營銷戰(zhàn)略專項方案

營銷戰(zhàn)略方案

產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營活動從始至終關鍵，也是一切營銷出發(fā)點。產(chǎn)品創(chuàng)新肯定帶動其產(chǎn)品策略、渠道計劃、品牌傳輸、終端變革等一系列創(chuàng)新探索，作為營銷管理者也意識到產(chǎn)品創(chuàng)新是一切營創(chuàng)新基石和起點，怎樣從戰(zhàn)略高度對產(chǎn)品進行連續(xù)創(chuàng)新值得我們共同探討和研究，這也是企業(yè)基業(yè)長青、連續(xù)穩(wěn)步發(fā)展基礎。筆者認為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略應該遵照四步曲發(fā)展標準，循序漸進、步步為營，方能運籌帷幄，縱橫馳騁市場。

著名醫(yī)藥企業(yè)A企業(yè)是中國著名老牌中醫(yī)藥企業(yè)，依靠其主導產(chǎn)品——中西合劑產(chǎn)品H贏得了早期小兒補鈣市場第一桶金，并暢銷全國20余年，很多80年代人全部是吃著H長大。A品牌成功是一個奇跡，也是中國市場快速發(fā)展見證。不過H產(chǎn)品不可避免出現(xiàn)了老化現(xiàn)象，累及了品牌名聲，造成多年來A企業(yè)市場受阻，渠道不暢，銷量逐年下滑，增加乏力。企業(yè)高層也意識到在產(chǎn)品戰(zhàn)略上存在問題，但怎樣進行調(diào)整和創(chuàng)新，疏通渠道，又苦于無從下手。

尚陽咨詢教授接收A企業(yè)邀請，做深入市場調(diào)研。我們利用獨創(chuàng)深度調(diào)研工具——消費者心理探測、領先用戶調(diào)研法、假設調(diào)研法等進行了深入調(diào)研訪問，結(jié)合企業(yè)發(fā)展歷程、市場及現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構進行了深入了解和分析，我們了解到A企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略存在嚴重問題，不僅產(chǎn)品老化，而且“一品獨大，一品不大”，造成大樹底下不長草，很多產(chǎn)品不能快速成長，起不到支撐企業(yè)更新?lián)Q代和品牌更新目標。部分調(diào)研情況以下：

一．存在關鍵問題

1）“一品獨大、一品不大”

對A企業(yè)關鍵10種產(chǎn)品銷售百分比進行以下圖例分析，我們能夠看出H產(chǎn)品占到48%，在企業(yè)產(chǎn)品中是“一品獨大”，而其它產(chǎn)品所占百分比顯著偏低。

從整個細分市場來看，H產(chǎn)品即使在企業(yè)產(chǎn)品中是“一品獨大”，但僅占市場總?cè)萘?.6%，遠遠低于同行業(yè)排名前三企業(yè)，存在著“一品不大”問題。

2）產(chǎn)品結(jié)構不合理：

A企業(yè)有190多個品種，我們對近兩年來關鍵10種產(chǎn)品銷售百分比進行以下圖例分析，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構偏、散、亂特點突出，產(chǎn)品系列化和層次感不強。

3）產(chǎn)品老化：

經(jīng)過對企業(yè)歷年來上市場產(chǎn)品了解，企業(yè)產(chǎn)品多年來未從包裝、劑型、規(guī)格進行較大更新，仍以老面孔面對消費者，尤其是龍牡壯骨顆粒產(chǎn)品銷售二十年沒有任何改變。

4）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略方向不明確：

二、現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構性梳理和重新定位

A企業(yè)產(chǎn)品很多，但分類不清楚，關鍵不突出，戰(zhàn)略取向不明確。為了理清思緒，我們利用產(chǎn)品功效和目標消費群體兩維坐標分析法對現(xiàn)有產(chǎn)品進行梳理，進行結(jié)構性分析，從中找出產(chǎn)品結(jié)構根本，為構建差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略打基礎。

我們從企業(yè)198個藥品中擬選出相對較有發(fā)展?jié)摿?3個產(chǎn)品按功效適應癥狀和目標消費群體進行坐標圖分析，然后從是否含有市場基礎、產(chǎn)品是否含有療效專長、是否含有發(fā)展前景三方面考慮，利用ABC分類法，經(jīng)過教授研討，從中篩選出A、B、C類關鍵產(chǎn)品。

經(jīng)過對產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)實狀況分析及對產(chǎn)品結(jié)構重新梳理，我們針對A企業(yè)產(chǎn)品多，但分類不清楚，關鍵不突出，戰(zhàn)略取向不明確等很多問題。依據(jù)市場發(fā)展形勢，結(jié)合企業(yè)業(yè)本身資源，企業(yè)應從發(fā)展戰(zhàn)略角度來重新制訂和理順企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略，進行產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新。筆者提出A企業(yè)若要長遠發(fā)展，爭取在細分領域里領導地位，就應遵照產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲標準來重新制訂企業(yè)發(fā)展計劃。

第一步，點上突破，高端制勝。

企業(yè)要集中有限資源，聚焦到最能成功且有發(fā)展前景一個主導產(chǎn)品上，采取點上縱深突破戰(zhàn)略，實現(xiàn)單一產(chǎn)品多元化，做深做透，點上突破，高端制勝。

A企業(yè)H產(chǎn)品是中國補鈣著名品牌，是這類產(chǎn)品中國家唯一一級中藥保護品種，二十多年年伴隨中國幾代兒童健康成長，二十年來久經(jīng)不衰，這是奇跡。不過并沒有做足兒童補鈣大文章。

A企業(yè)應該利用H產(chǎn)品品牌和渠道，以高科技為取向，采取點上橫向縱深突破戰(zhàn)略，H產(chǎn)品多元化、系列化，做成“中國兒童補鈣教授”，形成一品突破。

從劑型上橫向發(fā)展：顆粒-------咀嚼片、泡騰片、口服液等；

從口味上橫發(fā)展：有糖-------無糖、果味、巧克力等；

從功效上橫發(fā)展：補鈣--------維C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智等；

從包裝上橫發(fā)展：盒裝--------聽裝、禮盒裝等。

從產(chǎn)品整合上縱向深入：

H二號：含有IGG、IGA、IGM、IGD、IGE免疫因子系列，直接提升嬰幼兒免疫能力，這類產(chǎn)品只需要******批號既可。這個系列將成為現(xiàn)有產(chǎn)品絕配，成為銷量補充關鍵品種和品牌競爭強化優(yōu)勢品種。

H三號：含有AA/DHA等不飽和脂肪酸系列，強化嬰幼兒智力發(fā)育，這個系列關鍵是概念，對銷量貢獻可能不大，不過可大大強化H品牌概念力量。

H四號：推出片劑、口服液不僅能夠擴大H產(chǎn)品市場份額，還能夠挖掘部分中老年人補鈣市場，能夠強化和競品競爭能力。

經(jīng)過聚焦在“壯骨產(chǎn)品”這個點上，“一品獨大，一品放大”，形成兒童補鈣產(chǎn)品系列，搶戰(zhàn)“中國兒童補鈣教授”制高點。

第二步：單點帶線，橫向集群，多元擴展，延伸品牌內(nèi)涵。

在實現(xiàn)“點上突破，高端致勝”后，乘勝追擊，順勢而上，延展“點上突破”所帶來品牌效應，向含有類同功效內(nèi)涵產(chǎn)品延展，形成同一系列產(chǎn)品群，在提升品牌內(nèi)涵基礎上形成一條產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品擴張力。

如A企業(yè)利用H多元化產(chǎn)品形成“中國兒童補鈣教授”品牌形象和內(nèi)涵，有機地往企業(yè)現(xiàn)有BT產(chǎn)品、XF產(chǎn)品、JP產(chǎn)品等兒童產(chǎn)品延展，以“兒童用藥教授”品牌定位進行提升，形成兒童用藥系列產(chǎn)品群，以點帶線，拉動相關兒童產(chǎn)品銷售。

第三步：結(jié)構調(diào)整，多點突破，培育明星產(chǎn)品。

在進行“單點帶線，延展內(nèi)涵，產(chǎn)品集群”同時，應對企業(yè)全部產(chǎn)品從功效療效、消費群體、市場領域進行歸類，調(diào)整結(jié)構，合理組合，形成多個產(chǎn)品系列，在每個系列內(nèi)選擇一到二個‘關鍵’產(chǎn)品進行運作，培育出多個明星產(chǎn)品。

選擇‘關鍵’產(chǎn)品時應關鍵考慮其是否同時含有以下三個特點：

功效療效：療效顯著，含有后續(xù)提升研發(fā)能力，有一定市場進入壁壘（獨家產(chǎn)品或國家保護）；

市場前景：有一定市場基礎，含有獨特新奇賣點，市場容量大，競爭對手不強或有破綻，輕易找到市場切入點；

戰(zhàn)略前景：一個產(chǎn)品花代價切入市場站穩(wěn)腳跟后不僅能做強做大，而且能夠形成系列，并符合以點成線，以線成面企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略意圖。

一旦選定了關鍵產(chǎn)品，就有了市場培育（營銷推廣和廣告宣傳）和后續(xù)研發(fā)升級目標，這是至關關鍵戰(zhàn)略問題。

如A企業(yè)除補鈣、兒童系列之外B、C類產(chǎn)品，選JW產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出胃藥系列；以JM產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出呼吸道產(chǎn)品系列產(chǎn)品；以TB產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出老年產(chǎn)品系列；以JP為明星產(chǎn)品，可帶出中青年婦女系列等，我們進行選擇空間和點全部很多，但具體還要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要，結(jié)合企業(yè)實際情況進行組合和選擇。

最終以若干個點（明星產(chǎn)品）為關鍵，發(fā)揮明星產(chǎn)品‘顯著效應’，多點引線，多線發(fā)展，點線結(jié)合，分層主次，共同推進，形成在細分領域產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和差異化品牌個性面。如A企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略在穩(wěn)固H產(chǎn)品地位同時，大力延展相關類產(chǎn)品，在二到三年內(nèi)培育出5個二級產(chǎn)品（年銷量1億元以上），7個三級產(chǎn)品（年銷量5千萬元以上），逐步形成部分領域教授形象如小兒用藥教授、補鈣教授、外用藥教授等，最終表現(xiàn)藥店老中醫(yī)教授形象，形成一個有戰(zhàn)斗力和生命力品牌群。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新方能基業(yè)長青

開發(fā)有差異化、有獨特賣點、有溢價能力新產(chǎn)品，以滿足消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚，對表現(xiàn)消費、感受消費、個性化消費日益提升需求是企業(yè)營銷創(chuàng)新三大基礎之一，是大有可為！而產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略三步曲要根據(jù)循序漸進標準，須在培養(yǎng)起一個高端產(chǎn)品，形成點上突破時候，才能深入延展系列產(chǎn)品，形成細分領域強勢產(chǎn)品線。切務一時貪快，誤了大局，作繭自縛。三步環(huán)環(huán)相扣，步步為營，方能打造一個基業(yè)長青企業(yè)基礎——產(chǎn)品戰(zhàn)略。

A企業(yè)經(jīng)過產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，蓄勢待發(fā)，現(xiàn)在圍繞H產(chǎn)品已經(jīng)有部分列新產(chǎn)品上市，如：H口服液、H咀嚼片等，并充足發(fā)揮其“中藥調(diào)理”優(yōu)勢，向單純補鈣產(chǎn)品提議挑戰(zhàn)。戰(zhàn)艦已經(jīng)起錨，勝利就在不遠未來，筆者期待A企業(yè)