《品牌策略與設(shè)計應(yīng)用》課件-銷售運(yùn)營市場分析

課程：品牌策略與設(shè)計應(yīng)用內(nèi)容：銷售運(yùn)營市場分析1.品牌市場表現(xiàn)分析

品牌在銷售市場中的表現(xiàn)可以直觀地反映一個品牌的現(xiàn)狀,也最直接、最有說服力地反映了企業(yè)所運(yùn)用的品牌策略在市場上的成效。對品牌市場表現(xiàn)的診斷可以通過以下五大指標(biāo)來度量：2.品牌競爭前景分析

品牌競爭前景是指品牌是否具有良好的競爭能力和持續(xù)的成長動力。品牌是否具有競爭前景,可以通過三個變量指標(biāo)加以度量：

3.品牌價值傳遞的診斷

這里的“價值”是指品牌對消費(fèi)者基本需求的滿足能力和滿足程度,也就是菲利普·科特勒所提出的“顧客讓渡價值”,它通過品牌所提供給顧客的總價值和顧客為購買該品牌所花費(fèi)的總成本的差值來度量。在品牌價值傳遞的分析中，需要研究和明確三大問題:

(1)品牌是否提供并滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的基本需求。這是一個品牌得以存在的前提,也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。

(2)品牌是否具有最優(yōu)的性價比

(3)品牌是否實現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)者之間的價值溝通4.品牌綜合分析：

洞察一個品牌的過去、現(xiàn)在和未來,了解一個品牌的競爭力和健康程度,需要從三個角度去綜合考慮：1.品牌在市場中的直觀表現(xiàn)2.品牌的競爭前景3.品牌對消費(fèi)者的價值傳遞。根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，我們可以得出如下八種品牌分析結(jié)果:1.強(qiáng)勢品牌2.弱勢品牌3.成長品牌4.流行品牌根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，我們可以得出如下八種品牌分析結(jié)果:5.特異品牌6.現(xiàn)實品牌7.低價品牌8.利基品牌(1)強(qiáng)勢品牌這種品牌具有穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和已經(jīng)建立起來的市場基礎(chǔ),在同類別產(chǎn)品中塑造并傳播出了不可替代的品牌形象,并與消費(fèi)者的生活方式具有高度的相關(guān)性,在市場競爭中占據(jù)了絕大部分的份額。其在價值傳遞、市場表現(xiàn)和競爭前景方面都具有良好的表現(xiàn),屬于典型的領(lǐng)導(dǎo)品牌。(2)弱勢品牌

此種品牌在市場上已經(jīng)喪失了任何競爭力,其根本的原因是該類產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求而失去了基本的市場基礎(chǔ)。其在價值傳遞、市場表現(xiàn)和競爭前景方面都明顯地呈現(xiàn)出弱勢,屬于市場上逐漸淘汰的產(chǎn)品。(3)成長品牌

該類品牌有著比較穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì),傳遞給消費(fèi)者的品牌價值(包括產(chǎn)品的使用價值和品牌的核心價值)都能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。但是該類品牌在目前市場上的銷售現(xiàn)狀以及將來的發(fā)展前景卻不容樂觀,造成這種狀況的原因可能是由于該品牌產(chǎn)品上市不久,還處于市場導(dǎo)入期,其品牌的影響力還有待進(jìn)一步擴(kuò)大。企業(yè)加大品牌傳播力度,挖掘或突出品牌的差異化特征,實施更有針對性的品牌戰(zhàn)略,則該類品牌無疑將具有很大的成長空間。(4)流行品牌嚴(yán)格說來,屬于這種情況的產(chǎn)品只能稱為產(chǎn)品,而不能稱為品牌,因為該類產(chǎn)品除了有一定的市場銷量之外,消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的價值并沒有多少認(rèn)知,而且該類產(chǎn)品也沒有什么品質(zhì)上的獨(dú)特性和差異性。很顯然,屬于這種產(chǎn)品的就是典型的跟風(fēng)產(chǎn)品。

(5)特異品牌從品牌診斷的三大要素來看,這種品牌既缺乏良好的產(chǎn)品品質(zhì),也沒有理想的市場表現(xiàn),卻具有一定的品牌差異性和獨(dú)特性。屬于這種狀況的品牌一般有兩種情況:一是屬于典型的概念炒作品牌。二是處于市場邊緣的細(xì)分品牌,即與某一類特定的消費(fèi)者人群(這類消費(fèi)者人群市場容量十分有限)的生活方式有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

(6)現(xiàn)實品牌這種品牌既具有穩(wěn)定的品質(zhì)和被消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌價值,同時在目前也有相當(dāng)不錯的市場銷售業(yè)績。但是,由于缺乏品牌的差異性和獨(dú)特性,使得該類品牌在抵御競爭對手的攻擊方面顯得十分被動,其市場發(fā)展前景不容樂觀,甚至有可能面臨市場衰退的可能。企業(yè)應(yīng)該適時地進(jìn)行品牌活化和品牌創(chuàng)新策略,以便強(qiáng)化其市場競爭能力。

(7)低價品牌這種品牌缺乏較優(yōu)異的品牌價值傳遞,也就是說品牌并沒有帶給消費(fèi)者更多的使用價值或觀念價值,但是在市場上卻有不錯的銷售業(yè)績,與特定消費(fèi)者也有比較密切的關(guān)聯(lián)性。大體而言,屬于這類品牌的產(chǎn)品都具備以下兩個共同的特征:低價和模仿。

(8)利基品牌這種品牌是一種經(jīng)過精心策劃、指向準(zhǔn)確的市場細(xì)分品牌,其往往以出眾的品牌價值來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的差異化需求。雖然這類品牌的消費(fèi)者的市場容量有限,但品牌卻可以針對該目標(biāo)消費(fèi)者群精工細(xì)作并獲取高額利潤。比如,哈雷摩托、法拉利跑車等就屬于這種品牌。

明確運(yùn)營目的拉新活躍留存轉(zhuǎn)化傳播梳理業(yè)務(wù)流程觸達(dá)瀏覽

參與分享……確定數(shù)據(jù)指標(biāo)一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)1.如何選擇業(yè)務(wù)考核指標(biāo)2.一個運(yùn)營必會的數(shù)據(jù)分析流程業(yè)務(wù)梳理指標(biāo)報表數(shù)據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)監(jiān)控運(yùn)營決策梳理可以達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)的業(yè)務(wù)流程根據(jù)業(yè)務(wù)流程確定核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，并形成報表對數(shù)據(jù)核心指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測，并給出相應(yīng)的應(yīng)急措施每日統(tǒng)計數(shù)據(jù)報表，關(guān)注業(yè)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)狀態(tài)根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)結(jié)果，最終產(chǎn)生運(yùn)營策略3.互聯(lián)網(wǎng)常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)內(nèi)容型產(chǎn)品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量、內(nèi)有互動者量、內(nèi)容價值總量企業(yè)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)化指標(biāo)：體驗中用戶量、付費(fèi)用戶量、追加銷售率、平均客戶營收拉新數(shù)據(jù)曝光量、點擊量、CTR、下載量、用戶獲取成本、CPC活躍數(shù)據(jù)DAU、MAU、每次啟動平均使用時長、每個用戶平均啟動次數(shù)、PV留存數(shù)據(jù)次日留存、7日留存、30日留存、流失率營收數(shù)據(jù)平均客單價、付費(fèi)用戶、復(fù)購率、GMV、ARPU，ARPPU、CV轉(zhuǎn)化率傳播數(shù)據(jù)邀請發(fā)送量、病毒傳播周期、K因子CTR=即點擊到達(dá)率;

CPC--點擊付費(fèi)結(jié)算

;

DAU=日活躍用戶數(shù)量;MAU=網(wǎng)站、app等月活躍用戶數(shù)量;

PV=單頁點閱率;GMV=用戶數(shù)*客單價*購買頻率;ARPU=客單價*購買頻率ARPPU=平均每付費(fèi)用戶收入(公式:ARPPU=總收入/付費(fèi)用戶數(shù));

CV=線索量;K因子=平均每個用戶帶來的新用戶量。

4.明確活動核心指標(biāo)拉新新增Cookie新增注冊新增下載促活生產(chǎn)的日活（峰值）月活（去重求和）某項功能的日活留存次日留存3日留存7日留存30日留存付費(fèi)消費(fèi)人數(shù)新增付費(fèi)人數(shù)銷售總額付費(fèi)訂單總量人均客單價傳播病毒K因子傳播周期Cookie指某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進(jìn)行session跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)。5.拆解活動數(shù)據(jù)指標(biāo)時間活躍用戶新用戶老用戶渠道A渠道B活躍用戶流失用戶召回預(yù)警用戶用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動活動增長6.設(shè)置活動頁面指標(biāo)流量指標(biāo)PV點擊量和瀏覽量UV訪客跳出率行為指標(biāo)點擊搶紅包領(lǐng)取紅包體現(xiàn)紅包用戶登錄7.構(gòu)建數(shù)據(jù)分析模型趨勢分析緯度拆解人口屬性設(shè)備屬性流量屬性行為屬性漏斗模型預(yù)測活動數(shù)據(jù)大小重點觀測指標(biāo)預(yù)估效據(jù)后續(xù)策略平均活動與轉(zhuǎn)化率渠道拉新費(fèi)用流失用戶召回比例預(yù)警用戶召回比例人均活動參與次數(shù)轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/點擊量）X100%活動復(fù)盤數(shù)據(jù)呈現(xiàn)未完成20萬渠道新增競爭環(huán)境落地頁質(zhì)量文案質(zhì)量渠道質(zhì)量拉新質(zhì)量減少人群不匹配參與路徑長單個用戶成本高[魚骨分析法]8.9.內(nèi)容運(yùn)營數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)梳理指標(biāo)報表數(shù)據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)監(jiān)控調(diào)整措施運(yùn)營決策內(nèi)容更新總量內(nèi)容發(fā)布量趨勢內(nèi)容發(fā)布頻率內(nèi)容生產(chǎn)用戶量圖文更新頻率=UVPV送達(dá)率日活占比內(nèi)容點擊人數(shù)平均點擊人數(shù)平均閱讀量趨勢內(nèi)容點擊率內(nèi)容閱讀次數(shù)單條內(nèi)容：內(nèi)容點擊率=內(nèi)容功能內(nèi)容點擊率=在線時長人均閱讀次數(shù)完成閱讀率人均閱讀次數(shù)=內(nèi)容評論人數(shù)內(nèi)容評論率內(nèi)容評論量內(nèi)容人均評論量內(nèi)容平均評論量內(nèi)容平均評論量趨勢最高內(nèi)容評論量內(nèi)容圖文量內(nèi)容分享人數(shù)內(nèi)容分享率內(nèi)容分享量內(nèi)容人均分享量內(nèi)容平均分享量內(nèi)容平均分享量趨勢最高內(nèi)容分享量某時間周期圖文更新總量時間周期內(nèi)容點擊人數(shù)內(nèi)容曝光內(nèi)容點擊人數(shù)功能總UV內(nèi)容閱讀人數(shù)內(nèi)容點擊人數(shù)梳理運(yùn)營流程用戶數(shù)據(jù)收集用戶數(shù)據(jù)加工構(gòu)建用戶畫像用戶精確觸達(dá)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整注冊時間最后發(fā)言時間最后一次消費(fèi)活躍標(biāo)簽用戶昵稱消費(fèi)標(biāo)簽寵物類型性別社群用戶活躍用戶注冊用戶購買用戶流失用戶根據(jù)業(yè)務(wù)流程制定用戶分層邏輯10.用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)分析11.用戶數(shù)據(jù)加工方式付費(fèi)用戶（群體A、群體B、群體C）興趣用戶活躍用戶下載用戶新用戶購買下單使用下載注冊用戶分層數(shù)據(jù)分析用戶忠誠度數(shù)據(jù)分析用戶第1周消費(fèi)次數(shù)第2周消費(fèi)次數(shù)第3周消費(fèi)次數(shù)第4周消費(fèi)次數(shù)忠誠度A.103011.25B.111112C.110000.5用戶數(shù)據(jù)加工方式RFM用戶價值數(shù)據(jù)分析用戶分群數(shù)據(jù)分析RFM用戶類型用戶ID經(jīng)營策略短高大買的勤、買的頻、買的多高價值用戶重點維系用戶提升服務(wù)質(zhì)量長高大買的頻率較高，消費(fèi)金額較大，但上次消費(fèi)距今較遠(yuǎn)適當(dāng)發(fā)起喚醒策略，防止流失短低大近期有一定消費(fèi)且金額還行，但頻次不多挖掘用戶消費(fèi)特征，提升消費(fèi)頻率長低大近期沒怎么來消費(fèi)，但來消費(fèi)的時候金額較大重點召回對象，分析其過往消費(fèi)記錄與需求基于消費(fèi)金額做用戶分群基于消費(fèi)品類做用戶分群基于用戶性別做用戶分群……

RFM模型是根據(jù)用戶最近一次購買時間R（Rencency）、購買頻率F（Frequency）、購買金額M（Monetary）計算得出RFM分，通過這三個維度來評估客戶的用戶活躍價值。12.用戶獲取成本數(shù)據(jù)分析某海外購物社群的用戶獲取成本渠道新增注冊用戶成本CAC（客戶獲取成本）次日留存留存CAC微博1000人2300元2.3/人650人353元/人百度200人1700元8.5/人100人17元/人廣點通400人1100人2.2/人250人44元/人朋友圈100人150人1.5元/人70人14元/人拉新渠道投放物料點擊下載注冊下載量·注冊量下載轉(zhuǎn)化·注冊轉(zhuǎn)化廣告點擊量CTR廣告點擊轉(zhuǎn)化率CPM每次轉(zhuǎn)化成本CPC用戶點擊成本13.渠道運(yùn)營數(shù)據(jù)分析拉新激活留存變現(xiàn)變現(xiàn)營銷活動用戶轉(zhuǎn)化留存分析銷售促進(jìn)評論推薦新用戶訪問量用戶人均訪問次數(shù)每次回話瀏覽頁數(shù)下載轉(zhuǎn)化率訪問時長·跳出率來源渠道評估注冊轉(zhuǎn)化率線上業(yè)務(wù)互動轉(zhuǎn)化率商品購買轉(zhuǎn)化率業(yè)務(wù)互動人數(shù)業(yè)務(wù)互動效率產(chǎn)品功能留存率用戶日留存率用戶周留存率訂單金額訂單數(shù)量訂單轉(zhuǎn)化率成功支付數(shù)分享次數(shù)分享率好評率時間新增用戶數(shù)第1天第2天第3天第4天第5天第6天第1天第2天第3天第4天第5天第6天當(dāng)日用戶總數(shù)14.公眾號數(shù)據(jù)分析公眾號用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)1.新關(guān)注人數(shù)(優(yōu)先關(guān)注指標(biāo))

2.取消關(guān)注人數(shù)3.新增關(guān)注人數(shù)4.積累關(guān)注人數(shù)用戶增長數(shù)據(jù)指標(biāo)關(guān)鍵勢圖7、14、30天等多個時間段的關(guān)注人數(shù)變化新增關(guān)注來源分析1.公眾號搜索2.掃描二維碼3.圖文右上角菜單4.圖文頁內(nèi)公眾號名稱5.名片分享6.支付后關(guān)注7.其他合計用戶屬性分析1.性別和語言分布2.省份分布(城市分布)3.終端分布(機(jī)型分析)公眾號圖文數(shù)據(jù)指標(biāo)單篇圖文閱讀數(shù)據(jù)1.送達(dá)人數(shù)2.圖文頁閱讀人數(shù)3.圖文頁識讀次數(shù)4.分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)5.分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)6.微信收藏人數(shù)7.原文頁閱讀人數(shù)單篇圖文傳播數(shù)據(jù)1.傳播數(shù)據(jù)(a圖文打開率b圖