第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述課件

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2024/4/16第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述參考書(shū)目霍學(xué)喜：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》—中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社倪杰：《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》—清華大學(xué)出版社甘碧群：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第三版）—武漢大學(xué)出版社吳健安：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第三版）—高等教育出版社郭國(guó)慶：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》—中國(guó)人民大學(xué)出版社郭國(guó)慶李先國(guó)：《中國(guó)人民大學(xué)MBA案例—市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卷》—中國(guó)人民大學(xué)出版社菲利普.科特勒：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（亞洲版）》—中國(guó)人民大學(xué)出版社張利：《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》—新華出版社2024/4/162第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述一個(gè)企業(yè)只有兩種功能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。只有靠營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新才能有績(jī)效，其他的都是‘成本’。

——彼得·德魯克（世界管理大師）2024/4/163第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述一、基本概念

1、市場(chǎng)

最早的市場(chǎng)：在原始社會(huì)末期產(chǎn)生，是指商品交換的場(chǎng)所。

在我國(guó)古代文獻(xiàn)《易經(jīng)，系辭傳》中，對(duì)市場(chǎng)有如下描述：

日中為市，

致天下之民，

聚天下之貨，

交易而退，

各得其所。包含以下幾個(gè)要素：時(shí)間、地點(diǎn)、商品、買(mǎi)賣(mài)雙方、價(jià)格等。2024/4/164第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,市場(chǎng)是指所有買(mǎi)者和賣(mài)者實(shí)現(xiàn)商品讓渡關(guān)系的總和。

現(xiàn)代市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)買(mǎi)者與潛在買(mǎi)者需求的總和。

市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。用公式來(lái)表示就是：

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望

市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。

2024/4/165第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的的，通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)潛在需求的活動(dòng)。案例：高露潔在印度農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)牙膏印度是一個(gè)人口大國(guó)，農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?/3。生活在農(nóng)村的許多人還未能過(guò)上基本的舒適生活。在農(nóng)村約有3/4的人還在用樹(shù)枝等燒火做飯；僅有約40％的人能用上電；不到20％的人能用上自來(lái)水；絕大多數(shù)人買(mǎi)不起也用不起電冰箱；在甘蔗地里工作一天的農(nóng)民只能掙到大約1美元。2024/4/166第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述營(yíng)銷(xiāo)（Marketing)與推銷(xiāo)(Selling)二者具有本質(zhì)區(qū)別“營(yíng)銷(xiāo)是生產(chǎn)能銷(xiāo)售得出去的產(chǎn)品，推銷(xiāo)是銷(xiāo)售能生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于推銷(xiāo)或促銷(xiāo)，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)等。而推銷(xiāo)僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。2024/4/167第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述專(zhuān)家妙論可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。——管理大師彼得·德魯克銷(xiāo)售：善戰(zhàn)者,求之于勢(shì),不責(zé)于人2024/4/168第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)之上的學(xué)科，是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為研究市場(chǎng)問(wèn)題的一門(mén)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命以后才出現(xiàn)的，1912年美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了名為“marketing”的教科書(shū)，被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的里程碑。2024/4/169第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的歷史演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法同學(xué)們自學(xué)2024/4/1610第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具：營(yíng)銷(xiāo)者用來(lái)刺激或引起目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)有利的反應(yīng)的工具。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（marketingmix)是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的那些營(yíng)銷(xiāo)工具的集合。營(yíng)銷(xiāo)者為了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，滿(mǎn)足顧客需求，加以整合協(xié)調(diào)使用的可控制因素。按McCarthy的分類(lèi)，把這些營(yíng)銷(xiāo)工具劃分為4P：產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)。2024/4/1611第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述4P營(yíng)銷(xiāo)組合論—短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物

20世紀(jì)50年代末，杰羅姆.麥卡錫提出。

產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格（Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

2024/4/1612第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述分銷(xiāo)（Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。

促銷(xiāo)（Promotion）：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

+政治權(quán)力PoliticalPower

+公共關(guān)系PublicRelations

=6P+探查Probing

+分割partitioning

+優(yōu)先Prioritizing

+定位Positioning

=10P2024/4/1613第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述4C的具體內(nèi)涵—飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物Customer：忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望Cost：忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用Convenience：忘掉分銷(xiāo)，記住方便顧客Communication：忘掉促銷(xiāo)，記住與顧客溝通例：太太口服液請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)注意消費(fèi)者美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的。2024/4/1614第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述4R營(yíng)銷(xiāo)組合論—客戶(hù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代關(guān)聯(lián)(Relativity)—與顧客建立關(guān)聯(lián)反應(yīng)(Reaction)—提高市場(chǎng)反應(yīng)速度關(guān)系(Relationship)—關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要回報(bào)(Retribution)—回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的。2024/4/1615第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述4V營(yíng)銷(xiāo)組合論—新經(jīng)濟(jì)時(shí)代差異化(Variation)—迎接個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)功能化(Versatility)—功能的彈性化附加價(jià)值(Value)—高附加值產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)共鳴(Vibration)—顧客價(jià)值最大化—企業(yè)利潤(rùn)極大化2024/4/1616第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念

市場(chǎng)觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（BusinessPhilosophy)。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和政策。2024/4/1617第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷(xiāo)售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)觀念2024/4/1618第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述（一）生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)時(shí)間：20世紀(jì)20年代以前市場(chǎng)狀況：賣(mài)方市場(chǎng)核心觀點(diǎn)：擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本應(yīng)用：產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè)缺陷：從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費(fèi)者的需求典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！贝砥髽I(yè)：20世紀(jì)初的福特汽車(chē)公司只生產(chǎn)黑色的“T”型車(chē)。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程，而沒(méi)有顧及顧客的需求（細(xì)分）和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)近視癥(MarketingMy—opia)是著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、美國(guó)哈佛大學(xué)管理學(xué)院李維特(TheodoreLeuitt)教授在1960年提出的一個(gè)理論。營(yíng)銷(xiāo)近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上,而不是放在市場(chǎng)需要(消費(fèi)需要)上,其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng),失去競(jìng)爭(zhēng)力。2024/4/1619第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述（二）產(chǎn)品觀念(ProductConcept)年代：20世紀(jì)二、三十年代市場(chǎng)狀況：從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品應(yīng)用：產(chǎn)品供求接近均衡的市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要缺陷：以產(chǎn)品之“不變”應(yīng)市場(chǎng)之“萬(wàn)變”，忽略了消費(fèi)者需求的變化性。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)

例：“失敗的很多”①文件柜制造商：位辦公柜制造商認(rèn)為他的文具柜質(zhì)量很好，堅(jiān)固耐用，一定好賣(mài)。他說(shuō)“這些柜子從四樓上仍能完好無(wú)損?！变N(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)：“但是，我們的顧客并不打算把它從四樓仍下去?！雹趷?ài)樂(lè)琴手表

2024/4/1620第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述（三）銷(xiāo)售觀念(SellingConcept)時(shí)間：20世紀(jì)30年代市場(chǎng)狀況：買(mǎi)方市場(chǎng)初步形成核心觀點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)什么，銷(xiāo)售什么；產(chǎn)品是被“賣(mài)”出去的，而不是被“買(mǎi)”走的。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么應(yīng)用：產(chǎn)品過(guò)剩、新產(chǎn)品、非渴求物品缺陷：容易導(dǎo)致“強(qiáng)力推銷(xiāo)”，運(yùn)用銷(xiāo)售技巧向消費(fèi)者銷(xiāo)售那些他們并不需要的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)近視癥：目標(biāo)是銷(xiāo)售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品2024/4/1621第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(MarketingConcept)時(shí)間：二戰(zhàn)之后到60年代市場(chǎng)狀況：買(mǎi)方市場(chǎng)充分形成核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿(mǎn)足消費(fèi)者需求應(yīng)用：所有企業(yè)缺陷：具有片面性，滿(mǎn)足了一部分消費(fèi)者的需求，同時(shí)卻損害了另一部分人的利益。2024/4/1622第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述（五）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(SocialMarketingConcept)時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機(jī)、消費(fèi)者保護(hù)盛行等核心觀點(diǎn)：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

實(shí)質(zhì)：是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和完善2024/4/1623第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述6、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：

由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普.科特勒提出，強(qiáng)調(diào)權(quán)利和公共關(guān)系在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。把營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4P策略發(fā)展為6P策略。

是指為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上要協(xié)同地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方有關(guān)方面的支持與合作的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。2024/4/1624第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念

（RelationshipMarketingConcept）指企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。7、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)觀念：2024/4/1625第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

2）合作營(yíng)銷(xiāo)：即共生營(yíng)銷(xiāo)，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

其特點(diǎn)是：資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展。

優(yōu)點(diǎn)是：鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位，容易進(jìn)入新市場(chǎng)；利于進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)；減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2024/4/1626第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述3）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：服務(wù)是用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感。

服務(wù)主要分成兩大類(lèi)：一種是服務(wù)產(chǎn)品，另一種是產(chǎn)品服務(wù)。

服務(wù)的特征：不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性、缺乏所有權(quán)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合：7P組合即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人（People）、過(guò)程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。

2024/4/1627第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述4)整合營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈的整合，產(chǎn)品價(jià)值鏈上所有部門(mén)和企業(yè),都為服務(wù)于顧客利益而工作。產(chǎn)品價(jià)值鏈系統(tǒng)包括：供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、買(mǎi)方價(jià)值鏈等。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，以保證提供產(chǎn)品和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化；更有效地管理各種相關(guān)資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。2024/4/1628第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述營(yíng)銷(xiāo)者顧客需要、欲望需求、價(jià)值滿(mǎn)意交換關(guān)系滿(mǎn)足產(chǎn)品四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念2024/4/1629第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述需要(Needs)

欲望(Wants)

需求(Demand)需要——沒(méi)有得到基本滿(mǎn)足的某些感受。需要不能創(chuàng)造。生理、心理上的或精神的、物質(zhì)的不足、欠