【S國際貿(mào)易公司跨境電商營銷策略優(yōu)化探究（含問卷）9800字（論文）】

S國際貿(mào)易公司跨境電商營銷策略優(yōu)化研究摘要：隨著傳統(tǒng)貿(mào)易交易成本的增加，越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始選擇做跨境電商，營銷策略的優(yōu)化對于跨境電商企業(yè)來說直接影響了企業(yè)的利潤率，可以提升的企業(yè)的競爭力。在對亞馬遜全球開店產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行研究和改進(jìn)之后，可以更好地促進(jìn)相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)的高效開展，讓企業(yè)更具市場競爭力。本論文以S貿(mào)易數(shù)字有限公司“亞馬遜全球開店”產(chǎn)品營銷策略為研究對象，以從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅等幾個(gè)方面展開訪談的方式和分析，并在此基礎(chǔ)上提出幫助公司實(shí)現(xiàn)營銷推廣策略、品牌張力、配套服務(wù)體系以及經(jīng)營業(yè)績等優(yōu)化提升對策。不僅如此，還可以讓越來越多的亞馬遜平臺從業(yè)者可以得到借鑒、少走彎路、提升效率、快速步入盈利模式。關(guān)鍵詞：跨境電商；互聯(lián)網(wǎng)平臺；營銷策略；品牌張力目錄TOC\o"1-3"\h\u3012一、引言 119252（一）研究背景 131067（二）研究目的 113807（三）研究意義 117870二、文獻(xiàn)綜述 213645（一）營銷策略概念 231141（二）國外研究現(xiàn)狀及趨勢 225487（三）國內(nèi)研究現(xiàn)狀及趨勢 329361三、S貿(mào)易數(shù)字跨境電商營銷策略現(xiàn)狀 318848（一）公司簡介 314079（二）公司跨境電商營銷策略現(xiàn)狀 42431（三）SWOT 53181（四）亞馬遜產(chǎn)品營銷PEST外部環(huán)境 721322四、S貿(mào)易數(shù)字跨境電商營銷策略問題分析 815495（一）同質(zhì)化導(dǎo)致利潤率不斷下降 930009（二）選品思路欠缺 923640（三）缺乏系統(tǒng)的人才培養(yǎng)體系 1026634五、S貿(mào)易數(shù)字跨境電商營銷策略優(yōu)化對策 1025524（一）培養(yǎng)品牌增值意識 1011940（二）設(shè)立產(chǎn)品開發(fā)部門 101404（三）重視員工的運(yùn)營邏輯培養(yǎng) 1017837六、結(jié)束語 1113275參考文獻(xiàn) 129791附錄 13一、引言（一）研究背景隨著傳統(tǒng)貿(mào)易交易成本的增加，越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始選擇做跨境電商。但這種通過壓縮渠道而產(chǎn)生的紅利也隨著信息不對稱的逐漸消亡，以及買家越來越專業(yè)而慢慢消失。單純的渠道壓縮已經(jīng)逐漸失去了意義，成本已經(jīng)無處可降?？缇畴娚痰慕?jīng)營者們現(xiàn)在出現(xiàn)了困境，類似S貿(mào)易數(shù)字這樣純貿(mào)易型的跨境電商公司，如果只是工廠和消費(fèi)者之間的產(chǎn)品搬運(yùn)工，靠僅存信息不對稱來賺取利潤的話，那么它的結(jié)果可想而知。要想有所突破，就要在市場和客戶的需求方面下功夫，重點(diǎn)放在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)增值。如何從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，打造適合消費(fèi)者的個(gè)性化產(chǎn)品，是S貿(mào)易數(shù)字急需考慮的問題。（二）研究目的本文以SWOT內(nèi)部環(huán)境分析、PEST外部環(huán)境分析，用于分析出口跨境電子商務(wù)亞馬遜全球開店的大環(huán)境之政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等方面，繼而分析研究企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略和相應(yīng)優(yōu)化和改進(jìn)措施，通過分析外部環(huán)境來分析企業(yè)競爭環(huán)境。這些為S貿(mào)易數(shù)字亞馬遜全球開店產(chǎn)品營銷策略的研究和改進(jìn)提供了理論依據(jù)。從分析自身狀況和存在的問題到營銷策略優(yōu)化以及如何保障實(shí)施，幫助其提高經(jīng)營效益和競爭力方面都提供了很好的參考意義。如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維，采用合理的營銷策略，以差異化的產(chǎn)品填補(bǔ)市場空缺，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，是當(dāng)前跨境電商經(jīng)營者們的一個(gè)新的突破點(diǎn)。（三）研究意義由于亞馬遜平臺的競爭激烈，70%都是中國賣家，剖析企業(yè)經(jīng)營過程中所面對的內(nèi)外部各方面環(huán)境因素，在分析行業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)自身能力特點(diǎn)的同時(shí)，能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供解決問題的思路，步驟和方式方法。對于初次經(jīng)營亞馬遜店鋪的企業(yè)或個(gè)人，本論文總結(jié)了理想的切實(shí)可行的選品思路和方法，以及相對清晰完整的產(chǎn)品組合、定價(jià)、渠道、促銷推廣全面的營銷策略。總之，可以讓更多其他想進(jìn)駐或正在進(jìn)駐以及已經(jīng)進(jìn)駐亞馬遜平臺的中國賣家能夠得以借鑒或?qū)W習(xí)或模仿，使之最大程度地減少試錯(cuò)成本，少走彎路，使相關(guān)企業(yè)或個(gè)人創(chuàng)業(yè)者能夠快速步入盈利之模式。二、文獻(xiàn)綜述（一）營銷策略概念“營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)。是針對一定的目標(biāo)市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽(yù)為目的的活動(dòng)，是多種營銷方法例如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)策略的綜合?！保ǘ﹪庋芯楷F(xiàn)狀及趨勢1.研究現(xiàn)狀電子商務(wù)是20世紀(jì)90年代隨著信息化的浪潮才發(fā)展起來的，跨境電子商務(wù)在上世紀(jì)90年代末才出現(xiàn)，2008年進(jìn)入快速發(fā)展階段，研究及成果也隨之多了起來。各國學(xué)者分別從宏觀環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源、競爭對手分析等角度出發(fā)，從多個(gè)視角分析企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境、競爭的優(yōu)劣勢等，結(jié)合實(shí)踐為跨境電商企業(yè)的營銷策略提供了理論指導(dǎo)。MesutSavrul（2011）指出跨境電商高效的信息傳輸及交易方案，有助于消除各國之間的貿(mào)易壁壘，對促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。NurayTerzi（2011）指出跨境電商的發(fā)展極大的促進(jìn)了服務(wù)貿(mào)易，有利于創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。Gomez-Herrera（2014）指出跨境營銷策略對企業(yè)的發(fā)展非常重要，有利于企業(yè)突破本國市場的限制，走向廣闊的國際市場，服務(wù)全球客戶，拓展企業(yè)發(fā)展空間。Kim（2017）指出提升以企業(yè)的競爭力，不應(yīng)僅局限于國內(nèi)的生存和發(fā)展，需要有跨境市場的拓展和營銷計(jì)劃。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)可以借助跨境電商平臺，以非常低的成本向海外市場擴(kuò)張，從而提升企業(yè)在國內(nèi)的競爭力。Mou（2019）指出企業(yè)拓展海外市場，設(shè)計(jì)跨境電商海外營銷策略可以從企業(yè)利益相關(guān)者的利益考慮出發(fā)，提高企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)方對于跨境電商業(yè)務(wù)的支持，促進(jìn)企業(yè)海外市場拓展的成功實(shí)現(xiàn)。Strzelecki（2019）指出企業(yè)的跨境電商策略發(fā)展的實(shí)施，需要明確實(shí)施路徑，需要重點(diǎn)考慮跨境支付、跨境物流與海外倉、售后服務(wù)體系建設(shè)等關(guān)鍵問題。2.研究趨勢國外跨境電商的研究起步時(shí)間較早，國外跨境電商學(xué)者研究主要涉及跨境電商行業(yè)的紅利期政符合和平臺市場選擇，在營銷策略方面的內(nèi)容較少。國外的跨境電商品牌策劃和打造比國內(nèi)更成熟，而國內(nèi)的跨境電商品牌剛剛開始，在未來的2至3年將迎來跨境品牌的風(fēng)口，這也是國外跨境學(xué)者們的研究的主要趨勢。（三）國內(nèi)研究現(xiàn)狀及趨勢1.研究現(xiàn)狀郭四維等（2018）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨境電商的對傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響，大大降低了企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)型的成本，促進(jìn)了我國對外貿(mào)易的增長。劉晉飛（2018）跨境電商企業(yè)的發(fā)展諸多的影響，政府的政策導(dǎo)向支持、市場營銷資源、關(guān)稅環(huán)境、跨境支付的完善程度、跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施等都會(huì)對跨境電商行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大影響。吳閩真（2019）跨境電商物流配送和售后服務(wù)不完善，可結(jié)合大數(shù)據(jù)優(yōu)化商品品類，規(guī)范化和整合物流服務(wù)，完善市場管理和監(jiān)督體制等。刁生富、馮利茹（2020）通過大數(shù)據(jù)幫助商家選品，根據(jù)消費(fèi)者瀏覽、購買習(xí)慣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供最優(yōu)配送方案，選擇最優(yōu)線路和倉庫路線；呂?。?021）大數(shù)據(jù)時(shí)代，跨境電商企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供核心競爭力，提高跨境電商交易的便利性。2.研究趨勢得益于國內(nèi)跨境電商的高速發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者跨境電商的研究涉及跨境電商行業(yè)的方方面面，遠(yuǎn)比海外學(xué)者研究的具體和全面。但國內(nèi)跨境電商的營銷策略和國外研究跨境電商的學(xué)者一樣比較少，特別是基于實(shí)踐的結(jié)合大數(shù)據(jù)的營銷深入研究更少，但也有不少其他方面的成果，具有極強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。S貿(mào)易數(shù)字跨境電商營銷策略現(xiàn)狀（一）公司簡介S貿(mào)易數(shù)字有限公司成立于2018年，致力于打造跨境電商全流程服務(wù)。是一家主營代運(yùn)營和項(xiàng)目招商的企業(yè)。公司創(chuàng)始人為前浙江省商務(wù)處處長，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有豐富的產(chǎn)品和管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也有豐富的人脈基礎(chǔ)?？缇畴娚啼N售模式是基于亞馬遜平臺，公司的經(jīng)營理念是創(chuàng)造高性價(jià)比的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的黏合度，從而提高公司的核心價(jià)值。S貿(mào)易數(shù)碼目前的代運(yùn)營項(xiàng)目供應(yīng)商主要是上虞傘城工業(yè)區(qū)的沙灘傘、海寧家紡城的窗簾等。這些公司的特點(diǎn)是經(jīng)營規(guī)模相對較大，以及具有廣泛的產(chǎn)品認(rèn)證資格，并主要向北美C級客戶提供高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品，具有強(qiáng)大的制造和研發(fā)能力。這些類型的供應(yīng)商為S貿(mào)易數(shù)碼的跨境電子商務(wù)平臺提供了廣泛的產(chǎn)品，而他們的內(nèi)部服務(wù)也滿足了產(chǎn)品的售后要求。它的銷售市場主要集中在美國市場，正在向周邊地區(qū)擴(kuò)展，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到加拿大和日本，并準(zhǔn)備擴(kuò)展到東南亞市場。它通過一個(gè)國際平臺向全球用戶推廣和銷售優(yōu)秀的中國產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)推廣“中國制造”。（二）公司跨境電商營銷策略現(xiàn)狀1經(jīng)營定位S貿(mào)易數(shù)字在跨境電商平臺中以零售為主，采用線上發(fā)貨模式，將訂單產(chǎn)品自行打包，運(yùn)送到速賣通的國內(nèi)物流倉。S貿(mào)易數(shù)字店鋪的經(jīng)營現(xiàn)狀屬于腰部賣家，即店鋪的裝修、商品、物流等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)良好，但是訂單量和支付數(shù)處于中等水平。公司在平臺銷售的產(chǎn)品大概有300多個(gè)，平均售價(jià)在5-25美金左右，從平臺數(shù)據(jù)并結(jié)合公司的實(shí)際銷售看，店鋪仍然以零散客戶購物為主，180天內(nèi)支付數(shù)為3條以上的客戶約25%，產(chǎn)品的復(fù)購率不是很高，店鋪的銷售還是以零售為主。通過店鋪獲得的直銷客戶很少，銷售額增長還處于一個(gè)持平保持的階段，沒有幅度上升。由此可見，S貿(mào)易數(shù)字基本完成了傳統(tǒng)外貿(mào)模式與跨境電子商務(wù)相結(jié)合的轉(zhuǎn)型階段。但由于沒有制定完整的跨境電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和缺乏電子商務(wù)專業(yè)人才，線上的銷量并不是非常樂觀，還有較大的提升空間。2用戶畫像分析在大數(shù)據(jù)背景下研究消費(fèi)者的購買行為往往會(huì)使用用戶畫像分析工具。S貿(mào)易數(shù)字涉足跨境電商比較晚，對于精準(zhǔn)營銷的意識比較薄弱，公司內(nèi)部并沒有開始建立用戶畫像體系，仍然處于模糊的用戶畫像雛形分析。內(nèi)部工作人員只是停留在對消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)有限信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行了勾勒，缺乏技術(shù)支持，同時(shí)掌握的買家信息有限。3營銷渠道與方式精準(zhǔn)營銷能否發(fā)揮其有效作用，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)營銷如何實(shí)施，這也是精準(zhǔn)營銷的最后一步。市場營銷人員需要對用戶畫像進(jìn)行多次分析并進(jìn)行信息處理，并抓取有效信息，而后針對性地向消費(fèi)者推送個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。但是因?yàn)镾貿(mào)易數(shù)字的用戶畫像體系本身比較模糊，外貿(mào)部分員工缺乏數(shù)據(jù)分析能力，分析主要依靠相關(guān)人員的工組經(jīng)驗(yàn)。S貿(mào)易數(shù)字能夠采取的精準(zhǔn)營銷方式比較單一，主要通過ERP營銷模塊中的“推送營銷”，向買家發(fā)送打折活動(dòng)、優(yōu)惠券發(fā)放等營銷類通知。為了提高店鋪的訂單量和訪客量，公司在平臺開通了聯(lián)盟營銷，通過付費(fèi)的方式獲取更多的流量。從聯(lián)盟看板的數(shù)據(jù)可以看到，聯(lián)盟營銷的訂單量占據(jù)了10%。S貿(mào)易數(shù)字考慮到買家的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在產(chǎn)品標(biāo)題和產(chǎn)品屬性中也增加了gift、DIYhandmade、Christmas關(guān)鍵詞，做出調(diào)整后，后臺單品的搜索指數(shù)和點(diǎn)擊率也有定的上升。同時(shí)在產(chǎn)品包裝上，對發(fā)往俄羅斯、西班牙、巴西等國家的包裹中，增加了小語種說明書和附有公司特色的賀卡，這樣的調(diào)整在買家評論和曬圖中都看到了效果。。（三）SWOT1.優(yōu)勢（1）采購能力強(qiáng)，小批量定制的接受度高跨境電商以小訂單，多批次而受歡迎，但是對產(chǎn)品的起訂量有一定要求，有些客戶一次采購的產(chǎn)品數(shù)量太少，達(dá)不到工廠的要求，很多工廠是不做的。由于公司有非常好的工廠資源，合作度也很高，小批量的產(chǎn)品也是會(huì)幫忙生產(chǎn)。（2）貨源豐富，品類多樣與國內(nèi)電商相比，跨境電商的品類更多，主要是因?yàn)榭缇畴娚淌袌龅亩鄻有院拖M(fèi)者的偏好不同，根據(jù)不同市場消費(fèi)者的特點(diǎn)，上架的產(chǎn)品也有一些不同。為了采購更多的產(chǎn)品，S貿(mào)易數(shù)碼決定與不同規(guī)模的供應(yīng)商合作，以長期穩(wěn)定的緊密合作取代短期合同，通過建立互信關(guān)系提高效率。（3）售后服務(wù)質(zhì)量受到買家的高度認(rèn)可S貿(mào)易數(shù)字致力于避免差評，注重買家的感受。關(guān)注客戶感受。收到郵件后，客服人員會(huì)主動(dòng)聯(lián)系買家，詢問具體原因。由于跨境電子商務(wù)從工廠發(fā)貨到買方取貨的物流周期較長，不可避免地會(huì)發(fā)生產(chǎn)品破損的意外，公司通常會(huì)對客戶進(jìn)行賠償，這樣買方就會(huì)認(rèn)可公司的信譽(yù)。2.劣勢（1）缺乏專業(yè)的管理人才雖然公司信用背書強(qiáng)，但是沒有專業(yè)的管理人才，目前公司的管理層都是非跨境電商行業(yè)出身，管理相對松散且管理層不能了解基本問題，抓不住問題核心，松散的管理流程對公司的內(nèi)部溝通造成了諸多額外的問題，例如跨部門之間很難協(xié)調(diào)，財(cái)務(wù)部門付款不及時(shí)，導(dǎo)致發(fā)貨延遲，運(yùn)營經(jīng)常要跑到財(cái)務(wù)部辦公室催款，難免會(huì)發(fā)生點(diǎn)分歧，這對公司的內(nèi)部凝聚力非常不利。（2）缺乏核心商品雖然公司有自己的工廠資源，緊跟市場發(fā)展，采用最新產(chǎn)品進(jìn)行銷售。然而，它只是跟隨市場的步伐，未能創(chuàng)造出一個(gè)差異化產(chǎn)品的能力。簡單地說，該公司本質(zhì)上是一個(gè)沒有自己核心產(chǎn)品的貿(mào)易公司。公司的產(chǎn)品依賴于市場部可以接觸到的供應(yīng)鏈，而不是根據(jù)平臺數(shù)據(jù)找到合適的供應(yīng)鏈，所以思維是有限的。（3）物流成本過高例如沙灘傘這種大件貨，很多時(shí)候快遞的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貨物的本身，快遞費(fèi)用比貨物本身高1-3倍。受到疫情沖擊，海運(yùn)費(fèi)直線上升式漲價(jià)，貨物經(jīng)常堵在美國碼頭。疫情影響下沒有足夠多的人工處理貨物進(jìn)倉，勞動(dòng)力短缺，時(shí)間成本也變得更高。3.機(jī)會(huì)（1）市場基礎(chǔ)良好近年來，我國的跨境電子商務(wù)發(fā)展速度迅猛，在我國的發(fā)展也獨(dú)具優(yōu)勢。首先，在國際市場上對于中國商品的需求量較大，跨境電子商務(wù)的發(fā)展有著十分廣闊的國際市場。其次，我國的原材料質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，勞動(dòng)力資源豐富，在國際市場的競爭中占據(jù)著獨(dú)特優(yōu)勢?？缇秤唵斡兄团亢透哳l率的特點(diǎn)，適應(yīng)了我國中小企業(yè)的發(fā)展要求，因此，跨境電子商務(wù)發(fā)展在我國有著獨(dú)特的優(yōu)勢。（2）國家政策的扶持我國對于跨境電子商務(wù)的支持力度正在不斷的擴(kuò)大，通過政策扶持、稅收支持等各方面促進(jìn)跨境電子商務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。首先是國內(nèi)自貿(mào)區(qū)的支持，在自貿(mào)區(qū)設(shè)置跨境電商試點(diǎn)平臺“跨境通”，成為跨境電子商務(wù)發(fā)展的契機(jī)和突破點(diǎn)，為跨境電商的發(fā)展提供了切實(shí)有效支持。其次是國家的政策支持，先后印發(fā)了一系列的文件，如在2014年頒布了《關(guān)于跨境電商零售出口稅收政策的通知》，規(guī)定跨境電商的稅收政策優(yōu)惠。（3）經(jīng)濟(jì)全球化我國和各國的經(jīng)濟(jì)合作更加緊密，為我國跨境電商的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。隨著物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)更加信息化，這將加快跨境電商發(fā)展的步伐。事實(shí)上，跨境電商無論是在利潤上還是增長速度上都遠(yuǎn)超國內(nèi)的電商。4.威脅（1）受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響較大行業(yè)政策變化，這在外貿(mào)行業(yè)體現(xiàn)尤為明顯，因?yàn)樗鎸Φ氖菄H市場的環(huán)境紛繁復(fù)雜。關(guān)稅無疑是一把鋒利的劍，本來薄利多銷的產(chǎn)品，在此前稅的基礎(chǔ)上增加了25%，大部分賣家都是不能承受的。公司在降低自己一部分利潤的同時(shí)，導(dǎo)致了產(chǎn)品的單價(jià)會(huì)上浮百分之15%-20%左右。（2）國際物流費(fèi)用不穩(wěn)定相比國內(nèi)物流，跨境物流經(jīng)歷了國內(nèi)干線、國際報(bào)關(guān)、國際航班出運(yùn)、國外清關(guān)、尾單派送等多個(gè)環(huán)節(jié)，鏈條更長導(dǎo)致成本更高。物流占跨境電商成本比率的20%以上，有些甚至30%。面對物流旺季物流商的漲價(jià)加上疫情之下美國物流人力減少，利潤低的賣家在物流這一環(huán)節(jié)會(huì)面臨“卡死”的窘境，生存壓力極大。（3）同行競爭越來越激烈行業(yè)利潤水平有所下滑?？缇畴娚涕T檻低，利潤高，很多商家紛紛加入其行業(yè)，從產(chǎn)品上說，同行相互抄襲產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重。在做產(chǎn)品推廣的時(shí)候就會(huì)參考同行上傳的產(chǎn)品目錄，跟風(fēng)銷售其熱賣產(chǎn)品，這時(shí)候?yàn)榱吮Ｓ惺袌稣加新什坏貌唤档彤a(chǎn)品利潤，這樣惡性循環(huán)，只會(huì)將產(chǎn)品的利潤處于最低利潤邊緣。（四）亞馬遜產(chǎn)品營銷PEST外部環(huán)境1.政治環(huán)境分析2018年，我國設(shè)立了132個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。綜合試驗(yàn)區(qū)實(shí)現(xiàn)了體制機(jī)制創(chuàng)新，突破了部門界限，形成商品、物流、商戶、電商平臺、口岸管理部門的信息共享平臺和監(jiān)管協(xié)同機(jī)制。綜合試驗(yàn)區(qū)政策紅利也給企業(yè)帶來了效益，節(jié)省了企業(yè)成本，同時(shí)試點(diǎn)城市通過政策的先行先試，提升了整個(gè)城市的創(chuàng)新活力，增強(qiáng)了政府招商招商引資的力度，也帶動(dòng)改善了我國跨境貿(mào)易的整體環(huán)境。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析美國乃至全球最大的電商平臺亞馬遜，最大的優(yōu)勢就是100%以買家體驗(yàn)感為先的電商平臺，產(chǎn)品選擇豐富，購物體驗(yàn)舒心，。經(jīng)過十年的高速發(fā)展，美國的網(wǎng)絡(luò)購物普及率已經(jīng)達(dá)到了96%，美國的電子商務(wù)也增速也非?？欤m然電子商務(wù)在整個(gè)美國快速消費(fèi)品市場中只占有一小部分，但占有率11年時(shí)間翻了兩倍。在疫情當(dāng)下經(jīng)濟(jì)低迷的兩年里，只有跨境電商保持持續(xù)的增長，并且吸引了大批從業(yè)者。美國電子商務(wù)的增長率將很可能持續(xù)超過整個(gè)美國的經(jīng)濟(jì)增長率。3.社會(huì)文化環(huán)境分析隨著全球化的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在平穩(wěn)的上漲，這也為跨境電商在短短幾年發(fā)如此迅速做了鋪墊。美國，英國，日本都是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很前沿的國家。企業(yè)若想順利的加入國際市場并占有一席之位就需要對該國家的社會(huì)文化進(jìn)行充分的了解。文化差異會(huì)使原來暢銷的產(chǎn)品變成滯銷品，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣因語言，信仰以及生活習(xí)慣的不同而有所差異。在制定產(chǎn)品營銷計(jì)劃方案時(shí)就要因地制宜，這樣才能抓住機(jī)會(huì)，占領(lǐng)市場份額，獲得成功。4.技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)水平的高低直接決定了競爭水平的高低。世界電商的發(fā)展之所以能這么迅速是因?yàn)樵诤艽蟪潭仁芤嬗诘谌街Ц镀脚_的完善。第三方平臺提供了支付的便捷從而從技術(shù)上保障了購物的火熱?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與更新，上網(wǎng)速度越來越快且越來越穩(wěn)定，全方面的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，4G、5G的普及。中小賣家的快速提現(xiàn)服務(wù)，0秒到賬，跨境電商行業(yè)造就了類似于連連支付這樣的獨(dú)角獸企業(yè)興起，這些都為跨境電商公司的資金鏈快速周轉(zhuǎn)提供了有利的條件。四、S貿(mào)易數(shù)字跨境電商營銷策略問題分析在被訪談人員中，有男性189人，占總數(shù)的51.29%，有女性132人，占總數(shù)的48.71%（見表1）。表1被訪談?wù)叩男詣e分布及所占比例性別男女所占比例（%）51.2948.71在訪談過程中，我們將被訪談?wù)叻譃椴煌哪挲g段，從年齡統(tǒng)計(jì)來看，年齡在28—38的人數(shù)占6%，以38—45歲居多，占總數(shù)的72%，45—60歲的占總數(shù)的22%（如表2）。表2被訪談?wù)叩哪挲g分布及所占比例年齡28—3838—4545—60所占比例（%）67222根據(jù)被訪談?wù)叩氖芙逃潭蕊@示，其中高中及中專學(xué)歷，占總數(shù)的8%，大專及本科學(xué)歷，占總數(shù)的68%，研究生及以上學(xué)歷，占總數(shù)的24%(如表31)。表3被訪談?wù)叩氖芙逃潭确植技八急壤逃潭雀咧屑爸袑４髮＜氨究蒲芯可耙陨纤急壤?）86824在對受訪者的職業(yè)訪談時(shí)，發(fā)現(xiàn)公司中層領(lǐng)導(dǎo)居多，占總數(shù)的48%，另外，公司高層領(lǐng)導(dǎo)占總數(shù)的18%，公司其他部門的相關(guān)職員人員占總數(shù)的34%（如表4）。表4被訪談?wù)呗殬I(yè)分布情況身份公司中層領(lǐng)導(dǎo)高層領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)職員所占比例（%）481834（一）同質(zhì)化導(dǎo)致利潤率不斷下降跨境電商行業(yè)中，亞馬遜為主流平臺。在與越來越多的同行競爭的過程中，由于產(chǎn)品本身沒有獨(dú)有的專利和知識產(chǎn)權(quán)，且常規(guī)產(chǎn)品沒有技術(shù)壁壘，也沒有核心競爭力，最終都變成了價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致毛利率下降。在物流費(fèi)用水漲船高和經(jīng)濟(jì)低迷的當(dāng)下，扣除成本、平臺傭金、頭程費(fèi)用、fba物流和倉儲費(fèi)、推廣費(fèi)用、退換貨計(jì)提，凈利潤率只有20%左右，而作為代運(yùn)營公司，S貿(mào)易數(shù)字的合作方案中提成為銷售額6%，因此利潤率縮水是當(dāng)下面臨的一大難題，關(guān)乎生死存亡。（二）選品思路欠缺S貿(mào)易數(shù)字在浙江省各地設(shè)立麒麟閣，招商引進(jìn)項(xiàng)目供運(yùn)營部門挑選。其一，這樣的做法限制住了運(yùn)營的選品思路，只能通過給定的項(xiàng)目去做其類目下的調(diào)研。不論好不好賣，適不適合美國市場銷售。其二，在數(shù)據(jù)化選品和市場調(diào)研方面沒有形成清晰的思路和方法，人群、場景定位不明確，不清楚如何能打造自己的產(chǎn)品線和如何成就一款爆款。也不清楚別人到底為什么選擇這款產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這款產(chǎn)品到底受不受市場歡迎，它處在一個(gè)什么階段，產(chǎn)品生命周期還有多久。其三，只通過簡單的sorftime軟件來進(jìn)行數(shù)據(jù)觀察，調(diào)研數(shù)據(jù)背后沒有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐和數(shù)據(jù)欺騙性的驗(yàn)證，調(diào)研軟件會(huì)有不準(zhǔn)確性和誤導(dǎo)性。（三）缺乏系統(tǒng)的人才培養(yǎng)體系主要存在以下兩個(gè)問題，第一，部門負(fù)責(zé)人（關(guān)鍵崗位人才）的專業(yè)性不強(qiáng)。一些重要崗位領(lǐng)導(dǎo)并非此行業(yè)的多年從業(yè)者，而是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的親戚和朋友，作為電商公司，需要的是快速的迭代更新知識和行業(yè)專家的領(lǐng)導(dǎo)，而公司內(nèi)部存在國企的一些弊端，導(dǎo)致發(fā)展受限。第二，人才培養(yǎng)體系方面，公司沒有對人力資源能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行定期的評估，也沒不清楚當(dāng)前和未來所需的核心能力，不能確保企業(yè)隨時(shí)有一支優(yōu)秀的后備隊(duì)伍，來不斷滿足將來的業(yè)務(wù)需要。沒有公平公正的晉升系統(tǒng)，評價(jià)系統(tǒng)，培訓(xùn)系統(tǒng)。也使得某些員工因?yàn)槭艿讲还龆a(chǎn)生負(fù)面的情緒，制約了公司的發(fā)展。五、S貿(mào)易數(shù)字跨境電商營銷策略優(yōu)化對策（一）培養(yǎng)品牌增值意識由于跨境電商平臺同一產(chǎn)品的賣家有幾十甚至上百家，所以消費(fèi)者購買決策難度加大，有品牌影響力的賣家更吸引買家。而且有品牌的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢比無品牌更持久。公司應(yīng)該注重推廣自己的品牌故事，品牌理念，給產(chǎn)品進(jìn)行增值，提高利潤率。讓自己的品牌推廣出去，提升自己的價(jià)格議價(jià)能力。公司進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、塑造企業(yè)形象、擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從不同的產(chǎn)品情況分析，給產(chǎn)品增值，做升級優(yōu)化，或者給產(chǎn)品打造極具性價(jià)比，走量提高市場份額，避免質(zhì)量過剩。（二）設(shè)立產(chǎn)品開發(fā)部門目前成熟的跨境電商企業(yè)都設(shè)立了專門的產(chǎn)品開發(fā)部門，運(yùn)營只需要做好運(yùn)營，而開發(fā)部門專門負(fù)責(zé)市場調(diào)研和數(shù)據(jù)化選品，各司其職，使工作更精細(xì)化。招聘專業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)人才，啟發(fā)公司的產(chǎn)品開發(fā)思路，降低產(chǎn)品開發(fā)失敗導(dǎo)致的爛尾項(xiàng)目數(shù)量，提高公司在跨境圈內(nèi)企業(yè)服務(wù)上的名譽(yù)。開發(fā)思路上首先確定什么樣的產(chǎn)品屬性市場需求最大，然后自己的產(chǎn)品應(yīng)該盡量能滿足這些屬性。選擇客戶需求最大的產(chǎn)品的優(yōu)勢包括：一是只有市場需求足夠大，你才能有足夠大的空間做大做強(qiáng)；二是更多碎片化流量入口；三是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給予更多流量；四是成交轉(zhuǎn)化率可能較高。（三）重視員工的運(yùn)營邏輯培養(yǎng)公司要確保組織內(nèi)部擁有合格的滿足運(yùn)營需求的人才，并且將運(yùn)營人員的培養(yǎng)作為重點(diǎn)工作來抓，采用多種手段與方法不斷的提升員工的運(yùn)營邏輯深度和廣度，建立健全相應(yīng)的公司文化、品牌運(yùn)營的先進(jìn)理念、總而言之，要為組織與企業(yè)的運(yùn)營人員的發(fā)展提供有力保障?？缇畴娚淌袌鰻I銷人員績效和薪酬管理對其發(fā)展尤為重要，需要更加科學(xué)方式激勵(lì)員工。對于不同能力和工作年限的員工，應(yīng)該根據(jù)其自身能力，制定相應(yīng)的目標(biāo)完成率。盡量做到公平公正，發(fā)揮員工的個(gè)人優(yōu)勢。符合市場行情，考慮員工個(gè)人工作資歷自身情況。六、結(jié)束語通過本論文的研究，S貿(mào)易數(shù)碼一方面可以更好地借助亞馬遜平臺和跨境電商的發(fā)展趨勢進(jìn)行出口，以極具競爭力的價(jià)格策略不斷開發(fā)適合目標(biāo)市場的高品質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)利用符合市場規(guī)律的促銷策略，通過各種渠道向全球消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，并不斷優(yōu)化和完善服務(wù)體系。研究相關(guān)產(chǎn)品的營銷環(huán)境，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科技環(huán)境等外部環(huán)境，資源能力、競爭對手分析等內(nèi)部環(huán)境，然后深入分析S貿(mào)易數(shù)字亞馬遜平臺的產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀和主要挑戰(zhàn)。另一方面，大量的相關(guān)從業(yè)者也能從中學(xué)習(xí)和借鑒，降低試錯(cuò)成本和運(yùn)輸成本，快速實(shí)現(xiàn)盈利；最重要的是，我們可以為全球消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，同時(shí)促進(jìn)國家出口和外貿(mào)營業(yè)額的增長。最重要的是，我們可以為全球消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，同時(shí)促進(jìn)國家出口和外貿(mào)營業(yè)額的增長，努力實(shí)現(xiàn)“中國制造，世界商品”的理念。參考文獻(xiàn)[1]陳環(huán)、謝興偉：“淺析跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略”，《江蘇商論》，2015年第7期.[2]韓雪：“文化差異下的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討”，《商場現(xiàn)代化》，2019年第4期.[3]李輝：“跨文化視角下我國跨境電商營銷策略研究”，商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020.[4]李湘棱：“我國跨境電商企業(yè)‘走出去’策略探討”，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》，2018年第24期.[5]李月喬：“我國中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”，《河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)》，2016.[6]許留芳：“跨境電商營銷推廣的反思——以亞馬遜封殺中國大賣家事件的視角”，《現(xiàn)代營銷》,2021.[7]宋晶、洪志燕、周愛國：“文化差異下的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究”，上海商學(xué)院學(xué)報(bào)，2017年第8期.[8]朱傳潔：“中小企業(yè)開展跨境電商過程中遇到的問題及對策研究——以盛強(qiáng)玻纖制品有限公司為例”，《投資與創(chuàng)業(yè)》,2021.[9]ChoH,LeeJ.Searchingforlogisticsandregulatorydeterminantsaffectingoverseasdirectpurchase:anempiricalcross-nationalstudy[J].TheAsianJournalofShippingandLogistics,2017.[10]GoldmanSPK,vanHerk