泥鰍凍干粉的組合拳(買10盒肝復(fù)春贈送3盒能有效補充肝損傷患者所需蛋白質(zhì)的泥鰍凍干粉，價值324元，可服用四個月，為一個大周期。若買半個周期則送一盒泥鰍凍干粉)促銷方式不但以大優(yōu)惠促使消費者大周期購買，也將使消費者因長期服用而效果顯著。同時也避免了同類產(chǎn)品的降價促銷和跟風(fēng)。這充分體現(xiàn)了組合促組合促銷的方式不但在醫(yī)藥保健行業(yè)被廣泛運用，在其它領(lǐng)域也在推廣。像香港美容健身品牌舒適堡也在運用組合拳進(jìn)行促銷：辦一張880元的季度卡就能夠贈送價值1300元的冰箱一臺。如此強大的促銷力度直擊目標(biāo)群體，令消費者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。2.8產(chǎn)品營銷要關(guān)心消費者--售后服務(wù)更重要大家都知道，海爾以完善的售后服務(wù)著稱于世。海爾不但以優(yōu)良的產(chǎn)品贏得了廣大消費者，同時也因其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)增加了消費者對其產(chǎn)品的忠誠度，因口碑宣傳增加了產(chǎn)品的美譽度。那么,保健品的營銷止于哪里?是不是顧客買了東西交了錢就完事大吉了?保健品要不要完善售后服務(wù)?答案當(dāng)然是肯定的，不但要，而且是非常要必須要。保健品的售后比售前更重一個產(chǎn)品的營銷分為售前、售中和售后，這是銷售的三個環(huán)節(jié)，缺少其中任何一環(huán)其整個營銷過程將是殘缺的。那么如何做好保健品的售后服務(wù)，資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。2.8.1免費送貨上門免費送貨上門，最早運用在家電行業(yè)，近年來很多保健品的營銷也采用這種方式。送貨上門是將自己的服務(wù)更加到位，滿足不同消費者的需求。看似簡單，實則不然。比如有些老人出行不便，如果能送貨上門則方便了許多。還有一些涉及個人隱私的消費者為了避免去藥店而遇到熟人的尷尬也會要求用貨上門。送貨上門不但拉近了與消費者之間的距離，也因直銷而增大了產(chǎn)品的利潤空間，而且能夠詳細(xì)記錄消費者的電話、住址等，以此收集顧客的信息并存入數(shù)據(jù)庫，也為將來市場發(fā)展到一定時期的營銷模式轉(zhuǎn)型做好了前期準(zhǔn)備，可謂一舉三得。2.8.2電話回訪是必要且必須的這不是對消費者的騷擾而是對其的關(guān)心，所謂禮多人不怪。而且有些特殊的保健品必須進(jìn)行回訪。例如筆者曾運作的一個便秘類保健品潤通養(yǎng)生寶，后反應(yīng)較大，就需對其進(jìn)行指導(dǎo)，如果不及時進(jìn)行回訪，極有可能造成對方懷疑產(chǎn)品的效果或者有副作用而放棄服用。這樣無形中便流失了一個顧客。因此我要求工作人員三天內(nèi)必須有一個小的回訪，追蹤客戶情況，指導(dǎo)其正確服用；要做到十天一大訪，詢問其是否對該產(chǎn)品滿意，或者還有沒有什么問題、什么需求要解決。而且對于購買少量產(chǎn)品的消費者還能夠經(jīng)過電話回訪促使其繼續(xù)購買。這就說明定期回訪的目的就是要抓住消費者而不能讓其白白的流失掉。有的保健品商家因為其產(chǎn)品有副作用而回訪時說是顯效的正常反應(yīng)，借此打消消費者的疑慮，我們雖然不提倡這種欺騙消費者的行為，資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。完善售后服務(wù)的保健品營銷使消費者在認(rèn)可產(chǎn)品的同時，也認(rèn)可了我們的服務(wù)。近年來，會議營銷大行其道，就是因為其以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)抓住了消費者，給于顧客更多的關(guān)懷，拉近與顧客情感上的距離。究其根本實際上就是一種服務(wù)營銷。因為隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們購買的不但僅是一個產(chǎn)品，而且更在意它的服務(wù)。因此，保健品營銷一定要以消費者為中心，要設(shè)身處地的為消費者著想，盡量讓其滿意，只有這樣，才能真正的贏得消費者，而贏得云洋四海團隊是新一代研究現(xiàn)代營銷策劃的團隊。由多位來自市場一線的策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成。核心人物來自曾服務(wù)于上海健特生物(腦白金、黃金搭檔)、雅芳(up2u)上海家化(清妃化妝品)、蘇州朗力福(龜蛇粉)、美國康麥斯、新天年(遠(yuǎn)紅外線被)沈陽飛龍(延生護寶液、偉哥開泰膠囊)等知名企業(yè)。擁有豐富的市場經(jīng)驗，完善的營銷理論體系，旗下?lián)碛猩虾Ｔ蒲笊锛夹g(shù)有限公司、上海云洋四海營銷策劃有限公司、漢易堂保健品有限公司。團隊專注于挖掘產(chǎn)品賣點和理論支點，以較少的投入快速啟動市場。曾成功運作”扶元堂靈芝孢子粉膠囊”、”靚爾麗祛斑膠囊””肝復(fù)春膠囊””潤通養(yǎng)生寶膠囊”等產(chǎn)品，并全國總代理2.9渠道促銷規(guī)律渠道接受新品的理由，這是新品所有者面對渠道首先要回答的問題。新品將取代市場現(xiàn)有的產(chǎn)品?新品將開創(chuàng)獨有的細(xì)分市場?運營新品的運營利資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。潤有幾何?新品除了此渠道還有彼渠道嗎?只有回答以上問題才能說服渠道然而無論新品多么誘人，作為首先接觸新品的渠道，必須享有首次利益的權(quán)利。渠道是水，產(chǎn)品是舟，水能載舟，亦能覆舟。以產(chǎn)品的渠道促銷為渠道返利和新品經(jīng)銷渠道贈貨兩種方式。新品經(jīng)銷渠道返利，這是一種主動掌控渠道經(jīng)銷商的方法。新品與渠道經(jīng)銷商簽訂相關(guān)合作協(xié)議，雙方約定相關(guān)返利標(biāo)準(zhǔn)，總體是以激發(fā)經(jīng)銷商全力分銷新品為原則，給予經(jīng)銷商足夠的新品經(jīng)銷年度或者季度返利，在符合返利獎勵條件下經(jīng)銷商獲得豐厚的利潤。對于新品，這是相對主動的促銷方新品經(jīng)銷渠道贈貨：這是更加依賴渠道經(jīng)銷商的方法。給予渠道經(jīng)銷商一定的免費鋪貨額度，讓經(jīng)銷商更加放心的分銷，能夠快速將新品鋪向目標(biāo)終端，這是先將利潤以貨品的方式轉(zhuǎn)移至渠道經(jīng)銷商，而渠道經(jīng)銷商必須將貨物轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金才能真正獲取運營高利潤，因此這也是一種間接的提前返利方式。對于新品，這是相對被動的促銷方式。只有讓渠道快速接受新品，新品上市才能夠在既定的時間內(nèi)搶奪市場，否則競品很有可能在短時間內(nèi)進(jìn)行反擊，根基尚未站穩(wěn)的新品很有可能在第一輪攻擊中就被戰(zhàn)敗。因此，渠道促銷是不可或缺的新品上市成功元素之—。第3章提高鋪市率的幾點方法資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。如果產(chǎn)品沒有鋪市率，一切都是空談。,要想提高鋪市率就要先制定合理的推廣政策并培養(yǎng)一流銷售團隊去執(zhí)行。很多經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員已經(jīng)形成了”產(chǎn)品不好賣”的思維定勢，對待鋪市工作有一定的畏難情緒。那我就用事實說話，以實際行動來喚起她們的信3.1知已知彼4、要多與上級溝通，匯報工作中發(fā)現(xiàn)的問題，提出好的建議，并爭取3.2誘之以利一個要考慮的就是這個新產(chǎn)品能不能給自己超市帶來效益。其主要看四點：2.利潤相差無幾的情況下，已知市場銷量遠(yuǎn)大于同類產(chǎn)品。4、該產(chǎn)品有獨特的賣點或品牌號召力強，雖然不賺錢可是能夠吸引人資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。做為業(yè)務(wù)員一定要認(rèn)清自身產(chǎn)品的優(yōu)勢是哪一點，如果不能說明產(chǎn)品給客戶會帶什么樣的回報，說再多都是蒼白的!。3.3消除顧慮超市經(jīng)營者選擇新產(chǎn)品第二個要考慮的是銷售風(fēng)險。1、產(chǎn)品質(zhì)量是怎么樣，是不是正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)2、快消品一般都有保質(zhì)期，好不好賣還不知道，滯銷了怎么辦?過期了怎么辦?3、貨源是否穩(wěn)定，市場維護是否能跟的上，要是產(chǎn)品賣開了供應(yīng)跟不上怎么辦?4、供貨方的信譽怎么樣，承諾的到時是否能兌現(xiàn)?3、事先說明是否負(fù)責(zé)調(diào)換貨及退貨，并對調(diào)換貨周期、理貨周期、4、跟客戶介紹自己所在經(jīng)銷商的經(jīng)營實力、信譽度，必要時則簽訂如果你取得了客戶的信任，那么你已經(jīng)成功了一半。3.4動之以情人都是感情動物，特別中國人是非常講情面的。如果店老板跟你比兄弟還親或者是親朋好友介紹的那么即使賣你的產(chǎn)品不怎么賺錢，她也會照樣進(jìn)你的貨。因此一個好的業(yè)務(wù)員要學(xué)會充分利用身邊的各種復(fù)雜的人際關(guān)系，學(xué)會建立并擴大人脈關(guān)系，利用人際關(guān)系來疏通障礙，那么你的鋪市工3.5討價還價超市經(jīng)營者第三個需要考慮的是如何從供貨方爭取更大的利益和資源。于是乎就出現(xiàn)了業(yè)務(wù)員們口中”難纏的客戶”,其手段一般如下：1、要費用--要想進(jìn)店得拿進(jìn)店費。2、要求降價”?！?-別的超市你們供30元，為什么給我31元?3、沾小便宜--你們的促銷品怎么沒給我?是不是讓你們貪污了?(其實哪有促銷品啊!)4、店大欺商--我的店此類產(chǎn)品銷量大，必須比正常供貨價要低，要5、要求代銷--先把貨放這兒吧，下次進(jìn)貨時一塊結(jié)?？蛻羧绻阌憙r還價了，那么你已經(jīng)快成功了，不要認(rèn)為客戶是無理取鬧，一定要沉住氣，對中國有句古話：殺價的是買家。這時就要看你的談3.6對比激將人都是有個性的，有些人比較要強，業(yè)務(wù)員就要善于把握人性的弱點。例有些超市經(jīng)營的比較好，老板自以為是，你去推銷產(chǎn)品還沒把話說完就往資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。外哄，對這種客戶有時換種方式可能會收到意想不到的效果?！蹦闩赃叺腦XX超市賣我們的產(chǎn)品賣的非常好，你的店雖然比那家小了點，但位置好，我敢說你要是賣我的產(chǎn)品肯定不會比對門差?！?.7授之以知”授之以知”在這里的解釋：并不光靠豐富的產(chǎn)品知識來樹立在客戶心中的形象和建立權(quán)威，同時更關(guān)鍵的是充分發(fā)揮你的口才來說服對方。相如果你能說會道，引導(dǎo)著客戶的思路跟著你3.8反賓為主又不想要了，反重復(fù)復(fù)、猶豫不決。這時候業(yè)務(wù)員千萬不能放松，替她作主，理直氣壯的跟客戶說：”賣我們的產(chǎn)品絕對放心，肯定有錢賺等等?！比缓蠛侠戆盐諏Ψ叫枨螅_好訂單并誘導(dǎo)讓對方簽上字，這時客戶再想反悔也不好意思了!要膽大心細(xì)，把握客戶的心理變化，做好最后一步的促單。3.9精誠所致，金石為開任你使盡了所有招數(shù)，可是客戶還是不為所動，沒關(guān)系，我還有最后一個攻無不克的絕招。三個字1、”磨”:中國有句古話--只要功夫深，鐵棍磨成針。今天不要明2、”泡”:拿出泡妞的精神來泡我們的客戶吧資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。3、”愛”:《世界上最偉大的推銷員》一書中有一句經(jīng)典名言--我要用全身心的愛來擁抱今天，這是一切成功的最大秘密。強力能夠劈開一塊盾牌，甚至毀滅生命，可是只有愛才具有無比的力量，使人們敞開心扉。在掌握了愛的藝術(shù)之前，我只算商場上的無名小卒。我要讓愛成為我最大的武我的理論，她們可能反對；我的言談，她們可能懷疑；我的穿著，她們可能不贊成；我的長相，她們可能不喜歡；甚至我廉價出售的商品都可能使她們將信將疑，然而我的愛心一定能溫暖她們，就像太陽的光芒能熔化冰如果你能完全做到以上九點，我敢肯定沒有客戶能抵擋的住你強大的推銷攻勢3.10超越平凡能夠做到以上九點，最多只能是一名優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。如果你能充分的把握市場特點和現(xiàn)狀。在鋪貨時講究由點及面，抓住重點客戶，打造出一批樣板店樹形象，在鋪市的同時做好貨架陳列。根據(jù)產(chǎn)品特點合理規(guī)劃自己的區(qū)域，并制定出相應(yīng)的市場開發(fā)計劃及推廣方案，最大的爭取廠家及經(jīng)銷商的資源，做到這一點你已經(jīng)離成為業(yè)務(wù)經(jīng)理不遠(yuǎn)了。第4章市場分析析等手段獲得大量的情報信息，然后，加以”去偽存真，去粗取精，由此及資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。4.1市場調(diào)研要了解目標(biāo)消費群體更重要的是前期市場調(diào)研的成功。市場調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，就好比軍隊的情報部門，只有真正的了解、掌握了對手的情況，才能制定出能夠打敗對手的妙計，兵法云：”知己知彼，百戰(zhàn)百勝?！闭f的即是此理。這其中的道理誰都懂，可真正能做到的有幾人，歷史上像諸葛亮、張良式的”運籌帷幄之中，決勝千里之外”的又有幾人。因此，策劃一個產(chǎn)品首先要了解消費者，這就要做好前期的市場調(diào)研。有很多的企業(yè)或者個人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)然，這種做法并無不妥。產(chǎn)品的上市要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實可行的的操作方式。市場調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個策劃案的失敗，因此市場調(diào)研這一著棋走錯，產(chǎn)品的策劃、推廣4.2市場調(diào)研要針對目標(biāo)消費群體為什么有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實最主要的問題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費群體。比如調(diào)查了一百個人，而實際上其中只有二十個人是可能消費該產(chǎn)品的人，而這二十人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購買的只有五個人，這樣算下來，真正的目標(biāo)消費群體只有20%,而實際消費者則只有5%。資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除?？墒鞘姓{(diào)公司在最后進(jìn)行統(tǒng)計分析的時候卻要把另外的80%非目標(biāo)消費群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的”水分”加大。筆者曾親自運作成功的肝復(fù)春膠囊就與前期成功的市場調(diào)研密不可分。當(dāng)時筆者曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類肝保健品的人詢問其為什么會購買該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費者需求的策略。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋，在肝復(fù)春上市不到三個月就將對手逼出了上海市場，從此銷聲匿跡。4.3主要競爭品牌市場狀態(tài)這時應(yīng)到各大藥店作調(diào)查，詢問銷量?；蛘咴诮诸^有針對性詢問目標(biāo)消費者一般的購買何種腎保健品。然后，分析原材料的產(chǎn)地，優(yōu)勢，比如為什么能夠暢銷，是因為廣告品牌作得好，還是確實是質(zhì)量好。在這個部份，我們能夠確認(rèn)的是，中國人對中藥有良好的認(rèn)同感，中國化學(xué)藥所不可替代的優(yōu)勢，日益受老百姓的歡迎，以至有部分人會長期服也遠(yuǎn)沒有形成強勢。對于春之蘭來講，還有很大的機會和優(yōu)勢。我們有足夠4.4抓住消費者心理大多數(shù)時候，消費者購買藥品或保健品，購買的不但是藥品本身，更多資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。的是對健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費者的購買欲望。經(jīng)過強化品牌形象，富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟別人走過的路，我們不該簡單的重復(fù)，但如果重新走一條全新的路，勢的道理。正如匯仁，正如康乃馨，在短短幾年時間打入市場，并能與百年老號齊名，這不能不讓人刮目相看。我們能夠借鑒別人的經(jīng)驗，走出自己的新第5章針對護腎寶提出的幾點建議5.1消費者分析首先我們要弄清楚男性腎不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示：深入調(diào)研分析，面對銷費者的時，才能夠做到到藥店調(diào)研，調(diào)研同類保健品的價格，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。消費者絕大多數(shù)對不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費者資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。5.2終端促銷在終端占領(lǐng)上，應(yīng)該先選擇最具知名度和權(quán)威性的藥業(yè)連鎖及大型藥房進(jìn)入，符合春之蘭相對高端的產(chǎn)品形象。然后才輻射其它的中型藥房，設(shè)置產(chǎn)品直銷專柜并保證至少一名促銷人員駐進(jìn)，力爭把每一個售點都構(gòu)建成合格的信息終端和服務(wù)終端。C、”護腎寶博士”的坐堂義診，宣傳科學(xué)護腎補腎的知識或與醫(yī)學(xué)會5.3推廣原則繼承腎保健類產(chǎn)品功能推廣的市場值，利用護腎寶特有的優(yōu)勢，在產(chǎn)品所熟識，就需要對藥材進(jìn)行簡而準(zhǔn)的描述，強調(diào)其功能性，達(dá)到消費者一看就覺得可信賴的感覺，賦予護腎提取工藝上的科技內(nèi)涵，強化在療效方面的優(yōu)勢，亦即前面所提到的此烏雞不同與彼烏雞。利用獨特的最先進(jìn)的劑型，5.4推廣方式報刊：選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報紙，登載護腎寶廣告。最好采取軟文形資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。弋工Uo廣播：鑒于公司的投資額度不大，以及腎保健品的特殊性，在廣播上的鬧市坐班：在目標(biāo)消費者較多的地方，進(jìn)行宣傳與銷售，因護腎寶需要長期服用才見有效果，因此業(yè)務(wù)員可承諾在服用初到有效止，會一直跟蹤訪問，這樣可確立公信度。且在鬧市區(qū)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)得起時間的考驗，自然不愁沒有銷路，現(xiàn)在很多保健品就不敢做跟蹤，也不敢保證療效，而護腎寶既然歷經(jīng)驗證，就更應(yīng)抓住質(zhì)量這一硬性指標(biāo)大做宣傳?，F(xiàn)時腎保健產(chǎn)品的競爭已經(jīng)是一種高水平的立體競爭，無不側(cè)重于產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設(shè)，重視品牌的知名度與美譽度的提高。在手法上我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)的焦點集中在兩個方面：一是大量的廣告輸出，推動整個消費觀念的建立與消費習(xí)慣的形成；二是強有力的大量的終端促銷，從終端拉動整個婦科類藥品的消費。廣告輸出表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放，而且主要集中電視投入(據(jù)研究表明，男性接受信息78.9%來自電視媒體，從這一點出發(fā)，我們認(rèn)為強化電視輸出是正確可行的)。另外一方面，促銷活動頻繁。護腎寶要想從高度白熱化的腎保健產(chǎn)品市場上脫穎而出，不可避免要從這兩條消費者最能接受的渠道上與其它品牌直接進(jìn)行對壘，我們以下考慮的重點是如何在表現(xiàn)方式與廣告訴求要點進(jìn)行創(chuàng)新，以求出奇制勝。在當(dāng)前的腎保健產(chǎn)品中，功能大同小異，沒有質(zhì)的差別，不同的只在于宣傳重點與廣告訴求上。護腎寶作為一個市場后入者，要想在被三巨頭(匯資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。同仁堂)及其它大大小小品牌分割完畢的腎保健類市場中搶得一席之地，首先在產(chǎn)品宣傳重點上必須推出新的保健不同于彼腎保健。基于當(dāng)前市場上絕大部分的腎保健產(chǎn)品，都只是強調(diào)其基本的藥物功能，我們可建基于此已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同的機理上，順之理推，賦予產(chǎn)品新的個性，新的使用屬性，讓護腎寶的產(chǎn)品形象能從其它腎保健產(chǎn)根據(jù)護腎寶基本的藥物原理，以及在同類產(chǎn)品中獨特的劑型，我們能夠從下面設(shè)計的主線在不同產(chǎn)品階段依次進(jìn)行宣傳推廣：5.4營銷隊伍建設(shè)計劃1、先引進(jìn)骨干員工試用，逐步招聘新員工，不斷培訓(xùn)，在工作中建立一支現(xiàn)代的營銷隊伍。這點我有較強實踐經(jīng)5.5效果資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語能深入消費者的心里，在當(dāng)前的保健品營銷模式中，傳統(tǒng)的運作模式一一天上打廣小報仍舊大行其道。為了針對更多的消費群體，隨意擴充杜撰產(chǎn)品的功能，常性的違規(guī)傳播，這種傳統(tǒng)運作模式被藍(lán)哥智洋專家團隊稱之為數(shù)量式營”重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”,這是以往保健品市場上的惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品任何資金投入，這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí)，變以往””重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為”重產(chǎn)品，重服務(wù)，長線品牌”的量式營銷的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪零售藥店和150位消費者進(jìn)行了有關(guān)補腎保健品消費市場的實地調(diào)查。堂海狗鞭特補膠囊(28.49%)、御蓯蓉(12.4%)、匯仁腎它(12.97%)。其中，中加合資山東天地健生物工程有限公司生產(chǎn)的四世按各品種的商業(yè)銷售額比率計算，主要補腎類保健其它(9.14%)。其中，四世同堂海狗鞭特補膠囊更是占據(jù)了補腎保健80.88%;大型連鎖超市與消費在5.00元以下)的患者比率為13.北級神海狗油等，每龜鱉丸等)的患者比率為44.27%。由此可見，當(dāng)前處于高消費水平的補腎保健品消費者超過八成以上。根據(jù)被調(diào)查城市零售藥店經(jīng)理、消費者反饋的資料數(shù)據(jù)估計，在這三個調(diào)查城市中約有35%的補腎保健品資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。消費者服用(正在服用或曾經(jīng)服用)四世同堂海狗鞭特補膠囊與特補酒。從1996年一1998年在這三個調(diào)查城市中年銷售量占前五項的主要補腎類保健品市場銷售情況看，中國補腎類保健品消費市場容量呈現(xiàn)穩(wěn)步快速增長趨勢,年平均增長率高達(dá)30%以上。由于本報告的數(shù)據(jù)是來自北京、廣州、大連三個調(diào)查城市共計30家零售藥店和150位消費者的抽樣調(diào)查資料，因此其結(jié)果僅能代表30家被調(diào)查單位各種補腎類保健品的市場占有率和銷售額比率情況，因此，只作為補腎類保健品用藥市場占有率的一個粗略的估計。中國保健品行業(yè)研究報告第一章保健品行業(yè)現(xiàn)狀 1.1保健品概念及分類 1.2世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國外保健食品的概況391.3中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 1.4保健品生產(chǎn)企業(yè)概況 1.5保健品主要功能與特點 第二章中國保健品市場狀況與消費行為分析 2.1市場容量與市場增長速度 2.2市場份額與品牌集中程度 2.3進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況 資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。2.4消費者行為調(diào)查與分析 第三章保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢 3.1保健品市場將進(jìn)一步擴大 3.2保健品價格總體水平將下降 方便劑型的保健品將成為主流.553.4促銷重點將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳573.5保健品功能分散化，單種保健品功能專一化 第四章中國保健品行業(yè)存在的問題 4.1保健品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問題 第五章來自保健品行業(yè)外部的威脅 5.1消費者的威脅 5.2潛在進(jìn)入者的威脅 5.3商業(yè)流通企業(yè)的威脅 5.4社會機構(gòu)與利益團體的威脅 5.5替代產(chǎn)品的威脅 第六章針對不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議 6.1以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)的企業(yè)的戰(zhàn)略建議 6.2謀求一席之地的企業(yè)的戰(zhàn)略建議 第七章部分保健品上市公司分析與企業(yè)簡介 7.1部分重點保健品上市公司分析 資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。7.2國內(nèi)主要保健品企業(yè)簡介 8.4《衛(wèi)生部關(guān)于發(fā)布生產(chǎn)組合式保健食品規(guī)定的通知》87 8.7《衛(wèi)生部關(guān)于開展保健食品功能學(xué)檢驗機構(gòu)認(rèn)定的通知》97第一章保健品行業(yè)現(xiàn)狀1.1保健品概念及分類當(dāng)前市場上的保健品大致能夠分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質(zhì)要求，一般在劑量上無要求；保健藥品具有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合治療使用，有用法用量要求，如當(dāng)前帶”健”字批號的藥品；保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不但有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。保健食品又稱功能食品，中國1997年6月頒布的《保健品食品管理辦資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。法》稱：”保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品?！贝硕x包含三個無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。能夠說保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食o根據(jù)中國實際情況及本報告的研究目的，除特別指明外，本報告中的”世界衛(wèi)生組織把保健品分成四大類(見表1-1):表1-1:保健品的分類類型產(chǎn)品舉例對身體的作用及應(yīng)具備條件1營養(yǎng)型蜂王漿療效。2強化型鋅對身體是缺什么補什么;但不能防止流失，要經(jīng)長期服用。3機能型對身體的某個器官有調(diào)節(jié)作用。子型食用菌復(fù)方搭配，對身體的各個器官有保健及治療作在保健食品方面，大多從它的性質(zhì)、功能和適用特定人群來進(jìn)行分類。如歐共體國家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。兒食品、運動員食品和用于特殊臨床目的規(guī)定食品等9類。南斯拉夫除上述前5類外，還包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質(zhì)或維生素的強化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等11類。日本將保健食品分特殊營養(yǎng)食品，特殊飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德國以保健食品的性質(zhì)分類，包括綠色食品、特點食品(食療食品)及改良食品1.2世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國外保健食品的概況1.2.1世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段保健食品的發(fā)展經(jīng)歷保健食品的發(fā)展歷史大致經(jīng)歷三個階段或稱為”三代”產(chǎn)品。第一代保健食品，包括各類強化食品，是最原始的保健食品，僅根據(jù)食品中各類營養(yǎng)素或強化營養(yǎng)素的功能來推斷這類食品的功能，而這些功能沒有經(jīng)過任何實驗予以證實，當(dāng)前歐美各國已將這類產(chǎn)品列為一般食品。第二代保健食品須經(jīng)過人體及動物實驗，證明該產(chǎn)品具有某項生理調(diào)節(jié)功能，即歐美等國所強調(diào)的真實性和科學(xué)性。當(dāng)前中國衛(wèi)生部審批的保健食品絕大多數(shù)屬第二代產(chǎn)品，也就是功能明確的保健食品。第三代保健食品不但需要經(jīng)過人體及動物實驗證明具有某項生理調(diào)節(jié)功能，還需確知具有該功資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。效的有效成份(或稱功能因子)的結(jié)構(gòu)和含量，以及功能因子在食品中應(yīng)有的穩(wěn)定形態(tài)。當(dāng)前歐美、日本等國都在大力開發(fā)這一代產(chǎn)品，而且也只允1.2.2國外保健食品概況日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國和最發(fā)達(dá)的保健食品市場。日本當(dāng)前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)，年銷售額估計在35億平均左右。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥公司，僅一家年銷售額就達(dá)14.8億美元，主要生產(chǎn)保健飲料，如纖維素飲料和蛋白青。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體(Probiotics)、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強化食品，如OAA強化面包、強化嬰兒配方食品美國當(dāng)前保健食品銷售額大約是80億美元以上。美國市場上主要的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為主。另外，美國市場上已出現(xiàn)了與普通雞蛋不同的功能雞蛋，以特殊配方飼料及其它生物技術(shù)生產(chǎn)，脂肪含量下降25%,同時增加了20%資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。歐洲保健食品的市場年銷售額是17億美元，產(chǎn)品主要集中在奶制品。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)。如芬蘭Raision公司生產(chǎn)的Renecd人造奶油，自1995年問世以來年銷售額達(dá)1700萬美元。歐洲的飲料市場的發(fā)展也引人矚目。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向發(fā)展。如添加牛磺酸人參、巴西可可豆等。在歐洲，”能源飲料”也頗為盛行。如奧地利的紅牛飲料市場占有率達(dá)到了45%。另外還有法國的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能飲料以及英國小球藻、小結(jié)：有關(guān)研究報告顯示，渴望長壽和對功能食品的認(rèn)同是保健品市場增長的主要因素，預(yù)計未來幾年美國和歐洲功能食品市場將保持高速增長。1.3中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程中國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮的興起，1998年至底，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個前所未有的高速發(fā)展時期，無論企業(yè)數(shù)量還是年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點，成為備受各界人士矚目的熱點行業(yè)。截止到底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，生產(chǎn)資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。具有衛(wèi)食健字批準(zhǔn)文號的產(chǎn)品共1474種(比減少35種),保健食品總銷售收入為193.08億元，比上年增長6.37%。中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程大致可劃為五個階段(見表1-2)表1-2:中國保健品行業(yè)發(fā)展歷程階段廠家數(shù)(家)年產(chǎn)值(億元)產(chǎn)品特點80年代興起階段滋補為主80年代一1995年初旺盛階段營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初一1997年底平滯階段劑及營養(yǎng)補充劑1998年一底復(fù)興階段500(其中保健食品306億)至今盤整復(fù)興階段848(僅指保健食品)200(僅指保健食品)1.4保健品生產(chǎn)企業(yè)概況截止到底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，比上年減少了30家，而且規(guī)模普遍偏小。有調(diào)查顯示，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%,投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%,投資在5000元以下100萬元以上的企業(yè)占6.66%,投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占41.39%,投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%(見圖1-1)。這表明，中國保健品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。一項對12個省市的453家國內(nèi)保健品企業(yè)的調(diào)查表明，機器設(shè)備平均投資僅為241萬元，其中最小的企業(yè)僅有價值1萬元的生產(chǎn)設(shè)備。資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。圖1-1中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布以上數(shù)據(jù)表明，中國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行業(yè)進(jìn)入門檻低。而當(dāng)前世界上20多家知名保健食品跨國公食品在中國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、廣州、?？?個市銷售收入就突破了萬美元。綜合這兩方面能夠看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)，但同時也面1.5保健品主要功能與特點(一)主要功能保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，當(dāng)前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等24類功能正式作為保健食品功能受理(見表1-3)。表1-3:保健食品的功能評審受理范圍1、免疫調(diào)節(jié)4、促進(jìn)生長發(fā)育資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪8、抗輻射化學(xué)致癌作用15、改進(jìn)睡眠用21、促進(jìn)排鉛23、調(diào)節(jié)血糖(二)主要特點疆、貴州5個經(jīng)濟不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅占1.25%。中國保健品產(chǎn)地與保健2、申報功能相似的多(見圖1-2)。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)產(chǎn)品的37.3%,調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占13.6%,排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國產(chǎn)品的10.8%,這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的61.7%,其資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。銷售收入約占總銷售額的41.4%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)，功能集中造成競爭過于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟效益。令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨■調(diào)節(jié)血脂口抗疲勞口抗氧化及延緩衰老■改善腸胃道功能口調(diào)節(jié)血糖■改善睡眠圖1-2中國保健品的功能分布銀杏等。調(diào)查表明，原料的產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚油52種、靈芝20種、鯊魚軟骨204、保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、□服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，這些劑型的產(chǎn)品就占了近70%;而具有一般蜜餞等)比例較小，約占5、保健品的科技含量較低。當(dāng)前中國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品。隨著中國整體科技實力的增強，保健品的科技含量不資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。斷提高，例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能經(jīng)過胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。當(dāng)前第二章中國保健品市場狀況與消費行為分析2.1市場容量與市場增長速度保健品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。全球保健品市場容量為億美元。1980一，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為15%—30%,高于發(fā)達(dá)國家平均13%的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)到100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)到450億元，突破500億元(其中保健食品為306億元),保健食品年銷售額下降為181.51億元，保健食品總銷售收入為193.08億元，比的增長6.37%?？偟膩砜矗S著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，未來幾年保健品將成為消費新潮流。2.2市場份額與品牌集中程度國家統(tǒng)計局公布的全國保健品銷售排行榜(見表2-1)表明：從當(dāng)前資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐表2-1:中國保健品銷售排行榜前5名名次品牌所占份額第一名腦白金第二名太太第三名昂立一號第四名康富來第五名朵而2.3進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況市場上進(jìn)口保健品為302種，到底已有近400個進(jìn)□保健食品獲得批準(zhǔn)陸續(xù)登陸中國保健品市場，到進(jìn)口保健品已近500種，其銷售額比上年增長了67%,洋保健品已占據(jù)了中國保健品市場的半壁江除進(jìn)口保健品外，許多實力強大國際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、國市場；近幾年來國外保健食品在中國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口5個市銷售收入就突破了萬美元。2.4消費者行為調(diào)查與分析特、石家莊及青島七個城市保健品消費的調(diào)查活動。在本次被調(diào)查的消費資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。者中，有68.8%購買過保健品，也就是說，購買保健品已經(jīng)是相當(dāng)普遍的消費行為。以下是本次調(diào)查的詳細(xì)分析。2.4.1消費者的區(qū)域性差異調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。呼和浩特是調(diào)查城市中購買比例最低的，為59.3%,比例最高的天津為78.9%。作為老工業(yè)基地的天津，是最早的開放城市之一，那里人們的保健意識較強。而見多識廣的北京人似乎顯得較為冷靜，購買比例僅為67.1%,與武漢的66.9%相近。青島是中國城市的后起之秀，經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們對保健給予很高的關(guān)注，保健品的購買比例達(dá)74%,位居七城市第二位。表2-2:不同城市的保健品購買率城市購買保健品的比例(%)天津青島石家莊北京武漢廣州呼和浩特可見，保健品購買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律：1、北方比南方高；2、收入水平與購買率存在一定的正相關(guān)關(guān)系。2.4.2消費者的購買目的與對保健品的看法1、購買目的與保健品購買的相關(guān)性資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過越來越多的人開始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也能夠驗證：在被調(diào)查的人群中，拿