新紅旗轎車的突圍方式

本文極具參考價值，如若有用請打賞支持我們！不勝感激！新紅旗轎車的突圍方式(職場經驗)但凡中國人，幾乎沒有不知道一個牌子的，那就是“紅旗”，它已經遠遠超過了一個轎車品牌的含義。1958年的中國第一汽車制造廠，在一個月時間內就打造出了第一輛紅旗高級轎車，紅旗轎車在國慶十周年閱兵儀式上的出現，使它更具有了“中國第一車”的美譽。然而，如今的紅旗已經不復當年的氣概。

據報道，從2008年5月底開始，紅旗品牌決策權將從一汽集團移至上市公司一汽轎車，決策權的下放將使紅旗品牌能更加靈活地應對市場，并獲得更多的上市公司資源。

在權威機構進行的“2007年中國最有價值品牌”評比中，紅旗品牌價值高達60.67億元，然而與品牌價值極不相匹配的是產品在市場上的表現：2007年7月成立的一汽紅旗銷售公司運營不到一年竟虧損了4995萬元。

一汽轎車紅旗事業(yè)部部長郭先生認為：“紅旗的商品力、營銷力和文化力都要打造好，而根本是要打造一個可持續(xù)發(fā)展的產品平臺，豐富產品系列，不能只有HQ3一款?！睂τ诩t旗品牌的突圍，產品系列化不可或缺，但是擺在紅旗面前的根本問題是產品問題嗎？即使產品系列豐富了，但是消費者購買的理由又在哪里呢？品位？差異化？文化內涵？身份象征？這些高端汽車品牌的象征元素，對于品牌明顯老化的紅旗來說似乎都不具備。在筆者看來，紅旗品牌的突圍，必須著力塑造紅旗新形象，全面推進“新紅旗運動”。

這里所說的“新紅旗運動”是指基于對品牌進行重新定位，對核心訴求進行重新提煉，對品牌的創(chuàng)新力、渠道力、傳播力、文化力、管理內功、客戶關懷進行全面強化的品牌變革運動，目標是使紅旗成為由內而外的、名副其實的、消費者喜愛的精品民族汽車品牌。

紅旗品牌的定位只是“政府用車”嗎？

五糧液是我們大家都熟知的國宴酒品牌，雖然它很古老，但同時也是一個有品位的、精致的品牌，這與五糧液“高檔正式公務、商務宴請”的品牌定位是分不開的，而五糧液也就是紅旗應該學習的一個典范。

對于紅旗來說，首先，必須始終堅定中高端路線。品牌的定位是戰(zhàn)略問題，不能隨便變化。紅旗現在提出重返高端(嚴格說只能算中高端)是好事，不能到時候為了短期利益，又開始生產中低端產品，甚至生產出租車，從而對品牌形象進行不必要的破壞。

其次，必須定位為“高端精品民族汽車品牌”，而不是單純的“政府用車品牌”，這是兩個不同范疇的品牌定位。前者是面向市場經濟的、競爭導向的，可以包含后者的更大范疇的定位；而后者有更多的政治色彩，使品牌缺乏張力，不適應市場經濟社會，這也是紅旗被雪藏20多年的重要原因。政府采購是個龐大的市場，也有助于提升紅旗的品牌形象，但在市場經濟時代，紅旗必須給出足夠的讓精英人士和政府高官喜歡的理由。

老化的品牌如何變得年輕？

紅旗品牌有著深刻的計劃經濟烙印，品牌老化問題嚴重。首先是表現在品牌的聯想上，全部是久遠的回憶；其次是產品缺乏創(chuàng)新，沒有明顯的技術性能或者外觀方面的差異化；第三是渠道模式還是大部分沿用直銷模式，4S店才剛剛起步，而且數量少得可憐；第四是在傳播上還是希望借助政府口碑傳播，沒有適合現代市場營銷的傳播模式。最后，在營銷“4C”時代，優(yōu)秀汽車品牌普遍采用“客戶俱樂部”等消費者關懷與尊重新模式，而紅旗還無暇顧及。因此，紅旗品牌需要注入新的內涵，“新紅旗運動”迫在眉睫。

舉個例子，家電行業(yè)的長虹也曾經歷品牌從輝煌到老化的歷程，2006年4月18日開始，長虹基于對未來3C融合的把握，進行了一次華麗的品牌戰(zhàn)略轉型，提出了極具人性化和時代感的新品牌主張：“快樂創(chuàng)造C生活”，即“舒適、聰明、酷”的新品牌核心訴求，并且策劃了一系列的轉型活動：邀請智慧型美女徐靜蕾為品牌代言，空降萬明堅推出國虹手機，全線收縮沒有利潤的空調產品，加大數字電視的投入力度等，長虹品牌的成功轉型對紅旗應該有一定的借鑒作用。

你的產品足夠精致和獨特嗎？

紅旗的產品比較單一，是一個阻礙紅旗品牌發(fā)展的因素。但是提升紅旗整體的產品力，除了要豐富產品系列，更重要的，首先要使紅旗走上“精品路線”。所謂精品，不是企業(yè)認為精品就是精品，而是消費者認為精品才算是精品。也就是說，你的產品要有足夠讓消費者喜歡的理由，你的產品的每一個細節(jié)都是精益求精的，每一個環(huán)節(jié)都能體現出品牌的“客戶關懷”，在產品的品質、舒適性、各項性能、外觀的個性與品位等方面都不斷追求卓越。

其次要使紅旗走上“差異化路線”。在目前紅旗產品體系還沒有完善，自主創(chuàng)新能力還不足之前，企業(yè)可以把精力放在豐富產品系列上。但隨著“新紅旗運動”的深入，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)必須把精力轉移到差異化產品的開發(fā)與推廣上?！靶录t旗運動”在完成第一階段的品牌整體傳播推廣之后需要新的旗手，而這個旗手就是創(chuàng)新的、占位的、樹品牌形象的新品。

你的團隊夠優(yōu)秀嗎？

首先聲明一點，筆者不是也無權批判目前的紅旗團隊。可以毫不客氣地說，中國目前的大部分汽車業(yè)人才沒有操作高端民族品牌的經驗和思維。紅旗重返高端，不是紙上談兵，不能喊口號，必須要有系統(tǒng)的高端營銷思維和適合操作高端民族汽車品牌的人才。“新紅旗運動”必須擁有以下三個方面的人才：

首先是優(yōu)秀的咨詢策劃團隊。他們必須是中國頂級的、有中高端消費品品牌營銷策劃經驗的團隊(民族品牌的策劃最好不要找國外的智囊團)。另外可以借助大家對紅旗品牌獨特的民族情感，邀請官、產、學、研多方面的專家多搞一些品牌研討會。同時借助網絡的力量，一方面征集民間的智慧，另一方面對“新紅旗運動”進行預熱。

其次是專業(yè)的高端品牌管理營銷團隊。他們必須有系統(tǒng)化的整合營銷思維；對品牌的定位堅定不移；懂得如何提高品牌的品位、文化內涵，以及如何銷售高端產品；他們必須摒棄價格戰(zhàn)思維。一個團隊如果長期以來都操作中低端品牌，擅長于打價格戰(zhàn)，那么不要指望他們能打好“新紅旗運動”的戰(zhàn)役。

再次是強大的研發(fā)團隊。據了解，一汽曾計劃到2015年投入130億元左右用于自主研發(fā)和技術創(chuàng)新，其中的相當一部分便是紅旗產品的研發(fā)投入。這是好事，但必須能執(zhí)行到位，并且能真正產生效果。同時考慮到國外在汽車產業(yè)的發(fā)展方面更領先，建議紅旗學習海爾、聯想等品牌在國外發(fā)達城市設立研發(fā)中心。

要克服這些障礙，筆者在這里提幾點建議：首先，紅旗需要提煉全新的、與時俱進的品牌核心訴求。比如“品質、品位、品格”，或者“奮斗、榮耀、享受”等等，豐富和傳播品牌的文化內涵。關于這一點可以借鑒五糧液的影視廣告提煉模式。其次，為品牌導入盡可能多的創(chuàng)新基因，包括技術創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。再次，實施整合傳播策略，把“新紅旗”展示給消費者，讓消費者找到喜歡新紅旗的理由。這其中很重要的一點是必須學會創(chuàng)造品牌話題，引導媒體和大眾競相討論。

可以說，幾乎每一個熱愛這個國家的人都希望紅旗能重續(xù)輝煌，這是目前其他任何中國品牌所不具備的軟資源。有了