淺談組織公關(guān)危機(jī)管理

本文極具參考價(jià)值，如若有用請打賞支持我們！不勝感激！淺談組織公關(guān)危機(jī)管理(職場經(jīng)驗(yàn))危機(jī)的概念可以回溯到古希臘時(shí)代?！竎risis」這個(gè)字在希臘文中即為「crimein」，其意義即為「決定」(todecide)。故危機(jī)是決定性的一刻、關(guān)鍵的一刻，是一件事的轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水嶺，是生死存亡的關(guān)頭，是一段極不穩(wěn)定的時(shí)間和極不穩(wěn)定的狀況，迫切需要立即做出決定性的變革。

就社會(huì)組織而言，危機(jī)則是指由于組織自身、公眾的某種突然發(fā)生的、危及生命財(cái)產(chǎn)和組織生存的重大事件或行為，從而導(dǎo)致組織與公眾關(guān)系惡化。有時(shí)也稱為組織公關(guān)危機(jī)。因此妥善處理好突發(fā)事件，處理公關(guān)危機(jī)的能力如何，是關(guān)系到組織生死存亡的大事。

所謂公關(guān)危機(jī)管理是指組織通過科學(xué)預(yù)測與決策，修訂合理的公關(guān)危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃，并在公關(guān)危機(jī)發(fā)生過程中，充分運(yùn)用科學(xué)的手段，減少公關(guān)危機(jī)給組織與公眾帶來的影響，進(jìn)而尋求公眾對(duì)組織的諒解，以重新樹立和維護(hù)組織的形象一種管理職能?！霸谏虡I(yè)活動(dòng)中，衡量一位首席執(zhí)行官的影響力的重要方面，就是危機(jī)管理?！?/p>

危機(jī)事件容易發(fā)生的時(shí)期及表象主要有：

1.根據(jù)國際經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)律統(tǒng)計(jì)：當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)的人均GDP處于100

美元至300

美元發(fā)展階段時(shí)，往往是經(jīng)濟(jì)容易失調(diào)、社會(huì)容易失序、心理容易失衡、社會(huì)倫理需要調(diào)整重建的關(guān)鍵時(shí)期。從近期陜西“華南虎”事件、“東航飛機(jī)返回”事件和“膠濟(jì)鐵路列車相撞”“貴州甕安‘6·28’事件”等事件表明：我國目前正處在組織公關(guān)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)期。

2.出現(xiàn)了以下重大社會(huì)矛盾：公眾對(duì)公共產(chǎn)品、公共服務(wù)、公共政策的需求與政府滿足公共需求能力之間差距的加劇。

3.社會(huì)價(jià)值分配的瓶頸出現(xiàn)：公平與正義;發(fā)展與平衡;兩極分化;權(quán)力腐敗;人權(quán)等公共問題凸顯。

4.市場與改革對(duì)傳統(tǒng)的框架構(gòu)成壓力：政治行政體制改革滯后，社會(huì)保障系統(tǒng)不完善，多元的利益表達(dá)機(jī)制不足，制度化的社會(huì)減壓系統(tǒng)不靈，各種社會(huì)矛盾激發(fā)出來的群體性事件劇增。

公關(guān)危機(jī)有很多特征，主要表現(xiàn)有以下幾個(gè)方面：

1.突發(fā)性。公關(guān)危機(jī)事件一般在組織毫無準(zhǔn)備的情況下突然發(fā)生的。這些事件容易給組織帶來混亂和驚慌，使人措手不及，如果對(duì)事件沒有任何準(zhǔn)備就可能造成更大的損失。

2.難以預(yù)測性。組織所面臨的公關(guān)危機(jī)往往是在正常生產(chǎn)情況下難以預(yù)料的，它在某種程度上具有不可預(yù)測性，會(huì)給組織帶來各種意想不到的困難。特別是那些組織外部的原因造成的危機(jī)，它們往往是組織始料不及并難以抗拒的。

3.嚴(yán)重的危害性。無論是傷人或損物的公關(guān)危機(jī)，還是形象公關(guān)危機(jī)，對(duì)組織、對(duì)社會(huì)都會(huì)造成相當(dāng)?shù)膿p害。對(duì)組織來說，它不僅會(huì)破壞目前的正常生產(chǎn)秩序，使組織陷入混亂，而且還會(huì)對(duì)組織未來的發(fā)展、經(jīng)營帶來深遠(yuǎn)的影響，特別是發(fā)生了有人身傷亡的事故之后。從社會(huì)角度看，組織危機(jī)會(huì)給社會(huì)公眾帶來恐慌，有時(shí)還會(huì)給社會(huì)造成直接的物質(zhì)損失。

4.輿論的關(guān)注性。現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播十分發(fā)達(dá)，組織公關(guān)危機(jī)常常會(huì)成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，成為媒介捕捉的最佳新聞素材和報(bào)道線索。有時(shí)候它會(huì)牽動(dòng)社會(huì)各界，乃至在世界上引起轟動(dòng)。所以說公關(guān)危機(jī)對(duì)組織帶來的影響是非常深刻和廣泛的。

5、時(shí)間的緊迫性。公關(guān)危機(jī)一旦發(fā)生，就有飛速擴(kuò)張之態(tài)勢，就會(huì)像一顆突然爆炸的“炸彈”，在社會(huì)中迅速擴(kuò)散開來，對(duì)社會(huì)和組織本身造成嚴(yán)重沖擊。因此應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)行為具有很強(qiáng)的時(shí)間限制。

6、結(jié)果的可轉(zhuǎn)化性。公關(guān)危機(jī)事件是可變化的。公關(guān)危機(jī)可以發(fā)生，也可以消除。危機(jī)事件產(chǎn)生有一個(gè)從“準(zhǔn)備期”到“爆發(fā)期”的變化過程，組織如果注意監(jiān)測環(huán)境，積極預(yù)防，就能防患于未然，就能把公關(guān)危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，組織如果積極應(yīng)對(duì)，也可以把“負(fù)面影響”控制在最小范圍，甚至轉(zhuǎn)化為“正面宣傳”。

公關(guān)危機(jī)從產(chǎn)生原因分析，具體可分為以下五種類型：

1.組織自身管理行為引起的公關(guān)危機(jī)。由于組織管理混亂，組織內(nèi)部出現(xiàn)一些重大安全工傷事故、重大勞資糾紛、管理人員貪污腐化等現(xiàn)象，往往對(duì)組織的形象和榮譽(yù)造成重大損失。同時(shí)，組織內(nèi)部員工存心破壞和報(bào)復(fù)等，也可以認(rèn)為是組織在員工教育和管理上存在重大失誤，對(duì)組織形象也會(huì)產(chǎn)生較嚴(yán)重的危害。

2.意外不可抗拒事件而引起的公關(guān)危機(jī)。主要包括自然災(zāi)害和突發(fā)性的政權(quán)變動(dòng)、戰(zhàn)亂、經(jīng)濟(jì)蕭條等。一般講，這類事故屬于天災(zāi)人禍，組織主體的直接責(zé)任不大。這類事故關(guān)鍵在于處理是否及時(shí)、得當(dāng)。

3.非組織成員造成的公關(guān)危機(jī)。非組織成員故意或過失，都可能造成的組織形象重大損害。其主體主要包括組織外的部分對(duì)組織極端不滿意者和同行業(yè)競爭對(duì)手。這些事件雖然不是組織本身過錯(cuò)引起的，但也暴露出組織缺乏自我保護(hù)意識(shí)，或緣于組織平常沒有處理好與某些公眾的關(guān)系。

4.輿論的負(fù)面報(bào)道引起的公關(guān)危機(jī)。傳媒的輿論導(dǎo)向作用是非常顯著的，在某種程度上講，傳媒宣傳還起到樹立某種社會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作用，往往直接影響著民眾對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象的評(píng)價(jià)態(tài)度與關(guān)注程度。在美國，人們將輿論視為司法、立法、行政三權(quán)之外的“第四權(quán)力”，因此對(duì)任何一種輿論負(fù)面報(bào)道，都必須引起足夠的重視。

5、公眾誤解所引起的公關(guān)危機(jī)。由于缺乏溝通渠道或溝通不及時(shí)、不全面，公眾可能傾聽一面之詞，對(duì)組織產(chǎn)生重大誤解。主要有四大主體：客戶和消費(fèi)者、內(nèi)部員工、傳媒機(jī)構(gòu)、管理和其它權(quán)威機(jī)構(gòu)。他們有時(shí)是一個(gè)主體起作用，有時(shí)幾個(gè)主體同時(shí)起作用。當(dāng)幾個(gè)主體同時(shí)起作用時(shí)，其危害性更厲害，控制和扭轉(zhuǎn)難度更大。

除自然環(huán)境因素、社會(huì)環(huán)境因素之外，許多危機(jī)的產(chǎn)生根源在組織內(nèi)部，即往往是因?yàn)閮?nèi)部的管理體制或人員素質(zhì)導(dǎo)致問題演化成危機(jī)，具體有以下幾方面：

1.管理者公關(guān)理念淡薄，缺乏危機(jī)管理意識(shí)。在現(xiàn)代組織中，還有相當(dāng)一部分管理者沒有正確的公共關(guān)系理念，對(duì)社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)仍停留在口頭上，在組織利益與社會(huì)利益相矛盾時(shí)，首先想到的是如何維護(hù)組織自身利益，以致危機(jī)發(fā)生之前，不知道“患憂”，發(fā)生之后，想方設(shè)法要“置身事外”，使問題演變成一場危機(jī)。

2.組織自身決策違背公關(guān)基本原則要求。在現(xiàn)代社會(huì)，組織的決策與行為應(yīng)自覺考慮到社會(huì)的利益，“與公眾共同發(fā)展”。如決策背離公眾和社會(huì)環(huán)境的利益與要求，就有可能使組織利益目標(biāo)與社會(huì)利益目標(biāo)相對(duì)立，從而引發(fā)公眾對(duì)組織的抵觸、排斥和對(duì)抗，使企業(yè)陷入危機(jī)之中。

3.組織人員素質(zhì)低下，行為嚴(yán)重違背組織宗旨。組織人員包括管理人員和員工兩類。就管理者而言，現(xiàn)階段我國的企業(yè)管理者職業(yè)化水平已有很大提升，但仍有不少組織內(nèi)部管理者停留在靠經(jīng)驗(yàn)、靠習(xí)慣，甚至靠個(gè)人關(guān)系行使其管理職權(quán);這樣的管理者，對(duì)內(nèi)缺乏感召力和凝聚力，不能激發(fā)員工潛能;對(duì)外缺乏組織形象意識(shí)與公眾權(quán)益意識(shí)，對(duì)公眾的正當(dāng)權(quán)益要求置若罔聞，甚至粗暴對(duì)待公眾，以致引發(fā)組織形象危機(jī)。就組織內(nèi)部員工而言，員工的工作崗位特性已決定了他們是組織形象的直接代言人，許多公眾也是通過與一線員工的直接“對(duì)話”，才對(duì)組織有了總體印象，這其中員工服務(wù)素質(zhì)優(yōu)劣、服務(wù)態(tài)度和水平就直接關(guān)系到公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度，往往個(gè)別員工的粗暴行為就會(huì)給組織形象帶來惡劣后果。

4.沒有建立正常有序的傳播溝通渠道。許多企業(yè)在傳播溝通意識(shí)上還存在兩大“盲目點(diǎn)”：其一，無限制擴(kuò)大組織商業(yè)機(jī)密范圍，不是奉行公開原則，而是追求事事保密、層層設(shè)卡，惟恐公眾和內(nèi)部員工知曉組織決策內(nèi)容;更有一些組織，甚至視公眾為敵人，視員工為愚民，這樣的管理方式又怎么能使員工對(duì)組織忠誠、公眾對(duì)組織理解。其二，只知道信息的單向發(fā)布，不知道信息的及時(shí)反饋，沒有建立信息反饋機(jī)制。一旦公關(guān)危機(jī)發(fā)生，誰都不知道危機(jī)產(chǎn)生的原因，公眾對(duì)組織的知曉狀況多少，公眾行為的價(jià)值追求取向，媒體對(duì)組織的態(tài)度如何。由于缺乏第一手信息資料，又怎么能將危機(jī)進(jìn)行有效控制呢?!

公關(guān)危機(jī)的管理應(yīng)遵循“及時(shí)處理，預(yù)防為主”的方針。針對(duì)危機(jī)不同階段，采取不同的對(duì)策。具體手段主要有危機(jī)發(fā)生前、危機(jī)發(fā)生時(shí)、危機(jī)發(fā)生后三階段策略。

(一)危機(jī)發(fā)生前6項(xiàng)工作策略：

1、危機(jī)預(yù)測分析。危機(jī)管理是對(duì)危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化實(shí)施的有效控制，為此，事先要對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)做出預(yù)測、分析。預(yù)測包括：可能發(fā)生哪些危機(jī)，危機(jī)可能具備的性質(zhì)及規(guī)模，它對(duì)各方面可能帶來的影響。管理人員需要根據(jù)組織具體情況，按輕重緩急把危機(jī)分類。

2.制定應(yīng)急計(jì)劃。在危機(jī)發(fā)生之前做好準(zhǔn)備——制定完善的計(jì)劃，以便一旦出現(xiàn)危機(jī)立刻能做出反應(yīng)，這是減少危害的有效措施。計(jì)劃應(yīng)包括危機(jī)后在各個(gè)工作環(huán)節(jié)中負(fù)責(zé)處理各種問題的適當(dāng)人選;對(duì)付各類不同危機(jī)預(yù)先安排危機(jī)處理方案;使有關(guān)人員明白針對(duì)不同危機(jī)，準(zhǔn)確了解自己的責(zé)任和應(yīng)該采取的措施。

3.成立危機(jī)管理委員會(huì)。大中型組織應(yīng)設(shè)立危機(jī)管理委員會(huì)，這是妥善處理危機(jī)的組織保證。危機(jī)管理委員會(huì)的人員應(yīng)包括組織領(lǐng)導(dǎo)、人事經(jīng)理、工程管理人員、保安人員、公關(guān)經(jīng)理、后勤部門領(lǐng)導(dǎo)等。如果組織有分支機(jī)構(gòu)，每個(gè)分支機(jī)構(gòu)、子公司、分廠都應(yīng)向委員會(huì)派出代表，以便發(fā)生問題時(shí)能迅速在各地協(xié)調(diào)行動(dòng)。

4.印制危機(jī)管理手冊。將危機(jī)預(yù)測、危機(jī)情況和相應(yīng)的措施以通俗易懂的語言編印成小冊子，可以配一些示意圖，然后將這些小冊子發(fā)給全體員工。還可以能過多種形式，向員工全面介紹應(yīng)付危機(jī)的方法，讓全體員工對(duì)出現(xiàn)危機(jī)的可能性及應(yīng)付辦法有足夠的了解。

5.搞好內(nèi)部培訓(xùn)。處理危機(jī)是公關(guān)工作中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但由于危機(jī)并非經(jīng)常發(fā)生，所以大多數(shù)工作人員，對(duì)處理危機(jī)都缺乏經(jīng)驗(yàn)?？山M織短訓(xùn)班專門對(duì)有關(guān)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)：模擬危機(jī)，讓受訓(xùn)學(xué)員做出迅速的反應(yīng)，以鍛煉他們面對(duì)危機(jī)，處理問題的能力;向他們提供各種處理危機(jī)的案例，讓他們從各類事變中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，幫助他們在心理上做好處理各種危機(jī)的準(zhǔn)備。危機(jī)的發(fā)生是很難預(yù)測的，因而危機(jī)管理應(yīng)常備不懈，各種方案、計(jì)劃、培訓(xùn)都不能一勞永逸，應(yīng)常備常新，萬萬不可心存僥幸。

6、建立處理危機(jī)關(guān)系網(wǎng)。根據(jù)預(yù)測的組織可能發(fā)生的危機(jī)，與處理危機(jī)的有關(guān)單位聯(lián)系，建立合作網(wǎng)絡(luò)，以便危機(jī)到來時(shí)能很好合作。這些單位有醫(yī)院、消防隊(duì)、公安部門、鄰近的駐軍、相關(guān)的科研單位、同行業(yè)兄弟單位、保險(xiǎn)公司、銀行等。在平時(shí)就要通過互相溝通使它們了解組織的基本情況，以及在危機(jī)中組織會(huì)向他們尋求哪些幫助等。

(二)危機(jī)發(fā)生時(shí)策略

1.組織應(yīng)將危機(jī)發(fā)生所有已知信息，在第一時(shí)間通報(bào)給政府主管部門和社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，尋求他們的理解與支持。這類特殊公眾一般都處于權(quán)威地位，社會(huì)組織如能與他們保持良好的溝通，他們就會(huì)采取理解、支持的立場。而且，這類公眾很可能會(huì)在危機(jī)中成為第二信息來源，其發(fā)出的信息對(duì)組織與公眾影響力是不容忽視的，因此，政府主管部門和社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)意見往往會(huì)對(duì)危機(jī)處理能起到?jīng)Q定性的作用。

2.盡快調(diào)查并公布真相，澄清事實(shí)。危機(jī)發(fā)生之后，組織在迅速搶救受害公眾，減輕危機(jī)影響程度同時(shí)，應(yīng)盡快將最新情況告訴公眾。著名危機(jī)管理專家諾曼.R.奧古斯丁曾說道：“我自己對(duì)危機(jī)的最基本經(jīng)驗(yàn)，可以用六個(gè)字概括：說真話，立刻說?！币虼?，組織還要盡快查明危機(jī)根源，將事實(shí)產(chǎn)生真實(shí)原因告訴公眾，減輕組織自身的壓力。在這里，盡量邀請技術(shù)權(quán)威機(jī)構(gòu)介入對(duì)危機(jī)事件真相的調(diào)查與論證，可提高信息的可信度，對(duì)于減少謠傳、尋求傳媒與公眾的理解尤有好處。

3.慎重處理危機(jī)中的有關(guān)人員傷亡事宜。所謂人命關(guān)天，一旦出現(xiàn)人員傷亡事故，組織務(wù)必要引起足夠重視，充分認(rèn)識(shí)到受難者家屬在危機(jī)事件中的重要地位。一旦事故發(fā)生，應(yīng)迅速采取積極有效手段救助傷亡人員，防止事故擴(kuò)大，并在考慮如何設(shè)法補(bǔ)償受難者家屬的損失，挽回組織的聲譽(yù)，維持與社會(huì)公眾的良好關(guān)系;同時(shí)要及時(shí)做好輿論報(bào)道工作，將事實(shí)真相告訴給公眾，消除謠言造成的危害，確保危機(jī)的處理有一個(gè)公正、有利的輿論環(huán)境。

(三)危機(jī)發(fā)生后的策略。危機(jī)發(fā)生后將會(huì)觸及各類公眾的利益，針對(duì)不同公眾應(yīng)分別采取不同處理策略。

1.對(duì)內(nèi)部公眾。首先，應(yīng)及時(shí)把危機(jī)情況和組織采取的對(duì)策告訴全體員工，使員工同心協(xié)力共渡難關(guān)。其次，如有人員傷亡，應(yīng)組織周到的醫(yī)療和撫恤工作班子，由專人負(fù)責(zé)，并立即通知家屬，提供條件滿足家屬探視、吊唁的要求;如果是設(shè)備損壞，應(yīng)及時(shí)清理。

2、對(duì)事故受害者。首先，對(duì)受害者應(yīng)明確表示歉意，慎重地同他們接觸，冷靜地傾聽受害者的意見和他們提出的賠償要求。這時(shí)即使他們的意見并不完全合理，也不要馬上與之辯論、討論;即使受害者本身要對(duì)事故負(fù)有一定責(zé)任，也不應(yīng)馬上予以追究或推出門了事，或立刻訴諸法律。然后，應(yīng)該同他們坦誠、冷靜地交換意見，同時(shí)談話中應(yīng)避免給人造成推卸責(zé)任、為本組織辯護(hù)的形象。還要注意在處理事故的過程中，沒有特殊情況，不要隨便更換負(fù)責(zé)處理事故的人員和探望受害者的人員，以便保持處理意見的一致性和操作的連續(xù)性。

3、對(duì)新聞傳播媒介。新聞是政府的“候舌”，它代表著大眾利益，他們有權(quán)知曉他們認(rèn)為有必要知曉或傳播的信息。在這里，公開、坦誠的態(tài)度和積極主動(dòng)的配合是處理媒體關(guān)系的關(guān)鍵，也只有這樣，才能取得新聞朋友的信任和支持，更何況組織與公眾的溝通也只有借助媒體的支持才有可能進(jìn)行，因此社會(huì)組織應(yīng)該非常樂意，且能夠與媒體作更深層次的溝通，讓媒體成為危機(jī)事件的新聞咨詢顧問。

4.對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門。危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)及時(shí)向組織的主管上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)情況，不能文過飾非，歪曲真相、混淆視