市場細(xì)分的定義、作用和標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象說明了什么？市場細(xì)分一、市場細(xì)分的定義

(marketsegmentation)

根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件古井貢酒是中國的八大名酒之一。在1988年名酒名煙價格放開后，古井貢酒廠沒有被當(dāng)時的大好形勢所陶醉。他們居安思危，果斷地撤出了名酒大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而尋找新的市場，努力發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。他們對名酒市場進(jìn)行了細(xì)分：國外市場、集團(tuán)購買、高收入家庭、平民百姓。這四個子市場中，國外市場對中國名酒消費(fèi)量很少；集團(tuán)購買和高收入家庭對名酒的要求已經(jīng)得到滿足；只有平民百姓對名酒的要求沒有得到滿足。古井貢酒廠發(fā)現(xiàn)了新的市場機(jī)會，他們決定開發(fā)適合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓對名酒的確切要求是什么呢？是適當(dāng)?shù)牡蛢r。但低價又與名酒不太相符。怎樣才能把低價與名酒統(tǒng)一在一起？方法之一是降低酒的度數(shù)，即所謂“降度降價”。他們將65度古井貢酒降到55度，同時價格下降60%，使其成為中檔名酒——古井特曲投放市場后十分走俏。古井貢酒廠因此成為當(dāng)年同行業(yè)中唯一沒有虧損、滑坡的企業(yè)，并且凈賺了1000多萬元。

通過該案例，你覺得市場細(xì)分有什么作用？三、市場細(xì)分的作用1.有利于企業(yè)分析市場變化，發(fā)掘市場機(jī)會、發(fā)現(xiàn)新市場、開拓新市場。2.有利于企業(yè)確定自己的經(jīng)營方向，集中人力、物力、財(cái)力投入目標(biāo)市場。3.有利于企業(yè)開展針對性的營銷活動。（就如導(dǎo)入情景中的打鳥一樣）四、細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.按地理因素細(xì)分

地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)地形和氣候山區(qū)、平原地區(qū)、高原地區(qū)、草原地區(qū)等北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和城市和農(nóng)村一線城市、二線城市、三線城市、城鎮(zhèn)農(nóng)村我國南方人喜歡吃米飯，而北方人則偏愛吃面食。比如根據(jù)氣候狀況，化妝品生產(chǎn)企業(yè)可以在氣候干燥的地區(qū)推出具有保濕功能的產(chǎn)品，但是我們很難想象這樣的產(chǎn)品會在沿海等氣候濕潤地區(qū)暢銷。按地區(qū)細(xì)分方便面市場四季如春的昆明和不毛之地的戈壁2.按人口因素細(xì)分

按消費(fèi)者年齡細(xì)分兒童、少年、青年、中年、老年按消費(fèi)者性別細(xì)分男性、女性按消費(fèi)者收入水平細(xì)分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費(fèi)者的職業(yè)細(xì)分工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等課堂小練習(xí)說說以下的商業(yè)現(xiàn)象是按什么標(biāo)準(zhǔn)劃分的？奶粉市場的細(xì)分女子學(xué)院汽車行業(yè)的市場細(xì)分高檔轎車（奔馳、寶馬、奧迪等）中高檔轎車(君威、雅閣等)中檔轎車（索納塔、凱越等）經(jīng)濟(jì)型轎車（夏利、飛度等）3.按心理因素細(xì)分按消費(fèi)者生活方式細(xì)分

緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等按消費(fèi)者性格細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者購買動機(jī)細(xì)分

求實(shí)動機(jī)、求名動機(jī)、求廉動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)等

SMH旗下的手表品牌

品牌品牌個性

廣告訴求廣告語歐米茄（OMEGA）

成功人士或名人尊貴豪華的選擇

國際性的名人作為形象大使

“歐米茄──我的選擇”雷達(dá)（RADE）

高科技的象征

表現(xiàn)在高科技制表工藝和材料

“表面為硬度僅次于鉆石的藍(lán)寶石水晶”斯沃琪（Swatch）

前衛(wèi)和時髦、潮流人士的首選

招人喜愛的裝飾品以“新”、“奇”來推動市場4.按行為因素細(xì)分按消費(fèi)者購買時間細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費(fèi)者購買數(shù)量細(xì)分大量用戶、中量用戶、少量用戶按消費(fèi)者的購買頻率細(xì)分經(jīng)常購買、一般購買、不常購買按消費(fèi)者對品牌的忠誠度細(xì)分堅(jiān)定忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移型忠誠者

、無固定偏好者按時機(jī)與場合細(xì)分：平時、雙休日、節(jié)假日德國福斯汽車公司經(jīng)調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)美國汽車使用者可分為三類，一是講排場，二是重質(zhì)量，三是考慮經(jīng)濟(jì)因素。在考慮經(jīng)濟(jì)因素的人中又有兩類，其一，喜歡標(biāo)新立異，別人開大車，我偏開小車；其二是惜金如命，要價廉節(jié)約。這兩種用戶約占美購車人的10％，但仍是一筆不小的數(shù)字。案例閱讀德國福斯汽車公司生產(chǎn)了一種金甲蟲車，打算投放美國市場。當(dāng)時，美國的一些大汽車公司根本不把這不知名的小車放在眼里，福斯公司強(qiáng)調(diào)金甲蟲車的特點(diǎn)是省油，在投人市場之后，不起眼的“金甲蟲”車很快躋身于美國這個汽車王國。到1964年，其銷量已達(dá)40萬輛，一躍成為美國小型轎車市場中難以匹敵的霸主。小思考

服裝市場可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？化妝品的經(jīng)營者將18~45歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場，運(yùn)用了幾個細(xì)分變量？模擬實(shí)訓(xùn)【課堂討論】學(xué)生分成若干個活動小組，結(jié)合消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分變量討論解決：1、如何對牙膏市場進(jìn)行細(xì)分？2、如何對鞋類市場進(jìn)行細(xì)分？

牙膏市場的細(xì)分鞋類市場的細(xì)分利益人口心理經(jīng)濟(jì)實(shí)惠醫(yī)用防蟲化妝美白味道好男士專用女士專用兒童專用保守實(shí)用質(zhì)優(yōu)價高自我享樂材料用途地理人口利益皮鞋布鞋帆布鞋正式場合運(yùn)動休閑室內(nèi)城市農(nóng)村男鞋、女鞋中老年青年兒童美觀新潮實(shí)用廉價（二）生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)例如：最終用戶最終用戶產(chǎn)品用途用戶規(guī)模用戶規(guī)模地理位置參與者個人特點(diǎn)鋁制品公司汽車制造業(yè)飲料容器制造業(yè)鋁制活動房屋住宅建筑業(yè)建筑構(gòu)件小客戶中客戶大客戶原料半制品知識拓展有效市場細(xì)分的條件可衡量性細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的可進(jìn)入性細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)可盈利性細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利思考題談?wù)勀銓蔂I利性的理解，并舉例說明互動空間－－

劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）

（1）人口因素（2）地理因素（3）心理因素（4）行為因素互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場時，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3