【匯源果汁的市場(chǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題及優(yōu)化建議探析7700字（論文）】

匯源果汁的市場(chǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題及完善對(duì)策研究TOC\o"1-3"\h\u1366一、企業(yè)介紹 113008二、匯源果汁企業(yè)環(huán)境SWOT分析 19491（一）優(yōu)勢(shì) 1278151.優(yōu)越的產(chǎn)品條件 1203552.先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù) 2317663.強(qiáng)大的品牌影響力 229546（二）劣勢(shì) 251631.資金短缺 260312.經(jīng)營(yíng)不善 317816（三）機(jī)會(huì) 359631.消費(fèi)者保健意識(shí)加強(qiáng) 3167652.政府大力支持 33323（四）威脅 45235三、匯源果汁4P策略分析 410145（一）產(chǎn)品策略分析 422948（二）價(jià)格策略分析 522079（三）渠道策略分析 6148081.線下渠道 642872.線上渠道 67466（四）促銷策略分析 7168871.廣告策略 7156372.公關(guān)溝通策略 7307473.營(yíng)業(yè)推廣策略 718201四、匯源果汁的市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 82653（一）產(chǎn)品問(wèn)題 824204（二）價(jià)格問(wèn)題 815355（三）促銷問(wèn)題 9148281.在宣傳中核心賣點(diǎn)提煉不足 9206852.消費(fèi)者認(rèn)知度低 98121五、促進(jìn)匯源果汁營(yíng)銷的對(duì)策 926426（一）產(chǎn)品對(duì)策 9757（二）價(jià)格對(duì)策 1019228（三）促銷對(duì)策 1045951.媒介組合促銷 10186822.“體驗(yàn)”促銷 1125324結(jié)語(yǔ) 1113468參考文獻(xiàn) 12匯源在果汁市場(chǎng)中一直以來(lái)都是居于領(lǐng)先地位，由于目前市場(chǎng)仍過(guò)度關(guān)注低濃度果汁飲品，所以2019年3月匯源推出一款低濃度果汁飲料，想要在果汁飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)“跨界”發(fā)展[1]。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此險(xiǎn)峻的果汁市場(chǎng)，匯源在競(jìng)爭(zhēng)初期便憑借其本土優(yōu)勢(shì)，在某些領(lǐng)域占有一席之地，但在產(chǎn)品的整體運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略上卻相對(duì)落后。對(duì)于低濃度果汁產(chǎn)品，情感因素對(duì)消費(fèi)者的影響比重更大，要想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)飲料品牌的差異化是關(guān)鍵。匯源果汁如何在保護(hù)自身高濃度果汁市場(chǎng)的前提下，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位到產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道等方面進(jìn)行系統(tǒng)分析，進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行調(diào)整，是匯源果汁刻不容緩需要解決的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)引起高度重視。企業(yè)介紹北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是一家以果蔬、果汁飲料為主的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團(tuán)，自成立以來(lái)，已在全國(guó)建立了140多個(gè)現(xiàn)代化工廠，與全國(guó)300多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有合作往來(lái)，同時(shí)和果蔬、果汁、綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)集團(tuán)和標(biāo)準(zhǔn)化示范工程相結(jié)合，形成了龐大的果品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系。2007年中國(guó)匯源果汁股份有限公司已在香港聯(lián)交所成功掛牌上市。匯源果汁一直以“營(yíng)養(yǎng)大眾，造福三農(nóng)”為企業(yè)使命，始終秉承“勤勞、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，堅(jiān)持“為社會(huì)服務(wù)，為社會(huì)奉獻(xiàn)”的企業(yè)宗旨。匯源果汁企業(yè)環(huán)境SWOT分析匯源集團(tuán)不僅僅是果汁飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)還樹(shù)立了各種品牌的典范，確有其自身獨(dú)特的營(yíng)銷策略，值得深入學(xué)習(xí)和研究。以下就是針對(duì)匯源果汁的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行的企業(yè)環(huán)境分析。優(yōu)勢(shì)優(yōu)越的產(chǎn)品條件中國(guó)最大的果汁出口企業(yè)匯源集團(tuán)，自進(jìn)入果汁市場(chǎng)以來(lái)，從未出現(xiàn)過(guò)任何食品安全問(wèn)題，對(duì)于各類果汁產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，均按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和出口標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，并且匯源集團(tuán)果汁產(chǎn)品系列均無(wú)條件滿足消費(fèi)者口味。匯源集團(tuán)不僅擁有自身的上游產(chǎn)業(yè)，而且積極參與下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，每年都有企業(yè)專利、生產(chǎn)、制造、銷售自主權(quán)。目前匯源在中國(guó)30多個(gè)省市建立了自己的果蔬基地，這是匯源的一大優(yōu)勢(shì)，純天然無(wú)污染的綠色食品，既節(jié)約了企業(yè)的成本又讓消費(fèi)者食用放心。先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)匯源果汁相比其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在積極引進(jìn)世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，在果汁生產(chǎn)期間通過(guò)運(yùn)用超高溫瞬時(shí)殺菌技術(shù)，來(lái)達(dá)到消滅微生物的作用，無(wú)菌冷填充過(guò)程在提升果汁的顏色和味道的同時(shí)，也保存下來(lái)水果中富含的大量維生素。在包裝方面也采用技能加持的方式，延長(zhǎng)了匯源果汁的保質(zhì)期。因此，匯源果汁的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。強(qiáng)大的品牌影響力匯源是一個(gè)家喻戶曉的品牌，在純果汁和蔬菜混合果汁市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，“百分百健康果汁”也引領(lǐng)國(guó)內(nèi)果汁生活理念和果汁消費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，匯源已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)首選飲料和果汁，其品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量控制和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)線投資在行業(yè)上具有很強(qiáng)的品牌影響力。劣勢(shì)匯源在十多年的發(fā)展過(guò)程中，各種困難以迅雷不及耳之勢(shì)撲面而來(lái)。正是這些難以突破的瓶頸促使朱新禮決定賣掉匯源。資金短缺匯源2019年上半年的業(yè)績(jī)顯示，銷售和毛利在2019年頭六個(gè)月均為負(fù)增長(zhǎng)。虧損1.38億元，較去年同期減少5.2%；凈利潤(rùn)下滑22.2%，至5.03億美元[2]。由于匯源不斷擴(kuò)大，大量存貨需要資金。為確保上游供應(yīng)，匯源與全國(guó)各地的果園都有大規(guī)模的采購(gòu)計(jì)劃，需要大量資金維持與上游的后續(xù)采購(gòu)關(guān)系，匯源果汁一直希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。果汁生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)緊緊相扣，每部分都需要格外謹(jǐn)慎，需要大量資金投入，因此匯源的資金問(wèn)題越發(fā)顯著。經(jīng)營(yíng)不善匯源在管理上是一個(gè)專業(yè)的問(wèn)題，而不是一個(gè)具體的問(wèn)題；當(dāng)替代品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，匯源的缺點(diǎn)很快就會(huì)被揭示出來(lái)。匯源目前是一家轉(zhuǎn)型企業(yè)，一直以低成本、高質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)，但產(chǎn)品差異化經(jīng)驗(yàn)上存在欠缺。由100%純果汁轉(zhuǎn)向2019年低濃度果汁市場(chǎng)，準(zhǔn)確的管理戰(zhàn)略定位是匯源所面臨的一個(gè)難題和長(zhǎng)期弱點(diǎn)。機(jī)會(huì)消費(fèi)者保健意識(shí)加強(qiáng)保健意識(shí)已成為果汁市場(chǎng)的一種潮流，是大勢(shì)所趨。消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療保健有更全面的了解，也充分認(rèn)識(shí)到果汁可以給健康帶來(lái)的好處，絕大多數(shù)女性開(kāi)始將果汁飲料作為健康食品的重要組成部分[3]。除了女性對(duì)果汁飲料有所需求，中老年人對(duì)果汁也存在同等的需求，果汁的目標(biāo)受眾群日益增多，因此匯源果汁在未來(lái)的發(fā)展中大有可為。政府大力支持在“十四五”期間，國(guó)家對(duì)健康綠色食品非常關(guān)注，大力提倡發(fā)展果蔬產(chǎn)品，將果蔬產(chǎn)品列為是中國(guó)綠色健康食品之一。這也是國(guó)家支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要領(lǐng)域，果蔬各省還出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策[4]。在政府的強(qiáng)力推動(dòng)下，匯源在果汁行業(yè)引入了完善的產(chǎn)業(yè)化管理體系，包括聯(lián)合發(fā)展果品種植、采摘，同時(shí)，從曾經(jīng)的“匯源模式”逐漸變化為“公司+果農(nóng)”以及“公司+示范園+果農(nóng)”。威脅匯源果汁在中、高濃度果汁市場(chǎng)擁有最大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽畛鯀R源果汁就是通過(guò)高濃度果汁打開(kāi)市場(chǎng)的。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，匯源果汁在高濃度果汁市場(chǎng)上擁有了不易動(dòng)搖的地位，但在低含量果汁、茶、飲料等產(chǎn)品市場(chǎng)上，匯源并不是最領(lǐng)先品牌。眾所周知，元?dú)馍直小?糖、0脂、0卡”的理念，努力走向超多品牌，元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品不僅給消費(fèi)者帶來(lái)口感上的滿足，還避免產(chǎn)生大量熱量。當(dāng)前除了氣泡水和各種輕茶外，還推出了一款能量飲料品牌“外星人”[5]。這款飲料滿足大眾對(duì)無(wú)糖的消費(fèi)訴求，成功打開(kāi)了無(wú)糖飲品市場(chǎng)。故而匯源果汁所占市場(chǎng)份額不斷減少，被替代的可能性增大,匯源低濃度果汁產(chǎn)品仍然面臨著很大的壓力。匯源果汁4P策略分析產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品差異化策略因?yàn)楣a(chǎn)品的特性決定了匯源果汁應(yīng)該繼續(xù)實(shí)施差異化戰(zhàn)略。在2018年匯源果汁集團(tuán)推出的“檸檬ME”果汁飲料，賣點(diǎn)是“多汁，多VC，多甜”，該產(chǎn)品特別添加蜂蜜，結(jié)合檸檬的酸性，令產(chǎn)品擁有更清爽的口感；消費(fèi)者群體的目標(biāo)主要是那些喜歡接受挑戰(zhàn)、關(guān)注健康、品味新奇的消費(fèi)者，偏女性、追求時(shí)尚的大學(xué)生和工薪階層[6]。匯源果汁品牌旗下的產(chǎn)品種類頗多，大致可分為五大系列，即100%果汁系列、果肉系列、兒童系列、低果系列和水系列，通過(guò)提高產(chǎn)品線的深度，寬度和廣度來(lái)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，全方位實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的多樣化，幫助分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。包裝策略包裝是整個(gè)產(chǎn)品的重要組成部分，尤其是果汁類產(chǎn)品的延伸，作為產(chǎn)品質(zhì)量和口感的直接保證，與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話，匯源產(chǎn)品的包裝也體現(xiàn)了其特點(diǎn)。針對(duì)低濃度果汁市場(chǎng)，匯源選擇以小容量即飲包裝來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，例如：優(yōu)纖100、利樂(lè)750ml等；對(duì)于中高濃度果汁飲料來(lái)說(shuō)，匯源果汁以大包裝家庭系列為主，例如：沙棘果肉飲料、樂(lè)樂(lè)園100%復(fù)合果蔬汁等。就包裝質(zhì)量而言，匯源果汁遵循冷灌裝工藝，從意大利引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的無(wú)菌生產(chǎn)線-PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)，最大限度地將水果中富含的維生素、顏色和味道保留下來(lái)，使果汁制品更加安全、健康[7]。就包裝的外觀設(shè)計(jì)而言，與已上市的其它產(chǎn)品無(wú)明顯差異，均選用寬口、開(kāi)瓶等表現(xiàn)清新自然的包裝特點(diǎn)。價(jià)格策略分析匯源純果汁對(duì)生產(chǎn)工藝的要求極高，售價(jià)上明顯高于非純果汁的價(jià)格，導(dǎo)致純果汁在某些地區(qū)的發(fā)展受限。匯源從始至終保持高價(jià)位，無(wú)論是產(chǎn)品檔次還是價(jià)格選擇上，都沒(méi)能給消費(fèi)者留有一絲絲余地，有些消費(fèi)者無(wú)法接受。匯源果汁的產(chǎn)品分為高濃度果汁以及低濃度果汁，高濃度果汁屬于匯源集團(tuán)的高端產(chǎn)品，其果汁濃度超過(guò)80%以上，價(jià)格一般在6元以上，大瓶裝的一般在12元以上，低濃度果汁屬于匯源果汁公司的普通產(chǎn)品，其濃度一般在20%以下，一般為小瓶裝，價(jià)格在4元到5元之間。匯源果汁主要采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略，就拿農(nóng)夫山泉、娃哈哈、匯源等同功能新產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)說(shuō)[8]。農(nóng)夫山泉4.8元的定價(jià)讓娃哈哈4.0元的價(jià)格顯得非常便宜，但由于處于4元檔，所以娃哈哈4.0元的價(jià)格與匯源3.9元檔的價(jià)格相比，雖然“低價(jià)”但傳達(dá)給消費(fèi)者的品質(zhì)感覺(jué)還是比較高；匯源3.9元檔的價(jià)格雖然比4.0元檔低，但差距實(shí)在太小，消費(fèi)者很難強(qiáng)烈地感覺(jué)到它的“優(yōu)惠”；匯源選擇3.9這樣的價(jià)格，相對(duì)比來(lái)說(shuō)匯源的定價(jià)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。渠道策略分析線下渠道為了避免與強(qiáng)大外國(guó)品牌的公共渠道競(jìng)爭(zhēng)，匯源選擇了餐飲渠道。早期的消費(fèi)者明白，匯源也來(lái)自所有大大小小的酒店，在餐飲渠道有更大的優(yōu)勢(shì)。匯源一直以來(lái)非常重視餐飲渠道，通過(guò)其周到的服務(wù)，取得了巨大的成就，渠道建設(shè)的重要性便凸顯出來(lái)。多年來(lái)，匯源果汁主要依靠經(jīng)銷商的銷售渠道，為了擴(kuò)大匯源的市場(chǎng)份額，在中國(guó)主要省市均建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，開(kāi)放了匯源的門店。隨著匯源果汁銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，匯源在現(xiàn)代渠道上的投入也在不斷增加，先后在杭州、北京、廣州、深圳、上海、成都、南京等地建立了“匯源第一分公司”和“匯源第二分公司”，并在各大城市建立了第二分公司。2017年，匯源果汁完成了渠道現(xiàn)代化的整體布局。匯源果汁在大力發(fā)展餐飲渠道的同時(shí)，也在大力推廣傳統(tǒng)渠道。線上渠道匯源不僅在淘寶、京東等都開(kāi)設(shè)了自己的專賣店，而且在拼多多上也有直播產(chǎn)品的直接消費(fèi)和網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)，還在許多短視頻平臺(tái)上進(jìn)行視頻推廣[9]。比如“抖音”、“西瓜視頻”等，通過(guò)這些平臺(tái)，匯源果汁成功的讓大眾了解到自己的品牌價(jià)值，并通過(guò)這些平臺(tái)推廣了新產(chǎn)品，將自身的品牌理念和健康產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者群體中進(jìn)行一步步滲透。促銷策略分析廣告策略匯源最初的廣告策略分三步驟。首先要擴(kuò)大知名度，其次樹(shù)立聲譽(yù)；最后差異化品牌認(rèn)知形象的建立[10]。匯源的媒體戰(zhàn)略一直是把產(chǎn)品品牌和最強(qiáng)大的媒體品牌捆綁起來(lái)。自2019年以來(lái)，匯源已發(fā)展成為中央電視臺(tái)的定期投標(biāo)人，與央視有著密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2019年10月，匯源果汁花費(fèi)巨資，請(qǐng)了人氣偶像李易峰來(lái)推出“100%鮮果汁”，廣告在央視一經(jīng)播出，就獲得了市場(chǎng)響應(yīng)，第一個(gè)月賣出50萬(wàn)瓶，占匯源所有系列產(chǎn)品銷售的十分之一，到2019年年底，總共銷售760萬(wàn)瓶。由此可知，匯源果汁通過(guò)央視和明星代言的方式來(lái)推廣產(chǎn)品，獲得了一定的成功，提高了產(chǎn)品的影響力。公關(guān)溝通策略在籌備了半年多后，中國(guó)第一家從事果汁營(yíng)養(yǎng)與公眾健康研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)“果汁營(yíng)養(yǎng)與健康指導(dǎo)中心”正式成立?！敖】凳呛瘸鰜?lái)的”。2018年，匯源在全國(guó)大力推行“健康飲品計(jì)劃”，獲得了國(guó)民的一度贊揚(yáng)。當(dāng)“喝出健康來(lái)”的理念在心底扎根時(shí)，現(xiàn)代中國(guó)果蔬產(chǎn)業(yè)規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大，受益群體不斷增多[11]。匯源集團(tuán)一直堅(jiān)持“營(yíng)養(yǎng)大眾，造福三農(nóng)”的理念，一方面要維護(hù)消費(fèi)者健康，一方面打造數(shù)百萬(wàn)果民幸福，堅(jiān)定不移地投入社會(huì)，創(chuàng)造果汁綠色消費(fèi)時(shí)代。營(yíng)業(yè)推廣策略匯源果汁在超市促銷中做得比較徹底。匯源果汁根據(jù)超市的特點(diǎn)以及公司的促銷政策，結(jié)合節(jié)日開(kāi)展多種產(chǎn)品促銷活動(dòng)，如：“買果汁積分”、“買大瓶送小瓶”等優(yōu)惠活動(dòng)。匯源的這一舉動(dòng)，也有利于增加銷售和擴(kuò)大知名度，同時(shí)與超市奠定了良好的友情基礎(chǔ)。不只這樣，在節(jié)日活動(dòng)中，匯源果汁還通過(guò)打折或降價(jià)、免費(fèi)試用、降價(jià)券、隨品贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售、發(fā)宣傳單等方式提高銷量。而匯源果汁并不僅僅把這些促銷方式分開(kāi)，還有一些組合方式。匯源果汁通過(guò)發(fā)放宣傳單、展銷會(huì)、免費(fèi)試用等多種形式，讓消費(fèi)者設(shè)身處地感受匯源果汁的品質(zhì)，進(jìn)一步加深理解和認(rèn)知，從而萌生強(qiáng)烈的購(gòu)買意向，提高品牌知名度。在618大型促銷活動(dòng)中，匯源在京東以及其他電子商務(wù)平臺(tái)上推出了一系列產(chǎn)品促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者享受天然氣水、百分百果汁等產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格。匯源果汁的市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題產(chǎn)品問(wèn)題近年來(lái)，隨著我國(guó)飲料行業(yè)的快速發(fā)展，從事飲料生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，在此背景下，大多數(shù)飲料公司都存在類似的產(chǎn)品。同樣的，當(dāng)前的匯源果汁也面臨著這樣的問(wèn)題，即產(chǎn)品差異化不足，且產(chǎn)品層面缺乏創(chuàng)新[12]。作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的飲料生產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，匯源果汁所受外部威脅較小，所以在近年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中并未進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化，這也導(dǎo)致匯源果汁的產(chǎn)品差異化不足，進(jìn)而影響到公司的整體營(yíng)銷發(fā)展。價(jià)格問(wèn)題目前，匯源果汁的市場(chǎng)價(jià)格除新產(chǎn)品外，基本采用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，贏得銷量和市場(chǎng)份額。低價(jià)滲透策略有助于快速占據(jù)初始市場(chǎng)，但不利于建立其品牌形象，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法清晰地識(shí)別出不同的高端產(chǎn)品[13]。此外，一般消費(fèi)者對(duì)于果汁的原料選擇、生產(chǎn)灌裝、貯運(yùn)等過(guò)程也是知之甚少，而更注重對(duì)果汁口味、顏色的直觀感受。對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行研究后，消費(fèi)者往往會(huì)下意識(shí)地把不完全信息的質(zhì)量與價(jià)格結(jié)合起來(lái)，因此在某些情況下，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為高濃縮果汁的品質(zhì)好、價(jià)格貴，這種心理和認(rèn)知在中高端消費(fèi)者中尤為突出，所以匯源果汁要想讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同并認(rèn)識(shí)到其高濃度果汁的“優(yōu)質(zhì)”、“天然”、“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”的特性，除了切實(shí)保證質(zhì)量外，還必須通過(guò)價(jià)格把這一信息傳遞給消費(fèi)者。促銷問(wèn)題在宣傳中核心賣點(diǎn)提煉不足匯源果汁產(chǎn)品主要圍繞其核心賣點(diǎn)展開(kāi)進(jìn)行促銷宣傳。匯源進(jìn)入檸檬汁行業(yè)，前期的市場(chǎng)細(xì)分是模仿的，這種競(jìng)爭(zhēng)模式下的產(chǎn)品核心價(jià)值傳遞更為重要[14]。作為回應(yīng)，匯源并沒(méi)有形成一種獨(dú)特的消費(fèi)者感知，如匯源產(chǎn)品的濃度高于其他產(chǎn)品，但在廣告宣傳中卻沒(méi)有精煉這個(gè)賣點(diǎn)。當(dāng)然，好產(chǎn)品不僅使產(chǎn)品本身的性能與其他產(chǎn)品不同，而且還能充分利用其強(qiáng)大的品牌拉力。消費(fèi)者認(rèn)知度低匯源新產(chǎn)品的推廣并不是很成功，其推廣策略相對(duì)比較簡(jiǎn)單,只局限于大眾媒體，沒(méi)有更好的利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體。一直以來(lái)，人員推廣促銷都是主要的促銷方式，然而自匯源果汁在人員促銷方面卻并未制定系統(tǒng)、明確的人員推廣方案，導(dǎo)致人員促銷推廣的效果并不理想，并且相關(guān)人員直接將推廣和發(fā)傳單等作為一項(xiàng)任務(wù)，忽視了取得的效果。匯源由于沒(méi)有更多的終端活動(dòng)和強(qiáng)大的促銷工具，因此消費(fèi)者的意識(shí)水平偏低。促進(jìn)匯源果汁營(yíng)銷的對(duì)策產(chǎn)品對(duì)策匯源果汁如果想在飲料領(lǐng)域中進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，那么產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)勢(shì)在必行。匯源果汁在創(chuàng)新產(chǎn)品方面力度還要繼續(xù)加大，在原本產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，添加一些新型產(chǎn)品，且為保證和消費(fèi)者需求相符，可以通過(guò)調(diào)查分析的方式來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品[15]。當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者都非常注重零糖零脂零卡型飲料，所以匯源果汁在開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品時(shí)，可注重這方面飲料的開(kāi)發(fā)，以此來(lái)迎合市場(chǎng)需求，并達(dá)到進(jìn)一步提升匯源果汁產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。除此之外，匯源果汁還要實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)發(fā)展情況，深入了解飲料市場(chǎng)的實(shí)時(shí)變化，以此來(lái)制定合理的產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)策略，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，且與其他飲料生產(chǎn)制造企業(yè)不同的產(chǎn)品，以此來(lái)拓展匯源果汁的市場(chǎng)規(guī)模。價(jià)格對(duì)策匯源果汁主要針對(duì)公眾、超市、便利店，以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感的消費(fèi)者[16]。所以匯源果汁的價(jià)格建議如下：對(duì)于高端產(chǎn)品，價(jià)格應(yīng)體現(xiàn)高端產(chǎn)品的特點(diǎn)，以增強(qiáng)其高品質(zhì)的品牌形象。如前所述，高端消費(fèi)者往往愿意購(gòu)買主觀上等同于高質(zhì)量的高價(jià)產(chǎn)品；另一方面，正是因?yàn)檫@樣的消費(fèi)者希望以更高的價(jià)格購(gòu)買商品，從而充分滿足其優(yōu)越感。對(duì)于中端產(chǎn)品，匯源果汁可根據(jù)零售價(jià)格吸引消費(fèi)者，通過(guò)豐富包裝內(nèi)容、樹(shù)立健康的品牌形象和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，展現(xiàn)其在中端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于低端產(chǎn)品，匯源果汁可以采取產(chǎn)品組合捆綁定價(jià)法，充分抓住追求量大實(shí)惠的消費(fèi)人群，為消費(fèi)者提供合理的產(chǎn)品形象。促銷對(duì)策媒介組合促銷以匯源品牌已具備一定知名度為前提，匯源果汁產(chǎn)品讓消費(fèi)者的認(rèn)知成為首要問(wèn)題[17]。舉例來(lái)說(shuō)：匯源與央視黃金時(shí)段合作并成為春節(jié)晚會(huì)的合伙人，為匯源創(chuàng)造了良好的群眾基礎(chǔ)，匯源果汁產(chǎn)品自然也是離不開(kāi)利用大眾媒體，最重要的就是讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。匯源可以在時(shí)尚類健康雜志上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，對(duì)產(chǎn)品的品牌定位以及形象定位也會(huì)有一定的幫助和提升，最好的設(shè)計(jì)往往是最好的廣告宣傳，健康時(shí)尚果汁飲料向高消費(fèi)者展示匯源產(chǎn)品高品質(zhì)和時(shí)尚品味[18]。利用互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體來(lái)創(chuàng)建更全面的產(chǎn)品形象，吸引年輕人的目光?！绑w驗(yàn)”促銷在匯源果汁產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，也積極尋找適合大眾口味的相關(guān)研究，然而，產(chǎn)品營(yíng)銷很少能給群眾提供良好的體驗(yàn)。此外，匯源不能利用專業(yè)果汁店渠道推廣現(xiàn)有低濃縮果汁產(chǎn)品，只能使用廣告進(jìn)行宣傳，匯源終端應(yīng)該有更多的“營(yíng)銷體驗(yàn)”[19]。這是一種能引起人們共鳴的促銷模式，也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)好理由。年輕的時(shí)尚人士也容易被新事物吸引，讓消費(fèi)者逐漸理解產(chǎn)品，形成差異化的看法，只有媒體廣告是起不到最大作用的，也要讓產(chǎn)品和消費(fèi)者有密切的聯(lián)系。本文前半部分分析了匯源的優(yōu)勢(shì)，匯源果汁的濃度高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)優(yōu)勢(shì)不能體現(xiàn)在大眾媒體廣告中，只有讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)過(guò)，才能更直觀地了解其口味。終端人員促銷主要是為了與媒體的其他組合策略相配合，讓消費(fèi)者嘗試一些活動(dòng)。結(jié)語(yǔ)本文以匯源果汁為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)匯源果汁的企業(yè)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，發(fā)現(xiàn)匯源果汁在產(chǎn)品上具有品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上擁有健康理念的優(yōu)勢(shì)。在劣勢(shì)上匯源果汁資金不充裕，經(jīng)營(yíng)上針對(duì)性不強(qiáng)。在機(jī)會(huì)上我國(guó)果汁市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)，匯源果汁也能隨之增長(zhǎng)，并且政府也大力推廣“健康+農(nóng)業(yè)”。在威脅上匯源果汁存在農(nóng)夫果園、娃哈哈等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略、渠道策略上的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)對(duì)匯源果汁的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面分析其市場(chǎng)營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)匯源果汁市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、價(jià)格單一、促銷力度偏低等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、具體有效建議。希望能夠幫助匯源果汁在營(yíng)銷方面做的更好，為