時代光華課件-破冰區(qū)域市場管理創(chuàng)新與業(yè)務突破實務

第一講對區(qū)域市場運作的認識和思考

一、全國市場的勝利從區(qū)域市場開始

中國市場大到難以想象的水平，幅員960萬平方公里，人口13億多，沒有一個企業(yè)能

夠一口氣煮開這么大一鍋水，沒有一個企業(yè)能夠在一夜之間拿下這么大一塊市場。所以國內(nèi)

市場營銷往往是從區(qū)域開始的，集一個個區(qū)域的勝利為整體市場的勝利。大部分的營銷職業(yè)

經(jīng)理人所面臨的，也是一個區(qū)域市場。

(一)有憑據(jù)地的市場是企業(yè)樂成的基石

不謀一域者不敷以謀全局，這是兵法報告我們的原理。所以區(qū)域市場的運作，對大部分

企業(yè)而言，是整體市場戰(zhàn)略的基石，沒有區(qū)域市場的夯實，就不存在企業(yè)的連續(xù)生長。

當年闖王李自成拔劍問彼蒼，縱橫九千里，很快把明朝給滅了。結(jié)果在山海關(guān)與清兵一

場決戰(zhàn)，由于吳三桂的叛變，兵敗如山倒。原來勝敗乃兵家常事，可沒想到的是李自成敗兵

之后，不知道該往哪里退，他發(fā)明沒有一個土地是可靠的，結(jié)果一瀉千里，一直退到了湖北

的九宮山。在那里他被門生抓走了，一世梟雄落了個悲慘的下場。

相信李自成的悲劇，就是許多企業(yè)所面臨的問題：別看整個市場一時風生水起，一旦碰

到危機，卻沒有一個區(qū)域市場能夠支撐得住。

如果有憑據(jù)地會這樣嗎？當年共產(chǎn)黨打天下的時候，赤軍、八路軍也經(jīng)常吃敗仗，可是

打敗了沒干系，退回到憑據(jù)地休養(yǎng)生息，然后又可以出去進攻。所以，創(chuàng)建起一個市場憑據(jù)

地，對許多企業(yè)一一尤其中小型企業(yè)來講，是樂成的基石。

河北衡水有一家企業(yè)叫六個核桃，銷售額有10個億，但其市場只是河北省的局部地區(qū)、

山東和河南的一點地方，加起來二十個地級市。這是典范的有憑據(jù)地的市場，很強，企業(yè)的

經(jīng)營效率非常高，在區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢非常強。名不見經(jīng)傳，但是很實很強，值得許多中

小型企業(yè)學習。企業(yè)有這樣一個地級市場，對未來競爭的抗風險能力明顯增強。所以區(qū)域市

場對大部分企業(yè)而言，是非常重要的基石。

(-)區(qū)域市場的突破口

如何得到區(qū)域市場的突破，如何能實現(xiàn)區(qū)域市場為王的戰(zhàn)略？

主要從四個方面入手。首先要去認清區(qū)域市場運作中的問題，找到恰當?shù)膽獙Σ椒ィ坏?/p>

二要正確去解讀區(qū)域市場，對區(qū)域市場進行有效的、公道的籌劃：第三要學習在區(qū)域市場運

作中一些具體的實務本領(lǐng);第四要建立好區(qū)域市場的治理平臺，并帶出一支有戰(zhàn)斗力的步隊。

二'區(qū)域市場的深度營銷

(-)區(qū)域市場運作中的六個問題

總結(jié)一下，大部分企業(yè)在區(qū)域市場運作中存在的問題，會合體現(xiàn)在以下六個方面：

，問題一：業(yè)績突破乏力，競爭無勢可依

許多區(qū)域市場缺乏連續(xù)生長的競爭底子和有力的競爭差別，往往起來的很快，死的更快。

因為沒有競爭壁壘，沒有可以連續(xù)生長的堅固底子，所以業(yè)績難以得到連續(xù)地突破，炒作一

把起來了，敵手一跟進，一打代價戰(zhàn)，市場一打擊，很快就沒有了。這樣的區(qū)域市場像是創(chuàng)

建在沙灘上，業(yè)績難以連續(xù)，完全靠偶然因素和時機性的因素帶來業(yè)績。

白酒市場有這種現(xiàn)象，一方面兩三年喝起一個品牌，另一方面不到一年就會死掉一個品

牌，許多區(qū)域市場是“城頭幻化大王旗”。這是第一個麻煩。

，問題二：渠道難以協(xié)同，終端動銷不暢

現(xiàn)在渠道多元化，靠一個渠道不可能籠罩一個區(qū)域市場，要做立體的、交錯的渠道，才

華有效地籠罩市場。

比如白酒，在一個市場上至少有六條渠道可以用：

①超市

應)餐飲

③名煙名酒店

④團購、直銷

⑤婚慶市場

⑥后備箱工程

所謂后備箱工程，就是那些老板的司機和辦公室主任把酒塞到專用車的后備箱里，請客

的時候直接拿自帶的酒去喝。

渠道一多，會出現(xiàn)竄貨亂價現(xiàn)象。比如超市節(jié)沐日買一贈一，小店老板娘發(fā)明超市的代

價比小店進貨價還低，爽性去超市批量購買返來再放到自己店里賣，這就是一種竄貨。竄貨

還會導致代價透明，進而導致小店老板娘因為不掙錢而不推產(chǎn)物。當所有的小店老板娘都不

主推某種產(chǎn)物的時候，整個市場的份額就下來了。

用一個渠道籠罩市場，市場秩序容易控制，但是市場不能有效籠罩；多渠道籠罩市場，

市場秩序很難治理，代價很快穿幫，市場很快又下去。這是區(qū)域經(jīng)理碰到的第二個麻煩。

■?問題三：市場推廣失效，客情干系單薄

區(qū)域市場往往推廣戰(zhàn)略創(chuàng)新不敷，存在大量跟進模仿，導致促銷運動的效果被抵消。在

高額促銷的頻繁刺激下，渠道中的經(jīng)銷商和終端商變得對促銷政策高度敏感，不促銷就不動

銷，縱然沒貨了，經(jīng)銷商也不進貨，終端商也不補貨，都等廠家出政策，甚至消費者也不消

費，等著廠家搞促銷。

另一種情況是，促銷的時候銷售洶涌澎拜，促銷完了便三個月沒銷量，促銷只是刺激消

費者提前購買。再加上競爭敵手的跟進和比拼，導致促銷的效果縮小。這是區(qū)域經(jīng)理碰到的

第三個麻煩，就是戰(zhàn)略同質(zhì)化導致促銷和推廣效率低落，導致客戶代價敏感和促銷敏感度增

強。

，問題四：人員短兵少將，資源捉襟見肘

區(qū)域經(jīng)理都有同感，運作市場的時候人手不敷、錢不敷、精力不敷，資源稀缺、缺兵少

將。另有，區(qū)域經(jīng)理總是在訴苦背景支持少、反響慢。前端仗打得白晝化了，問背景要物料、

要促銷品，半天批不下來，等把物料運來了，前頭的仗打完了。用度的報銷、促銷告白的批

準、物料的核銷，都不能實時解決，結(jié)果區(qū)域經(jīng)理夾在中間，感覺壓力很大。

，問題五：專業(yè)支持缺位，市場響應低效

許多企業(yè)的營銷職能部分完全不能響應一線市場的運作節(jié)奏，權(quán)要主義和本本主義嚴

重。典范的現(xiàn)象就是讓列位區(qū)域經(jīng)理填表。

【案例】

我給一個企業(yè)做照料，發(fā)明他們整個營銷治理體系有97張表格要填，有一天填一回的，有兩天填一回

的，也有一星期、一個月填一回的。他們的區(qū)域經(jīng)理報告我，要把同樣的信息在7張表格填7回，實在不

厭其煩，般后找一大姐專門賣力填表，簡稱“表姐"O

許多企業(yè)背景沒支持，完全靠區(qū)域經(jīng)理的小我私家能力運作市場，沒有專業(yè)化、系統(tǒng)化

的支撐，區(qū)域經(jīng)理如同拿兩把菜刀光著膀子沖上了市場，去面對武裝到了牙齒、海陸空聯(lián)相

助戰(zhàn)的競爭敵手。

，問題六：營銷步隊分散，執(zhí)行流于形式

做區(qū)域市場，尤其是要精耕細作的時候，沒有步隊就不可能有網(wǎng)絡，就不可能有渠道，

就不可能有市場底子。這個步隊要是有高度執(zhí)行力的步隊。到區(qū)域市場運作實務這個層面上,

已經(jīng)沒有太大的營銷籌劃和營銷戰(zhàn)略上的事情，更多的是戰(zhàn)略的執(zhí)行到位，強調(diào)執(zhí)行力，強

調(diào)精細化的治理。企業(yè)的人員流動比力頻繁，人員的專業(yè)素質(zhì)和能力難以適應對市場精耕細

作的需要，這是區(qū)域經(jīng)理的又一個問題。

(-)區(qū)域市場深度營銷的六個要點

上面總結(jié)的六大問題，是大部分企業(yè)在運作區(qū)域市場中所面臨的問題。那么如何解決這

些問題，如何使得區(qū)域市場能夠真正完成精耕細作，成為企業(yè)連續(xù)生長的底子？

深度營銷模式，就是專注于區(qū)域市場精耕細作、在中國市場上行之有效的一套營銷模式,

它主要強調(diào)以下六大思想。

，區(qū)域市場精耕細作與轉(zhuǎn)動生長

深度營銷模式強調(diào)區(qū)域市場的精耕細作與轉(zhuǎn)動生長，創(chuàng)建憑據(jù)地，牢固核心競爭優(yōu)勢。

區(qū)域為王。全國市場是由各個區(qū)域市場組成的，先把一個個核心地級市場創(chuàng)建起來，集

小勝為大勝，轉(zhuǎn)動生長，從而形成整個市場的競爭優(yōu)勢。

，與經(jīng)銷商共贏協(xié)同

請注意，深度營銷模式強調(diào)做市場的時候，不是企業(yè)自己去做，而是要跟中國的渠道經(jīng)

銷商相助共贏。企業(yè)以自身的力量，只能做好樣板市場，當市場要在全國的面上展開的時候,

只靠企業(yè)自身的力量是做不成的。

【案例】

當年有一個企業(yè)是這么做的，說不要經(jīng)銷商自己干，用了13.6萬業(yè)務員做中國的區(qū)域市場和農(nóng)村市場。

13.6萬人，治理半徑、治理幅度多大？肯定治理失控。結(jié)果市場產(chǎn)生突發(fā)事件，說有一個老頭喝他們的產(chǎn)

物失事了，媒體一報道，市場一危機，13.6萬人灰飛煙滅——跑了，完全失控。這家企業(yè)是誰？三株口服

液?，F(xiàn)在另有誑知道這家企業(yè)嗎？

所以拋開中國的渠道自己直插區(qū)域市場的企業(yè)，少有樂成。中國的市場一定要打人民戰(zhàn)

爭，一個不會利用和嫁接中國渠道的企業(yè)，想實現(xiàn)區(qū)域市場的精耕細作，樂成概率是不高的。

相反，那些對渠道的架構(gòu)、渠道的治理做得很好的企業(yè)，往往能夠在中國市場有很好的體現(xiàn),

比如娃哈哈。

【案例】

今年福布斯排行榜上的中國大陸首富，是娃哈哈的老板宗慶后。他靠什么做成首富的？靠飲料。你說

娃哈哈的產(chǎn)物就比別的飲料好喝？我看沒有吧，同質(zhì)化的吧。你說娃哈哈的品牌會比可口可樂、百事可樂

的品牌更響？不會吧。但是娃哈哈卻連續(xù)十幾年是中國飲料老大。何以做到？就是娃哈哈有一個針對中國

市場的渠道治理模式，叫聯(lián)銷體，結(jié)盟了中國幾萬個優(yōu)秀經(jīng)銷商，通過他們的聯(lián)合努力，掌控了區(qū)域市場

的終端。

所以，不會嫁接渠道來做市場，是很難在市場上扎根的。

，強化終端建立

深度營銷強調(diào)低落營銷重心，強化終端建立，掌握市場主動。在區(qū)域市場上何以能得到

主動權(quán)？一個前提條件就是你能掌控終端。

渠道為王，更要決勝終端。那么，如何去控制那些大巨細小的終端？中國終端結(jié)構(gòu)很龐

大，既有國際性的連鎖賣場，也有全國性的連鎖賣場，還會有許多區(qū)域性的連鎖賣場：既有

連鎖商超業(yè)態(tài)，也有遍布大街小巷的伉儷店。也就是說，中國的終端既有航空母艦，也有小

觸板。如何把這樣的一些終端網(wǎng)絡連成一個聯(lián)合艦隊，并且對他們進行有效的治理？這是件

難事。如果管不到終端的話，就抓不住市場。所以要掌握市場的主動，區(qū)域市場要實現(xiàn)精耕

細作，就必須低落營銷重心，對終端能進行有效的治理和維護，做好終端建立。

，貼近消費者

深度營銷強調(diào)跟消費者的互動相同，實現(xiàn)天上、地面的整合流傳。深度營銷除了強調(diào)品

牌建立之外，更強調(diào)基于終端的跟目標消費者的深入互動和相同，低落流傳中心，低落推廣

中心,更強調(diào)跟目標消費者面劈面的相同和宣導，從而結(jié)合終端的動銷來展開市場推廣運動。

，善于整合資源

深葭營銷強而解合資源，善于嫁接渠道資源、終端資源和本地的媒體資源來運作區(qū)域市

場。因為僅靠企業(yè)的力量運作市場，永遠是錢不敷、人不敷，永遠是資源短缺，如果要放大

資源，就要打一場人民戰(zhàn)爭，整合本地的資源，。

，發(fā)揮營銷步隊的力量

深度營銷強調(diào)步隊的能力。要做區(qū)域市場的精耕細作，沒有一支貼近區(qū)域市場的步隊，

是不可能實現(xiàn)有組織的營銷、維護市場的連續(xù)生長的。

（三）區(qū)域市場運作的三個要害點

做好區(qū)域市場要掌握三個要點：

1.解讀區(qū)域市場，做好戰(zhàn)略籌劃

精耕細作是以洞察地利為前提的。首先要了解區(qū)域市場的消費潛力、渠道結(jié)構(gòu)、終端網(wǎng)

絡、競爭格式，摸清這些情況才華對區(qū)域市場進行很好的結(jié)構(gòu)和籌劃。不可能一口氣把一個

區(qū)域市場完全做透，先做透哪一片，再生長哪一片，要有個會合轉(zhuǎn)動的歷程。這是區(qū)域市場

經(jīng)理要掌握的第一個要點。

2.著力精耕細作，實現(xiàn)業(yè)績突破

結(jié)構(gòu)完成之后，就要去找符合的相助同伴，嫁接渠道，找到生意同伴，然后通過他們展

開終端網(wǎng)絡的開發(fā)與籠罩，同時掌握好區(qū)域市場的運作節(jié)奏：市場導入期應該抓哪些重點，

來完成渠道建立；渠道建完之后，如何進行有效的終端鋪貨；終端鋪貨到了一定的時候，如

何進行區(qū)域市場的攪動造勢，從而進一步擴大終端的動銷，張開終端的毛細血管。

3.提升運營治理，打造強勢團隊

市場局面打開了，治理要跟上一一渠道要維護，終端要治理，區(qū)域市場秩序要得到良好

的維護。然后還要把團隊帶起來。沒有步隊就不可能有終端的維護和市場的治理，所以要帶

出一支有戰(zhàn)斗力的營銷步隊，打造很好的區(qū)域市場治理平臺。

4.小結(jié)

三大要點是一個區(qū)域經(jīng)理能否做好區(qū)域市場的要害：第一就是了解市場，做好籌劃；第

二是著力精耕細作，建利收效，實現(xiàn)業(yè)績突破；第三是打造區(qū)域市場運營平臺，帶出一支步

隊。相信只要這三個要點抓住了，區(qū)域市場的運作就能夠做得風生水起。

那么，如何去做到這三點？接下來就掰開了揉碎了給大家細細隧道來。

第二講區(qū)域市場解讀與戰(zhàn)略籌劃(一)

一、系統(tǒng)思考是運作區(qū)域市場的前提

對區(qū)域市場進行有效地解讀，完成對區(qū)域市場的戰(zhàn)略籌劃，這是運作區(qū)域市場的前提。

如果不能對區(qū)域市場有很好的解讀、很好的籌劃，在區(qū)域市場上動手就叫盲動，因為沒有系

統(tǒng)思考，就無法抓住這個區(qū)域市場的突破要點。

區(qū)域經(jīng)理沒有系統(tǒng)思考，往往什么都想做，什么都是時機，也都是問題，處于一種盲從

狀態(tài)，忘了就這幾桿槍，就那幾塊錢。如果什么都去抓，就會像一只無頭蒼蠅在區(qū)域市場上

瞎撞，肯定沒有結(jié)果。許多區(qū)域經(jīng)理很認真也很敬業(yè)，天天在市場上跑，結(jié)果業(yè)績體現(xiàn)不佳,

原因就是對區(qū)域市場缺乏系統(tǒng)思考，沒有掌握住區(qū)域市場突破的要點。所以，做好一個區(qū)域

市場，首先要從區(qū)域市場的解讀和戰(zhàn)略籌劃開始著手。

二、正確解讀區(qū)域市場

解讀和理解一個區(qū)域市場，應該從以下幾個方面入手。

(-)了解區(qū)域市場的根本配景

1.了解地區(qū)范疇和人口情況

到一個區(qū)域市場，首先要了解那里的地區(qū)范疇和人口統(tǒng)計結(jié)構(gòu)。本地有多大地理面積，

有多少行政單位，比如一個地級市市區(qū)有多少個區(qū)域，下面有多少個縣，總共有多少個家庭

數(shù)，本地什么樣的氣候條件，底子建立情況、交通狀況、淡旺季候奏，等等，都要摸清楚。

我給企業(yè)做照料的時候，見到區(qū)域經(jīng)理，我經(jīng)常問：這里有多少人口，從這里到最遠的

鄉(xiāng)鎮(zhèn)多少距離，有幾條路？許多區(qū)域經(jīng)理答不出來。這不符合。你隨便去問一個地頭的老農(nóng),

你問他這塊地一年打糧食多少斤，啥時候除草，啥時候施肥，啥時候插秧，我相信那老農(nóng)肯

定如數(shù)家珍，給講得清清楚楚,這才叫莊稼漢。你見過有哪個農(nóng)民對自己的土地不了解的嗎？

同樣的，如果你對市場不了解的話，如何能夠去耕耘這個市場？

2.了解區(qū)域經(jīng)濟現(xiàn)狀

另外要了解本地的經(jīng)濟生長水平如何，有什么樣的支柱性財產(chǎn)，本地人的收入情況、消

費結(jié)構(gòu)與消費指數(shù)如何。別以為這些數(shù)據(jù)很難得到，其實很容易得到，上國度統(tǒng)計聯(lián)建網(wǎng)站，

上地方政府網(wǎng)站，很快就能搜集到本地的消費結(jié)構(gòu)、人均消費能力等數(shù)據(jù)。

3.了解地方執(zhí)法和政策情況

本地政府的規(guī)矩、政府的導向、政府職能部分的效率如何，一定要去了解。現(xiàn)在市場越

來越范例了，食品寧靜越來越重要了，農(nóng)藥的批準、許多行業(yè)的準入門檻越來越高了。通過

毒大豆、毒豆豆、毒韭菜和三氯氟胺事件的影響之后，區(qū)域市場的管控越來越嚴格了。

中國的區(qū)域市場比力龐大，許多地方天高天子遠，一個地方有一個地方的說法，一個地

方有一個地方的玩法。再加上許多地方的地方掩護主義非常嚴重，治理不范例，許多執(zhí)法人

員操縱不范例，卡要訛拿等現(xiàn)象屢禁不止。如果不考慮本地政策情況和政治情況的話，是很

難運作一個區(qū)域市場的。這些都是在運作區(qū)域市場中需要考慮的因素。

4.了解本地文化民俗和社會熱點

最后要考慮區(qū)域市場的社會情況和文化情況，本地的風土人情、文化習俗、熱點事件，

這些都要清楚。我經(jīng)常問區(qū)域經(jīng)理：你能報告我你所賣力的市場在未來的3到6個月最熱鬧

的三件事情是什么嗎？多數(shù)人說不知道。什么原因？沒有融入這個市場。許多區(qū)域經(jīng)理在一

個市場呆到一兩年之后還像一個外地人，沒有混成本地人，沒有創(chuàng)建自己的社交圈子和人脈

網(wǎng)絡，那你如果碰到突發(fā)危機事件和其他一些事件，你如何能處理懲罰好？

我們把融入市場的歷程叫做混圈。在一個區(qū)域市場要混圈，因為區(qū)域市場的競爭情況非

常龐大，所以要跟政府相關(guān)部分創(chuàng)建干系，跟圈內(nèi)的經(jīng)銷商創(chuàng)建干系，跟同行創(chuàng)建干系，這

就叫混圈，就是在本地搭建起人脈干系。

(-)解讀區(qū)域市場，發(fā)明時機

1.培養(yǎng)市場感覺

運作區(qū)域市場時，拍腦袋是常有的。別看書本上寫的是要量化治理，要數(shù)據(jù)闡發(fā)，要不

要？要。但是我的咨詢實踐報告我，一些優(yōu)秀的營銷經(jīng)理、優(yōu)秀的企業(yè)家，一般都是拍腦袋

的。像娃哈哈的老板宗慶后就公然說：我決策時拍腦袋。那為什么他拍腦袋能拍準？他一年

200天在市場上泡著，他能拍禁絕嗎？永遠不要簡單地認為，有了數(shù)據(jù)就能得出結(jié)論，不對

的，要充實了解市場，有了市場感覺之后，才會有結(jié)論。

中國市場不范例，許多底子數(shù)據(jù)拿不著，行業(yè)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)禁絕確，并且很雜亂，所

以你很難從數(shù)據(jù)中得到結(jié)論。但是你可以憑據(jù)市場直感找到要害的統(tǒng)計因素。如果你長期泡

在這個市場上，對要害因素有掌握的話，你就能有自己的結(jié)論。這時候再去做數(shù)據(jù)闡發(fā)，那

只是對你的結(jié)論作一個幫助證明。永遠不要指望簡單地通過數(shù)據(jù)能得出結(jié)論。外洋的市場可

能能通過數(shù)據(jù)得出結(jié)論，國內(nèi)的區(qū)域市場很難，因為中國地方的統(tǒng)計自己就不公道，數(shù)據(jù)很

雜亂。必須首先靠市場感覺，再加上要害指標去印證，來得出你的結(jié)論。

感覺，英文叫feelings,市場的直感有點像游泳的水性。河濱長大的孩子，跳到水里

就是沒人教他也能劃兩下，至少會“狗刨”，因為從小在水里泡著，有水性。對付市場的解

讀，感覺很重要，這個我體會很深。

【案例】

中國的建材店，比如賣燈的、賣地板的、賣地卷?的，70%都是浙江人開的，他們一般的模式都是伉儷老

婆店，老公在外面跑工程，老婆在家里開店。

我給一家建材企業(yè)做照料，那老板娘跟我說：“程老師，今天星期六，生意肯定很好。不外我要在店

里，我要不在店里，今天只能賣7000塊；我要在店里，今天賣20000塊?！蔽艺f：“為什么？你咋這么厲

害？”“那些導購員底子不會賣貨。客人來了都往外轟，那哪是做生意？我會賣貨，只要進了我店里的肯

定跑不掉?！蔽艺f：“你為什么這么厲害？”她說：“程老師，我會看人，來的人是有錢照舊沒錢，我問

上兩句話、瞧一瞧我就知道。有錢的八折開叫，沒錢的五折開叫。有錢人來了，我掙錢；沒錢的人來了，

我成交。橫豎來了我這里，就不能空手出去?！蔽艺f：“厲害！你這都能看出來？”她說：“程老師，別

忘了我從小就做生意，在秤盤上長大的?！彼运谋亲痈覀兊谋亲硬灰粯?，我們的鼻子能聞出辣味和

香味，他的鼻子還多一個成果——能聞出錢味。

這種能力就叫市場的直感，這種感覺很樂成。這種感覺，是長期浸淫在市場中得到的經(jīng)

驗和感覺。這種人拍腦袋肯定拍得準。

我在中國做了十幾年咨詢，為幾十個行業(yè)的上百家企業(yè)做過照料，我可以這么講，在我

的咨詢實踐中，企業(yè)在決策的時候，80%的老板和營銷總監(jiān)是拍腦袋的。別看他們見到記者

都說決策經(jīng)過闡發(fā)、有數(shù)據(jù)，其實他們都是拍腦袋。為什么他們拍準了，就是這種市場的感

覺找到了。

2.闡發(fā)市場范圍和潛力

區(qū)域經(jīng)理要混成“地保”，對本地有多少經(jīng)銷商、多少門店，對這個地方產(chǎn)生的事情，

都非常清楚，這才叫深入市場。

【案例】

我以前給東北的一個低檔酒做照料，他們有一個區(qū)域經(jīng)理叫李輝，在石家莊當區(qū)域經(jīng)理。我去考察石

家莊市場的時候，他帶我跑終端。我說我不要你帶，你肯定是把我?guī)У侥切┳龅煤玫慕K端去給我看。我自

己找，你隨著我屁股背面。我自己走村串巷去找終端，我就發(fā)明我每找到一個店，我問他這個店賣多少，

他都能立馬報告我：這個店賣了多少，老板娘叫什么名字，做我們酒做了多少時間。然后我們一進店，他

立馬就能喊出那老板娘的名字，老板娘還跟他打招呼。我走了50多家店，我就發(fā)明這小子每個店都能知道

得很清楚。這就是“地保”，號稱石家莊活輿圖，這才叫優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理。

作為區(qū)域經(jīng)理，你只有這樣的了解水平，我才相信你可能會把這市場做好。因為你熟了，

像本地人一樣了。對配景資料的了解是非常要害的，有了了解，才華進一步去闡發(fā)，這個市

場有多大范圍，有多大潛力。

比如說賣洗發(fā)水，本地有300萬人口，你在本地的年銷售額也就300萬，年人均消費額

是一塊錢，可你的標桿企業(yè)寶潔年人均消費額是10塊錢，在本地一年能賣3000萬，那你去

闡發(fā)你的潛力有多大？如果你能增長5%的年銷售額的話，你能得到多大的市場份額？

賣洗發(fā)水是按人口數(shù)來盤算市場范圍的，賣化肥、種子、農(nóng)藥，是按土地面積來盤算的。

我們國度有18億畝根本耕地，你賣力的區(qū)域市場，下面有多少個縣、多少根本耕地？抓住

多少地就抓住多少銷量，能賣多少農(nóng)藥、多少種子、多少化肥，都能測算出來一一這些產(chǎn)物

的市場容量，按本地的耕地面積來測算。如果是賣飼料，那市場范圍就要看本地有多少頭豬

存欄，有多少頭豬出欄？也就是本地一年能養(yǎng)多少豬，要賣多少豬？有沒有農(nóng)民準備多養(yǎng)幾

頭豬？然后再看你抓住了多少頭豬，另有哪些豬沒吃你的料，把這些情況摸清楚了，就知道

未來的市場空間就有多大，未來的生長潛力會在哪里。

所以，只有對區(qū)域市場的配景很了解，才華對區(qū)域市場的容量和潛力有所掌握，不說能

夠很量化，起碼心里會有大抵的感覺，知道自己做了多少，應該能做到多少，而不是完全拍

腦袋。

3.闡發(fā)主顧結(jié)構(gòu)、需求特點與購買行為

區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域市場的消費結(jié)構(gòu)要清楚：本地的消費者是什么樣的結(jié)構(gòu)，誰是購買者，

誰是決策者，誰是咨詢者，誰是使用者；要摸清楚他們的需求特點是什么，他們的消費行為

在產(chǎn)生什么變革。不了解這些東西，你是很難連續(xù)地做好這個市場的。

比如說飲料。在中國買飲料的，除了年輕人之外，一般就是家庭主婦。年輕人尤其是十

五六歲以上的，他有零費錢了，想喝什么飲料自己買。那六七歲的小孩呢，是爸爸媽媽買，

爸爸媽媽在買飲料的時候，掏錢的是媽媽，作主的是她手上牽著的孩子。所以，飲料永遠是

年輕人的決策權(quán)，買東西的只是掏錢，話語權(quán)在孩子身上。這是中國度庭結(jié)構(gòu)所決定的。

中國的家庭一般是一個孩子。別看那孩子就一小我私家，人口比例比力低，但是在家里，

有決策權(quán)的是那孩子。家庭主婦到超市里去買菜買肉買飲料買副食的時候，她一定想著，首

先是孩子愛吃的她才買。所以，你搞不定孩子，光搞定家庭主婦，沒戲。

另有，一定要了解區(qū)域市場消費者的生活方法，才華讓產(chǎn)物在區(qū)域市場扎根，不然沒戲。

我做過市場視察，有豆乳機的人家里買是買了，但天天用的很少，因為豆乳機跟現(xiàn)代人的生

活方法不合拍?，F(xiàn)在的消費主體是80后，他們事情節(jié)奏很快，壓力很大。因為還沒有到公

司的高層，最多是中層，還處于被別人管的狀態(tài)，還不是管人的狀態(tài)，所以他得趕著去上班。

加上他們夜生活又很富厚，所以一般早上都起不來。早上9點鐘上班8點鐘起床，5分鐘刷

牙洗臉完畢，抓著面包和牛奶就沖上大眾汽車，不在車上吃早餐就在辦公室吃早餐。有這樣

的80后嗎：早上6點半鐘起床，先跑半小時步，然后再磨一小時豆乳，再蒸上饅頭，最后

再不緊不慢地吃早餐？這種生活方法，只有一種人一一老頭、老太太。所以一定要了解本地

的生活方法是什么樣的。不了解他們的生活方法，如何去找到符合的終端和推廣方法？

還要了解目標消費人群的購買習慣是什么。每個地方都有差別的消費習性和生活節(jié)奏。

多數(shù)會節(jié)奏很快，中小型都市節(jié)奏慢；老頭、老太太買肉買菜去菜市場，年輕人買肉買菜去

超市。所以一定要了解差別消費人群的消費習慣是什么。并且一定要了解差別年齡的人的消

費習慣。

現(xiàn)在80后成為消費主體了，一定要去研究他們，不去研究他們，產(chǎn)物肯定要被淘汰掉。

只有跟年輕人結(jié)盟才會有未來。80后買東西往往是感性地認知理性地購買。一個東西讓我

眼前亮不亮，眼前不亮，再自制也免談，首先得喜歡。喜歡不喜歡從來不打折，我的東西我

作主，這我得喜歡。外貌上很感性，實際上買的時候很理性。80后買東西一般都幾個步調(diào)：

看中了一款衣服、手提包、鞋、MP3或是手機，先不買，先到網(wǎng)上各個論壇潛把水，看看人

家怎么評價的；然后再詢好價；最后再到專賣店和賣場里面去砍價格。一一賊精賊精的，一

點兒都不沖動。

現(xiàn)在“80后”、“90后”出現(xiàn)新現(xiàn)象：上網(wǎng)的時間比看電視的時間多，玩手機的時間

比上網(wǎng)的時間還多，因為他們用手機上網(wǎng)。電視他們都看那些game游戲、電視相親、PK海

選、模仿秀。區(qū)域經(jīng)理不了解他們的喜怒哀樂，就沒步伐去做品牌的定位，沒步伐做區(qū)域市

場的促銷運動和推廣運動，因為你那些形式他們可能就不擔當。

4.闡發(fā)渠道結(jié)構(gòu)和終端網(wǎng)絡組成

區(qū)域經(jīng)理要了解本地的終端網(wǎng)絡。比如某地的白酒市場，終端賣場總共有多少，其中大

賣場有多少，名煙名酒店有多少，餐飲店有多少，夜店也多少，街邊店有多少？這個地區(qū)中

心都市有多少，周圍城鄉(xiāng)結(jié)合部有多少，外阜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少？在一個區(qū)域市場呆夠三到六個

月的區(qū)域經(jīng)理，應該對這些問題如數(shù)家珍。

5.闡發(fā)競爭格式和主要敵手情況

另外，區(qū)域經(jīng)理要對競爭敵手了如指掌：在本地有多少個競爭敵手，每個競爭敵手的主

打產(chǎn)物是什么，銷售結(jié)構(gòu)是什么，渠道政策是什么，網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)是什么？本地競爭敵手的區(qū)域

經(jīng)理名字叫什么？

【案例】

我給企業(yè)做照料的時候，也是考評委員會的成員。外地的區(qū)域經(jīng)理返來述職時，私下里有人跟我說：

“程老師，你就別問問題了，你問問題我肯定答不上來。你不問，到時候我考分肯定得第一。"我說：“你

放心，我肯定問那些最容易答的問題?！苯Y(jié)果我問的是這些問題：本地有多少個終端可以賣我們這種類型

的產(chǎn)物？這些終端可以分為哪幾種類型，每種類型的主代價帶分別是多少？主要有哪幾個競爭敵手，競爭

敵手的主要份額是如何漫衍的？競爭敵手在那里的區(qū)域經(jīng)理叫什么名字，他到本地來了多少時間？居然多

數(shù)人都答不出來。我認為這個是不應該的。區(qū)域經(jīng)理要熟悉市場和競爭敵手，是我首先強調(diào)的第一點。

6.掌握市場時機

區(qū)域經(jīng)理通過解讀區(qū)域市場，就能發(fā)明市場時機。

做經(jīng)營，總結(jié)起來就三句話：第一抓時機，第二整資源，第三建優(yōu)勢。一一這就是經(jīng)營

好市場和精耕細作的要害。作為一個區(qū)域經(jīng)理，首先要掌握住時機。那么時機在哪里？總結(jié)

起來有四個方面的時機：

，第一、資源的變革

資源有變革是時機。比如說，有新產(chǎn)物上市了，增加新的投入了，央視打告白了，總部

又給兩個點的資源了，又給配備了兩個業(yè)務人員，等等，這些資源的變革都是時機。

，第二、敵手的變革

敵手的變革也是時機。比如說，競爭敵手的產(chǎn)物失事了，競爭敵手跟經(jīng)銷商吵架了，競

爭敵手的渠道竄貨了，等等，這些變革就是時機。

，第三、新的需求

有新的需求就有新的時機。比如說，有了新建的小區(qū)，開了一個新的店，有了新的渠道,

有一群新的客戶，等等，這些也是時機。

，第四、新的動態(tài)

最后，新的動態(tài)也是新的時機。比如說，本地有什么熱點事件，本地政府出了新的政策、

導向上有了變革，等等，這些也都是時機。

總之，資源產(chǎn)生變革是時機，敵手有了變革是時機，有新的需求產(chǎn)生是時機，有新的市

場動態(tài)是時機。區(qū)域經(jīng)理要善于掌握區(qū)域市場可能出現(xiàn)的時機，有了時機，才華對市場進行

籌劃。

第三講區(qū)域市場解讀與戰(zhàn)略籌劃(二)

三、科學籌劃區(qū)域市場

一個區(qū)域經(jīng)理帶著幾個業(yè)務員，要把市場給做起來，一定要有一個很好的籌劃，就像面

對一頭肥豬，先把最容易吃到的吃了，吃了就有更大的力量去吃以前吃不著的。

(-)區(qū)域市場的競爭戰(zhàn)略

憑據(jù)市場的潛力和容量的巨細，可以把市場分成好市場和差市場一一地利比力肥的市場

和地利比力瘦的市場；憑據(jù)自己在區(qū)域市場競爭能力的強弱，可以分成有優(yōu)勢市場和沒有優(yōu)

勢的市場。憑據(jù)這兩個維度一分，就可以把市場分成四種類型。

1.利基性市場的運作戰(zhàn)略

利基市場的市場容量和潛力都比力大，是塊肥田，同時你在這個市場上又有競爭優(yōu)勢，

對這樣的市場，就要把它打造成口糧田。中國農(nóng)民有句話：家中有糧心里不慌。有了口糧田，

只要這塊地今年收上糧食了，就一家老小吃喝不成問題了。

在利基市場上怎么做？16個字：精耕細作，市場領(lǐng)先，堅壁清野，維護利基。

因為是口糧田，所以對這種市場要精耕細作。農(nóng)民就知道，家里有5畝地，2畝水田，

2畝坡地，另有1畝是山地，他會把花70%的錢和精力，買化肥、買種子、買農(nóng)藥，去耕耘

那2畝水田，坡地一年種一茬，山地愛收多少。一一他也會有個籌劃。

利基性市場要精耕細作，同時還要得到絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，要成為區(qū)域市場的NO.1。領(lǐng)

先優(yōu)勢不是簡單的領(lǐng)先，是要絕對領(lǐng)先，給一個量化的數(shù)據(jù)，要領(lǐng)先敵手1.7倍以上。要讓

競爭敵手不敢碰。說在這個地方，惹誰都行，千萬別惹他，因為他太厲害了，惹他就是以卵

擊石。當所有的競爭敵手都繞開你走的時候，你就贏了.

同時要堅壁清野，維護利基，就是說在利基市場要設防，不能讓大水沖了糧田。臥榻之

側(cè)不容他人酣睡。在利基市場上，追隨者你可以讓他存在，差別化定位的你可以讓他存在，

如果是挑戰(zhàn)者，一定要把他抹殺在搖籃之中。

【案例】

當年我給歐普照明做照料，有區(qū)域經(jīng)理來報，說TCL照明強占我深圳市場，滲透我們的網(wǎng)絡，給我們

那些經(jīng)銷商優(yōu)惠的進店政策。區(qū)域經(jīng)理問：咱應對不應對？我的指令是：把他抹殺在搖籃之中。

為什么？深圳市場是歐普照明的口糧田，利基市場，這種市場上絕對不能允許像TCL照明這樣的競爭

敵手存在。只要他一站穩(wěn)腳跟，他就不絕地滲透你，你就會陷入代價戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，那樣你的利基就被他破

壞了。趁他立足未穩(wěn)絞殺他才是正確的。

TCL照明為什么能滲透歐普照明的網(wǎng)絡？經(jīng)銷商一般都這么想：歐普照明已經(jīng)賣起來了，這是放在兜

里的錢；TCL照明也是名牌，說不定以后也能賣起來，那是地上的錢。經(jīng)銷商肯定想要捂住兜里的錢去撿

地上的錢。

這時候，歐普照明說：停住。要想撿地上的錢，先把兜里的錢給我掏出來——你要做TCL照明，就別

做我的，我就終止跟你的相助；如果你不撿地上的錢只捂住兜,里的錢呢，我往你兜里多加兩塊錢——如果

你不做TCL照明，我給你一個政策，多加四個展板，再給你兩個點的返利，你把這個做成我的專賣店。

這就叫渠道封殺。

對付利基市場，有挑戰(zhàn)者，一定要把他封殺掉。我給衡水老白干做照料。衡水老白干在

衡水本地能賣三到四個億，只要外地酒在那里一冒頭，他們就會動用一切可以動用的力量，

把它絞殺在搖籃之中。

我在山東給一個酒廠做照料，那個酒在本地能賣快要1個億，他們也是，只要外地酒在

那里一冒頭，那個老板就會變更一切可以變更的力量，把你搞死。

我認為這種做法是對的。利基市場上要創(chuàng)建自己的壁壘。

2.競爭性市場的運作戰(zhàn)略

競爭性市場的市場容量很大，潛力很好，也是好市場，肥田，但是競爭敵手太強大，仇

人太猛。這時候你該怎么做？也是16個字：差別定位，支解市場，積極滲透，有效牽制。

想一想八路軍搪塞日本鬼子的故事，就知道競爭性市場應該怎么做了。當年鬼子武裝到

牙齒，槍炮很厲害，士兵訓練素質(zhì)比力好；八路軍是土八路，小米加步槍，都是農(nóng)民改革出

來的士兵，訓練水平不高。一一敵強我弱。那八路軍是怎么干的？你占平原，我去山區(qū)；你

占縣城，我去農(nóng)村。我去一個你打不著我的地方，先求生存，等我站穩(wěn)了腳跟，對不起，我

就開始滲透，派出敵后武工隊，開辟敵后憑據(jù)地。你防不防守？你防守我就拖住你，你要是

不防守，我就把你的堡壘給拔了，把你的縣城給占了。

這叫攻其必救一一如果你防守，我就拖住你，拖住你了，你還能打擊我的利基市場嗎？

如果你不防守，我就把你的市場給端了。

對敵強我弱的好市場，我們的做法是先跟競爭敵手差別化：你超市渠道很強，我就做流

通渠道；你餐飲渠道很強，我就做名煙名酒店；你中心市場很強，我就做周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，做

城鄉(xiāng)結(jié)合部。我找一個你打不著我的地方，我找你單薄的環(huán)節(jié)進入，可以吧。

緊接著，我再推出跟你差不多的、同質(zhì)化的產(chǎn)物騷擾你，你賣10塊我就賣9塊，你賣

9塊我就賣8塊。你量大我量小，你穿著鞋我光個腳一一見過光腳的怕穿鞋的嗎？我拿一千

塊錢出來做促銷，你得拿兩萬塊錢出來，因為你量大。我就是要消耗你，拖住你。這就是一

種戰(zhàn)略：差別化定位，支解你的市場，找你單薄的環(huán)節(jié)我劃一塊地方，創(chuàng)建憑據(jù)地，我頂住。

一旦我生存下來了，我就開始滲透你的強勢市場，推出跟你差不多的產(chǎn)物，比你代價低，打

擊你的市場一一你買一贈一，我買一贈二；你8塊，我6塊。你跟不跟？你跟，我就消耗你,

因為你量大；你不跟，我就把市場給你搶了。

這是競爭性市場做法。

3.生長性和開發(fā)性市場的運作戰(zhàn)略

另有一種市場，市場容量比力小，并且分兩種情況：一種情況是我有競爭優(yōu)勢，另一種

情況是我沒有競爭優(yōu)勢。有競爭優(yōu)勢的，叫做生長性市場；沒有競爭優(yōu)勢的，叫做開發(fā)性市

場。

那這兩種市場應該怎么做？

我要講一個原理，我把這個原理講清楚了，區(qū)域市場的戰(zhàn)略你就搞懂了。

在博弈學中有一個模型，叫智豬博弈，就是智慧的豬之間的博弈。

說豬圈里面呆著一大一小兩頭豬，周圍全封死了，只有上面一個口掉飼料。旁邊裝了一

個電門，爬上去掘電門，這飼料口才掉飼料?，如果不爬上去掘電門，沒有飼料掉下來，兩只

豬都得死。雖然了，大豬消耗大，先餓死大豬，再餓死小豬。爬上去掘電門，大豬要花4

分體力，小豬要花3分體力。掉下來的飼料，大豬能吃到7分，小豬能吃到3分。

請問在這種情況下，是大豬去按電門呢，照舊小豬去按電門？

問題有點龐大，我們拆開來算算賬。

先給大豬算算賬。大豬說我不爬上去，讓小豬上去，掉下來的飼料我吃7分，我不爬，

一分體力不消支付，7減0我掙7個單位的體力；如果我爬上去呢，我要花4個單位，掉下

來的飼料我吃7個單位，一減，我掙3個單位的體力。大豬想，我盡量不爬，讓小豬爬去。

但是你不能一廂情愿，你還得給小豬算算賬。小豬說如果我上去，我得花3分體力，飼料掉

下來我吃3分，3減3得0,吃的和消耗的一樣多，永遠長不大；如果我不爬，讓大豬爬去,

我撿現(xiàn)成的，我吃3,3減0我得3。小豬一算完賬，立馬明白了，我就不能動，我一動，

得到的和損失的一樣多，我不動還能長大，于是它肯定趴著不動。小豬心想我要是不動，大

豬也不動的話，就沒飼料掉下來，那就得餓死，不外沒干系，先餓死大的再餓死小的。當小

豬想到這里的時候，它肯定是死豬不怕開水燙，它肯定不肯意動。那在小豬不動的情況下，

大豬有什么選擇？小豬肯定不動的，如果它也不動，餓死：動呢，掙3分。是餓死好照舊掙

3分好？大豬只有一種選擇：動，它去按電門去。

回到區(qū)域市場的主題，對付市場潛力和容量比力小的市場，未來有生長，是不是要去教

誨這個市場，是不是要培育這個市場？

培育市場是要花代價的，就跟握電門要支付本錢一樣。如果說你在市場上有優(yōu)勢，能占

大份額，那你就是那頭大豬；如果你在市場上沒有優(yōu)勢，就是那頭小豬。

在生長性市場，我是大豬，應該培育底子，轉(zhuǎn)動生長，提升品牌，牢固份額——我得去

按電門我得去教誨市場，一年教誨一點，轉(zhuǎn)動生長；同時我要盡可能擴大市場份額，掉下來

的飼料我盡量多吃，讓小豬盡量少吃，既然是我掘的電門，我得全吃了，讓小豬長不大。

那在開發(fā)性市場呢，我是小豬，小豬是不能教誨市場的。小豬的戰(zhàn)略是：我等在飼料口

這里，你一想我就去吃一一見利收效，貼近追隨，有效攔截，分享市場一一你去教誨市場，

你去捅那個飼料，我在下面等著吃，我在終端攔截你。

區(qū)域經(jīng)理在區(qū)域市場上一定要清楚，這么大一個市場，不是每個分市場我們都要去精耕

細作的一一找出利基市場精耕細作，生長性市場逐步轉(zhuǎn)動生長，競爭性市場去滲透它，一點

一點蠶食，開發(fā)性市場找經(jīng)銷商跑馬圈地。要有會合，資源就能有效地被配置。作為一個區(qū)

域經(jīng)理，心里就要有這樣一桿秤，有這樣一個宏觀的結(jié)構(gòu)，這才叫做運籌帷幄。

(-)針對性的產(chǎn)物戰(zhàn)略

1.區(qū)域市場的產(chǎn)物組合戰(zhàn)略

區(qū)域市場籌劃做完了，接著要進行產(chǎn)物的組合設計，產(chǎn)物組合要遵循以下原則：

①貼近區(qū)域市場需求，明顯的代價比擬和差別化體現(xiàn)

②競爭導向與量利結(jié)合的戰(zhàn)斗編隊

③適應渠道細分與區(qū)隔，讓經(jīng)銷商有利可圖

首先要貼近區(qū)域市場的需求來定位產(chǎn)物，看看在這個地方有哪幾個競爭敵手，每個競爭

敵手的主打產(chǎn)物是什么，我的主打產(chǎn)物的賣點是什么，一定要在賣點上跟競爭敵手有明顯的

區(qū)隔，有差別的訴求，有差別的體現(xiàn)。這種差別就是你給競爭敵手的區(qū)隔，也就是給消費者

一個滿意的理由。比如，我的豆乳機跟他的不一樣，是免拆洗的，還能放水果進去，做成水

果味的豆乳。

另外在區(qū)域市場上，你要形成戰(zhàn)斗隊形：有一些是跑量的，就是要求高動銷、高份額；

有些是要掙錢的，要求量利結(jié)合；有些是要打擊競爭敵手的，另有些是要高舉高打樹立形象、

體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢的。有些是形象性產(chǎn)物，陳列得很好，廣報告求，讓人家感覺品牌高端，產(chǎn)

物有差別，但是你可能賣得不多：有些產(chǎn)物量利結(jié)合，差價多一點，主推掙錢，讓終端有錢

掙，讓經(jīng)銷商有錢掙；另有些產(chǎn)物是跑量的，是有市場份額的。

為什么要有市場份額？貨鋪下去了，終端要動銷，如果半天半天不賣，終端就沒有積極

性，就很難維持客情干系。如果貨第一個星期賣不動，終端老板娘心里就不爽，信心就不敷

了；第二個星期不賣，她給你放到下面去了；第三個星期不賣，她就要給你退貨了。我們的

戰(zhàn)略是讓她天天都能賣，甭管賣得慢照舊快，橫豎有動銷，這叫平時有飯吃，過年過節(jié)做促

銷，賣高端產(chǎn)物有肉吃，這才叫過日子。

記取一句話：水到才華渠成。渠道和網(wǎng)絡是要水(利潤)去沖的。種種型的產(chǎn)物要結(jié)合

好，比力掙錢的產(chǎn)物往往流動性比力慢，跑量的產(chǎn)物性價比力高，流動性很強，這兩者要相

互搭配好。跑量的產(chǎn)物先要推出去，先沖開網(wǎng)絡，當網(wǎng)絡的積極性很高、動銷很順暢的時候,

再往里面參加一些掙錢的產(chǎn)物，就把它帶出去了。如果一上來只賣掙錢的產(chǎn)物，沒有跑量的

產(chǎn)物，就把渠道給堵住了，腸梗阻了.所以一定要學會這種組合本領(lǐng)。

2.區(qū)域市場的產(chǎn)物運作節(jié)奏

在區(qū)域市場上運作產(chǎn)物，要掌握三個步調(diào)：單品突破一一多品組合一一細分籠罩。

新進入一個市場的時候，先要推普通化的產(chǎn)物，在區(qū)域市場主代價帶的，相對付競爭敵

手有很高性價比優(yōu)勢的產(chǎn)物，跑量，先沖開網(wǎng)絡。鋪貨容易，一鋪貨終端就賣，經(jīng)銷商就有

積極性，終端老板娘就有信心，這樣就把網(wǎng)絡張開了。

然后再組合產(chǎn)物，把掙錢的產(chǎn)物放進去，把形象性產(chǎn)物放進去陳列，再把打擊競爭敵手

的產(chǎn)物放進去，屏蔽敵手，掌控終端，渠道才華很好地協(xié)同。這是第二個步調(diào)。

第三個步調(diào)，當網(wǎng)絡張開了，區(qū)域市場得到很好造勢的時候，就要開始追求細分產(chǎn)物，

比如做個禮盒裝，搞個團購裝，再推出中老年人專用的，再推出小孩專用的一一開始推細分

產(chǎn)物。

這就是在一個區(qū)域市場的產(chǎn)物組合戰(zhàn)略，以及市場運作的公道節(jié)奏。

3.區(qū)域市場的渠道區(qū)隔戰(zhàn)略

注意產(chǎn)物在區(qū)域市場差別渠道中的區(qū)隔。大賣場主推的產(chǎn)物、流動渠道的產(chǎn)物跟團購的

產(chǎn)物，一定要進行有效區(qū)隔，不然一打代價戰(zhàn)，傳統(tǒng)渠道的代價體系就崩盤了，代價就透明

了，人家沒錢掙，就不會再推你產(chǎn)物了。

所謂有效區(qū)隔，要讓消費者看著像是一家的東西，但是要讓渠道看著是不一樣的東西。

比如在大賣場推一個型號，在流動渠道推一個型號，在小店里面推一個型號，這三個型號消

費者一看像一個公司的，他就會有聯(lián)想。但你要讓渠道看起來那是不一樣的，如果渠道看著

是一樣的，他立馬就跟你急，為什么同樣的產(chǎn)物差別的代價？經(jīng)銷商會跟你急，終端老板娘

也會跟你急。要把它有效地區(qū)離隔，差別的渠道要有差別的主推產(chǎn)物，給它區(qū)分清楚。

第四講區(qū)域市場解讀與戰(zhàn)略籌劃（三）

（三）區(qū)域市場的渠道籌劃

1.渠道籌劃的要領(lǐng)

在區(qū)域市場運作渠道要注意廣域籠罩和精耕細作相結(jié)合。比如對中心市場要精耕細作，

所以要多渠道籠罩，超市、賣場、流通、小店，包羅團購和細分市場，要去籠罩。對周邊市

場可能就做不了這么細，那就找個二批商，通過二批商進行批發(fā)輻射。這是一種結(jié)合。

另外總經(jīng)銷和產(chǎn)物分銷要結(jié)合。比如許多企業(yè)有許多產(chǎn)物，在這個地方找了一個總經(jīng)銷，

但這個經(jīng)銷商的實力有限，無法署理全部產(chǎn)物，怎么辦？這時候，可以把一些細分的產(chǎn)物交

給二批商做，也就是說，在一個地方找兩個經(jīng)銷商，一個是核心經(jīng)銷商做主打的產(chǎn)物，另有

一些細分產(chǎn)物交給另一個經(jīng)銷商去做。

比如說，有個經(jīng)銷商流通做得好，就給他流通產(chǎn)物，讓他占70%的銷量。但是KA超市、

團購我也要做，這個經(jīng)銷商沒有超市運作能力，那我就再找一個超市運作能力比力強的經(jīng)銷

商做幫助經(jīng)銷商，我要求總經(jīng)銷不能掙他的錢，平進平出，這個總經(jīng)銷掙年底返利。

這樣既能實現(xiàn)區(qū)域市場的細分籠罩，又能治理好區(qū)域市場的代價秩序，防備渠道辯論；

既有一個平臺賣力市場的統(tǒng)籌治理，又有專業(yè)性的經(jīng)銷商進行細分渠道和細分市場的籠罩。

這叫渠道組合。

另外我們要跟核心經(jīng)銷商之間形成廠商代價一體化的干系。優(yōu)秀經(jīng)銷商是稀缺資源，在

區(qū)域市場上，找對了經(jīng)銷商就樂成了一半。核心經(jīng)銷商跟我們是伉儷干系，我倆一起過日子,

我要再找經(jīng)銷商，都是基于你這個平臺來找。打比方來說，核心經(jīng)銷商是東宮娘娘，那些找

的經(jīng)銷商都是妃子，由這個東宮娘娘統(tǒng)一治理，這樣后宮的秩序就穩(wěn)定了。核心經(jīng)銷商是廠

家和商家共建的一個區(qū)域平臺，我們應該基于這個平臺去籌劃區(qū)域市場的終端和網(wǎng)絡。這就

是廠商代價一體化。

通過這個平臺，既可以實現(xiàn)區(qū)域市場的精耕細作，又有效地結(jié)盟了本地的優(yōu)秀經(jīng)銷商。

2.公道籌劃渠道間的分工

對各級渠道，要公道分別他們的商圈，因為你要在區(qū)域市場上精耕細作，而沒有一個現(xiàn)

實中的經(jīng)銷商能夠有這么大的能力，能把所有的地方和所有的渠道都做好。所以要了解每個

經(jīng)銷商的特點，對經(jīng)銷商的網(wǎng)絡進行梳理一一哪些經(jīng)銷商在哪一類渠道做得比力好，就讓他

專做這一類渠道，專做這一片區(qū)域；別的渠道、別的區(qū)域就讓另外的經(jīng)銷商來做。要分別好

各渠道的領(lǐng)地范疇，哪些經(jīng)銷商做城區(qū)的中心市場，哪些去做外圍市場，另外憑據(jù)渠道的專

業(yè)性來分別經(jīng)銷商，有的做超市，有的做流通，有的做分銷，同時大家有一個統(tǒng)一的協(xié)調(diào)平

臺，我認為這才是比力公道的。

比如在區(qū)域市場賣酒，一般都市選擇兩到三個經(jīng)銷商來操縱一個區(qū)域市場：找一個餐飲

運作能力比力強的專門做餐飲，找一個KA賣場超市干系比力好、有導購員步隊、有促銷推

廣能力的專門做賣場超市，再找一個能夠輻射周邊市場的做傳統(tǒng)批發(fā)渠道，這三個經(jīng)銷商統(tǒng)

一在區(qū)域市場的治理平臺上。這就叫經(jīng)銷商的成果分別。

3.掌握渠道運作的節(jié)奏

剛進入一個市場的時候，不要找太多的經(jīng)銷商，因為市場容量不大，如果找的經(jīng)銷商多

了，結(jié)果誰都不掙錢，大家就不干了。所以剛進入市場的時候，渠道的商家數(shù)量要小，鋪貨

不要鋪那么多，終端少鋪一點。經(jīng)銷商只找一個做市場總署理，讓他有積極性。鋪貨則隔三

家店肆一家店，不是每家店都有，周圍的幾家店沒有，他的生意是不是好一點，他的貨是不

是能得到掩護？這樣他的代價可以賣得高一點，有錢掙，他就有推廣的積極性了。

隨著第一輪的鋪貨導入期結(jié)束，市場開始啟動，消費者開始認知，有轉(zhuǎn)頭客了，市場熱

起來了。這時候要適本地加多鋪貨網(wǎng)點，適本地加多分銷商，餐飲找一個，KA找一個，流

通找一個，甚至在流通的經(jīng)銷商下面還要找一些二批商，找一些街批資助去那些毛細的終端

鋪貨。這是市場生長期。

到了市場成熟期，產(chǎn)物在區(qū)域市場上已經(jīng)有了硬突破，人人都想要貨了，在這種情況下，

如果再增加經(jīng)銷商，就容易產(chǎn)生渠道辯論、代價龐雜。這個時候要淘汰經(jīng)銷商，就找一個流

通商，流通商的下面就找20家二批商，總共21個經(jīng)銷商做這個區(qū)域市場，再把市場給他們

分別清楚，哪些終端由二批商去送，哪些終端由流通商去送，哪些終端他們可以一起送，只

要一個終端和一個經(jīng)銷商的供貨干系是一對一的，就不會出現(xiàn)竄貨、亂價，市場就穩(wěn)定了。

【案例】

我在給衡水老白干做照料的時候，他們推了一個子品牌，叫淡雅老白干。2007年到2008年，我們在

石家莊市場上進行區(qū)域市場操縱，我們的目的就是要做成本地市場的老大，要干掉山莊和板城燒。以前山

莊和板城燒在石家莊很厲害，老白干是第三位。我們想釀成第一位，要主打淡雅老白干，代價從32塊錢到

100來塊錢之間，屬于大眾消費的中檔白酒。

這種大眾消費的中檔白酒要求網(wǎng)點密集、渠道飽滿，這樣才華籠罩細分市場。所以我們在本地找了兩

個總經(jīng)銷，一個專門做餐飲的，我們叫餐飲造勢，流通取量，因為餐飲店最容易讓消費者擔當產(chǎn)物，消費

者擔當了，他就會到旁邊小店去買。餐飲店里面叫品嘗性購買，小店叫便利性購買，我們要他們聯(lián)動。所

以我們找了一個做餐飲很厲害的經(jīng)銷商，然后又找了一個做流通很厲害的經(jīng)銷商專門賣力做流通，做名煙

名酒店、做小店、做KA超市。這個經(jīng)銷商不可能完全籠罩整個石家莊六七千個終端，所以在他下面又找了

許多二批商，專門賣力對自己所密集籠罩的這個區(qū)域供貨。然后我們從這7000個終端里面找出了1500個

核心終端做特殊陳列、主力陳列的大店，署理商、終端門店和我們簽三方協(xié)議，規(guī)定門店累計銷售多少量

我們給他多少返利。這樣就把網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)做起來了。

剛開始我們沒找那么多二批商，也沒有全部鋪貨，只鋪了1500家來啟動市場。等市場一啟動了，我就

完成第二輪鋪貨，鋪了7000家，就找了許多二批商。市場火爆了，人人都要喝淡雅老白干了，這個時候市

場出現(xiàn)了代價雜亂，32塊錢的酒這時候終端代價已經(jīng)下挫到了28塊，這是我們能控制的最低底線，低于

這個代價，終端就不賣了，沒錢掙了。市場很危險了，怎么力?？召開渠道聚會會議，梳理經(jīng)銷商，一刀砍

下去，整個石家莊就留22個最優(yōu)秀的二批商，以前有50多個。這盤生意一個多億，就22個二批商來分享，

他們都很有積極性。但是天下沒有免費的午崔，你們要遵守我們的游戲規(guī)矩，我們把這1500個核心終端分

給這22家二批商，一對一供貨；剝下那些小終端按區(qū)域分別，也分派給二批商，一對一供貨，誰要是竄貨

亂價，就干掉，換一個二批商過來干。誰也不能破壞游戲規(guī)矩。

剛開始你沒有話語權(quán)，市場沒賣起來，二批商能聽你話嗎？二批商就是墻頭草，哪邊厲

害往哪邊倒，對產(chǎn)物沒有忠誠度。你產(chǎn)物賣起來了，他就已往追；你產(chǎn)物亂價沒錢掙了，人

人都甩你的貨，你就死掉了。所以對付市場有這句話：成也是二批商，死也是二批商。市場

如果沒有二批商的跟進，肯定不熱鬧；如果二批商治理失控，這幫家伙就是竄貨亂價的罪魁

罪魁。一批商往往不容易竄貨亂價，因為他是市場的主體，進貨量很大，投入很大，他想維

持市場。二批商都是時機主義者，他要撈快錢的，所以當市場啟動之后，一定要對他們進行

嚴格管控，這樣市場的秩序才華得到包管。

這是掌握區(qū)域市場的建立節(jié)奏。

為什么許多區(qū)域經(jīng)理操縱市場一起來就死掉了，而另一些區(qū)域經(jīng)理能管控得很好、能夠

連續(xù)生長？就是在于操縱節(jié)奏的掌握與否。概而言之，新進入市場的時候總經(jīng)銷網(wǎng)點要少，

讓經(jīng)銷商有積極性；當市場發(fā)作的時候，終端要快速生長，增加網(wǎng)點、增加渠道；當市場成

熟的時候，要梳理渠道、梳理網(wǎng)點，穩(wěn)訂代價，封閉渠道運作。

（四）籌劃區(qū)域市場的代價體系

對付區(qū)域市場的產(chǎn)物訂價，一定要注意將代價保持在主代價帶之內(nèi)，要讓經(jīng)銷商們有錢

掙，讓終端老板娘有錢掙，有錢掙他們才會有動力。

要讓經(jīng)銷商有錢掙,就要基于渠道進行代價設計，憑據(jù)渠道成員的重視水平來設計代價。

一般批發(fā)商是靠量掙錢的，所以你的批零差價不能設計得太高，要按量來鼓勵他；而二批商

是量利結(jié)合的，既要能跑量又要有批零差價；而零售商是是按差價來掙錢的，所以對終端的

鼓勵政策和返利政策可以給高一點，他代價利潤高他就主動去推。經(jīng)銷商的利潤差價少，你

要通過返利的形式給他賠償。

1.順價治理方法

渠道代價治理有兩種方法，一種叫順價治理方法，一種叫逆價治理方法。

順價治理方法就是把底價給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商去加價給二批商，二批商去加價給終端，

他們怎么加價我不管了，橫豎我就管底價。這種代價的操縱方法，適合于跑馬圈地的市場，

精耕細作的市場不適合，因為加價大家加的不一樣，代價不統(tǒng)一，容易竄貨亂價。所以精耕

細作的市場一般采取逆價治理方法。

2逆價治理方法

逆價治理方法就是規(guī)定終端進貨價，讓二批商拿返利，一批商也拿返利。終端價控制住

了，每一個環(huán)節(jié)拿返利，這種代價治理方法比力適合精耕細作的市場，市場秩序比力好控制，

代價體系好治理。缺點是要讓經(jīng)銷商聽話，要讓二批商聽話，對你的市場治理能力提出了很

高的要求。

所以我們的發(fā)起是：對利基性市場、重點市場用逆向訂價法，對新市場、跑馬圈地的市

場用順向訂價法。掌握好代價治理的標準，這樣你的代價在渠道里面才華保持長治久安的穩(wěn)

定。

（五）區(qū)域市場的終端籌劃和推廣戰(zhàn)略

1.優(yōu)化終端結(jié)構(gòu)

除了代價體制設計之外，還要對終端進行有效的結(jié)構(gòu)。終端太密了容易竄貨亂價，太稀

了不能有效地籠罩市場，所以對終端要進行很好的籌劃和結(jié)構(gòu)一一憑據(jù)商圈來籌劃結(jié)構(gòu)。

在一個區(qū)域有幾個大的商超和幾個大的百貨店很熱鬧，周圍也有許多小店，這就形成一

個商圈。有核心商圈，有次級商圈，核心商圈是由幾個大賣場組成的，它的外圍也有許多便

利店所形成的就是一個次級商圈。

做商圈就是大店要進入，小店也要鋪貨，大店要強勢運作，小店要密集鋪貨一一我們的

要求是：KA造勢，小店取量，這叫終端結(jié)構(gòu)的聯(lián)動。不能只做大店，因為大店的本錢很高,

并且經(jīng)常拿你做代價戰(zhàn)。我們有個經(jīng)驗數(shù)據(jù)，一個區(qū)域市場的銷量如果50%來自于大賣場的

話沒錢掙的。但是不進大店產(chǎn)物就沒有熱度，在區(qū)域市場上沒有很好的體現(xiàn)，因為大店有人

氣、好造勢。要兩者結(jié)合，KA造勢，小店取量一一在KA大店里面打堆頭、做陳列、搞運動，

在這個商圈里面造勢。周圍的小店呢，別看它小，它多，便利性購買，能完成跑量的任務。

把小店掙的錢補貼一部分大店，這是終端聯(lián)動。

打一個比方，做KA大店是啃骨頭，做小店是吃肉，要想吃到肉，就得一邊啃骨頭一邊

吃肉，如果只想吃肉不啃骨頭，這肉也吃不著了。雖然你也不能那么傻，只啃骨頭不吃肉，

0第五講區(qū)域市場解讀與戰(zhàn)略籌劃（四）

2.三位一體的推廣戰(zhàn)略

有了終端網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，區(qū)域經(jīng)理就知道如何去開發(fā)核心門店了一一核心門店就是要造勢。

也就是說，到這時候就要開始策劃區(qū)域市場的推廣戰(zhàn)略了。

，整合流傳

做區(qū)域市場不是鬼子進村一一悄悄地進村，打槍的不要，不是，而是要風生水起。所以

對付重點運作的區(qū)域市場，我們要做成整合流傳：中心區(qū)域上告白一一電視告白從空中轟炸：

核心商圈（一個區(qū)域市場有幾個商圈）戶外占位一一地面架上大炮一一樓宇告白、戶外告白；

加上重點門店的銷售現(xiàn)場包裝、陳列終端包裝。這叫三位一體：天上的告白、地面的戶外、

零售終端的現(xiàn)場包裝，這叫整合流傳。

只打告白，終端沒有體現(xiàn)，太虛一一只有造勢，沒有消費者的動銷打仗；只在終端做包

裝，沒有告白引爆，整個市場氣勢起不來。我的發(fā)起是：三分天空七分地面?上電視打告白

是作秀，那是插一根雷管；地面包裝、終端包裝是堆炸藥。要想引爆一個區(qū)域市場，炸藥要

靠地面運動，天上的運動是引爆作用。僅僅指望告白一響黃金萬兩，沒可能，你燒不起那錢。

縱然你打了也不一定能夠動銷，不一定能夠賣貨，因為現(xiàn)在告白收視率比力低，尤其年輕人

看告白比力少。但要是不上告白，人家認為你不是品牌，沒有招呼力，所以要結(jié)合。

，地而推進

重點區(qū)域、重點商圈、重點終端、重點社區(qū)，要做包裝，要做社區(qū)運動，要善于在區(qū)域

市場進行借勢，順勢操縱，放大我們的力量進行造勢。這個區(qū)域市場上有什么熱鬧事件，借

勢促銷；哪個品牌很熱鬧，跟它捆綁促銷。區(qū)域經(jīng)理要善于搞這樣一些主題運動。

最近娃哈哈在三四級市場做運動，爽歪歪換包裝了，在大店門口做運動，主題是“娃哈

哈伴你看未來"一一借勢世博會。它不是世博會的贊助商，不能說世博會的事吧，他說“娃

哈哈帶你去上海看世界"，沒有說世博吧，但是所有的消費者都知道：去上海干嗎，不就是

世博會嗎？這叫借勢一一要善于去借本地最熱鬧的那件事情的勢。

也可以跟別人捆綁一一本地最熱鬧的品牌是什么，跟它捆綁銷售。

我們曾經(jīng)操縱了椰島鹿龜酒的一個副品牌，叫海王酒，也是一種保健酒。要說這保健酒

是有淡旺季的，冬天好賣。夏天誰喝保健酒，喝得發(fā)熱？夏天飲料啤酒賣得好。于是我們跟

雪碧聯(lián)合促銷，主題叫“舒服不但一點點，非常四加一”。什么叫非常四加一？一瓶海王酒

加四瓶雪碧一兌，正符合，東西是在歌廳里跳舞的年輕人，一兌上，喝完了勁爆。夏天我沒

錢打告白，銷量很小，但雪碧賣得很好，所以我跟它聯(lián)合促銷，贈品我出，我免費送一萬瓶

酒，你幫我上告白，我送贈品一一捆綁促銷，這叫借人家的勢放大自己的資源。

，形式多樣，內(nèi)容直接

另外要注重線上、線下整合運作。比如說舒蕾洗發(fā)水以前搞了一個主題運動一一評選絲

美人，號稱全國一千場PK運動，海選，讓小女人們上去PK。其實鬼知道能不能選上，但許

多80后、90的小女人就愛上去露個臉。舒蕾還跟南方航空公司聯(lián)合搞過一個南方航空公司

的空姐海選，叫“舒蕾空姐評選"。通過這樣一些主題運動，撞擊整個區(qū)域市場，引爆市場。

作為一個區(qū)域經(jīng)理，一定要有企劃市場的思維。做市場要以正合以奇勝。做終端、做網(wǎng)

絡、做消費者辦事，這是正，是做品牌正面宣傳；但是一定要出奇，要善于借勢、趁勢、順

勢炒作市場。我小我私家認為運作市場要三分奇七分正.

（六）區(qū)域市場的開發(fā)節(jié)奏

區(qū)域市場的戰(zhàn)略籌劃問題是一些靜態(tài)的設計，兵無常勢，水無常行，在實際操縱區(qū)域市

場的歷程中，還存在一個動態(tài)節(jié)奏的掌握問題。

1.開發(fā)節(jié)奏

區(qū)域市場的開發(fā)節(jié)奏，一定要做到點面結(jié)合、轉(zhuǎn)動生長，重點突破、梯度開發(fā)，憑據(jù)這

種節(jié)奏才比力符合。一口氣拉開了同時炒作，對付企業(yè)的資源投入要求比力高，對付區(qū)域經(jīng)

理的治理能力要求比力高，對付你的步隊的執(zhí)行力要求比力高，不容易樂成。所以我的發(fā)起

是，點面結(jié)合——先做一個點，帶起一個面。

比如中國的改造，先改深圳這個點；這個點改造樂成了，然后沿海各省市復制：等沿海

各省市崛起了，國力增強了，現(xiàn)在開始中西部開放、東北振興。中國的改造是從點到線，從

線到面的一個生長歷程。

做區(qū)域市場也是一樣的思路：中心造勢，周邊取量。先做點，先突破中心市場，要造勢,

然后對周邊市場進行有效地輻射。

比如說把中心的都市市場做起來，因為它是區(qū)域市場的政治、文化和消費中心，所以周

邊縣城就會跟風，這樣一輻射，周邊縣城就容易開發(fā)了。再比如，三四級農(nóng)村市場的特點是

遼闊天地，你投入再多的人都不敷的，怎么辦？照舊要以點帶面，把點做在中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，選一

個大鎮(zhèn)做推廣運動、做促銷運動，就能有效地影響周邊的幾個小鎮(zhèn)。在這其中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)造勢，

農(nóng)村市場就能夠啟動。

另外要注意梯度開發(fā)：精耕細作一個市場，輻射一個市場，再跑馬圈地。先圈一個市場,

比及第二年，市場開始預熱了，等具備精耕細作的條件了再精耕細作，同時再把跑馬圈地的

市場籌劃籌劃，去做滲透，再圈一塊市場。這叫轉(zhuǎn)動開發(fā)一一吃著碗里的，燉著鍋里的，還

種著田里的。這樣就能夠在較低的本錢、較低的投入中，得到較好的市場開發(fā)效果。

2.促銷推廣的動態(tài)組合

對付一個區(qū)域經(jīng)理而言，品種的設計和定位不是你說了算，是營銷總監(jiān)和老板拍板的：

產(chǎn)物的開發(fā)、賣點的提煉不是你說了算，是企劃部和老板決策的。讓品牌落地，讓新產(chǎn)物在

區(qū)域市場上落地，這是區(qū)域經(jīng)理要完成的使