第七講定價(jià)策略課件

第七講定價(jià)策略一、制定價(jià)格二、調(diào)整價(jià)格三、企業(yè)變價(jià)及對(duì)竟?fàn)帉?duì)手變價(jià)的反應(yīng)1精選課件ppt一、制定價(jià)格質(zhì)量和價(jià)格定位選擇定價(jià)目標(biāo)分析影響定價(jià)的因素選擇定價(jià)方法2精選課件ppt1.質(zhì)量?jī)r(jià)格定位策略價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量高高中中低低CASE----凌志挑戰(zhàn)奔馳溢價(jià)策略高價(jià)值策略超值策略高價(jià)策略中等價(jià)值策略優(yōu)良價(jià)值策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略3精選課件ppt凌志挑戰(zhàn)奔馳

在價(jià)值創(chuàng)造方面，豐田公司稱得上行家。豐田公司認(rèn)識(shí)到世界有相當(dāng)多的消費(fèi)者希望購(gòu)買并有能力購(gòu)買昂貴的小汽車。在該消費(fèi)群體中，有許多人想買奔馳車，但認(rèn)為它的定價(jià)太高。因此，他們希望能買到具有奔馳的質(zhì)量，但價(jià)格更合理的小汽車。這就激發(fā)了豐田公司的構(gòu)想：開發(fā)出質(zhì)量和奔馳車相同的新型汽車，但具有更優(yōu)越的價(jià)值。購(gòu)買豐田車的人會(huì)認(rèn)為自己作出了明智的選擇，而不是為了顯示地位大量花錢。豐田公司的設(shè)計(jì)師和工程師在開展市場(chǎng)研究之后便著手開發(fā)“凌志”汽車，并通過多種途徑來推銷。這種汽車的外觀猶如雕塑藝術(shù)品，十分舒適完美，內(nèi)部非常豪華。豐田公司在美國(guó)宣傳凌志車時(shí)，將其圖片和奔馳車的并列在一起，并加上大標(biāo)題：“用36，000美元就可以買到價(jià)值73，000美元的汽車，這在歷史上還是第一次”。同時(shí)，豐田公司開辟了獨(dú)立的經(jīng)銷網(wǎng)來銷售凌志汽車，并挑選了最有能力的經(jīng)銷商。它對(duì)陳設(shè)室和銷售計(jì)劃的關(guān)心絲毫不亞于對(duì)汽車的設(shè)計(jì)。在凌志車的陳列室中，場(chǎng)地十分寬敞，周圍有鮮花和樹木，并提供免費(fèi)的咖啡，配有專業(yè)的銷售人員。經(jīng)銷商列出了潛在顧客的名單。并送給他們一套精美的禮品盒，內(nèi)裝展示凌志車性能的錄象帶。例如，錄象帶中有一片段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車上的水就開始晃動(dòng)起來，而凌志車上的水卻沒有，這說明凌志車在發(fā)動(dòng)和行駛時(shí)更平穩(wěn)。表現(xiàn)凌志車平穩(wěn)性能的另一個(gè)畫面是將一杯水放在擋灰板上，車在街角處突然轉(zhuǎn)彎，這時(shí)杯子仍然立在那兒。那些早期購(gòu)買凌志車的顧客不僅滿意，而且，十分快樂。他們向朋友極力推薦，成為新的凌志車的最佳免費(fèi)推銷員。4精選課件ppt2.選擇定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向（profitorientation）目標(biāo)回收（targetreturn) 利潤(rùn)極大化（profitmaximization)銷售導(dǎo)向（salesorientation)銷售成長(zhǎng)（salesgrowth)市場(chǎng)占有率(marketshare)

現(xiàn)狀導(dǎo)向（statueorientation)迎合競(jìng)爭(zhēng)（meetingcompetition)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(non-pricecompetition)5精選課件ppt成本不同產(chǎn)量下的成本行為累積產(chǎn)量下的成本行為目標(biāo)成本法需求需求彈性影響價(jià)格敏感性的因素競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)3.分析影響定價(jià)的因素6精選課件ppt不同產(chǎn)量的成本行為單位成本單位成本短期平均成本曲線1000每天生產(chǎn)的數(shù)量（1）固定規(guī)模工廠的成本特性每天生產(chǎn)的數(shù)量（2）關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性短期平均成本曲線長(zhǎng)期平均成本曲線123410002000300040007精選課件ppt積累產(chǎn)量下的成本行為積累生產(chǎn)204060801001000200040008000單位成本ABTI當(dāng)前價(jià)格單位成本函數(shù):經(jīng)驗(yàn)曲線8精選課件ppt目標(biāo)成本法(targetcosting)

康柏---------康柏公司在1992年與低價(jià)個(gè)人電腦的竟?fàn)帉?duì)手進(jìn)行商戰(zhàn)時(shí)采用了目標(biāo)成本法?？蛋氐姆椒ㄊ?一個(gè)設(shè)計(jì)小組為新電腦制定規(guī)格。設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷、制造、顧客服務(wù)、采購(gòu)和其它部門的人坐在一起。營(yíng)銷部門提出價(jià)格目標(biāo),財(cái)務(wù)部門確定毛利,然后,設(shè)計(jì)小組確定成本的構(gòu)成。最后通過設(shè)計(jì)小組對(duì)制造過程不斷添加影響，工程師必須用更少的零部件來制造產(chǎn)品。設(shè)計(jì)小組與其它部門一起用逆工程的方法,使產(chǎn)品更便宜和生產(chǎn)更迅速。然而,這工作也得到了報(bào)酬?？蛋毓居眠@種新定價(jià)系統(tǒng)制造的波羅娜個(gè)人電腦和康圖拉網(wǎng)絡(luò)電腦大獲成功,它們使康柏公司的銷售量猛增64%,幾乎使公司的利潤(rùn)增加了一倍。9精選課件ppt需求彈性無彈性需求有彈性需求價(jià)格1515101010010550150每期需求數(shù)量博物館門票的訂價(jià)

你是一個(gè)大型藝術(shù)博物館的館長(zhǎng).你的財(cái)務(wù)經(jīng)理告訴你,博物館缺乏資金,并建議你考慮改變門票的價(jià)格以增加總收益。你將怎能樣辦?是提高門票價(jià)格?還是降低門票價(jià)格?10精選課件ppt影響價(jià)格敏感度因素獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：產(chǎn)品越獨(dú)特，價(jià)格越不敏感替代品數(shù)量效應(yīng)：替代品越少，價(jià)格越不敏感總開支效應(yīng)：開支占收入的比重越少，價(jià)格越不敏感分?jǐn)偝杀拘?yīng)：一部分成本由另一方承擔(dān)，價(jià)格敏感性越低積累投資效應(yīng)：產(chǎn)品與以前購(gòu)買的資產(chǎn)一起使用，價(jià)格不敏感質(zhì)量效應(yīng)：產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高、更高檔，價(jià)格不敏感11精選課件ppt完全竟?fàn)幣c不完全競(jìng)爭(zhēng)(a)完全竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)數(shù)量PP'O價(jià)格(b)不完全竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)價(jià)格數(shù)量DD'OS12精選課件ppt(c)寡頭竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)價(jià)格數(shù)量DD'BB'O(d)壟斷結(jié)構(gòu)價(jià)格收益成本數(shù)量OPE平均成本邊際成本平均收益邊際收益Q寡頭竟?fàn)幣c壟斷競(jìng)爭(zhēng)13精選課件ppt4.選擇定價(jià)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向a.成本加成法b.目標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向a.隨行就市定價(jià)法b.競(jìng)標(biāo)法價(jià)值導(dǎo)向a.知覺價(jià)值法b.超值定價(jià)法14精選課件ppt成本加成定價(jià)法（cost-pluspricing)例：假定某烤面包機(jī)企業(yè)的期望成本和銷售額如下：變動(dòng)成本10元固定成本300,000元預(yù)計(jì)單位銷售量50,000個(gè)制造商的單位成本=變動(dòng)成本+固定成本/單位銷售量=10+300,000/50,000=16元現(xiàn)在假設(shè)制造商想要在銷售額中有20%的利潤(rùn)加成：加成價(jià)格=單位成本/（1-預(yù)期銷售收益率）=16/（1-20%）=20元就是在產(chǎn)品成本上進(jìn)行加成定價(jià)。15精選課件ppt目標(biāo)定價(jià)法(target-returnpricing)損益平衡圖描述了不同銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。TR=19.2QTC=30+10QFC=3021345678銷售量(萬臺(tái))20120(萬元)406080100E16精選課件ppt知覺價(jià)值法（perceived-valuepricing)是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來制定價(jià)格。購(gòu)買者知覺價(jià)值產(chǎn)品認(rèn)知效用產(chǎn)品實(shí)際效用廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為替代產(chǎn)品的認(rèn)知與價(jià)格購(gòu)買者愿意支付的最高價(jià)格杜邦公司卡特彼拉公司17精選課件ppt特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平增加的價(jià)值（美元）質(zhì)量交貨系統(tǒng)創(chuàng)新再培訓(xùn)服務(wù)雜質(zhì)每百萬分之十二周內(nèi)僅供應(yīng)化工品沒有研發(fā)支持一次性培訓(xùn)通過國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買雜質(zhì)每百萬分之一一周內(nèi)供應(yīng)全部系統(tǒng)高水平的研發(fā)支持有要求可以再培訓(xùn)當(dāng)?shù)剡m用1.400.150.802.000.400.25價(jià)格

5.00

90,000美元------普通拖拉機(jī)的價(jià)格7,000美元------產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)6,000美元------為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)5,000美元------為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)2,000美元------為零配件的較長(zhǎng)期的擔(dān)保增收的溢價(jià)110,000美元------包括一攬子價(jià)值的價(jià)格-10,000美元------折扣額

100,000美元------最終價(jià)格18精選課件ppt超值定價(jià)法（valuepricing)什么是超值定價(jià)法？應(yīng)用超值定價(jià)與知覺價(jià)值定價(jià)法的差別19精選課件ppt隨行就市定價(jià)法（going-ratepricing)含義：隨行就市定價(jià)法：又稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，它是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)為保存實(shí)力采取按同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的方法，即企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，收取與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的、較高的或較低的價(jià)格。這種定價(jià)法特別適合于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)形式：一種是隨同行業(yè)中處領(lǐng)先地位的大企業(yè)價(jià)格的波動(dòng)而同水平波動(dòng)；另一種是隨同行業(yè)產(chǎn)品平均價(jià)格水準(zhǔn)的波動(dòng)而同水平波動(dòng)。20精選課件ppt投標(biāo)定價(jià)法（sealed-bidpricing)企業(yè)報(bào)價(jià)(元)企業(yè)利潤(rùn)(元)報(bào)價(jià)中標(biāo)率(%)期望利潤(rùn)(元)9,50010,00010,50011,0001006001,1001,6000.810.360.090.01812169916

許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備及建筑工程項(xiàng)目的交易通常是采用招標(biāo)方式進(jìn)行的。在招標(biāo)過程中，假設(shè)招標(biāo)人為M，投標(biāo)人為F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)n(有n個(gè)投標(biāo)人參加某項(xiàng)交易的投標(biāo))，n個(gè)投標(biāo)人對(duì)某項(xiàng)交易的報(bào)價(jià)為p1，p2，…，pn，設(shè)第w家投標(biāo)人的報(bào)價(jià)pw為最低，則招標(biāo)人M與投標(biāo)人Fw以標(biāo)價(jià)pw成交此項(xiàng)交易。在投標(biāo)交易中，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位，交易價(jià)格由參加投標(biāo)的各個(gè)投標(biāo)人在相互獨(dú)立的條件下來確定，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)人通常中標(biāo)，這種定價(jià)方式稱為投標(biāo)定價(jià)法。21精選課件ppt臺(tái)灣最貴的飯店----涵碧樓22精選課件ppt

湖景套房單房15，500臺(tái)幣(約為3,750元人民幣)雙間24，000臺(tái)幣(6,000元人民幣)23精選課件ppt

庭院別墅單房25，200臺(tái)幣(約6,300元人民幣)雙間54，300臺(tái)幣(13,325元人民幣)24精選課件ppt總統(tǒng)套房72，800臺(tái)幣（18，200元人民幣）25精選課件ppt二、調(diào)整價(jià)格新產(chǎn)品定價(jià)

折扣與折讓定價(jià)地區(qū)定價(jià)

促銷定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)26精選課件ppt1.新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià)(skimmingpricing)適中定價(jià)(溫和定價(jià))滲透定價(jià)(penetrationpricing)27精選課件ppt2.折扣與折讓定價(jià)現(xiàn)金折扣(cashdiscount)數(shù)量折扣(quantitydiscount)功能折扣(functionaldiscount)季節(jié)折扣(seasonaldiscount)補(bǔ)貼(allowance)促銷補(bǔ)貼（promotionalallowance)折換補(bǔ)貼(trade-inallowance)退款(rebate)28精選課件ppt3.地理定價(jià)(geographicalpricing)原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)29精選課件ppt4.促銷定價(jià)（promotionpricing)犧牲品定價(jià)(loss-leaderpricing)特殊事件定價(jià)（special-eventpricing)低息貸款（low-interestfinancing)保證和服務(wù)合約30精選課件ppt5.差別定價(jià)(Product-differentPricing

)顧客差別定價(jià)（customer-segmentpricing)時(shí)間差別定價(jià)（timepricing)位置差別定價(jià)(locationpricing)產(chǎn)品樣式定價(jià)(productpricing)渠道差別定價(jià)(placepricing)31精選課件ppt6.產(chǎn)品組合定價(jià)(一)產(chǎn)品線定價(jià)（product-linepricing)選擇品定價(jià)(optional-featurepricing)附屬品定價(jià)（captive-productpricing)兩段定價(jià)(two-partpricing)副產(chǎn)品定價(jià)(byproductpricing)產(chǎn)品束定價(jià)(product-bundlingpricing)32精選課件ppt產(chǎn)品組合定價(jià)(二)產(chǎn)品A?產(chǎn)品B①?zèng)]關(guān)系②有關(guān)系→a.互為替代關(guān)系；b.互為互補(bǔ)關(guān)系33精選課件ppt替代品定價(jià)

加油站為用戶提供兩種汽油：普通油和高級(jí)油。這兩種產(chǎn)品互為替代品，如果高檔油價(jià)格比較高，可能有50%的人購(gòu)買普通油，加油站這兩種油的當(dāng)前價(jià)格和成本如下：如果加油站將高級(jí)汽油的價(jià)格提高5%，那么會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢？單價(jià)(元）單位變動(dòng)成本(元）單位貢獻(xiàn)毛益(元）普通油6.25.50.7高級(jí)油7.16.20.934精選課件ppt互補(bǔ)品定價(jià)

某計(jì)算機(jī)商店銷售計(jì)算機(jī)、軟件、打印機(jī)。這三種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品，預(yù)計(jì)顧客在購(gòu)買計(jì)算機(jī)時(shí)，會(huì)購(gòu)買兩種軟件，還的一半的會(huì)購(gòu)買打印機(jī)。這三種產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)格和成本如下：如果商店將計(jì)算機(jī)價(jià)格下調(diào)10%，那么會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢？單價(jià)(元）單位變動(dòng)成本(元）單位貢獻(xiàn)毛益(元）計(jì)算件17510075打印機(jī)145095050035精選課件ppt三、企業(yè)變價(jià)及對(duì)竟?fàn)幷咦儍r(jià)的反應(yīng)發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)價(jià)格變化的反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者