第二節(jié) 產(chǎn)品策劃

市場分析營銷策劃制定計劃產(chǎn)品策劃渠道策劃市場推廣產(chǎn)品銷售拜訪接近顧客商務(wù)洽談試行訂約貨品管理客戶管理客戶服務(wù)管理客戶信用管理客戶關(guān)系管理售前準(zhǔn)備銷售過程售后工作市場調(diào)研市場購買行為分析產(chǎn)品或服務(wù)消費者物流信息流資金流高級營銷員工作（流程）渠道第二節(jié)產(chǎn)品策劃制定銷售區(qū)域戰(zhàn)略制定產(chǎn)品策略產(chǎn)品有生命周期，在不同的生命周期階段各自應(yīng)該采用什么對策？案例成立于1975年的微軟公司經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在全球50多個國家和地區(qū)設(shè)有分公司，共有員工44000多人，其董事長比爾·蓋茨在2000年前后榮登世界首富的寶座，并造就了3000多個百萬富翁。微軟的成功，在很大程度上取決于其產(chǎn)品策略。軟件產(chǎn)品的生命周期符合摩爾定律，軟件的生命周期中，投入期、成長期較長，而其產(chǎn)品成熟期較短，產(chǎn)品一旦步入衰退期，現(xiàn)有產(chǎn)品在極短時間內(nèi)就會被市場淘汰。面對激烈的競爭市場，微軟應(yīng)用了快速的新產(chǎn)品策略，每年投入約50億美元用于基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開發(fā)，平均2—3年就推出新的產(chǎn)品。就操作系統(tǒng)而言，從WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的時間、從WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的時間，從WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的時間，而從WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的時間。一、分析企業(yè)的產(chǎn)品生命周期

任何產(chǎn)品都是有生命的，也就是說任何產(chǎn)品在市場上的存亡時間都是有限的。在產(chǎn)品生周期的不同階段，其需求水平、利潤水平等不同，因此企業(yè)需要采取不同的營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期。根據(jù)營銷專家菲利普-科特勒的研究，依據(jù)產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額的不同，典型的產(chǎn)品生命周期可以分為開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，是不一樣的。5

產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期61開發(fā)期開發(fā)期是產(chǎn)品的培育階段，始于新產(chǎn)品構(gòu)思。在此階段，產(chǎn)品的銷售量為零，企業(yè)投資逐漸增加，企業(yè)的利潤為負(fù)值。2導(dǎo)入期導(dǎo)入期是產(chǎn)品開始導(dǎo)入市場，銷售緩慢增長的時期，在這個階段，由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場支付的成本較高，但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤幾乎不存在3成長期成長期是產(chǎn)品迅速被市場接受和銷售量銳增，銷售利潤也由負(fù)變正并快速上升，產(chǎn)品進(jìn)入了成長期。4成熟期產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者接受從而造成銷售額增加緩慢的時期。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷售份額，其營銷費用日益增長，利潤穩(wěn)定或者開始下降。5衰退期當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期。成熟期還是衰退期？

－－阿膠壯骨膠囊

吳老板生活工作在地處西部的一個欠發(fā)達(dá)首府城市，他掌管著當(dāng)?shù)匾患翌H具規(guī)模并且有著地域知名度的制藥企業(yè)。為此，吳老板對其充滿傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)歷程常常掛在嘴邊，時逢重要場合就會或多或少的炫耀一番，對于這件事他樂此不疲。事實也確實也如此，吳老板從一介平民蜚聲到知名人物行列當(dāng)中，其中確實付出了非常多的艱辛。由于他是學(xué)醫(yī)學(xué)藥的科班出身，所以自然也就與此行業(yè)結(jié)下了血濃于水的源緣。而最令吳老板引以為豪的是，以他為首組成的“研發(fā)智囊團(tuán)”苦心研制出來的國藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品阿膠壯骨膠囊已在市場中銷售有五個年頭了。案例阿膠壯骨膠囊作為補鈣補血又兼?zhèn)渲委煿πУ臏?zhǔn)字號產(chǎn)品，自從五年前剛一進(jìn)入市場就顯現(xiàn)出了強大的市場生命力，為吳老板企業(yè)的發(fā)展壯大做出了不朽貢獻(xiàn)?？芍^是吳老板制藥廠的拳頭產(chǎn)品。再加之此產(chǎn)品吳老板傾注的心血極高，所以吳老板在自己企業(yè)眾多產(chǎn)品種類當(dāng)中，對阿膠壯骨膠囊卻是關(guān)愛有加，傾企業(yè)全力推之。但近一年多來，吳老板不僅悶悶不樂，更是憂心忡忡，原因就是因為自阿膠壯骨膠囊進(jìn)入到了第四個年頭開始，就呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，整一年時間一滑再滑，他本想著在新一年運用了一些解決策略能夠有所緩解，沒曾想到了第五個年頭時，產(chǎn)品銷售不僅下滑勢頭沒有得到有效扼制，而且下滑速度明顯還加快了，快得就好象剛從口中拿出的“溫度計”，汞柱一遇涼氣非常敏感，直線下降。產(chǎn)品銷售一個勁的下滑，回款更是不值一提，好在還有幾個輔助產(chǎn)品勉強維持，可這也不是長久之計。在第五個年頭時，面對阿膠壯骨產(chǎn)品市場不斷下滑的現(xiàn)狀，下面的市場銷售人員不但回天乏術(shù)，主管營銷的副總也是用盡心機，而吳老板本人，雖說沒有從臉上表現(xiàn)出著急之色，不斷鼓勵下面人員一定要想辦法挺住之類的安慰之詞，可那是因為他不想給下屬留一種亂了方寸和市場陣角的感覺。實際上他心里比誰都暗自著急，但卻一籌莫展。往往一個產(chǎn)品就是決定一個企業(yè)生死存亡的最終歸宿。擺在吳老板面前的諸多問題使他這種過度勞心憂患之感日益加劇。如果阿膠壯骨膠囊這桿旗倒下去，一切都將無從談起，真是“皮之不存，毛將焉附”？更何況其它藥品或是保健品只是輔助產(chǎn)品，而在阿膠壯骨產(chǎn)品身上下了如此大的功夫與成本，以及廣告費用支出，如何力挽狂瀾的使阿膠壯骨膠囊下滑局面得以緩解和扼制？并且使這個產(chǎn)品重新煥發(fā)青春呢？吳老板一時也苦無良策。產(chǎn)品都有生命周期，但往往周期的長短不一，一旦一個產(chǎn)品的生命進(jìn)入衰退期，也就逐步從自然銷售到了退出市場的地步，最終會被替代品所取替。而吳老板的銷售人員不知從何而來的消息，“一人傳實，百人傳虛”，他們認(rèn)為此產(chǎn)品銷售下滑是因為產(chǎn)品周期到了，同時競爭對手也不斷給吳老板的銷售人員“下套”、拉攏，認(rèn)為目前市場產(chǎn)品品種太多，阿膠壯骨膠囊不僅產(chǎn)品價格高，而且服用療程長，一般的患者長期服用無法接受，面對目前市場狀況，很快會被市場淘汰，同時也逐步會被“物美價廉”的產(chǎn)品所取代。實際上，阿膠壯骨膠囊正處于產(chǎn)品旺盛期，五年的時間不算長，但也不算短，主要原因是此產(chǎn)品還有著“打擦邊球”的嫌疑，對于消費者而言，可用你的產(chǎn)品，也可不用你的產(chǎn)品。因為阿膠壯骨產(chǎn)品的功效明顯的訴求點太多，沒有統(tǒng)一的將一個概念或效果宣傳推廣甚至炒作下去，而一段時期訴求這個，一段時期又訴求那個，產(chǎn)品的效果太多，自然也就沒有針對性了，就給人造成了“邊緣產(chǎn)品”印象，體現(xiàn)不了阿膠壯骨實質(zhì)性的賣點。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點和營銷策略1.特點銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價格難確定；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未出現(xiàn)；利潤少，甚至虧損。2.策略（1）快速撇脂策略：高價格、高促銷在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長期。（2）緩慢撇脂策略：高價格、低促銷（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷（1）快速撇脂策略：高價格、高促銷企業(yè)采取這種策略應(yīng)具備的條件是：①新產(chǎn)品有特色、有吸引力，優(yōu)于市場原有同類產(chǎn)品；②有較大的潛在市場需求；③目標(biāo)顧客的求新心理強，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付高價；④企業(yè)面臨潛在競爭的威脅，需及早樹立名牌。（2）緩慢撇脂策略：高價格、低促銷企業(yè)采取這種策略應(yīng)具備的條件是：①市場規(guī)模相對較小，現(xiàn)實的和潛在的競爭威脅不大；②新產(chǎn)品具有獨特性，有效地填補了市場空白；③適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受。采取這種策略應(yīng)具備的條件是：①產(chǎn)品的市場容量很大；②消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；③企業(yè)面臨潛在競爭的威脅；④單位生產(chǎn)成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴大而大幅度下降。（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷采取這種策略應(yīng)具備的條件是：①產(chǎn)品的市場容量大；②消費者對產(chǎn)品已經(jīng)了解，且對價格十分敏感；③企業(yè)面臨潛在競爭的威脅。（二）成長期的特點和營銷策略1.特點銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增。2.策略在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；（改善產(chǎn)品品質(zhì)）（2）選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客；（適時降價）（3）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；（尋找新的細(xì)分市場）（4）改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。（三）成熟期的特點和營銷策略1.特點銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達(dá)到白熱化；利潤在緩慢增長達(dá)到最大后將有所下降。2.策略在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。（1）市場改良：開發(fā)新市場，尋求新用戶；（2）產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)等；（3）營銷組合改良（四）衰退期的特點和營銷策略1.特點銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場。2.策略企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進(jìn)入衰退期。（1）集中（2）維持（3）收縮（4）放棄產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期——突出一個“快”字；成長期——強調(diào)一個“好”字；成熟期——抓住一個“優(yōu)”字；衰退期——明確一個“轉(zhuǎn)”字。雙喜牌過濾嘴香煙產(chǎn)品種類：具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品產(chǎn)品品牌：企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特點產(chǎn)品產(chǎn)品形式：同一類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品TCL液晶電視例如：聯(lián)想筆記本電腦如何區(qū)分：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌？產(chǎn)品生命周期中的典型營銷策略營銷組合策略介紹階段成長階段成熟階段衰落階段產(chǎn)品策略有限的產(chǎn)品類型；經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品增加產(chǎn)品類型；經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品產(chǎn)品類型很多淘汰不盈利的產(chǎn)品類型和品牌分銷策略努力吸引批發(fā)商和零售商經(jīng)銷商的數(shù)量增加，努力與批發(fā)商和零售商建立長期合作關(guān)系努力吸引和留住大量的分銷商；占領(lǐng)更多的貨架空間逐步取消不盈利的經(jīng)銷網(wǎng)點促銷策略提高產(chǎn)品知名度；刺激主要需求；對分銷商采取高強度的人員銷售；對消費者使用樣品和獎劵銷售有選擇性地刺激需求；積極地做廣告，宣傳品牌積極地做廣告去宣傳品牌；大力促銷以保持住經(jīng)銷商和消費者的數(shù)量逐步取消促銷活動定價策略價格通常要高到可以覆蓋開發(fā)成本迫于競爭壓力，價格在快到成長階段末開始下降價格繼續(xù)下降價格停留在相對較低的水平；如果競爭很弱，價格有可能出現(xiàn)小的回升第三節(jié)渠道策劃企業(yè)應(yīng)該建立什么樣的渠道模式？如何進(jìn)行渠道流程管理？誰能以最適當(dāng)?shù)姆绞剑疃痰臅r間，將自己的產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者最愿意去購買的地點，誰就能在激烈的競爭中取得主動地位。一、分銷渠道的概念（1）聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷。分銷渠道一頭連著生產(chǎn)，一頭連著消費，它就像一座橋梁，把生產(chǎn)者和消費者聯(lián)結(jié)在一起。（2）溝通反饋信息。為了保證產(chǎn)品的適銷對路和有效流動，分銷渠道必然時刻努力搜集、傳播和反饋各類信息，了解現(xiàn)實和潛在的產(chǎn)品銷售情況、市場供求的變化，以及顧客、競爭對手及其他市場要素的動態(tài)信息等。（3）促進(jìn)銷售。分銷渠道中的中間商以轉(zhuǎn)移產(chǎn)品為基本業(yè)務(wù)，因此，在經(jīng)營過程中，會努力地將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息通過各種促銷方式傳播給目標(biāo)消費者和用戶，以刺激需求，擴大產(chǎn)品銷售量。（4）風(fēng)險負(fù)擔(dān)。分銷渠道成員在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中，由于大量集散產(chǎn)品，要承擔(dān)產(chǎn)品供求變化、自然災(zāi)害、價格下跌等風(fēng)險。（5）實體分配。產(chǎn)品在實現(xiàn)空間轉(zhuǎn)移時，渠道成員負(fù)責(zé)貨物的運輸、倉儲及信息處理等具體活動，從而使產(chǎn)品高效、適時地到達(dá)消費者的手中。（6）協(xié)商談判。渠道成員在實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，要就產(chǎn)品的價格、付款方式、促銷費用、訂貨和交貨條件等問題進(jìn)行協(xié)商談判，才能保證順利成交。所謂分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個人。它主要包括商人中間商、代理中間商，以及處于分銷渠道起點和終點的企業(yè)和消費者。二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（長度）分銷渠道層次是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。1.直接分銷指使用零級渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。2.間接分銷指使用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商零級渠道一階渠道二階渠道二階渠道

消費品分銷渠道三級渠道（二）分銷渠道的寬度

分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷選擇分銷獨家分銷分銷渠道的寬與窄一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機具多采用寬渠道的密集分配；消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等）獨家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號優(yōu)勢等）所造成超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費者分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道垂直分銷渠道水平分銷渠道優(yōu)點：渠道成員有較強獨立性；進(jìn)退靈活；企業(yè)有創(chuàng)新動力；可借助關(guān)系迅速成長。缺點：臨時交易，缺乏長期合作的根基；成員之間關(guān)系無長期性、戰(zhàn)略性；安全系數(shù)?。毁Y源不能共享；缺少投身渠道建設(shè)積極性。適合中小企業(yè)管理型渠道公司型渠道契約型渠道特點：系統(tǒng)形成一個核心；渠道成員關(guān)系穩(wěn)定；目標(biāo)趨于一致；實現(xiàn)社會資源有機組合?？刂屏碓矗航?jīng)濟力、獎賞力、專家力、品牌力、關(guān)系力、產(chǎn)權(quán)力、強制力與影響力。例如，柯達(dá)、吉列、寶潔等公司以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成、關(guān)系密切。好處：行動一體化；品牌統(tǒng)一化；最大限度接近消費者；節(jié)省費用。通過法律契約確定它們之間分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系。好處：系統(tǒng)易建立；資源配置較佳；系統(tǒng)具有靈活性。類型：以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)；零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)；特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)。如汽車公司特許眾多汽車經(jīng)銷商直接銷售其產(chǎn)品，石油公司特許成千上萬的加油站;二是制造商組織的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)，如飲料行業(yè)的可口可樂公司;三是服務(wù)公司組織的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)，如漢堡包、肯德基雞兩家或兩家以上公司提供某種形式的協(xié)作，共同開發(fā)新的市場機會而形成的渠道關(guān)系，目的是通過聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用或規(guī)避風(fēng)險。好處：發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補；節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè)；規(guī)避風(fēng)險；分享市場。維持條件：合作雙方都各自擁有對方所不具備的優(yōu)勢；地位平等；有共同需求。四、進(jìn)行中間商關(guān)系管理在渠道模式設(shè)定后，中間商在產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程中，起著橋梁和紐帶作用。由于中間商的存在，不僅簡化了產(chǎn)品銷售手續(xù)，節(jié)約了產(chǎn)品銷售費用，而且還擴大了銷售范圍，提高了銷售效率。如何處理協(xié)調(diào)好與中間商的關(guān)系？中間商是指在企業(yè)與消費者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動的經(jīng)濟組織或個人，或者說式企業(yè)向消費者出售產(chǎn)品的中間機構(gòu)。