第七章國際市場營銷調(diào)研課件

第七章國際市場營銷調(diào)研1精選課件ppt【引例】肯德基計劃在李渡師院校內(nèi)新開一家店，前期調(diào)研應如何進行？企業(yè)為何要做市場調(diào)研？調(diào)研什么？如何調(diào)研？完成該案例需要解決：調(diào)研目的：解決什么問題？要了解哪些信息？調(diào)研主體：誰來開展？調(diào)研客體：向誰調(diào)研？調(diào)研方法：采取什么樣的調(diào)研方法調(diào)研結論：能不能賣？采取什么方式？如何同競爭者打交道？

鏈接：營銷調(diào)研的起源——垃圾尋寶記營銷調(diào)研是一個相對新的領域。其起源可追溯到N.W.Ayer于1879組織的首次調(diào)研活動和CharlesC.Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首個商業(yè)調(diào)研機構。而Parlin的營銷調(diào)研又始于數(shù)費城垃圾場中的罐頭盒！Parlin當時受雇為星期六晚郵報（SaturdayeveningPost）推銷廣告位?？祵殰–ampbellsoup）公司拒絕Parlin的推銷，認為該雜志的讀者主要為工薪階層——這些人寧愿自己做湯也不會花10美分購買準備好的湯罐頭。而康寶將其產(chǎn)品的目標客戶定位為愿意出錢買方便的高收入人群。作為回應，Parlin開始數(shù)他從不同社區(qū)的垃圾場收集來的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，Parlin的調(diào)研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有階層——后者有仆人為他們做湯。

康寶于是成為星期六晚郵報的客戶。

有趣的是，至今垃圾仍是營銷

調(diào)研人員的優(yōu)良情報來源之一。第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）國際市場營銷調(diào)研的含義

國際市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運用科學的方法，有目的、系統(tǒng)地收集與某特定國際市場營銷活動有關的信息，并對所收集到的信息進行整理、分析，從而為制訂和實施有效的國際市場營銷策略提供決策依據(jù)的活動。一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)涵與作用6精選課件ppt市場研究市場調(diào)查沒有研究結論的市場調(diào)查是淺薄的沒有調(diào)查的市場研究是沒有基礎的7精選課件ppt

國際市場調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研的區(qū)別

從市場營銷調(diào)研的基本原理、過程及所需要的技術和方法上看，兩者并無本質(zhì)上的區(qū)別。區(qū)別：國際營銷調(diào)研要涉及由于政治、法律、經(jīng)濟、社會和文化方面的差異而產(chǎn)生的影響國際營銷調(diào)研設計的差異性問題，以及由這些差異性問題導致的對不同國家調(diào)研結果的比較問題。國際市場營銷調(diào)研比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更加復雜，障礙多、難度大，周期更長。8精選課件ppt（二）國際市場營銷調(diào)研的特點目的性與特定問題的需要有關，要有商業(yè)目的專業(yè)化系統(tǒng)工作，有計劃、有組織的活動客觀性減少偏見、感情和主觀判斷（三）國際市場營銷調(diào)研的作用有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會為企業(yè)制定國際市場營銷決策提供依據(jù)提供國外市場信息，以便預測和采取措施，更好的適應全球范圍的各種變化分析和預測國際市場未來的發(fā)展趨勢，掌握國際市場營銷活動的規(guī)律10精選課件ppt二、國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容（一）國際市場營銷環(huán)境調(diào)研1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境:如經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入狀況、消費支出模式和消費結構等因素3.社會文化環(huán)境：如教育水平、宗教信仰、價值觀念和風俗習慣等4.科學技術環(huán)境：信息技術、網(wǎng)絡技術、自動化控制技術等5.自然地理環(huán)境：交通、氣候、地形等對汽車、電器、物流等方面的影響11精選課件ppt案例鏈接：Unisys公司計劃收集和評價的信息經(jīng)濟經(jīng)濟增長、通脹、商業(yè)周期等一般性資料；具體行業(yè)的經(jīng)濟研究；海外分部的產(chǎn)品盈利性分析社會與政治分析除了顯而易見需考察的內(nèi)容（語言、宗教、政治穩(wěn)定性等），還包括生態(tài)、安全、閑暇時間等可能造成的影響國內(nèi)營銷通常不會收集有關本國政治穩(wěn)定性、文化特征及地理特點等方面的信息，但這些信息對于評估國外市場確是必需的12精選課件ppt

市場情況縱覽消費者人口構成消費者購買水平技術環(huán)境概述競爭態(tài)勢從國際范圍內(nèi)考察競爭者的銷售收入、市場細分及定位方法、產(chǎn)品及明顯的國際經(jīng)營策略13精選課件ppt（二）國際市場消費者調(diào)研消費者人口構成消費者購買力水平消費者的購買行為what,who,why,how,when,where14精選課件ppt（三）國際市場產(chǎn)品調(diào)研1.消費者對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、價格等方面的評價及反應如：韓國手機、日本電器、美國轎車2.對企業(yè)推出新產(chǎn)品的反應狀況如：寶潔“激爽”的黯然退市3.產(chǎn)品現(xiàn)階段銷售狀況4.產(chǎn)品的品牌知名度及售后服務情況等15精選課件ppt案例連接：寶潔“激爽”的黯然退市

激爽是2002年推出的第一個專門針對中國市場的沐浴品牌。定位于追求時尚、體現(xiàn)自我的年輕消費群體。但其定位超前，定位于“清爽加振奮”，超越了傳統(tǒng)沐浴產(chǎn)品“護膚”、“殺菌”等傳統(tǒng)屬性，消費者一時難以接受。而其廣告顯然主要針對城市白領群體，這決定了其不可能有多大的市場分額。（四）國際市場價格調(diào)研1.消費者可接受的價格水平低價格=低質(zhì)量2.消費者對價格變動的反應例如：中國消費者對價格的敏感度,對降價的反應3.新產(chǎn)品的定價策略是否合適等撇脂定價,滲透定價,滿意定價（五）國際市場渠道調(diào)研1.現(xiàn)有的渠道是否合理例如：家電的銷售渠道有哪些?渠道的重要性（渠道為王）2.中間商的資信與經(jīng)營能力如何3.銷售狀況是否理想4.銷售力量是否能適應需要等（六）國際市場促銷調(diào)研1.企業(yè)在國際市場上可采用的促銷手段2.廣告的促銷效果例如：不同地區(qū)消費者對廣告的認識（好酒不怕巷子深，質(zhì)量不行才打廣告等）案例鏈接：廣電總局緊急叫停耐克涉嫌辱華廣告3.營業(yè)推廣活動對消費者產(chǎn)生的影響4.公關活動的宣傳措施對產(chǎn)品銷量的影響19精選課件ppt

案例鏈接：

廣電總局緊急叫停耐克涉嫌辱華廣告

２００４年１２月３日，國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳）及中央電視臺發(fā)出《關于立即停止播放"恐懼斗室"廣告片的通知》?！锻ㄖ分赋?，近來，一個名為"恐懼斗室"的耐克籃球鞋廣告片，在廣大觀眾中引起強烈不滿。經(jīng)審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條"廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化"和第七條"不得含有......褻瀆民族風俗習慣的內(nèi)容"的規(guī)定。因此請速通知所轄各級播出機構立即停播此廣告。同時，要健全廣告內(nèi)容審查制度，堅決杜絕一切不良廣告的播放。20精選課件ppt12月6日下午，記者致電耐克公司公關部負責人周先生，周先生表示，目前公司已經(jīng)接到廣電總局的《通知》，此事是廣電總局和廣播影視廳、中央電視臺具體出臺的政策。耐克總部方面表示充分尊重中國的民族感情，也尊重中國的相關法規(guī)政策，完全按照法規(guī)行事。21精選課件ppt（七）國際市場競爭信息調(diào)研1.競爭對手的數(shù)量2.競爭對手的市場地位3.競爭對手的市場營銷組合策略4.競爭對手的競爭策略和手段5.潛在競爭對手進入該行業(yè)的難易程度（例如：造飛機與造飲料）22精選課件ppt三、國際市場調(diào)研存在的問題在許多國外市場，國際營銷者難以得到有用的二手信息，必須自行收集原始數(shù)據(jù)，可能遇到的問題包括：

回答的意愿抽樣的困難語言與理解23精選課件ppt1.回答的意愿不愿或不能回答被調(diào)查的問題——文化的差異提供了最好的解釋兩性的地位——在一些國家，丈夫不僅掙錢并完全支配錢的花法，若要判斷許多消費品的偏好與需求就應該問丈夫而不是妻子；另一些國家，婦女不會同意接受一個男子或陌生人采訪隱私問題——收入、年齡……

文盲問題——文盲率高的國家，書面調(diào)查問卷完全行不通鏈接：隱私問題一些社會，如果向一個男人詢問剃須習慣或個人衣著品牌偏好，會認為是對其尊嚴的冒犯，若調(diào)查人員是女性，情況更糟在許多拉美國家，人們?nèi)襞c調(diào)研者談論香波、除臭劑和其它個人護理用品會感到窘迫不安在逃稅被廣為接受的國家，若問題涉及收入，應答者出于不信任調(diào)研者或擔心調(diào)研結果可能為政府所用，可能故意答錯2.抽樣的難題缺乏充分的人口統(tǒng)計資料以及得不到完整的抽樣框——最大的問題電話號簿、街區(qū)圖或人口普查區(qū)劃資料無處尋找或陳舊過時——南美、墨西哥和亞洲的一些城市沒有街道地圖問詢方式受限制——影響抽樣的代表性有些國家很少人家里有電話，除非調(diào)查針對富人，否則電話調(diào)查幾乎沒有什么價值低效的郵政服務影響信函調(diào)查的采用——在巴西，30%郵件未被發(fā)送、在尼加拉瓜，郵件耽擱幾星期并不稀奇26精選課件ppt3.語言與理解將調(diào)查問卷從一種語言翻譯成他國語言，再將答案回譯的過程中不僅增加調(diào)查成本，而且增加出錯的概率書面語和口頭語有些詞語在不同文化中含義不同——家庭在美國僅指父母子女，而在意大利、拉美國家，家庭還包括祖父母、叔伯姑舅姨等方言或多種語言的使用，也使全國性的調(diào)查無法進行——如印度有14種官方語言和更多的非官方語言鏈接：語言與理解造成的差錯美國調(diào)查員將“retailoutlet”的“outlet”翻譯成西班牙語在委內(nèi)瑞拉使用，但委內(nèi)瑞拉人將其理解為電源的輸出端、河流入?？诨蛲ㄏ蛟鹤拥耐ǖ溃瑢е氯粺o用的回答美國航空公司在判斷顧客滿意度時，使用完全一樣的西班牙語問卷對飛往西班牙和墨西哥的旅客進行調(diào)查。西班牙人將橙汁稱作“zumodenaranja”，而墨西哥人卻叫做“jugodenaranja”某一研究問德國人某一年的洗衣機產(chǎn)量，德國人卻回答金屬淺盤的產(chǎn)量28精選課件ppt第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研方案一、國際市場營銷調(diào)研目的與調(diào)研類型（一）確定市場調(diào)研目的（二）確定市場調(diào)研類型探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果關系調(diào)研預測性調(diào)研確定調(diào)查任務

制定調(diào)研計劃

實施計劃分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報告二、國際市場營銷調(diào)研的步驟確定調(diào)研范圍調(diào)研方法擬定調(diào)研項目等前言:調(diào)研目的,方法,范圍,時間等；主體:調(diào)研數(shù)據(jù),調(diào)研結論,建議等附錄:附表,附圖;注釋,參考資料等第三節(jié)國際市場調(diào)研方法

一、文案調(diào)研文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式鏈接：驗證二手資料的方法國際市場營銷調(diào)研人員，為了能有效判斷二手資料來源的可靠性，必須提出以下問題：1.資料是由誰收集的？是否存在故意歪曲事實的理由？2.收集資料的目的是什么？3.資料是怎樣收集起來的？4.根據(jù)已知的資料來源或市場因素，這些資料內(nèi)部是否一致？是否合乎邏輯？32精選課件ppt二、實地調(diào)研實地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式實地調(diào)研的主要方式詢問法觀察法實驗法抽樣調(diào)查法三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研wwwTheInternet搜索引擎與門戶網(wǎng)站

SearchEngines&Directories專門網(wǎng)站SitesofInterestto

MarketingResearchers討論組DiscussionGroups書報刊數(shù)據(jù)庫

Periodical,Newspaper,andBookDatabases表：世界范圍互聯(lián)網(wǎng)用戶的統(tǒng)計數(shù)字性別比例男性60%，女性40%平均年齡32歲受過高等教育者60%平均收入$6萬使用時間2.5小時/周主要活動電子郵件收發(fā)或信息搜尋主頁語種英語80%，德3%，日4%，法2%，西1%Source:MilkenInstitute2000GlobalConferenceProceeding,March8-10,LosAngeles,CA35精選課件ppt互聯(lián)網(wǎng)在國際營銷調(diào)研的應用在線調(diào)查onlinesurvey在線焦點組訪談onlinefocusgroups網(wǎng)頁訪問者跟蹤——內(nèi)容、時間廣告效果評估——評價網(wǎng)絡廣告效果顧客識別系統(tǒng)——安裝登記程序，時刻跟蹤顧客的訪問及購買，建立一系列具有代表性的用戶對象組嵌入研究embeddedresearch——與顧客互動，甚至提供顧客在線產(chǎn)品設計的機會，把市場調(diào)研應用于產(chǎn)品開發(fā)發(fā)揮到極至二手資料庫——需加以驗證互聯(lián)網(wǎng)對營銷調(diào)研的影響更好更快的做出決策加快對顧客需求和市場的轉變的響應能力更容易進行后續(xù)跟蹤調(diào)研省時省力但應注意問題包括：隱私保護；樣本的代表性（隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及可望改善）

鏈接：常用二手資料正規(guī)來源簡介

常用的統(tǒng)計年鑒

1、《中國統(tǒng)計年鑒》2、《中國城市統(tǒng)計年鑒》3、《中國工業(yè)經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒》4、《中國工業(yè)年鑒》5、《中國輕工業(yè)年鑒》6、《中國商業(yè)年鑒》7、《中國對外經(jīng)濟貿(mào)易年鑒》8、《北京統(tǒng)計年鑒》9、《上海統(tǒng)計年鑒》10、《天津統(tǒng)計年鑒》11、《中國工商企業(yè)名錄大全》12、《中國產(chǎn)品信息年鑒》13、《美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙8萬家進出口商、投資商、制造商名錄總覽》14、《亞太地區(qū)經(jīng)貿(mào)企業(yè)名錄》15、《國際貿(mào)易機構和博覽會名錄》常用的外文年鑒或期刊《職合國統(tǒng)計年鑒》（U.N.StatisticsYearbook）《糧農(nóng)組織生產(chǎn)年鑒》和《糧農(nóng)組織貿(mào)易年鑒》

（FAOProductionYearbookandFAOTadeYearbook）《工業(yè)統(tǒng)計年鑒》（IndustrialStatisticsYearbook）《國際貿(mào)易統(tǒng)計年鑒》(InternationalTradeStatisticsYearbook)《主要經(jīng)濟指標》（MainEconomicIndicators）《美國統(tǒng)計摘要》(StatisticalAbstractsofU.S.)《企業(yè)排名年鑒》（BusinessRankingAnnual）

常用的中文書刊檢索工具書

《中國工具書大辭典》《全國總書目》《全國新書目》《全國報刊索引》《中文核心期刊要目總覽》《中文科技資料目錄》《國際科技資料目錄》常用的外文檢索工具書1、《中國工具書大辭典》2、《全國總書目》3、《全國新書目》4、《全國報刊索引》5、《中文核心期刊要目總覽》6、《中文科技資料目錄》7、《國際科技資料目錄》

國內(nèi)外數(shù)據(jù)供應商1、萬方數(shù)據(jù)公司2、《國際貿(mào)易之光》光盤3、《中國經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫》4、中國在線（ChinaOnLine)5、中化信息系統(tǒng)6、鄧白氏商業(yè)信息政府資料來源擁有最多的可利用資料宏觀信息：人口趨勢、國際貿(mào)易流、世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)量微觀信息：某國某行業(yè)的原材料、成長前景和外貿(mào)活動特定資料服務：關稅信息可以從網(wǎng)上獲得或從大使館/領事館找到例：歐盟的電子信息來源EUROPA歐盟:：IDEA:歐盟機構的地址目錄

DCADPlus:官方文獻和出版物，二手文獻的數(shù)據(jù)庫CELEX:歐共體法律的綜合信息，提供保險條約、法規(guī)及解決辦法ECLAS:歐盟委員會中央圖書館在線目錄EUROSTAT歐盟統(tǒng)計局:EUROPARL歐洲議會：國際組織世界銀行出版的《地圖冊》提供一般的人口數(shù)據(jù)、成長趨勢和GDP數(shù)據(jù)世貿(mào)組織和經(jīng)合組織逐季或逐年出版成員國的貿(mào)易數(shù)據(jù)國際貨幣基金組織不定時出版對地區(qū)或國家特定問題的深度分析報告信息服務組織銀行、會計師事務所、貨運代理商、航空公司和國際貿(mào)易咨詢公司等提供商務活動、法律法規(guī)、政治穩(wěn)定性和貿(mào)易資料籠統(tǒng)的、免費使用、作為“開胃品”以引起調(diào)研者興趣詳細資料需支付一定費用貿(mào)易協(xié)會和行業(yè)協(xié)會商會/行會出版物提供關于國際貿(mào)易爭端和趨勢的資料服務對象眾多，比較籠統(tǒng)對于國際市場進入比較有用：可了解與競爭對手差距并評價自身業(yè)績行業(yè)目錄用來識別企業(yè)客戶提供一般的背景信息：CEO名字、地址、電話和產(chǎn)品信息依賴于輸入質(zhì)量和更新頻率鏈接：商業(yè)用戶調(diào)研與消費者調(diào)研調(diào)研對象為商業(yè)用戶還是消費者，影響調(diào)研樣本的規(guī)模和調(diào)研的難易消費者通常是很大的群體，較易接觸商業(yè)用戶總體數(shù)可能很少，較難接近，對調(diào)研的合作程度不一對商業(yè)用戶的調(diào)研還需區(qū)分產(chǎn)品的使用者與采購的決策者——具有不同的評價標準第五節(jié)國際市場特點分析一、主要國家和地區(qū)市場特點

美國市場的主要特點市場經(jīng)濟發(fā)達，市場化程度高美國市場容量巨大，需求層次多美國市場渠道暢通美國市場銷售季節(jié)性強美國市場對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳美國市場安全性強48精選課件ppt西歐國家市場的主要特點

西歐市場是世界第一大市場西歐市場為區(qū)域聯(lián)盟大市場西歐市場是一個內(nèi)部統(tǒng)一市場西歐市場是一個自由貿(mào)易市場西歐市場中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新西歐各國政府對市場商品監(jiān)督管理嚴格49精選課件ppt日本市場的主要特點

日本市場是一個壟斷控制型市場日本市場是外向主導型市場日本市場規(guī)模大，消費水平高日本市場的對外開放性日益加強日本市場進口商品結構出現(xiàn)新變化日本市場的流通渠道復雜日本市場競爭激烈日本市場對商品質(zhì)量要求高50精選課件ppt東盟十國市場的主要特點

市場容量較大管制方