外部環(huán)境分析課件

外部環(huán)境分析

一般環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析外部環(huán)境:

存在于組織邊界之外的對(duì)組織有潛在影響的因素。宏觀環(huán)境:對(duì)處于同一區(qū)域的所有組織都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素。(政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)+自然環(huán)境)產(chǎn)業(yè)環(huán)境:對(duì)處于同一產(chǎn)業(yè)的組織都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素。運(yùn)營(yíng)環(huán)境:直接影響組織效率及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力的環(huán)境因素。作用方向、強(qiáng)度、范圍（歧視性）、持續(xù)性、不確定性實(shí)際環(huán)境VS認(rèn)為環(huán)境VS決策前提VS實(shí)際環(huán)境2第一節(jié)一般環(huán)境分析1、一般環(huán)境分析模型（圖3-1）政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境3技術(shù)社會(huì)、文化政治經(jīng)濟(jì)政策可支配收入GDP利率匯率投資技術(shù)發(fā)展技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響技術(shù)的社會(huì)影響（水平、趨勢(shì)）（科技體制、政策）價(jià)值觀改變工作態(tài)度生活方式人口產(chǎn)業(yè)政策政權(quán)穩(wěn)定性立法政治聯(lián)盟地理位置氣候條件資源狀況自然經(jīng)濟(jì)圖3-1一般環(huán)境構(gòu)成圖42、一般環(huán)境的特征不可控制性(“主動(dòng)適應(yīng)”的度)

非歧視性（“揚(yáng)長(zhǎng)避短”vs“取長(zhǎng)補(bǔ)短”)非持久性規(guī)律性5第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)生命周期分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析61、產(chǎn)業(yè)壽命周期分析產(chǎn)業(yè)壽命周期分析框架（圖3-2）產(chǎn)業(yè)壽命周期分析方法7·尋求主導(dǎo)市場(chǎng)戰(zhàn)略·為保證產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)和生產(chǎn)尤其重要·非常關(guān)注新產(chǎn)品·嘗試生產(chǎn)新產(chǎn)品·早期顧客可能會(huì)使用產(chǎn)品并接受某些不可靠性，需要解釋革新特征·大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程·一次性或批量生產(chǎn)，未能流水生成大量生產(chǎn)·大量使用現(xiàn)金·啟動(dòng)成本高，高價(jià)格，返本無保障·種類繁多，無標(biāo)準(zhǔn)化·零亂·成本控制尤其重要·競(jìng)爭(zhēng)主要在價(jià)格·一些企業(yè)可能會(huì)退出行業(yè)·非常了解產(chǎn)品·基于價(jià)格的選擇，不注重革新·除非生產(chǎn)過程或重整產(chǎn)品有需要，否則無支出·行業(yè)生產(chǎn)能力下降·現(xiàn)金來源（如果戰(zhàn)略不適當(dāng)可能需使用大量現(xiàn)金）·價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低增長(zhǎng)可能造成損失。為保持現(xiàn)金來源，需要大幅度降低成本·產(chǎn)品差異度小·取決于衰退的性質(zhì)，形成寡頭或出現(xiàn)壟斷·虧損·非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者增加份額的費(fèi)用很高·尋求降低成本·競(jìng)爭(zhēng)集中在廣告和質(zhì)量方面·低產(chǎn)品差異·低產(chǎn)品變化·大眾市場(chǎng)，·少量新產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)驗(yàn)·品牌轉(zhuǎn)移·很少，僅必要時(shí)進(jìn)行·強(qiáng)調(diào)降低成本和高效率·重要現(xiàn)金來源·巨額利潤(rùn)，再投資減少·品種大幅度減少·競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)寡頭·下降·以大量營(yíng)銷開支和財(cái)力來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)·進(jìn)入市場(chǎng)·試圖創(chuàng)新及投資·顧客成群增加·重視質(zhì)量和可靠性·對(duì)產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過程研究·經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致成本下降·趨于保本·有利潤(rùn)，但大部分用于再投資·種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多·迅速·緩慢衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期階段

時(shí)間銷量本企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者顧客研發(fā)產(chǎn)品現(xiàn)金使用或來源對(duì)盈利能力的影響產(chǎn)品系列市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)發(fā)展圖3-2產(chǎn)業(yè)壽命周期分析框架

8定性分析定量分析：用產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率劃分生命階段

ΔY（銷售量增量）/ΔX（時(shí)間增量）

ΔY/ΔX大于10％時(shí)——產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期；

ΔY/ΔX在1％－10％之間——產(chǎn)業(yè)成熟期；

ΔY/ΔX小于0.1％，或出現(xiàn)負(fù)值——產(chǎn)業(yè)衰退期。產(chǎn)業(yè)壽命周期分析方法92、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)手產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度潛在進(jìn)入者進(jìn)入威脅供應(yīng)方供應(yīng)方威脅替代品替代品威脅買方買方威脅圖3-3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型10現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比分析成本結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品差異分析退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析（制度、信息、經(jīng)濟(jì)障礙）生產(chǎn)能力擴(kuò)大方式的分析競(jìng)爭(zhēng)者類型分析產(chǎn)業(yè)投資目的分析11確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的指標(biāo)：企業(yè)發(fā)展能力企業(yè)獲利能力企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力12

新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析進(jìn)入障礙分析明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用獨(dú)特的產(chǎn)品差異資本量要求較高轉(zhuǎn)移成本產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)支配了分銷渠道產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同抵制政府政策支持規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外的成本優(yōu)勢(shì)13典型的潛在進(jìn)入者分析

具有克服進(jìn)入障礙能力的企業(yè)存在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)明顯協(xié)同作用的企業(yè)將對(duì)產(chǎn)業(yè)的投資視為其戰(zhàn)略發(fā)展延伸的企業(yè)有可能并有壓力進(jìn)行縱向一體化的企業(yè)14供應(yīng)商分析供應(yīng)商能力分析供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)價(jià)值占有力分析產(chǎn)業(yè)中供應(yīng)商的集中程度供應(yīng)商前向一體化的可能性供應(yīng)物的差異性供應(yīng)物對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)成功的重要性供應(yīng)物的替代情況15

買方分析需求分析總需求分析需求結(jié)構(gòu)分析購買力分析買方價(jià)值占有能力分析買方集中程度和進(jìn)貨批量買方產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)買方轉(zhuǎn)移成本供應(yīng)物的差異性買方后向一體化的可能性16替代品分析

替代品是能提供相同功能的產(chǎn)品。替代品的存在使客戶對(duì)產(chǎn)品有了選擇的余地，一旦產(chǎn)品的價(jià)格與其功能之比使客戶認(rèn)為不值，就會(huì)轉(zhuǎn)向替代品。替代品為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)規(guī)定了價(jià)值上限，為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的獲利水平規(guī)定了上限。

17第三節(jié)運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析主要競(jìng)爭(zhēng)者分析細(xì)分市場(chǎng)分析18圖3-5部主要競(jìng)爭(zhēng)者分析模型目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力各管理層目標(biāo)和綜合目標(biāo)目前戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么？在做什么？當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)方式對(duì)手是否滿意目前的位置？對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？對(duì)手的弱點(diǎn)在哪里？迫使對(duì)手采取最強(qiáng)、最有效報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素對(duì)手關(guān)于自己及產(chǎn)業(yè)的看法假設(shè)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)潛在能力19

市場(chǎng)細(xì)分分析決定細(xì)分基礎(chǔ)選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)應(yīng)的判別權(quán)數(shù)進(jìn)行細(xì)分排隊(duì)歸并細(xì)分市場(chǎng)要求選擇細(xì)分市場(chǎng)和差別化（案例）20案例：某方便食品制造商市場(chǎng)細(xì)分分析以分銷渠道為細(xì)分基礎(chǔ)：郵購、批發(fā)、各類零售、飯店和快餐店、機(jī)構(gòu)；細(xì)分市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)：各分銷渠道是否符合本企業(yè)的能力、獲利潛力、分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)成熟程度和市場(chǎng)規(guī)模，各分銷渠道上產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)會(huì)；該企業(yè)存在三個(gè)需要特別注意的細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)：

1、從選擇標(biāo)準(zhǔn)看，批發(fā)店渠道應(yīng)得到發(fā)展，但企業(yè)市場(chǎng)份額低；

2、雜貨店渠道可以逐步退出，而目前企業(yè)份額過高；

3、快餐店渠道僅有一個(gè)客戶，風(fēng)險(xiǎn)較大。21外部量化分析模型（EFE）關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)

A公司等級(jí)

加權(quán)分?jǐn)?shù)

B公司等級(jí)

加權(quán)分?jǐn)?shù)8-10個(gè)決定產(chǎn)業(yè)目前和未來成功性的要素根據(jù)要素對(duì)產(chǎn)業(yè)目前和未來成功的重要性評(píng)價(jià)總數(shù)1.00

5.04.54.03.53.02.52.01.51.0

表現(xiàn)突出高于平均水平平均水平低于平均水平表現(xiàn)差要素等級(jí)外部關(guān)鍵要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)O1經(jīng)濟(jì)一體化O2消費(fèi)水平追求高質(zhì)量O3亞洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展O4東歐的開放O5百貨商場(chǎng)趨勢(shì)

.20.10.05.05.10

4.15.01.02.01.8

.82.50.05.10.18

威脅T1政府管制提高T2美國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)T3跨國(guó)公司全球強(qiáng)勢(shì)T4新產(chǎn)品推出T5日本電器供應(yīng)商

.10.10.15

.05.10

4.34.03.01.21.6

.43.40.45.06.16

總分值1.00

3.15

23

主要預(yù)測(cè)方法政治預(yù)測(cè)方法經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)方法社會(huì)預(yù)測(cè)方法技術(shù)預(yù)測(cè)方法24政治預(yù)測(cè)方法

評(píng)估未來政府立法及其它因素的影響，解釋這些因素對(duì)‘企業(yè)-政府’關(guān)系產(chǎn)生的效果。適合采用一些定性預(yù)測(cè)方法：德爾菲法頭腦風(fēng)暴法前景分析專家意見法25經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)方法時(shí)間序列預(yù)測(cè)。時(shí)間序列：將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)數(shù)值按時(shí)間順序排列所形成的序列。通過編制和分析時(shí)間序列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的發(fā)展過程、方向和趨勢(shì)，加以外推或延伸來預(yù)測(cè)下一階段可能達(dá)到的水平。回歸分析預(yù)測(cè)。定性研究基礎(chǔ)上，確定影響預(yù)測(cè)對(duì)象的主要因素，根據(jù)這些變量的觀測(cè)值建立回歸方程，由自變量的變化來推測(cè)因變量的變化。計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。用一套數(shù)學(xué)方程描述經(jīng)濟(jì)活動(dòng)各部分之間的相互關(guān)系，一般由一些專門機(jī)構(gòu)作出。產(chǎn)業(yè)情景分析。分析特定產(chǎn)業(yè)中未來社會(huì)力量對(duì)關(guān)鍵群體可能施加的影響。分析過程：

1、檢查可能發(fā)生的全球性社會(huì)變量的變化；

2、找出產(chǎn)業(yè)環(huán)境中每一種力量的不確定性；

3、制定一些對(duì)未來趨勢(shì)的合理假設(shè)；合并對(duì)單個(gè)趨勢(shì)的假設(shè)，形成內(nèi)部一致的情景；

4、分析在每一情景下較普遍存在的產(chǎn)業(yè)形式，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為；

5、選出最可能發(fā)生的情景和對(duì)公司有最大影響的情景。根據(jù)這些情景制定戰(zhàn)略。26社會(huì)預(yù)測(cè)方法

解釋社會(huì)的屬性，并確定變化的社會(huì)價(jià)值觀和態(tài)度對(duì)企業(yè)的影響。定性預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法27技術(shù)預(yù)測(cè)方法對(duì)科學(xué)和研究新進(jìn)展的評(píng)估。預(yù)期可能會(huì)出現(xiàn)的來自于某企業(yè)的研究與開發(fā)成果，預(yù)期可能來源于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的研究與開發(fā)成果。定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)28討論：表3-1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(獲利