第七講公共關(guān)系工作的一般程序課件

第七講公共關(guān)系工作的一般程序第七講公共關(guān)系工作的一般程序1精選課件ppt公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強的科學性。組織與公眾之間的傳播溝通是一個復雜的過程，將這個過程納入組織管理的軌道，按照一定的程序有目的、有計劃地去實施，這就是現(xiàn)代公共關(guān)系活動專業(yè)化、職能化的特征。本章主要從公共關(guān)系工作的一般程序出發(fā)，介紹公共關(guān)系管理過程的四個基本步驟，即公關(guān)調(diào)查——公關(guān)策劃——公關(guān)實施——公關(guān)評估，這一程序被公共關(guān)系工作者習慣稱之為“四步工作法”。

2精選課件ppt一、公共關(guān)系調(diào)查

（一）、公共關(guān)系調(diào)查的意義所謂公共關(guān)系調(diào)查，是指了解公眾對組織形象的整體評價，了解哪些受到組織行為或政策影響的公眾的意見、態(tài)度及反應(yīng)，從而找到組織所面臨的問題。公共關(guān)系調(diào)查是一項基礎(chǔ)性工作，公共關(guān)系調(diào)查與其他社會調(diào)查不同，它是就公眾對組織形象的評價進行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾的整體意見，或就某一具體公共關(guān)系活動條件進行實際考察。3精選課件ppt進行公關(guān)調(diào)查的意義在于：

1．通過公關(guān)調(diào)查，可以使組織能夠準確地進行形象定位，便于塑造良好的組織形象

2．公共關(guān)系調(diào)查為組織決策提供依據(jù)。

3．公共關(guān)系調(diào)查使組織能夠及時把握公眾輿論，監(jiān)測社會環(huán)境。

4．提高組織公共關(guān)系活動的成功率。4精選課件ppt（二）、公共關(guān)系調(diào)查的原則

為了保證公共關(guān)系調(diào)查的科學性和可靠性，公關(guān)調(diào)查人員進行公共關(guān)系調(diào)查時應(yīng)遵循以下原則：

1．客觀性原則

2．全面性原則

3．時效性原則

4．計劃性原則

5．倫理原則5精選課件ppt（三）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

公共關(guān)系調(diào)查的目的是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象。然后，再找出差距，確定存在問題，為組織形象設(shè)計和策劃公共關(guān)系活動提供依據(jù)。因此，公共關(guān)系調(diào)查主要有三項內(nèi)容：組織形象的調(diào)查（組織知名度及美譽度調(diào)查）、組織的公眾輿論調(diào)查、組織開展公共關(guān)系活動的條件調(diào)查。6精選課件ppt1.組織形象調(diào)查

對組織形象調(diào)查大致分為三步：第一步，確定目標公眾，即確定調(diào)查對象的范圍；

第二步，通過一定的調(diào)查方法取得調(diào)查結(jié)果，并根據(jù)公眾對組織的評價意見對組織進行形象定位；

第三步，在組織形象定位的基礎(chǔ)上，進一步對影響組織形象的要素進行分析。

7精選課件ppt2.公眾輿論調(diào)查

輿論（opinion）指公眾的意見或看法，是社會全體成員或大多數(shù)成員的共同信念，是人們彼此信息溝通后的一種共鳴。輿論環(huán)境的好壞對一個組織的生存與發(fā)展影響甚大，公共關(guān)系部門的工作職能之一就是營造良好的輿論環(huán)境。

輿論有三個要素：輿論對象，輿論主體和輿論現(xiàn)象本身的意見。

8精選課件ppt

主導輿論;

分支輿論;

次輿論;

微輿論。

輿論標志：9精選課件ppt輿論指標：輿論指標主要分兩類，一是量度指標，另一類是強度指標。量度指標是公眾人數(shù)和公眾分布種類數(shù)的乘積，量度指標越大，表明公眾輿論的影響越廣，也就越具有權(quán)威性；強度指標代表公眾意見、觀點、態(tài)度的強烈程度或堅強程度。10精選課件ppt11精選課件ppt輿論模型；輿論模型是標示輿論動態(tài)的坐標體系，它將輿論的量度指標和強度指標有機地展示在一個平面上，醒目地展示輿論狀態(tài)和趨勢。編制輿論模型應(yīng)是公共關(guān)系調(diào)查人員熟悉的一項工作。12精選課件ppt3.組織開展公共關(guān)系活動條件的調(diào)查

{1}.公共關(guān)系活動主體的人力、財力情況調(diào)查

組織開展某一公共關(guān)系活動之前，必須要對參與此項活動的人力和組織所能夠承擔的財力進行調(diào)查分析。人力分析和財力分析都是圍繞著公共關(guān)系活動的目標進行的，人力和財力應(yīng)確保公共關(guān)系目標的實現(xiàn)。13精選課件ppt{2}．公共關(guān)系活動客觀環(huán)境調(diào)查

客觀環(huán)境調(diào)查包括宏觀調(diào)查和微觀調(diào)查兩部分。

宏觀調(diào)查是對社會大環(huán)境的調(diào)查。包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境等方面。宏觀調(diào)查要求組織有一套完善的信息監(jiān)測系統(tǒng)。

微觀調(diào)查是對開展公共關(guān)系活動的具體條件進行的調(diào)查。譬如對開展公共關(guān)系活動的場地、設(shè)備以及各類規(guī)章和規(guī)定要求的了解。14精選課件ppt（四）、公共關(guān)系調(diào)查的方法

公共關(guān)系調(diào)查的方法主要有兩大類：一是非正規(guī)調(diào)研，二是正規(guī)調(diào)研。15精選課件ppt1.非正規(guī)調(diào)研

非正規(guī)調(diào)研的作用在于：可以節(jié)省調(diào)查費用，縮小調(diào)研的范圍。尤其是如果能夠通過查閱有關(guān)文獻、資料就可以獲得需要的數(shù)據(jù)的話，就沒有必要再派人做實地調(diào)查，這樣可以大大節(jié)省調(diào)研費用。同時，通過初步情況分析，可以進一步確定調(diào)查項目，明確調(diào)研的范圍。

非正規(guī)調(diào)查主要有兩類：

{1}．館藏研究

{2}．網(wǎng)上調(diào)查16精選課件ppt2.正規(guī)調(diào)研

{1}．觀察調(diào)查法

觀察調(diào)查法就是在產(chǎn)生信息的地方通過耳聞目睹，客觀記錄下信息源產(chǎn)生過程，其優(yōu)點在于調(diào)查對象沒有意識到自己處在被調(diào)查中，具有很好的自然性。

觀察調(diào)查法的類型有：直接觀察法，間接觀察法和比較觀察法。

{2}．訪談?wù){(diào)查法

訪談?wù){(diào)查法又叫訪談法，它是調(diào)查員17精選課件ppt通過與調(diào)查對象進行有目的的談話，收集口頭資料的一種方法。

訪談法的類型有：訪談法可按訪談提綱的方式分為結(jié)構(gòu)性訪談和非結(jié)構(gòu)性訪談；按訪談的場所分為機關(guān)訪談、街頭訪談、家庭訪談和公共場所訪談；按受訪談的人數(shù)可分為集體性訪談和個別訪談；按訪談的時間可分為一次性訪談和跟蹤訪談。18精選課件ppt訪談法的特點是：

[1]訪談法收集信息是通過訪談員與調(diào)查對象進行面對面交談的方式來是實現(xiàn)的，因此，它具有直接性的特點。

[2]訪談法具有較好的靈活性和適應(yīng)性。

[3]由于訪談法獲取資料的過程是由訪談員來直接進行的，因此，訪談員個人的訪談技巧、人品氣質(zhì)和性格特征等都會直接影響到調(diào)查的結(jié)果。

。19精選課件ppt[4]訪談法回答率高、效度高，但標準化程度低，常常給統(tǒng)計分析帶來一定的困難。而且，訪談法費用大，所以一般應(yīng)用與那些準確性要求較高的問題的研究上，或者應(yīng)用于探索性研究20精選課件ppt{3}．問卷調(diào)查法

問卷法是目前國內(nèi)外社會調(diào)查中使用最為廣泛的一種方法。問卷是指為統(tǒng)計和調(diào)查所用的、以設(shè)問的方式表述問題的表格。問卷法就是研究者用這種控制式的測量對所研究的問題進行度量，從而搜集到可靠資料的一種方法。

問卷法的類型主要有兩種：開放型問卷和封閉型問卷。21精選課件ppt（五）公共關(guān)系調(diào)研程序

1．確定調(diào)研目標。明確調(diào)研目標，也就明確了公關(guān)調(diào)研的中心和重點，為開展公關(guān)調(diào)查活動指明了方向。

22精選課件ppt2．設(shè)計主題。

按照性質(zhì)劃分，公關(guān)調(diào)查可分為

狀態(tài)性選題;

開發(fā)性選題;

研究性選題。

確定公關(guān)調(diào)查選題原則是：

（1）需要性原則

（2）創(chuàng)新性原則

（3）可行性原則23精選課件ppt3．設(shè)計調(diào)查方案

設(shè)計調(diào)查方案包括確定目標公眾、確定調(diào)研的方式方法、確定抽樣方案、經(jīng)費預算等。

4．實施調(diào)查方案

5．資料整理分析并撰寫調(diào)查報告。24精選課件ppt二、公共關(guān)系策劃

（一）公共關(guān)系策劃的意義和原則1．什么是公共關(guān)系策劃所謂公共關(guān)系策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計出最佳行動方案的過程。進行公共關(guān)系策劃要考慮三個因素：靈活性、時間因素、可操作性。25精選課件ppt2．公共關(guān)系策劃的意義

（1）公共關(guān)系策劃可增強組織形象管理的有效性。

（2）公共關(guān)系策劃可增強組織形象管理的目的性。

（3）公共關(guān)系策劃可增強組織形象管理的計劃性。26精選課件ppt3．公共關(guān)系策劃的原則

（1）公眾利益優(yōu)先的原則

（2）尊重客觀事實的原則

（3）獨創(chuàng)性和連續(xù)性相統(tǒng)一的原則

（4）計劃性和靈活性相統(tǒng)一的原則

（5）與組織整體計劃和社會發(fā)展相一致的原則27精選課件ppt（二）、公關(guān)策劃的程序1．確立目標。①確立目標的意義：是公共關(guān)系策劃的前提，是指導和協(xié)調(diào)公關(guān)工作的依據(jù)，是評價公關(guān)工作實施效果的標準。英語中表示公共關(guān)系目標的單詞有兩個：goals和objectives，二者之間的區(qū)別。28精選課件ppt②公共關(guān)系目標的分類

（1）按照時間來分可分為長期目標和短期目標。

（2）從共性與個性的角度可分為一般目標和特殊目標。

（3）按照公共關(guān)系活動目的可分為：傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度、引起行為。

（4）按照活動作用形式可分為進攻性目標和防守性目標。29精選課件ppt2．設(shè)計主題

公關(guān)活動的主題是對公共關(guān)系活動的內(nèi)容的高度概括，對整個公共關(guān)系活動起著指導作用。主題設(shè)計的是否精彩、恰當，對公共關(guān)系活動的成效影響很大。

公關(guān)活動的主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的，可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白。一個好的主題應(yīng)該符合下列要求：

30精選課件ppt（1）應(yīng)該與公關(guān)目標相一致，并能充分地表現(xiàn)公關(guān)目標，一句話就能點出活動的目的。

（2）信息要獨特新穎，有鮮明的個性，能突出本次活動的特色，表述上富有新意。

（3）要適應(yīng)公眾的心理需求，主題既要形象和富有激情，又貼切樸素。

（4）公關(guān)活動的主題設(shè)計要注意審美情趣，詞句要形象生動、簡明扼要，讀起來朗朗上口，便于記憶和傳播。31精選課件ppt3．分析公眾

任何一個組織都有其特定的公眾，公共關(guān)系工作是以不同的方式針對不同的公眾展開的，而不像新聞那樣通過傳播媒介把各種信息傳播給大眾。因此，確定與組織有關(guān)的公眾就成為公共關(guān)系策劃的基本任務(wù)。

32精選課件ppt確定公眾一般分為兩個步驟：

其一，鑒別公眾的權(quán)利要求；

其二，對公眾對象的各種權(quán)利要求進行概括和分析，找出哪些是公眾的共性要求，哪些是公眾的特殊要求。

通過“公眾細分”，根據(jù)不同公眾的特點選擇并制定活動方案。33精選課件ppt4．選擇媒介

我們知道，可供選擇的傳播媒介有很多種，不同的媒介各有所長，各有所短，只有選擇恰當，才能事半功倍，取得良好的傳播效果。選擇傳播媒介的原則是：

（1）根據(jù)公共關(guān)系工作的目標要求選擇傳播媒介。

（2）根據(jù)不同對象來選擇傳播媒介。

（3）根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇傳播媒介。

（4）根據(jù)經(jīng)濟條件來選擇傳播媒介。34精選課件ppt5．預算經(jīng)費

公共關(guān)系活動經(jīng)費主要有兩部分組成：一是行政開支，包括公關(guān)人員工資、管理費用以及設(shè)施材料費等；二是項目開支，包括舉辦公共關(guān)系專題活動所需經(jīng)費，贊助費用，調(diào)研費用等。

公共關(guān)系預算總額確定方法很多，但大致可分成兩類：一類是在目標優(yōu)先的前提下所采取的方法，一類是在經(jīng)費優(yōu)先的前提下采取的方法。要求不同，具體的預算方法自然不同。35精選課件ppt6．審定方案

審定方案是對公關(guān)方案進行再分析，對方案進行優(yōu)化。主要從以下幾方面進行審定：（1）對公關(guān)目標進行再分析，看公關(guān)目標是否明確具體。

（2）對限制因素（如資金、時間、人力、傳播渠道等）進行分析，看公關(guān)計劃在限制條件下是否可行。

（3）對潛在因素進行再分析。

（4）對預期效果進行再分析。36精選課件ppt三、公共關(guān)系實施（一）、公共關(guān)系實施的意義公共關(guān)系計劃的實施是指在公共關(guān)系方案被采納以后，把計劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。公共關(guān)系實施這一環(huán)節(jié)被看作公共關(guān)系四步工作法中最復雜、多變的一個環(huán)節(jié)。公共關(guān)系實施結(jié)果如何，直接決定了公共關(guān)系傳播效果和公共關(guān)系工作的成敗。37精選課件ppt公共關(guān)系實施的意義為：

第一，公關(guān)計劃的實施是解決問題的中心環(huán)節(jié)。

第二，公關(guān)計劃的實施決定了計劃能否實現(xiàn)，以及實現(xiàn)的程度和范圍。

第三，公關(guān)計劃實施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。38精選課件ppt（二）公共關(guān)系實施過程中的特點

1.實施過程中的動態(tài)性

2.實施過程中的創(chuàng)造性

3.實施過程中影響的廣泛性39精選課件ppt（三）、影響公共關(guān)系計劃實施的因素分析

影響公共關(guān)系計劃實施的因素是眾多且復雜的，一般來說，主要來自三個方面：

1.方案本身的目標障礙；

2.實施過程中的溝通障礙：語言障礙；習俗障礙；觀念障礙；心理障礙及組織障礙40精選課件ppt3.突發(fā)事件干擾。

影響因素不同，排除干擾的方法也不同。作為一名合格的公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)該了解和研究在實施過程中有那些障礙以及如何排除這些障礙。41精選課件ppt（四）、公共關(guān)系計劃實施的原則和方法

1.目標導向原則和方法

所謂目標導向原則是指在公共關(guān)系計劃實施過程中，保證公共關(guān)系計劃實施不偏離既定目標的原則。

42精選課件ppt2.控制進度的原則和方法

控制進度的原則就是根據(jù)整個公共關(guān)系計劃的目標和需要，按照一定的程序，掌握工作的進展速度，以避免出現(xiàn)畸輕畸重的傾向

43精選課件ppt3.整體協(xié)調(diào)的原則和方法

所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在計劃實施的過程中使所涉及的方方面面達到和諧、合理、配合、互補和統(tǒng)一的狀態(tài)的原則。

在公共關(guān)系計劃實施中的協(xié)調(diào)主要有兩類：一是縱向協(xié)調(diào)，二是橫向協(xié)調(diào)。44精選課件ppt4.反饋調(diào)整的原則和方法

5.選擇時機的原則和方法

第一，要注意避開或利用重大節(jié)日。第二，要注意避開或利用國內(nèi)外重大事件。

第三，注意不應(yīng)在同一時間內(nèi)同時進行兩項以上不同的公共關(guān)系活動，以免其效果被相互抵消。45精選課件ppt四、公共關(guān)系評估（一）公共關(guān)系評估的意義公共關(guān)系評估就是根據(jù)特定的標準，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進行檢查、評價，以判斷其優(yōu)劣的過程。重要作用體現(xiàn)在以下三個方面：46精選課件ppt1．公共關(guān)系評估是改進公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。

2．公共關(guān)系評估是后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。

3．評估也是鼓舞士氣、激勵內(nèi)部公眾的重要形式。

47精選課件ppt（二）、公共關(guān)系評估的程序

1．設(shè)立同一的評估目標。同一的公共關(guān)系評估目標是進行檢驗公共關(guān)系工作的參照物，有了參照物才能通過比較來檢驗公共關(guān)系計劃與實施的效果。

2．取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中。

3．在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估研究意見的一致。48精選課件ppt4．從可觀察和測量的角度將評估目標具體化。

5．選擇適度的評估標準。

6．確定收集證據(jù)的最佳途徑。

7．保持完整的計劃實施記錄。

8．評估結(jié)果的使用。

9．將評估結(jié)果向組織管理者報告。

10．豐富專業(yè)知識內(nèi)容。49精選課件ppt（三）、公共關(guān)系評估的標準和方法

1.準備階段評估的標準和方法

{1}．背景材料是否充分。

{2}．信息內(nèi)容是否正確充實。

{3}．信息的表現(xiàn)形式是否恰當。

在公共關(guān)系準備階段，對公共關(guān)系計劃實施效果還難以測定，這個時期的評估主要對資料的充分性、合理性和有效性的一系列客觀與主觀的分析。50精選課件ppt2.實施過程的評估標準和方法

{1}．檢查信息的發(fā)送數(shù)量。

{2}．檢查信息被傳播媒介所采用的數(shù)量。

{3}．檢驗接收到信息的目標公眾有多少。

{4}．注意到該信息的公眾數(shù)量。51精選課件ppt實施過程的評估方式主要有三種：

第一，評估人員的直接觀察。

第二，對實施者和實施對象進行調(diào)查。

第三，分析各種匯報資料。52精選課件ppt3.實施效果的評估標準和方法

{1}．檢查了解到信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。

{2}．改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)