淺析地產(chǎn)廣告投放渠道

2011盤錦市廣告投放渠道及市場(chǎng)調(diào)性分析廣告階段投放渠道及活動(dòng)鋪設(shè)（2011-7-18）實(shí)力、品牌優(yōu)勢(shì)、媒介、學(xué)區(qū)、環(huán)境并不是占有市場(chǎng)的唯一方式？利港銀河新城項(xiàng)目背景：利港銀河新城西鄰泰山路，東鄰興油支路，北到園丁新村，南到友誼路，總占地面積632畝，規(guī)劃總建筑面積138萬㎡。其中包括利港喜來登五星級(jí)酒店5萬㎡，大型商業(yè)8萬㎡，高尚社區(qū)98萬㎡，社區(qū)配套商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)7萬㎡，總投資近35億元。利港銀河新城，用全新的高層建筑，向您詮釋一種貼近生活、貼近自然的居住環(huán)境。配套設(shè)施：位于盤錦的核心商圈內(nèi)，社區(qū)配套完善，超市、銀行、五星級(jí)國(guó)際酒店、學(xué)校、醫(yī)院、購(gòu)物廣場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、業(yè)主會(huì)所等，給您提供生活、休閑、娛樂的方便之地。交通優(yōu)勢(shì)：4路、14路、19路公交路線為利港銀河新城傾心打造，3公里的核心商圈，毗鄰盤錦市長(zhǎng)途客運(yùn)站，連接全國(guó)等各大省份城市，令生活暢通無阻。盤錦市場(chǎng)區(qū)域劃分：興隆臺(tái)、雙臺(tái)子區(qū)、大洼、盤山、遼濱新區(qū)盤錦總?cè)丝冢?400000萬目前盤錦在建項(xiàng)目近40個(gè)，明年將進(jìn)入5家大的地產(chǎn)開發(fā)商，體量都將在150萬㎡以上。人口比較分散電臺(tái)聯(lián)動(dòng)在營(yíng)銷中心盤錦的節(jié)目收視主要還是廣播聽眾比較多，電視的受關(guān)注度不是很大（盤錦本地電視臺(tái)很少有人看，即使是盤錦本地人，也沒人關(guān)注。）盤錦市場(chǎng)消費(fèi)者分析：消費(fèi)者分析（購(gòu)買特征及購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析）城市區(qū)域新婚購(gòu)房需求，從盤錦近年統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，每年新婚夫婦在5000對(duì)左右，新婚人員大多與父母分居，獨(dú)自購(gòu)買商品樓；油田職工由外圍遷入市區(qū)購(gòu)房需求，近年來遼河油田職工退休后有遷入市區(qū)居住的愿望；舊房調(diào)新房，舊房調(diào)新房或者小房調(diào)大房；被動(dòng)需求，每年因房屋拆遷，回遷安置等；學(xué)區(qū)，為了孩子就近入學(xué)；更換居住環(huán)境；升值投資，保值中國(guó)人的固有傳統(tǒng)；其它需求，每年外來人口遷入，農(nóng)轉(zhuǎn)非，投資等原因。購(gòu)買力：油田職工，中、高收入人群備注：本人看點(diǎn)：市場(chǎng)是有限的，大家都在爭(zhēng)，也都在深入的挖掘市場(chǎng)潛力，以前盤錦的房子是不愁賣，客戶找開發(fā)商，現(xiàn)在是開發(fā)商找客戶，單純的以廣告宣傳手段拉攏客戶，不足以爭(zhēng)得市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒介和活動(dòng)宣傳是相輔相成的，傳統(tǒng)的媒介只是信息傳達(dá)的手段和溝通的橋梁，活動(dòng)是疊加的倍力。各家地產(chǎn)公司都趨于傳統(tǒng)手段，也有新的活動(dòng)創(chuàng)意，是否真的可以贏得市場(chǎng)？那將是仁者見智，產(chǎn)品、配套、學(xué)區(qū)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)還是占有主動(dòng)地位，首先應(yīng)該讓消費(fèi)者看到項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿头慨a(chǎn)市場(chǎng)的軌跡，不能硬性的去引導(dǎo)，也不能主觀的判斷市場(chǎng)環(huán)境，只有立足本位，讓客戶真切的感受到，未來的居住環(huán)境和人文的關(guān)懷，拉近與消費(fèi)者之間的距離感，調(diào)動(dòng)其主觀能動(dòng)性，讓其參與到我們當(dāng)中來。<撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿并不只有市場(chǎng)的原有動(dòng)力>。所以應(yīng)該多搞些運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)，目前-人的追求目標(biāo)是健康，尤其以中高收入人群，所關(guān)注的不單純是居住的環(huán)境，而是居住的理念，健康。現(xiàn)代人主觀能動(dòng)性的增強(qiáng)，促使活動(dòng)的方向應(yīng)該改變，增加其參與的熱情，不在于獎(jiǎng)品的豐富程度?；顒?dòng)意義及活動(dòng)實(shí)行要素：活動(dòng)的制定，為現(xiàn)有房源的銷售提供基石和平臺(tái)，活動(dòng)是銷售的載體；具有針對(duì)性和房源銷售的可配比性；受眾性；賣點(diǎn)是活動(dòng)成敗的衡量尺度也是銷售的砝碼；活動(dòng)的可執(zhí)行性，應(yīng)以市場(chǎng)的主導(dǎo)性為基礎(chǔ)，季節(jié)的變化、外力的誘因都將是可操作的環(huán)節(jié)變化；可持續(xù)性，并整體的銜接性（例如：如果單純的做一個(gè)活動(dòng)，不具有可持續(xù)性的活動(dòng)銜接，將不具備整體的銷售可持續(xù)性）?，F(xiàn)階段及下階段宣傳趨勢(shì)：目前地產(chǎn)公司主要的推廣渠道還是常規(guī)媒體占主導(dǎo)地位，短信、廣播、報(bào)紙、電視、宣傳單、等，2011年新進(jìn)駐的地產(chǎn)公司所采用的推廣渠道，在使用常規(guī)推廣渠道中，加入了文化和居住理念的推廣方式，看海、外地項(xiàng)目的參觀、旅游等，提升客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同和歸屬感。人是感性的動(dòng)物，消費(fèi)觀念是理性的，當(dāng)不認(rèn)識(shí)的人，你每天總是給他一個(gè)微笑，不久的將來他就會(huì)是你的朋友，所以本人認(rèn)為現(xiàn)在的樓盤推廣方式應(yīng)該以漸進(jìn)方式去贏得客戶，并征得客戶的信賴。常規(guī)媒體的綜合運(yùn)用，應(yīng)該配合活動(dòng)的執(zhí)行，人是具有主觀能動(dòng)性的，現(xiàn)在人的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，以前不注重，現(xiàn)在不但是要求居住條件、居住環(huán)境、居住配套設(shè)施、周邊配套等的改變，健康、運(yùn)動(dòng)和孩子的教育占據(jù)主流，中國(guó)人的固有觀念，寧可自己什么都沒有，也要為孩子創(chuàng)造好的環(huán)境?；顒?dòng)實(shí)施特性：刺激性消費(fèi)；引起購(gòu)買興趣；引導(dǎo)性購(gòu)買；感性攻勢(shì)；帶動(dòng)性；學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)；配套優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目固有優(yōu)勢(shì)；常規(guī)媒體為輔-主流活動(dòng)為主。推廣策略：重點(diǎn)對(duì)區(qū)位化、模式化、隱性、效益優(yōu)化等進(jìn)行推廣；同時(shí)利用現(xiàn)有階段主力戶型帶動(dòng)銷售；老帶新客戶的應(yīng)用（充分調(diào)動(dòng)和促進(jìn)老帶新活動(dòng)的延續(xù)，可針對(duì)其特點(diǎn)，制定相應(yīng)的對(duì)策）；團(tuán)購(gòu)(新的互聯(lián)形式，推動(dòng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的提升---銷售的提升)，針對(duì)其特性，執(zhí)行優(yōu)惠政策。不建議對(duì)客戶的優(yōu)惠集中攻勢(shì)，讓客戶找不到獲取優(yōu)惠的優(yōu)越（大型地產(chǎn)的介入都在打優(yōu)惠牌，如果只是依靠?jī)?yōu)惠去拉攏客戶，很容易讓客戶產(chǎn)生疲勞，找不到優(yōu)勢(shì)的購(gòu)買方向和項(xiàng)目的本位感），只有在特定的環(huán)境和特定的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)惠才能起到事半功倍的作用，一個(gè)項(xiàng)目如果長(zhǎng)時(shí)間去做，很容易讓客戶失去對(duì)其本身的定位，產(chǎn)生錯(cuò)位思想，企業(yè)品牌的樹立是長(zhǎng)期的，對(duì)于剛進(jìn)入的市場(chǎng)沒有的一定的周期性，其結(jié)果必然會(huì)讓市場(chǎng)、客戶所唾棄。媒介推廣：宣傳單---網(wǎng)站覆蓋面廣，費(fèi)用低，持久性強(qiáng)短信信息傳遞的明確性信息的整合性較強(qiáng)油田圖文\盤錦電視臺(tái)圖文外部感官很強(qiáng)，直接的視覺沖擊力盤錦日?qǐng)?bào)\遼河晚報(bào)整體的傳播力度較強(qiáng)。廣播受眾面廣、有固定收聽人群，針對(duì)性比較強(qiáng)。售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝活動(dòng)氛圍的整體配合營(yíng)銷，能起到事半功倍的作用。網(wǎng)站建立的必要性：本地市場(chǎng)的建立不單建立在固有的媒體，應(yīng)讓客戶能看到、了解到企業(yè)的動(dòng)態(tài)，搭建與客戶溝通的紐帶。不僅可以用文字、圖片、動(dòng)畫等方式宣傳自己的產(chǎn)品，而且可以介紹自己的企業(yè)，發(fā)布企業(yè)新聞，介紹企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，公布公司業(yè)績(jī)，提供售后服務(wù)，舉辦產(chǎn)品技術(shù)介紹等等。資訊更新快，網(wǎng)站上的資訊更新比任何傳統(tǒng)媒介都快，通常幾分鐘之內(nèi)就可以做到內(nèi)容新，從而使企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)布最新的消息。宣傳效果好，除了網(wǎng)站每天24小時(shí)面向全世界開放使它的宣傳效果好以外，在中國(guó)，做網(wǎng)絡(luò)宣傳的物件，通常是20-35歲、有較高學(xué)歷、較高收入的人。這些人現(xiàn)在是社會(huì)的中堅(jiān)，未來一、二十年仍將是社會(huì)的中堅(jiān)。這就像北京廣告價(jià)位最高的是長(zhǎng)安街兩側(cè)，其次就是人少、商場(chǎng)少的機(jī)場(chǎng)路。因?yàn)樯碳艺J(rèn)為路過這里的人素質(zhì)高，有潛力。建立網(wǎng)站的費(fèi)用之低，一定超出您的想像，通常一個(gè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用一年需要幾千元左右，而幾千元可能只是在電視臺(tái)做幾秒鐘廣告、在報(bào)紙做一版廣告的錢。而在這里，您卻建立了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的網(wǎng)站。網(wǎng)站宣傳有“三全”。一是全方位，二是全天候，三是全世界。全方位是指可以宣傳企業(yè)的方方面面，而不必?fù)?dān)心有時(shí)間限制、版面限制。全天候是指站每天24小時(shí)不停開放，任何時(shí)間、任何人可以去拜訪。網(wǎng)站又是面向全世界的，無論是中國(guó)的，還是外國(guó)的都可以看到您的網(wǎng)站，網(wǎng)站就是企業(yè)面向全世界的一個(gè)電視臺(tái)、出版社、廣播站。建立網(wǎng)站后，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以在網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)查表，得到來自消費(fèi)者的最新資訊，還可以建立留言板，傾聽消費(fèi)者的呼聲，還可以建立BBS，請(qǐng)消費(fèi)者為企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。還可以將自己的網(wǎng)站向世界上有名的搜索引擎注冊(cè)，這樣任何一個(gè)需要您的產(chǎn)品的人都能夠很快地檢索到公司產(chǎn)品，并來到公司網(wǎng)站。建立網(wǎng)站對(duì)樹立企業(yè)形象很有好處，您的企業(yè)將以一種生機(jī)勃勃、充滿活力、迅速接受新鮮事物、領(lǐng)先時(shí)代潮流、不斷發(fā)展的形象出現(xiàn)在世人面前。這是花錢買不來的。建立網(wǎng)站非常容易，不需要有專門的設(shè)備、專業(yè)的人員，也不需要由出版部門或者廣告部門的批準(zhǔn)。盤錦目前現(xiàn)有投放渠道：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、宣傳單、路牌、路燈桿、擎天柱、電子屏幕、圍擋、活動(dòng)參與、短信、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)自身產(chǎn)品的推介、夾報(bào)、公交車體、公交車、內(nèi)部公交車電視活動(dòng)設(shè)定：就目前的盤錦市場(chǎng)，本人比較推崇直接的宣傳手段，以點(diǎn)帶面的宣傳，盤錦的人口居住比較分散，主要的購(gòu)買力人群除市區(qū)，油田的二級(jí)單位也是主要的消費(fèi)群體，兩區(qū)、兩縣也不容忽視?；顒?dòng)宣傳特性：更直接，有效的廣告宣傳手段，直接面對(duì)消費(fèi)群體信息傳遞的強(qiáng)性參與的熱情信息的拓展性自行車?yán)?、車展巡回、夏季演出、說明會(huì)、旅游抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)演出、名人效應(yīng)、節(jié)日活動(dòng)、比賽參與、運(yùn)動(dòng)會(huì)、宣傳單發(fā)放、廣場(chǎng)展示倡導(dǎo)環(huán)保新生活、一周特價(jià)房、試駕進(jìn)小區(qū)、清涼一夏、全城運(yùn)動(dòng)會(huì)、球類比賽、贊助油田比賽、全城羽毛球比賽、家庭廚房、走進(jìn)社區(qū)與社區(qū)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)一、一周特價(jià)房，購(gòu)房直通車。一周特價(jià)房—購(gòu)房直通車：一周特價(jià)房（活動(dòng)的賣點(diǎn)）購(gòu)房直通車（活動(dòng)的延續(xù)性）周末抽獎(jiǎng)總動(dòng)員活動(dòng)（活動(dòng)的爆點(diǎn)）一周特價(jià)房以特價(jià)房源為賣點(diǎn)（中國(guó)人的消費(fèi)觀念是，特價(jià)能起到刺激消費(fèi)的動(dòng)因）。特價(jià)房源不能太多，每周一套（不讓其產(chǎn)生對(duì)房源品質(zhì)等不良猜忌）每周一套房源（針對(duì)具有購(gòu)買意向的客戶，只有在每周末才可進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)其購(gòu)買權(quán)），以此帶動(dòng)其他房源銷售。購(gòu)房直通車為購(gòu)買客戶提供購(gòu)房便利，直接觸動(dòng)其購(gòu)買意向，再服務(wù)品質(zhì)的提升，為其提供方便條件，讓購(gòu)房客戶享受到一站式服務(wù)。增加銷售業(yè)績(jī)。購(gòu)房直通車：提前電話預(yù)定，統(tǒng)一接送，提供午餐。周末抽獎(jiǎng)總動(dòng)員活動(dòng)特價(jià)房源積攢到周末，采用抽獎(jiǎng)形式獲得，前期房源的價(jià)格要能觸到消費(fèi)者底線。讓業(yè)主們感受到品牌的實(shí)力，起到樓盤銷售的效果。一周特價(jià)房購(gòu)房直通車周末抽獎(jiǎng)總動(dòng)員三個(gè)活動(dòng)是相連的，以環(huán)環(huán)相扣的操作手法，為其延續(xù)和后續(xù)活動(dòng)做好鋪墊。促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)人氣的提升為下次活動(dòng)的舉行，提供基礎(chǔ)，積攢人氣。營(yíng)造售樓現(xiàn)場(chǎng)的氛圍提升銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹赶蚩蛻籼峁┓奖銥榫哂匈?gòu)買動(dòng)力的油田二級(jí)單位人群提供便利條件。為遠(yuǎn)途和不方便客戶提供便利，增加購(gòu)買砝碼。活動(dòng)二、品質(zhì)生活-試駕進(jìn)小區(qū)品質(zhì)生活試駕進(jìn)小區(qū)：流動(dòng)性宣傳以面帶點(diǎn)本身展示信息傳遞流動(dòng)宣傳分站形式本身做形象廣告宣傳，分站形式，盤錦各主要人群聚集地。也可以找自駕游人員。油田二級(jí)單位主要的購(gòu)買人群居住場(chǎng)所市區(qū)內(nèi)活動(dòng)的新穎性，車展試駕進(jìn)小區(qū)，顯示社區(qū)汽車文化，現(xiàn)代生活，車子與房子總是聯(lián)系在一起，成為人們談及最多的話題，活動(dòng)能恰好把兩者完美結(jié)合，并提倡新生活的理念，喚醒人們的健康生活意識(shí)。（也可以進(jìn)行流動(dòng)宣傳）活動(dòng)三、利港銀河新城家庭會(huì)活動(dòng)方式：有獎(jiǎng)問卷等演出活動(dòng)（主導(dǎo)區(qū)）；作為主導(dǎo)區(qū)，對(duì)家庭會(huì)人員進(jìn)行組織、信息發(fā)布、活動(dòng)指引等，起到導(dǎo)向作用，另開場(chǎng)活動(dòng)氛圍的營(yíng)造等；演藝活動(dòng)（舞蹈、魔術(shù)、薩克斯表演）分散表演形式，在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行單項(xiàng)表演，讓其對(duì)未來園區(qū)整個(gè)綠化和居住環(huán)境，更直接的了解，增加關(guān)注度；有獎(jiǎng)問卷等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的有獎(jiǎng)提問方式，增加對(duì)利港銀河新城項(xiàng)目本身了解的加深和購(gòu)買意向的策動(dòng)；以家庭式營(yíng)銷方式，促成購(gòu)買意向。整個(gè)活動(dòng)圍繞利港銀河新城，嵌入式-體驗(yàn)營(yíng)銷，增加購(gòu)買意向；介紹產(chǎn)品特色，體現(xiàn)賣點(diǎn)，如果只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品不夠，還需要一個(gè)氣氛烘托，所以加入了表演等；增加感知度，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品的軟硬件有一個(gè)全面的了解，另正是春暖花開的時(shí)候，所以，室外的活動(dòng)同時(shí)增加其對(duì)項(xiàng)目本身的親切感，提供現(xiàn)場(chǎng)銷售的氛圍?；顒?dòng)四、清涼一夏：（抽獎(jiǎng)活動(dòng)-以夏季必備品為主）油田二級(jí)單位及市內(nèi)小區(qū)巡演。演藝演藝現(xiàn)場(chǎng)，招攬人氣，信息傳遞現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問答吸引人群，對(duì)項(xiàng)目信息傳遞的持續(xù)性信息傳遞樓盤信息，活動(dòng)信息。項(xiàng)目本身、戶型、地理位置等全面的了解活動(dòng)告知項(xiàng)目本身活動(dòng)的告知讓其了解樓盤地理位置、戶型面積區(qū)間、價(jià)格等有所了解對(duì)園區(qū)的環(huán)境等的了解擴(kuò)大二級(jí)單位受知性，吸引更多的目光投注通過現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈烘托，吸引其參與項(xiàng)目本身的活動(dòng)?；顒?dòng)五、領(lǐng)舞文化盛宴領(lǐng)舞文化盛宴：婚紗展示時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)展示的形式，在盤錦市場(chǎng)很少，吸引年輕人群的關(guān)注度現(xiàn)場(chǎng)才藝表演增加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氛圍和氣氛婚紗展示提供關(guān)注度，不同形式的展示，提供一場(chǎng)別開生面的文化盛宴，讓年輕人和擁有購(gòu)買意向人群，增加購(gòu)買動(dòng)力，形象定位為年輕，動(dòng)感，色彩，時(shí)尚，現(xiàn)代，演繹，色彩舞動(dòng)人生。的精致居住概念。形式的多變性和活動(dòng)演示的多樣性，來提升我們的居住品質(zhì)?；顒?dòng)六、攜手共建美好家園攜手共建美好家園：踢毽子中國(guó)象棋撲克技藝現(xiàn)場(chǎng)冷餐現(xiàn)場(chǎng)為業(yè)主畫像拍照露天輪滑比賽、少兒拉丁舞比賽等活動(dòng)安排適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)吸引新客戶，留住老客戶的最好方式?；顒?dòng)七、挑戰(zhàn)麥克風(fēng)與盤錦廣播電臺(tái)聯(lián)動(dòng)（分會(huì)場(chǎng)方式）活動(dòng)八、愛家-更愛他-利港中秋晚會(huì)老業(yè)主和現(xiàn)有客戶，舉辦小型晚會(huì)，增加客戶的凝聚力和新客戶的拓展活動(dòng)九、愛上你-濟(jì)州島5日游購(gòu)買90平以上一個(gè)名額100平以上2個(gè)名額120平以上3個(gè)名額活動(dòng)十、相親、相愛一家人舉辦親子活動(dòng)和家庭活動(dòng)（家是不變得主題，特別是孩子的參加更能激發(fā)家長(zhǎng)的熱情）活動(dòng)十一、向勝利出發(fā)!九月的時(shí)候各個(gè)學(xué)校都將舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，我們可以贊助進(jìn)行宣傳。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的居住的要求已經(jīng)不僅僅局限在滿足單一居住