銀行個人高端客戶營銷專業(yè)策劃專項方案

個人高端用戶營銷服務策劃方案伴隨中國經(jīng)濟快速連續(xù)發(fā)展，居民個人資產(chǎn)逐步增加，高收入用戶群不停壯大，個人高端用戶正在成為各家商業(yè)銀行競爭焦點。高端用戶是我行利潤關鍵起源。有效地拓展高端用戶市場，并對高端用戶進行精心用戶關系管理，對深入提升我行經(jīng)濟效益含相關鍵戰(zhàn)略意義。營銷目標：挖掘高端用戶金融需求，提供高品質增值服務，提升銀行在用戶心中忠誠度。營銷目標人群：白金卡及以上高端用戶高端用戶專業(yè)化銷售步驟：中國商業(yè)銀行個人高端用戶現(xiàn)實狀況：據(jù)BCG《全球財富匯報》指出，中國已經(jīng)成為全球二十大財富市場之一，而且也是全球財富增加最快市場之一；現(xiàn)在中中國地是亞洲地域第二大財富市場，中國百萬富翁總數(shù)更是排名全球第六，中國企業(yè)及個人財富成幾何級數(shù)不停增加。據(jù)統(tǒng)計，金融資產(chǎn)在10萬美元以上中國家庭大約有300萬戶，中國持有流動性資產(chǎn)超出100萬美元以上人群大約為30萬人，時中國富裕家庭流動資產(chǎn)總額已增加至三萬億美元。另據(jù)麥肯錫企業(yè)一份匯報，現(xiàn)在中國有120萬個家庭擁有10萬美元以上存款，這部分富裕戶占中國個人存款總額50%，為中國銀行業(yè)發(fā)明了二分之一以上利潤。所以，個人金融業(yè)務已成為眾商業(yè)銀行關鍵發(fā)展對象和猛烈爭奪焦點。各家商業(yè)銀行全部十分清楚地知道拓展高端用戶對業(yè)務經(jīng)營關鍵意義所在，紛紛調整攻關策略，加大營銷力度，致使高端用戶市場競爭格外猛烈。在這么形勢下，怎樣利用本身條件，積累用戶貯備，制訂發(fā)展計劃，實現(xiàn)可連續(xù)發(fā)展是擺在中國商業(yè)銀行面前現(xiàn)實任務。第一步：搜集用戶信息、了解用戶需求一、掌握用戶基礎情況充足、全方面用戶信息是我們對用戶進行分類、溝通、提升服務滿意度基礎。在和用戶溝通中，應該盡可能搜集到用戶家庭信息、價值取向、風險屬性、用戶期望和時限要求。通常來說在搜集用戶信息方法關鍵有：用戶信息和檔案、和用戶溝通。用戶信息搜集是在連續(xù)、數(shù)次溝通中不停完善，提議建立用戶信息登記薄、在每一次溝通后立即統(tǒng)計，努力爭取全方面了解目標用戶。用戶家庭關鍵組員表關鍵組員性別年紀婚姻情況職業(yè)附注表1.家庭基礎信息例表二、財務情況基于對用戶個人信息搜集，經(jīng)過整理、分析和假設，對用戶年收支及存款進行了細分，展示出其日常收支情況和資產(chǎn)負債全貌，我們將以它為基礎開始營銷服務。1、日常收支情況依據(jù)用戶收支情況，建立年度收支計劃表：收入項目金額支出項目金額經(jīng)商收入基礎生活費用工資收入保險支出投資收益其它支出(旅游)累計累計年度結余2、家庭資產(chǎn)負債情況用戶資產(chǎn)負債表例表資

產(chǎn)負

債現(xiàn)金個人住房貸款活期存款流動資產(chǎn)小計貸款小計定時存款

國債理財基金股票貴金屬保險金融資產(chǎn)小計房產(chǎn)（市價）實物資產(chǎn)總資產(chǎn)總負債凈資產(chǎn)(總資產(chǎn)-總負債)三、用戶需求分析用戶需求其實也就是用戶理財目標，它是金融營銷服務中關鍵一環(huán)，為我們提供連續(xù)金融服務指明方向，它其實就是實現(xiàn)用戶在財務方面期望和目標?？蓮囊韵露鄠€方面進行界定：1、高凈值用戶（凈資產(chǎn)在萬以上）需求關鍵表現(xiàn)在:資產(chǎn)保全、稅務優(yōu)化、資產(chǎn)全球配置和財富傳承等。2、中產(chǎn)用戶（凈資產(chǎn)在300—萬）需求關鍵表現(xiàn)在：財務資源收支平衡、資產(chǎn)配置、住房、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、休閑、和保險保障等方面。3、平民用戶（凈資產(chǎn)在300萬以下）需求關鍵表現(xiàn)在：資產(chǎn)配置、住房、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、和保險保障等方面。第二步：用戶財務情況分析診療一、家庭資產(chǎn)結構分析1、收入結構情況依據(jù)用戶實際收入情況，了解其現(xiàn)金流入量，繪制家庭收入結構圖：2、資產(chǎn)結構情況通常來說用戶資產(chǎn)關鍵分為：流動資產(chǎn)，包含現(xiàn)金和活期存款；金融資產(chǎn)，包含定時、國債、基金、股票、貴金屬產(chǎn)品；實物資產(chǎn)，包含購置房產(chǎn)和廠房等。二、家庭財務情況綜合評價家庭財務比率情況分析，需要量化指標來做具體分析。1、節(jié)余百分比=當期節(jié)余/凈收入。該百分比應在60%左右比較適宜，若百分比過低時，用戶就當在消費支出方面多做些計劃，控制無須要花費。2、流動性比率=流動性資產(chǎn)/每個月支出。通常流動性比率應控制在3-6左右比較適宜，即應安排3-6個月日常支出資金作為應急金，這部分資金不能作為投資，以現(xiàn)金或活期存款方法存放。3、凈資產(chǎn)流動比率=流動資產(chǎn)/凈資產(chǎn)。該指標理想值通常為15%。4、償付比率：凈資產(chǎn)/資產(chǎn)。償付比率通常標準為50%以上時，表明用戶償還債務能力很強。5、財務償還率=每個月債務償還額/每個月稅后收入額。該指標理想值通常為60%以下，此項指標能夠看到用戶償債能力和使用個人信用方面態(tài)度。6、投資和凈資產(chǎn)比率=投資資產(chǎn)/凈資產(chǎn)。通常認為投資和凈資產(chǎn)比率應保持在50%以上，才能確保其凈資產(chǎn)有較為合理增加率。7、財務自由度=投資性收入/消費支出。財務自由度理想值在20%-100%之間家庭財務情況綜合評價表衡量指標數(shù)值合理范圍診療分析流動資產(chǎn)/月支出3-6個月支出負債/資產(chǎn)小于60%年供額/收入小于40%保費/收入5%-15%凈現(xiàn)金流量/收入20%以上金融資產(chǎn)/總資產(chǎn)50%以上第三步：營銷服務方案依據(jù)以上對用戶財務情況分析，針對其需求目標，我們就能夠提供連續(xù)金融服務：1、提供多元、便利、優(yōu)質金融服務在識別出用戶需求時，首先能夠快速提供有效金融服務：對于符合我行貴賓卡申辦條件用戶，立即進行升級換卡，并了解其后續(xù)金融需求，立即跟進、連續(xù)營銷；看中結算便利用戶，我們推薦電子產(chǎn)品；有閑置資金用戶，營銷理財產(chǎn)品；對重視未來保障用戶，我們推薦國債和定時等等。2、連續(xù)關注，激發(fā)需求對于個人用戶、尤其是高端用戶要主動溝通、連續(xù)關注、激發(fā)需求。尤其是持有大量儲蓄資金潛在用戶，要逐步溝通、建立信任、引導需求。對于用戶大額活期存款能夠先引導其儲蓄定時和購置我行保本保收益理財產(chǎn)品比如“本利豐”和“雙利豐”；在用戶取得相關收益后可推薦購置收益更高理財產(chǎn)品；和在用戶熟悉后，可深入了解需求進行營銷；比如推薦基金和保險產(chǎn)品。3、幫助用戶進行投資產(chǎn)品合理配置依據(jù)用戶生活目標和風險承受能力選擇適合投資組合，打破原來單一儲蓄產(chǎn)品，轉向儲蓄、國債、理財、基金、貴金屬、股票產(chǎn)品投資組合，在確保資產(chǎn)安全前提下最大化收益。另外，對于用戶持有基金產(chǎn)品，依據(jù)用戶風險偏好，幫助用戶對現(xiàn)有基金投資結構做合適調整，合理配置股票型、債券型基金。4、風險管理和保險計劃保險計劃是一項中長久計劃，在整個人生風險管理方面很關鍵，應該進行合理計劃，同時還要依據(jù)用戶家庭情況改變定時進行檢驗調整。在熟知用戶基礎情況后，依據(jù)用戶所處家庭生命周期階段和財產(chǎn)情況，邀約用戶進行營銷。5、用戶連續(xù)維護和跟蹤反饋:用戶需求和財務收支情況是一個連續(xù)動態(tài)過程。個人貴賓用戶對不一樣產(chǎn)品也有不一樣偏好，所以在服務過程中要立即統(tǒng)計用戶需求、產(chǎn)品時限及對產(chǎn)品反饋，和用戶保持長久聯(lián)絡。附錄：成功案例分享背景概述：王先生為弟兄行一普卡用戶，因為偶然原因經(jīng)高柜柜員識別推薦至低柜處升級換卡，在溝通過程中發(fā)覺其巨大潛力，從跟蹤維護至今。該用戶在我行我行用戶資產(chǎn)從原來單一活期存款，到現(xiàn)在涵蓋了活期、定時、國債、“安心得利”系列理財、債券型基金和股票型基金保險等眾多產(chǎn)品，用戶在我行資產(chǎn)數(shù)量和種類全部有很大提升，實現(xiàn)了連續(xù)共贏。一、用戶基礎情況及需求分析;1、個人及家庭基礎信息關鍵組員性別年紀婚姻情況職業(yè)王先生男50已婚原私營業(yè)主王太太女41已婚長沙某軍區(qū)醫(yī)院護士小王男10未婚在讀小學生表1.家庭基礎信息表王先生退伍后，早年在江浙一帶創(chuàng)辦工廠，，但因為其妻兒及其它家人不愿前往浙江生活，故清理自己在工廠股份，回長沙定居。因為其早年軍旅生涯和創(chuàng)辦工廠辛勞，使其健康情況欠佳，回長沙后專注養(yǎng)生和休閑，未從事任何工作。不過每個月全部會有50萬資金匯入農行賬戶，這也是其在柜臺辦理業(yè)務時被我行高柜識別推薦一個關鍵線索。王太太在某醫(yī)院做護士，收入情況良好。兒子小王，在長沙某小學讀5年級。2、王先生家庭財務需求：財產(chǎn)保值增值、養(yǎng)老、兒子教育金計劃。二、用戶營銷策略:1、高柜柜員“慧眼識珠”、低柜柜員“引導需求”、聯(lián)動營銷初顯成效。王先生最早持弟兄行一普卡在我行辦理業(yè)務，因為偶然原因經(jīng)高柜柜員識別推薦至低柜處升級換卡，低柜柜員易靜玲在查閱該用戶流水和溝通過程中發(fā)覺其含有巨大潛力，但因為該用戶風險偏好較低，力推其購置我行理財產(chǎn)品，王先生一開始雖并未接觸過理財產(chǎn)品，有些抵觸情緒，但經(jīng)過但仍同意轉入80萬購置產(chǎn)品以作嘗試。2、取得收益、初建信任在取得理財收益后，王先生逐步認可我行理財產(chǎn)品和服務，有錢到賬即來柜臺購置理財產(chǎn)品。此時，我行職員業(yè)認真統(tǒng)計王先生每一筆理財產(chǎn)品，立即電話提醒產(chǎn)品到期情況。3、連續(xù)溝通、針對營銷伴隨聯(lián)絡增多和溝通深入，在了解到王先生資金分散在各個銀行且基礎上不用時，易靜玲又立即向王先生營銷定時產(chǎn)品，在體會到農行優(yōu)質服務后王先生第二天就從她行轉入資金，并開立定時存單70萬元。以后很快，央行發(fā)行國債，該柜員立即通知用戶，又成功營銷了50萬5年期國債。4、強化信任、引導需求再和用戶熟悉以后，易靜玲開始嘗試給用戶推薦保險和有一定風險產(chǎn)品基金產(chǎn)品。恰逢我行基金任務下達之時，就成功營銷了10萬“加實全球房地產(chǎn)”基金，事后連續(xù)關注該基金動態(tài)，在用戶取得了3000多遠收益是提議用戶立即拋出，以后更有相關股票型基金和債券型基金營銷。另外，伴隨理財經(jīng)驗積累，王先生風險偏好逐步提升，從最初只追求保本，到現(xiàn)在拿出40萬進行炒股，可見財務需求也會越開越多。王先現(xiàn)在資產(chǎn)負債情況見表3.現(xiàn)在王先生資產(chǎn)負債表情況資