市場營銷策劃方案撰寫教學(xué)省公開課一等獎全國示范課微課金獎?wù)n件

單元四市場營銷策劃書營銷策劃書結(jié)構(gòu)和內(nèi)容營銷策劃書撰寫技巧營銷策劃書制作1、營銷策劃書作用2、營銷策劃書通用格式3、營銷策劃書內(nèi)容1、撰寫技巧2、注意事項1、編制標(biāo)準(zhǔn)2、制作步驟1/53教學(xué)目標(biāo)了解市場營銷策劃書分類熟悉市場營銷策劃結(jié)構(gòu)和內(nèi)容掌握市場營銷策劃書寫法2/53教學(xué)重難點教學(xué)重點市場營銷策劃書結(jié)構(gòu)和內(nèi)容教學(xué)難點市場營銷策劃書寫法3/53

一.營銷策劃書作用反應(yīng)策劃內(nèi)容說服決議者執(zhí)行和控制依據(jù)任務(wù)一營銷策劃書結(jié)構(gòu)和內(nèi)容4/53二、市場營銷策劃書類型1、依據(jù)策劃書提供內(nèi)容劃分綜合策劃書專題策劃書5/532、依據(jù)企業(yè)開展經(jīng)營活動需要劃分

市場調(diào)研策劃書市場營銷戰(zhàn)略策劃書管理策劃書產(chǎn)品策劃書價格策劃書分銷渠道策劃書促銷策劃書6/53

摘要1、策劃主題2、思緒3、重難點闡述做什么正文1、目標(biāo)2、環(huán)境分析3、swot分析4、營銷目標(biāo)5、營銷戰(zhàn)略6、營銷組合7、執(zhí)行方案8、財務(wù)分析9、策劃控制結(jié)束語1、全文總結(jié)2、問題及效果預(yù)測3、應(yīng)對辦法4、操作提議附錄1、引用文件2、參考資料3、操作日程及組織機構(gòu)目錄序言闡述為何做和怎樣做更富有特色封面1、名稱2、策劃單位3、日期4、編號營銷策劃的通用格式三營銷策劃書結(jié)構(gòu)和內(nèi)容7/531、封面8/53封面具備信息(1)委托方：董氏集團(tuán)（2）大標(biāo)題（+小標(biāo)題）：品牌宣傳策劃書（3）日期：要求應(yīng)用完整年月日（4）策劃者：位于封面最下部居中，能夠是策劃企業(yè)全稱，也可加入策劃小組組員

（5）其它標(biāo)示：如頁碼、編號、絕密等9/53標(biāo)題、標(biāo)題、標(biāo)題！

互聯(lián)網(wǎng)時代信息爆炸，每個讀者面臨海量信息，一個好推文策劃必須以直達(dá)內(nèi)心標(biāo)題，吸引讀者打開閱讀。一片文章成敗，60%-70%取決于是否有一個高逼格標(biāo)題。10/532、序言重點闡述“為何做”和“怎樣做富有特色”字?jǐn)?shù)控制1000以內(nèi)包含內(nèi)容：1）接收營銷策劃委托情況2）進(jìn)行策劃原因3）策劃目標(biāo)以及要到達(dá)理想效果4）特色11/53范例序言：

這次“王老吉”營銷策劃，主要是受加多寶集團(tuán)委托為處理其品牌定位問題，并經(jīng)過SWOT分析方法來進(jìn)行問題深究，從而明確企業(yè)現(xiàn)實狀況與困境，最終能為企業(yè)建立起品牌。

12/534、概要重點在于陳說“做什么”，屬于總結(jié)性陳說，一頁之內(nèi)13/53概要寫法概要提醒撰寫普通有兩種方法，即在制作營銷策劃書正文前事先確定和在營銷策劃書正文結(jié)束后事后確定。前者能夠使策劃內(nèi)容正文撰寫有條不紊地進(jìn)行，從而能有效地預(yù)防正文撰寫離題或無中心化；后者簡單易行，只要把策劃書內(nèi)容歸納提煉就行。14/53范例該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診療與目標(biāo)市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進(jìn)行研究。15/53背誦市場營銷策劃書內(nèi)容框架16/53單元四市場營銷策劃書17/53教學(xué)目標(biāo)熟悉市場營銷策劃結(jié)構(gòu)和內(nèi)容掌握市場營銷策劃書寫法18/53教學(xué)重難點教學(xué)重點市場營銷策劃書結(jié)構(gòu)和內(nèi)容教學(xué)難點市場營銷策劃書寫法19/53①策劃目標(biāo)②營銷環(huán)境分析③企業(yè)SWOT分析④營銷目標(biāo)⑤營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分⑥營銷組合策略⑦執(zhí)行方案⑧財務(wù)分析⑨策劃控制營銷策劃書正文內(nèi)容五、策劃正文內(nèi)容

20/53營銷策劃書內(nèi)容——1、策劃目標(biāo)1、為何？——背景2、做什么？——要處理問題3、意義是什么？——好處21/53營銷策劃書內(nèi)容——2、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)情況分析3、競爭對手分析4、消費者分析22/53營銷策劃書內(nèi)容——3、企業(yè)SWOT分析1、機會2、威脅3、優(yōu)勢4、劣勢23/534、營銷策劃目標(biāo)想要到達(dá)效果24/53范例—營銷策劃目標(biāo)

總目標(biāo)：良好社會效益和經(jīng)濟效益。

社會效益目標(biāo)：樹立長城漢字系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形象，帶動和領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)漢字應(yīng)用軟件開發(fā)和應(yīng)用。

經(jīng)濟效益目標(biāo)：年銷量——l萬塊；

單套毛利——400元／塊；

整年毛利——400萬元25/53營銷策劃書內(nèi)容——5、營銷戰(zhàn)略1、市場推廣戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位2、業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略：3、競爭戰(zhàn)略4、企業(yè)戰(zhàn)略26/53五、營銷戰(zhàn)略1．營銷宗旨：以廣告宣傳和價格為主要伎倆；以大用戶和國內(nèi)外電腦廠商為重點；以代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔銷售代理制進(jìn)行大市場銷售。27/53營銷策劃書內(nèi)容——6、營銷組合策略1、營銷宗旨2、產(chǎn)品策略（產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功效方案、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)）3、價格策略4、渠道策略5、促銷策略（整體化、長久化、廣泛化）28/53營銷組合策略

促銷策略---廣告推廣(1)伎倆

①在有影響專業(yè)和非專業(yè)報紙、雜志及廣播、電視上做廣告；

②利用“LOGO”制度借助各代理做廣告；

③制作產(chǎn)品單頁宣傳廣告畫；

④設(shè)計精美產(chǎn)品包裝。

(2)實施

8月中旬推出產(chǎn)品形象廣告；

②稍后推出誠征代理廣告；

③其后推出產(chǎn)品性能、特點廣告；

④適時推出促銷廣告。

29/53范例---營銷組合策略2．價格策略)(1)定價方法拉大批零差價，調(diào)動代理主動性；扣率結(jié)合批量，勉勵大以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考，使價格含有競爭力；順應(yīng)市場改變，及時靈活調(diào)整。(2)實施：制訂批零差價，固定在50元

30/537、行動方案6W2H31/53范例-行動方案

8月份：處理9000B存在技術(shù)問題，確定GCS屯最終版本；

設(shè)計制作9000B單頁宣傳廣告畫及產(chǎn)品包裝；

推出9000B報紙廣告，征尋代理；

聯(lián)絡(luò)銷售團(tuán)體、分企業(yè)、代理，宣傳價格政策、獎勵政策，征集訂貨聯(lián)絡(luò)大用戶；

組織9000B訂貨、生產(chǎn)、發(fā)運、儲存，理順各步驟。9月份：深入制造聲勢，宣傳產(chǎn)品，開拓渠道，協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系。

11—12月份銷售高峰：組織好9000B生產(chǎn)、運輸及分銷。

1—2月份銷售淡季：兌現(xiàn)獎勵，總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整計劃，制訂下個六個月計劃。32/53營銷策劃書內(nèi)容——8、營銷成本（財務(wù)分析）1、費用預(yù)算2、效益分析33/53營銷成本費用若使用價目表，內(nèi)容過細(xì)，可作為附錄列在最終。若列舉成本時要區(qū)分不一樣項目費用，既不能太粗，又不能太細(xì)。使用列表法標(biāo)出營銷費用34/53營銷策劃書內(nèi)容——9、行動方案控制方案實施過程管理方法與辦法由誰實施35/53六、結(jié)束語感激36/53七、附錄附錄作用在于提供策劃客觀性證實信任資料都能夠考慮列入附錄作為附錄另一個形式是提供原始資料附錄也要標(biāo)明次序，方便尋找。

37/53××汽車服務(wù)企業(yè)營銷策劃方案(綱領(lǐng))

一、××汽車服務(wù)企業(yè)介紹

二、××汽車服務(wù)企業(yè)市場營銷環(huán)境分析

三、××汽車服務(wù)企業(yè)swot分析

（一）優(yōu)勢分析

（二）劣勢分析

（三）機會分析

（四）威脅分析

四、××汽車服務(wù)企業(yè)營銷組合策略

五、

財務(wù)分析

（一）預(yù)測利潤表

（二）預(yù)測資產(chǎn)負(fù)債表

（三）現(xiàn)金流量表

六、執(zhí)行與控制

附錄一

汽車服務(wù)與保養(yǎng)問卷調(diào)查

附錄二

××地域每百戶擁有汽車調(diào)查

附錄三

××市區(qū)居民家庭汽車消費調(diào)查38/53王老吉營銷策劃書案例3-13：39/53

合理使用一定理論依據(jù)注意細(xì)節(jié)，毀滅差錯充分利用數(shù)聽說明問題合理設(shè)計版面，提升視覺效果簡練明快，含有可操作性利用圖表幫助了解適當(dāng)舉例說明3.5.2營銷策劃書撰寫技巧四、市場營銷策劃書技巧40/53營銷策劃書撰寫注意事項：1、突出賣點2、突出創(chuàng)新3、突出重點41/53

1.邏輯思維標(biāo)準(zhǔn)2.簡練樸實標(biāo)準(zhǔn)3.可操作性標(biāo)準(zhǔn)4.創(chuàng)新新奇標(biāo)準(zhǔn)營銷策劃書制作營銷策劃書編制標(biāo)準(zhǔn)42/53

構(gòu)建營銷策劃書框架整理資料版面設(shè)計營銷策劃書制作營銷策劃書制作步驟43/53小組任務(wù)怎樣確定調(diào)研匯報框架？44/53單元六市場調(diào)研方案

任務(wù)三編寫市場調(diào)研方案（實訓(xùn)課）45/53教學(xué)目標(biāo)掌握調(diào)研策劃書內(nèi)容結(jié)構(gòu)能夠獨立撰寫調(diào)研計劃或方案46/53教學(xué)重難點教學(xué)重點市場營銷調(diào)研方案內(nèi)容結(jié)構(gòu)教學(xué)難點：撰寫市場調(diào)研方案47/53單元六市場調(diào)研方案

任務(wù)三編寫市場調(diào)研方案教學(xué)安排：1、小組自學(xué)本章知識點（15分鐘）2、小組編寫《房地產(chǎn)市場調(diào)研計劃》目錄（10分鐘）3、小組編寫《房地產(chǎn)市場調(diào)研計劃》（20分鐘）4、完善該計劃格式及封面48/531、小組自學(xué)本章知識點

（20分鐘）回答以下問題：調(diào)研方案結(jié)構(gòu)組成有哪些？各包含哪些內(nèi)容？49/532、