蘭州天誠(chéng)廣告設(shè)計(jì)學(xué)校平面提高市公開(kāi)課一等獎(jiǎng)省賽課微課金獎(jiǎng)

第二章廣告機(jī)會(huì)分析[學(xué)習(xí)內(nèi)容]1、廣告環(huán)境2、消費(fèi)者行為3、產(chǎn)品與品牌4、廣告調(diào)查1/42[學(xué)習(xí)目標(biāo)]了解廣告環(huán)境掌握消費(fèi)者行為模式掌握影響消費(fèi)者行為主要原因及購(gòu)置類型掌握產(chǎn)品關(guān)鍵概念及產(chǎn)品生命周期熟悉品牌含義及策略了解廣告調(diào)查內(nèi)容、程序及方法2/42廣告活動(dòng)是在市場(chǎng)各種條件制約下進(jìn)行，要使廣告?zhèn)鬏數(shù)竭_(dá)預(yù)想效果，需要尋找各種機(jī)會(huì)。所以，必須對(duì)影響廣告機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者等要素進(jìn)行分析研究，提出對(duì)應(yīng)廣告戰(zhàn)略策略。3/42引子

案例2-1中國(guó)是最知道定位策略國(guó)家

大家可能都還沒(méi)有去認(rèn)真想過(guò)，假如單以「國(guó)家」角度來(lái)看，其實(shí)，中國(guó)是最知道利用「定位策略」國(guó)家，怎么說(shuō)呢？請(qǐng)大家看看此刻正在希臘舉行年雅典奧運(yùn)，中國(guó)健兒頻頻摘金，截至8月22日止，共拿下了22枚金牌，名列排行榜第一，為全球華人爭(zhēng)足了面子。本屆奧運(yùn)共有202個(gè)國(guó)家(和地域)，10,500位頂尖選手，角逐301個(gè)項(xiàng)目標(biāo)金牌，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。4/42

不可否定，東方人與西方人體型先天上就有些差距，東方人靈巧，西方人高大，所以，中國(guó)摘金定位是專攻西方人弱項(xiàng)–“不夠靈巧”，換句話說(shuō)，也就是主攻“靈巧、技術(shù)含量高”項(xiàng)目，如:跳水(8金)、游泳(32金)、射擊(17金)、體操(18金)、乒乓球(4金)、羽球(5金)，其次是攻取限制體型、分級(jí)分量項(xiàng)目，如:舉重(15金)、柔道(14金)。1996年亞特蘭大奧運(yùn)，中國(guó)攻下了16枚金牌排名第四，年悉尼奧運(yùn)，中國(guó)更上一層樓，摘下了28枚金牌，名列全球第三，年則是搶二望一格局。今天，中國(guó)在奧運(yùn)會(huì)上能夠大放光芒，除了教練、5/42

選手及相關(guān)單位努力之外，筆者個(gè)人認(rèn)為，最大功勞首推中國(guó)體育當(dāng)局正確使用“市場(chǎng)區(qū)隔”和“定位策略”，以中國(guó)人靈巧和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在奧運(yùn)會(huì)上為中國(guó)選手創(chuàng)造了新“市場(chǎng)空間”。

中國(guó)在奧運(yùn)會(huì)上偉大成就即是定位策略成功案例之一，值得我們學(xué)習(xí)研究。那么怎樣成為產(chǎn)品類別或市場(chǎng)空間制造者？

試看：下表所列品牌都是創(chuàng)造新市場(chǎng)空間或產(chǎn)品類別佼佼者，它們之所以能夠成功，6/42

主要關(guān)鍵乃在于:

-在現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展出新需求

-以新方式滿足現(xiàn)有需求資料起源：/UPLOADFILE/newsimg/3668-2.gif7/42

尋找機(jī)會(huì)，把被忽略掉用戶群挖掘出來(lái)，這就是營(yíng)銷（廣告）機(jī)會(huì)分析！比如:美國(guó)某家銀行經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)覺(jué)，用戶最常埋怨問(wèn)題是經(jīng)常在柜臺(tái)排隊(duì)，等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，該銀行馬上針對(duì)這項(xiàng)服務(wù)全方面整頓改革，更換計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)、簡(jiǎn)化全部表格化流程、加強(qiáng)培訓(xùn)柜臺(tái)服務(wù)員操作技術(shù)，一切準(zhǔn)備就緒后，發(fā)了一則廣告，其重點(diǎn)訴求是:「到本行如排隊(duì)超出五分鐘，每分鐘賠償用戶100美元」，結(jié)果是天天門(mén)庭若市，新用戶呈倍數(shù)增加。這個(gè)案例告訴我們，被忽略用戶群也潛在著無(wú)限機(jī)會(huì)，只是我們不專心去捕捉罷了。忽略用戶意味著你沒(méi)有去聽(tīng)他們聲音，這是用戶流失前兆，所以，進(jìn)行“用戶心聲”調(diào)查是有其必要性。

資料起源：/UPLOADFILE/newsimg/3668-2.gif葉正綱8/42第一節(jié)廣告環(huán)境在當(dāng)代經(jīng)營(yíng)理念中，重視整合營(yíng)銷傳輸，強(qiáng)調(diào)全方位信息交流，廣告是整合營(yíng)銷傳輸主要組成部分，策劃廣告活動(dòng)，就不能不重視廣告活動(dòng)所面臨環(huán)境。廣告環(huán)境——是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃各種原因。包含兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告實(shí)施微觀環(huán)境，如廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等?？疾閺V告所處宏觀環(huán)境，分析企業(yè)所面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)，掌握市場(chǎng)需求情況，制訂出對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略和策略，這是廣告策劃取得成功前提。9/42第一節(jié)廣告環(huán)境一、政治環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境包含政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境，以及國(guó)際環(huán)境。政治環(huán)境改變能夠給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)，也能帶來(lái)災(zāi)難。即使政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，倘若政治氣候出現(xiàn)細(xì)微波動(dòng)，某一政治性事件發(fā)生和處理，都會(huì)給產(chǎn)品銷售環(huán)境帶來(lái)影響。如年8月6日，陳水扁發(fā)表“一邊一國(guó)”論，引發(fā)臺(tái)灣股票大跌，兩天內(nèi)損失5000多億元新臺(tái)幣，相當(dāng)于臺(tái)灣每人丟了一個(gè)月工資。10/42二、法律環(huán)境法規(guī)政策環(huán)境對(duì)于企業(yè)準(zhǔn)確判斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境、制訂廣告戰(zhàn)略，是至關(guān)主要。一項(xiàng)法規(guī)制訂，一個(gè)政策出臺(tái)，都直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)決議，影響到廣告活動(dòng)開(kāi)展。對(duì)政策環(huán)境進(jìn)行分析，包含熟知政府頒布任何一項(xiàng)新法律、要求、條例、方法，了解這些法規(guī)政策出臺(tái)前背景。比如國(guó)家出臺(tái)新住房改革政策，推廣經(jīng)濟(jì)型住房，這必定影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)，也為房地產(chǎn)廣告帶來(lái)新機(jī)會(huì)。對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行分析，需要做大量調(diào)查研究。要能充分占有資料，在整理、分析、應(yīng)用基礎(chǔ)上，對(duì)廣告業(yè)所處各類環(huán)境有較深刻認(rèn)識(shí)和把握。11/42三、人口環(huán)境●世界人口快速增加●美、日等資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降，兒童降低●許多國(guó)家人口趨于老齡化●許多國(guó)家家庭在改變●西方國(guó)家非家庭住戶在快速增加●許多國(guó)家人口流動(dòng)性大●有些國(guó)家人口是由多民族組成12/42

四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包含經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和購(gòu)置力情況等內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境好壞，對(duì)廣告決議影響最大。廣告是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表，實(shí)際上就是反應(yīng)了廣告與經(jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)系。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)影響，主要是指購(gòu)置力影響。對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，應(yīng)重點(diǎn)分析購(gòu)置力。所謂購(gòu)置力，是指社會(huì)各方面在一定時(shí)期用于購(gòu)置商品或勞務(wù)貨幣支付能力，是組成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小一個(gè)主要原因。購(gòu)置力主要是由消費(fèi)者收入、支出、儲(chǔ)蓄和信貸等原因影響和決定，這可從三個(gè)方面進(jìn)行考查：13/42

(一)消費(fèi)者收入改變消費(fèi)者收入情況決定了購(gòu)置力水平。如消費(fèi)者收入增加，會(huì)引發(fā)消費(fèi)支出增加，使市場(chǎng)銷路擴(kuò)大，也會(huì)使儲(chǔ)蓄增加，產(chǎn)生潛在購(gòu)置力，擴(kuò)大社會(huì)總需求。消費(fèi)者收入，又可分為貨幣收人和實(shí)際收人。在貨幣收人不變情況下，如物價(jià)下落，其實(shí)際收入便增加，如物價(jià)上漲，則實(shí)際收入降低。消費(fèi)者收入波動(dòng)，往往引發(fā)市場(chǎng)波動(dòng)，從而給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定后果，同時(shí)也帶來(lái)許多新機(jī)會(huì)。14/42

(二)消費(fèi)者支出模式改變消費(fèi)者支出模式改變也會(huì)給企業(yè)和廣告活動(dòng)以巨大影響?！岸鞲駹柖伞闭f(shuō)明，家庭收入越少，用于飲食支出在家庭收人中所占比重就越大，而伴隨家庭收入增加，用于飲食支出比重就越小。普通情況下，用于住宅、水電、衣著等支出所占比重改變不大，而用于滿足文化、娛樂(lè)等需要支出則占越來(lái)越大比重，以此能夠衡量一個(gè)國(guó)家或地域福利水平和富裕程度。衡量發(fā)達(dá)程度系數(shù)，是在總支出中購(gòu)置食品百分比。在75％以上為貧困線，50％以上為溫飽線，40％到達(dá)小康水平，20％進(jìn)入普通發(fā)達(dá)國(guó)家程度。15/42

美國(guó)1935年時(shí)為35％、1970年時(shí)為19％，20世紀(jì)90年代已為16％左右。日本1950年時(shí)為57．3％，1980年時(shí)為29．3％。我國(guó)1987年為53．5％，年城市已基本到達(dá)50％，假如全國(guó)城鎮(zhèn)平均，那就太低了，最少在貧困線以下。所以外國(guó)人都喜歡出國(guó)旅游，而我們中國(guó)人連肚子都沒(méi)有填飽。另外，社會(huì)文化環(huán)境、價(jià)值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會(huì)群體、相互關(guān)系，以及科技進(jìn)步等原因，也會(huì)給消費(fèi)支出模式帶來(lái)影響。我國(guó)消費(fèi)特點(diǎn)主要是以家庭為中心，普通比較保守，較多還是傳統(tǒng)消費(fèi)模式。近幾年消費(fèi)方式有了一些改變，旅游、娛樂(lè)、文化生活、保健等方面消費(fèi)有了顯著增加，但所占百分比還是比較小。就當(dāng)前來(lái)說(shuō)，即使城鎮(zhèn)居民收人增加，但總需求欲望不強(qiáng)，不太愿意在日常生活支出之外做較多消費(fèi)，大多數(shù)人傾向于儲(chǔ)蓄。16/42(三)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸改變?cè)谄渌鼦l件一定情況下，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與購(gòu)置力成反比，儲(chǔ)蓄額增加，購(gòu)置力就降低，反之，購(gòu)置力則增多。對(duì)于我國(guó)居民來(lái)說(shuō)，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣影響，和對(duì)住房、醫(yī)療、教育等支出增大擔(dān)心，普通都重視節(jié)儉，積累錢財(cái)。年底全國(guó)儲(chǔ)蓄額已到達(dá)6．7萬(wàn)億人民幣。盡管采取數(shù)次降低利息、征收利息稅等方法來(lái)刺激現(xiàn)時(shí)消費(fèi)，但效果不很顯著。信貸消費(fèi)在我國(guó)也不能普遍開(kāi)展，今天去花明天錢，很多人是不敢想。17/42這兩年實(shí)現(xiàn)住房改革，采取一系列辦法，包含經(jīng)過(guò)信貸伎倆促進(jìn)人們主動(dòng)購(gòu)房?？赡軙?huì)影響購(gòu)置力改變，使市場(chǎng)活躍起來(lái)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和廣告?zhèn)鬏攷?lái)生機(jī)和活力。普通來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)置能力和消費(fèi)欲望越強(qiáng)，對(duì)高檔商品和品質(zhì)優(yōu)良商品要求越高。企業(yè)營(yíng)銷可從消費(fèi)者購(gòu)置能力改變中發(fā)覺(jué)市場(chǎng)機(jī)遇，廣告則應(yīng)從這種改變中把握運(yùn)作方向。18/42（二）收入分配國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；（4）低、中、高收入同時(shí)存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。19/42（三）收入情況1、消費(fèi)者收入改變---購(gòu)置力原因國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）：一國(guó)在一定時(shí)期所生產(chǎn)最終產(chǎn)品和所提供勞務(wù)價(jià)值，包含本國(guó)常住居民取自國(guó)外資本收入和勞務(wù)收入，減去外國(guó)居民取自本國(guó)資本收入和勞務(wù)收入后所余凈額（國(guó)外凈要素收入）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）：一國(guó)在一定時(shí)期內(nèi)在其領(lǐng)土范圍內(nèi)所生產(chǎn)最終產(chǎn)品和所提供勞務(wù)價(jià)值，等于國(guó)民生產(chǎn)總值扣除國(guó)外凈要素收入國(guó)民收入：一個(gè)國(guó)家各物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)在一定時(shí)期內(nèi)新創(chuàng)造價(jià)值總和。為國(guó)民生產(chǎn)總值扣除生產(chǎn)過(guò)程中物質(zhì)資料消耗價(jià)值。即物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)勞動(dòng)者收入及生產(chǎn)單位社會(huì)純收入（V+M）20/4213年來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，這個(gè)反應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力綜合性指標(biāo)，由16900億元猛增到95933億元，剔除價(jià)格原因，實(shí)際增加了近兩倍，平均每年遞增9.3%，比世界3.2%平均經(jīng)濟(jì)增加速度快6.1個(gè)百分點(diǎn)，是世界上發(fā)展最快國(guó)家之一。經(jīng)濟(jì)快速增加大大縮小了我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家差距。到年，按當(dāng)年平均匯率計(jì)算，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值到達(dá)11590多億美元，僅次于美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)，名列世界第六位，占世界經(jīng)濟(jì)總量3.7%。21/42個(gè)人所得：

是一個(gè)國(guó)家全部個(gè)人、家庭和私人非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)在一定時(shí)期內(nèi)，從各種起源所得各種收入總和。是社會(huì)總消費(fèi)基金。個(gè)人所得＝國(guó)民收入－[企業(yè)所得稅＋未分配盈利＋企業(yè)和個(gè)人繳納社會(huì)保險(xiǎn)金]＋個(gè)人所得各種轉(zhuǎn)移性支付個(gè)人所得各種轉(zhuǎn)移性支付＝政府或企業(yè)支付失業(yè)補(bǔ)助＋退休金＋種種救助金＋退伍軍人補(bǔ)助＋公債利息個(gè)人所得＝工資＋業(yè)主收入＋個(gè)人租金收入＋股息紅利＋個(gè)人利息收入＋對(duì)個(gè)人各項(xiàng)轉(zhuǎn)移性支付－繳納社會(huì)保險(xiǎn)金22/42據(jù)調(diào)查，北京、上海外企員工最風(fēng)光，深圳董事終年薪達(dá)５０萬(wàn)，廣東地域合資企業(yè)員工掙錢最多，濟(jì)南汽車修理工年薪超出博士，成都學(xué)歷高則收入高……因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境連續(xù)低迷，參加調(diào)查群體總體薪資呈下降趨勢(shì)。下六個(gè)月薪資均值為為３９６７８元；而在年，薪資均值為３７９５２元，比上年下降４.４％。23/42因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)低迷，２００２年全國(guó)就業(yè)走入低谷。人們收入已經(jīng)是非常遲緩地增加（１％），這一次，多數(shù)城市和行業(yè)年薪均值出現(xiàn)了負(fù)增加。１０％人年收入不超出１２０００元２５％人年收入不超出１８０００元５０％人年收入不超出２９０００元７５％人年收入不超出４８０００元９０％人年收入不超出７５６００元９５％人年收入不超出１０３８００元24/42外企收入依然獨(dú)占鰲頭外企收入依然獨(dú)占鰲頭，薪資平均數(shù)到達(dá)52935元，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國(guó)平均水平，而且比第二位中外合營(yíng)企業(yè)要高１０％以上。政府機(jī)關(guān)從上年調(diào)查最終一名上升至倒數(shù)第二，年薪平均數(shù)有大幅提升。25/42電信行業(yè)薪資水平依然雄居榜首年電信行業(yè)年薪均值到達(dá)了52677元，高出第二位快要２０％，不過(guò)較上年調(diào)查下降了快要5000元。第二位變成了醫(yī)療設(shè)備，年薪到達(dá)了47088元；電子技術(shù)43380元，咨詢．專業(yè)服務(wù)如管理／法律／財(cái)務(wù)／技術(shù)等42836元位于第３和第４。原來(lái)排第三位計(jì)算機(jī)在此次調(diào)查中跌到了第５位，年薪均值為42533元；金融／投資／保險(xiǎn)42478元，快速消費(fèi)品如食品／飲料／煙草等42311元，制藥／生物工程41081元，運(yùn)輸／物流／快遞39309元，市場(chǎng)／廣告／公關(guān)38624元。過(guò)去風(fēng)光無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)／電子商務(wù)行業(yè)，在此次調(diào)查中跌至第１３位，年薪均值37391元，年薪均值降幅到達(dá)了１６％。不論從年薪均值還是從年薪中位數(shù)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)／電子商務(wù)行業(yè)均低于傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品如輕工／家電／服裝／紡織等行業(yè)水平。政府／公共事業(yè)依然排在最終，年薪均值為23616元，不過(guò)年薪均值有了較大上升。26/42互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)行業(yè)風(fēng)光不再過(guò)去風(fēng)光無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)／電子商務(wù)行業(yè)，在此次調(diào)查中跌了９位，在３４個(gè)行業(yè)分類中排名第１３，年薪均值３７３９１元，年薪均值降幅到達(dá)了１６％。其年薪中位數(shù)也僅為３００００元。不論從年薪均值還是從年薪中位數(shù)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)／電子商務(wù)行業(yè)均低于傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品如輕工／家電／服裝／紡織等行業(yè)水平?；ヂ?lián)網(wǎng)正經(jīng)歷著價(jià)值回歸。27/42公務(wù)員薪資水平有較大提升在本期調(diào)查中，公務(wù)員薪資排名有所上升（從年調(diào)查倒數(shù)第一名變?yōu)槟甑箶?shù)第三），平均薪資也有了大幅度上漲（漲幅達(dá)到30％）。與之相關(guān)政府、公共事業(yè)（行業(yè)）年薪均值也有了較大幅度上升（年為23616元，而年為17993元）。28/42碩士薪資均值超出了博士。在本期調(diào)查中，碩士平均薪資到達(dá)了60618元，比博士57991元高出4.5%。二者年薪中位數(shù)均為48000元。外語(yǔ)能力對(duì)個(gè)人薪資水平有相當(dāng)大影響。較高外語(yǔ)水平將大大增加個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力。在此次調(diào)查中，外語(yǔ)能力到達(dá)“熟練”參加者平均薪資水準(zhǔn)到達(dá)了53378元，超出外語(yǔ)能力“中等”參加者快要15000元。而外語(yǔ)水平“普通”參加者薪資僅有31211元。

資料起源:廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)教授29/42個(gè)人可支配收入：

個(gè)人在其收入范圍內(nèi)能夠自由支配部份。這部份收入是用于消費(fèi)和儲(chǔ)蓄個(gè)人可支配收入＝個(gè)人所得－個(gè)人負(fù)擔(dān)各種稅賦支出－個(gè)人負(fù)擔(dān)各種非稅賦支出邊際消費(fèi)傾向＝消費(fèi)支出增加／可支配收入增加消費(fèi)支出增加幅度總是小于收入增加幅度在一個(gè)原來(lái)收入比較低國(guó)家，收入增加可能會(huì)大部份用于消費(fèi)，在一個(gè)原來(lái)收入較高國(guó)家，則可能相反低收入國(guó)家邊際消費(fèi)傾向比較大30/42年全國(guó)35個(gè)城市去年居民家庭人均可支配收入達(dá)8392.61元，比上一年增加9%，深圳列居第一，達(dá)21577.24元，其次為廣州、上海寧波和廈門(mén)，分別為13621.83元、11718.01元、10921.31元和10812.99元。31/42據(jù)調(diào)查顯示，年全國(guó)36個(gè)大中城市人均可支配收入平均到達(dá)9422元，深圳以21914.28元依然位居第一，其次分別是廣州（13361.04元）、上海（13249.80元）寧波（12970元）、北京（12462.48元）、廈門(mén)（11767.68元）。全國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力寧波排名第十。據(jù)《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力匯報(bào)NO.1》顯示，年，在全國(guó)200余個(gè)城市中，寧波城市競(jìng)爭(zhēng)力位居第十。前九位分別是香港、上海、深圳、北京、澳門(mén)、廣州、東莞、蘇州、天津。

年寧波市人均GDP到達(dá)3331美元。GDP總量排位從年15個(gè)副省級(jí)城市第七位上升到了第六位，居廣州、深圳、杭州、成都和青島之后。資料起源:寧波經(jīng)促會(huì)信息年第2期（總第184期）32/42恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，其總收入中用來(lái)購(gòu)置食物費(fèi)用所占百分比就越大，伴隨收入增加，用于文化、娛樂(lè)、衛(wèi)生、勞務(wù)等費(fèi)用所占比重就越大恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強(qiáng)過(guò)活家庭聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（ＦＡＯ）依據(jù)各國(guó)消費(fèi)習(xí)慣，制訂標(biāo)準(zhǔn)是：59%以上為絕對(duì)貧困50%－59%為勉強(qiáng)度日40%－50%為小康30%－40為富裕30%以下為最富裕33/42美國(guó)恩格爾系數(shù)改變情況1888年至1891年間：41%1918年至1919年間：38%1934年至1936年間：35%1960年：23.51%1965年：21.32%1970年：20.73%1975年：19.38%1985年：16.45%1997年：13.1%34/42

案例2-2

中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)邁向享受型

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心公布《年中國(guó)零售業(yè)白皮書(shū)》指出，年，中國(guó)人均GDP已超出1000美元，這標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)主要、嶄新時(shí)期。突出表現(xiàn)就是中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已向發(fā)展型、享受型升級(jí)，由尋求溫飽重視衣、食消費(fèi)，轉(zhuǎn)向?qū)で笞?、行條件改進(jìn)，在擔(dān)心工作之余尋求休閑旅游。

白皮書(shū)說(shuō)，年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民整體消費(fèi)水平繼續(xù)提升，食品消費(fèi)所占比重深入下降，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37.1%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為45.6%，均比上一年有所降低。35/42個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可支配收入中，扣除個(gè)人或家庭用于維持個(gè)人或家庭正常生活水平消費(fèi)支出部分，它是影響消費(fèi)者市場(chǎng)最直接購(gòu)置力原因。36/42

2、消費(fèi)者支出模式改變消費(fèi)需求不但應(yīng)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（ＧＤＰ）中占有較高比重，而且含有連續(xù)和穩(wěn)定特點(diǎn)。我國(guó)ＧＤＰ組成中，消費(fèi)一直占６０％左右，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)占ＧＤＰ比重更高，２００３年美國(guó)到達(dá)了８６．１％，２００２年日本、德國(guó)、法國(guó)、意大利和英國(guó)分別為７５％、７８％、７８．７％、７９％和８６．１％。同時(shí)，因?yàn)槿藗兿M(fèi)行為是理性和高度市場(chǎng)化，在家庭收入增加相對(duì)穩(wěn)定情況下，消費(fèi)需求在國(guó)民經(jīng)濟(jì)三大需求中最為平穩(wěn)。１９９８—２００３年，我國(guó)ＧＤＰ增加在７．１％—９．１％之間，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增加保持在６．８％—１２．１％。消費(fèi)穩(wěn)定增加，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持較快增加內(nèi)在原因。37/42我國(guó)居民消費(fèi)已進(jìn)入了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)階段

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著改變，經(jīng)歷了從貧困型消費(fèi)向溫飽型和小康型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。食品支出在消費(fèi)中份