萬(wàn)科案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷第一小組萬(wàn)科全稱為萬(wàn)科企業(yè)股份，成立于1984年5月，是目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)?？偛吭O(shè)在深圳，至2009年，已在20多個(gè)城市設(shè)立分公司。在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人王石的帶著下，萬(wàn)科通過(guò)專注于住宅開發(fā)行業(yè)，建立起內(nèi)部完善的制度體系，組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，樹立專業(yè)品牌，以所謂“萬(wàn)科化”文化。萬(wàn)科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，1993年將群眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)。至2008年末，業(yè)務(wù)覆蓋到以珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)的31個(gè)城市。其中市場(chǎng)占有率在深圳、上海、天津、佛山、廈門、沈陽(yáng)、武漢、鎮(zhèn)江、鞍山9個(gè)城市排名首位。萬(wàn)科外部環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析1.政治法律因素2.經(jīng)濟(jì)因素3.社會(huì)環(huán)境分析4.技術(shù)環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析1.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析3.替代品分析4.供給商議價(jià)能力分析5.客戶議價(jià)能力分析三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析〔保利，碧桂園，雅居樂(lè)，金地等〕四、房地產(chǎn)企業(yè)成功的關(guān)鍵因素一.宏觀環(huán)境分析在剛剛結(jié)束的兩會(huì)中明確提出要防止房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，目前要由于房地產(chǎn)市場(chǎng)投資規(guī)模過(guò)大，房屋價(jià)格上漲過(guò)快，需求偏大、供給結(jié)構(gòu)不合理，市場(chǎng)秩序比較混亂等問(wèn)題愈發(fā)突出，被稱為“最嚴(yán)厲樓市調(diào)控措施”的“限購(gòu)令”已經(jīng)在北京、上海、深圳、廈門實(shí)行。9月29日國(guó)家有關(guān)部委出臺(tái)“新國(guó)五條”，其后更多城市出臺(tái)限購(gòu)令，廣州限購(gòu)令也在10月15日正式公布。目前實(shí)施限購(gòu)令政策有32個(gè)大城市一系列調(diào)控政策的接踵而至，如專項(xiàng)整治房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，治理“捂盤惜售”；加強(qiáng)國(guó)有建設(shè)用地管理；促進(jìn)節(jié)約集約土地，合理安排住宅用地，優(yōu)化住宅用地結(jié)構(gòu)；建立健全的廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房制度等多種因素集體效力，十二五規(guī)劃期間將建設(shè)3600萬(wàn)套社會(huì)保障房。都從外部考驗(yàn)著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的耐力。1.政治法律因素房地產(chǎn)行業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)開展的“龍頭”產(chǎn)業(yè)，其開展態(tài)勢(shì)與宏觀經(jīng)濟(jì)的開展具有正相關(guān)性。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的超速開展，國(guó)外游資不斷涌入，各大主要城市的房?jī)r(jià)持續(xù)攀升，整個(gè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)過(guò)熱態(tài)勢(shì)，政府接二連三地出臺(tái)了系列的金融調(diào)控手段，試圖穩(wěn)定市場(chǎng)，保證經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)久健康的開展，同時(shí)也防止過(guò)高房?jī)r(jià)引來(lái)的社會(huì)潛在問(wèn)題。國(guó)家將房地產(chǎn)行業(yè)的外資投資行為列入“限制”行列，限制外商投資及熱錢涌入；從緊的金融手段，銀行存款準(zhǔn)備金率連續(xù)提升，對(duì)于房產(chǎn)市場(chǎng)的資金來(lái)源起到明顯抑制，同時(shí)加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理也一定程度上抑制了房地產(chǎn)需求。

2.經(jīng)濟(jì)因素3.社會(huì)環(huán)境因素國(guó)民經(jīng)濟(jì)的開展階段與開展要求決定了我國(guó)房地產(chǎn)仍將成為持久的消費(fèi)熱點(diǎn)。2009年我國(guó)人均GDP到達(dá)3666.8美元，已經(jīng)由溫飽邁入小康社會(huì)，房地產(chǎn)消費(fèi)將成為當(dāng)前及今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主要消費(fèi)熱點(diǎn)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。各大城市人均居住面積在過(guò)去的幾年內(nèi)逐漸增大，在居住人口數(shù)量的提升與人均居住面積的不斷增加的根底上，住宅需求面積也將隨之攀升，為城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的開展提供更加廣闊的市場(chǎng)空間。城市化與房地產(chǎn)業(yè)開展也存在著同樣的內(nèi)在聯(lián)系，城市化開展對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的開展起到持續(xù)推動(dòng)的作用。大量的人口將涌入城市，必然使房產(chǎn)這一人們最根本的生活要素變得相對(duì)匾乏，這就給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)極大的開展空間。隨著經(jīng)濟(jì)的開展、社會(huì)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了重大變化，貨款購(gòu)房己成為當(dāng)前人們住房消費(fèi)的主流。隨著生活水平、生活質(zhì)量的逐漸提高，人們喜歡過(guò)上舒適安逸的生活，對(duì)于住宅消費(fèi)的需求在不斷升級(jí)。4.技術(shù)環(huán)境分析我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的總體框架己經(jīng)建立，技術(shù)體系正在集成，房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)不斷翻新。房地產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新工程將進(jìn)一步推進(jìn)，信息技術(shù)將改造傳統(tǒng)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程，以環(huán)保、節(jié)能為主題的綠色生態(tài)住宅正在興起。住宅產(chǎn)業(yè)化之后，將采用工業(yè)化生產(chǎn)的方式來(lái)建造住宅，以提高住宅生產(chǎn)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高住宅的整體質(zhì)量，降低本錢，降低物耗、能耗。通過(guò)實(shí)施信息化實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化調(diào)整，有效地提高了房產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的整體實(shí)力。購(gòu)房者自我意識(shí)的覺(jué)醒、對(duì)高生活品質(zhì)的追求傾向，使住宅的品質(zhì)成為群眾關(guān)注的熱點(diǎn)。在當(dāng)今環(huán)保日益成為主流價(jià)值觀的市場(chǎng)氣氛下，倡導(dǎo)“節(jié)能省地型”住宅的建設(shè)，提高住宅的品質(zhì)和性能，不僅能增強(qiáng)住宅開發(fā)、設(shè)計(jì)、施工企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也更加契合住宅消費(fèi)者的實(shí)際利益，促進(jìn)社會(huì)和諧開展。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析1.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為行業(yè)集中度低、區(qū)域性強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、本錢差異大。(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著多個(gè)巨頭如萬(wàn)科集團(tuán)、合生創(chuàng)展、保利地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等。其中至2008年末萬(wàn)科在全國(guó)商品住宅市場(chǎng)的占有率為2.34%，是目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。(2)行業(yè)增長(zhǎng)程度房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)處于成長(zhǎng)之中,在爭(zhēng)奪顧客方面的壓力相對(duì)較小.競(jìng)爭(zhēng)的壓力往往來(lái)自于樓盤的位置、環(huán)境、設(shè)計(jì)、物管，當(dāng)然也有價(jià)格。(3)高額固定本錢作為固定資產(chǎn)的房地產(chǎn)，耗資大，風(fēng)險(xiǎn)大，這一點(diǎn)阻止了進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)的數(shù)量，使得該行業(yè)相對(duì)其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度小。

(4)高的退出本錢房地產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了，一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，特別是已經(jīng)開始進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，如果想半途而退，本錢是相當(dāng)大的。2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析進(jìn)入門檻高、新進(jìn)入者威脅小。即使有新進(jìn)入者，大多數(shù)也選擇在二、三線城市做起，“練攤”積累經(jīng)驗(yàn)和資本。(1)海外競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)中國(guó)參加WTO后，外資、外商進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，海外資金和開發(fā)商進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的本錢大大下降，將導(dǎo)致海外的開發(fā)商搶灘中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，從而形成中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的全球化競(jìng)爭(zhēng)格局。海外的開發(fā)商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，專業(yè)化程度高，管理水平先進(jìn)，資金實(shí)力雄厚，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(2)產(chǎn)品差異化房地產(chǎn)的性能風(fēng)格差異化和品牌形象差異化明顯，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有較大的影響。

(3)資本要求房地企業(yè)，它要求企業(yè)有足夠、大量的資源投入，資本要求的限制使進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)有一定的困難。

(4)政府政策國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行與操作規(guī)那么給予了相應(yīng)的規(guī)定，對(duì)新進(jìn)入者也有也有一定阻礙作用。3.替代品分析嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)作為商品而言幾乎沒(méi)有可以替代的產(chǎn)品，政府出臺(tái)了各項(xiàng)政策，關(guān)注低收入家庭，并推出各類“政策保障房”，但市場(chǎng)中，商品房的地位仍不可動(dòng)搖。但是，我們也必須認(rèn)識(shí)到，商品房買賣市場(chǎng)在一定程度上將受到以下方面的影響：(1)二手房市場(chǎng)的活潑具有良好地理位置、較低房?jī)r(jià)、成熟社區(qū)配套效勞等特點(diǎn)的二手房勢(shì)必成為上海住宅市場(chǎng)的有力補(bǔ)充，伴隨著時(shí)間的推移，二手房也必將成為住宅市場(chǎng)的交易主流。(2)租房意識(shí)的興起年輕的消費(fèi)者開始逐步轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，考慮到依然難以承受高昂的首付價(jià)格，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇在市中心租房，在享受優(yōu)越地段帶來(lái)的居住舒適，同時(shí)防止了承擔(dān)過(guò)重的房貸壓力。(3)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變居民的消費(fèi)觀正不斷轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)中房產(chǎn)消費(fèi)力量正呈現(xiàn)被其它消費(fèi)行為分流的趨勢(shì),新消費(fèi)時(shí)代的帶來(lái)，房產(chǎn)已不再成為人們消費(fèi)的唯一聚焦點(diǎn)。4.供給商議價(jià)能力分析對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，供給商是指能夠提供土地、設(shè)計(jì)、建材、施工和營(yíng)銷等效勞資源的公司或個(gè)人。土地是房地產(chǎn)開發(fā)的根本資源，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，最主要的供給商之一即為土地供給商。向市場(chǎng)供給了的商品房用地仍然及其有限，由于土地作為商品的特殊性質(zhì)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)包括萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，在土地議價(jià)方面空間極小。在房產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中，開發(fā)類供給商制約著房產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，但對(duì)于中海、萬(wàn)科等知名房企而言，自身品牌及設(shè)計(jì)能力，將幫助房地產(chǎn)公司獲取更大的反議價(jià)空間。在建材供給方面，大公司的戰(zhàn)略采購(gòu)方針將幫助房地產(chǎn)企業(yè)獲得更大的議價(jià)空間，當(dāng)然，隨著全球原材料本錢的上升，對(duì)于局部材料，如鋼材等的議價(jià)空間受到一定限制。總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，開發(fā)類供給商的議價(jià)能力十分有限，談判與定標(biāo)的主動(dòng)權(quán)仍牢牢掌握在房產(chǎn)企業(yè)手中。5.客戶議價(jià)能力分析總體來(lái)說(shuō)，由于房產(chǎn)市場(chǎng)近幾年來(lái)供不應(yīng)求，特別在上海等全國(guó)大都市中，隨著人們生活水準(zhǔn)的提高，對(duì)于住宅的剛性需求大量出現(xiàn)，同時(shí)，一局部先富起來(lái)的人，更將房地產(chǎn)作為投資增值的手段，形成一定量的房屋需求，使得在房產(chǎn)買賣中，客戶的議價(jià)能力相對(duì)較弱。但近些年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于住房多方面要求均有所提高，如房屋質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、建筑科技水平、生活配套、物管水平，甚至交樓期限與辦理房產(chǎn)證等，成為除價(jià)格之外影響消費(fèi)決策的因素。此外，眼看不斷高漲的房?jī)r(jià)越來(lái)越超出大多數(shù)消費(fèi)者的承受能力，政府的宏觀調(diào)控適時(shí)出臺(tái)，消費(fèi)者的持幣觀望情緒愈加濃重，而對(duì)于房產(chǎn)市場(chǎng)后期走勢(shì)的不確定性在一定程度上提高了消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)置的議價(jià)能力。主要戰(zhàn)略集團(tuán)分析

“華潤(rùn)”產(chǎn)品線一一以三大精品系列為核心，積極復(fù)制都市綜合體華潤(rùn)置地以物業(yè)開展和物業(yè)出租為主營(yíng)業(yè)務(wù)，也即“住宅+商業(yè)”的業(yè)務(wù)組合模式。華潤(rùn)置地通過(guò)多年的專業(yè)開發(fā)經(jīng)歷，已經(jīng)形成三條主要產(chǎn)品線，即以翡翠城為代表的花園洋房為主導(dǎo)的近郊中低密度產(chǎn)品系列；以鳳凰城、上海灘花園為代表的高層精裝修房為主導(dǎo)的市區(qū)高密度產(chǎn)品系列“金地”產(chǎn)品線—以中檔物業(yè)為主，逐步擴(kuò)展商業(yè)物業(yè)

金地一貫堅(jiān)持“以產(chǎn)品為核心，創(chuàng)新造客戶價(jià)值”這一產(chǎn)品主義的傳統(tǒng)，堅(jiān)持產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，把產(chǎn)品打造的能力奉為企業(yè)的核心專長(zhǎng)之一。

“萬(wàn)科”產(chǎn)品線——專注群眾住宅產(chǎn)品，拓展城市中心工程萬(wàn)科有四大產(chǎn)品線：以城市花園，花園新城為代表的城市非中心工程；一四季花城為代表的城郊工程；以金色家園為代表的城市中心工程；以深圳域藍(lán)灣為代表的自然人文的自然人文系列工程三.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.保利房地產(chǎn)1.1業(yè)績(jī)情況2006年保利地產(chǎn)在建擬建工程41個(gè)，占地總面積807萬(wàn)平方米，規(guī)劃總建筑面積1285萬(wàn)平方米。其中房地產(chǎn)新開工面積237.6萬(wàn)平方米，竣工面積87.7萬(wàn)平方米，比去年同期分別增長(zhǎng)165%和46%。實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售面積123萬(wàn)平方米，銷售金額83.65億元，比去年同期分別增長(zhǎng)78%和96%。報(bào)告期內(nèi)保利地產(chǎn)結(jié)算面積73.20萬(wàn)平方米，結(jié)算收入36.82億元，已售未結(jié)轉(zhuǎn)面積達(dá)60.18萬(wàn)平方米，金額總計(jì)43.78億元。1.2開發(fā)特點(diǎn)適度控制規(guī)模，集中資源在廣州、北京、上海三個(gè)中心城市；新進(jìn)入城市以普通住宅為主，投資回報(bào)率必須在15%以上，工程必須具有持續(xù)開展能力，新增土地2年內(nèi)必須開發(fā)；新進(jìn)入城市不考慮開發(fā)商用物業(yè)1.3土地儲(chǔ)藏情況2.碧桂園2.1產(chǎn)品形式碧桂園的產(chǎn)品主要集中在市郊區(qū)域，土地屬性主要以T類土地為主，產(chǎn)品形式以T+C的組合為主。其產(chǎn)品組成中別墅的比例較高，曾以白領(lǐng)別墅的名義推出1千套50萬(wàn)級(jí)的聯(lián)排別墅，得到中端消費(fèi)者的追捧2.2開發(fā)特點(diǎn)——準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造、完善配套3.雅居樂(lè)3.1工程情況公司有18項(xiàng)物業(yè)處于不同開展階段，其中9項(xiàng)在中山、7項(xiàng)在廣州、2項(xiàng)在佛山。這18個(gè)工程的總地盤面積約670萬(wàn)平方米，總建筑面積約810萬(wàn)平方米，包括持作未來(lái)開展物業(yè)總建筑面積約480萬(wàn)平方米3.2進(jìn)入城市及土地儲(chǔ)藏已經(jīng)進(jìn)入廣州、中山、成都、河源、佛山、惠州、從化、西安、南京9個(gè)城市，正在上海、武漢、海南、重慶、長(zhǎng)沙等城市物色工程。目前雅居樂(lè)擁有權(quán)益而正在辦理手續(xù)的土地總建筑面積約為867萬(wàn)平方米。截止2006年9月29日，本集團(tuán)持有建筑面積共計(jì)約1,693萬(wàn)平方米的土地儲(chǔ)藏可供未來(lái)開發(fā)〔包括全部已取得土地使用權(quán)證和擁有權(quán)益的土地〕3.3土地儲(chǔ)藏4.金地4.1進(jìn)入城市和產(chǎn)品系列06年已成功進(jìn)入武漢、西安、沈陽(yáng)市場(chǎng)，目前金地在北京、上海、深圳、西安、沈陽(yáng)、武漢設(shè)立有分公司，正在運(yùn)作十余個(gè)工程，除上述6個(gè)城市外還在寧波、廣州、東莞、佛山、天津開發(fā)有工程。06年開發(fā)工程10個(gè)，07年方案開發(fā)工程11個(gè)，08年方案開發(fā)工程19個(gè)金地產(chǎn)品系列以G3、C類產(chǎn)品為主4.2土地儲(chǔ)藏房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)關(guān)鍵成功因素〔一〕必要的土地資源儲(chǔ)藏土地資源是房地產(chǎn)開發(fā)的核心生產(chǎn)資料，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的命脈，同時(shí)，地價(jià)也是房地產(chǎn)本錢的主要組成局部，約占全部本錢的三分之一。獲得位置、環(huán)境優(yōu)越，價(jià)格廉價(jià)的土地對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言非常關(guān)鍵，土地資源的豐竭直接影響到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開展?！捕承酆竦馁Y金實(shí)力房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，投資金額大，回收期限長(zhǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開展需要有雄厚的資金實(shí)力做后盾。雄厚的資金實(shí)力包括兩個(gè)方面：一是要有充裕的自有資金，二是要有良好的融資能力。〔三〕豐富的人力資源房地產(chǎn)業(yè)具有知識(shí)密集、業(yè)務(wù)門類廣、專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，涉及投資分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷籌劃、企業(yè)管理、本錢核算、建筑施工、物業(yè)管理、法律等諸多專業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立