Web2.0技術(shù)在企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用策略研究分析 信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)

目錄TOC\o"1-4"\h\z\u摘要 IAbstract II一、緒論 1（一）Web2.0技術(shù)的定義 1（二）Web2.0技術(shù)的優(yōu)勢 11．Web2.0技術(shù)與Web1.0技術(shù)的比較 12．將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為開放和諧的社會空間 13．擁有個性化的傳播方式 24．在網(wǎng)絡(luò)中引入新型廣告和虛實(shí)社區(qū) 25．在網(wǎng)絡(luò)中與營銷手段相結(jié)合推廣Web2.0網(wǎng)站 2二、Web2.0技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用分析 4（一）Web2.0技術(shù)在企業(yè)宣傳中的應(yīng)用分析 41．構(gòu)建品牌形象 42．宣傳可信產(chǎn)品 43．企業(yè)變?yōu)楫a(chǎn)品推廣的主角 4（二）Web2.0技術(shù)在企業(yè)電子商務(wù)活動中的應(yīng)用分析 51．創(chuàng)建目的明確的服務(wù)內(nèi)容和方式 52．構(gòu)建與用戶互動、共贏的交易平臺 53．建立完善的客戶服務(wù)和信息管理體系 6三、Web2.0技術(shù)在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用策略研究 7（一）博客（Blog）在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用研究 71．利用企業(yè)博客進(jìn)行營銷 72．利用個人博客進(jìn)行營銷 8（二）簡易信息聚合（RSS）在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用研究 91．進(jìn)行網(wǎng)站訂閱促進(jìn)營銷 92．開展客戶服務(wù)維護(hù)企業(yè)形象 10（三）即時通訊（IM）在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用研究 111．采用新型交流方式促進(jìn)商務(wù)交流 112．提供個性服務(wù)增加業(yè)務(wù)收入 11（四）社會化網(wǎng)絡(luò)軟件（SNS）在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用研究 111．利用交友功能擴(kuò)大營銷圈 122．利用派生收入增加企業(yè)收益 12（五）維基百科（Wikipedia）在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用研究 121．通過知識索引宣傳企業(yè) 122．借助WIKI黃頁和地圖增加企業(yè)收入 13（六）Web2.0技術(shù)的綜合應(yīng)用研究 13（七）本章總結(jié) 14四、Web2.0技術(shù)的應(yīng)用案例分析 16（一）豆瓣網(wǎng)的特點(diǎn) 161．豆瓣網(wǎng)的個性化 162．豆瓣網(wǎng)的人性化 163．豆瓣網(wǎng)獨(dú)特的盈利模式 174．豆瓣網(wǎng)的客戶范圍 175．豆瓣網(wǎng)的經(jīng)營活動 18（二）豆瓣網(wǎng)的創(chuàng)新 181．網(wǎng)頁風(fēng)格的創(chuàng)新 182．后臺工作的創(chuàng)新 193．分享理念的創(chuàng)新 194．網(wǎng)友參與的創(chuàng)新 195．差別化服務(wù)的創(chuàng)新 19（三）豆瓣網(wǎng)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)書店的不同 201．界面的區(qū)別 202．會員職能的區(qū)別 223．面向群體的區(qū)別 234．便利性的區(qū)別 235．可信性的區(qū)別 23（四）豆瓣網(wǎng)的不足 241．“書托”的出現(xiàn) 242．隱私的暴露 243．網(wǎng)友對新模式不適應(yīng) 244．敏感信息的發(fā)布 245．產(chǎn)品不能滿足用戶的變化 25（五）對于豆瓣網(wǎng)的規(guī)劃 251．盡量避免“書托”的出現(xiàn) 252．實(shí)名上網(wǎng) 253．網(wǎng)站的宣傳 254．取消敏感信息的發(fā)布 255．實(shí)施便利店配送 26五、展望 27結(jié)論 28參考文獻(xiàn) 29致謝 30遼東學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）版權(quán)使用授權(quán)書 31一、緒論（一）Web2.0技術(shù)的定義Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級換代，它由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系，其內(nèi)在的動力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還給個人從而充分發(fā)掘出個人的積極性并參與到Web2.0體系中來。廣大個人所貢獻(xiàn)的影響、智慧和個人聯(lián)系形成的社群影響就替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大激發(fā)了個人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到了新的量級[1]。Web2.0是“主動”和“互動”的互聯(lián)網(wǎng)?！爸鲃印笔侵浮耙詡€人為中心”，個人深度參與到互聯(lián)網(wǎng)中，并彼此相連；“互動”是指“以自組織為中心”，個人與個人之間，個人創(chuàng)造的內(nèi)容與內(nèi)容之間，以及個人匯聚的群體與群體之間，以自組織的方式讓人、內(nèi)容和應(yīng)用等充分“活動”起來，最大程度爆發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的能量[2]。（二）Web2.0技術(shù)的優(yōu)勢1．Web2.0技術(shù)與Web1.0技術(shù)的比較Web2.0與Webl.0最本質(zhì)的差別，在于它讓網(wǎng)友真正找到了互聯(lián)網(wǎng)公民的感覺，使他們變成了熱情的參與者[3]。在Web1.0時代，網(wǎng)友并不能發(fā)表自己的見解，只有在Web2.0時代，網(wǎng)友才真正成了演員和廚師，才能想寫就寫、想唱就唱、想看就看，成為網(wǎng)絡(luò)真正的主人。如表1.1所示。表1.1Web1.0與Web2.0的比較Web1.0Web2.0門戶網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)的中心，主要的內(nèi)容提供者去中心化，以博客為代表的個人網(wǎng)頁興起用戶被動接受，缺乏交互性，交流困難用戶主動參與，自由發(fā)表言論，有充分的交互性用戶沒有明顯的分群現(xiàn)象分群現(xiàn)象明顯，用戶因共同喜好形成了細(xì)分群體2．將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為開放和諧的社會空間互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)展至今，根本原因在于其所建立的任何一根血脈都是為人與人之間的交流而設(shè)置的。Web2.0秉承了一種人類知識全面發(fā)展的“大同”理想[4]，將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為開放、和諧的社會空間。在學(xué)生中最近較為流行的校內(nèi)網(wǎng)，就充分地體現(xiàn)了這一優(yōu)勢。最初，校內(nèi)網(wǎng)只是限制具有既定大學(xué)IP地址或大學(xué)電子郵箱的用戶注冊，這就保證了校內(nèi)網(wǎng)的用戶絕大多數(shù)都是在校的大學(xué)生。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，他們認(rèn)為僅僅是大學(xué)生的注冊并不能造就一個開放和諧的網(wǎng)絡(luò)，于是校內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)向白領(lǐng)和高中生開放。每個校內(nèi)網(wǎng)的網(wǎng)友構(gòu)成一個基本的單元節(jié)點(diǎn)，既是系統(tǒng)的受益者，又是奉獻(xiàn)者。網(wǎng)友們可以平等地參與建設(shè)Web2.0版的網(wǎng)站，他們提供內(nèi)容，參與運(yùn)作，平等地互相獨(dú)立，自由地選擇認(rèn)識或從未謀面的對象進(jìn)行交談，同時擁有自己創(chuàng)造的這部分網(wǎng)絡(luò)財(cái)富。3．擁有個性化的傳播方式這種對個人參與的強(qiáng)調(diào)，降低了參與互聯(lián)網(wǎng)的個體成本，形成了“個人媒體”，這一以個體為中心的個人平臺。以校內(nèi)網(wǎng)為例。在校內(nèi)網(wǎng)中，每個網(wǎng)友都有一個獨(dú)立的IP號，網(wǎng)頁上記載著該網(wǎng)頁的訪問量。若想增加訪問量，可以“互踩”；寫文章、貼照片；或者是玩游戲……以此來推廣自己，成為某校的“人氣之星”，出現(xiàn)在與該網(wǎng)友同屬一個校園的同學(xué)的首頁之上。自此，網(wǎng)絡(luò)徹底個人化了，它開始完全允許網(wǎng)友用自己的方式、自己的喜好創(chuàng)造自己的互聯(lián)網(wǎng)。4．在網(wǎng)絡(luò)中引入新型廣告和虛實(shí)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)門戶最穩(wěn)健的盈利模式[5]，已成為各大門戶的重要營收來源之一。例如Blog廣告。可以試想一下，讓每個博主都在自己的Blog放入廣告，在增大廣告的點(diǎn)擊量之后便會推廣以及銷售廠商的產(chǎn)品，隨即廠商與博主進(jìn)行分利，這樣不僅解決了廣告的版權(quán)問題，還能激發(fā)博主創(chuàng)造的積極性，增加廣告的黏度。所謂的虛實(shí)社區(qū)就是強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，在虛擬社區(qū)中加入現(xiàn)實(shí)事物。例如校內(nèi)網(wǎng)所采用的實(shí)名注冊和上傳本人照片。在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬的社區(qū)中，任何一位網(wǎng)友都用他自己的真實(shí)姓名寫文章、玩游戲，這無疑為這冰冷的虛擬社區(qū)注入了一股暖流。5．在網(wǎng)絡(luò)中與營銷手段相結(jié)合推廣Web2.0網(wǎng)站最近，學(xué)生們見面打招呼的方式常常是“你的車又被我貼了”，“謝謝你給我喂狗啊”之類。這些都是來源與校內(nèi)的網(wǎng)上游戲。雖然這些游戲從嚴(yán)格意義上來說是照搬了美國的“FaceBook”，可是在網(wǎng)友們口碑營銷的方式下，校內(nèi)網(wǎng)“火”了[6]。校內(nèi)網(wǎng)利用一部分人不寫日記、不貼照片的特點(diǎn)。適時的推出了游戲，并將重點(diǎn)放在游戲上。校內(nèi)網(wǎng)上的游戲都是需要廣泛人群并且是熟悉的人的參與，因此在游戲中一個玩家常常在得到樂趣之后便將此游戲推薦給更多的人。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶自發(fā)的傳播某個游戲好玩或者某個網(wǎng)站符合自己的要求，這種不經(jīng)意的三言兩語，便可令信息像病毒一樣蔓延，這種幾乎不需任何費(fèi)用的病毒式營銷手段，校內(nèi)網(wǎng)利用得很成功。校內(nèi)網(wǎng)不但擁有最基本的網(wǎng)絡(luò)廣告，例如軟件廣告、鏈接廣告等。還擁有新的營銷方式——植入式廣告。以樂事農(nóng)場為例，最初開發(fā)的開心農(nóng)場的游戲僅僅是出于娛樂的目的?？墒窃谵r(nóng)場“火”了之后，細(xì)心的朋友便會發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)收獲了農(nóng)產(chǎn)品，在一個小的logo上就會出現(xiàn)“樂事”的字樣。在游戲中內(nèi)置廣告這種形式，使得校內(nèi)網(wǎng)獲得了很大的收入。如圖1.1所示。圖1.1開心農(nóng)場植入式廣告校內(nèi)網(wǎng)還有更多的營銷方式，但是還要深入的研究如何在網(wǎng)站中植入更多的廣告而不會被用戶發(fā)現(xiàn)，使用戶產(chǎn)生抵觸情緒，同時在不影響用戶娛樂的前提下發(fā)展網(wǎng)站的營銷方式以取得盈利。二、Web2.0技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用分析Web服務(wù)使公司可以降低進(jìn)行電子商務(wù)的成本、更快地部署解決方案以及開拓新機(jī)遇[9]，并充分釋放了網(wǎng)絡(luò)大眾的智慧性和創(chuàng)造性。Blog等潮流Web2.0技術(shù)展示了互聯(lián)網(wǎng)“自媒體”的特性和風(fēng)采，也使得更多的人們在網(wǎng)上互相交流和傳播信息的同時改變信息傳播的模式。在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)或品牌的建設(shè)者只能是信息傳播參與者[7]。（一）Web2.0技術(shù)在企業(yè)宣傳中的應(yīng)用分析1．構(gòu)建品牌形象在Web2.0時代，品牌不再以企業(yè)為中心，品牌形象已經(jīng)不再那么容易建立，品牌的特質(zhì)也愈發(fā)不穩(wěn)定[8]。面對這種情況，企業(yè)應(yīng)該讓消費(fèi)者參與構(gòu)建品牌和維護(hù)品牌，在產(chǎn)品生產(chǎn)、售后服務(wù)、廣告宣傳及參與銷售各方面進(jìn)行體驗(yàn)，在交往和互利互惠的基礎(chǔ)上獲得成功。網(wǎng)絡(luò)的品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可[9]。在未來，不是企業(yè)決定品牌的形象，而是由顧客的體驗(yàn)和關(guān)系化管理決定什么是品牌。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下要保持傳統(tǒng)品牌的影響力，著實(shí)需要對網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境有些深刻理解，否則苦心經(jīng)營的品牌影響力很容易傾于一旦。例如恒源祥“羊羊羊”的惡俗廣告就是個典型的例子，網(wǎng)絡(luò)的視頻傳播和各種惡評，徹底顛覆了恒源祥在潛在年輕用戶心中的形象。2．宣傳可信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和完善，使消費(fèi)者變得精明起來。對于每一條信息的來源，消費(fèi)者都會首先去確定它的可信度，而不是它的速度[10]。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，宣傳企業(yè)產(chǎn)品可以增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的信任度。當(dāng)然，這所有的一切都是建立在產(chǎn)品本身可信的情況之下，在Web2.0這一開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，如果企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品有不足之處，便會被網(wǎng)友推到互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口浪尖”，接受廣大群眾和媒體的調(diào)查和考驗(yàn)?！叭埂蹦谭壅且?yàn)楫a(chǎn)品本身的不可信，造成了破產(chǎn)的結(jié)果。所以企業(yè)在Web2.0技術(shù)的鞭策下，必須要生產(chǎn)可信的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，同時要多多發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中其它的優(yōu)勢，為企業(yè)宣傳產(chǎn)品所用。3．企業(yè)變?yōu)楫a(chǎn)品推廣的主角媒體作為宣傳的媒介和主角，企業(yè)表演的形式只適用于傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣。多元化的網(wǎng)絡(luò)宣傳可以使企業(yè)變?yōu)榫扌?，而消費(fèi)者只是欣賞巨星的表演[11]。媒體發(fā)達(dá)了，渠道豐富了，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊，企業(yè)的選擇多了，媒體的角色就逐漸弱化，而消費(fèi)者的影響力則迅速增強(qiáng)。越來越多的媒體，不同的消費(fèi)者，不同的要求，企業(yè)網(wǎng)站的建立和宣傳搖身一變?yōu)橹髁髅浇椤Ｆ髽I(yè)自由的構(gòu)建產(chǎn)品宣傳的平臺，消費(fèi)者參與其中，內(nèi)容由消費(fèi)者自主創(chuàng)造，以口碑營銷的方式將企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品傳播出去。企業(yè)在這個過程中，所能做到的就是穩(wěn)定平臺的搭建和口碑方向的引導(dǎo)。（二）Web2.0技術(shù)在企業(yè)電子商務(wù)活動中的應(yīng)用分析1．創(chuàng)建目的明確的服務(wù)內(nèi)容和方式Web2.0必須從專業(yè)的角度出發(fā)，精確細(xì)致地為用戶提供服務(wù)，明確服務(wù)的對象和服務(wù)流程，貼近用戶和市場的需求[12]。對已有的用戶群進(jìn)行行為的分析和需求的定位，然后再結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)、競爭對手等，找到可以使用戶滿意的地方，并制定出符合自己網(wǎng)站的滿足用戶迫切需求的競爭策略，甚至有時去引導(dǎo)和激發(fā)用戶在某方面的需求?，F(xiàn)在有很多的電子商務(wù)平臺，為顧客提供展示自己的平臺。例如，一個顧客購買了某件衣物，而該網(wǎng)站會鼓勵顧客上傳穿上此衣物的照片。這種方式不僅滿足了新世紀(jì)的人們樂于展示自己的心理，還會給予顧客一定的獎勵。同時還充實(shí)了電子商務(wù)平臺，讓更多的用戶對某件衣物有更直觀的印象，從而刺激用戶購物。2．構(gòu)建與用戶互動、共贏的交易平臺互動性是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播包含一對一、一對多、多對多的模式，利用互動性在Web2.0時代的傳播優(yōu)勢宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌和公司產(chǎn)品，創(chuàng)造一個品牌和消費(fèi)者、以及使用該品牌的消費(fèi)者之間自由交流的空間。品牌的宣傳者還應(yīng)該把這種自由交流的形式導(dǎo)向更正向、積極的方面。企業(yè)在創(chuàng)建之初、開展活動、生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，必然需要調(diào)查用戶的需求以及用戶使用產(chǎn)品后的滿意度。現(xiàn)實(shí)生活中的問卷調(diào)查不僅費(fèi)時費(fèi)力費(fèi)財(cái)，在搜集答卷之后還會出現(xiàn)遺失的情況。而通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的問卷調(diào)查就可以對準(zhǔn)備調(diào)查的群體進(jìn)行細(xì)分，搜集的結(jié)果也會更加的精確。同時讓用戶感覺到企業(yè)是非常在乎他的感受的，從而對企業(yè)產(chǎn)生一種親切感。這種互動性的平臺非常有利于企業(yè)的發(fā)展。陳規(guī)的“做客戶、拉客戶”的市場銷售的方式應(yīng)該變?yōu)樽學(xué)eb2.0應(yīng)用的交易平臺也在為客戶服務(wù)[13]。例如，在以前的500個用戶數(shù)據(jù)中，可能有400個是只用了一次交易平臺的數(shù)據(jù)。此時，就要把交易平臺的功能發(fā)揮出來，讓用戶自由的在交易平臺上活動，讓用戶去發(fā)揮，貢獻(xiàn)智慧和點(diǎn)擊率，形成一個共贏的舞臺。在此基礎(chǔ)上，Web2.0要求企業(yè)充分挖掘和利用交易平臺的站內(nèi)資源。例如，使企業(yè)網(wǎng)站的每一個文字都變得有說服力和感染力，將其經(jīng)營的欄目品牌化，產(chǎn)品和服務(wù)隨身化。總之，用心維護(hù)企業(yè)所等到的用戶，通過細(xì)節(jié)感動他們，提高他們的體驗(yàn)。3．建立完善的客戶服務(wù)和信息管理體系服務(wù)的態(tài)度在很大的程度上影響了客戶對電子商務(wù)發(fā)展的認(rèn)同。因此，要多從客戶的角度來提供有價(jià)值的服務(wù)。只有通過個性化的服務(wù)方式，滿足客戶的需求，才能讓客戶充分體會到自己被重視的感覺，才能培養(yǎng)起客戶的忠誠度和樹立品牌的知名度[14]。一些出售數(shù)碼相機(jī)的網(wǎng)站，為了讓用戶切實(shí)地體驗(yàn)到相機(jī)的攝影效果，便允許已經(jīng)購買的顧客上傳相片，同時對開設(shè)論壇，針對客戶提出的一些關(guān)于攝影技巧的問題進(jìn)行解答。而一些對產(chǎn)品有購買欲望的用戶，則可以根據(jù)相片和相機(jī)的性能決定是否購買。綜上所述，Web2.0讓企業(yè)開始正視用戶的力量，盡力讓用戶有發(fā)揮的空間，使他們粘上交易平臺。Web2.0應(yīng)用中的寫博客、找圈子、做播客、自己訂制信息、一起寫文章，等等，都能在電子商務(wù)中找到用武之地。形成經(jīng)營者邀請用戶一起推動網(wǎng)站往前走的局面，使得用戶處在平等甚至是主要的角色上。三、Web2.0技術(shù)在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用策略研究Web2.0技術(shù)有許多表現(xiàn)形式，在個人出版和聚合方面，如博客（Blog）、簡易信息聚合（RSS）;在社會協(xié)作方面，如維基百科（Wikipedia）;在用戶參與占主導(dǎo)方面，如社會性網(wǎng)絡(luò)軟件或社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）、即時通訊（IM）。Web2.0這一新技術(shù)在企業(yè)中應(yīng)用之時，應(yīng)該在每一個應(yīng)用的環(huán)境中擁有有效地管理模式和流程?，F(xiàn)在，有很多的企業(yè)都想降低庫存成本[15]，但是，降低庫存必須要采用一些新的管理模式。此時，企業(yè)內(nèi)部的某些員工因?yàn)楦淖兞嗽械墓芾砟Ｊ蕉档突蛘邌适щ[形利益的分配時，就產(chǎn)生了抵觸情緒。如果要改變這種情況，就必須讓更多的人接受Web2.0的技術(shù)和理念，同時讓企業(yè)從更多成功的案例之中看到經(jīng)營的希望。（一）博客（Blog）在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用研究1．利用企業(yè)博客進(jìn)行營銷企業(yè)博客是利用博客將企業(yè)各類商務(wù)、辦公和交互活動進(jìn)行有效整合，建立一個以行銷、傳播、互動和協(xié)作為主要功能的企業(yè)信息交互和商務(wù)協(xié)同門戶[16]。企業(yè)博客對于企業(yè)而言是一種全新的與用戶進(jìn)行溝通的媒介，它將通過網(wǎng)絡(luò)聚合所有的用戶來傳遞信息和廣告。當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品的開發(fā)、原產(chǎn)品的改造之時，用戶便可以通過企業(yè)博客對該企業(yè)提出一些看法或者提出自己對于產(chǎn)品的個性化需求。企業(yè)博客代表了企業(yè)的形象，應(yīng)用企業(yè)博客會增加企業(yè)與用戶的關(guān)系和用戶對企業(yè)的忠誠度?！癎oogle黑板報(bào)”就是企業(yè)博客應(yīng)用的典型例子。它是Google與用戶最直接的溝通方式。它可以讓普通的Google員工與用戶分享生活和工作中的點(diǎn)滴、自由地表達(dá)他們的想法，隨時了解Google公司發(fā)生了什么新鮮的事情，又有了什么最新的想法和創(chuàng)意。如圖3.1所示。圖3.1Google黑板報(bào)通過“Google黑板報(bào)”，不僅可以增進(jìn)員工之間、用戶之間以及員工和用戶的交流，還可以讓對Google產(chǎn)品不滿意的人了解Google，在聽取意見的同時有取舍的進(jìn)行改進(jìn)。通過這種企業(yè)博客的形式使得Google與他們進(jìn)行溝通，獲得了用戶更好的信任。企業(yè)博客的興起，給用戶與公司創(chuàng)造了一個緊密連接的溝通平臺。他們要消費(fèi)者通過真正“貨比三家”的選擇，來挑選一個更適合自己的商品或服務(wù)，或者是在企業(yè)博客中通過高管的評論贏得開放的聲譽(yù)。例如已經(jīng)離開微軟的羅伯特·斯考利，他在微軟時所寫的企業(yè)博客不僅是評論微軟的政策和動態(tài)，而且還批評微軟，暢談自己喜好的產(chǎn)品。這使得微軟在人們心中的形象變得親切，獲得了網(wǎng)友的普遍認(rèn)同。2．利用個人博客進(jìn)行營銷個人博客也是Web2.0的主要表現(xiàn)形式之一。通過個人博客，博主不但可以寫文章等等，還可以利用博客進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。在個人博客的世界中，講求的是一種平等、個性、消費(fèi)者和企業(yè)相互融入的對話模式，充分利用個人博客，并開發(fā)其潛能便能成功的進(jìn)行產(chǎn)品營銷。2006年11月21日，“嫣然天使基金會”正式啟動。該基金是由李亞鵬、王菲夫婦倡導(dǎo)發(fā)起的。因其女兒患有唇腭裂，一時間，引起眾多媒體的爭相報(bào)道。此時，李亞鵬開設(shè)了一個“嫣然天使基金”博客，發(fā)動社會各界人士奉獻(xiàn)愛心，為14歲以下家庭貧困卻身患唇腭裂的兒童進(jìn)行資助。李亞鵬身為公眾人物，通過此舉不但宣傳了自己的基金會，還得以“逃脫”媒體無休止的關(guān)于其女兒病況的報(bào)道，可謂是一舉兩得。眾所周知，成功進(jìn)行營銷的“freshnessmatters”葡萄酒不正是得利于博客營銷嗎？其公司的總裁馬爾也說，“博客世界能迅速傳遞訊息，但如果以傲慢的態(tài)度行走江湖就會遭到眾人攻擊，立刻損失慘重。”馬爾現(xiàn)在所面臨的挑戰(zhàn)是讓博友們對其所生產(chǎn)的葡萄酒保持興趣。真是“成也博客，敗也博客”。博客營銷可以促進(jìn)企業(yè)和用戶間的聯(lián)系，以幫助企業(yè)聯(lián)系用戶，建立企業(yè)在用戶心目中的形象。此種營銷模式順應(yīng)Web2.0的發(fā)展，將博客的概念與電子商務(wù)有機(jī)地結(jié)合在一起，通過Web2.0技術(shù)更人性化、更完善的促成企業(yè)的網(wǎng)上貿(mào)易。（二）簡易信息聚合（RSS）在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用研究企業(yè)可以應(yīng)用RSS技術(shù)宣傳產(chǎn)品或者進(jìn)行推廣，這種新聞聚合工具軟件，會在不打開網(wǎng)站頁面的情況下閱讀內(nèi)容，不占用內(nèi)存，也可以讓顧客自由地選擇訂閱與否。而企業(yè)也可以應(yīng)用RSS技術(shù)訂閱其競爭企業(yè)的信息或最近動態(tài)。1．進(jìn)行網(wǎng)站訂閱促進(jìn)營銷新浪網(wǎng)是中國的一家主要門戶網(wǎng)站，提供Web2.0服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)新聞及內(nèi)容等多項(xiàng)服務(wù)。新浪的Blog頻道已經(jīng)發(fā)展成為中國第一大原創(chuàng)社區(qū)，創(chuàng)立了一個最具影響力的超人氣博客品牌。在新浪Blog上，用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行RSS訂閱。面對撲面而來的新聞，只需要下載一種RSS的小程序，便可以按照用戶希望的格式、地點(diǎn)、方式等直接傳送到你的頁面上。從此可以看出，RSS的訂閱方便了其他站點(diǎn)引用數(shù)據(jù)，并且能夠更方便的搜索新聞以及信息。使得在互聯(lián)網(wǎng)上的信息發(fā)布更為及時，更低成本；訂閱RSS的客戶可以隨時決定訂閱和退訂，不會受到垃圾信息的滋擾；并且只要網(wǎng)站的服務(wù)器穩(wěn)定，所發(fā)送的信息絕對不會丟失。如圖3.2所示。圖3.2RSS訂閱新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)以及許多搜索引擎已逐步像他們的瀏覽者推廣RSS的應(yīng)用了，可以相信在不遠(yuǎn)的將來，RSS可以在企業(yè)營銷活動中起到更大的作用。雅虎的CEO丹尼爾·羅森維格在接受媒體采訪時說道，“未來的信息社會必須有一個核心的理念，即便RSS技術(shù)眼下并不會為網(wǎng)絡(luò)廣告帶來什么幫助，但是卻能讓所有人更好的分享信息?，F(xiàn)在雅虎已經(jīng)有了50多萬個RSS社區(qū)，其所帶來的人氣流量，就如同711這類便利店與沃爾瑪之間的差別?！彼裕骋惶?，當(dāng)用戶厭倦了大型超市的繁雜，他便可以通過RSS建立自己的信息便利店。訂閱最新的RSS更新，閱讀喜歡的信息。這種新的閱讀方式也是對一成不變的信息分享的革新。2．開展客戶服務(wù)維護(hù)企業(yè)形象在瑞士航空公司市場部，有一名員工的工作就是每天通過RSS抓取Google和博客中與瑞士航空公司服務(wù)相關(guān)的信息。當(dāng)遇到嚴(yán)重的負(fù)面信息之時，公司負(fù)責(zé)人會及時打電話向用戶道歉。借助RSS，更多的商家避免了網(wǎng)絡(luò)“差評”的出現(xiàn)。不僅維系了自己的聲譽(yù)，而且不至于讓受到傷害的用戶永久的懷有不良印象。此種客服，正是不斷發(fā)現(xiàn)RSS的功用的成果。RSS營銷在企業(yè)的宣傳方面有一種獨(dú)特的吸引力，它可以讓企業(yè)隨時隨地的出現(xiàn)在喜歡它的用戶面前，使得用戶了解企業(yè)的動態(tài)和產(chǎn)品。而企業(yè)也可以充分享受RSS帶給它們的便利，作為企業(yè)營運(yùn)和發(fā)展的后盾。（三）即時通訊（IM）在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用研究IM是InstantMessenger的縮寫，就是即時通訊的意思[10]。IM軟件可以說是我國上網(wǎng)用戶使用率最高的軟件。這種軟件已經(jīng)不是單純的技術(shù)或工具了，而是一種更為現(xiàn)代的交流方式的象征。根據(jù)這種交流方式構(gòu)建起來的社會關(guān)系，最為深刻的改變了網(wǎng)絡(luò)。MSN、騰訊QQ就是IM最主要的即時通訊工具。1．采用新型交流方式促進(jìn)商務(wù)交流現(xiàn)在的名片不再只印刷公司、職位、姓名和電話。往往還會加入MSN或者QQ號，在商家討論具體事宜或營銷的時候，可以通過文字、語音、視頻聊天，傳送文件，遠(yuǎn)程協(xié)助等應(yīng)用方式進(jìn)行商榷。此外，更為人們所熟知的商務(wù)交流和商品買賣的支付寶也屬于即時通訊工具，為消費(fèi)者和商家提供了便利條件。2．提供個性服務(wù)增加業(yè)務(wù)收入不得不提的是，社區(qū)增值業(yè)務(wù)為IM軟件增加了收入。社區(qū)增值業(yè)務(wù)是指在網(wǎng)站虛擬社區(qū)的用戶達(dá)到一定的規(guī)模以后，網(wǎng)站通過向用戶提供個性化的服務(wù)來提高用戶的滿意度[11]。目前，國內(nèi)的社區(qū)增值業(yè)務(wù)龍頭就是騰訊的虛擬社區(qū)。騰訊的業(yè)務(wù)包括QQ聊天、QQ空間、電子郵箱、在線網(wǎng)游、休閑游戲、音樂收聽、新聞內(nèi)容等等。例如，用戶想要裝飾自己的空間或者下載音樂，他便要購買Q幣或者包月購買“黃鉆”或“綠鉆”。2009年第一季度，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)付費(fèi)包月用戶數(shù)為3,690萬；增值服務(wù)收入為19.046億元[17]。這筆收入正是來自于互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)注冊用戶。利用IM軟件的影響收取社區(qū)增值業(yè)務(wù)費(fèi)以提供個性化的的服務(wù)，也為用戶提供了展示的平臺。IM營銷改變了傳統(tǒng)的商務(wù)交流方式，使得遠(yuǎn)程交流變成可能，方便了企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和用戶間關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的商榷。（四）社會化網(wǎng)絡(luò)軟件（SNS）在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用研究SocialNetworkingService(簡稱SNS，社會化網(wǎng)絡(luò)軟件)是Web2.0體系下的一個技術(shù)應(yīng)用架構(gòu)。SNS基于六度分隔理論運(yùn)作，這個理論的通俗解釋是：“在人脈網(wǎng)絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，中間最多只要通過六個朋友就可以達(dá)到目的。”放在Web2.0的背景下，每個用戶都擁有自己的Blog，用戶通過RSS或者郵件等方式連接到一起，“按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)，這就是社會化網(wǎng)絡(luò)(SNS)[8]?！?．利用交友功能擴(kuò)大營銷圈通過校內(nèi)網(wǎng)，可以看到SNS最大的特征就是建立一個屬于私人的可以和朋友在網(wǎng)上交流的天地，SNS提供給每個用戶建立自己的網(wǎng)頁并能和朋友在網(wǎng)上建立群組并交流的服務(wù)。而每個用戶都擁有自己的朋友，都可以利用SNS擴(kuò)大自己的朋友圈，形成一個龐大的網(wǎng)絡(luò)。和騰訊一樣，校內(nèi)網(wǎng)中基于SNS的社區(qū)增值服務(wù)的收入也是與日俱增。推而廣之，在這個網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過“朋友圈”建立屬于自己獨(dú)特的客戶群并推廣產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)所獲得的效益和口碑也會像SNS所獲得的收益一樣與日俱增。2．利用派生收入增加企業(yè)收益通過與博客、社區(qū)、和電子商務(wù)網(wǎng)站的合作，以SNS為理論基礎(chǔ)的豆瓣網(wǎng)可以用興趣作為交友的橋梁，使得豆瓣網(wǎng)交友更有針對性。朋友之間興趣的討論，可以理解為以產(chǎn)品為媒介的人脈關(guān)系網(wǎng)，通過“小組”或者“友鄰”之間的推薦點(diǎn)擊鏈接到網(wǎng)上商城。在完成交易后，豆瓣網(wǎng)就可以獲得分成。在SNS營銷中，使用鏈接各類廣告、細(xì)分用戶等操作都可以增加企業(yè)的收入。而企業(yè)在增加收入的同時還必須要考慮到如何才不會引起用戶的反感，潛移默化的推廣產(chǎn)品，增加收入。（五）維基百科（Wikipedia）在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用研究維基百科是面向全球推出的一個自由、免費(fèi)、內(nèi)容開放的百科全書協(xié)作計(jì)劃。人人可以修改、編輯、使用和分享其中的任何文章。如今，被稱為“維基人”或“維客”的志愿者們已將其發(fā)展為全球最快和最大的內(nèi)容開放的百科全書，從2001年建立至今已擁有231萬個條目，總登記用戶也超越了1000萬人，潛在價(jià)值達(dá)到了上億美元[18]。維客不僅有知識的累積，還有一些專題的知識庫，包括項(xiàng)目管理等常識。1．通過知識索引宣傳企業(yè)維基百科將自己定位為一個包含人類所有知識領(lǐng)域的百科全書，因此在知識的索引方面有很大的價(jià)值。其特點(diǎn)包括強(qiáng)大的內(nèi)容建設(shè)、龐大的主題社區(qū)、清晰的知識關(guān)聯(lián)和索引。任何一個知識點(diǎn)都可以與其相關(guān)的知識關(guān)聯(lián)，由此擴(kuò)展為一個知識庫體系，這種體系不僅比百度更加精確，而且要比百度搜索節(jié)省更多的時間。當(dāng)用戶輸入一個與企業(yè)產(chǎn)品或品牌相關(guān)的知識點(diǎn)時，利用維基的關(guān)聯(lián)搜索同時顯示與企業(yè)相關(guān)的詞條進(jìn)行企業(yè)的宣傳，可以增加用戶的興趣。例如：在維基中搜索廣告一詞，就會出現(xiàn)“大型國際廣告公司”這一條目，這時有想做廣告的企業(yè)就可以通過這一條目來尋找適合的廣告公司。企業(yè)也可以利用維基與百度的競價(jià)排名相結(jié)合來宣傳自己的產(chǎn)品。如圖3.3所示。圖3.3維基的營銷2．借助WIKI黃頁和地圖增加企業(yè)收入在中國，黃頁的準(zhǔn)確性和及時更新率還不夠完善[19]。利用群體的力量進(jìn)行黃頁內(nèi)容的修改和編輯，可以有效解決黃頁準(zhǔn)確性和時效性的問題。WIKI地圖很好地解決了地圖準(zhǔn)確性的問題，企業(yè)可以通過付費(fèi)服務(wù)來對用戶提供準(zhǔn)確的地理信息。利用維基中的知識庫，企業(yè)從中搜索準(zhǔn)確有效的信息，再提供給有需要的用戶，同時收取一定的信息費(fèi)。不但會增加企業(yè)的收入，在信息可靠的前提下還會增加用戶對企業(yè)的滿意度。（六）Web2.0技術(shù)的綜合應(yīng)用研究Web2.0技術(shù)的各項(xiàng)應(yīng)用，并不是孤立存在的。企業(yè)的決策者應(yīng)當(dāng)竭盡全力將這些應(yīng)用結(jié)合到一起，以Web2.0技術(shù)的整合來創(chuàng)造企業(yè)的繁榮之勢。對于中國的企業(yè)而言，應(yīng)該主動了解這些新技術(shù)、新應(yīng)用，而不是閉門造車、墨守成規(guī)、缺乏開發(fā)性，甚至還應(yīng)用不規(guī)范的隱形操作。中國企業(yè)在“透明度”方面往往做得很差，他們總是通過報(bào)刊、電視或傳統(tǒng)的媒體渠道向用戶宣傳企業(yè)，因此會給人一種矯揉造作的感覺。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的加速，企業(yè)在遇到負(fù)面信息之時，即使可以清除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的文章，卻難以封住用戶的口。因此，中國企業(yè)也應(yīng)像國外的企業(yè)學(xué)習(xí)，勇敢地、赤裸裸地與用戶進(jìn)行交流，知錯就改；而在遇到不公的待遇之時，也利用開放的Web2.0技術(shù)即時進(jìn)行“申訴”。Web2.0技術(shù)下的商務(wù)活動要求企業(yè)從封閉走向開放。過去，企業(yè)和用戶的交流非常不便，僅僅依靠幾條渠道和用戶產(chǎn)生交集，但是，真正的有競爭實(shí)力的企業(yè)，是具有開放性的。只有讓用戶參與到企業(yè)的電子商務(wù)活動中，企業(yè)的商務(wù)活動才有可能成功。同時企業(yè)要開放多條渠道，允許并且接受消費(fèi)者全程參與到企業(yè)的運(yùn)作之中。而企業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)作著必須對用戶進(jìn)行深入的了解和調(diào)研，要有自己獨(dú)到的見解和創(chuàng)新的策略。只有這樣才可能運(yùn)作出成功的電子商務(wù)活動。企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的模式，利用Blog和RSS相結(jié)合的方式，貼近與用戶間的距離、宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和品牌、即時了解用戶對企業(yè)的印象發(fā)生轉(zhuǎn)變的原因，準(zhǔn)確提供競爭對手的信息加以研究并制定策略。這一點(diǎn)，新浪博客則是其中的佼佼者。企業(yè)博客就可以借鑒新浪博客的成功之處，從而創(chuàng)建屬于自己的滿足大眾用戶的需求，為企業(yè)帶來利益。當(dāng)IM與SNS結(jié)合之時，便會產(chǎn)生一個強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)對用戶進(jìn)行細(xì)分，制訂一份詳盡的推廣、銷售、服務(wù)的計(jì)劃，有針對性地增加用戶的數(shù)量，提升企業(yè)的利潤額。還可以在SNS所創(chuàng)造的“朋友圈”之中和用戶一同使用IM軟件進(jìn)行交流，貼近企業(yè)和用戶間的聯(lián)系，使企業(yè)在用戶心中獲得良好的形象同時也像用戶推廣企業(yè)最新的產(chǎn)品，讓用戶有被重視的感覺。此處，僅是針對Web2.0技術(shù)互相結(jié)合而列舉的兩個方案。要善于發(fā)現(xiàn)各應(yīng)用之間的聯(lián)系，及時尋找一條紐帶以維系企業(yè)的日常運(yùn)作。企業(yè)也必須整合資源，抓住服務(wù)的核心領(lǐng)域，互相溝通，突出企業(yè)的優(yōu)勢。（七）本章總結(jié)在企業(yè)營銷活動中應(yīng)用Web2.0技術(shù)，使得用戶可以隨心所欲的在企業(yè)網(wǎng)站中進(jìn)行商務(wù)活動或者只是簡單的查詢，不論用戶身處何地，都會讓用戶充分體驗(yàn)到自己做主人的感覺。在企業(yè)的網(wǎng)站中，利用Web2.0技術(shù)突顯個性化也可以使企業(yè)在用戶心中形成良好的印象，帶來無限的商機(jī)。從以上的敘述中可以發(fā)現(xiàn)，彼此獨(dú)立的Web2.0技術(shù)雖然可以給互聯(lián)網(wǎng)帶來一種全新的視聽感受，可是，“孤掌難鳴”，當(dāng)各項(xiàng)Web2.0技術(shù)的應(yīng)用相結(jié)合之時，就可以進(jìn)行合作，互相進(jìn)行缺點(diǎn)的補(bǔ)充，從而建立一個龐大的Web2.0體系。由此，商家們看準(zhǔn)商機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品營銷和品牌宣傳時便可以對準(zhǔn)不同用戶的不同要求進(jìn)行產(chǎn)品的定制，這樣不僅能夠用貼心的服務(wù)突顯現(xiàn)代人的個性化和人性化，還可以用最簡便的方式獲得用戶的好評。綜上所述,Web2.0技術(shù)可以憑借他所帶來的全新浪潮，為企業(yè)在營銷活動中獲得更大的效益。因此，如何更好的利用這一技術(shù)，并將此技術(shù)自身存在的優(yōu)缺點(diǎn)加以揚(yáng)棄便是以下要討論的問題。四、Web2.0技術(shù)的應(yīng)用案例分析Web2.0技術(shù)發(fā)展到今天，使很多網(wǎng)站變得更“小”，作為一種體現(xiàn)用戶參與其中的互動技術(shù)，“小”則更能體現(xiàn)出用戶與網(wǎng)站聯(lián)系的緊密性。在此方面，豆瓣網(wǎng)的特色更為突出，它能夠合理的應(yīng)用Web2.0技術(shù)，為用戶創(chuàng)造了獨(dú)特的使用價(jià)值。豆友中東流年曾說：“在Web2.0時代，如果說Blog是人的一張面孔，豆瓣網(wǎng)反映出的則是她的靈魂?！保ㄒ唬┒拱昃W(wǎng)的特點(diǎn)豆瓣是一家Web2.0網(wǎng)站，是目前中國最大的SNS社區(qū)，也是目前中國最有價(jià)值的Web2.0網(wǎng)站代表之一。在豆瓣上，網(wǎng)友們可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、電影、音樂的評論，可以搜索別人的推薦，所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由用戶產(chǎn)生和決定，甚至在豆瓣主頁出現(xiàn)的內(nèi)容上也取決于網(wǎng)友自己的選擇。豆瓣還是一個提供購買途徑的電子商務(wù)網(wǎng)站。1．豆瓣網(wǎng)的個性化豆瓣提供了書、影、音的推薦和以共同興趣交友等多種服務(wù)功能，它更像一個集博客、交友、小組、收藏于一體的新型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。個性化是豆瓣帶給用戶Web2.0技術(shù)的體驗(yàn)?，F(xiàn)在以用戶在豆瓣網(wǎng)的瀏覽過程為例。首先，用戶成為會員之后可以選擇推薦自己喜歡的書籍、電影和音樂，或者瀏覽感興趣的書籍、影視，此時用戶在產(chǎn)生購買的欲望的同時需要參考其他人的意見。當(dāng)他看到大家的評論后，若依舊有遲疑或者因?yàn)闆]有親眼見到此商品而心存疑慮，用戶便可以進(jìn)行試看，試看后如果消除了顧慮，顧客就會進(jìn)入豆瓣網(wǎng)自己的電子商務(wù)平臺進(jìn)行購買。其次，豆瓣網(wǎng)可以與其他電子商務(wù)網(wǎng)站相結(jié)合。例如：在豆瓣網(wǎng)中可以鏈接到亞馬遜、淘寶網(wǎng)等購物網(wǎng)站。購買流程如前，這種個性化的方法可以讓自己的網(wǎng)站輕松地獲得盈利。2．豆瓣網(wǎng)的人性化豆瓣網(wǎng)以人為本，以用戶為中心。這不僅體現(xiàn)在每個用戶看到的首頁各不相同，而且體現(xiàn)在每個人進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽的路徑也會千差萬別。一般用戶上網(wǎng)找書，一種是有目的地直接搜索，看圖書的評論；另一種是“逛”，瀏覽豆瓣會給用戶一種推薦。用戶可以在“喜歡這書的人也喜歡……”這一欄打開一個鏈接，或者也可以點(diǎn)擊用戶喜歡的評論進(jìn)行查看，看看他還喜歡什么書，這樣層層展開，直到用戶滿意為止。用戶還可以根據(jù)豆瓣的推薦，打開一些感興趣的書目，從也在讀或者讀過這本書的人那里再鏈接下去……所有這些都是以多元化為目的圍繞個人來設(shè)計(jì)的，因此即使很偏僻的書，也能找到志同道合的讀者，找到需要的信息。不得不提的是“豆瓣九點(diǎn)”也是一個RSS的訂閱器。把博客添加到豆瓣里，就相當(dāng)于把日志全部導(dǎo)入到“九點(diǎn)”里，會員以后發(fā)表的日志也會自動的添加進(jìn)去。同時也可以保證訂閱的日志如果進(jìn)行了更新便可以在“九點(diǎn)”中第一時間閱覽內(nèi)容?！熬劈c(diǎn)”中的頻道分為文化、生活、趣味、科技，其中還有更細(xì)致的劃分。用戶不僅可以看到頻道頭條的摘要和各頻道熱門的標(biāo)題，還可以在收藏或者閱讀文章超過一定數(shù)量的時候，按照用戶偏好對整個頻道的順序進(jìn)行重新排序。3．豆瓣網(wǎng)獨(dú)特的盈利模式（1）購買產(chǎn)品點(diǎn)擊鏈接的收入豆瓣網(wǎng)在客戶和商家之間扮演著中介商的角色，它可以向客戶提供關(guān)于產(chǎn)品的評論和價(jià)格的比較，當(dāng)用戶通過豆瓣進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或卓越網(wǎng)或者其它的鏈接地址，豆瓣就會與購書的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)利潤的分成，獲得收入。而豆瓣網(wǎng)的CEO楊勃表示，這種利潤分成也是網(wǎng)絡(luò)廣告收入的一種表現(xiàn)[12]。（2）音樂試聽鏈接的收入在豆瓣網(wǎng)的頁面上可以看到，音樂欄目下只要點(diǎn)擊歌曲名進(jìn)行試聽，就會鏈接到其他的音樂網(wǎng)站上。豆瓣網(wǎng)的試聽鏈接，一方面通過增加點(diǎn)擊廣告宣傳了音樂網(wǎng)站，另一方面也促進(jìn)了豆友在試聽之后登錄這家網(wǎng)站付費(fèi)購買相關(guān)音樂服務(wù)。這有可能給豆瓣網(wǎng)帶來此家網(wǎng)站的點(diǎn)擊率收入分成，也會給網(wǎng)站帶來無線領(lǐng)域的巨額銷售分成。（3）數(shù)據(jù)銷售的收入豆瓣網(wǎng)對用戶的每一個細(xì)分里都蘊(yùn)藏著巨大的潛在商業(yè)機(jī)會。例如，對圖書、電影、音樂等商品“猜你會喜歡……”的推薦，是豆瓣網(wǎng)根據(jù)不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣而分析得出的結(jié)論。當(dāng)用戶點(diǎn)擊該推薦中的商品介紹時，不僅能在某種程度上實(shí)現(xiàn)豆瓣網(wǎng)對商家產(chǎn)品的推銷，還能讓豆瓣網(wǎng)根據(jù)用戶的實(shí)際點(diǎn)擊完成對用戶群的進(jìn)一步細(xì)分，以使豆瓣網(wǎng)能夠掌握到更為細(xì)致有效的用戶數(shù)據(jù)信息，并在此基礎(chǔ)上建立起一套完整的用戶數(shù)據(jù)資源庫。而對于急需根據(jù)用戶反映來調(diào)整自身營銷策略的商家來說，這樣的用戶數(shù)據(jù)庫顯然是非常必要并很可能花錢購買的。4．豆瓣網(wǎng)的客戶范圍豆瓣網(wǎng)的傳播方式基本上是通過最原始的人際傳播實(shí)現(xiàn)的。普通的在SNS基礎(chǔ)上建立的網(wǎng)站大多數(shù)都是屬于交友的類型，而豆瓣網(wǎng)的交友卻只是附屬的功能，它只提供了“友鄰”和“同城”兩項(xiàng)交友的選擇。也許豆瓣的用戶最初只是和現(xiàn)實(shí)生活中認(rèn)識的朋友成為“友鄰”，但在今后的發(fā)展過程之中，每瀏覽一個產(chǎn)品或是一篇評論，便能增加一個“友鄰”。通過“友鄰”的收藏列表便可以尋找到產(chǎn)品與產(chǎn)品或用戶與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，通過這種新型的客戶范圍搜尋要比普通的網(wǎng)站通過分類產(chǎn)品來搜尋要好得多。5．豆瓣網(wǎng)的經(jīng)營活動（1）運(yùn)營成本豆瓣網(wǎng)利用開源的WebServer項(xiàng)目省下了大筆的軟件費(fèi)用；在硬件設(shè)備越來越低的今天也降低了網(wǎng)站的成本；網(wǎng)站的職員都是由兼職的網(wǎng)絡(luò)愛好者組成的；基于Web2.0的特點(diǎn)，每一個參與其中的用戶都可以自己添加和維護(hù)網(wǎng)站的內(nèi)容，而網(wǎng)站的管理員只是審核內(nèi)容，從而省下了大量的編輯費(fèi)用。（2）網(wǎng)絡(luò)推廣豆瓣網(wǎng)作為一個公共的空間，是以給其他用戶瀏覽為主要目的的，旨在實(shí)現(xiàn)對其他用戶有用的評論。豆瓣網(wǎng)的評論力求原創(chuàng)，充滿個性化。豆瓣網(wǎng)的小組也是網(wǎng)絡(luò)推廣的一個特色功能，各小組的組員有很多的權(quán)限，可以圍繞每一組關(guān)心和感興趣的話題進(jìn)行討論。例如“80后”小組的組員更多的是關(guān)心這個年齡層所關(guān)心的核心話題。（二）豆瓣網(wǎng)的創(chuàng)新Web2.0技術(shù)的理念便是創(chuàng)造一個“大同”社會，使所有的網(wǎng)民變?yōu)閰⑴c者和創(chuàng)造者，在奉獻(xiàn)自己智慧的同時也共享他人的知識。豆瓣網(wǎng)遵循Web2.0技術(shù)的理念進(jìn)行創(chuàng)新，它選擇了一種自下而上的生存方式，以用戶為主體，允許用戶創(chuàng)造一個可以拋卻網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間的體系結(jié)構(gòu)。正是基于Web2.0這一類似于“世外桃源”的人人平等、世界美好的理念，豆瓣網(wǎng)才樂于分享、樂于創(chuàng)造，以自然的方式追尋創(chuàng)新的生命力。1．網(wǎng)頁風(fēng)格的創(chuàng)新豆瓣網(wǎng)利用素雅簡約的界面風(fēng)格，給予每一個光臨網(wǎng)站的用戶一種清新自在的感受。這樣一個簡潔的豆瓣網(wǎng)，少了繁蕪的圖片，使得鏈接網(wǎng)頁的速度變得很快。豆瓣網(wǎng)是一個動態(tài)的網(wǎng)站，它可以進(jìn)行書籍、音樂、影視作品等的管理，內(nèi)容眾多，卻特點(diǎn)鮮明。網(wǎng)友們可以將它看作一個人性化的管理工具而不是冰冷的網(wǎng)站，因?yàn)槎拱昃W(wǎng)可以根據(jù)用戶的需求制訂有特色的、滿足用戶渴求的頁面。2．后臺工作的創(chuàng)新與豆瓣網(wǎng)前臺的簡潔頁面相比，Web2.0的后臺技術(shù)卻很復(fù)雜，需要工作人員做相當(dāng)多的工作。例如，在電子商務(wù)方面用戶自由發(fā)表的評論和推薦，可以根據(jù)后臺的計(jì)算分析出與某一用戶興趣一致的人，再根據(jù)興趣向用戶推薦他有可能會喜歡的書籍、音樂和影視作品。這種后臺的精細(xì)計(jì)算，更加方便了用戶的瀏覽、閱讀、購買的流程。3．分享理念的創(chuàng)新豆瓣網(wǎng)的宗旨便是與樂于分享的理念結(jié)合，在分享中享受樂趣，使得用戶與用戶間、用戶與豆瓣網(wǎng)間都可以“坦誠相見”。分享的理念正是來源于Web2.0技術(shù)，而豆瓣網(wǎng)卻將其發(fā)揚(yáng)光大。用戶在“豆瓣九點(diǎn)”中發(fā)布的博客內(nèi)容及所寫的評論，都可以被其他想閱讀的用戶所分享。4．網(wǎng)友參與的創(chuàng)新豆瓣網(wǎng)利用SNS尋找有相同愛好的網(wǎng)友，以興趣為媒介促成網(wǎng)友的交流。豆瓣網(wǎng)中的內(nèi)容皆由網(wǎng)友創(chuàng)造而成，已逐步成為一個以興趣為主導(dǎo)的儲藏室。豆瓣網(wǎng)并沒有因此而止步不前，而是進(jìn)一步進(jìn)行參與用戶的細(xì)分，針對不同的用戶展現(xiàn)不同的內(nèi)容。用戶的貢獻(xiàn)創(chuàng)造了獨(dú)特的價(jià)值，創(chuàng)造了一個全新的電子商務(wù)模式，使得網(wǎng)站與用戶可以分享收益。5．差別化服務(wù)的創(chuàng)新差別化是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同，在同行業(yè)中具有自身獨(dú)特的特色。也就是說，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，是其競爭對手所不能提供的。豆瓣網(wǎng)的差別化可以說是做的深入人心。因?yàn)槎拱昃W(wǎng)也擁有電子購物平臺，作為豆瓣網(wǎng)的用戶，購買動機(jī)更理性，更注重消費(fèi)的質(zhì)量，對產(chǎn)品和服務(wù)的品味十分講究；大多是屬于擁有創(chuàng)新思想的年輕人，更為注重產(chǎn)品和服務(wù)的文化。豆瓣網(wǎng)對用戶進(jìn)行深度的細(xì)分，針對每一個用戶的喜好做差別化的服務(wù)，因此，豆瓣網(wǎng)獲得了很大的人氣，也因此獲得了收入。豆瓣網(wǎng)利用Web2.0的先進(jìn)技術(shù)和獨(dú)特的創(chuàng)新理念，將用戶作為網(wǎng)站的開發(fā)者，利用集體智慧建立完整的評論體系。它的創(chuàng)新之處在于利用Web2.0技術(shù)，將其優(yōu)勢發(fā)揮到一個全新的互聯(lián)網(wǎng)體系中，在此網(wǎng)絡(luò)中，用戶彼此交流，彼此共享，使得豆瓣網(wǎng)向更加自由、開放的空間拓展。（三）豆瓣網(wǎng)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)書店的不同新型網(wǎng)絡(luò)書店擁有Web2.0的特性和全員參與的特性，讓用戶參與網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造，吸引了更多的用戶加入其中。豆瓣網(wǎng)作為其中的佼佼者，更好的實(shí)現(xiàn)了Web2.0的特性。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)書店基于像全世界網(wǎng)上購物人群提供多種商品的在線銷售為目的，為越來越多的網(wǎng)上購物者提供安全、方便、快捷的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為目前全球最大的中文網(wǎng)上商城，成為了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)書店的代表。1．界面的區(qū)別俗語說：“人靠衣服，馬靠鞍?！币粋€電子商務(wù)網(wǎng)站的首頁，在很大程度上左右了這個網(wǎng)站的收入。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁的上面的一層是分類介紹、搜索欄；中間靠上一層是產(chǎn)品的介紹；中間靠下一層是活躍用戶的介紹（以圖片的方式顯示活躍用戶，吸引用戶的眼球，如圖4.1所示）、用戶的評論等特色之處。此外當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還設(shè)置了"精品專題推薦"等能迅速引起用戶注意的欄目。圖4.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)活躍用戶截圖豆瓣網(wǎng)的首頁則是Web2.0網(wǎng)站典型的頁面技術(shù)，可以根據(jù)注冊用戶的喜好來定制每一個用戶的頁面。網(wǎng)站中應(yīng)用的圖片相對于其他的網(wǎng)站要小得多，這樣就提升了頁面的瀏覽速度。頁面布局采用上中下方式：最上面為導(dǎo)航，顯示W(wǎng)eb2.0的表現(xiàn)形式，可以通過選擇來寫博客看評論；中間為兩列方式，左邊為頁面核心內(nèi)容，為會員的推薦產(chǎn)品；右面為友鄰的信息，顯示在線會員的最新情況，包括更新日志和評論產(chǎn)品；下面是推薦給用戶的關(guān)于圖書影音的最新評論。如圖4.2所示。圖4.2豆瓣網(wǎng)首頁特色截圖當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看準(zhǔn)了Web2.0這一獨(dú)特的將用戶和網(wǎng)站緊密連接的優(yōu)勢，推出了“Web2.0論壇”。據(jù)說，“這是為了讓網(wǎng)上說話的人更負(fù)責(zé)任”。豆瓣網(wǎng)中加入的用戶評論、推薦的小項(xiàng)目，讓用戶產(chǎn)生了繼續(xù)觀看評論和發(fā)表評論的思想；并且利用關(guān)聯(lián)查詢的功能，吸引用戶的眼球。2．會員職能的區(qū)別當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為一個典型的B2C網(wǎng)站。其會員的主要目的是選擇購買的商品，并可以選擇對此商品進(jìn)行評論。豆瓣網(wǎng)的數(shù)據(jù)全來自于會員自主的添加和發(fā)布，豆瓣網(wǎng)的會員可以上傳有關(guān)的書籍、電影、音樂的評論，以及對于這些書籍等產(chǎn)品在各個網(wǎng)上商城的銷售鏈接。會員之間可以進(jìn)行數(shù)據(jù)的分享，是典型C2C的電子商務(wù)模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的會員卻鮮少有大段評論書籍和分享內(nèi)容的行為，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)在用戶間以及用戶與網(wǎng)站間的交互性體現(xiàn)的并不突出。豆瓣網(wǎng)的會員在Web2.0環(huán)境的影響下，已將評論書籍、添加內(nèi)容等行為變成了一種習(xí)慣和樂趣。3．面向群體的區(qū)別當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所針對的用戶并沒有進(jìn)行明顯的細(xì)分，所面向的群體依然是有購買欲望的消費(fèi)者，他們具有一定的消費(fèi)能力，能夠隨意地選擇自己感興趣的書籍進(jìn)行購買。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對信息、知識的需求非常活躍，并且對交友、網(wǎng)上社區(qū)的需求有非常大的渴望。豆瓣網(wǎng)這獨(dú)特的商業(yè)模式，吸引了大批高學(xué)歷的年輕人的目光，他們能夠引導(dǎo)時尚的走向。因?yàn)橛脩艨梢栽诰W(wǎng)站中建立一個自己的小天地，做自己想做的事情。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所面向的群體，大多數(shù)是有目的的購買。豆瓣網(wǎng)的用戶即使沒有購書的欲望，也想在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)一下思想或是了解一下小圈子最近的動態(tài)，更富有傳播能力。4．便利性的區(qū)別用戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中的購買活動是有選擇性。當(dāng)他某天產(chǎn)生只想買本書的想法之后，就會花費(fèi)相當(dāng)長的時間去查找自己感興趣的書籍。常常光臨豆瓣網(wǎng)的用戶可能會了解，豆瓣網(wǎng)使得他們擴(kuò)大了在網(wǎng)絡(luò)上購書的選擇性，在網(wǎng)上尋找想要的產(chǎn)品，已不需要在每一個購物網(wǎng)站上花費(fèi)時間和經(jīng)歷瀏覽，而且通過瀏覽產(chǎn)品的評論還可以令用戶有更感性的認(rèn)識。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購書時的查詢和檢索要花費(fèi)一定的時間，還要到其它的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)書店中進(jìn)行書籍的性價(jià)比。豆瓣網(wǎng)中關(guān)于書籍的銷售鏈接則為用戶提供了方便的比較。5．可信性的區(qū)別當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有一個“推薦”的功能，這是根據(jù)用戶購買的商品由程序自動的計(jì)算而得出的推測的結(jié)論，此結(jié)論是由“理性”的計(jì)算機(jī)而得出的輔助性結(jié)論。豆瓣網(wǎng)可以看成是一個書友會的目錄，它比以暢銷為準(zhǔn)則的書友會更具針對性、個性化和積極作用。例如，甲和乙同樣對一本書進(jìn)行“推薦”，由此我們可以認(rèn)為甲喜歡的書籍乙也有可能喜歡并進(jìn)行推薦。通過用戶的收藏和評價(jià)來推測結(jié)論才是核心的結(jié)論。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中關(guān)于書籍的推薦有些“冰冷”，相較之下，用戶們更加喜歡有同樣喜好的豆瓣網(wǎng)用戶的推薦。（四）豆瓣網(wǎng)的不足1．“書托”的出現(xiàn)因?yàn)槎拱昃W(wǎng)身處Web2.0的大環(huán)境中，所以書托的出現(xiàn)不可避免。書托在網(wǎng)站中大量撰寫某本書的正面積極的關(guān)于圖書的評論，并在各個圈子或小組中大量散發(fā)此書評，更有甚者將書籍加入很多小組的收藏夾。這會讓會員對網(wǎng)站產(chǎn)生厭惡感，繼而產(chǎn)生脫離此網(wǎng)站的想法。為了解決這一問題，豆瓣網(wǎng)于2007年12月，采取行動，封禁了部分帳號?？墒欠饨皇侵伪韰s不能治里，書托的猖獗行徑并非封禁便可以解決。面對書托對豆瓣網(wǎng)功能的濫用，對網(wǎng)友形成了誤導(dǎo)，導(dǎo)致了網(wǎng)友對豆瓣網(wǎng)信息的不信任，進(jìn)而拒絕接受豆瓣網(wǎng)的產(chǎn)品。2．隱私的暴露根據(jù)中國的法律，會員發(fā)布的信息、發(fā)布時間、以及發(fā)布時的IP地址會被保留60天，政府執(zhí)法部門或監(jiān)管機(jī)構(gòu)有權(quán)要求豆瓣網(wǎng)提供以上信息[14]。這就會讓會員在發(fā)帖子或者建立小組時產(chǎn)生顧慮，感覺自己的行動得不到安全的保證，因此在一定的程度上降低了網(wǎng)站的流量。3．網(wǎng)友對新模式不適應(yīng)對于某一項(xiàng)新的技術(shù)，新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，網(wǎng)友們并不一定會主動的使用它，而是采取觀望的態(tài)度進(jìn)行了解。Web2.0作為互聯(lián)網(wǎng)的一次革命，是對傳統(tǒng)理念的變革，即讓其迅猛發(fā)展，但傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站仍然是互聯(lián)網(wǎng)的主角。要使網(wǎng)友們接受新的模式還需要一定的時間。而且，Web2.0的營銷模式是建立在網(wǎng)友愿意奉獻(xiàn)自己的使用心得的基礎(chǔ)上，觀念的改變需要網(wǎng)站不斷的引導(dǎo)。4．敏感信息的發(fā)布豆瓣網(wǎng)的某些討論小組內(nèi)還有不適于公開討論話題的“私密”小組。例如反動，色情等。從2007年開始，陸陸續(xù)續(xù)有多個網(wǎng)友設(shè)立的小組被設(shè)定為私密。這樣就會造成很多不良的影響，造成了互聯(lián)網(wǎng)“垃圾”的的出現(xiàn)。豆瓣網(wǎng)作為Web2.0網(wǎng)站的代表，勢必會吸引很多的青少年駐足，因?yàn)樗麄兩袥]有自我控制的能力，很容易被這些負(fù)面新聞所影響。對此，許多人發(fā)出了質(zhì)疑的聲音。5．產(chǎn)品不能滿足用戶的變化豆瓣網(wǎng)的經(jīng)營是與各大圖書和音樂網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)盟合作，從而通過產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)分成。由于豆瓣網(wǎng)沒有實(shí)體產(chǎn)品，雖然減少了網(wǎng)站的物流和倉儲成本，但是依靠網(wǎng)站聯(lián)盟的方式還是不能滿足用戶變化的需要的。（五）對于豆瓣網(wǎng)的規(guī)劃豆瓣網(wǎng)中應(yīng)用到了Web2.0的Blog、社區(qū)、SNS理論等。因?yàn)榻栌貌┛瓦@一大眾媒體可以讓豆瓣網(wǎng)獲得更大的知名度，所以豆瓣網(wǎng)中的會員可以設(shè)置RSS訂閱，并在其中顯示豆瓣網(wǎng)的近況，豆瓣網(wǎng)的好書推薦，音樂試聽等。若想獲得豆瓣網(wǎng)的更好發(fā)展，不僅要在于介紹自己，更要減少網(wǎng)站的弊病。1．盡量避免“書托”的出現(xiàn)要想避免書托的出現(xiàn)，唯一的方法就是封號。雖然封號這一舉措，會傷害某些會員或者在互聯(lián)網(wǎng)中引起不好的反響。但是為了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“得罪人”這一舉措非得實(shí)施不可。網(wǎng)站可以在封號之前，進(jìn)行確認(rèn)和最終的確定，還可以給懷疑是“書托”的會員發(fā)郵件說情況，詢問他的意見，并且允許他們做出“申訴”。2．實(shí)名上網(wǎng)構(gòu)建一個誠信、安全的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是十分必要的，這方面應(yīng)該向韓國的實(shí)名上網(wǎng)制學(xué)習(xí)。讓豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)友以真實(shí)的姓名在網(wǎng)上進(jìn)行交流，達(dá)到虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的目的。當(dāng)所有的網(wǎng)友都采用實(shí)名上網(wǎng)的時候，也就不會使某一個人產(chǎn)生隱私被暴露的感覺了。3．網(wǎng)站的宣傳利用傳統(tǒng)的廣告營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷相結(jié)合的方式，利用SNS等技術(shù)向公眾宣傳豆瓣網(wǎng)，獲得廣大的用戶群，借此推廣Web2.0技術(shù)。此外還可以利用獨(dú)具豆瓣網(wǎng)特色的宣傳，因?yàn)闀T可以通過鏈接進(jìn)入其他的網(wǎng)站選擇購買的物品或收聽音樂，那么這些網(wǎng)站也應(yīng)該開辟一塊專屬于豆瓣網(wǎng)評論的領(lǐng)地，這樣可達(dá)到更好的宣傳豆瓣網(wǎng)特色的效果。4．取消敏感信息的發(fā)布敏感信息不僅造成了網(wǎng)站不良的影響，更危害了網(wǎng)友的權(quán)益。豆瓣網(wǎng)應(yīng)該取消