專業(yè)策劃書的寫作及專業(yè)策劃案集錦

僅供參考策劃書寫作及策劃方案集錦第一部分:活動(dòng)策劃方案書寫作活動(dòng)策劃方案是企業(yè)或企業(yè)在短期內(nèi)提升銷售額，提升市場擁有率有效行為，假如是一份創(chuàng)意突出，而且含有良好可實(shí)施性和可操作性活動(dòng)策劃方案，不管對于企業(yè)著名度，還是對于品牌美譽(yù)度，全部將起到主動(dòng)提升作用?；顒?dòng)策劃方案是相對于市場策劃方案而言，嚴(yán)格地說它是隸屬和市場策劃方案，她們是相互聯(lián)絡(luò)，相輔相成。它們?nèi)侩`屬和企業(yè)整體市場營銷思想和模式，只有在以前提下做出市場策劃方案和活動(dòng)策劃方案才是含有整體性和延續(xù)性廣告行為，也只有這么，才能夠使受眾群體一個(gè)同意品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃方案也只有遵從整體市場策劃方案思緒，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定市場銷售額。活動(dòng)策劃方案形式多樣，通常而言，包含ROADSHOW、產(chǎn)品說明會(huì)（公布會(huì)）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述任何一個(gè)方案，針對于不一樣企業(yè)情況和市場分析，全部能夠衍變出無數(shù)形式。活動(dòng)策劃往往對于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型含有直接效果，所以它也是廣告策劃中一個(gè)關(guān)鍵組成部分。對于部分剛接觸廣告，或剛接觸策劃業(yè)內(nèi)好友來說，可能她們在書寫活動(dòng)策劃方案時(shí)候往往極難達(dá)成預(yù)期效果，甚至是部分從事多年策劃廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫出一份理想活動(dòng)策劃方案呢？我認(rèn)為需要注意以下幾點(diǎn)：1.專題要單一，繼承總營銷思想在策劃活動(dòng)時(shí)候，首先要依據(jù)企業(yè)本身實(shí)際問題（包含企業(yè)活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入費(fèi)用等）和市場分析情況（包含競爭對手目前廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出正確判定，而且在進(jìn)行SWOT分析以后，揚(yáng)長避短地提取目前最關(guān)鍵，也是目前最值得推廣一個(gè)專題，而且也只能是一個(gè)專題。在一次活動(dòng)中，不能做全部事情，只有把一個(gè)最關(guān)鍵信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這么才能把最想傳達(dá)信息最充足地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引發(fā)受眾群關(guān)注，而且比較輕易地記住你所要表示信息。2.直接地說明利益點(diǎn)在確定了唯一專題以后，受眾消費(fèi)群體也能夠接收我們所要傳達(dá)信息，不過仍然有大家即使記住了廣告，不過卻沒有形成購置沖動(dòng)，為何呢？那是因?yàn)樗齻儧]有看到對她們有直接關(guān)系利益點(diǎn)，所以，在活動(dòng)策劃中很關(guān)鍵一點(diǎn)是直接地說明利益點(diǎn)，假如是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你優(yōu)惠額數(shù)量，而假如是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目標(biāo)賣點(diǎn)，只有這么，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接利益信息以后引發(fā)購置沖動(dòng)，從而形成購置。3.活動(dòng)要圍繞專題進(jìn)行并盡可能精簡很多策劃文案在策劃活動(dòng)時(shí)候往往期望實(shí)施很多活動(dòng)，認(rèn)為只有豐富多彩活動(dòng)才能夠引發(fā)消費(fèi)者注意，其實(shí)不然，其一，輕易造成主次不分。很多市場活動(dòng)搞得很活躍，也有大家參與，似乎反響很熱烈，不過在圍觀或參與人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，她們在參與完活動(dòng)以后是否紛紛購置產(chǎn)品？現(xiàn)在部分策劃者常常埋怨一個(gè)問題就是圍觀者參與道德問題，大家常常是看完了熱鬧就走，或是拿了企業(yè)發(fā)放禮品就走了。其實(shí)這里問題就在于活動(dòng)內(nèi)容和專題不符合，所以極難達(dá)成預(yù)期效果，在現(xiàn)在市場策劃活動(dòng)中，有部分活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)成良好效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)全部是僅僅圍繞專題進(jìn)行。其二，提升活動(dòng)成本，實(shí)施不力。在一次策劃中，假如加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多人力物力和財(cái)力，直接造成活動(dòng)成本增加，而且還有一個(gè)問題就是輕易造成操作人員實(shí)施不力，最終造成案子失敗。4.含有良好可實(shí)施性一個(gè)適宜產(chǎn)品，一則良好創(chuàng)意策劃，再加上一支良好實(shí)施隊(duì)伍，才是成功市場活動(dòng)。而實(shí)施是否能成功，最直接和最根當(dāng)?shù)胤庞沉瞬邉澐桨缚刹僮餍?。策劃要做到含有良好?shí)施性，除了需要進(jìn)行周密思索外，具體活動(dòng)安排也是必不可少。活動(dòng)時(shí)間和方法必需考慮實(shí)施地點(diǎn)和實(shí)施人員情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡可能周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}影響。5.變換寫作風(fēng)格通常來說，策劃人員在策劃方案寫作過程中往往會(huì)積累自己一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書寫作形式上，所以每個(gè)人策劃書可能全部會(huì)有自己模式。不過往往是這么模式會(huì)限制了策劃者思維，沒有一個(gè)改變見解是不可能把握市場。而在策劃書內(nèi)容上也一樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因?yàn)榧偃缤粋€(gè)用戶三番五次地看到你策劃全部是一樣殼子，就很輕易在心理上產(chǎn)生一個(gè)不信任態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意表現(xiàn)。6．切忌主觀言論在進(jìn)行活動(dòng)策劃前期，市場分析和調(diào)查是十分必需，只有經(jīng)過對整個(gè)市場局勢分析，才能夠更清楚地認(rèn)識到企業(yè)或產(chǎn)品面正確問題，找到了問題才能夠有針對性地尋求處理之道，主觀臆斷策劃者是不可能做出成功策劃。一樣，在策劃書協(xié)作過程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因?yàn)椴邉澐桨笡]有付諸實(shí)施，任何結(jié)果全部可能出現(xiàn)，策劃者主觀臆斷將直接造成實(shí)施者對事件和形式產(chǎn)生模糊分析，而且，用戶假如看到策劃書上主觀字眼，會(huì)認(rèn)為整個(gè)策劃方案全部沒有經(jīng)過實(shí)在市場分析，只是主觀臆斷結(jié)果。最終，一次促銷不可能達(dá)成巨大效果，也不能所以就建立起名牌，所以千萬別想經(jīng)過一次活動(dòng)處理全部問題，一次活動(dòng)只能關(guān)鍵處理一個(gè)問題，在品牌建設(shè)和商品銷售上，只有堅(jiān)持正確營銷思想，而且在此思想下在合適時(shí)間和合適地點(diǎn)進(jìn)行合適促銷活動(dòng)，才能使企業(yè)愈加快愈加好地繼續(xù)發(fā)展下去。******************************************************************第二部分:房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析，僅供參考。XX花園市場研究匯報(bào)提要一、概論1.1序言1.2研究目標(biāo)1.3研究方法l詳盡資料搜集及分析工作l入戶問卷調(diào)查l現(xiàn)場訪問1.4關(guān)鍵結(jié)論和提議二、廣州市住宅市場概況摘要：廣州市區(qū)域概況1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積%2、家庭總戶數(shù)、戶均人口3、多年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、生活水平、購置力水平概括4、多年廣州住宅市場發(fā)展特點(diǎn)、成交市場具體特點(diǎn)2.1廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2.11經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）2.12金融業(yè)和房地產(chǎn)消費(fèi)市場2.13居民生活水平和住宅消費(fèi)2.2廣州住宅市場特點(diǎn)住宅成交量、付款方法、買家特點(diǎn)分析2.3廣州住宅市場發(fā)展趨勢2.31政府政策2.32金融上消費(fèi)貸款額2.33廣州住宅發(fā)展趨勢2.34阻力原因三、項(xiàng)目區(qū)域市場概況3.1整體供給和成交分析3.11市場發(fā)展概述--海珠區(qū)住宅供給和成交情況3.12市場交投活躍原因3.13規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次3.2市場活躍區(qū)域3.21市場活躍區(qū)域分布及特點(diǎn)3.22活躍區(qū)域價(jià)格走勢及檔次改變3.3多層、高層市場特點(diǎn)3.31多層住宅多年供給、成交特點(diǎn)3.32高層住宅多年成交增加和供給情況3.33多層住宅和高層住宅供給和成交比較3.4成交關(guān)鍵特點(diǎn)3.4.1成交價(jià)格密集區(qū)域3.4.2買家分析l私人購置VS集團(tuán)購置l當(dāng)?shù)厝速I家VS外地人買家l本市買家：海珠區(qū)VS其它舊城區(qū)l成交單元面積l買家年紀(jì)l成交總額，買家承受能力四、項(xiàng)目區(qū)位特征分析摘要--1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中地位A、項(xiàng)目地塊位置分析B、未來城市關(guān)鍵發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)A、區(qū)域人口分析B、區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析C、區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析D、區(qū)域住宅開發(fā)特點(diǎn)分析3、項(xiàng)目地塊地點(diǎn)特征A、項(xiàng)目地點(diǎn)及周圍小區(qū)、生活配套分析B、項(xiàng)目地塊周圍交通條件分析C、項(xiàng)目周圍區(qū)域開發(fā)分析D、項(xiàng)目地塊開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)4、項(xiàng)目地塊用地特征A、項(xiàng)目地塊用地規(guī)模B、項(xiàng)目地塊用地形狀C、項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析D、項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析E、項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析4.1項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中地位4.1.1項(xiàng)目地塊于城市中區(qū)位分析4.1.2未來城市關(guān)鍵發(fā)展方向4.1.3城市具體發(fā)展過程對項(xiàng)目發(fā)展影響4.2項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域特征4.2.1項(xiàng)目區(qū)域人口情況（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項(xiàng)目地塊周圍居住常住人口、家庭戶數(shù)）4.2.2項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況（城市功效發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展情況）4.2.3區(qū)域內(nèi)競爭性地域發(fā)展條件比較（位置、用地規(guī)模、計(jì)劃人口、計(jì)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）4.3項(xiàng)目地塊地點(diǎn)特征（位置、周圍基礎(chǔ)居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路計(jì)劃情況）4.4項(xiàng)目地塊用地特征4.4.1項(xiàng)目地塊規(guī)模4.4.2項(xiàng)目地塊用地形狀分析4.4.3項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)4.4.4需地塊高差分析4.4.5項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況4.4.6項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)項(xiàng)目周圍競爭性住宅見解物業(yè)發(fā)展情況概要：a.項(xiàng)目周圍同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供給量分析；b.同類樓盤特點(diǎn)；c.估計(jì)未來無年區(qū)域住宅供給總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)后續(xù)供給量；d.周圍關(guān)鍵競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；e.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大單元面積；f.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度g.未來住宅供給量增幅、市場承接力、競爭情況；5.1項(xiàng)目周圍同類樓盤開發(fā)物業(yè)供給情況調(diào)查范圍：樓盤規(guī)模：調(diào)查時(shí)間：5.1.1已開發(fā)樓盤供給情況5.1.2項(xiàng)目周圍地塊開發(fā)動(dòng)態(tài)及未來供給量分析5.2項(xiàng)目周圍同類樓盤開發(fā)情況5.2.1售價(jià)和銷售率分析（周圍樓盤推出銷售情況及原因分析5.2.2銷售和賣點(diǎn)5.3項(xiàng)目周圍同類樓盤戶型面積分析5.4項(xiàng)目周圍同類樓盤計(jì)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)5.5小結(jié)五、市場調(diào)研結(jié)論及發(fā)展提議6.1市場調(diào)研結(jié)論（住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競爭優(yōu)劣分析）6.2項(xiàng)目發(fā)展提議（策略、目標(biāo)用戶、目標(biāo)用戶特征、具體提議--）6.2.1已購房者需求特點(diǎn)具體調(diào)查6.2.2潛在購房者需求特點(diǎn)具體調(diào)查附：1、廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表2、1998年廣州市關(guān)鍵城建上馬項(xiàng)目3、區(qū)域人口變動(dòng)情況4、周圍區(qū)域住宅市場概況6.2.3周圍樓盤集中區(qū)域分析錦繡花園推廣策劃方案序言錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時(shí)期，不過區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營情況不佳。有鑒于此，本策劃方案關(guān)鍵放在住宅推廣銷售上。以期經(jīng)過引爆住宅銷售帶旺區(qū)內(nèi)人氣，從而促進(jìn)商鋪銷售和經(jīng)營。故本案略去了商鋪推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。因?yàn)樽髡咚接邢?，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。一、東莞樓市分析東莞地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。進(jìn)入二十一世紀(jì)東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競爭日益猛烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年戶型”、“讓富有成為一個(gè)品味”、“繁榮和悠然共享”、“關(guān)愛人性，友好自然”、“青青園林我家”等旗幟。東莞各鎮(zhèn)地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源--自然家”。相信在以后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展時(shí)尚。故錦繡花園要取得優(yōu)異銷售業(yè)績，就必需把握時(shí)機(jī)，盡竭利用本身個(gè)性資本和雄渾勢力，把本身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。二、錦繡花園物業(yè)概述（略）三、錦繡花園優(yōu)勢和不足優(yōu)勢：1、位置優(yōu)越，交通便捷位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，和常平、樟木頭成為香港人置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可抵達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等小區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，天天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬平方尺。室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等；室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。3、小戶型，統(tǒng)一裝修2房2廳、3房2廳，面積68.79--106.92平方米之間小戶型，和購房即可入住高級裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時(shí)尚、享受目標(biāo)購房群極具吸引力。不足：1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群愛好；不利于提升錦繡花園在公眾中著名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民榮譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住需要，還要滿足居住者特殊心理需求）2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)物業(yè)管理方面未能依據(jù)目標(biāo)購房群職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有個(gè)性和吸引力。四、目標(biāo)購房群年紀(jì)在35--60歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置香港中老年人家庭組成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年2、年紀(jì)在28--45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者家庭組成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年3、年紀(jì)在28--40歲之間月收入5000元以上時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作管理階層五、錦繡花園營銷阻礙及對策阻礙：1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，強(qiáng)勢賣點(diǎn)還未盡竭挖掘，還未樹立起應(yīng)有產(chǎn)品形象，公眾著名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰單位難于銷售。3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營情況不景氣，銷售業(yè)績不佳。對策：1、盡竭挖掘錦繡花園強(qiáng)勢賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳；在莞惠沿線人行天橋及繁榮路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周圍做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；舉行多種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，快速提升錦繡花園著名度、美譽(yù)度和記憶度。2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景單位作為尤其單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。經(jīng)過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間落差和增值贈(zèng)予來促進(jìn)銷售。3、商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪經(jīng)營和銷售；二、依據(jù)區(qū)內(nèi)居民職業(yè)特點(diǎn)、年紀(jì)結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營。比如：高品味酒廊、咖啡廳等。六、形象定位依據(jù)錦繡花園本身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊身份、社會(huì)地位和所處人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受很住宅。主體廣告語：輝煌人生，超凡享受--錦繡花園提供（給您）不止是稱心滿意住宅……輝煌人生：錦繡花園目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成中青年老板和管理階層，或是有固定資產(chǎn)投資中老年。所以，她們?nèi)松呛捅姴灰粯?，是輝煌。超凡享受：享受入住方便享受交通便捷享受尤其服務(wù)享受城市繁榮享受至尊榮譽(yù)七、兩點(diǎn)整體提議建錦繡廣場和寓意噴泉針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，提議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心好去處。試想：當(dāng)夜幕降臨時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到錦繡廣場上燈火一閃一閃跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”水聲。走進(jìn)廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受城市繁榮，呼吸夜氣息，怡心怡情，豈不妙哉。如此一來，首先能夠增加錦繡花園吸引性，提升錦繡花園在公眾中著名度、美譽(yù)度、和記憶度；其次也有利于贏得目標(biāo)購房群認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民榮譽(yù)感。2、物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)錦繡花園目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成中青年，她們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面能夠依據(jù)居民實(shí)際需要提供無償送早、午、晚餐、定時(shí)清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。首先切實(shí)處理住戶實(shí)際問題，其次有利于增強(qiáng)錦繡花園對目標(biāo)購房群吸引力。八、廣告宣傳錦繡花園廣告宣傳要達(dá)成以下三個(gè)目標(biāo)：1、盡竭傳達(dá)錦繡花園優(yōu)勢和賣點(diǎn)；2、立即樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”物業(yè)形象；3、直接促進(jìn)錦繡花園銷售?；谝陨先齻€(gè)目標(biāo)和錦繡花園一直以來廣告攻勢。我們把錦繡花園廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。在廣告切入期關(guān)鍵經(jīng)過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園優(yōu)勢和賣點(diǎn)；在廣告發(fā)展期，首先利用密集報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告和開展多種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”形象；其次利用多種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤銷售。廣告切入期（1--2個(gè)月）1、報(bào)紙軟文章專題1：輝煌人生，超凡享受--記“我”為何選擇錦繡花園專題2：事業(yè)生活輕松把握--記錦繡花園尤其家政服務(wù)2、系列報(bào)紙硬廣告專題1：輝煌人生，超凡享受--這里離香港只有45分鐘專題2：輝煌人生，超凡享受--家里面娛樂休閑專題3：輝煌人生，超凡享受--錦繡廣場就是我們家后花園廣告發(fā)展期（3--4個(gè)月）1、報(bào)紙從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”品牌形象。2、電視3、電臺(tái)4、單張5、戶外廣告①在莞惠沿線各人行天橋及繁榮路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌；④在常平火車站及周圍作巨幅廣告牌或建筑物廣告。6、車身廣告莞城--樟木頭、莞城--常平、常平--香港。7、公共活動(dòng)①錦繡廣場落成剪彩儀式邀請黃江各界著名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝演出及娛樂節(jié)目等）②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)以多種方法（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場寓義噴泉名稱。以后，在一個(gè)令人矚目標(biāo)日子里，開展現(xiàn)場題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動(dòng)群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（依據(jù)所提供名稱和所題名稱靠近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。③錦繡花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng)首先豐富鎮(zhèn)上居民文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界支持，造成極大社會(huì)效應(yīng)，博得民眾好感，有利于快速樹立錦繡花園美好公眾形象；其次吸引新聞媒體注意，為新聞報(bào)道提供很好素材，有利于大范圍內(nèi)提升錦繡花園著名度，造成連續(xù)記憶。1）向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)予或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券；2）于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉行多種歌舞演出、文化活動(dòng)等。3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動(dòng)月”萬人署名活動(dòng)。九、費(fèi)用預(yù)算設(shè)計(jì)制作費(fèi)報(bào)紙5萬元戶外廣告8萬元單張3萬元2、公共活動(dòng)30萬元3、媒體投放150萬元累計(jì)：196萬元（注：以上費(fèi)用均為估算）天潤花園項(xiàng)目整體策劃書目錄一、市場背景二、項(xiàng)目分析三、項(xiàng)目定位四、客源定位五、產(chǎn)品提議六、推案策略七、廣告策略八、銷售實(shí)施九、企業(yè)介紹十、合作模式一、市場背景濟(jì)南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展過程中，本企業(yè)認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場組成要素特征，簡析以下：(一)九九年之前，被動(dòng)銷售暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份和地位顯示，此時(shí)市場選擇范圍小，用戶購置存在一定盲目性。開發(fā)商特征：政府對開發(fā)企業(yè)實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特征，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不重視整體計(jì)劃，且有顯著區(qū)域性特征（集中在千佛山周圍）。銷售特征：無整體營銷思緒，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無有效表現(xiàn)及宣傳手法，不重視品牌培養(yǎng)和樹立。（二）以后，振蕩中走向規(guī)范過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐步成為市場主力。開發(fā)商特征：迫于競爭壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐步接收，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來優(yōu)異理念也影響了開發(fā)商思想，開始重視客源需求，逐步向以產(chǎn)定銷路線靠攏。品牌意識已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念優(yōu)異外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場。同時(shí)因?yàn)檎畬ν恋刭Y源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促進(jìn)開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主同時(shí)，小高層逐步為市場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)計(jì)劃趨于合理，特色鮮明，而且小區(qū)品質(zhì)不停提升。銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)介入逐步為市場接收，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不停翻新。在上述市場背景下，用戶、市場及開發(fā)商多個(gè)方面全部發(fā)生了較大改變：1、用戶需求改變能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤用戶，已由先期單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。對于能承受2500-4000元/m2價(jià)格用戶，在追求上述要求基礎(chǔ)基礎(chǔ)上，愈加重視樓盤個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)整體計(jì)劃要求較嚴(yán)格。能承受4000元/m2以上用戶，相對前兩種用戶來說已經(jīng)有了質(zhì)提升，在選擇樓盤時(shí)，最重視是享受，追求一個(gè)理念和內(nèi)涵，同時(shí)對開發(fā)商資質(zhì)、樓盤著名度、小區(qū)環(huán)境也很重視。2、市場環(huán)境改變：地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐步為市場所接收。其中：小高層發(fā)展分三個(gè)階段：（1）以九九年開發(fā)小高層小區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場，并引入了南方優(yōu)異營銷模式并進(jìn)行包裝策劃，重視了前期宣傳，引發(fā)巨大沖擊，前期銷售達(dá)成良好效果。（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進(jìn)入猛烈競爭階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，造成小高層價(jià)位偏高，而且點(diǎn)式小高層建筑弊端逐步暴露，所以點(diǎn)式小高層展現(xiàn)曇花一現(xiàn)勢態(tài)。（3）市場以客源選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向小區(qū)化板式小高層方向發(fā)展，而且日益展現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化特征，此時(shí)代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。3、開發(fā)商改變趨勢開發(fā)理念由傳統(tǒng)單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，含有了較強(qiáng)競爭意識。營銷方面：競爭猛烈?guī)?dòng)了銷售手段不停翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方法，到今天炒理念、規(guī)模、品牌，而且營銷已越來越成為一個(gè)全程性策劃行為，必需重視前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并和之結(jié)合，了解用戶心態(tài)。二、項(xiàng)目分析1、基礎(chǔ)情況：本案在濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府關(guān)鍵項(xiàng)目，它興起肯定會(huì)輻射到周圍，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多著名國際中國大企業(yè)投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域中間位置，交通方便，地段升值潛力巨大。2、區(qū)域消費(fèi)能力分析：經(jīng)濟(jì)水平：整體消費(fèi)群體主力仍為比較重視生活質(zhì)量中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。伴隨周圍生活設(shè)施不停完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦呒墭潜P聚集之地。這也將打破原有區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)一塊熱土。3、客源定位：因?yàn)楸景笇僦懈呒墭潜P，受價(jià)格限制，客源面相對狹窄，依據(jù)客源所處區(qū)域、社會(huì)地位、購房意圖、購房時(shí)間等差異作以下分析：（一）當(dāng)?shù)乜驮矗哼@類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，本企業(yè)認(rèn)為關(guān)鍵有以下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛社交關(guān)系，而且有足夠休閑時(shí)間去品味、享受生活，對新理念有較強(qiáng)接收度，但有著冷靜思索和判定，大多為二次置業(yè)。對地段及對應(yīng)升值潛力較為重視。政府官員：這類人士含有較高社會(huì)地位、穩(wěn)定收入，大多已經(jīng)有單位分配住宅，但期望一個(gè)更為私密、高級生活空間。這類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)計(jì)劃、配套有較高要求。高級白領(lǐng)：這類用戶含有高學(xué)歷、高收入特點(diǎn)，追求高品味生活氣氛，以突顯自己價(jià)值。這部分客源對小區(qū)檔次、配套、著名度等較為關(guān)心。年青成功人士：此部分人有著靈活思索、較高收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代上流生活。這類客源關(guān)鍵選擇小戶型，但百分比有限。小結(jié)：當(dāng)?shù)乜驮创蠖酁槎位蛉沃脴I(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為關(guān)鍵需求。（二）外地客源這類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：這類人群大多為外派人員，收入高、單身，重視生活品味和個(gè)性張揚(yáng)，同時(shí)期望有一個(gè)溫馨、私密生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為重視。外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，這類客源關(guān)鍵對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為重視，將成為本案后期客源開發(fā)關(guān)鍵。三、項(xiàng)目定位本案在濟(jì)南市，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好自然及人文環(huán)境，相對于其它競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬優(yōu)勢，所以本企業(yè)提議將本案定在：會(huì)養(yǎng)人房子--滋養(yǎng)城市貴族?？偠灾诒景改繕?biāo)客源中，關(guān)鍵需求點(diǎn)有以下幾方面：1、地理位置優(yōu)越。2、交通動(dòng)線充足。3、市政和小區(qū)配套皆較為齊全。4、小區(qū)計(jì)劃合理。5、智能化水平高。6、有強(qiáng)大升值潛力。7、戶型實(shí)用、舒適。五、產(chǎn)品提議因?yàn)楸景覆缓型怀鲆?guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨(dú)特內(nèi)部設(shè)施深入提升本案所處層次，具體提議以下：（一）小區(qū)配套設(shè)施1、采暖：采取韓式地面供暖系統(tǒng)理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，而且宜擺放家俱。B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)整控制，含有健身功效。C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。D便于設(shè)落地窗。2、門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采取木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。3、保安系統(tǒng)：全方位防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯，公共場所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測火情。4、信息系統(tǒng)有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD電話插口。網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配置整套高級廚具，純凈水入戶。6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌一般瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。（二）本案多層商業(yè)樓為沿街場所，提議樓頂建造能代表本案風(fēng)格造型，而非平頂。（三）外立面材料及顏色提議采取高級涂料，顏色采取三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面磚則不易查出。B棕色和赭石色最能表現(xiàn)本案層次感和時(shí)代感，整體暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特陽光住宅時(shí)代感覺。（四）綠化部署：依據(jù)小區(qū)內(nèi)容積系數(shù)，此提議標(biāo)準(zhǔn)上小區(qū)整體走小而精路線，經(jīng)過精巧小景，烘托小區(qū)氣氛。在綠化部署上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，相互組合。以獨(dú)具特色園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。（五）計(jì)劃布局：要在充足滿足園林綠化同時(shí)，合適增加健身設(shè)施建設(shè)，把健康專題引入小區(qū)，既是品牌提升需要也是對業(yè)主負(fù)責(zé)真實(shí)表現(xiàn)，這么很輕易引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)可。（六）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者實(shí)際購置能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100--180平方米之間，合適保留200--250平方大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費(fèi)實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓用戶真正感受到陽光感覺。六、推案策略（一）售樓處選址：本企業(yè)提議售樓處向主干道周圍遷移，在解放路周圍建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化豪華售樓處。理由：（1）該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大客源潛力。（2）人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大著名度。（3）交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便用戶咨詢。缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。（二）推案操作階段及操作目標(biāo)本案操作由期房開始，本企業(yè)提議將本案操作分為三個(gè)階段：第一階段：建立市場人氣，引發(fā)市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：（1）本案為同期開發(fā)，需要較大資金，前期資金回籠對支持后期開發(fā)意義極其重大。（2）中、后期銷售成功關(guān)鍵依靠于前期建立良好市場人氣，由此而形成良性循環(huán)，所以，本案能否立即去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場人氣，引發(fā)市場轟動(dòng)。在此階段應(yīng)注意前期價(jià)格制訂,要求和整體結(jié)合，為中、后期操作做好鋪墊。理由：價(jià)格是整個(gè)營銷策略中極期關(guān)鍵一部分，如整個(gè)階段價(jià)格銜接不好，將造成整個(gè)項(xiàng)目標(biāo)失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r(jià)格制訂不合理而造成在市場上受挫。）第二階段：建立品牌，在立足于當(dāng)?shù)乜驮椿A(chǔ)上，拓展客源面，發(fā)明相對較高利潤。理由：（1）第三階段銷售關(guān)鍵依靠前兩階段建立品牌支撐。（2）在第二階段，本案著名度及品牌已建立，如能向更廣泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌企業(yè)形象和發(fā)明利潤發(fā)明更為有利條件。第三階段：獲取最高利潤，經(jīng)過樓盤品牌將開發(fā)商形象提升至更高層次。（三）價(jià)格策略現(xiàn)在市場競爭猛烈，操作周期不宜過長，不宜作大范圍價(jià)格調(diào)整，所以，本企業(yè)提議先期以較低價(jià)格入市，引發(fā)市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、完工三個(gè)階段作大提升，以拉動(dòng)市場。整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段價(jià)格制訂，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)和貴司參考。七、廣告策略（一）主訴求點(diǎn)：突出小區(qū)無以倫比內(nèi)部優(yōu)勢，以“會(huì)生活人選擇會(huì)養(yǎng)人房子”為主訴求點(diǎn)。理由：本案內(nèi)部優(yōu)勢得天獨(dú)厚，其它樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳小區(qū)品質(zhì)，存在可信度問題，而自然環(huán)境優(yōu)勢及小高層建筑形式顯而易見，易被用戶接收，產(chǎn)生共鳴，則引發(fā)市場沖擊相對輕易。（二）各銷售期訴求1、引導(dǎo)期：可經(jīng)過軟廣告、專題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，關(guān)鍵介紹小區(qū)地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活付款方法及優(yōu)惠方法吸引用戶，建立人氣。3、正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。理由：（1）可令小區(qū)整體優(yōu)勢全方面展現(xiàn)。（2）可保持每期推出廣告獨(dú)立性，即宣傳專題鮮明?？刹煌１３质袌鲂迈r度，沖擊力持久。（三）廣告媒體選擇1、電視--以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。2、報(bào)紙--軟廣告和硬廣告結(jié)合。前期經(jīng)過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正式銷售期經(jīng)過硬廣告進(jìn)行沖擊3、車體--關(guān)鍵選擇能直達(dá)本案和經(jīng)過關(guān)鍵公共場地等繁榮地域公交車。4、電臺(tái)--選擇覆蓋面廣、收聽率高電臺(tái)，如交通音樂之聲。5、三維動(dòng)畫--提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，利用高科技宣傳手段還深入提升開發(fā)商品牌力度。八、操作實(shí)施安排本企業(yè)以多年策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)項(xiàng)目操作步驟。完全建立在市場基礎(chǔ)上全程工作安排經(jīng)過本企業(yè)專業(yè)人士運(yùn)作，足以確保任何一個(gè)優(yōu)異策劃創(chuàng)意充足演繹。（一）前期市調(diào)階段（第一階段）第一階段人員安排1、市場研究分析環(huán)境研究分析項(xiàng)目地段背景調(diào)研周圍房地產(chǎn)調(diào)研市場消費(fèi)傾向調(diào)研分析市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名2、市場調(diào)研結(jié)果總結(jié)專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)責(zé)任人和專案主管共同編寫市場總結(jié)3、物業(yè)計(jì)劃研判專案組動(dòng)腦會(huì)議4、營銷方向和設(shè)想（開盤時(shí)間提議，售樓處及樣板房搭建、部署提議）5、策劃匯報(bào)綱要專案策劃員執(zhí)筆此階段工作范圍關(guān)鍵是對本案進(jìn)行詳盡市場調(diào)研，并編寫市調(diào)匯報(bào)。在對本案計(jì)劃情況熟知后，結(jié)合前期市場調(diào)研結(jié)果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確定本案營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在和發(fā)展商共同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定以后，將進(jìn)行第二階段工作內(nèi)容。（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）第二階段人員安排1、營銷策劃匯報(bào)正式交稿關(guān)鍵內(nèi)容決定：目標(biāo)市場定位銷售策略制訂推廣方法及訴求關(guān)鍵廣告目標(biāo)和目標(biāo)廣告預(yù)算編制平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書風(fēng)格提議、DM及單頁制作提議、海報(bào)提議、展板內(nèi)容提議等）現(xiàn)場POP部署提議SP活動(dòng)提議媒體選擇和安排進(jìn)行專案組動(dòng)腦會(huì)議由本案專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成匯報(bào)。2、本企業(yè)和發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容）-----3、廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確定和把握。4、印刷品樣稿審核和修正5、現(xiàn)場POP部署具體內(nèi)容：現(xiàn)場圍墻裝飾現(xiàn)場橫幅和錦旗部署現(xiàn)場燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修部署售樓處導(dǎo)引牌樣板房裝修部署本企業(yè)和發(fā)展商共同制作、監(jiān)督6、市區(qū)內(nèi)長久有效媒體安排7、銷售文件準(zhǔn)備專案策劃8、售講資料編寫9、營業(yè)員培訓(xùn)和考評專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等10、樓盤報(bào)章廣告審核和安排廣告策劃人員、專案主管11、銷售名片印刷廣告企劃專員監(jiān)督廣告企業(yè)完成此階段基礎(chǔ)為策劃匯報(bào)內(nèi)容實(shí)施，本企業(yè)將在此階段，幫助發(fā)展商進(jìn)行和廣告企業(yè)接洽、聯(lián)絡(luò)和監(jiān)督，并立即和發(fā)展商溝通，幫助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場部署；進(jìn)行員工培訓(xùn)，及一切銷售資料準(zhǔn)備和落實(shí)。三、銷售階段（第三階段）第三階段責(zé)任人員1、實(shí)施廣告計(jì)劃在取得發(fā)展商確實(shí)定條件下，本企業(yè)具體實(shí)施。2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計(jì)和監(jiān)控專案經(jīng)理、策劃員3、電話量、用戶量、成交量統(tǒng)計(jì)和通報(bào)4、價(jià)格反應(yīng)和檢討5、廣告效果統(tǒng)計(jì)廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理6、廣告效果檢討7、銷售策略調(diào)整專案組動(dòng)腦會(huì)議，并由策劃員和廣告策劃人員實(shí)施8、廣告策略調(diào)整9、銷售形勢分析和估計(jì)專案組會(huì)議10、會(huì)議安排每七天例會(huì)專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度（和發(fā)展商），員工反饋情況調(diào)查月會(huì)專案經(jīng)理、策劃專案和發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計(jì)劃確定，廣告計(jì)劃確定。階段銷售會(huì)議專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員和發(fā)展商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析估計(jì)，下階段總體計(jì)劃和安排備注；若相關(guān)鍵促銷活動(dòng)或當(dāng)日廣告公布，本企業(yè)將集中力量，關(guān)鍵出擊。中天廣場策劃推廣序言………就該項(xiàng)目推廣思緒細(xì)則及實(shí)施方案作一具體描述推廣思緒及實(shí)施方案遵照“正確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等標(biāo)準(zhǔn)，以求使該項(xiàng)目一推出市場即贏得“滿堂紅”。二、市場分析寫字樓市場調(diào)查和分析沒有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)市場調(diào)查和科學(xué)市場分析，則市場推廣思緒就是無本之木，無源之水……1.1寫字樓宏觀市場分析在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反應(yīng)一個(gè)國家和地域經(jīng)濟(jì)活力情況及走勢。所以，購置（或租用）寫字樓用戶群最理性，寫字樓開發(fā)利潤較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。粗略縱觀寫字樓發(fā)展情況，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)初地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。但伴伴隨寫字樓過分開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策實(shí)施，寫字樓命運(yùn)也最為悲慘，以96年以后廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶甲級寫字樓月租金從旺市時(shí)250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當(dāng)高。寫字樓蕭條直至98年底。1999年至，伴隨中國立即加入世貿(mào)步伐臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海升幅全部不低，北京升幅更是達(dá)成40％。以后，伴隨中國正式加入世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟(jì)深入好轉(zhuǎn)，國外機(jī)構(gòu)和中國企業(yè)對寫字樓將有較大需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占相關(guān)鍵地位區(qū)域性大城市，如武漢、成全部、重慶等。所以，寫字樓市場機(jī)會(huì)將會(huì)越來越多。1.2武漢寫字樓現(xiàn)實(shí)狀況分析要分析武漢寫字樓市場，首先得認(rèn)識武漢。武漢作為湖北省省會(huì)，在中國中部軸線，長江中游地帶，是全國關(guān)鍵交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時(shí)武漢也是全國關(guān)鍵物資集散地，漢正街小商品市場著名全國，也輻射全國，是一座多功效綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。武漢寫字樓關(guān)鍵集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高級寫字樓售價(jià)基礎(chǔ)在6000-8000元/M2之間，租價(jià)基礎(chǔ)在40-70元/M2月之間，，管理費(fèi)基礎(chǔ)在10-15元/M2月之間，入住情況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率全部在40％以下。武漢所處地理及發(fā)展情況，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開發(fā)中所擔(dān)負(fù)使命，注定武漢在以后發(fā)展中將充滿著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引大量跨國集團(tuán)和中國各類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場在以后兩年肯定會(huì)機(jī)會(huì)不少。2、關(guān)鍵競爭對手分析2.1同質(zhì)同檔寫字樓競爭對手分析（見附表1）因中商廣場項(xiàng)目大、檔次高，所以，其市場應(yīng)在武昌區(qū)基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓客源，故全方面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。2.2武昌區(qū)寫字樓競爭對手個(gè)案分析在武昌區(qū)和本案爭奪客源關(guān)鍵為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場現(xiàn)在出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場B座入住率達(dá)100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場在武昌區(qū)檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)影響力和號召力，中商廣場低出租率和零出售令人費(fèi)解。所以，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大競爭對手為亞貿(mào)廣場。亞貿(mào)廣場經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名稱：亞洲貿(mào)易廣場地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路628號開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份總占地面積：1M2總建筑面積：10M2，其中A座建面36000M2計(jì)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層B座32層功效：底樓-美食城、肯德基、停車場一樓-五樓為商場A座8-17層原計(jì)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓A座18-28層為高級寫字樓B座為高級寫字樓租售方法：出售、出租、以租代售三種形式售價(jià)：均價(jià)4800元/M2，整體購置還有優(yōu)惠，并有一定投資優(yōu)惠政策租價(jià)：均價(jià)70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)用戶選擇購置方法采取策略）以租代售：120元/M2月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸用戶，但每十二個(gè)月租金需每十二個(gè)月第30天付清（選擇此種方法用戶也不會(huì)多，以100M2面積計(jì)算，首期付出了20%款項(xiàng)后，五年共付70萬元，而采取按揭形式購置僅需480000元，相當(dāng)于五年分期70%）管理費(fèi)：5.5元/M2月入住率：B座100％A座還未入住配套：含有購物、休閑、餐飲、娛樂等各項(xiàng)設(shè)施，具體為裙樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高級保齡球館、美發(fā)美容中心等。實(shí)用率：69％外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺藍(lán)色玻璃內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A座共6部電梯內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面優(yōu)惠政策：三、項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目了解項(xiàng)目名稱：中商廣場地點(diǎn)：武昌區(qū)中南路占地面積：6700M2建筑面積：計(jì)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓高：180米樓層：A座49層B座38層（均含地下二層）功效：地下一、二層為停車場地上1-6層為購物中心地上7-9層為飲食娛樂、休閑、健身中心地上10-49層為寫字樓實(shí)用率：62％室內(nèi)交通：寫字樓11部美國奧斯高速豪華直升客梯，2部專用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，寬1.2米室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長途客運(yùn)站、武昌火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場全部有直達(dá)車智能化：中商廣場含有5A功效，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)（BAS）、自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動(dòng)化系統(tǒng)（FAS）、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)（OAS）空調(diào)設(shè)施：美國特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)增氧系統(tǒng)消防設(shè)施：消防自動(dòng)報(bào)警聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動(dòng)報(bào)警閥，多層次消防安全保護(hù)，主樓第10、23、36層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè)2部直升全程消防專用電梯供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以供關(guān)鍵設(shè)備緊急開啟停車場：地下兩層共180多個(gè)泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色玻璃相間幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾內(nèi)裝修：豪華大堂，高級進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采取高級石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方法：可售、可租售價(jià)：均價(jià)7000元/M2月租價(jià)：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價(jià)約為55元/M2開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)管理：中江物業(yè)管理物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理建筑商：武漢建工集團(tuán)2、過往推廣策劃2.1過往市場定位：5A智能大廈2.2過往目標(biāo)用戶群定位：IT行業(yè)2.3過往銷售價(jià)格：7000元/M23、項(xiàng)目機(jī)會(huì)及優(yōu)勢分析3.1中國年底加入世貿(mào)國外資本涌入促進(jìn)整個(gè)寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項(xiàng)目作為寫字樓一樣受惠。3.2國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往全部西部開發(fā)中間點(diǎn)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作為內(nèi)地最大城市武漢商機(jī)增多，所以，伴隨西部開發(fā)不停深入，武漢寫字樓市道會(huì)有所好轉(zhuǎn)。3.3中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，含有較強(qiáng)吸客能力3.4中商廣場為武漢上市企業(yè)中商集團(tuán)開發(fā)，中商含有品牌優(yōu)勢，中商品牌可供挖掘和利用3.5中商廣場地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達(dá)，周圍眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武漢***中心，尊貴之氣、儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢無可替換。3.6中商廣場原有宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，又無靈活優(yōu)惠租售政策，在此方面可利用敝司優(yōu)勢，充足整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制訂靈活優(yōu)惠租售政策，經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素銷售人員推介，軟件方面可塑性相當(dāng)大。3.7中商廣場為5A智能型甲級寫字樓，智能型是高級寫字樓必備功效和發(fā)展趨勢，中商廣場含有作為智能型大廈基礎(chǔ)功效。3.8中商廣場租售價(jià)格能依據(jù)市場作合適調(diào)整，從高于競爭對手30％率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600元/M2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說明中商廣場領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市場、靈活應(yīng)變。3.9中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對手所沒有，深入拉近了和競爭對手價(jià)格距離，同時(shí)提升了樓盤附加值。3.10中商廣場為現(xiàn)樓，對于那些對期樓缺乏信心投資客及急于租場辦公企業(yè)來說，有信心和時(shí)間上優(yōu)勢。4、項(xiàng)目問題及劣勢分析4.1中國加入世貿(mào)腳步聲即使越來越臨近，但還未正式加入，所以，外商在中國相當(dāng)部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋依據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日4.2中商廣場即使在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢，但武昌區(qū)畢竟是文教科研區(qū)，真正商務(wù)區(qū)在漢口。所以，縮小了用戶群范圍。4.3在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個(gè)競爭樓盤，檔次雖略低，但以其價(jià)格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價(jià)位上偏高，雖經(jīng)調(diào)整漸趨合理，但價(jià)格比較來講仍無任何優(yōu)勢。4.4中商廣場即使為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后磁磚組成。所以，要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。4.5中商廣場為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓優(yōu)勢，同時(shí)也有其不利一面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏深入炒作和想象空間，對愛炒期樓投資客已無空間。4.6中商廣場實(shí)用率僅為62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完善。4.7中商廣場已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績來講，應(yīng)視為不成功，所以，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出雙倍努力。四、項(xiàng)目介入市場身份設(shè)定依據(jù)以上市場分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場身份設(shè)定以下：1、市場形象定位中商廣場從營銷角度看，處于從零開始情況，因?yàn)橹安⑽醋鞔笠?guī)模且有計(jì)劃宣傳推廣，也未把項(xiàng)目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司提議首先將項(xiàng)目重新包裝定位，以下是敝司經(jīng)過對武漢房地產(chǎn)市場調(diào)查及對該項(xiàng)目具體分析得出思索：項(xiàng)目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈原因：該項(xiàng)目有足夠質(zhì)素支持上述定位支持點(diǎn)：1.1該項(xiàng)目在武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌商務(wù)中心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化大家心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)思維定勢，同時(shí)強(qiáng)化在武漢***中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上獨(dú)性。1.2該項(xiàng)目是內(nèi)環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為180米，這是中商廣場成為標(biāo)志性建筑最大支持點(diǎn)，即唯一性。1.3中商廣場擁有5A級智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，是其和其它項(xiàng)目和眾不一樣之處，即權(quán)威性。2、項(xiàng)目市場推廣定位依據(jù)上述市場定位，我們能夠看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，所以市場推廣定位要求有針對性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選2.1理由：因?yàn)轫?xiàng)目標(biāo)關(guān)鍵目標(biāo)用戶為經(jīng)濟(jì)情況良好大中型企業(yè)和大部分有實(shí)力商人。所以項(xiàng)目標(biāo)形象定位圍繞這一用戶群體特征，突出尊貴感。2.2領(lǐng)袖風(fēng)范，表示是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目標(biāo)“龍頭”地位，以樓盤第一高度、5A級智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管企業(yè)管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選是入住本項(xiàng)目標(biāo)全部是商界中“翹楚”、“梟雄”，這對于真“梟雄”會(huì)取得她們認(rèn)同，而對于離“梟雄”還有一段距離中型企業(yè)主來說也會(huì)以入主中商廣場辦公而自豪。3、目標(biāo)用戶群定位3.1從企業(yè)性質(zhì)定位境外跨國企業(yè)，尤其是著名國際企業(yè)中國中大型國有企業(yè)中國有實(shí)力私營企業(yè)3.2從企業(yè)類型定位房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、金融證券企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)、IT企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。3.3從目標(biāo)用戶起源定位對現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能表現(xiàn)身份和檔次企業(yè)；現(xiàn)有租戶15％，即現(xiàn)租戶之60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶60％轉(zhuǎn)為購置即需要有一套比較優(yōu)惠方法。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；投資客50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)方案。（具體方案在促銷策略里面詳述）；自用型買家35％，對于那些經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展企業(yè)，此方案較為吸引。但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述）4、項(xiàng)目價(jià)格定位4.1售價(jià)：均價(jià)5600元/M2，即使此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫字樓最高價(jià)，但和寫字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)用戶群所接收，此價(jià)位應(yīng)該是中商廣場價(jià)格突破點(diǎn)4.2租價(jià)：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，另管理費(fèi)12.5元/M2（含空調(diào)費(fèi)）五、項(xiàng)目包裝1、售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)提議（見附圖）標(biāo)準(zhǔn)：表現(xiàn)中商廣場檔次和風(fēng)格表現(xiàn)一個(gè)大氣、豪氣2、中商廣場寫字樓樣板間設(shè)計(jì)提議（見附圖）3、中商廣場大門前升旗設(shè)計(jì)（見附圖）4、更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，即使中商是開發(fā)企業(yè)中商集團(tuán)簡稱，但作為標(biāo)志性建筑，如用企業(yè)名稱，通常來講不會(huì)大氣，像廣州幾乎全部甲級寫字樓均未用企業(yè)名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。所以，提議“中商廣場”改為“中南廣場”，理由除上述四點(diǎn)外，還有三點(diǎn)：一是中南也一樣可了解為是中南商業(yè)股份簡稱，和中商并不矛盾；二是中南在中南路上，中南路在武昌能夠說是“路王”，同時(shí)也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地域之地域概念，包容性更大。

六、推廣策略1、本項(xiàng)目推廣四大障礙點(diǎn)1.1區(qū)位概念上障礙。本項(xiàng)目在武昌區(qū)，一提武昌，大家很自然認(rèn)為它是一個(gè)文教科研區(qū)，似乎和寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對本項(xiàng)目標(biāo)認(rèn)同感。同時(shí)，大家總是拿它和同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。1.2價(jià)格劣勢上障礙。對于投資客來講，最關(guān)心是價(jià)格和升值空間和投資回報(bào)問題，對樓盤質(zhì)素考慮不在首位。所以，極難吸引投資客。1.3項(xiàng)目本身質(zhì)素障礙。本項(xiàng)目走是甲級寫字樓，5A智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。比如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而和競爭對手沒有一個(gè)相當(dāng)顯著差距。1.4付款方法障礙。在項(xiàng)目價(jià)位無優(yōu)勢，質(zhì)素?zé)o顯著差異情況下，呆板和繁重付款方法應(yīng)是造成本項(xiàng)現(xiàn)在期不成功主因。1.5目標(biāo)用戶定位不準(zhǔn)。項(xiàng)目原目標(biāo)用戶定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。2、本項(xiàng)目推廣五大突破口2.1區(qū)位突破，改變大家思維定式。區(qū)位上關(guān)鍵不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因?yàn)閮?nèi)環(huán)線可說是武漢商務(wù)中心，而本項(xiàng)目在內(nèi)環(huán)線中南路上，。即稱在內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這么提，同時(shí)又和亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說明價(jià)格比其高提供了有力證據(jù)。2.2價(jià)格突破、調(diào)價(jià)、調(diào)至5600元/M2，縮小和同區(qū)域競爭樓盤價(jià)格差，同時(shí)又和內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價(jià)格優(yōu)。2.3項(xiàng)目質(zhì)素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計(jì)已基礎(chǔ)定型。所以，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其和眾不一樣，如著名物管企業(yè)管理，星級服務(wù)，可為買家無償提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品展示會(huì)場所等。2.4付款方法突破，價(jià)格上不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必需調(diào)整付款方法，使付款輕松，付款時(shí)間延長。所以，采取五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以此增強(qiáng)投資客信心和減輕付款上負(fù)擔(dān)。2.5目標(biāo)用戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項(xiàng)目容量大，僅消化IT行業(yè)當(dāng)然吃不飽，所以要把目標(biāo)用戶群擴(kuò)充為多種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)企業(yè)，如房地產(chǎn)企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)等。3、設(shè)計(jì)logo、統(tǒng)一標(biāo)識4、項(xiàng)目包裝（前面已述，略）5、宣傳專題5.1中心上中心（強(qiáng)調(diào)區(qū)位）5.2東方之顛世紀(jì)基業(yè)（強(qiáng)調(diào)氣勢）5.3上流品味領(lǐng)袖風(fēng)范（強(qiáng)調(diào)地位）5.4商貴云集商賈首選（強(qiáng)調(diào)用戶群層次）5.5口首付、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租震撼江城（強(qiáng)調(diào)付款輕松及高回報(bào)率）5.6首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強(qiáng)調(diào)購置輕松和價(jià)值）6、媒體廣告（見附頁）7、媒體計(jì)劃（略）七、營銷策略營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售提議A座為10-50層為寫字樓（其中第10、23、36層為安全層），即共38層寫字樓，面積約40000M2。B座10-38層為寫字樓，（其中第10、23、36層為安全層），即共26層，面積約26000M2。分區(qū)銷售：提議A、B兩座，高、中、低三個(gè)不一樣樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出部分銷售，其中以B座略為多拿部分，底層略為多拿部分。以盡可能銷售略差寫字間。2、價(jià)格策略2．1價(jià)格均價(jià)提議不高于5600元/M22．2價(jià)格依據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制訂價(jià)差2．3拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價(jià)價(jià)格銷售，以吸引更多用戶。2．4價(jià)格確定實(shí)施“低開中走”策略，先以較低價(jià)入市，再依據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格。如銷售情況好，則微升。3、付款方法策略3．1付款標(biāo)準(zhǔn)上要求盡可能降低首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長貸款年限。營銷節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購期（關(guān)鍵針對現(xiàn)租戶）公開銷售期，強(qiáng)銷期和續(xù)銷期。3.2投資秘笈主體內(nèi)容3.2.1因本項(xiàng)目和周圍競爭對手相比，價(jià)格偏高。所以，唯有給用戶靈活輕松付款方法和在投資回報(bào)上給用戶以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本項(xiàng)目從市場突圍突破口。所以，提議采取五成五年免息分期，五成八年銀行按揭付款方法和五年返租，年回報(bào)率10％返租方案，針對具體用戶實(shí)施以下。3.2.2針對中商廣場現(xiàn)有租戶，實(shí)施“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項(xiàng)目現(xiàn)租用戶如欲購置所租寫字樓，可優(yōu)先購置，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。這項(xiàng)工作應(yīng)走在全部營銷工作前面，因?yàn)榧偃绨熏F(xiàn)租戶處理了，則對外界含有強(qiáng)大號召力和吸引力，我們炒作空間也增大了，試想假如說某幢大廈全部租戶全部轉(zhuǎn)成為買家，對外界將是怎樣震撼。所以，在市場不明朗情況下，對現(xiàn)有租戶實(shí)施“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對承租用戶和貴司可能皆大歡喜而且極其關(guān)鍵一步。具體實(shí)施舉例以下：例：現(xiàn)有一用戶租用中商廣場寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費(fèi)為12.5元/M2，現(xiàn)實(shí)施“租轉(zhuǎn)售”，售價(jià)為5600元/M2，同時(shí)給贈(zèng)予兩年物業(yè)管理費(fèi)優(yōu)惠政策，則計(jì)算以下：該寫字樓原銷售總價(jià)為：100M237000元/M2=700000元該寫字樓現(xiàn)銷售總價(jià)為：100M235600元/M2=560000元免該用戶物管費(fèi)金額為：100M2312.5元/M231232=30000元該用戶如實(shí)施五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該用戶付款方法以下：首期五成份五年付清，每十二個(gè)月第30天付清當(dāng)年款額10%，即56800元該用戶貸款額為：56000350%=28000元該用戶每個(gè)月供款額為：（280000y10000）3129S38≈3623元（以住房貸款利率計(jì)算）該用戶租寫字樓每個(gè)月所交租金為：5500元每個(gè)月供款額和每個(gè)月所交租金比為：5500-3623=1877元從以上能夠看出，該用戶買樓，每個(gè)月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，十二個(gè)月少交22524元，減去每十二個(gè)月所交10％即56000元，用戶十二個(gè)月僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。3.3針對投資客實(shí)施“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為用戶如欲購置中商廣場寫字樓，由發(fā)展商和購置用戶簽定五年還租協(xié)議，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣協(xié)議后計(jì)算）每十二個(gè)月第30天將當(dāng)月租金逐步返給購樓者，年回報(bào)率為10％，五年回報(bào)率為50％。一樣，該用戶可采取五成八年銀行按貸方法付款。例：現(xiàn)有一用戶采取五年返租和五成八年按貸方法購置中商廣場寫字樓100M2，售價(jià)為5600元/M2具體計(jì)算為：100M235600元/M2=560000元該用戶每十二個(gè)月交給發(fā)展商金額為：%=56000元（第30天交清）該用戶五年交給發(fā)展商金額為：5600035=280000元每十二個(gè)月還返該用戶金額為：%=56000元每十二個(gè)月逐月返還用戶金額為：5600012=4667元五年還返該用戶金額為：5600035=280000元該用戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實(shí)際為：28=0元該用戶貸款金額為：5600002=280000元該用戶月供金額為：（）3129.38=3623元還返該用戶金額和該用戶月供比為：4667-3623=1044元五年內(nèi)還返該用戶月平均租金為：（560000y12）y100≈47元/M2該寫字樓正常出租價(jià)格為：55元/M2發(fā)展商每十二個(gè)月除還返外尚可額外贏利：（55-4）3100312=9600元發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利：960035=48000元3.4針對自用型買家（還未租樓）任其選擇以上二種八、促銷策略1、直銷1.1在營銷活動(dòng)中，有兩種情況適合采取直銷，一個(gè)是目標(biāo)用戶為普羅大眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，保險(xiǎn)企業(yè)逐家登門造訪，這類直銷層次相對較低；一個(gè)是目標(biāo)用戶為某一特定群體，目標(biāo)相對比較明確，如一些渡假村銷售會(huì)員卡等，層次相對較高，對直銷人員要求也高些。1.2直銷方法：電話造訪，登門造訪，單張派發(fā)。1.3直銷對象：中商廣場已租用戶、其它寫字樓用戶、金融單位、證券企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)、企機(jī)關(guān)、富有私營企業(yè)主。1.4直銷人員：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。2、DM郵寄2.1對于距離比較遠(yuǎn)用戶和未作過任何聯(lián)絡(luò)用戶，在上門拜訪前先實(shí)施DM郵寄，然后再電話問詢直至登門造訪。2.2DM對象：其它寫字樓用戶，外省外市有意在武漢租寫字樓用戶，證券金融單位、保險(xiǎn)企業(yè)、企機(jī)關(guān)。2.3DM郵寄內(nèi)容：中商廣場單張介紹、中商廣場投資秘笈。2.4DM郵寄時(shí)間：于正式公開推廣前一星期左右。3、優(yōu)惠政策3.1企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅地方舉行企業(yè)形象和產(chǎn)品展示會(huì)，是很多企業(yè)樂此不彼好事。所以，在推廣期內(nèi)，我們會(huì)選擇中國或國際著名企業(yè)無償在中商廣場舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)。3.2租或買寫字樓獲x人x日游限在10月10日前租用或購置用戶，其中租單間用戶獲二人三日游，大面積租和買用戶獲三人五日游。旅游地點(diǎn)三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。二人三日游金額控制在5000之內(nèi)，三人五日游控制在10000之內(nèi)。3.3凡大面積租用和購置中商廣場用戶，產(chǎn)品可優(yōu)優(yōu)異入中商購物中心和采購目錄；可優(yōu)優(yōu)異入中商購物中心設(shè)點(diǎn)經(jīng)營；進(jìn)入中商購物中心用戶可降低保底額和分成此例。九、中商廣場首期推廣工作計(jì)劃方案（見附表）長安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案第一章項(xiàng)目總體策劃市場分析項(xiàng)目背景分析：A、項(xiàng)目宏觀背景：●項(xiàng)目時(shí)代背景：中國政府實(shí)施西部大開發(fā)劃時(shí)代戰(zhàn)略●項(xiàng)目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅在西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中北示范區(qū)。長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)--西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)關(guān)鍵組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過程中關(guān)鍵建設(shè)項(xiàng)目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力產(chǎn)業(yè)基地。B、項(xiàng)目立項(xiàng)背景：●西安是西部大開發(fā)橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動(dòng)力型地產(chǎn)集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)大膽創(chuàng)新?！袷袌鲂枨螅寒a(chǎn)業(yè)別墅誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓種種非人性化原因揚(yáng)棄，對全新商務(wù)辦公理念和方法需求。2、市場概況分析：市場概況：●國外高級辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，這類產(chǎn)品被稱為“officepark”或“villapark”等。●中國高級辦公用房需求日趨增加。開發(fā)能滿足最新一代辦公用戶要求人性化、生態(tài)化寫字樓已迫在眉睫?！裎靼彩袌黾拔鞅钡赜蛏袩o辦公用別墅產(chǎn)品面市?！癖本?、廣州、重慶、西安等地，已經(jīng)有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時(shí)定在居住，缺乏辦公所須商務(wù)環(huán)境?！裨谌珖秶鷥?nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市。.森根國際：在北京北苑地域，是北京第一家俱有TOWNHOUSE風(fēng)格寫字樓。項(xiàng)目分為四期，一期商務(wù)區(qū)含有濃郁德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨(dú)立分為六個(gè)單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項(xiàng)目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價(jià)10000元/M2，和北京通常高級高層寫字樓售價(jià)差異不大。B、西安寫字樓市場簡析：●西安市高級寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)?！窀咝挛鲄^(qū)是高級次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹?，多以智能化、高科技等服?wù)配套吸引用戶，其平均價(jià)格多在6000元/?左右?！衲隙h(huán)寫字樓多為新建項(xiàng)目。市場分為“商住”形式寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價(jià)格在5000元/?左右。市場銷售很好?！癯莾?nèi)寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)寫字樓最大特點(diǎn)是多種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在6000元/?，市場銷售情況不好?！瘳F(xiàn)在西安市高級寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氣氛，但對于辦公環(huán)境人性化、生態(tài)化一直沒有突破。二、項(xiàng)目分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品類型：產(chǎn)業(yè)別墅是一個(gè)升級型且含有填補(bǔ)市場空白功效產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功效是商務(wù)辦公。B、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要表現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須含有比傳統(tǒng)寫字樓更高級次商務(wù)配套?！駛鹘y(tǒng)寫字樓缺點(diǎn)：長時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠感覺；d、職員沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)周圍極少有令人賞心悅目標(biāo)景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺乏人和自然對話、缺乏人性化、缺乏人本關(guān)心，直接影響工作者熱情、遏止人發(fā)明欲望和創(chuàng)新精神?！癞a(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)異園區(qū)生態(tài)氣氛；b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性；c、有良好自然通風(fēng)和光照，有自由、富有改變、靈活個(gè)性生活空間；d、更完善商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高級休閑會(huì)談場所；f、表現(xiàn)是一個(gè)很尊貴和人性化高級辦公狀態(tài)，能更大程度激發(fā)人創(chuàng)新精神和發(fā)明欲望。2、產(chǎn)品USP提煉：專案宏觀背景賣點(diǎn)：長安科技產(chǎn)業(yè)園關(guān)鍵優(yōu)勢分析●政策優(yōu)勢n整體計(jì)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)劃時(shí)代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)--西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)關(guān)鍵組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府關(guān)鍵項(xiàng)目支持政策和西安市南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。N稅收優(yōu)惠方法、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財(cái)政扶持n提供融資擔(dān)保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短企業(yè)，假如因?yàn)楝F(xiàn)在資金短缺影響建設(shè)速度，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請貸款。N提供企業(yè)援助：對能快速形成產(chǎn)業(yè)形象項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)區(qū)能夠政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對部分有市場、發(fā)展前景看好、收益較高項(xiàng)目進(jìn)行直接投資，注入對應(yīng)資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)?！穹?wù)及配套優(yōu)勢n“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)企業(yè)審批、注冊、登記、立項(xiàng)等一系列手續(xù)實(shí)施“一站式”辦公步驟，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提升辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大便利。N高質(zhì)量人居配套：180萬平方米超大規(guī)模國際化小區(qū)《紫薇田園城市》，規(guī)模居西北地域之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足小區(qū)生活居住需要。N完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機(jī)構(gòu)，提供便利高效市政服務(wù)。N功效區(qū)域計(jì)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包含產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不一樣產(chǎn)業(yè)類型劃分對應(yīng)園區(qū)外，還計(jì)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會(huì)展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、“雙語制”小學(xué)、幼稚園等設(shè)施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位功效需求?！窠?jīng)營理念優(yōu)勢n高起點(diǎn)：長安科技產(chǎn)業(yè)園整體運(yùn)行招商由國有大型企業(yè)擔(dān)綱，含有雄厚政府背景和強(qiáng)勁綜合實(shí)力。作為國家和地域政府關(guān)注關(guān)鍵項(xiàng)目，長安園所蘊(yùn)涵潛力和前景成為入駐企業(yè)信心確保。N長遠(yuǎn)眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運(yùn)做伊始即著眼于國際市場，充足考慮從各個(gè)步驟和國際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨(dú)厚條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包含產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功效合理，表現(xiàn)人性化理念。N城市經(jīng)營：長安園開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費(fèi)型地產(chǎn)開發(fā)商范圍，上升至城市運(yùn)行商高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動(dòng)力型地產(chǎn)經(jīng)典代表開發(fā)和運(yùn)作對整個(gè)西安市及西部中國產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。N品牌經(jīng)營：品牌是產(chǎn)品對于各類型用戶最直觀和含有吸引力整體感受。高科集團(tuán)、新西部和紫薇地產(chǎn)長久形成品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園經(jīng)營中，開發(fā)商含有品牌感召力和品牌承諾深入確立了市場投資信心。B、產(chǎn)品本體賣點(diǎn)●產(chǎn)業(yè)別墅是城市動(dòng)力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)關(guān)鍵推進(jìn)劑；●產(chǎn)業(yè)別墅是長安科技產(chǎn)業(yè)園示范性項(xiàng)目，是西安、西部甚至全國地產(chǎn)開發(fā)范例；●產(chǎn)業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公模式一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)最高形態(tài)--國際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE真正表現(xiàn)，；●領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；●更高級次休閑會(huì)所，前所未有工作享受。●激發(fā)發(fā)明力辦公空間。3、項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢：●中國領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補(bǔ)了市場空白?！窈形鞑看箝_發(fā)背景?！耖_發(fā)商實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著。B、項(xiàng)目機(jī)會(huì)：●首創(chuàng)動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場?！褡鳛殚L安園示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進(jìn)行市場推廣?！袷袌鰧θ诵曰?、生態(tài)化辦公模式需求。C、項(xiàng)目劣勢：●整個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氣氛及對應(yīng)配套較差，對外埠和國外企業(yè)進(jìn)駐造成障礙?！駟误w項(xiàng)目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400-2600?之間，總房款很高，非一般企業(yè)所能承受。●項(xiàng)目形態(tài)新奇，市場認(rèn)知度低。D、項(xiàng)目威脅：●總房款很高，所以銷售難度大，非通常銷售手段能達(dá)成目標(biāo)?！穸唐趦?nèi)難以引發(fā)市場深度認(rèn)知?！袢珖骺萍紙@區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪?！耥?xiàng)目經(jīng)管高度不夠。三、項(xiàng)目綜合定位目標(biāo)用戶定位：基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品高端性和稀缺性，決定了其目標(biāo)用戶群范圍較小。B、目標(biāo)用戶為綜合實(shí)力雄厚企業(yè)。這類企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。同時(shí)，這類企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對物業(yè)性價(jià)比及升值潛力判定有較豐富經(jīng)驗(yàn)。C、目標(biāo)用戶按全部制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類：●大中型民營企業(yè)；(首推)●大型國有企業(yè)；●中型外資企業(yè)。D、目標(biāo)用戶行業(yè)細(xì)分在市場調(diào)研完成后進(jìn)行。2、產(chǎn)品市場性價(jià)比定位：項(xiàng)目定位為高級產(chǎn)品，價(jià)格定位在市場中高級水平。3、案名提議：案名剖析：產(chǎn)業(yè)別墅是一個(gè)優(yōu)越而人性化辦公環(huán)境，案名要能表現(xiàn)出：1、生態(tài)化、園林式；2、全新、高級次商務(wù)模式；3、空前、含有第一性。B、案名提議：壹號公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸第二章營銷推廣策略關(guān)鍵營銷戰(zhàn)略動(dòng)力型地產(chǎn)解碼：專案成功關(guān)鍵：●動(dòng)力型地產(chǎn)既是一個(gè)引爆市場全新概念，又代表著實(shí)質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式推出是為本案成功關(guān)鍵所在?！駠@動(dòng)力型地產(chǎn)特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅和一般消費(fèi)型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)和目標(biāo)用戶選擇上全部有很大區(qū)分，需要利用很規(guī)重量級營銷手段來實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵戰(zhàn)略：動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化。B、動(dòng)力型地產(chǎn)互動(dòng)步驟：以下圖所表示：動(dòng)力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益一個(gè)良性互動(dòng)過