智能手機(jī)市場結(jié)構(gòu)分析

智能市場結(jié)構(gòu)分析15120638蔣婷行業(yè)現(xiàn)狀〔一〕國內(nèi)智能市場開展現(xiàn)狀智能行業(yè)現(xiàn)狀分析調(diào)研顯示，蘋果iPhone取得的巨大成功，讓各大廠商看到了智能終端市場蘊(yùn)藏著的無限商機(jī)，紛紛強(qiáng)勢(shì)出擊，不斷發(fā)布各種類別不同、性能多樣的智能新品，智能市場的競爭早已是硝煙彌漫，產(chǎn)品規(guī)模也是持續(xù)擴(kuò)張著。據(jù)預(yù)估，2014年全球智能型市場可望達(dá)4.52億臺(tái)規(guī)模，將較去年增長55.8%。國內(nèi)市場上，隨著使用環(huán)境的不斷成熟以及經(jīng)濟(jì)各方面的逐步開展，在人們的生活中已經(jīng)變得十分普及。中國報(bào)告大廳數(shù)據(jù)顯示，2013年前8個(gè)月，我國累計(jì)生產(chǎn)6.99億臺(tái)，同比增長了19.3%。〔二〕中國引領(lǐng)智能平價(jià)潮流智能行業(yè)現(xiàn)狀分析顯示，國內(nèi)智能市場的迅速開展，很大程度上得益于終端廠商以及運(yùn)營商對(duì)中低端智能機(jī)型的大力推崇。一方面，隨著Android操作系統(tǒng)呈現(xiàn)迅速上升態(tài)勢(shì)，華為、中興等國內(nèi)廠商趁機(jī)在中國以及國外市場上力推中低階智能，這對(duì)于目前存在著很大一局部中低端用戶的全球市場來說，相對(duì)蘋果iPhone以及其他品牌的高端智能機(jī)型，無疑具有開展優(yōu)勢(shì)。另一方面，近幾年來國內(nèi)運(yùn)營商更是在市場上大推千元智能機(jī)。據(jù)悉，中國電信還將聯(lián)合包括華為在內(nèi)的多家合作伙伴推出更多新款千元大屏智能，進(jìn)一步掀起智能普及熱潮，預(yù)計(jì)市場需求量將超過1000萬部。相信在中國電信的推動(dòng)下，國內(nèi)普及型智能將更加多元化?！踩持悄苁袌龈偁広叞谉峄萍奸_展日新月異，市場的更新?lián)Q代速度不可謂不快，廠商間的競爭也將更加劇烈。華為等國產(chǎn)開展?jié)摿Σ蝗菪∮U。近年來，國產(chǎn)無論是在質(zhì)量和技術(shù)上都已經(jīng)有了很多的提升。智能行業(yè)現(xiàn)狀分析指出，踏著智能的浪潮，國產(chǎn)迅速成長，華為、中興等憑借千元智能大舉攻占國內(nèi)市場。在我國市場銷量前十名品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)六席。國產(chǎn)品牌整體市場份額到達(dá)37.5%，正在逐步趕超國際品牌市場份額。預(yù)計(jì)，2014年國產(chǎn)整體市場份額將超過50%。國產(chǎn)正在強(qiáng)勢(shì)崛起?！菜摹持悄苁袌黾铀偬趿魪?qiáng)放眼智能市場，無論是終端廠商間的火拼，還是操作系統(tǒng)廠商間的爭奪，抑或是各種終端的更新迭代，本質(zhì)上都是市場汰弱留強(qiáng)的必然結(jié)果。放眼當(dāng)下，市場尤其是智能領(lǐng)域堪稱群雄環(huán)伺，新品頻出，競爭日益白熱化。隨著市場的演變，市場的洗牌速度也將加快，而產(chǎn)品那么是始終不變的競爭利器。蘋果以9%的銷量造就了高達(dá)75%的利潤，iPhone功不可沒。三星能與蘋果上演霸主攻守戰(zhàn)，其Galaxy系列更是立下汗馬功績?？梢哉f，終端產(chǎn)品是廠商們未來競技的焦點(diǎn)。智能行業(yè)現(xiàn)狀分析，智能市場競爭充滿變數(shù)，從來就沒有固定的勝者。這一點(diǎn)從智能霸主寶座頻繁易主中就可以窺見一二。如今市場已經(jīng)呈現(xiàn)大洗牌格局，每一輪的市場洗牌之后，究竟誰能笑到最后都很難說。不過有一點(diǎn)是值得肯定的，那就是在市場大浪淘沙之下，留給人們的將是更多更好的終端，消費(fèi)者也會(huì)因此得到更多的選擇。市場結(jié)構(gòu)市場集中度智能產(chǎn)業(yè)的市場集中度處于很高的水平，可以認(rèn)為該產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷市場。并且，市場集中度有進(jìn)一步提高的趨勢(shì)?！?〕品牌集中度中國智能市場上，三星獲得22.3%的關(guān)注比例，成為最受用戶關(guān)注的智能品牌，同時(shí)也是唯一一個(gè)關(guān)注度超兩成的品牌。蘋果以10.3%的關(guān)注比例排在第二位。聯(lián)想以0.3%的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)躋身前三甲，諾基亞居第四。HTC、華為兩家品牌關(guān)注比例集中在5%-7%之間，HTC領(lǐng)先0.5%。其他上榜品牌關(guān)注度那么均在5%以下。整體來看，智能市場品牌關(guān)注度同樣呈集中態(tài)勢(shì)，前十五家品牌累計(jì)占據(jù)92.0%的關(guān)注比例。與2012年比照可見，2013年最受用戶關(guān)注的十五家智能品牌中，十四家品牌排名波動(dòng)，其中蘋果、聯(lián)想分別取代HTC和諾基亞躋身前三甲之列。諾基亞、HTC那么分別滑至第四、第五位。2012年排在第四位的摩托羅拉下降幅度最大，降至前十之外，這與摩托羅拉移動(dòng)被谷歌收購后，戰(zhàn)略有所改變有直接關(guān)系。其他品牌中，華為、小米、OPPO、酷派、vivo品牌排名均較去年出現(xiàn)不同幅度的提升，索尼移動(dòng)、中興、魅族、LG那么均較去年排名下降。而在實(shí)際市場份額中，三星一直穩(wěn)居榜首，聯(lián)想緊隨其后，華為、酷派、小米等國產(chǎn)的銷量也不斷增加，在智能市場中占有一席之地。2012年2013年排名品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1三星21.6%三星22.3%2HTC14.1%蘋果↑10.3%3諾基亞9.8%聯(lián)想↑7.9%4摩托羅拉8.7%諾基亞↓7.6%5蘋果8.6%HTC↓6.2%6索尼移動(dòng)6.8%華為↑5.7%7聯(lián)想5.1%索尼移動(dòng)↓4.9%8華為3.9%小米↑3.8%9小米3.2%OPPO↑3.7%10中興2.7%酷派↑3.6%11魅族2.4%摩托羅拉↓3.5%12酷派2.3%中興↓3.4%13LG2.2%vivo↑3.1%14OPPO1.5%魅族↓3.0%15vivo1.1%LG↓2.8%——其他6.0%其他8.2%表12012-2013年中國智能市場品牌關(guān)注比例比照Q1Q2Q3Q4排名品牌市場份額品牌市場份額品牌市場份額品牌市場份額1三星17.3%三星18.6%三星18.4%三星15.07%2聯(lián)想13.1%聯(lián)想12.4%聯(lián)想12.5%聯(lián)想11.86%3酷派10.3%酷派11.2%酷派10.0%華為9.57%4華為10.1%華為9.3%華為9.4%酷派9.39%5中興6.9%中興6.3%中興5.4%小米6.45%6蘋果6.4%天語4.8%天語4.7%蘋果4.81%7天語4.1%蘋果4.6%OPPO3.7%中興4.04%8金立3.8%金立3.8%蘋果3.5%OPPO3.62%9HTC3.1%OPPO3.4%金立3.3%金立3.36%10OPPO2.9%小米2.5%小米2.5%天語2.87%——其他22.0%其他23.1%其他26.6%其他29.06%表22013年Q1-Q4中國智能市場廠商份額〔2〕產(chǎn)品操作系統(tǒng)結(jié)構(gòu)從智能操作系統(tǒng)格局來看，Android系統(tǒng)一家獨(dú)大，獲得78.9%的關(guān)注比例，接近八成。數(shù)據(jù)顯示，目前中國智能市場上在售的機(jī)型中，搭載Android系統(tǒng)的產(chǎn)品占據(jù)90.1%的比例，為市場的絕對(duì)主流。除Android外，蘋果iOS與WindowsPhone系統(tǒng)機(jī)型分別獲得10.3%和7.6%的關(guān)注度，關(guān)注份額相對(duì)較低。與2012年相比，Android系統(tǒng)關(guān)注度提升了3個(gè)百分點(diǎn)，蘋果iOS與WindowsPhone系統(tǒng)機(jī)型關(guān)注度也分別較去年上升了1.7%、3.5%。Symbian和黑莓BlackBerryOS系統(tǒng)關(guān)注度那么持續(xù)萎縮，均降至1%以下。整體來看，智能市場上Android、蘋果iOS、WindowsPhone三大系統(tǒng)三足鼎立的格局正在形成?！苍斠妶D1〕而從2011年-2013年的智能操作系統(tǒng)全球市場份額上來看：Android系統(tǒng)所占份額越來越大，呈上升趨勢(shì)；蘋果iOS系統(tǒng)份額較為穩(wěn)定；WindowsPhone份額雖少，但也呈上升趨勢(shì)；黑莓BlackBerry的份額巨縮。由此可以發(fā)現(xiàn)，這三大系統(tǒng)確實(shí)占據(jù)了市場上超過90%的市場份額，集中度相當(dāng)高?！苍斠妶D2〕圖12012-2013年中國智能產(chǎn)品操作系統(tǒng)關(guān)注比例比照?qǐng)D22011年-2013年全球智能產(chǎn)品操作系統(tǒng)市場份額產(chǎn)品差異化隨著智能普及進(jìn)程的加快，Android系統(tǒng)的開放性以及低門檻，讓國產(chǎn)第一次有了和國際一線品牌叫板的時(shí)機(jī)。這不但是因?yàn)槿蛴?5%的都在中國制造，更因?yàn)橹袊腥蜃畲蟮氖袌?。然而，Android智能大行其道給國產(chǎn)廠商帶來同質(zhì)化的困境時(shí)，差異化是必然的出路。在這樣的背景下，國內(nèi)乃至全球安卓智能市場，差異化的開展氣氛、策略可謂百家爭鳴。差異化其實(shí)并不高深莫測(cè)，例如魅族M9、小米以及OPPOX903增添對(duì)于文件夾和截屏功能。中國人喜歡絢麗不拘一格的屏幕顯示風(fēng)格，國產(chǎn)便參加主題功能，并且提供海量的在線主題下載。中國消費(fèi)者喜歡續(xù)航能力強(qiáng)的，因此國產(chǎn)隨機(jī)附帶的電池容量往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際廠商的，而且國產(chǎn)也懂得在電源管理上進(jìn)行優(yōu)化。進(jìn)入壁壘智能領(lǐng)域，在位者相對(duì)于潛在進(jìn)入者所具有的絕對(duì)本錢優(yōu)勢(shì)：一方面，國外廠商擁有成熟的技術(shù)，而國產(chǎn)由于缺乏核心技術(shù)，得到的只是終端的少許利潤；另一方面，絕對(duì)本錢壁壘還表達(dá)在元件的采購上，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的急劇開展，當(dāng)元件緊缺時(shí)，供給商一般都會(huì)優(yōu)先滿足諾基亞、摩托羅拉等大廠商的需要，國產(chǎn)品牌需要花更多的采購本錢才能滿足對(duì)元件的需求，在位廠商尚且如此，就更不用說潛在進(jìn)入者了。規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘方面，像所有其他電子產(chǎn)業(yè)而一樣，智能行業(yè)的在位者因規(guī)模經(jīng)濟(jì)相對(duì)于潛在進(jìn)入者所具有的優(yōu)勢(shì)是明顯的，廠商只有進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，才能享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的各方面的本錢節(jié)約。總體來說，中國智能行業(yè)的進(jìn)入壁壘比擬高。市場行為競爭行為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：定價(jià)行為，如Android智能價(jià)位覆蓋面廣，相對(duì)于昂貴的iPhone而言，在此方面就具有優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品性能等非價(jià)格競爭行為，如在平臺(tái)軟件應(yīng)用領(lǐng)域，蘋果的APPStore和谷歌的AndroidMarket的競爭；專利權(quán)競爭的行為，各種類型的智能大都保有眾多的技術(shù)專利；兼并行為，如谷歌對(duì)摩托羅拉的收購等。下面我就關(guān)于智能的價(jià)格做詳細(xì)分析。從價(jià)格關(guān)注情況來看，售價(jià)在1000-2000元價(jià)格段的智能最受用戶關(guān)注，獲得27.8%的關(guān)注比例，其次為2001-3000元價(jià)格段機(jī)型，關(guān)注比例為22.2%。1000元以下機(jī)型關(guān)注度接近兩成，為19.0%。3001-4000元、4001-5000元價(jià)格段機(jī)型關(guān)注度也根本相當(dāng)，前者小幅領(lǐng)先0.4%。5000元以上機(jī)型關(guān)注度較低，為5.8%?！苍斠妶D3〕從均價(jià)來看，1-11月智能市場均價(jià)在1700-1900元之間呈小幅波動(dòng)走勢(shì)，最高點(diǎn)出現(xiàn)在7月，為1829元，較4月最低點(diǎn)高128元。進(jìn)入12月，受三星Note3、蘋果iPhone5S及諾基亞Lumia1520等旗艦機(jī)型關(guān)注度上升影響，智能市場均價(jià)一舉突破2000元，到達(dá)2013年年內(nèi)最高?！苍斠妶D4〕如今，智能已經(jīng)成為換機(jī)及新購機(jī)用戶的首選，其市場均價(jià)也隨著技術(shù)的成熟及競爭的加劇，呈現(xiàn)出下降走勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010-2011年智能均價(jià)均在2000元以上，2012年、2013年那么連續(xù)兩年大幅走低，2013年降至1773元，較2011年最高點(diǎn)時(shí)下降了548元?！苍斠妶D5〕從品牌均價(jià)來看，十家主流品牌中，三星、蘋果智能均價(jià)高處第一陣營，分別到達(dá)3103元、4381元。諾基亞、HTC、索尼移動(dòng)、OPPO四家品牌智能均價(jià)那么處于第二陣營，分布在2000-3000元之間。華為、小米均價(jià)在1000-2000元之間。聯(lián)想、酷派均價(jià)相對(duì)較低，缺乏千元?！苍斠妶D6〕個(gè)人認(rèn)為，隨著科技的進(jìn)步，智能越來越接近群眾，所以價(jià)格才會(huì)有普遍的降低。而國外的智能由于技術(shù)上的先進(jìn)加上稅收等其他因素，價(jià)格自然較國內(nèi)要高一些。國內(nèi)的，如聯(lián)想、華為等，由于跟通訊廠商〔移動(dòng)、聯(lián)通、電信〕的合作，價(jià)格處于較低的水平，而這樣的措施恰使雙方都能獲得較大的收益。圖32013年中國智能產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間關(guān)注比例分布圖42013年1-12月中國智能市場均價(jià)走勢(shì)圖52010-2013年中國智能市場均價(jià)走勢(shì)圖62013年中國主流智能品牌產(chǎn)品平均價(jià)格比照協(xié)調(diào)行為主要表現(xiàn)在系統(tǒng)開源開放和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩方面：系統(tǒng)開源開放。這使得智能操作系統(tǒng)的性能得以迅速提升，并極大地豐富了系統(tǒng)的應(yīng)用，推動(dòng)了系統(tǒng)的良好運(yùn)行；戰(zhàn)略聯(lián)盟。例子如谷歌和三星、HTC的合作，諾基亞和微軟的合作等。市場績效市場績效是指一定的市場結(jié)構(gòu)和市場行為下，市場運(yùn)行的最終經(jīng)濟(jì)效果，主要包括廠商利潤率水平、行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和技術(shù)進(jìn)步及產(chǎn)品創(chuàng)新等?！惨弧忱麧櫬仕矫绹袌鲅芯抗綢DC發(fā)布的報(bào)告稱，2013年全球智能出貨量為10.042億部，較2012年的7.253億部增長38.4%，首次超過10億部大關(guān)。從2013年全年數(shù)據(jù)來看，三星出貨量位居首位，市場份額到達(dá)31.3%，全年出貨量實(shí)際增長42.9%。蘋果排名第二，市場份額為15.3%，出貨量實(shí)際增長12.9%。其次分別是華為(4.9%)、LG(4.8%)和聯(lián)想(4.5%)。然而，蘋果在智能產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入中的份額增速更快，占到近40%，利潤更是占到智能產(chǎn)業(yè)的65%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平的10%〔推算數(shù)據(jù)〕。盡管三星的出貨量是最大的，但其毛利率只有13%。由此可見，智能市場的行業(yè)毛利率、資源配置并不理想。〔二〕行業(yè)生產(chǎn)能力目前中國有超過10億的用戶，而智能的滲透率為40%左右，而在全球的市場上，滲透率最高的日本、韓國都接近或者超過70%左右