廣告文案課件

2024/4/17廣告文案什么是廣告文案?廣告是一種信息傳播活動(dòng)而傳播必須依靠傳播者與傳播對(duì)象共同理解的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)完成廣告作品就是這些符號(hào)的最終載體廣告文案，advertisingcopy“公文案卷”“舊時(shí)衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”廣告文案：廣告作品文案，作品中全部的語(yǔ)言文字部分世界上最早的文字廣告正文：奴仆謝姆從織布店主人哈布處逃走,坦誠(chéng)善良的市民們,請(qǐng)協(xié)助按布告所說(shuō)將其帶回.他身高5尺2寸,面紅目褐,有告知其下落者,奉送金環(huán)一只,將其帶回店者,愿奉送金環(huán)一副.----能按照您的愿望織出最好布料的織布師哈布文案源起文案源起標(biāo)題：萬(wàn)刷具備一毛不拔正文：雙十牌馳名各刷。計(jì)有帽刷、頭刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妝刷等。式樣新穎，一毛不拔。各百貨商店，均有發(fā)售。廣告語(yǔ)：從頭刷到腳隨文：梁新記牙刷公司出品文案源起廣告文案的基本特征目的性借助語(yǔ)言文字表述圍繞創(chuàng)意進(jìn)行延展廣告文案基本特性以與受眾有效溝通并產(chǎn)生預(yù)期廣告效果為目的文案是廣告的核心科學(xué)與藝術(shù)融合的創(chuàng)造過(guò)程文案在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的位置企業(yè)戰(zhàn)略外部因素（不可控）產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷內(nèi)部因素（可控）4P人員銷售公關(guān)廣告SP調(diào)查表現(xiàn)效果策劃發(fā)布大師們的創(chuàng)作原則徹底了解你的商品，徹底了解你的顧客GeorgeGribbin正文：

喬常常說(shuō)，他死后愿意變成一匹馬。

有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來(lái)很像喬。

我悄悄地湊上去對(duì)他耳語(yǔ)：

“你是喬嗎？”

他說(shuō)：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂(lè)！”

我說(shuō)：“為什么呢？”

他說(shuō)：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來(lái)的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因?！?/p>

標(biāo)題：我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。

“天哪，喬，”我驚訝失聲。

“你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我？我就會(huì)告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！?/p>

喬無(wú)力地說(shuō)：“唉！深灰色棉布是最會(huì)收縮的了！”

我回答說(shuō)：“可能是，但我知道‘戈登標(biāo)’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理。收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的‘迷陶戛’特適領(lǐng)！”“‘戈登標(biāo)’每件只賣兩美元！”我說(shuō)的達(dá)到了高潮。喬說(shuō)：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來(lái)告訴他‘戈登標(biāo)’的事。也許他會(huì)多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛(ài)吃燕麥呀！”廣告就是推銷術(shù)，是真刀真槍的工作大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy)品牌形象法。人們購(gòu)買的是產(chǎn)品所能提供的物質(zhì)利益或心理利益，而不僅僅是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)，即使這種方法意味著做出一些短期犧牲。廣告標(biāo)題：“這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速六十英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘”

副標(biāo)題：什么原因使得‘勞斯萊斯’，成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說(shuō)：說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法----這僅不過(guò)是耐心的注意到細(xì)節(jié)。

標(biāo)題：穿“哈特威”襯衫的男人

正文：美國(guó)人開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，穿一套高檔西服，卻配以一件大批量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫，不僅破壞整體效果，而且滑稽透頂。因此，哈特威襯衫的日漸流行，正是它所處階層的需要。

首先，“哈特威”襯衫耐穿性極強(qiáng)——可以穿很多年。其次，因?yàn)楣_威襯衫精致裁剪的衣領(lǐng)，能使你顯得更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，會(huì)令你感覺(jué)得更為舒適。

下擺很長(zhǎng)，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也體現(xiàn)出一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。最重要的是“哈特威”采用從世界各地進(jìn)口的最有名的布料來(lái)縫制——從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來(lái)的海島棉，從西印度群島來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布。穿著如此完美風(fēng)格的襯衫，定會(huì)使你得到超乎襯衫本身的眾多滿足。

“哈特威”襯衫由緬因州的小城渥特威的一家小公司里虔誠(chéng)的手藝人所縫制。他們老老小小的在那里工作了整整114年。

假如你想在離你最近的店家買到“哈特威”襯衫，請(qǐng)寫(xiě)張明信片到“G?F?哈特威”緬因州?渥特威，即復(fù)。“我想了18種方法來(lái)把有魔力的‘佐料'加進(jìn)廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個(gè)方案而贊成用另外一個(gè)被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進(jìn)一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過(guò)了116年默默無(wú)聞的日子后，一下子走紅起來(lái)。它為什么會(huì)成功，我大約永遠(yuǎn)也不會(huì)明白（靈感：偶然性）。……迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費(fèi)用建立起一全國(guó)性的品牌，這還是絕無(wú)僅有的例子。”正如奧格威形容自己創(chuàng)作廣告時(shí)的心境：“我總是假設(shè)我在一個(gè)餐會(huì)上坐在一位女士旁邊，而她要求我告訴她應(yīng)該買哪種商品，她在什么地方可以買到它。所以我就把要對(duì)她說(shuō)的話寫(xiě)下來(lái)。我給她種種事實(shí)，如果可能，我就設(shè)法使它們有趣、有吸引力并有親切感?！边@就是奧格威對(duì)廣告事業(yè)的真誠(chéng)，也是奧格威創(chuàng)作廣告的原則。親愛(ài)的，我正沐浴在絕妙的享受中

我已完全融入在多芬中！

不，親愛(ài)的，是多芬，它是多么的美妙。

讓我告訴你，甜心，我已在沐浴，一次多芬的全新沐浴。

我擁有的是多么真正華美的時(shí)光??！就好像我以前從未享受過(guò)真正的沐浴。

不，親愛(ài)的，這不是香皂。香皂從沒(méi)有如此美妙！多淘氣的泡泡。電視上的那人說(shuō)多芬含有1/4潤(rùn)膚乳，當(dāng)我沐浴時(shí)，我的肌膚就得到了滋潤(rùn)，現(xiàn)在我是真正相信他了。那就是為什么多芬聞上去有股牛奶的味道，多可愛(ài)，多沉醉的香味！

記得“偉大的Zinged”嗎，親愛(ài)的？AnnaHeld是怎樣在牛奶中沐??？還有埃及女王Cleopatra，是怎樣每天都用牛奶沐浴，有上百侍從服侍的？

好吧，親愛(ài)的，我好像全身都沐浴在牛奶中，想想看，從頭到我的腳趾、手臂、腿，哦，牛奶包圍著我！

啊，還有清潔！肥皂水，許多許多的肥皂水！像海洋一樣，真的，我真不知道我該如何去享受多芬！

你知道香皂怎么使皮膚很干燥？那種討厭的緊繃感？好吧，多芬讓我感到像絲絨一樣的滑爽，柔軟且光滑，是世上最淘氣放縱的女孩！

親愛(ài)的，我在低顫。

我能告訴你多芬特殊的形狀嗎？它能完美地貼合我的手掌。所以它不會(huì)從我的手中滑到浴缸。香皂是香皂，但沐浴是要在多芬中才是天堂！

想想看，親愛(ài)的，明天晚上，我又能沐浴了。

WilliamBernbach廣告是說(shuō)服的藝術(shù)1949年創(chuàng)辦DDB。實(shí)施重心法。實(shí)施——廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”部分——完全可以獨(dú)立而自成一家。有效廣告的秘訣是抓住問(wèn)題，然后將其變成一個(gè)圖像刺激而又誠(chéng)實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。單純、清晰、戲劇化的表現(xiàn)。關(guān)鍵在于“如何說(shuō)”。標(biāo)題：檸檬正文：這輛甲殼蟲(chóng)沒(méi)趕上裝船啟運(yùn)，因?yàn)閮x器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷，這是一定要更換的，你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了?！?389名工作人員…………189處查驗(yàn)點(diǎn)……50輛車總有一輛被卡下“不予通過(guò)”對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大體講大眾車比其他車子耐用而不需要維護(hù)。我們刪除了檸檬，而你們得到了李子?！熬G巨人公司”廣告《月光下的收成》畫(huà)面：背景是寬廣無(wú)垠的田野，聯(lián)合收割機(jī)在月光下工作，近景是打開(kāi)的綠豌豆和罐頭盒的外觀。標(biāo)題：月光下的收成正文：無(wú)論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)達(dá)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過(guò)3小時(shí)與生俱來(lái)的戲劇性李?yuàn)W·貝納紅色的肉產(chǎn)品：凱洛格（Kellog's）玉米片標(biāo)題：這個(gè)戴著帽子的小男孩正一心一意地吃著他的凱洛格玉米片正文：這樣可以嗎？畫(huà)面上這孩子的媽媽在哪？她可能在別的什么地方，她很放心地把他給留在這里。小男孩兒很高興，他弄來(lái)了牛奶，然后用勺子把那金黃色的凱洛格玉米片倒進(jìn)里邊去。這金黃色的東西看起來(lái)真還不錯(cuò)，往牛奶中倒的時(shí)候發(fā)出沙沙的聲響。吃起來(lái)也很可口，既薄又脆，一種甜甜蜜蜜的味道。小男孩兒正舉著勺子，真是好吃極了！凱洛格玉米片已有50多年的歷史了，它對(duì)大人及小孩都有著一種激起食欲的魔力。當(dāng)畫(huà)家洛克威勒為我們畫(huà)這個(gè)小男孩兒的時(shí)候，他努力想捕捉的神情就在你的眼前。也許這個(gè)場(chǎng)景會(huì)給你一個(gè)提示：快去查對(duì)一下你所貯藏的凱洛格玉米片，你已知道它們是怎樣的了。一旦你有了一大包，接下來(lái)的事情便是：你會(huì)這些玉米片通通吃光，一片不留。文案的構(gòu)成及創(chuàng)作方法1.Attention2.Interest3.Desire4.MemoryAction5.一則廣告是否成功，有賴于受眾是否能注意并理解其訊息。創(chuàng)意金字塔有助于文案人員展示訊息的設(shè)計(jì)元素。格式元素（標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、口號(hào)等）將文案分解成細(xì)節(jié)，有利于受眾理解訊息。12345廣告文案構(gòu)成及與創(chuàng)意金字塔的關(guān)聯(lián)1、標(biāo)題Headline-廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。-是整個(gè)廣告的綱領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力，從而關(guān)注正文。-調(diào)查顯示，80%的人要先瀏覽廣告標(biāo)題才會(huì)選擇讀不讀正文。如果不能借標(biāo)題打動(dòng)人心，廣告就根本不會(huì)引起受眾的關(guān)注，這對(duì)廣告主的金錢是一種浪費(fèi)。引起注意你還不夠資格到天國(guó)鞋上有342個(gè)洞，為什么還能防水？所有人都在玩命的做廣告，我們也是。提供信息讓您的孩子腸胃健康，吸收更好！價(jià)格便宜一半，性能超越一倍。引導(dǎo)受眾愛(ài)舍爾知道正文：弗里德曼·愛(ài)舍爾最知道好酒……月光下的收成創(chuàng)作標(biāo)題的核心方法表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的核心理念?！狫ustdoit!一切皆有可能！我的地盤(pán)我作主！盡可能以短標(biāo)題增加受眾閱讀率?！?0個(gè)或稍多單詞的標(biāo)題閱讀率更高。向受眾展現(xiàn)顯而易見(jiàn)、清晰無(wú)誤的利益?！犊呐f貨換新。帶來(lái)你的太太，只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人。盡可能表現(xiàn)產(chǎn)品消息，增強(qiáng)“轟動(dòng)”效果?！赓M(fèi)、革命性的、終于、宣告……標(biāo)題：慷慨的舊貨換新副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太只要幾塊錢

……我們將給你換一位新女人

正文：為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她變成可愛(ài)的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。

奧爾巴克

紐約·紐渥克·洛杉磯廣告語(yǔ)：做千百萬(wàn)生意

賺幾分錢利潤(rùn)標(biāo)題創(chuàng)作的表現(xiàn)方式新聞/信息式標(biāo)題標(biāo)題：它是女孩（海洋世界新生鯨魚(yú)的宣傳）標(biāo)題：“舒味思”的人來(lái)到此地（舒味思奎寧檸檬水廣告）啟發(fā)式標(biāo)題標(biāo)題：干凈的盤(pán)子會(huì)唱歌（雕牌透明洗潔精廣告）標(biāo)題：給太太一份“安全感”（某電飯鍋廣告）疑問(wèn)式標(biāo)題標(biāo)題：孩子不愛(ài)吃飯?jiān)趺崔k？（健胃消食片廣告）標(biāo)題：想知道清嘴的滋味嗎？（某食品廣告）命令式標(biāo)題標(biāo)題：為了您和家人的安全，請(qǐng)不要酒后駕車！（交通安全廣告）標(biāo)題：活要活得痛快?。ㄜ幠嵩?shī)酒廣告）2、正文Bodycopy/Text-廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。-廣告正文講述全部廣告信息，包括產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)、利益、用途等。-正文是標(biāo)題的邏輯發(fā)展。-正文的主要功能是展開(kāi)解釋或說(shuō)明廣告主題。-通過(guò)正文，受眾可以了解各種希望了解的信息，并產(chǎn)生興趣、信任、有購(gòu)買欲望并可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。-正文格式通常包括：預(yù)備段落、內(nèi)容段落和結(jié)尾正文寫(xiě)作的基本原則和方法（1）迅速切入主題。（2）專注于一點(diǎn)。同時(shí)追幾只兔子，最終一只也抓不到。（3）讓品牌名稱醒目并突出品牌。（4）尊重事實(shí)，不過(guò)分夸耀。已所不欲，勿施于人。（5）牢記消費(fèi)者的最終利益。（6）采用短句，不用過(guò)多的標(biāo)點(diǎn)，采用人們理解的簡(jiǎn)單、熟悉的詞匯和主題。（7）不陳詞濫調(diào)。令人驚訝的詞匯與句子會(huì)讓受眾感覺(jué)良好并愿意繼續(xù)。（8）切記，你的交流對(duì)象是一個(gè)人，要像朋友聊天一樣，多用“您”。（9）避免出現(xiàn)含糊的字眼，如：好像，可能，也許，例如等。（10）要千錘百煉，剪輯決不手軟，講清要講的事，但絕不再多。（11）最核心的一點(diǎn)，一定要對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求了如指掌。直接推銷式正文標(biāo)題：愛(ài)我嗎？

副標(biāo)題：激情流線型，自由奔放——全新VOLVO激情登場(chǎng)正文：我從不懷疑你第一眼就會(huì)愛(ài)上我！說(shuō)不在乎外表是自欺欺人。完美無(wú)瑕的曲線，是你迷戀我的開(kāi)始。然而，欲望總是一發(fā)不可收拾，0-100公里加速超前的野心，7.2秒瞬間迸發(fā)，我越動(dòng)感，你越渴望擁有。235公里極速快感，追隨者只能望風(fēng)而嘆，是我無(wú)比自豪的成就感。只有我能給你至高無(wú)上的安全感，讓你擁有從容不迫的完美姿態(tài)。你愛(ài)你自己，所以更愛(ài)我，因?yàn)樵谖疑砩希肋h(yuǎn)炫耀著你駕駛所有夢(mèng)想的追求。

·整車原裝進(jìn)口；·2.5升渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)；·5速Geartronic手自一體變速箱；·0-100公里只需7.2秒；·極速235公里……廣告語(yǔ)：VOLVOforlife分體結(jié)構(gòu)、感性與理性結(jié)合論說(shuō)式正文喝一兩白酒，你的肝就要忙碌46小時(shí)95%的酒精由肝臟解毒代謝，肝是最大的酒精受害者在沒(méi)有保護(hù)的情況下，一次過(guò)量飲酒，相當(dāng)一次輕型急性肝炎持續(xù)大量飲酒，肝細(xì)胞就會(huì)不勝負(fù)荷而壞死，從而可能引起酒精性肝炎、肝硬化甚至肝癌美酒對(duì)肝臟來(lái)說(shuō)無(wú)疑是美麗的“毒藥”酒不能不喝，肝不能不護(hù)喝酒傷肝，即便龍?bào)w也未能幸免海王金樽，精選天然海洋牡蠣精制而成，護(hù)肝養(yǎng)肝，增進(jìn)肝臟機(jī)能，加快酒精代謝，提高肝臟的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇對(duì)肝細(xì)胞的直接傷害要干更要肝，海王金樽，酒前酒后服用，第二天舒服一點(diǎn)。敘述式正文我是103個(gè)孩子的爸媽孩子不讀書(shū)沒(méi)出路學(xué)校自己蓋老師們自己做360行干了一大半腰痛時(shí)肩上的擔(dān)子突然重了很多（芬必得，只需一粒，去痛更快、更持久）有陽(yáng)光的地方，就有學(xué)校芬必得，信得過(guò)。標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)?

正文：親愛(ài)的扣眼：

你好，我是紐扣，

你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了?

盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，

讓我們有如牛郎與織女般地不幸。

不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息，

主人決定極力促成我們的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，

我們不久就可以天長(zhǎng)地久，永不分離。敘述式正文技巧式正文時(shí)裝是女人的政治

母親是精神的,奶娘是物質(zhì)的.

情人是精神的,妻子是物質(zhì)的.

戀愛(ài)是精神的,結(jié)婚是物質(zhì)的.

唇膏是精神的,嘴巴是是物質(zhì)的.

時(shí)裝是精神的,衣服是物質(zhì)的.

時(shí)裝是女人的追求.

時(shí)裝是女人的政治.

臺(tái)灣政治渴望新鮮面孔,

臺(tái)灣女人渴望新鮮政治

他帶著微笑離開(kāi)在巴黎

微笑可以用法語(yǔ)發(fā)音他說(shuō)微笑的名字叫做

蒙娜麗莎即使在安靜的咖啡館中

那笑

是無(wú)聲的一杯昂列

讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍

足以讓歌手們、樂(lè)師門(mén)、丑角們

都為這一刻活了我看著他

與他相視一笑

這是1516年

他帶著蒙娜麗莎的微笑來(lái)到法國(guó)

他是達(dá)文西

我們都是旅人

相遇見(jiàn)在左岸咖啡館技巧式正文3、廣告語(yǔ)Slogan-又叫主題句或標(biāo)題句，因?yàn)樵S多口號(hào)源自成功的標(biāo)題，如美國(guó)電話電報(bào)公司的“伸出你的手，聯(lián)絡(luò)一個(gè)人”。-是企業(yè)為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。-廣告語(yǔ)有兩個(gè)基本功能：（1）為系列廣告提供連貫性（2）將廣告訊息凝煉成精煉的、便于重復(fù)、便于記憶的定位聲明。

牛奶香濃，絲般感受科技以人為本“年輕人的山”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”廣告語(yǔ)創(chuàng)作中需要把握的幾個(gè)要素口語(yǔ)性廣告語(yǔ)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)長(zhǎng)期性哲理性原創(chuàng)性聯(lián)想性在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異，要讓自已與眾不同要讓消費(fèi)者有