消費者行為麥肯錫消費者的決策歷程

(消費者行為)麥肯錫消費消費者正在擺脫原有的“漏斗式”選購法，開始改變他們研究和購買商品的方式。如果你的營銷方式還沒有做出相應(yīng)的改變，現(xiàn)在正值其時。.第1頁，最后挑選出所要購買的品牌。.第2頁論以及親朋好友的口碑推薦。.第3頁業(yè)不僅要確保消費者看到它們的電視機(jī)擺在商店里，還面。也正是由于這個原因，在十年前就開始向已經(jīng)登錄議。這也可以解釋寶潔公司在很久以前做出的決定，先劇”一詞由此應(yīng)運而生。點一直通過“漏斗”這樣的比喻為人所理解――一開始，消費者的腦子里有許多可能的品牌(漏斗口較寬的一端)，當(dāng)消費者系統(tǒng)地篩選候選商品數(shù)目，在漏斗中往前挪動時，企業(yè)向他們發(fā)起推銷攻勢，最后，消費者確定了一個選擇購買的品牌(圖表1)。但是，漏斗的概念現(xiàn)在已產(chǎn)品選擇面和數(shù)字渠道激增所導(dǎo)致的所有關(guān)鍵購買因辨別力，越來越知情了。因此，我們需要有更精明老為“消費者的決策歷程”。我們的理念適用于不同地的媒體、有互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)和眾多的產(chǎn)品選擇，這些市場包括像中國和印度這種新興市場中的大城市。法。銷人員尋找新的方法，以便讓自己的品牌進(jìn)入到名單之中。我們還發(fā)現(xiàn)，由于從營銷人員到消費需要用更系統(tǒng)的方法來滿足客戶的需求，并影響了兩種不同類型的客戶忠誠，亟待企業(yè)重振其忠誠計劃，并改進(jìn)管理客戶體驗的方式。最后，本研究還進(jìn)一步堅定了我們對以下做法之重要性的認(rèn)識：不僅要使戰(zhàn)略、開支、相協(xié)調(diào)，還要在整個機(jī)構(gòu)支出和訊息宣傳運用到最接觸到恰好適合他們的信息的機(jī)會就要大得多。友的談話、以及產(chǎn)品體驗等接觸點形，此類信息發(fā)布中的很大部分似乎都是樣呢？這時，那些長期積累下來的印象會系統(tǒng)地縮小初選范圍，做出品牌的忠誠度以及再次購買相應(yīng)產(chǎn)品可能性的考驗期。營銷人員一直被教導(dǎo)要在漏斗過程的每個階段都向消費者進(jìn)行“推”銷，險、消費電子產(chǎn)品和移動通信行業(yè)所進(jìn)行的定性和定量研究表明，現(xiàn)在的情況大不相同。事實上，決策過程更多地是一個循環(huán)歷程，其中有4個主要階段，每個階段都代表了能決定營銷人員成敗的潛在戰(zhàn)場。這4個階段分別是：初選，積極評估(或者研究潛在購買選擇的過程)，購買成交(消費者購買某品牌)，以及購買后(消費者對產(chǎn)品的體驗)(圖表2)。漏斗這個比喻確實很有幫助――例如，它可以提供一種方式以理解某一品牌在不同階段與競購買的瓶頸凸顯出來，并讓人能夠?qū)Ｗ⒂跔I銷挑的方式在3個方面發(fā)生了深刻變化，因此，企業(yè)需要新的營銷方法。形。像對多數(shù)產(chǎn)品那樣，消費者馬上就可以確定一組消費者告訴我們媒體的評介和產(chǎn)品的激增實際上讓他選擇和信息，消費者往往會圈定有限的一組品牌，使名度至關(guān)重要：進(jìn)入初選品牌名單的商品最終被購買能性可以是未進(jìn)入初選品牌名單的商品的3倍。”模式的認(rèn)識品牌數(shù)量實際上會隨著消費者尋找信息和有針對性能會進(jìn)入考慮范圍，從而“打斷”決策過程，甚至品牌數(shù)量因行業(yè)而異：我們的研究表明，那些對個購買者，點。而那些已經(jīng)進(jìn)入初選范圍的品牌再不能為擁有了這一地位而高枕無憂了。主動接觸消活動贊助和其他其品牌選擇范圍的時刻接觸到恰當(dāng)?shù)南M者。握了消費決策過程的控制權(quán)并積極“拉”對他們有幫助的信息，由消費者主導(dǎo)的營銷越來越重要。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在積極評估階段中，有2/3的營銷活動，如互聯(lián)網(wǎng)評論、親朋好友的口頭推薦、店內(nèi)的互動以及過去經(jīng)驗的回顧。1/3的接觸點涉及由企業(yè)推動的營銷(圖表4)。傳統(tǒng)的營銷仍然重要，化要求營銷人員主動超越純粹“推銷”風(fēng)格的溝通，學(xué)會運用口碑相傳和互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)站等手段來影響消費者主導(dǎo)的接觸點。期以來，克萊力的銷售激勵和經(jīng)銷商計劃，以便在積極評估和購買時對戰(zhàn)場：對于它們來說，真正的挑戰(zhàn)在于初步考慮和購牌以其品牌實力和產(chǎn)品質(zhì)量主導(dǎo)了這些階段。亞洲汽車們，從而形成了正面的口碑，提高了這些品牌進(jìn)入初步美國制造商持續(xù)不斷的銷售激勵也不能戰(zhàn)勝這種良性循環(huán)。歷程是個持續(xù)不斷的循環(huán)。例如，在使用面部皮膚護(hù)理產(chǎn)品的消費者中，有60%以上的人都會在購買后上網(wǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的研究盡管人們早就知道需要提供能夠激發(fā)忠誠度并由此而產(chǎn)生重復(fù)購買的售后體驗，但是，中，并非所有忠誠度都是等同的。在那些自稱對某一品牌忠誠的消費者中，有些是積極主動的忠誠分子，不僅會堅持購買該品牌，還會向他人推薦。，他們要么是因為懶惰，要么是因為令人眼花的選擇帶來但是，也愿意接受競爭對手為其提供的信息，為變卦反水找理由。分子與被動忠誠分子的比例存在高達(dá)6倍的差異，比較和轉(zhuǎn)向流程，引誘其他公司的被動忠誠客戶。他們?yōu)榭蛻籼峁╇x開的理由，而不給客戶堅守的借口。重點，為此，他們必須將資金支強(qiáng)調(diào)致力于提高客戶滿意度。在于將戰(zhàn)略和資某些情況下，營銷工作的方向必須改變，也許要將品牌廣告關(guān)注初步考慮階段的做法，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳，在客戶積極評估品牌時，人員也許需要調(diào)整其忠誠度計劃，專注于積極的忠將資金用于店內(nèi)活動或口碑計劃。由于消費者的決采用新方法從全過程來衡量消費者的態(tài)度、品牌表現(xiàn)以及營銷開支的效果。不對資金支出做上述調(diào)整，營銷人員會面臨兩種風(fēng)險。第一，他們可能會浪費資金：在收入增長至關(guān)重要而且資金吃緊的時期，由于消費者不能在恰當(dāng)?shù)臅r間獲得恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ陆?。第二，營銷人員若竭力向客戶推銷產(chǎn)品，而不是為消費者自己決策提供所需要的信息、支持和體驗，可能會顯得不得要領(lǐng)。助營銷人員應(yīng)對消費者決策歷程中出現(xiàn)的新情況。序以前，營銷人員會有意識地選擇重點關(guān)注營銷漏斗中的任意一端――建立知名度、或者者從初選、進(jìn)入積極評估、再到做出決策觸點，以便影響消費者。企業(yè)若只盯著傳統(tǒng)的營銷漏斗的前端或后端，就可能錯失激動人心的良機(jī)——不僅可以將投資集中于決策歷程中最重要的關(guān)鍵點上，還可以瞄準(zhǔn)正確客戶。初步考慮階段比積極評估或最終決策階段有更將工作重心從已經(jīng)足以確保贏得客戶考慮的總體定位，轉(zhuǎn)移到讓消費者采取行動上來，或者投資于針對購買時刻的包裝和店內(nèi)活動。便在消費者決策歷程中提供最大收入機(jī)會的環(huán)節(jié)中獲勝。可能需要用針對某一特定環(huán)節(jié)(例如初選或積極評估)上弱點的專門信息去取代貫穿所有階段的籠統(tǒng)信息。車制造商現(xiàn)代公司圍繞為消費者提供財務(wù)上的保護(hù)——允許消費者在失業(yè)的情況下退車在眼下蕭條的汽車市場中，該公司實現(xiàn)了市場份額的增長。活動，企業(yè)必須在消費者了解品牌時，對那些能夠讓它在消費者程中，這一個點的強(qiáng)有購買媒體時段或版面轉(zhuǎn)向開發(fā)吸引消費者的工具：如像介，許多機(jī)構(gòu)面臨著困難，有時甚至?xí)枰袚?dān)風(fēng)險，就像高知名度一樣。品的消費者提供豐富的實用知識。簡單、動態(tài)的各個階段為消費者提供方便。營銷人員可以運用們的言論、并允許營銷商發(fā)表自己的評論，從而影響在線口碑。數(shù)百種變異的版觀眾以往的行為、以及企業(yè)需要促銷商品的實力地優(yōu)化其服務(wù)、價格、創(chuàng)意內(nèi)容和格式的數(shù)的機(jī)會。很久以來，數(shù)字營銷就具有了實現(xiàn)這字營銷定位更精準(zhǔn)并且可以更經(jīng)濟(jì)地對其加以管理的工具。一個后果是：更多的消費者將其最終購買決定推遲到他們進(jìn)入店內(nèi)時。這樣，推銷和包裝就成為很重要的銷售因素，際運行情況，并且在很大程度上受主意，比如，包裝、商品的擺放或者與銷售人員的互動等。消費者初選范圍的品牌，卻以富有吸引力的包現(xiàn)在已經(jīng)成為必不可少的銷售工電子產(chǎn)品的某些細(xì)分市場也存在這種情形，這就解釋了商店里為什么會擺出一排排給人以深刻印象的高清電視。傾向的消費者，需要打出幾種方法明，店內(nèi)接觸點可以為未入初選范圍的品牌提供巨大的顛覆機(jī)會。客戶的具體活動，包括提供信息的網(wǎng)站、公關(guān)和忠誠度計劃。開支預(yù)算是不透明的。由數(shù)位高管負(fù)責(zé)一個環(huán)節(jié)，他們之間并不就工作進(jìn)行協(xié)調(diào)，甚至互不溝通。企業(yè)必須對這些活動加以整合，并給予妥善的領(lǐng)導(dǎo)。，對于業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人以及首要。但是，消費者決策歷程的整個范圍超出了首席營營銷官承擔(dān)更為廣泛的職責(zé)，需要根據(jù)目前消費者決的現(xiàn)狀來調(diào)整營銷活動，強(qiáng)力塑造企業(yè)的公共形象，并構(gòu)建新的營銷能力。應(yīng)該看看在汽車保險行業(yè)中管理客戶體驗所需要的一系列技能——該行業(yè)中有許多可提高積極忠誠分子的比例，不僅需要將面向客戶的活組織合作形式。其中包括通過客戶研究發(fā)現(xiàn)積極忠誠以及如何通過口碑計劃發(fā)揮這種因素的作用。企業(yè)需、到市場研究以及到數(shù)據(jù)