直播帶貨是快手商業(yè)化的“終局之戰(zhàn)”嗎

直播帶貨是快手商業(yè)化的“終局之戰(zhàn)”嗎？快手作為一個(gè)短視頻軟件，近年來(lái)也頻頻在電商領(lǐng)域上發(fā)力。本文作者基于這次618活動(dòng)，從三個(gè)角度分析快手是如何商業(yè)化的，希望對(duì)你有幫助?！胺蛭磻?zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無(wú)算乎！吾以此觀之，勝負(fù)見矣。”——《孫子兵法》618剛剛落幕，盡管在疫情陰霾下，但今年電商平臺(tái)的狂歡熱度絲毫不減，你方唱罷我登場(chǎng)，明星登臺(tái)，千億補(bǔ)貼，各電商平臺(tái)的捷報(bào)頻頻，一時(shí)間熱鬧非凡。但你有沒有發(fā)現(xiàn)，618期間，快手和抖音的直播帶貨并沒有安排太多的“節(jié)目”。從2019年開始，抖音和快手開始打造電商，直播帶貨模式被行業(yè)一致認(rèn)定為內(nèi)容流量平臺(tái)變現(xiàn)的終局模式之一。敢叫日月?lián)Q新天的內(nèi)容直播平臺(tái)，為何集體失聲了？終歸來(lái)看，618的主場(chǎng)終究還是屬于電商平臺(tái)。沒有供應(yīng)鏈，無(wú)法打造交易閉環(huán)，內(nèi)容直播平臺(tái)在這場(chǎng)合縱連橫的電商游戲里，充其量算是一名手握半個(gè)“虎符”的大將，只有調(diào)兵遣將的能力，沒有生殺大權(quán)。對(duì)于快手而言，現(xiàn)在鑼鼓擂的再響，也是空賺吆喝。而吆喝顯然并不快手想要的，也不是平臺(tái)老鐵們想要的。一、快手的“老鐵”經(jīng)濟(jì)在2019年前，作為兩大短視頻內(nèi)容平臺(tái)，在商業(yè)化模式上，抖音和快手選擇了兩條截然不同的路：抖音向左，商業(yè)化廣告；快手向右，用戶付費(fèi)，即“老鐵”經(jīng)濟(jì)。依靠成熟的廣告系統(tǒng)，以及頭條在廣告業(yè)務(wù)上多年的耕耘，抖音很快在廣告商業(yè)化的市場(chǎng)上打出了一片天地。在2018年9月，有一個(gè)公開數(shù)據(jù)，頭條預(yù)計(jì)2018年總收入超290億元；而抖音方面的廣告收入有望超過180億元。而現(xiàn)在，抖音的DAU已經(jīng)破4億，對(duì)于這樣一個(gè)非交易的APP來(lái)說(shuō)，百億級(jí)的營(yíng)收顯然滿足不了抖音的胃口。相比之下，2019年前，快手的商業(yè)化主要靠“老鐵”打賞。依靠粉絲直播打賞支撐起來(lái)的內(nèi)容商業(yè)，不能稱之為商業(yè)。就如同公眾號(hào)文章給作者的打賞一樣，靠粉絲吃飯就如同靠天吃飯。這點(diǎn)收入貢獻(xiàn)對(duì)于一個(gè)活躍用戶數(shù)億的流量平臺(tái)來(lái)講，如同九牛之一毛?？v觀互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，用戶量級(jí)過億的APP不多，就平臺(tái)流量商業(yè)來(lái)看，顯然交易類的流量平臺(tái)日子會(huì)好過一點(diǎn)，如2018年美團(tuán)財(cái)報(bào)中公布全年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到652.3億元。淘寶和京東這類電商交易類平臺(tái)在商業(yè)世界里就如同龐然大物，他們的全年?duì)I收更不用說(shuō)，早已突破萬(wàn)億級(jí)別。通過廣告變現(xiàn)已經(jīng)被公認(rèn)為最有效的流量變現(xiàn)模式之一，快手商業(yè)化為何“舍近求遠(yuǎn)”？在幾乎所有的流量平臺(tái)，都將廣告變現(xiàn)作為商業(yè)化的一個(gè)重點(diǎn)途徑，而就目前來(lái)看，廣告收入?yún)s不是快手發(fā)力的方向。廣告變現(xiàn)是賣流量的典型方式，確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)解決平臺(tái)的盈利問題，但這不是長(zhǎng)久之計(jì)。廣告一方面會(huì)破壞原生內(nèi)容，影響用戶體驗(yàn)，另一方面無(wú)法對(duì)生態(tài)做流量反哺。

日活破3億的快手，如何能承載起宿華的商業(yè)夢(mèng)想？二、快手商業(yè)化的突圍之戰(zhàn)——直播電商公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億；同期快手的日活突破3億。出于商業(yè)變現(xiàn)的需求，抖音和快手代表的流量玩家們正在力爭(zhēng)成為電商的另一極——流量賦能者?！?019年，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告、10億元電商傭金。當(dāng)時(shí)，抖音將自己定位為電商生態(tài)中的“流量提供方”，賺營(yíng)銷和CTR（效果廣告）的錢?！薄爸辈ル娚痰墓适乱呀?jīng)進(jìn)入到了‘流量+供應(yīng)鏈’的全面合作階段，最終落地在雙方流量和供應(yīng)鏈的資源置換上。”但是相比電商平臺(tái)年度萬(wàn)億級(jí)的GMV來(lái)說(shuō)，這種模式顯然吃不透電商市場(chǎng)，只能說(shuō)是剛剛拿到了電商賽道的入場(chǎng)券。就在這次618前夕，字節(jié)跳動(dòng)成立了電商事業(yè)部。這樣的組織架構(gòu)調(diào)整，釋放出了很多的信號(hào)，其中一個(gè)信號(hào)是抖音并不只滿足目前在直播電商游戲里的“配角”位置。頭條成立電商事業(yè)部這樣一級(jí)業(yè)務(wù)部門，不僅僅是要在現(xiàn)有直播帶貨上實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，更多的想象空間在于向電商行業(yè)縱深的供應(yīng)鏈發(fā)力。顯然，在電商賽道上，快手和抖音都不甘心淪為賣流量的渠道?？焓衷谶@個(gè)直播電商的突圍之戰(zhàn)里，有幾個(gè)標(biāo)志性事件：2018年7月，快手上線快手小店；2018年的雙十一前夕，快手舉辦的「賣貨王」活動(dòng)中，僅散打哥一人10個(gè)小時(shí)帶動(dòng)1.6億的銷售額；2019年618期間，共有66位頭部紅人進(jìn)行了京東直播；2020年5月，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。紅紅火火的帶貨直播，展現(xiàn)了快手生態(tài)的帶貨能力，也為快手商業(yè)化尋找到了一個(gè)有效的路徑?？焓衷谥辈ル娚獭百惖馈鲍@得了階段性的成功，難道這就是快手的終極宿命了嗎？這條直播帶貨的商業(yè)化道路看似火熱，其實(shí)道路盡頭危機(jī)重重。危機(jī)一：“內(nèi)憂”1.從多方數(shù)據(jù)來(lái)看，目前直播帶貨的主力軍是平臺(tái)的頭部主播，如散打哥、辛巴這類超級(jí)“流量王”。內(nèi)容生態(tài)真正的主力軍——“腰部”和“尾部”主播帶貨的能力一般，給平臺(tái)創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其產(chǎn)生的流量?jī)r(jià)值。這個(gè)原因主要?dú)w結(jié)于：一方面，主播的議價(jià)能力較弱；另外一方面，平臺(tái)的抽成較高，所以留給直播間的賣價(jià)就沒了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這類直播間的銷售變現(xiàn)情況自然就不會(huì)好到哪里去。2.“記錄世界，記錄你”的品牌定位，其實(shí)和直播帶貨的商業(yè)氛圍是格格不入的。這類強(qiáng)交易性的活動(dòng)會(huì)在很大程度上侵蝕快手的品牌形象。屢屢翻車的直播帶貨事件，已經(jīng)傷害到了一部分“老鐵”的心。如果平臺(tái)不對(duì)主播帶貨的行為進(jìn)行規(guī)范化管理，不去用生態(tài)規(guī)則約束交易雙方，僅憑主播和用戶的自制力去經(jīng)營(yíng)自由市場(chǎng)，必會(huì)產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。3.快手3億“老鐵”給平臺(tái)支撐起來(lái)的絕不是品牌經(jīng)濟(jì)，而是“草根”經(jīng)濟(jì)。草根經(jīng)濟(jì)能不能給快手打開電商世界的大門，這個(gè)不好說(shuō)，至少我覺得這條路似乎不是那么順暢。或許你會(huì)說(shuō)，拼多多不就是通過“下沉市場(chǎng)”逆襲成功的嗎？果真如此嗎？拼多多最初切入電商賽道，可是通過在一二線城市做水果拼團(tuán)起家的。到2019年的8月21日，拼多多創(chuàng)始人及CEO黃崢在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：拼多多一二線城市用戶的GMV占比已經(jīng)攀升至48%。這就表明電商市場(chǎng)的核心人群永遠(yuǎn)都是“五環(huán)內(nèi)”的消費(fèi)者，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者只是電商市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)方向之一，但絕不是全部。危機(jī)二：“外患”快手做在電商賽道上的外患主要來(lái)自兩個(gè)“集團(tuán)軍”的力量：一是競(jìng)對(duì)“強(qiáng)手”——抖音，一是電商平臺(tái)——淘寶、京東和拼多多。抖音在電商直播領(lǐng)域與快手的競(jìng)爭(zhēng)，是有目共睹的，堪比當(dāng)時(shí)天貓和京東掀起的電商之戰(zhàn)，這時(shí)候的直播平臺(tái)的關(guān)鍵資源爭(zhēng)奪（主播和電商平臺(tái)）就像那個(gè)時(shí)候電商平臺(tái)爭(zhēng)取商家入駐一樣，都給合作資源方設(shè)定了“二選一”的規(guī)則。以目前對(duì)主播資源競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，快手和抖音平分秋色，平臺(tái)上的頭部主播陣容旗鼓相當(dāng)。但我相信這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)持續(xù)太久，很快就會(huì)出現(xiàn)特殊主播群體向單一平臺(tái)靠攏的局面，這里的特殊主播群體有幾類：明星、社會(huì)公眾人物、媒體機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位。以目前的情況來(lái)看，抖音儼然成為了媒體、企業(yè)、甚至是政府機(jī)關(guān)在視頻媒介平臺(tái)上的重要發(fā)聲通道，快手在這類特殊群體的布局上，似乎稍顯遲疑。孰是孰非？這里就不評(píng)價(jià)了。上面說(shuō)了快手“外患”的另外一個(gè)“集團(tuán)軍”是電商平臺(tái)。我這樣說(shuō)，你可能會(huì)感覺奇怪，做直播電商，快手和電商平臺(tái)難道不是“同盟”關(guān)系嗎？怎么就變成“敵人”了呢？亦敵亦友，不好說(shuō)。電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)之間其實(shí)是“貌合神離”，其實(shí)可以理解為生意上的“朋友”，對(duì)這樣的朋友只因利益而存在。合縱連橫的故事在歷史上頻頻出現(xiàn)，形容現(xiàn)在快手和淘寶、京東這類電商平臺(tái)的關(guān)系也恰合時(shí)宜。快手聯(lián)合京東的一些動(dòng)作，并不能理解為快手和京東就成為最終的“盟友”。這只是一種眼前的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系能維持多久，不單單取決于雙方，還取決于外部市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。淘寶直播，京東直播儼然已經(jīng)成為電商平臺(tái)布局的重中之重。對(duì)于淘寶和京東來(lái)講，加強(qiáng)自身內(nèi)容建設(shè)就如同在自己的電商版圖上修筑了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“堡壘”，只要這個(gè)“堡壘”越來(lái)越堅(jiān)固，自己的電商市場(chǎng)份額就不丟。淘寶直播現(xiàn)在已經(jīng)成為淘寶電商生態(tài)里的一個(gè)堅(jiān)固“堡壘”，這個(gè)“堡壘”里培養(yǎng)出了兩名捍衛(wèi)疆土的大將：李佳琪和薇婭。這兩名“大將”的聲望已經(jīng)超越了抖音和快手上的任何一個(gè)主播，甚至是比肩現(xiàn)在的當(dāng)紅流量明星?？焖偾腥腚娚坦?yīng)鏈，談何容易！如果內(nèi)容平臺(tái)將自己僅定位為流量平臺(tái)，賦能電商的這條路不會(huì)走太久。如果僅限于合作模式，直播電商的路不會(huì)走太寬。電商的產(chǎn)業(yè)縱深絕對(duì)不是流量，而是供應(yīng)鏈。如果快手想在電商“戰(zhàn)場(chǎng)”上撕開一道口子來(lái)，最核心的最穩(wěn)固的打法還是需要完成自有供應(yīng)鏈體系建設(shè)。淘寶通過1688聚集了全國(guó)絕大部分中小商家貨源，京東通過自建倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈整合了全國(guó)相當(dāng)比例品牌商家。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，和淘寶、京東的合作，似乎能快速的補(bǔ)齊自己沒有供應(yīng)鏈資源的短板。從短期來(lái)看上，這個(gè)操作沒有什么問題。但想借他人之手修補(bǔ)自己“低矮的城墻”，這絕不會(huì)是引君入甕，而是引狼入室！在古代歷史上，想接他人之手解決“內(nèi)患”結(jié)果卻招來(lái)殺身之禍的案例屢見不鮮。這其中的權(quán)益利弊，還需要快手自己細(xì)細(xì)琢磨。但，如果快手現(xiàn)在就快速切入電商供應(yīng)鏈，勢(shì)必會(huì)大舉收攏商家貨源自建供應(yīng)鏈和物流體系，而供應(yīng)鏈被所有電商平臺(tái)視為其核心中的核心。一旦快手在供應(yīng)鏈上進(jìn)行布局，這一刻就是快手和京東、淘寶決裂的時(shí)刻，是敵不是友，戰(zhàn)線勢(shì)必快速拉開?？焓肿越娚坦?yīng)鏈的路到底行不行得通？快手的公司基因是否適合做電商，暫且不論。就如上面所說(shuō)的，一旦在電商模式上發(fā)力，快手的平臺(tái)生態(tài)是否能長(zhǎng)期保持良好狀態(tài)。電商的本質(zhì)是賣貨，交易屬性太強(qiáng)了，對(duì)內(nèi)容生態(tài)的流量的使用只有一個(gè)目的就是“促進(jìn)成交”。從目前的情況來(lái)看，用戶對(duì)內(nèi)容電商的感知，只有“低價(jià)”這一個(gè)訴求點(diǎn)?！暗蛢r(jià)”維系著粉絲與主播之間脆弱的關(guān)系，一旦直播“翻車”或是供應(yīng)鏈出了問題，這僅存的一點(diǎn)好感也會(huì)遺失殆盡。而“低價(jià)”策略對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)長(zhǎng)期策略。據(jù)網(wǎng)絡(luò)上部分品牌公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，大型電商帶貨活動(dòng)一場(chǎng)辦下來(lái)，品牌主想通過直播帶貨來(lái)盈利基本是一件不太可能的事，貼近成本價(jià)+直播坑位費(fèi)+直播提點(diǎn)+平臺(tái)扣點(diǎn)，最后留給品牌的利潤(rùn)所剩無(wú)幾，甚至是負(fù)利潤(rùn)。為何品牌主還樂此不疲的在內(nèi)容電商上做投入呢，最大的收益在于兩點(diǎn)：一是品牌聲量的提升，一是快速清理庫(kù)存。但這不是一個(gè)友好且長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境。缺少穩(wěn)定供應(yīng)鏈的直播帶貨模式?jīng)]有未來(lái)。三、快手角逐商業(yè)化的終局之戰(zhàn)——本地生活快手最終的對(duì)手不是抖音，也不是淘寶和京東，而是本地生活的幾個(gè)巨頭玩家。我拋出這個(gè)觀點(diǎn)，肯定有很多人會(huì)噴我，我覺得，快手在本地生活賽道上取得成功不是沒有可能?？焓譃槭裁匆x擇在本地生活服務(wù)上突圍？我認(rèn)為，電商內(nèi)容入駐是對(duì)內(nèi)容生態(tài)的一種破壞，而本地生活卻能和視頻內(nèi)容生態(tài)完美融合。同樣都是交易型業(yè)務(wù)，但本地生活交易的核心不在于貨品，而在于服務(wù)。貨品好不好，圖文就能講清楚；而服務(wù)好不好，單憑圖文很難感知，恐怕需要更多的信息做支撐，而目前來(lái)看，信息的最大承載體就是視頻。本地生活，誰(shuí)做成功了呢？你可能說(shuō)是美團(tuán)，其實(shí)，還有支付寶和微信。美團(tuán)的成功是在餐飲和酒旅行業(yè)，而支付寶和微信的在本地生活的成功則滲透到了任何的場(chǎng)景環(huán)節(jié)，在本地生活上，大家著力的點(diǎn)不一樣，各有側(cè)重罷了?？焓衷谏虡I(yè)化上一直是保持著理性和克制的，長(zhǎng)久不變的主頁(yè)和原生內(nèi)容生態(tài)，是對(duì)用戶良好體驗(yàn)的極致追求，這點(diǎn)和張小龍做微信這個(gè)產(chǎn)品時(shí)堅(jiān)守的信仰十分類似。但，從微信公眾號(hào)上線后，可以看出微信在商業(yè)化的路上就開啟了狂飆模式。微信用戶可能會(huì)被部分“無(wú)效”的公眾號(hào)消息不斷打擾，但公眾號(hào)幾乎成了給幾乎所有品牌和商家的標(biāo)配，商家可以沒有官網(wǎng)但不能沒有一個(gè)官方公眾號(hào)?？梢詻]有官方公眾號(hào)，但不能沒有用戶微信社群。微信在商家和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶心中的位置是無(wú)可替代的，同時(shí)，這幾千萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)給微信流量生態(tài)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值也是無(wú)限的，毫不夸張地說(shuō)，公眾號(hào)和社群撐起了一個(gè)十億社交用戶的商業(yè)世界。不論是公眾號(hào)還是美團(tuán)的商家內(nèi)容，大都屬于圖文時(shí)代的產(chǎn)物，而短視頻時(shí)代，必將產(chǎn)生一個(gè)新的本地生活“流量之王”。而快手一直在不遺余力地打造“記錄真實(shí)生活”和建立用戶間的社交關(guān)系，這樣“生活+社交”的生態(tài)屬性，則完美地暗合了本地生活的森林法則。從目前的態(tài)勢(shì)分析，我認(rèn)為，快手的本地生活突圍之路有三個(gè)方向要做：方向一：通過商家號(hào)搭建本地生活內(nèi)容生態(tài)比如，百城百?gòu)?qiáng)本地品牌商家號(hào)扶持計(jì)劃，邀請(qǐng)頭部品牌開通快手商家號(hào)，在站內(nèi)給予品牌商家流量?jī)A斜，站外聯(lián)合品牌玩視頻內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng)，邀請(qǐng)和發(fā)動(dòng)品牌全國(guó)門店參與活動(dòng)，讓合作品牌的全國(guó)門店同時(shí)入駐快手商家號(hào)，形成品牌商家號(hào)矩陣。其次，授權(quán)外部廣告代理機(jī)構(gòu)，聯(lián)合搭建快手商家號(hào)培訓(xùn)體系，讓品牌商家形成做官方視頻內(nèi)容就上快手的認(rèn)知。對(duì)于一個(gè)商家來(lái)說(shuō)，商家號(hào)存在的價(jià)值主要有兩點(diǎn)：品牌內(nèi)容建設(shè)和交易閉環(huán)。所以，作為企業(yè)第二官網(wǎng)的商家號(hào)，不僅要提供內(nèi)容建設(shè)的能力，還要進(jìn)行底層產(chǎn)品能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)的本地生活商家基礎(chǔ)線上功能，比如商家線上開店、商家小程序功能自定義開發(fā)。實(shí)現(xiàn)商家的三個(gè)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力：可拉客、可運(yùn)營(yíng)、可轉(zhuǎn)化。方向二：成為消費(fèi)者尋找本地生活服務(wù)的第一入口在快手創(chuàng)始人宿華看來(lái)：視頻是“新時(shí)代的文本”，歸根結(jié)底是一種信息載體。我覺得，快手如果僅作為信息載體的視野未免太窄，商家號(hào)如同曾經(jīng)的微信公眾號(hào)，不單單是商家展現(xiàn)內(nèi)容的一個(gè)窗口