營銷管理 課件 -第十一章 市場營銷導(dǎo)論

品牌策略第十一章市場營銷實(shí)戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營銷管理品牌與品牌資產(chǎn)0101品牌的定義品牌的英文單詞為brand，源自古挪威文brandr，意思是烙印。人們曾用烙印的方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。正如美國廣告專家約翰-菲利普-瓊斯（JohnPhilipJones）所說，品牌由商標(biāo)發(fā)展而來。長期以來，商標(biāo)一直是為發(fā)明者的專利提供法律保護(hù)的工具。美國市場營銷協(xié)會給品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。02品牌的內(nèi)涵經(jīng)過幾百年的歷史演進(jìn)，商業(yè)競爭格局及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。菲利普,科特勒認(rèn)為，從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾，好的品牌可以向人們傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量有保證的信息。然而，品牌也是一個更為復(fù)雜的符號，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等）、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成，它能表達(dá)六層含義：品牌屬性、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性、品牌使用者，這六層含義也是品牌的六個基本要素。02品牌的內(nèi)涵（1）品牌屬性是指產(chǎn)品自身的特性，包括產(chǎn)品說明書上的物理參數(shù)、技術(shù)參數(shù)、性

能參數(shù)等。（2）品牌利益是指產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者帶來的好處和收益。（3）品牌價值的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的一組利益的提煉。（4）品牌文化是指隱含在品牌中的精神層面的內(nèi)容。（5）品牌個性是與品牌相關(guān)的一系列“人類性格”，是品牌形象人格化后所具有的

個性。（6）品牌使用者暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型，品牌能將消費(fèi)者區(qū)隔開來，

這種區(qū)隔不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者的年齡、收入等表象特征上，更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者

的心理特征和生活方式上。02品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵在于它除了向消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益，更重要的是向消費(fèi)者傳遞品牌的價值、個性，以及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化。品牌屬性、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性及品牌使用者這六種要素共同構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵品牌屬性、品牌利益和品牌使用者是形成一個品牌的基礎(chǔ)，品牌價值和品牌個性是在此基礎(chǔ)上的濃縮和提煉，而品牌文化則是進(jìn)一步的升華。如果一個公司僅僅把品牌看作某一個元素的符號，它就忽略了品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵點(diǎn)。03品牌的作用品牌對企業(yè)的作用品牌作為一種重要的知識產(chǎn)權(quán)，已成為企業(yè)和國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源和推動市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力，品牌在一定程度上代表著一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至一個國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展水平和整體形象。品牌作為一種無形資產(chǎn)所具有的價值，是產(chǎn)品的其他特征無法比擬的。品牌是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，它用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)品牌的差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置。品牌對企業(yè)和消費(fèi)者都具有重要的作用。03品牌的作用品牌對企業(yè)的作用對于企業(yè)而言，品牌意味著：（1）競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。（2）賦予產(chǎn)品獨(dú)特的聯(lián)想方式。（3）便于消費(fèi)者識別區(qū)分。（4）產(chǎn)品獨(dú)特特性或特征的法律保護(hù)。（5）客戶滿意的質(zhì)量標(biāo)志。（6）營銷及收益回報的手段。03品牌的作用品牌對消費(fèi)者的作用品牌與產(chǎn)品的不同之處在于品牌是消費(fèi)者購買的東西，而產(chǎn)品是企業(yè)制造的東西。對于消費(fèi)者而言，品牌意味著：（1）產(chǎn)品的來源。（2）產(chǎn)品的責(zé)任。（3）降低風(fēng)險。（4）減少搜索成本。（5）質(zhì)量和信譽(yù)的保證。（6）象征性的產(chǎn)品或服務(wù)。04品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌知名度是消費(fèi)者對品牌的記憶程度,品牌知名度可以分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個階段。品牌資產(chǎn)（BrandEquity）與品牌名稱和品牌標(biāo)志相聯(lián)系，品牌資產(chǎn)是指能夠增加或減少企業(yè)所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。美國學(xué)者曾提煉出了品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他品牌資產(chǎn)5部分所組成。04品牌資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或?qū)ζ淦焚|(zhì)的整體印象，是消費(fèi)者的一種判斷和感性認(rèn)識，是對品牌的無形的、整體的感知。品質(zhì)認(rèn)知度的內(nèi)涵包括：功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)、效用評價、商品的外觀等。品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等的人格化描述。04品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌忠誠度是消費(fèi)者在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，品牌其他資產(chǎn)是指與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值有重大影響的、不易被準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道和購銷網(wǎng)絡(luò)等。品牌戰(zhàn)略決策0205品牌定位品牌定位的層次品牌定位就是對品牌核心價值的定位。品牌核心價值是品牌的精髓，也是品牌一切資產(chǎn)的源泉，因?yàn)樗球?qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值主要包含三個層面：理性價值、感性價值及象征性價值品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)，企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。所謂品牌定位，就是針對目標(biāo)市場和潛在消費(fèi)者，使自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品有所區(qū)別，在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特價值地位的過程或行動。企業(yè)必須將其品牌在目標(biāo)顧客心目中進(jìn)行清晰的定位。05品牌定位理性價值理性價值著眼于產(chǎn)品的功能性利益或相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，它在快速消費(fèi)品行業(yè)中很常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造之初的立身之本。感性價值感性價值著眼于顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中產(chǎn)生的某種感覺，這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用該產(chǎn)品或服務(wù)賦予了更深的意味，并營造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢品牌在理性價值之外往往還包含了感性價值。05品牌定位感性價值盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型的品牌關(guān)系可供參考：（1）熟悉關(guān)系：我對這個品牌知之甚詳。（2）懷舊關(guān)系：這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段。（3）自我概念關(guān)系：這個品牌與我非常相符。（4）合伙關(guān)系：這個品牌會非常看重我。（5）情感結(jié)合關(guān)系：如果找不到這個品牌，我會非常沮喪。（6）承諾關(guān)系：不管生活好壞，我都將繼續(xù)使用這個品牌。（7）依賴關(guān)系：一旦不使用這個品牌，我就會感到有些東西正在消失。05品牌定位象征性價值象征性價值成為顧客對于自身個性或地位的表達(dá)，有個性的品牌就像人一樣“有血有肉”，令人難忘。品牌個性在品牌核心價值中的地位越來越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個性就是品牌的核心價值，品牌個性已經(jīng)成為一種神奇的力量。與理性價值不同，象征性價值用于滿足消費(fèi)者的某種心理需求。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時，除了要獲得實(shí)用的理性價值，還希望從中獲得一種象征性價值，從而使自己與其他消費(fèi)者區(qū)別開來，這也是品牌分出各種層次的原因。高端品牌、低端品牌等，都是由其在消費(fèi)者心目中的象征性價值區(qū)分的。05品牌定位品牌重定位消費(fèi)者的要求是不斷變化的，市場形勢也變幻莫測。當(dāng)一個品牌最初定位失誤，或者即使其最初定位是正確的，但隨著市場需求的變化，原來的定位無法再適應(yīng)新的環(huán)境時，進(jìn)行品牌的重新定位勢在必行。品牌重定位是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境和市場競爭的需要，也是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略的需要。企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象可以通過重新定位得以改變，從而使企業(yè)獲得更強(qiáng)的生命力。企業(yè)品牌之所以需要重新定位，往往是因?yàn)槌霈F(xiàn)了需要重新定位品牌的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面。05品牌定位品牌重定位1.扭轉(zhuǎn)原有定位存在的問題品牌定位存在的問題，可能是原有的品牌定位失誤，也可能是原有的品牌定位未能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)或原有品牌定位模糊。2.市場競爭的需要市場競爭格局本身是影響品牌定位的重要因素，也是企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位的原因之一。3.目標(biāo)入群的消費(fèi)觀念變化在生活節(jié)奏不斷加快的今天，人們的消費(fèi)觀念也在悄悄地發(fā)生變化，企業(yè)以前賦予目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌定位可能會變得不合時宜。在這種情況下，企業(yè)品牌的重新定位變得十分必要。06品牌命名品牌命名的原則品牌名稱好比人名，名字的好壞能直接影響品牌未來的發(fā)展。那么，一個初創(chuàng)品牌要想起好名字，需要注意哪些原則呢？理想的品牌名稱應(yīng)該包括以下幾個特點(diǎn)。定位好品牌后，企業(yè)首要的任務(wù)是給品牌起一個清晰、朗朗上口且易記的名稱。品牌名稱通常是一個企業(yè)最大的資產(chǎn)，它能給同類產(chǎn)品帶來豐厚的利潤，好名稱的命名原則是與產(chǎn)品利益、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，尤其是國際品牌，應(yīng)特別注意中文和英文兩種語言的巧妙運(yùn)用與結(jié)合。06品牌命名品牌命名的原則1.產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想好的品牌聯(lián)想是打動消費(fèi)者的關(guān)鍵，也關(guān)乎著品牌的命運(yùn)。2.易讀、易記和易傳播品牌命名的核心是傳播。如果品牌命名拗口，消費(fèi)者就很難記住品牌名稱。3.突出行業(yè)特征 企業(yè)在思考富有創(chuàng)意的品牌名稱的同時，最好還能暗示其品類或行業(yè)屬性。4.確保能夠注冊再好的名稱，如果不能注冊，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌名稱。06品牌命名品牌名稱的模式企業(yè)在為其生產(chǎn)的不同品類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品選擇品牌名禰時，有以下4種品牌名稱策略可供選擇。1.統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌是指企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都釆用統(tǒng)一的品牌。2.個別品牌個別品牌是指企業(yè)生產(chǎn)的每種產(chǎn)品都釆用不同的品牌名稱。06品牌命名品牌名稱的模式3.分類品牌分類品牌是指企業(yè)對生產(chǎn)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個品牌。4.企業(yè)名稱加個別品牌名稱企業(yè)名稱加個別品牌名稱是指在每一種產(chǎn)品品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，企業(yè)名稱可以使產(chǎn)品統(tǒng)一化，而產(chǎn)品品牌可以體現(xiàn)新產(chǎn)品的個性化。品牌歸屬是指品牌歸誰所有、由誰負(fù)責(zé)。在過去，產(chǎn)品只使用制造商的品牌，但近十幾年來，西方國家越來越多的中間商開始大力發(fā)展自己的品牌，以降低進(jìn)貨成本，增強(qiáng)競爭力，擴(kuò)大自己的聲譽(yù)，樹立企業(yè)形象。因此，制造商和中間商要全面衡量品牌在市場上的聲譽(yù)、品牌價值的大小、品牌費(fèi)用的多少等問題，選擇合適的品牌。一般來說，制造商在品牌歸屬上有以下4種可以選擇的策略。07品牌歸屬全國性品牌全國性品牌，也稱為制造商品牌，是指由制造商推出的，用自己的品牌標(biāo)定產(chǎn)品，進(jìn)行銷售的品牌，制造商是該品牌的所有者。07品牌歸屬許可品牌許可品牌，是授權(quán)者將自己所擁有的商標(biāo)或品牌等，以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者可以按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金，同時授權(quán)者需要給予被授權(quán)者人員培訓(xùn)、組織設(shè)計和經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。自有品牌自有品牌，也稱為商店品牌，是指零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售，而不是使用制造商品牌在全國銷售。07品牌歸屬共有品牌共有品牌，或稱為聯(lián)合品牌，是指在一種產(chǎn)品上使用兩個或更多個品牌。企業(yè)采用共有品牌策略是為了利用多個品牌的品牌資產(chǎn)更好地提升品牌價值，改善品牌形象。因?yàn)?，合理的品牌?lián)合能夠提升各聯(lián)合品牌滲透對方品牌消費(fèi)市場的能力。每一個品牌都擁有自己的知曉群體和忠誠群體，這些群體對品牌的認(rèn)知度比較高，當(dāng)他們看到熟知的品牌與其他品牌聯(lián)合時，這種高的知曉度會自然而然地轉(zhuǎn)嫁到新的聯(lián)合品牌身上。各聯(lián)合品牌可以通過這種有益的轉(zhuǎn)嫁與對方市場的消費(fèi)群體建立聯(lián)系。同時，一個品牌可以通過與另一個品牌的聯(lián)合，使消費(fèi)者對兩個品牌的聯(lián)合信息進(jìn)行整合，從而使消費(fèi)者對兩個品牌的聯(lián)想內(nèi)容更加豐富，對聯(lián)合品牌的聯(lián)想進(jìn)行強(qiáng)化和提升。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備發(fā)展品牌時，通常有4種方法可以選擇。08品牌發(fā)展產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸是指企業(yè)在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中增加新的項(xiàng)目（如新風(fēng)味、新顏色、新包裝、新配方等），并以同樣的品牌名稱推岀新產(chǎn)品。品牌延伸品牌延伸是指企業(yè)將現(xiàn)有的品牌通過新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品延伸至一個新的產(chǎn)品類別。品牌延伸存在著以下陷阱。（1）偏離定位，丟失優(yōu)勢。（2）一榮俱榮，一損俱損。（3）強(qiáng)調(diào)規(guī)模，忽視差異。08品牌發(fā)展多品牌多品牌是指企業(yè)在同一產(chǎn)品類型中釆取多個品牌名稱。多品牌戰(zhàn)略之所以對企業(yè)有如此大的吸引力，主要有以下幾點(diǎn)原因：第一，零售商的商品陳列位置有限，只要企業(yè)的多種不同品牌被零售商店接受，企業(yè)就可以占用較多的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積就會相應(yīng)減少。第二，許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具有求奇求新的心理，他們喜歡試用新產(chǎn)品，要抓住這類消費(fèi)者，提高產(chǎn)品市場占有率的最佳途徑就是推岀多個品牌。第三，發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部的各個部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。第四，不同品牌定位于不同的細(xì)分市場，其廣告訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)不同，可以使企業(yè)深入各個不同的細(xì)分市場，占領(lǐng)更大的市場。08品牌發(fā)展多品牌但是，多品牌戰(zhàn)略也有其局限性。第一，成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才。第二，要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制。第三，資源分散，無法建立一些高盈利水平的品牌。由于多品牌戰(zhàn)略的缺陷，最近，一些企業(yè)在逐漸削減自己產(chǎn)品組合中的品牌數(shù)量。新品牌企業(yè)在感受到現(xiàn)有品牌