巧虎市場調(diào)研報告樣本

巧虎市場調(diào)研報告一、巧虎品牌發(fā)展概況巧虎《樂智小天地》是日本最大教誨集團BenesseCorporation（倍樂生株式會社）和中華人民共和國福利會出版針對學(xué)前小朋友家庭學(xué)習(xí)商品，包括書、讀本、父母用書、DVD影像教材和教具（玩具）等，依照孩子年齡特點分為月齡版（7月齡開始到24月齡）、幼幼版（2-3歲）、高興版（3-4歲）、成長版（4-5歲）、學(xué)習(xí)版（5-6歲）、彩虹版（6-7歲），星空版（7歲-8歲）。倍樂生集團成立于1955年，主營業(yè)務(wù)涉及教誨、語言、生活與護理四塊，幼教是公司一種細(xì)分業(yè)務(wù)。1989年起，倍樂生開始摸索海外早教市場，一方面，《巧虎系列》進入臺灣8-9歲幼兒市場，又開始在韓國針對0-6歲幼兒推出該系列產(chǎn)品，截止，巧虎進入中華人民共和國市場前，在日本會員有300萬以上，臺灣會員人數(shù)為12萬人，韓國會員人數(shù)達(dá)到13萬人。6月，中華人民共和國版《樂智小天地》開始正式發(fā)行。第一年會員就有3萬人，推出《巧虎開心成長樂園》，會員突破27萬。，巧虎開始在上海以外北京、廣州等地開設(shè)銷售分支機構(gòu)，擴大店鋪網(wǎng)絡(luò)，會員總?cè)藬?shù)超過60萬，在籍會員數(shù)達(dá)到85萬，目的達(dá)到150萬人次。二、巧虎商業(yè)模式巧虎商業(yè)模式，一言以蔽之：以樂智小天地為核心產(chǎn)品，以巧虎IP塑造為基本，衍生出豐富周邊商品和媒體作品，采用直銷和經(jīng)銷結(jié)合、線上和線下結(jié)合、體驗營銷和社交營銷結(jié)合銷售模式變現(xiàn)。通過走訪理解發(fā)現(xiàn)，巧虎在廣西地區(qū)門店并不多，在南寧也僅有一間展位，但是上門理解產(chǎn)品都是之前已經(jīng)從別渠道對巧虎多少有某些結(jié)識顧客，門店客源雖少但是針對性強成交率高，這是巧虎品牌宣傳做得很成功地方。（1）立體銷售巧虎在中華人民共和國地區(qū)采用線上線下結(jié)合立體銷售渠道。線上：巧虎采用電商、網(wǎng)站兩種途徑進行銷售。網(wǎng)站是巧虎品牌窗口，在《樂智小天地》剛進入中華人民共和國之時，即采用網(wǎng)站或電話申請體驗產(chǎn)品，起，主體和周邊產(chǎn)品均可在官方網(wǎng)站上進行訂購，當(dāng)前，巧虎合伙電商渠道涉及網(wǎng)易考拉、有啊、拍拍、易趣、京東商城、紅孩子、卓越網(wǎng)等電商網(wǎng)站或母嬰用品網(wǎng)。線下：代理商、經(jīng)銷商、實體店面相結(jié)合。從開始，巧虎在全國范疇內(nèi)招募線下代理商，當(dāng)前已有山東、天津、溫州、太原、武漢、合肥、呼和浩特、西安八個地區(qū)代理商和經(jīng)銷商。此外，巧虎在線下開設(shè)實體店面“cornershop”，在大型商場人流密集通道中，設(shè)立小型商鋪，作為商品展示、顧客體驗以及申請訂購《樂智小天地》，并在銷售柜臺售賣《巧虎開心成長系列》。同步，巧虎也開展社區(qū)活動、展會，如“幼兒早教加盟本邦（溫州）嬰童用品展覽會”以及與孕嬰童用品公司聯(lián)合舉辦線下活動，如“好太太網(wǎng)感恩節(jié)活動”等進行線下推廣。（2）社交營銷育兒網(wǎng)站營銷：巧虎與育兒類網(wǎng)站合伙，派發(fā)免費體驗裝及用后分享，如babytree巧虎免費試用品申請，5BBS、早教論壇等軟文或活動，以及網(wǎng)頁小游戲推廣，增長顧客黏度以及信賴度，增進產(chǎn)品營銷。

親友口碑營銷：“巧虎”品牌進入中華人民共和國起即采用“口碑營銷”（體驗經(jīng)濟和有償親友簡介），作為核心推廣模式，增強說服力和提高品牌可信度。公司將“體驗光碟”及“體驗玩具”免費送入顧客家庭，獲取潛在消費者和將口碑接受者轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品體驗者。同步，會員只要簡介親友訂購即可獲得一定禮物獎勵。禮物是巧虎特制非賣商品，各不相似。由于獲取渠道局限性，提高了禮物自身價值，并增長了“友介”動力，使得更多會員成為口碑傳遞者，從而形成口碑營銷閉環(huán)。三、巧虎品牌優(yōu)勢產(chǎn)品定位巧虎產(chǎn)品定位很明確，分區(qū)鮮明，針對性強。重要針對1-7歲嬰幼兒，依照孩子年齡特點分為月齡版（7月齡開始到24月齡）、幼幼版（2-3歲）、高興版（3-4歲）、成長版（4-5歲）、學(xué)習(xí)版（5-6歲）、彩虹版（6-7歲），星空版（7-8歲）。宏觀整個倍樂生集團產(chǎn)品線，就可以很容易發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品分類是以人成長來提成幾種大類。從媽媽妊娠開始，到哺乳期、幼兒、小學(xué)、中學(xué)、高中、大學(xué)、初入社會，這是一種社會人當(dāng)下必經(jīng)成長過程，也是倍樂生產(chǎn)品主線。其較好抓住了每個階段客戶需求，需求創(chuàng)造市場，倍樂生抓住了這個重點，進行升華創(chuàng)造，再用市場帶動需求。巧虎，就是整個倍樂生公司縮影，它在中華人民共和國也較好體現(xiàn)了這一點。同步巧虎產(chǎn)品內(nèi)容有較好延續(xù)性，與孩子尋常成長息息有關(guān)，以陪伴性質(zhì)進入孩子們家庭生活，很適合當(dāng)前國內(nèi)多數(shù)是獨生子女現(xiàn)狀。同步，它所推崇主題是日本式教誨，日本式教誨更多是教誨孩子們謙卑有禮，講究尋常習(xí)慣，很貼合家長需求，多數(shù)家長沒有太多時間陪伴孩子，更但愿孩子能有好作息習(xí)慣自律性強，家長不在身邊時也能照顧好自己。同步日本老式文化與中華人民共和國文化有許多共通地方，這也是為什么此類教誨理念，比歐美式教誨理念更能在中華人民共和國市場打開銷路。產(chǎn)品附加值巧虎較好傳承了日本動畫發(fā)展特色，那就是不靠產(chǎn)品自身賺錢，而是用產(chǎn)品附加值。從諸多消費者角度都覺得，巧虎每月訂閱課本內(nèi)容并不多，但是每月贈送禮物卻是很豐富，這也是最受小朋友愛慕地方，同步家長又可以通過訂閱贈品，省去了某些額外購買玩具開銷，省時省錢，何樂而不為。除了紙質(zhì)產(chǎn)品外，其尚有豐富線上產(chǎn)品，有關(guān)動畫片，同步使用光碟，APP應(yīng)用等，這些都很貼合時代需求。同步售后服務(wù)也是實現(xiàn)產(chǎn)品附加值核心地方，豐富附加值固然要有完善售后服務(wù)來支持，巧虎在每月訂閱費中都收取了一定配送服務(wù)費，但這是諸多同類產(chǎn)品做不到。某些同類產(chǎn)品甚至是為了吸引顧客訂閱，免除配送服務(wù)費。其實可以成為忠實顧客家長們，多數(shù)并不在乎這個服務(wù)費，想法她們會以為交了這個服務(wù)費會更有品質(zhì)保障。而一種品牌成功與否核心之一，也在于你顧客忠誠度有多少，能做到進一步人心，并讓你顧客持續(xù)選取你，這才是對你品牌最大承認(rèn)。品牌先發(fā)優(yōu)勢巧虎于1989年進入臺灣，6月進入中華人民共和國大陸市場。在距今前也是幼兒教誨剛剛起步階段，一線都市人們剛剛對幼兒教誨方面體現(xiàn)出需求，同步市面上幼兒產(chǎn)品相對單一，老套，市場空缺急需彌補，這給了巧虎較好機會。從諸多數(shù)據(jù)報告可以看到，巧虎最開始采用是電話營銷，這在前，智能手機還沒普及時候是一種較好并且相對新穎營銷手段。當(dāng)下諸多同類產(chǎn)品在分析巧虎成功歷程時候也借鑒參照了它電話營銷手段，可往往忽視了時下大環(huán)境，當(dāng)下電子設(shè)備飛速發(fā)展，各類信息撲面而來，讓人迎接不暇，而迅速生活節(jié)奏讓電話營銷成了人們不肯過多理睬信息來源。巧虎進入中華人民共和國市場較早，其先發(fā)優(yōu)勢也成為重要壁壘。至今巧虎已累積了品牌效應(yīng)，口口相傳模式比較成熟?？诒疇I銷是一種長期累積過程，當(dāng)前幼教行業(yè)處在高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，不同于前起步階段。當(dāng)前巧虎品牌地位毋需多言，堪稱幼教動畫代名詞。以“天貓魔盒”為例網(wǎng)絡(luò)電視機頂盒，將巧虎視頻作為自身內(nèi)容深度和廣度代表，成為一大賣點。產(chǎn)品內(nèi)容在詳細(xì)內(nèi)容方面，公司選取與中華人民共和國小朋友福利會出版社合伙，構(gòu)成項目挑戰(zhàn)組，運用中福會對于幼兒理解，為自己內(nèi)容進行把關(guān)；同步吸納中華人民共和國教誨專業(yè)人才策劃本土化內(nèi)容。聘請中華人民共和國知名高校幼教專家作為“巧虎育兒專家”，制定每期主題和內(nèi)容。并每年依照“滿意度調(diào)查”問卷調(diào)查反饋，調(diào)節(jié)內(nèi)容重新規(guī)劃制作?？梢哉f，巧虎中華人民共和國本土化過程幾乎是僅采用了原本基本人物關(guān)系及故事架構(gòu)，為中華人民共和國市場量身定做了一種產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品成功奠定基本。通過試讀理解發(fā)現(xiàn)，巧虎在人物設(shè)定上沿襲了日本動畫風(fēng)格，有明確人物性格特性，以及社會關(guān)系，這就會讓主題內(nèi)容更有故事性，更有情節(jié)和延展性。它卡通角色擬人化很強，讓小朋友在閱讀時很容易可以角色帶入，更像尋常一起玩耍小伙伴，這也是為什么當(dāng)下有許多二次元動漫迷們可以把某些卡通形象當(dāng)成自己好朋友、偶像甚至是愛人，國內(nèi)諸多同類幼兒產(chǎn)品以為孩子接受能力認(rèn)知力還不夠，在諸多內(nèi)容上做了簡化，也沒有對主題形象進行進一步包裝，使得產(chǎn)品過于表面，缺少深究內(nèi)涵，持久度不夠。巧虎品牌方略在營銷中，巧虎能成為幼教類產(chǎn)品龍頭有其必然因素。為了能讓人們能對巧虎加深品牌印象，在歷程中巧虎不斷依照市場狀況適時變化品牌宣傳方略，從線下到線上再回歸到線下宣傳投入。一方面通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，發(fā)布關(guān)于巧虎簡介、用法、召集會員，同步通過網(wǎng)站提供免費注冊申請試用，以此獲得顧客地址等信息，寄送樣品，為下一步攻勢打下基本；一方面通過某些途徑獲得名單，發(fā)現(xiàn)目的客戶，通過打電話成單。電話營銷只但是是銷售戰(zhàn)略一某些，其線下代理商、經(jīng)銷商、實體店與線上電商、網(wǎng)站或論壇相結(jié)合，將線上與線下緊密結(jié)合，以銷售巧虎系列產(chǎn)品為導(dǎo)向運營模式才是其成功重要訣竅之一。在這樣運作模式之下，一種立體銷售渠道和推廣渠道布局呼之欲出。稍加留意，人們就會發(fā)現(xiàn)：除了人們懂得巧虎電話中心和巧虎官方網(wǎng)站，在淘寶、有啊、拍拍、易趣等B2C網(wǎng)站上有巧虎，某些綜合商城、母嬰用品網(wǎng)、京東商城、紅孩子、卓越網(wǎng)等有巧虎，巧虎甚至還出當(dāng)前團購網(wǎng)站上。巧虎運用某些團購網(wǎng)傳播能力來征集會員，推廣產(chǎn)品，同步以系列產(chǎn)品周邊產(chǎn)品（由于不是系列產(chǎn)品，因此貴重）作為獎勵，來刺激消費。在線下，各地區(qū)域代理商、正規(guī)書店及音像制品店、大型商場超市、實體銷售渠道，巧虎都不曾放過。這種線上、線下病毒式銷售模式，讓巧虎幾乎在不知不覺中在中華人民共和國大陸幼教市場上名聲漸顯。就在春季巧虎魔幻大劇——《魔法馬戲團秘密》在北京市海淀劇場表演，直到當(dāng)前，巧虎大型舞臺劇每年都在上演，涉及今年巧虎10周年在全國20個重要都市巡演大型舞臺劇也已開始售票，可以看到巧虎音樂劇(舞臺劇)為巧虎品牌提高亦帶來了如虎添翼作用。五、總結(jié)從分析來看，巧虎成功是方方面面。先發(fā)品牌優(yōu)勢，全面且分區(qū)明確產(chǎn)