IDLAVIE品牌規(guī)劃課件

IDLAVIE品牌規(guī)劃2024/4/16IDLAVIE品牌規(guī)劃*2報告提綱總體策略&實施進程創(chuàng)意策略媒介公關傳播策略促銷活動策略總體概算IDLAVIE品牌規(guī)劃*3總體策略&實施進程總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*4使命目標規(guī)劃，明確每一階段的品牌使命；建立信息監(jiān)測體系，了解別人，了解現(xiàn)在；通過品牌發(fā)展管理系統(tǒng)，塑造高標準的營業(yè)模式，實現(xiàn)自己，突破自己，從而贏得不凡業(yè)績；將I.D.LAVIE的產品和服務用品牌完美的統(tǒng)一起來，創(chuàng)造自己的市場空間，并脫穎而出成為國際背景的中國第一品牌總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*5北京國貿開單店（時間2004年6月擬定）樹立企業(yè)形象，確立企業(yè)文化

第一年品牌發(fā)展上海開店

鎖定高端細分市場，確立品牌主導地位。

第二年品牌發(fā)展完成六大城市建店：北京、上海、廣州/深圳、西安、成都、沈陽形成強勢品牌對重點城市的覆蓋

第三年品牌發(fā)展開始2—3個本土中端、低端市場的珠寶品牌的收購。嘗試進入國際市場（主打亞洲市場：日本、香港、新加坡等）

第四年品牌發(fā)展完成收購、形成高端，中低端兼具的營銷體系；通過設加工廠、涉足鉆石批發(fā)、降低成本，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展：進行集團化整合，逐步實現(xiàn)上市目標

第五年品牌發(fā)展五年品牌規(guī)劃戰(zhàn)略描述20042005200620062007Year總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*62004年戰(zhàn)略描述

戰(zhàn)略目標：

不單純追求銷售量的第一占據(jù)高端細分（絕對高端）市場，最有知名度的，最有品牌形象的品牌

市場的切入點：絕對高端市場

進入市場方式：北京國貿開單店（時間2004年6月/待定）宣傳策略：以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化為主

總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*71、開店前還沒有看見I.D.LAVIE就已經很期待了2、開店時讓珠寶業(yè)讓北京高端人群的眼睛為之一亮3、讓I.D.LAVIE形成自己的風格

自己的靈魂成為北京珠寶高端

市場的知名品牌第一年品牌發(fā)展階段性目標第一階段第二階段第三階段總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*8NO.1策略BHVE第一理念第一震撼第一視覺第一體驗NO.1策略BigIdeaHeartQuakeVisionExperience總體策略國際背景的中國第一品牌IDLAVIE品牌規(guī)劃*9BrandTarget會員制公關促銷體系服務體系視覺、廣告媒體傳播測試系統(tǒng)控制系統(tǒng)

視覺風格VI完善訴求策略促銷活動選擇策略樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化讓高端的目標消費者知曉并了解

I.D.LAVIE確立I.D.LAVIE在高端珠寶市場的地位產品測試概念測試成本控制質量控制度身定做個性化服務俱樂部活動會員數(shù)據(jù)庫發(fā)布策略促銷體系整合營銷傳播IMC企業(yè)文化軟文報道總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*10導入完整的品牌推廣控制體系信息監(jiān)測系統(tǒng)——北京高端珠寶市場小規(guī)模、針對性調研系統(tǒng)；品牌管理系統(tǒng)——對品牌、活動、廣告、公關進行管理；目標管理系統(tǒng)——目標量化，定時對照；發(fā)現(xiàn)問題；品牌管理系統(tǒng)目標管理系統(tǒng)信息監(jiān)測系統(tǒng)看別人看動態(tài)做自己做現(xiàn)在掌控現(xiàn)在把握未來總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*11品牌調研品牌定位品牌優(yōu)勢品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌推廣品牌評估品牌信仰品牌忠誠

品牌管理系統(tǒng)

360°打造創(chuàng)新品牌品牌管理體系將包括對品牌發(fā)展的所有方面要素的管理

360°品牌管理

總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*12所有的定位都是I.D.LAVIE一個品牌戰(zhàn)略的互相支持，互相交叉；構成在整理市場空間中的定位體系；戰(zhàn)略定位定位是多角色的融合與突顯品牌定位品牌調研品牌定位品牌延伸品牌價值品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰品牌忠誠360°品牌管理空間定位：國際背景中國第一品牌市場角色：放射真我、創(chuàng)意生活顧客心理定位：國際款式、名貴品質、高雅氣質競爭架構：媒介——性情物語產品定位：尊貴、絢麗、精致、簡約價值：彰顯本色、演繹個性、激賞魅力品牌創(chuàng)新總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*13以正和，以奇勝以正和，以奇勝要通過整合營銷傳播的手段，使廣告、公關、促銷、CIS……手段，融成一個整體，彼此包容，互相補充達到以奇制勝、以新制勝的效果IMC關鍵點：推廣是和顧客、會員溝通的過程，注重消費者對推廣活動的反映明確一個共同的推廣目標，根據(jù)客戶需要，及時調整推廣策略；

品牌推廣品牌調研品牌定位品牌忠誠品牌價值品牌優(yōu)勢品牌延伸品牌推廣品牌評估品牌信仰品牌創(chuàng)新360°品牌管理總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*14根據(jù)市場的變化、消費者變化不斷保持、鞏固、強化I.D.LAVIE核心競爭力;目標：在國際品牌競爭者中確立自己的品牌優(yōu)勢在跟進、模仿者中保持自己鮮明的個性看別人，作自己在競爭中形成自己的獨特優(yōu)勢——品牌USP品牌優(yōu)勢IDLAVIE為其擁有者、服務者在人群中聚焦目光，綻放魅力。

品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰360°品牌管理品牌調研品牌忠誠總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*15購買的是品牌的價值價值在消費者的心中讓顧客史料未及的驚喜，深深感動的體驗，終身難忘的一刻，競爭者難以模仿的服務，產品！品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰360°品牌管理品牌調研品牌忠誠品牌價值帶給I.D.LAVIE顧客最需要的珠寶、身份、地位、成功、驚喜、夢想、快樂、體驗、激情……彰顯本色、演繹個性、激賞魅力總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*16核心是建立消費者對品牌的信任成為俱樂部會員用心與客戶溝通，交流俱樂部的特色活動成為品牌的人際傳播者——輿論領袖品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰360°品牌管理品牌調研品牌忠誠品牌忠誠只有I.D.LAVIE才是我心靈的使者，是溝通自我與他人、與世界的媒介不斷發(fā)現(xiàn)顧客的需求監(jiān)測客戶需求滿足客戶需求總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*17品牌屬性品牌形象品牌質量品牌認知品牌個性品牌聯(lián)想品牌核心優(yōu)勢品牌領先領域品牌的忠誠度高端市場占有率產品心理位置品牌心理位置信念定級品牌價值品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰360°品牌管理品牌調研品牌忠誠品牌評估總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*18品牌空間，創(chuàng)造空間消費者的心理就是最廣闊的市場空間重要的是我們要準確的找到它并非進軍新領域、開發(fā)新產品才是創(chuàng)新對服務的創(chuàng)新，對文化的提升對市場的宣傳，更高級的俱樂部活動……傳統(tǒng)節(jié)日、非傳統(tǒng)節(jié)日的挖掘特殊意義紀念日的挖掘消費者的心理就是最廣闊的市場空間品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰360°品牌管理品牌調研品牌忠誠品牌創(chuàng)新以市場和顧客的需求為導向；全方位的打造品牌，在行業(yè)里、市場中創(chuàng)新?？傮w策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*19信仰——神圣、永恒I.D.LAVIE是我的上帝、天使、是我的靈魂、心靈的寫照、是最真實的自我、是真正的自我實現(xiàn)顧客的信仰是我們的方向顧客的信仰是長期的奮斗動力顧客的信仰是我們戰(zhàn)勝競爭對手的核武器！品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰360°品牌管理品牌調研品牌忠誠品牌信仰總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*20完成六大城市北京、上海、廣州（深圳）西安、成都、沈陽同時用三年時間（第三年年初至第五年年末）完成2——3個本土占據(jù)中端、低端市場的珠寶品牌的收購。避免品牌延伸風險；品牌延伸概念測試；克隆品牌成功的DNA品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰360°品牌管理品牌調研品牌忠誠品牌延伸總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*21品牌調研品牌定位品牌價值品牌創(chuàng)新品牌延伸品牌優(yōu)勢品牌推廣品牌評估品牌信仰品牌忠誠360°品牌管理利用信息系統(tǒng)對品牌的全方位監(jiān)控；對品牌的階段目標階段策略階段問題總體目標總體策略總體問題進行執(zhí)行和控制、反饋、修改知名度、忠誠度美譽度、聯(lián)想、價值、理解對品牌的全方位監(jiān)測，為制定戰(zhàn)略、策略服務品牌調研總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*22品牌管理體系調研、定位、推廣、評估信息監(jiān)測體系目標管理體系支持管理什么形象個性聯(lián)想忠誠度價值管理方式每一步工作內容，工作方法、結果管理工具品牌管理體系導向總體策略核心IDLAVIE品牌規(guī)劃*23目標管理系統(tǒng)

掌控現(xiàn)在把握未來年工作目標月工作目標階段工作目標銷售目標

品牌成長目標創(chuàng)意工作目標公關活動目標廣告宣傳目標目標管理系統(tǒng)——銜接點的控制關鍵目標的控制關鍵點的控制細節(jié)控制目標定位總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*24銜接點的控制關鍵目標的控制關鍵點的控制交叉點控制關鍵點的控制交叉點的控制銜接點控制目標管理系統(tǒng)目標控制總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*25管理的具體目標銷售額市場占有率廣告的相關數(shù)據(jù)開店后：銷售目標北京高端珠寶市場占有率會員數(shù)量廣告到達率、毛評點等公關活動軟文報道等開店前：目標媒體發(fā)稿文字總數(shù)目標人群的品牌認知直接量化目標：間接量化目標：總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*26目標的間接量化項目總體得分：總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*27信息監(jiān)測系統(tǒng)

看別人看動態(tài)檢測內容1、店內訪問2、店外攔截訪問3、其他店面的出店攔截4、簡短型問卷、小批量樣本檢測手段市場策略實施評估總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*281、短期市場動態(tài)/信息市場信息中心競爭對手動態(tài)消費者需求變化市場新進入者社會事件、營銷機會消費者的品牌認知的變化A、信息中心是信息監(jiān)測系統(tǒng)中關于信息的部分B、主要負責隨時收集各種行業(yè)市場信息；了解消費者變化；信息監(jiān)測系統(tǒng)總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*291、短期廣告效果測試傳達力說服力效果2、短期廣告效果測試事前測試per-test廣告概念測試Adconcepttest文案測試copytest事后測試post-test隔日記憶調查Day-AfterRecall廣告效果追蹤AdtrackingstudyA、廣告效果是說服力和傳達力的積；將每期可通過數(shù)據(jù)調研的發(fā)行量與小范圍的測試結合，可以掌握當期的廣告效果；B、事前測試將減小廣告投入的風險，事后測試可以了解廣告投入的效果；此兩項調查只有通過小規(guī)模的訪問才能進行長期的監(jiān)測；信息監(jiān)測系統(tǒng)總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*303、短期活動效果測試實施效果實施/傳達效果目標管理效率管理成本管理行動管理進入目標管理系統(tǒng)進入品牌管理系統(tǒng)進入財務目標管理進入品牌管理系統(tǒng)短期活動效果測試A、活動的效果可以通過設計互動環(huán)節(jié)來檢測活動的效果和傳達能力；B、活動的全過程都在三大管理系統(tǒng)的控制之中；保證活動全面順利進行，避免活動的失誤和風險短期活動控制信息監(jiān)測系統(tǒng)總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*314、消費者品牌認知態(tài)度指標態(tài)度語句1態(tài)度語句3態(tài)度語句4態(tài)度語句2因子1：獨特款式因子3：顯示身份因子4：性格宣言因子2：高端品牌因子5：物超所值類1：顯示身份者類3：講究品位者類2：顯示個性者因子分析聚類分析A、對人群的分析和分類完全按照性別、收入、教育水平等客觀數(shù)據(jù)將越來越缺乏對人群特性的把握；B、因子分析將找到目標消費者的心理特征；C、聚類分析將把I.D.LAVIE最重要的消費人群托出水面；信息監(jiān)測系統(tǒng)總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*32信息監(jiān)測系統(tǒng)的具體實施總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*33調研公司內容互補：調研公司，大規(guī)模數(shù)據(jù)；定期、周期性調研陽光環(huán)宇，小規(guī)模調研，不定期、經常性調研作用互補：專業(yè)公司，掌握廣告,媒介，消費者，公關活動狀況陽光環(huán)宇，了解行業(yè)方向；把握市場趨勢；

與調研公司的互補性陽光環(huán)宇信息監(jiān)測系統(tǒng)總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*34TimeTarget推廣（后）推廣（前）上市：開店導入CI完善市場預熱產品測試店內創(chuàng)意人員培訓開業(yè)慶典廣告宣傳會員制的建立形象宣傳、產品宣傳俱樂部系列活動產品宣傳、形象宣傳1月——5月6月——9月9月——10月11月——12月節(jié)開節(jié)節(jié)TimeTarget總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*35第一部分開店前期，品牌導入開店前人們（目標人群）還沒有看見

I.D.LAVIE的產品就已經在期待了——總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*36第一階段核心目標：對內、對外傳達第一理念第一階段核心策略：CI完善、軟文宣傳總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*37目標策略執(zhí)行控制凸顯企業(yè)文化刺激市場需求導入三大體系為開店作充分的準備企業(yè)文化深度報導企業(yè)、產品、人物的傳奇品牌管理體系完善品牌文化內涵品牌監(jiān)測體系信息流動體系企業(yè)文化傳播宣傳品創(chuàng)意、策劃網(wǎng)站、刊物籌劃、準備軟性文章發(fā)布體系建設CIS體系完善品牌控制成本控制時間控制第一部分工作內容簡報——第一理念工作評估總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*38打造第一理念；充實第一視覺傳播企業(yè)文化，刺激市場需求體系導入為開店作充分準備完善CI體系，詮釋LOGO挖掘企業(yè)傳奇目標媒體發(fā)布文章導入品牌管理體系導入目標管理體系宣傳品創(chuàng)意、設計服務人員培訓打造第一理念BigIdea網(wǎng)站策劃、籌建廣告創(chuàng)意，文案風格策劃開店前，人們還沒有看見I.D.LAVIE，就已經在期待了；導入信息監(jiān)測體系總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*39第一理念

BigIdea

在信息監(jiān)測體系中，看到消費者、顧客、業(yè)內對自身的評價，從而能夠清楚的認識自我/

通過將戰(zhàn)略目標的分解，分階段達成階段性目標，穩(wěn)步前進進而肯定自我/

在品牌管理體系中不斷提升企業(yè)核心競爭力，突破自我/彰顯自我/

認識自我肯定自我突破自我彰顯自我

總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*40策略——如何實現(xiàn)第一理念對外：通過企業(yè)文化，側面?zhèn)鬟_企業(yè)理念；對內：完善CI體系、詮釋LOGO、服務體系設計：對內對外總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*41重要工作——企業(yè)文化傳達企業(yè)文化傳奇開店倒計時企業(yè)的背景，企業(yè)的理念，產品風格；設計師人生經歷、代表作點睛之筆、創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)曲線、驚醒中國珠寶市場；攪動中國珠寶市場一池春水；做開店倒計時廣告；創(chuàng)造期待；圖片寫真視覺傳達總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*42CI完善企業(yè)網(wǎng)站策劃企業(yè)內刊策劃企業(yè)宣傳品店面風格創(chuàng)意：服務體系設計：產品測試品牌概念測試廣告創(chuàng)意測試：企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)宣傳品：CI測試服務設計服務培訓服務理念服務策略廣告測試產品測試重要工作——為開店做充分的準備工作進入品牌測試體系總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*43第一階段時間進程表根據(jù)時間進程表，制定月工作計劃；描述每月需要開展的工作和每月要求完成的工作總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*44第一階段品牌發(fā)展評估第一階段品牌評估強化重要目標手段：進入信息監(jiān)測體系的監(jiān)測、評估；通過檢驗每月計劃完成情況，完成質量；調研公司的數(shù)據(jù)庫調研分析；要點：提煉品牌優(yōu)勢；修正品牌發(fā)展目標；

強化成功經驗；評估內容根據(jù)品牌年計劃、月計劃內容評估；總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*45第二部分開店期間，品牌宣傳

開店時讓北京珠寶業(yè)讓北京所有高端人群們的眼睛為之一亮——總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*46第二階段核心目標：開店期間，制造第一震撼第二階段核心策略：廣告配合公關活動總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*47目標策略執(zhí)行控制開業(yè)慶典制造社會效應營造珠寶單店的第一理念、第一視覺、第一震撼、第一體驗的全方位營銷體系啟動會員制開業(yè)慶典店面裝修網(wǎng)站運行收集消費者數(shù)據(jù)信息廣告宣傳開業(yè)第一階段的公關活動啟動店內銷售實時監(jiān)測開展第一次會員活動會員制度建立公關活動的實施品牌控制宣傳品創(chuàng)意制作成本控制時間控制第二部分工作內容簡報——第一震撼、第一視覺企業(yè)刊物工作評估總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*48第二階段營銷目標制造第一震撼，傳達第一視覺會員制建立開業(yè)慶典，北京高端人群相對關注開店時讓所有珠寶業(yè)讓所有北京高端人群的眼睛為之一亮！前衛(wèi)的店面裝潢高科技現(xiàn)場展示體系第一批I.D.LAVIE的顧客群體了解I.D.LAVIE的第一印象渴望購買的人：專業(yè)、個性化的服務理念獨特的珠寶款式媒體關注進店參觀開店期間，北京高端珠寶市場——進店購買總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*49“一石激起千層浪”A、開業(yè)期間公關活動對北京珠寶行業(yè)的影響對北京高端消費者的心理震撼B、開業(yè)期間廣告宣傳震撼A、開店，要展示完

全不一樣的形象

和理念，就必然

會對行業(yè)內造成

一定的討論和爭

議；B、讓“高端消費者”

找到“就是他/她”

的感覺；需要全

面的包裝和精心

的打造；高清晰大屏幕演示的震撼；精美絕倫的珠寶震撼；對北京高端珠寶行業(yè)的震撼；I.D.LAVIE的第一震撼HeartQuake總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*50I.D.LAVIE的第一視覺Vision將展示手段和柜臺擺放手段相結合——總體策略自由的空間高雅的環(huán)境完美的產品補充 留有藝術空間；現(xiàn)場小提琴演奏；大師繪畫作品：新款產品；LOGO產品：不便的產品；配合季節(jié)的產品；協(xié)會產品；行走路線；IDLAVIE品牌規(guī)劃*51會員制的準備工作：建立會員制度：開展會員活動：

重要工作——會員制的建立開業(yè)慶典，迎來第一批顧客；對第一批購買者給予加入會員的優(yōu)惠政策，促使其加入；第一階段可憑借廣告前來購買產品，獲得珍藏開業(yè)紀念首飾；建立第一階段消費者數(shù)據(jù)庫；會員制的政策會員制的手冊設計、制作；會員制與其他知名品牌的合作；開展第一次會員活動；總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*52網(wǎng)站的建立和運行重要工作——網(wǎng)站的建立和運行/網(wǎng)站頁面的設計、修改完成內容、文字、圖片的最后確定網(wǎng)站的宣傳：與其他知名網(wǎng)站、相關網(wǎng)站的鏈接建立網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫企業(yè)店內宣傳刊物的設計、撰寫；會員制的手冊設計、制作；企業(yè)刊物的發(fā)放企業(yè)刊物的發(fā)放總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*53第二階段時間進程表根據(jù)時間進程表，制定月工作計劃；描述每月需要開展的工作和每月要求完成的工作總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*54第二階段品牌發(fā)展評估第二階段品牌評估強化重要目標手段：進入信息監(jiān)測體系的監(jiān)測、評估；通過檢驗每月計劃完成情況，完成質量；調研公司的數(shù)據(jù)庫調研分析；要點：開業(yè)慶典活動/廣告效果會員制開展狀況；評估內容根據(jù)品牌年計劃、階段計劃、月計劃內容評估；總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*55第三部分品牌推廣，建立品牌發(fā)展模型讓I.D.LAVIE形成自己的風格，自己的顏色，為其注入自己的靈魂；成為北京高端珠寶的知名品牌前列——總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*56第三階段核心目標：建立完整品牌形象，成為高端知名品牌第三階段核心策略：廣告、俱樂部活動、其他推廣手段總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*57目標策略執(zhí)行控制讓I.D.LAVIE形成自己的風格，自己的顏色，為其注入自己的靈魂；配合系列主題款式及主題活動結合主要節(jié)日開展營銷活動啟動會員制，運行俱樂部；持續(xù)廣告宣傳；開展會員制活動俱樂部活動的設計、實施廣告投放、監(jiān)測品牌狀況的維護、推動完善推廣、宣傳模式開展企業(yè)內刊進一步建設會員數(shù)據(jù)庫總結第一年品牌發(fā)展狀況提煉品牌成長基因制定下一年品牌發(fā)展規(guī)劃品牌控制成本控制時間控制第三部分工作內容簡報——整合運作BHVE體系總結本年度品牌發(fā)展狀況工作評估總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*58第三階段營銷目標廣告宣傳品牌評估新品推廣俱樂部活動的開展讓I.D.LAVIE形成自己的風格，自己的顏色，為其注入自己的靈魂；成為北京高端珠寶的知名品牌前列——

跟隨新品、配合活動投放廣告軟性文章，促進新品個性內涵廣告效果監(jiān)測年度品牌成長評估年度品牌管理問題總結2005年品牌發(fā)展規(guī)劃新品推廣時間量化俱樂部活動設計、實施會員數(shù)據(jù)庫的擴充節(jié)假日活動總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*59一、服務完善——強化第一體驗三、廣告宣傳——不斷創(chuàng)新第一視覺五、年終效果監(jiān)測——新品測試新品廣告創(chuàng)意新品媒體發(fā)布新品推廣活動新品內涵傳達評估總結新計劃十一圣誕節(jié)、元旦四、活動開展——延續(xù)第一震撼全面?zhèn)鬟_：第一體驗、第一視覺、第一震撼、第一理念二、新品推廣——體現(xiàn)并完善第一理念在服務中，不斷完善，不斷突破自身，章現(xiàn)魅力突破自己，保持第一；總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*60重要工作——重要節(jié)日活動新品測試新品廣告創(chuàng)意、內涵傳達新品推廣活動新品登陸評估十月：十一國慶節(jié)十二月圣誕節(jié)、元旦新品媒體發(fā)布會員所有目標群體總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*61選擇和新品內函、名稱、價格相符的，有針對性的媒體策略；根據(jù)新品內函、名稱、價格，策劃新品廣告創(chuàng)意；配合節(jié)假日（十一、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日），配合節(jié)日期間的公關活動，開展廣告宣傳；

針對新款產品，制定產品概念創(chuàng)意；針對概念創(chuàng)意推出概念活動；邀請有共性的會員參加；推出新款產品廣告；跟進產品內涵闡述的系列軟文；重要工作——俱樂部活動開展廣告活動總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*62重要工作——進入品牌評估階段進入品牌管理體系：評價第一年品牌發(fā)展總體狀況；評定品牌發(fā)展趨勢、市場總體狀況；總結工作不足、偏差、經驗；根據(jù)5年戰(zhàn)略目標，結合第一年發(fā)展經驗，制定2005年品牌發(fā)展規(guī)劃總結規(guī)劃總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*63第三階段時間進程表總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*64信息監(jiān)測體系品牌管理體系目標管理體系為品牌策略、品牌實施提供依據(jù)指定目標，為品牌管理提供方向；調整信息體系結構、方向修正目標，朝目標方向進行管理；“三大體系”保障執(zhí)行順暢三體系將貫穿品牌發(fā)展始終，貫穿營銷活動全程總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*65I.D.LAVIE客戶服務體系信息監(jiān)測體系品牌管理體系目標管理體系“三大體系”構筑客戶服務體系總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*66I.D.LAVIE服務體系構成——打造第一體驗

Experience客戶服務理念客戶服務創(chuàng)新客戶服務對外監(jiān)測客戶服務對內監(jiān)測客戶服務手段客戶服務策略客戶服務目標品牌發(fā)展理念以市場和顧客需求為導向；保持服務的高品位、保證服務的高品質打造全方位的第一體驗創(chuàng)造I.D.LAVIE的服務品牌愿意讓朋友也來購買，愿意別人知道情感訴求，貫穿始終感到物超所值，對品牌記憶憂心；總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*67服務流程客戶服務層次劃分有購買欲望顧客參觀、觀看顧客老顧客、會員顧客甄別策略、導向產品信息傳達產品文化傳達熱情、周到始終如一品牌文化傳達方式方法貴賓室服務度身設計服務特殊要求服務印象深刻，絕對超值服務結果產生購買，成為會員，輿論領袖總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*68服務控制服務時時監(jiān)測神秘顧客拜訪服務培訓考核制度綜合考評體系專業(yè)知識培訓企業(yè)文化培訓服務技巧培訓不定期的拜訪不定期顧客跟蹤訪問時時視覺傳遞體系360度空間感覺形象考評培訓考評服務業(yè)績吸納會員日常行為特殊訪問總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*69打造第一體驗的重點服務手段“頭等艙”策略量身定做服務特殊服務會員加入服務會員活動紀念日問候服務；特別送貨服務；贈送特殊禮品（旅游）根據(jù)顧客的特殊要求，設計獨一無二款式；或與顧客一同設計既貴賓服務，設立專區(qū)，提供服務經理幫助顧客挑選產品；總體策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*70VIPVIP整體風格：環(huán)境要求描述：安全系統(tǒng)：人員要求：專業(yè)要求：服務要求：服務原則：選購方式：IDLAVIE品牌規(guī)劃*71I.D.LAVIE2004年創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*72使用時間2004年1月——2004年12月

階段時間排期導入期（1月——5月）上市期（6月——9月）推廣期（9月——12月）創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*73目標I.D.LAVIE的文化讓珠寶業(yè)與北京市場眼前一亮。策略凸顯企業(yè)文化；刺激市場需求，吊足目標人群胃口。

為開店作充分的準備。導入期創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*74CI

企業(yè)定位企業(yè)愿景展望核心價值觀企業(yè)宗旨使命精神口號項目確立CI領航訓練

企業(yè)實態(tài)調查企業(yè)實態(tài)調查報告MI理念整合及形象目標定位VI設計BI設計基本要素應用要素行為規(guī)范團隊共識溝通策略CI手冊CI推廣新品牌形象推廣CI種子營訓練CI內部推廣計劃CI管理條理UNISUN專護小組I.D.LAVIE相關成員規(guī)劃競爭策略塑造品牌個性CI開發(fā)流程創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*75初稿驗審反饋I.D.LAVIE項目總監(jiān)項目經理項目小組創(chuàng)意策劃會創(chuàng)作部溝通作品完成CI流程

創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*76突出I.D.LAVIE的國際化品位。確定其定位。顯示I.D.LAVIE的做人做事原則。拉近與消費者的關系。LOGO詮釋

策略創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*77目標通過聽覺識別，形成對“I.D.LAVIE”品牌的記憶，達到讓消費者認牌消費的目的，甚至成為一條時尚音律的典范。

策略創(chuàng)作一條音樂旋律，即“I.D.LAVIE節(jié)奏”。主題珠寶的生命力在于其所蘊涵的博大精深的文化、神秘的傳奇色彩以及帶給世人的震撼。AI

創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*78基本創(chuàng)作目標符合品牌定位及個性。

支持點眾多國際品牌雖然都有自己一套完整的VI識別系統(tǒng)，但均沒有獨立的聽覺識別系統(tǒng)，宣傳發(fā)揮受限制。配合地區(qū)銷售的遠距離識別。國際品牌的高品味升華。

格調/氛圍清新、高雅、有震撼力，能引發(fā)高品質的聯(lián)想。AI

創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*79戰(zhàn)略員工I.D.LAVIE團隊店面產品質量廣告價格包裝聲譽檔次CI效果評估

創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*80網(wǎng)站建設

國際知名品牌網(wǎng)站分析此次分析的品牌CHARRIOL、TIFFANY、BVLGARI、LOUSVUTTON、GUCCI、DIOR、CHANNEL按設計風格劃分可分為貴雅型、時尚型、經典型貴雅型CHARRIOLTIFFANYBVLGARI時尚型LOUSVUTTONGUCCI經典型DIORCHANNEL創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*81類型分析貴雅型

視覺表現(xiàn)上盡顯高貴淵源。濃郁的歐洲復古氣息。

HTML技術，開放度高，但缺乏動感。簡潔大氣，產品突出。

頁面顏色過亮，長時間瀏覽眼睛疲勞。

HTML技術，開放度高，但缺乏動感。瀏覽者可根據(jù)自己的喜好選擇界面顏色，趣味性強。豎版拖拉方式瀏覽，符合中國人的網(wǎng)頁瀏覽習慣，但缺乏世界品牌氣質。創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*82時尚型

強烈的視覺沖擊力。清晰的目錄結構。營造網(wǎng)絡行銷的虛擬專賣店概念。商業(yè)氣息較重。FLASH與HTML結合，開放度較高。色彩較多，視覺上過于跳躍。以介紹公司的新產品和公關、促銷活動為主。濃郁的法國浪漫氣息。創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*83經典型版式簡潔，視覺沖擊力強。行銷類網(wǎng)站。暗背景色突出產品。FLASH技術，開放度較低。帶有法國浪漫主義地域文化色彩。有質感的實物與卡通形象相結合。浪漫與親和力兼具。FLASH技術，開放度低。創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*84I.D.LAVIE網(wǎng)站

策略前期主要是宣傳企業(yè)文化。基本創(chuàng)作目標經典型風格目錄清晰點擊流暢支持點企業(yè)文化。珠寶傳奇色彩。FLASH與HTML技術相結合。

格調/氛圍超越時空限制的珠寶文化聚陣。按VI設計執(zhí)行，黑灰色的背景下，各色彩寶及富有個性的珠寶才是最耀眼的英雄。富于動感的頁面如舞臺一般，使珠寶及珠寶文化得以充分展示?；髮⒏淖儌鹘y(tǒng)箭頭圖形，運用拉線瞄準的示意圖形，從而顯現(xiàn)出高品位匯聚于此的概念。模特的真人展示，增強感性認識。瘦版頁面，滾動拖拉，即滿足信息量大的要求，又不失精致。創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*85效果評估I.D.LAVIE網(wǎng)站接觸對I.D.LAVIE網(wǎng)站的判斷(認知)對I.D.LAVIE品牌的信念對I.D.LAVIE品牌的態(tài)度對I.D.LAVIE網(wǎng)站的感覺(情緒)對I.D.LAVIE網(wǎng)站的態(tài)度設計風格點擊速度內容結構技術支持文案美術音樂創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*86策略建立企業(yè)內部品牌文化，確定目標群體，對品牌進行市場宣傳，傳輸品牌價值。印刷品建立企業(yè)內部品牌文化確定目標群體，對品牌進行市場宣傳，傳輸品牌價值品牌管理內部印刷品外部創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*87基本創(chuàng)作目標通過有創(chuàng)意的刊名，高檔次的包裝設計打造I.D.LAVIE專業(yè)的內部刊物。

支持點高檔次的產品。精致的公關、促銷活動。專業(yè)的珠寶知識。

格調/氛圍簡約、時尚、精致，商業(yè)氣息與藝術欣賞并重。整體風格設計上形成系列感。NEWSLETTER目標對目標群體進行品牌宣傳，伺機輻射潛在消費者。

策略針對會員的高檔內部刊物。

內容促銷活動新產品介紹公司動態(tài)名人大事珠寶維護知識每3個月發(fā)行一次。創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*88支持點I.D.LAVIE先進的文化理念。較成熟的VI識別系統(tǒng)。成熟的FLASH技術。格調/氛圍以I.D.LAVIEVI中的黑、白、灰三色為主色調，強化視覺識別。動感的圖片、文字、聲音交相輝映，給I.D.LAVIE品牌注入生機。EPM目標強有力的配合企業(yè)文化宣傳工作。

策略以圖、文、聲并茂的形式詮釋企業(yè)文化。清晰的目錄樹。基本創(chuàng)作目標通過對光盤的瀏覽，感受是在I.D.LAVIE做游歷。創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*89通過視覺要求、聽覺要求、嗅覺要求、觸覺要求一切為了制造第一體驗、第一沖動、第一視覺、第一震撼的感覺。店面設計聽覺嗅覺視覺觸覺第一體驗第一沖動第一視覺第一震撼銷售地點環(huán)境的氛圍，關系到現(xiàn)場銷售成敗。創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*90簡約而精致；以LOGO原形為依據(jù)分別設計4款不同的立體雕塑LOGO，裝飾在店面不同的區(qū)域，從而增強售點環(huán)境的個性及強烈的視覺沖擊力和震撼力。用光感與周圍店鋪區(qū)隔；整體暗色背景，展示柜中采用日光燈；打破傳統(tǒng)方正的格局與展示柜的設計，打破傳統(tǒng)銷售空間限制，更自由；展示柜桌腿用I.D.LAVIE輔助圖形設計；超大屏幕純屏顯示展示超時代特色；實時銷售監(jiān)測系統(tǒng)鎖定客戶購買行為監(jiān)測銷售店頭效果。

視覺要求創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*91在銷售地點播放“I.D.LAVIE節(jié)奏”，增強對品牌聽覺識別記憶。在銷售地點播放“背景”音樂。播放重音樂或有感染力的現(xiàn)代交響樂以渲染成功人士的熱烈、奔放、朝氣和信心，催發(fā)顧客購買欲望，加快成交速度；播放輕音樂以滯留現(xiàn)場顧客，延長停留時間。附：音樂循環(huán)播放設計。聽覺要求創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*92在銷售地點每天噴灑空氣清香劑。附：噴灑頻率設計。嗅覺要求創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*93把產品設法放到顧客手里，使其愛不釋手，并產生潛意識反應———“這就是我的珠寶”。觸覺要求創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*94軟文

目標為I.D.LAVIE即將上市預熱。

策略企業(yè)文化。I.D.LAVIE傳奇歷程。開業(yè)倒記時。

支持點珠寶的神秘故事。創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)曲線。設計師設計作品的靈感。企業(yè)文化。

格調/氛圍融西方浪漫主義色彩、神秘文化于現(xiàn)代時尚概念。主題珠寶神秘之旅。

基本創(chuàng)作目標以創(chuàng)始人、設計師的傳奇經歷為線索，給I.D.LAVIE帶上神秘面紗，并慢慢揭開。創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*95上市期目標尋找高端目標消費者，引發(fā)目標消費者注意。策略以品牌形象為主。

主題I.D.LAVIE給你添光彩。

基本創(chuàng)作目標通過形象訴求I.D.LAVIE的功能、定位。給世界第一印象。營造強大的視覺沖擊力與震撼力。

支持點I.D.LAVIE作為市場進入者，形象和定位還不被大多數(shù)高端消費者所熟悉。

傳播介質平面創(chuàng)意系列稿，增強視覺沖擊力，強化品牌形象。創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*96采用帶著I.D.LAVIE珠寶的女性局部特寫形象，旨在突出I.D.LAVIE珠寶是廣告創(chuàng)意的核心。格調/氛圍整個畫面采用高級灰色調，突顯珠寶質感，而珠寶飾品采用原色調即產品本身色調，與單一的高級灰單色相區(qū)別，從而形成強大的視覺沖擊力創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*97推廣期前階段

廣告

目標推廣I.D.LAVIE品牌形象，博取高端目標消費群好感。

策略形象為主，產品為輔，以產品帶形象，給I.D.LAVIE品牌一個高貴身份。

主題當沒有任何東西配得上身份地位與品位不凡的你時，只有I.D.LAVIE與你相匹配。

基本創(chuàng)作目標教育消費者，訴求I.D.LAVIE的高端產品形象與高端消費者形象相匹配，有針對性的輻射高端人群。

支持點產品特性說服力，即主打款式產品的特性。

格調/氛圍以信函或平面廣告的形式，以一個朋友或擁有I.D.LAVIE珠寶的成功人士口吻進行訴說。創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*98目標賦予I.D.LAVIE一種特有的文化內涵和情趣。

策略賣概念、賣情感、賣故事。在主導產品的包裝上復情趣卡片，賦予產品傳奇，宣傳I.D.LAVIE文化。

主題視不同產品特點而定，將產品的特點與I.D.LAVIE品牌文化相結合。

情趣卡基本創(chuàng)作目標通過文化傳遞，增加消費者對I.D.LAVIE品牌的感性認知。

支持點產品背后的淵源。公司的文化。

格調/氛圍依每款產品不同個性渲染神秘氣氛。推廣期前階段

創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*99后階段

廣告

基本創(chuàng)作目標以消費者證言的形式訴說I.D.LAVIE傳奇色彩予其的利益。

支持點珠寶本身的傳奇色彩。高端消費者對于美好事物的內心可望。高端消費者對珠寶良好愿景的忠誠度。

格調/氛圍不同高級場所，如：高爾夫球場、酒吧、高級寫字樓、PARTY上I.D.LAVIE珠寶以其傳奇色彩給成功人士帶來意外的幸運，獨特的氣質，從而超越自我，征服別人，給自己以更強信心。目標建立I.D.LAVIE品牌價值，刺激目標消費者購買欲望。

策略配合俱樂部系列活動，訴求I.D.LAVIE給人帶來的獨特利益，從而賦予I.D.LAVIE獨特的氣質和魅力。

主題I.D.LAVIE以其獨特的氣質與魅力征服一切不可能。推廣期創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*100建立品牌虛擬形象

以一個虛擬I.D.LAVIE擁有者的角色，在I.D.LAVIE官方網(wǎng)站和時尚雜志上進行——“I.D.LAVIE情結”故事連載，以煽情、浪漫、富于鼓動性的文字全方面描述作為一名I.D.LAVIE擁有者的人生態(tài)度及生活方式，讓消費者認識到這個形象就是我，我要I.D.LAVIE，從而引發(fā)其購買欲望。

鑒于我們目標消費群對FLASH動漫的愛好，可以制作精美的FLASH動漫，以圖文并茂的形式，通過虛擬人物與虛擬場景的介紹，向客戶展示購買I.D.LAVIE的現(xiàn)實價值所在。支持理由Diorgirl：以真人模特創(chuàng)造品牌虛擬形象后階段

推廣期創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*101創(chuàng)意效果評估

概念傳遞的信息討論試概念的即時反映測試消費者對概念的理解試購買者背景統(tǒng)計及分析試概念的可信性、獨特性試概念的替代性、相關性試創(chuàng)意概念產生模型創(chuàng)意策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*102媒介公關傳播策略媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*103媒介傳播任務建立I.D.LAVIE品牌知名度，認知度通過媒介公關傳播組合塑造I.D.LAVIE在目標消費者心中鮮明的高端形象媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*104媒介目標根據(jù)品牌形象及特征恰當?shù)南M者和媒體利用適當?shù)拿襟w和媒體組合及合理的暴露頻次建立有效的到達率媒介的有效傳達建立和提升品牌形象爭取以最小的投入得到最大的回報

媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*105媒介公關傳播計劃周期2004年3月——2004年12月項目I.D.LAVIE品牌上市形象推廣預算300萬RMB媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*106傳播層面劃分累積性傳播關聯(lián)性傳播促進性傳播AD建立品牌認知,提升品牌意識占有率.SP、POP等促成物的強化傳播，促成購買決策形成。PR、SP緊密結合，形成口碑傳播效應，以豐滿品牌印像。媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*107目標人群定位—目的目標人群目標受眾媒介使用習慣媒介策略廣告的有效傳達媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*108目標人群定位---細分

BOBO族（新社會精英）

“白骨精”族（白領、骨干、精英）文藝/體育明星企業(yè)負責人/私企經營者/個體經營者高端科技人員高級教務人員媒介及新聞出版人員

及所有高收入、高學歷、注重生活品質的人群媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*109目標受眾特征外在特征有成功的物質財富積累高收入高學歷事業(yè)有成有車一族媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*110內在特征目標受眾特征具有開闊的生活視野思想進取，取向前衛(wèi)購物不在乎價格而注重品質和格調追求和積極享受高品質生活方式追求心靈和精神需求滿足的無形價值保持精神獨立，追求心靈的自由與超脫媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*111對目標消費者進行360°品牌形象宣傳品牌廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e品牌核心價值，建立品牌形象和偏好產品廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e產品核心特點，建立品質形象公關宣傳傳播和累積企業(yè)的理念與實力的印象，建立良好的商譽和公共形象店面宣傳傳播產品的功能特點和促銷信息，臨門一腳促成購買行動I.D.LAVIE媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*112選擇雜志類媒體的原因能夠很清晰界定目標受眾，有明確的指向保存期較長，傳閱率較高印刷精美，圖文并茂能夠充分展示產品的特點消費者會主動接觸媒體和廣告，關注度比較高相對來說沒有電視、電臺之類的媒介來的快和迅速，但雜志廣告卻為風格的塑造、品牌概念的延升，注入了更多的人文和智慧目標受眾觸媒習慣和媒體本身分析媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*113

媒介選擇結合目標消費者的媒介接觸習慣和媒介本身分析我們有針對性的選擇了以下廣告發(fā)布平臺：時尚生活類：《時尚—先生》《時尚—伊人》《世界時裝之苑》《VISION青年視覺》財經類：《財富》（中文版）

航空類：《中國民航》、《今日民航》媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*114所選媒介分析《時尚·ESQUIRE》

內容分布發(fā)行渠道媒介策略《時尚·Esquire》IDLAVIE品牌規(guī)劃*115性別：月收入狀況：教育狀況

所選媒介分析《時尚·ESQUIRE》

媒介策略《時尚·Esquire》IDLAVIE品牌規(guī)劃*116《時尚·Esquire》讀者購買雜志的主要原因

《時尚·Esquire》對讀者消費的影響所選媒介分析《時尚·ESQUIRE》

媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*117

所選媒介分析媒介策略《時尚·Esquire》IDLAVIE品牌規(guī)劃*118所選媒介分析《時尚·COSMOPOLITAN》

讀者構成比較媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*119所選媒介分析《時尚·COSMOPOLITAN》

年齡構成時尚·COSMO世界時裝之苑ELLE

瑞麗伊人風尚■時尚·COSMO和世界時裝之苑的讀者以25-34歲的女性為主體；瑞麗伊人風尚的讀者以24歲以下的女性為主體。

■25-34歲的女性是最具消能力的女性群體，這部分讀者占所有雜志的比例在很大程度上影響雜志廣告的內在價值。

媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*120所選媒介分析《時尚·COSMOPOLITAN》

讀者忠實度比例■在10種女性時尚雜志中，《時尚·COSMO》讀者中忠實讀者的比例，比世界時裝之苑的忠實讀者率高出了26個百分點。

媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*121所選媒介分析《時尚·COSMOPOLITAN》

媒體發(fā)行媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*122所選媒介分析《時尚·COSMOPOLITAN》

平均每期閱讀率比較表

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到達率指過去一年中閱讀過某雜志的人數(shù)在目標群體中的比例

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目標群體提示：過去一年中閱讀過10種女性時尚雜志的女性讀者

媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*123所選媒介分析《VISION青年視覺

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讀者分析讀者特點《VISION青年視覺》的讀者是已經獲得或者正在走向成功的人們，是中國新興的中產階層和正在向中產階層進步的人們。他們追求有個性的生活，成為中國社會發(fā)展中引領潮流的一群。《VISION青年視覺》可以標識他們和他們所處的這個時代，關懷他們的心靈，實現(xiàn)他們的愿望，顯示他們的性格，成為他們的朋友?！禫ISION青年視覺》讀者特點是高文化、高收入的成功有為人士，擁有強大的購買力。求知欲極強，自我要求高，總希望比別人做的更好，知道的更多。擁有自己的主張，有足夠儲蓄，穿著有品位，富于個性，追求自由更注重品味及深層次的文化修養(yǎng)。媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*124所選媒介分析《VISION青年視覺

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讀者分析性別：男51%，女49%讀者特點出生年代：60年代21%，70年代55%，80年代24%婚姻狀況：已婚41%，未婚59%教育程度：碩士以上24%，本科/大專72%，高中以下4%職位：董事長/總裁8%，執(zhí)行董事/副總裁/總經理9%，部門經理/主管/總監(jiān)27%，專業(yè)人士21%，企業(yè)所有人/合伙人7%，普通職員28%媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*125所選媒介分析《VISION青年視覺

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讀者分析平均閱讀時間：不到0.5小時10%；0.5小時到1小時18%；1小時到2小時33%；2小時到3小時25%；多于3小時14%

傳閱率：：介紹給朋友看68%；介紹給同事看65%；介紹給家庭成員看28%；保存每一期雜志89%；剪貼精彩內容收藏28%；丟棄0.5%；在酒吧、高檔俱樂部、寫字樓傳閱150%閱讀《青年視覺》的原因：追求高品質生活72%；了解消費趨向80%；獲得旅游信息68%；了解廣告新品67%；關注圖片及版式設計75%；文字內容好看52%；了解國際建筑設計及創(chuàng)意62%讀者特點媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*126所選媒介分析《VISION青年視覺

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媒體發(fā)行分類發(fā)行數(shù)據(jù)：免費直投發(fā)行數(shù)據(jù)：媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*127廣告效果形象突出色彩運用版式運用創(chuàng)意手法版面與創(chuàng)意的有機結合可以使廣告更具新引力，對提高品牌形象具有很好的作用。通過對以上的媒體分析，所選的雜志媒體和目標消費者定位吻合，雜志媒體的廣告效果可以通過以下幾點去體現(xiàn)，尤其是在版面運用上，可以和高形象品牌（如BMW）相呼應，這樣可以提升本身的品牌形象效果。媒介策略廣告效果IDLAVIE品牌規(guī)劃*128分階段傳播策略有點有面，有力有節(jié)：品牌認知度建立階段（3—6月），通過硬性廣告和PR的組合，保證覆蓋面，比較大的硬性廣告和公關軟文投放比重，對所有目標消費者進行全面覆蓋，最大限度的建立品牌認知度。品牌認知度提升階段（7—12月），針對目標消費者選擇2—3家相對的強勢媒體長期持續(xù)進行廣告投放，保持廣告沒有空檔，不讓消費者淡忘廣告信息；同時以SP為立足點，進行公關炒作。第一階段第二階段媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*129媒介策略—媒介排期策略媒介排期考慮的因素廣告投放時間及預算分配廣告投放的季節(jié)性、重要節(jié)假日考慮媒介排期方式及媒體本身考慮媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*130媒介行程及有效頻次設定媒介行程品牌認知度建立階段：3——6月采取多媒體覆蓋的投放方式，爭取最大的到達率品牌認知度提升階段：7——12月選擇2－3家綜合指數(shù)較強的雜志進行長期持續(xù)性的投放，其他媒體在重要時間段用以配合頻次設定：由于雜志媒體的制作周期和出版發(fā)行時間比較長，基本上以月度為單位，所以設定每個月度一次的投放頻率；但是在品牌認知度建立階段，以多媒體的投放爭取最大到達率，到品牌認知度提升階段減少媒體數(shù)量及其頻次媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*131媒介排期策略媒介投放模式——采取脈動式的廣告投放模式根據(jù)I.D.LAVIE的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，在不同的階段采取不同的投放策略，在開店前期需要以多雜志媒體組合（4—6家媒體），以達到廣泛的目標人群覆蓋；在開店階段和開店后階段選擇2—3種媒體進行長期穩(wěn)定的投放；在重要節(jié)假日加大廣告投放或增加公關軟文宣傳強化促銷效果。原因（1）持續(xù)式：跳躍式：脈動式：媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*132脈動式的廣告投放模式兼顧了持續(xù)性和跳躍性廣告投放模式的優(yōu)點，既能節(jié)省費用由能形成有效影響。持續(xù)性廣告投放的特點：廣告一直出現(xiàn)在受眾面前，覆蓋整個購買周期，但是可能會導致投放沒有輕重之分。跳躍性廣告投放的特點：能夠選擇最佳時機投放廣告，廣告會集中在某一時間段，但是若廣告投放的空檔時間過久的話消費者可能會淡忘廣告信息。脈動式的廣告投放特點：集以上兩種投放模式的優(yōu)點于一身，不但適合品牌形像宣傳，還可以在促銷期間加大廣告和公關的投放量以刺激消費者。媒介排期策略媒介投放模式——采取脈動式的廣告投放模式原因（2）媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*133媒介時間的階段性劃分品牌認知度建立階段：針對目標消費者的觸媒習慣采用公關軟文炒作和硬性廣告相結合的方式告知目標消費I.D.LAVIE的高端品牌概念品牌認知度提升階段：采取廣告、PR、節(jié)日促銷、店面POP四位一體的立體傳播攻勢逐漸在目標消費者心中建立I.D.LAVIE的品牌形象，提高消費者的意識占有率開業(yè)前期階段：3月——6月開業(yè)階段和開業(yè)后階段：7月——12月媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*134媒介排期表為公關軟文為硬性廣告媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*135媒介購買與執(zhí)行工作流程媒介排期建議與媒體溝通確認執(zhí)行性確認價格客戶確認與媒體簽單廣告素材寄送廣告監(jiān)播廣告效果評估存在的問題解決存在的問題，安排新的計劃媒介策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*136

促銷活動策略活動策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*137導入期策略（2004年1月～2004年5月）活動策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*138為開業(yè)慶典作好充分的準備活動策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*139人員篩選預約媒體支持物資調配人員核定場地安排檢驗準備實施準備流程培訓活動策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*140人員篩選方法問卷調查特殊名錄選擇行業(yè)特定人群鎖定目標人群目標人群篩選方法活動策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*141為成立俱樂部推出會員制度打下良好的基礎提升品牌認知度樹立品牌形象建立企業(yè)文化的目標掌控三高人群的消費習慣、行為、購買力等各項指標使在特定的人群里（如體育界明星、演藝界明星、時裝界名人、科技界名人、教育界名人、地產界名人、高檔鐘表界名人、汽車界名人、廣告界名人、設計界名人、珠寶界名人、商界名人、）等多領域的高收入、高學歷、高消費人群認知I.D.LAVIE的高貴品質活動策略把握高檔消費人群的消費行為IDLAVIE品牌規(guī)劃*142與各界人士傳遞開業(yè)信息，預定出席時間預約媒體記者并邀請出席為開業(yè)慶典物資調配與贈品的確定制作新聞點的炒作開業(yè)慶典場地與人員的安排特殊嘉賓的邀請及重要事宜的磋商開業(yè)慶典慶典準備活動策略IDLAVIE品牌規(guī)劃*143第一震撼——“現(xiàn)代主題心靈藝術展”增加神秘感與系列珠寶反應的內涵相結合與高端人群的內心世界相結合IDLAVIE品牌規(guī)劃*144上市期策略（2004年6月～200