市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

第十八章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

一、習(xí)目的與要求

通過本章的學(xué)習(xí)，了解近年來市場營銷學(xué)界研究和提出的一些新概念、新問題，初步掌

握綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷道德等方面的內(nèi)容，使21世紀(jì)的企業(yè)

營銷能與時(shí)俱進(jìn)，提質(zhì)增效。

二、學(xué)習(xí)的重點(diǎn)

（-）綠色營銷

1.綠色營銷的內(nèi)涵。廣義的理解，指企業(yè)營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀,

充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，廣義的綠

色營銷，也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企

業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意

自然生態(tài)平衡。因此，狹義的綠色營銷，也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。

2.綠色營銷的特點(diǎn)。（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。（2）綠色觀念是綠色營

銷的指導(dǎo)思想。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保

證。

3.綠色營銷的興起。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，隨著綠色食品的開發(fā)，綠色

商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠

色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)工程》在行動(dòng)中。國際組織認(rèn)為，中國有

可能直接跳躍至環(huán)境保護(hù)與工業(yè)化同步發(fā)展的階段，從而給全世界帶來好處。

4.綠色營銷的實(shí)施。在綠色理論和綠色意識(shí)的指引下，實(shí)施綠色營銷的企業(yè)，必須制

定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。

（-）整合營銷

1.整合營銷的內(nèi)涵。菲利普?科特勒認(rèn)為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益共同工作

時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷發(fā)生在兩個(gè)層次，一是不同的營銷功能——銷售力量、

廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等——必須共同工作；二是營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)

調(diào)。營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承,

但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)匕整合營銷更

要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

2.營銷觀念的演進(jìn)。整合營銷觀念改變了把營銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項(xiàng)職能的

觀點(diǎn)，而是要求所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市

場之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。以注重企業(yè)、顧客、社會(huì)三方

共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動(dòng)態(tài)性特征，企業(yè)把與消費(fèi)者之間交流、對(duì)話、

溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發(fā)展。

3.整合營銷傳播。唐?舒爾茨教授所在的美國西北大學(xué)梅迪爾（MEDILL）新聞學(xué)院,

定義為：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購

買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！蔽覈械膶W(xué)者認(rèn)

為，1MC是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利益關(guān)系者進(jìn)

行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。

4.4c觀念與4R理論。從20世紀(jì)80年代中期梅?迪爾新聞學(xué)院首次嘗試對(duì)整合營銷

傳播定義以來，這一術(shù)語的含義不斷變化。21世紀(jì)的顧客不再是傳播的目標(biāo)，而是與營銷

人員處于同等地位。從“決定我們營銷人員想要做什么”到明白“顧客真正需要營銷人員做

什么”。于是H漸興起的4c觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化了以消

費(fèi)者需求為中心的營銷組合。4c為：（l）Consumer（消費(fèi)者），指消費(fèi)者的需要和欲望（The

needsandwantsofconsumer）。（2）Cost（成本），指消費(fèi)者獲得滿足的成本（Costandvalue

tosatisfyconsumerneedsandwants）,或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)

格。⑶Convenience（便利），指購買的方便性（Conveniencetobuy）。（4）Communication

（溝通），指與用戶溝通（Communicationwithconsumer）。被稱為“整合營銷傳播之父”

的唐?E?舒爾茨提出以4c代替4P,意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。后來他又進(jìn)一步提出了

4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，

形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reacton（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場的反

應(yīng)速度；Relationship（關(guān)系）建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必

須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。

我國營銷理論界不少人認(rèn)為，4PS、4CS、4RS三者不是取代關(guān)系，而是互補(bǔ)、完善和

發(fā)展的關(guān)系。

（三）關(guān)系營銷

1.關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征。關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)

大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、

分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)

者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（1）信息溝通的雙向性；（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性；（3）營銷

活動(dòng)的互利性；（4）信息反饋的及時(shí)性。

2.關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)。關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系

統(tǒng)的方法考察企'也所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極

的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)營銷的基本關(guān)系有：（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系；（2）企業(yè)與競爭者

關(guān)系；（3）企業(yè)與顧客關(guān)系；（4）企業(yè)與供銷商關(guān)系；（5）企業(yè)與影響者關(guān)系。

3.關(guān)系營銷的主要目標(biāo)。關(guān)系營銷更為注意的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失

去市場、失去利潤的來源。有的企業(yè)推行“零顧客背離”（Zerodefection）計(jì)劃，目標(biāo)是讓

顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。

4.關(guān)系營銷的具體實(shí)施。（1）組織設(shè)計(jì)。關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。管

理機(jī)構(gòu)代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從繁瑣事

務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。（2）資源配置。包括：人力資

源調(diào)配、信息資源共享。（3）文化整合。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)

形式。不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與

各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷

1.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化。電腦網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立的電腦處理節(jié)點(diǎn)通過線路

互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信的系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)（INTERNET）則將全球各國的電腦網(wǎng)

絡(luò)群連接起來，成為不屬任一國家或企業(yè)所擁有信息傳遞系統(tǒng)，使全人類共享信息資源。隨

著越來越多的企業(yè)和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，其在人類生活中的地位日趨重要，也必將使傳

統(tǒng)營銷組合注入新的內(nèi)容。

2.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用。20世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開始從純教育信息管理進(jìn)

入商業(yè)管理領(lǐng)域，商業(yè)化促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)也為商業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)

會(huì)。目前企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)，主要有以下幾種：（1）發(fā)布電子廣告，傳遞市

場信息；（2）建立電子商場；（3）開展市場調(diào)研；（4）開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

（五）營銷道德

1.營銷道德的含義。營銷道德可以界定為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行

為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

2.道義論的道德觀。主要有以下幾種論點(diǎn)：（1）顯要義務(wù)論（ThePrimeFaciaDaty

Framework）?英國羅斯（W?D,Ross）在1930年出版的《"對(duì)"與"善”》一書中,系

統(tǒng)提出了“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是在一定時(shí)間一定環(huán)境中人

們自認(rèn)為合適的行為。（2）相稱理論（ThePropartionalityFramework）。加勒特（T?Garret）

于1966年提出：一項(xiàng)行為或一項(xiàng)決定是否道德，應(yīng)從目的、手段和后果3個(gè)方面綜合考察。

（3）社會(huì)公正理論（Thesocialjusticeframework）o哈佛大學(xué)倫理哲學(xué)家羅爾斯（Rawls）

于1971年提出社會(huì)公正理論，有兩條基本的公正原則，即“自由原則”和“差異原則”。

3.我國營銷道德總體狀況。據(jù)調(diào)查資料，我國營銷道德問題的狀況值得引起重視。主

要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）不公平現(xiàn)象：（2）不真實(shí)現(xiàn)象；（3）浪費(fèi)現(xiàn)象；（4）強(qiáng)制推

銷；（5）污染環(huán)境；（6）不正當(dāng)競爭。

4.營銷道德的建立。建立營銷道德應(yīng)從以下幾方面入手：（1）樹立社會(huì)營銷觀念；（2）

加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全維護(hù)消費(fèi)者利益的機(jī)構(gòu)；（3）認(rèn)真解決信息不對(duì)稱問題。

（六）水平營銷

1.水平營銷的內(nèi)涵。水平營銷（LateralMarketing）就是采取橫向思考，跨越原有的產(chǎn)

品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。

2.橫向思維的由來。一般而言，產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新基于兩種方式，一種是源自特定市

場內(nèi)部的創(chuàng)新，另一種是源自市場外部的創(chuàng)新，前者是縱向營銷，后者是水平營銷?？v向營

銷的創(chuàng)新是常規(guī)性的，并不改變特定的市場，不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，新的市場：橫向營銷探

索的是對(duì)產(chǎn)品、市場及營銷組合要素在廣度上的創(chuàng)新。但是，水平營銷并不否定縱向營銷，

只是縱向營銷有益的補(bǔ)充?？v橫結(jié)合，縱橫營銷，方能縱橫天下。

3.水平營銷的方法。首先是選擇一個(gè)焦點(diǎn)然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激或形成空白，

最后建立一個(gè)聯(lián)結(jié)。

三、練習(xí)題及答案

（―）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）

1.實(shí)施綠色營銷的企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以及定價(jià)與促銷的策劃和實(shí)施,

都要以為前提，力求減少和避免環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會(huì)

的長遠(yuǎn)利益。

A.企業(yè)盈利B.企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)

C.保護(hù)生態(tài)環(huán)境D.滿足股東利益

2.20世紀(jì)90年代以來，一方面由于產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)

性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，更新和強(qiáng)化了以為中心的營

銷組合。

A.溝通B.宣傳

C.消費(fèi)者需求D.質(zhì)量

3.5R較4c更突出顧客的核心地位，營銷的核心從交易走向。

A.交換B.銷售

C.關(guān)系D.需求

4.當(dāng)營銷執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)

所在并尋求對(duì)策時(shí)，需運(yùn)用O

A.營銷貫徹技能B.營銷診斷技能

C.問題評(píng)定技能D.結(jié)果評(píng)價(jià)技能

5.關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的。

A.關(guān)鍵變量B.次要工作

C.間接任務(wù)D.輔助工作

6.要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。

A.綠色營銷B.關(guān)系營銷

C.整合營銷D.生態(tài)營銷

7.關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所

有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為,表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公

眾。

A.經(jīng)紀(jì)人B.信息傳播者

C.市場營銷者D.中間商

8.關(guān)系營銷更為注意的是。

A.搖擺不定的顧客B.爭取新顧客

C.維系現(xiàn)有顧客D.以上全部答案

9.是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)

調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。

A.關(guān)系管理機(jī)構(gòu)B.人事部門

C.廣告部門D.宣傳部門

10.建立營銷道德最根本的還是確立并實(shí)施。

A.生產(chǎn)觀念B.市場營銷觀念

C.推銷觀念D.社會(huì)營銷觀念

11.營銷者掌握的信息較多，而消費(fèi)者了解的情況較少，對(duì)有關(guān)商品的知識(shí)甚為有限,

在交易中處于不利地位，這是由于引起的。

A.信息對(duì)稱B.信息不對(duì)稱

C.信息傳遞D.信息失真

12.關(guān)系營銷是以為基本思想，將企'也置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)

的市場營銷活動(dòng)。

A.信息論B.控制論

C.協(xié)同論D.系統(tǒng)論

13.整合營銷的創(chuàng)始人是。

A.麥卡錫B.科特勒

C.李維特D.舒爾茨

14.對(duì)那些數(shù)量很少但邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它

們建立。

A.全面伙伴關(guān)系B.連鎖關(guān)系

C.基本關(guān)系D.互惠關(guān)系

15.跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長

點(diǎn)，這叫做_________。

A.水平一體化B.水平營銷

C.國際營銷D.橫向營銷

16.源自特定市場內(nèi)部的創(chuàng)新，即是通過采取市場細(xì)分與定位策略，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和

服務(wù)，以擴(kuò)大市場，這是_________。

A.水平營銷B.縱向營銷

C.整合營銷D.國際營銷

【參考答案】

1.C2.C3.C4.B5.A

6.B7.C8.C9.A10.D

11.B12.D13.D14.A15.B

16.B

（二）多項(xiàng)選擇題（卜列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答

案。）

1.在綠色理論和綠色意識(shí)的指引下，實(shí)施綠色營銷的企業(yè)，必須制定O

A.市場營銷計(jì)劃B.市場營銷戰(zhàn)略

C.綠色營銷戰(zhàn)略D.市場營銷組合

E.綠色營銷組合

2.以注重_______共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動(dòng)態(tài)性特征，企業(yè)把與

消費(fèi)者之間交流、對(duì)話、溝通放在特別重要的地位。

A.企業(yè)B.員工

C.顧客D.經(jīng)銷商

E.社會(huì)

3.消費(fèi)者的購物成本，包括o

A.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)B.時(shí)間耗費(fèi)

C.體力耗費(fèi)D.精力耗費(fèi)

E.購物的貨幣支出

4.舒爾茨提出的5R理論更突出顧客的核心地位，營銷的核心從交易走向關(guān)系，5R是

指。

A,與顧客建立關(guān)聯(lián)B.注重顧客感受

C.提高市場反應(yīng)速度D.關(guān)系營銷越來越重要

D.贊賞回報(bào)是營銷的源泉

5.整合營銷實(shí)施的技能包括。

A.營銷貫徹技能B.營銷診斷技能

C.問題評(píng)估技能D.營銷組織技能

E.評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能

6.在整合營銷實(shí)施中，涉及等方面

A.資源B.人員

C.廣告D.組織

E.管理

7.對(duì)一個(gè)公司的產(chǎn)品滿意的顧客，通常o

A.重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)B.購買公司的其它新產(chǎn)品

C.給公司做宣傳D.提供廣泛信息、意見和建議

E.對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠

8.關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通

和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)，其主要作用是。

A.收集信息資料?，充當(dāng)企業(yè)的耳目

B.綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀

C.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企'業(yè)的凝聚力

D.宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

E.向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任

9.適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，具有以下哪些特征？

A.較高的科技含量或與電腦有關(guān)B.以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場

C.市場需求的地理范圍廣闊D.能推廣不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品

E.網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道

10.生產(chǎn)經(jīng)營便利品的企業(yè)，為了建立持久的顧客關(guān)系，通常采取的方式有

A.逐個(gè)打電話B.廣告

C.營業(yè)推廣D.服務(wù)電話

E.電子網(wǎng)站

【參考答案】

1.CE2.ACE3.ABCDE4.ABCDE

5.ABCE6.ABDE7.ABCDE8.ABCE

9.ABCDE10.BCDE

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“，錯(cuò)誤

的打“X”。）

1.綠色營銷以市場營銷觀念作為指導(dǎo)思想。（）

2.綠色消費(fèi)是一種較高層次的消費(fèi)觀念。（）

3.隨著人們消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，綠色消費(fèi)必將促進(jìn)綠色營銷的形成和蓬

勃開展。（）

4.綠色營銷重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融

合發(fā)展，并不考慮企業(yè)利潤問題。（）

5.伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境,

給自己的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛省，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)

化為現(xiàn)實(shí)。（）

6.中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)。（）

7.綠色產(chǎn)品不僅對(duì)社會(huì)或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，為

企業(yè)帶來豐厚的短期效益。（）

8.綠色營銷要求企'也在對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，廣告投入量要大，廣告頻率要高。

（）

9.整合營銷觀念要求企業(yè)把所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為企業(yè)的利潤目標(biāo)服務(wù)。

同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。

（）

10.4C觀念的成本包括企業(yè)的生產(chǎn)成本和消費(fèi)者購物成本，因而營銷價(jià)格因素延伸為

生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本。（）

11.4c與5R都是被譽(yù)為整合營銷傳播之父的舒爾茨提出的。（）

12.關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有較為穩(wěn)定的友誼。（）

13.企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。

（）

14.企業(yè)推行“零顧客背離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。（）

15.通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展市場營銷，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通（即

40的要求。（）

16.適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（）

17.不道德營銷行為能夠得逞，消費(fèi)者利益受損，往往是由于信息不對(duì)稱問題引起的。

（）

18.營銷道德最根本的準(zhǔn)則，應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)企業(yè)及其員工的長遠(yuǎn)利益。（）

19.精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的?生，意指企'也必須重視顧客

一生給企業(yè)顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)。（）

【參考答案】

1.X2.V3.V4.X5.V6.J

7.X8.X9.X10.11.V12.X

13.V14.V15.V16.X17.V18.X

19.V

（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）

1.是綠色營銷的指導(dǎo)思想。

2.綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與,重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自

然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3.有支付能力的,是綠色營銷賴以形成的推動(dòng)力。

4.綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，同時(shí)還要促進(jìn)綠色消費(fèi)

意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。

5.整合營銷認(rèn)為，要想有效地為滿足顧客需求而開展?fàn)I銷，首先要進(jìn)行有效的

6.購買的方便性是指在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也

購買到O

7.關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有上的互補(bǔ)。

8.文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的形式。

9.經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)所提供產(chǎn)品與服務(wù)主要在于的提供，除將產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、

品質(zhì)、價(jià)格以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能針對(duì)個(gè)別需求作一對(duì)一的營銷

服務(wù)。

10.道德沖突在某種意義上反映的是利益沖突，而營銷領(lǐng)域利益沖突的解決，很大程度

上取決于企亞樹立什么樣的。

11.整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的

服務(wù)。

12.水平營銷是引入作為發(fā)現(xiàn)新的營銷創(chuàng)意的平臺(tái)。

【參考答案】

1.綠色觀念2.可持續(xù)發(fā)展3.綠色需求

4.綠色需求5.溝通6.便利

7.利益8.高級(jí)9.信息

10.營銷思想11.營銷目標(biāo)12.橫向思維

（五）名詞解釋

1.綠色營銷

2.整合營銷

3.關(guān)系營銷

4.網(wǎng)絡(luò)營銷

5.營銷道德

6.水平營銷

【參考答案】

1.廣義的綠色營銷，指企業(yè)營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社

會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷；狹義的綠色營銷，主要指企

業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需

求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。

2.企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷發(fā)

生在兩個(gè)層次，一是不同的營銷功能必須共同工作；二是營銷部門必須和其他職能部門相協(xié)

調(diào)。

3.關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市

場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)

組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷即是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向購買者提供產(chǎn)品與服務(wù)的營銷體系。

5.營銷道德是為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)

濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

6.水平營銷就是采取橫向思考，跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開

發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。

（六）簡答題

1.簡答綠色營銷的主要特點(diǎn)。

2.關(guān)系營銷應(yīng)處理好哪些關(guān)系？

3.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給企'也開展市場營銷活動(dòng)提供了哪些機(jī)會(huì)？

4.試問應(yīng)從哪些方面來構(gòu)建營銷道德？

【參考答案要點(diǎn)】

1.與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷具有以卜特征:

1）綠色營銷以綠色消費(fèi)為前提。人們的溫飽等生理需要滿足后，便會(huì)引發(fā)提高生活質(zhì)

量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要，正是由于對(duì)綠色產(chǎn)品及高品位生活質(zhì)量的需

求，推動(dòng)了綠色營銷的形成和發(fā)展。

2）綠色營銷以綠色觀念為指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有

效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品，追求人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展。

3）綠色營銷以綠色體制為法制保障。綠色營銷所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。

因而，在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家進(jìn)而全球，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)

境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)整個(gè)人類社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。

4）綠色營銷以綠色科技為物質(zhì)保證。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約

能源和可再生資源、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

2.關(guān)系營銷要求處理好一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系，用系統(tǒng)的方法考察企

'業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。主要應(yīng)處理好以下兒方面的關(guān)系：

1）企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正

確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。企

業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。

2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長，為有效

地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對(duì)手和睦共處，并與有實(shí)力、有良好營銷

經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行合作。

3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，也是企業(yè)的“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),

必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)

方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客，密切與?顧客間的互動(dòng)關(guān)系，培養(yǎng)顧客的忠誠。

4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴

關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。

5）企業(yè)與影響者關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等對(duì)企

業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。

3.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)從純教育信息管理進(jìn)入商業(yè)管理領(lǐng)域，商業(yè)化又促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)

展?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為市場營銷提供了新的活動(dòng)領(lǐng)域、手段和技能，給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)

主要提供了以下幾方面的商機(jī)：

1）發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。

2）建立電子商場。即將經(jīng)營的商品以多媒體信息的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)供全球顧客瀏

覽、選購。

3）開展市場調(diào)研。通過Internet,顧客可以獲取有關(guān)的商務(wù)信息，另一方面根據(jù)顧客的

反饋信息，企業(yè)據(jù)此調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和銷售方向。

4）開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，也推動(dòng)了信息咨詢和服務(wù)業(yè)務(wù)的開展，相應(yīng)的網(wǎng)

絡(luò)服務(wù)公司就應(yīng)運(yùn)而生，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)還可以用于測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)，網(wǎng)上競價(jià)拍賣等營銷活動(dòng)。

4.營銷道德的構(gòu)建絕非一朝一夕之功，應(yīng)從以下兒方面入手：

1）樹立社會(huì)營銷觀念。企業(yè)不僅要以實(shí)現(xiàn)盈利和滿足消費(fèi)者直接需求為目標(biāo)，而且要

切實(shí)關(guān)心和維護(hù)消費(fèi)者及社會(huì)的長期福利。建立營銷道德最根本的還是確立并實(shí)施社會(huì)營銷

觀念。因此，企業(yè)在營銷中要形成一套履行道德與社會(huì)責(zé)任的行為準(zhǔn)則，自覺維護(hù)消費(fèi)者的

利益與社會(huì)福利。

2）加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全維護(hù)消費(fèi)者利益的機(jī)構(gòu)。進(jìn)一步健全和完善法律、法規(guī)，

嚴(yán)格依法治市，約束企業(yè)的不正當(dāng)競爭行為，制裁欺騙和損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。

3）認(rèn)真解決信息不對(duì)稱問題。不道德營銷行為能夠得逞，往往是由于營銷者掌握的信

息較多，而消費(fèi)者了解的情況較少，對(duì)有關(guān)商品的知識(shí)甚為有限，在交易中處于不利地位。

要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育，增強(qiáng)其自我保護(hù)意識(shí)，積極地與違法和不道德的營銷行為做斗

爭。

（七）論述題

1.試述整合營銷中的4C觀念及其對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的啟示？

2.試述關(guān)系營銷的本質(zhì)特征及實(shí)施？

【參考答案要點(diǎn)】

1,企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷發(fā)

生在兩個(gè)層次，一是不同的營銷功能必須共同工作；二是營銷部門必須和其他職能部門相協(xié)

調(diào)。整合營銷中的4c及其對(duì)營銷活動(dòng)的啟示主要表現(xiàn)在：

1）Consumer,即消費(fèi)者的需要和欲望。要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中要把市;視顧客及其需求

放在第-位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。

不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。

2）Cost,即消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。這里的營銷價(jià)格因素

延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本，包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者購物成本及時(shí)間耗費(fèi)、體

力和精力耗費(fèi)與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低

成本。

3）Convenience,指購買的方便性。整合營銷觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)

調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。這必然要求企業(yè)深入了解不同的

消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程：在售前及時(shí)向

消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)要提

供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及

時(shí)處理和答復(fù)顧客意見。

4）Communication,指與用戶溝通。企業(yè)不能只依靠廣告強(qiáng)化單向勸導(dǎo)，而要著眼于加

強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)顧客忠誠。

2.關(guān)系營銷是將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來設(shè)計(jì)市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷與

社會(huì)各組織間是一個(gè)互動(dòng)作用的過程。真正使顧客滿意，有助于良好關(guān)系的建立，有利于企

'也形象的樹立，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。關(guān)系營銷具有以下本質(zhì)特征：

1）信息溝通的雙向性。關(guān)系營銷需要與客戶建立和保持良好的關(guān)系，并以此作為信息

和感情交流的通道，加強(qiáng)渠道的雙向溝通，擴(kuò)大企業(yè)的影響，謀求合作與支持。

2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。營銷管理者與利益相關(guān)者為了協(xié)同地達(dá)到對(duì)雙方都有益的共同

目標(biāo)，可能都需要調(diào)整自己的行為，建立長期的互利關(guān)系。

3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)就在于交易雙方相互之間的利益互補(bǔ)上，離開

了各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，就不可能建立良好的關(guān)系。

4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的機(jī)構(gòu)，搜集利益相關(guān)者的信息，并實(shí)

時(shí)地加以反饋，提高動(dòng)態(tài)應(yīng)變能力。

關(guān)系營銷的具體實(shí)施可從以下幾方面著手進(jìn)行：

1）組織機(jī)構(gòu)設(shè)置上，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要有效地同

公眾進(jìn)行溝通，把高層管理人員從繁瑣的事務(wù)中“解放”出來。

2）資源配置上，要注意人力資源和信息資源的合理運(yùn)用。人力資源方面，要對(duì)部門間

的員工進(jìn)行輪換，注重從企業(yè)內(nèi)部員工中提升經(jīng)理，加強(qiáng)企業(yè)形象塑造，具有長遠(yuǎn)眼光；信

息資源利用方面，要以多種方式分享信息資源，掌握最新的技術(shù)和知識(shí)。

3）文化整合上，要注意各種文化間的差異，重視相互的理解和溝通，克服不同文化規(guī)

范帶來的障礙。

（八）案例簡析

［案例］整合譽(yù)銷贏在強(qiáng)力執(zhí)行

整合營銷談何容易！HP數(shù)碼相機(jī)推廣案用一組創(chuàng)意組合拳加上超強(qiáng)超韌的執(zhí)行力，才

使之成為整合營銷的成功經(jīng)典.

2005年初，由實(shí)力傳播集團(tuán)（ZenithOptimediaGroup）旗下的突破傳播（Optimedia）北京

團(tuán)隊(duì)策劃執(zhí)行的HP數(shù)碼相機(jī)整合營銷推廣案，不僅獲得了實(shí)力傳播全球惠普品牌媒介獎(jiǎng)

（BrandMediaAwards）第四季度最佳媒介策劃獎(jiǎng)，而且入圍首屆實(shí)力傳播全球卓越ROI（投資

回報(bào)）獎(jiǎng)。對(duì)于在5個(gè)一線城市開展的超大規(guī)模的整合營銷方案的成功實(shí)施來說，贏在哪里？

it多種媒體組合齊步走

也許這個(gè)簡單的羅列可以看出這一次整合的力度。在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，包括客戶及

實(shí)力傳播集團(tuán)6個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門的20多人的超大團(tuán)隊(duì)，涉及“電視廣告+平面廣告+戶外廣

告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣傳公交車+影院展示+新聞發(fā)布會(huì)''等

的復(fù)雜整合傳播方案，目標(biāo)是通過運(yùn)用ATL（Above-The-Line,線上）、BTL（Below-The-Line,

線下）、事件、公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)和交互活動(dòng)，最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗(yàn)，引

起人們的產(chǎn)品關(guān)注，激勵(lì)他們購買產(chǎn)品。

如此復(fù)雜的整合傳播活動(dòng)的成功實(shí)施絕對(duì)離不開頻繁溝通、精誠合作和協(xié)力共進(jìn)。實(shí)力

傳播集團(tuán)突破傳播的媒介總監(jiān)王璇說：“作為這個(gè)策劃案來說，優(yōu)勢就是客戶方預(yù)算充足，

而且對(duì)于我們的創(chuàng)意也是支持和認(rèn)可的?！薄拔覀兠媾R的壓力是梳理眾多的頭緒，讓眾多的接

觸點(diǎn)同時(shí)發(fā)出同一種聲音；另一個(gè)壓力是，這項(xiàng)整合傳播活動(dòng)是HP全球方案的其中一站，

已經(jīng)在美國、韓國、澳大利亞等成功舉辦過，中國市場如何才能做得更好？”

從客戶的角度來說，這是HP在中國首次推出一款數(shù)碼相機(jī)，使其數(shù)碼解決方案更臻完

美。此次營銷傳播活動(dòng)的目標(biāo)（投資回報(bào)）就是要鼓勵(lì)人們采用更多方式使用影像技術(shù)，鼓

勵(lì)人們拍攝、分享和打印照片，同時(shí)，擴(kuò)大HP作為在數(shù)字成像領(lǐng)域的領(lǐng)先廠商的影響力和

知名度?；贖P的ACP模型（人=知名度、C=購買意向、P=偏好度），此次整合營銷活動(dòng)

的主題確定為提高知名度，以及讓目標(biāo)受眾體驗(yàn)H