第一章廣告(1)課件

第一章廣告(1)2024/4/16第一章廣告(1)第一章導論第一章廣告(1)第一節(jié)廣告概述

一、廣告的含義二、廣告的構成要素三、廣告的分類四、廣告的特征第一章廣告(1)第一章廣告(1)第一章廣告(1)第一章廣告(1)一、廣告的含義廣義的廣告經濟廣告廣告非經濟廣告狹義的廣告經濟廣告廣告定義：①付費②信息③傳播媒介

第一章廣告(1)第一章廣告(1)第一章廣告(1)第一章廣告(1)第一章廣告(1)第一章廣告(1)第一章廣告(1)第一章廣告(1)第一章廣告(1)第一章廣告(1)二、廣告的構成要素（一）從大眾傳播理論的角度（1）廣告信源（2）廣告信息（3）廣告媒介（4）廣告信宿第一章廣告(1)二、廣告的構成要素（二）從廣告活動過程的角度（1）廣告主（2）廣告媒體（3）廣告信息（4）廣告受眾（5）廣告效果第一章廣告(1)第一章廣告(1)第一章廣告(1)三、廣告的分類（一）按廣告的內容劃分1、商業(yè)廣告2、非商業(yè)廣告（1）社會廣告：指向社會提供福利、服務等方面的廣告。（2）文化廣告：指傳播教育、科學、文學、藝術、新聞出版、衛(wèi)生等各項科學文化事業(yè)信息的廣告。（3）政治廣告：指政府和政府各部門對社會公開發(fā)布的廣告。（4）公益廣告：指以與社會公共利益有關的主題為主要內容，側重于誘導與說服一種廣告形式。（5）個人廣告：滿足個人需要，發(fā)布個人信息的廣告形式

案例第一章廣告(1)第一章廣告(1)第一章廣告(1)（二）按廣告的傳播媒體劃分1、大眾媒體廣告（1）印刷媒介廣告：報紙、雜志（2）電子媒介廣告（視聽廣告）：電視、廣播、互聯網廣告2、小眾媒體廣告（1）戶外廣告（2）直郵廣告（DM）（3）現場銷售廣告（POP）（4）交通廣告第一章廣告(1)（三）按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐?、國際性廣告2、全國性廣告3、區(qū)域性廣告第一章廣告(1)（四）按廣告的訴求方式劃分1、按廣告訴求方式劃分（1）感性訴求廣告情感訴求手段：幽默、熱情、懷舊、憤怒、恐懼等（2）理性訴求廣告分類線索：a.價格；b.質量；c.成份；d.性能；e.購買的時間和地點；f.特價銷售；g.品嘗商品；h.營養(yǎng)；i.包裝；j.對用戶的保證；k.產品安全特點；l.獨立研究；m.公司研究；n.新產品概念案例第一章廣告(1)廣告語怕上火喝加多寶一棵幼苗的成長需要陽光+水+愛心+‥‥=參天大樹；樂百氏奶如同陽光，水，愛心。第一章廣告(1)（五）按廣告的訴求對象劃分1、消費者廣告2、業(yè)務廣告（1）工業(yè)用戶廣告（2）商業(yè)批發(fā)廣告（3）專業(yè)性廣告第一章廣告(1)（六）按照廣告訴求目的劃分1、產品廣告2、企業(yè)廣告3、觀念廣告第一章廣告(1)四、廣告的特征（1）信息傳播（2）科學性和藝術性（3）傳播媒介（4）改變或強化人民的觀念和行為第一章廣告(1)第二節(jié)廣告的作用一、廣告對企業(yè)的作用（一）為競爭的利器（二）企業(yè)的宣傳者二、廣告對消費者的作用（一）消費者的好參謀（二）重要的信息載體第一章廣告(1)第三節(jié)廣告的產生于發(fā)展一、西方廣告的產生與發(fā)展二、中國廣告的產生與發(fā)展三、未來世界廣告的發(fā)展第一章廣告(1)一、西方廣告的產生與發(fā)展

(一)西方古代廣告公元前1000年前，寫在莎草紙（傳播手段）上的“緝拿逃奴”廣告（信息）男奴西姆（sham）從善良的市民織布師哈布那里逃走了。坦誠善良的市民們，請協(xié)助把他帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副（誘導）；將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。

——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布（廣告主）第一章廣告(1)一、西方廣告的產生與發(fā)展

（二）西方近代廣告的發(fā)展1、印刷廣告的出現從15世紀中葉起，印刷術得到廣泛運用。傳單、招貼、標語、商業(yè)名片等廣告形式得到發(fā)展。第一份用機器印刷廣告：威廉·坎克斯頓第一章廣告(1)1477年，推銷宗教圖書的廣告

第一章廣告(1)2、報紙與報紙廣告手抄報紙（新聞信札報）印刷報紙17世紀初，德、法、英等國家先后出現了早期的印刷報紙。（開始定期出版）現存最早的報紙：1609年德國的《通告報》。對第一則“報紙廣告”的爭議：一種認為是：1625年，《英國信使報》在背面版上刊登了一則推銷圖書的廣告。另一種認為是：英國《新聞周報》上尋找12匹馬的懸賞啟事。第一章廣告(1)總結：早期的報紙和報紙廣告沒有受到充分重視。報紙的發(fā)行量小，廣告是可有可無的附屬品。第一章廣告(1)二、中國廣告的產生與發(fā)展古代中國的廣告第一章廣告(1)我國古代廣告的形式主要有四種：（一）實物廣告【案例1】：掛羊頭賣狗肉（二）叫賣廣告賣什么吆喝什么”。不同行業(yè)叫賣往往聲調不同。如：布販子叫賣：“搖撥浪鼓”。第一章廣告(1)（三）招牌和幌子1.招牌：指示店鋪的名稱和記號，可稱為店標。第一章廣告(1)2.幌子主要用來表示經營的商品類別或服務項目,可稱為行標.大致可分為三類:形象幌、標志幌和文字幌第一章廣告(1)1.形象幌內聯升鞋鋪幌子2.標志幌酒旗，附帶題字3、文字幌第一章廣告(1)(四)印刷廣告造紙；活字印刷術：北宋平民發(fā)明家畢昇發(fā)明了活字印刷術?，F存最早的印刷廣告：北宋“濟南劉家功夫針鋪”廣告銅版。第一章廣告(1)我國近現代廣告時間：1840——1949年廣告活動的主要特征：出現近現代報紙廣告第一章廣告(1)（一）民國初年的廣告發(fā)展民國時期主要的廣告形式※（1）報刊廣告a.報紙種類增多；廣告量增大。上海《新聞報》廣告版面很大，人稱“廣告報”，廣告收入在1922年就達到百萬元。第一章廣告(1)b.廣告表現加強了藝術性。圖文并茂，各具特色。摘自1924年5月21日《大公報》廣告賞析：大炮臺香煙第一章廣告(1)（2）廣播廣告中國境內第一家廣播電臺——奧斯邦（osborn）電臺；中國人自己設立的第一家電臺——新新公司創(chuàng)辦。第一章廣告(1)（3）霓虹燈廣告1926年，上海首次出現霓虹燈廣告：“皇家牌（royal）打字機”。亞洲首個擁有霓虹燈的大都會：上海第一章廣告(1)（4）路牌廣告內容：香煙、藥品和電影訊息。地點：交通要道口、屋頂、鐵路沿線和風景區(qū)。第一章廣告(1)（5）櫥窗廣告出現在1925年。上海四大百貨公司：先施、永安、新新、大新首先設置大型櫥窗廣告。第一章廣告(1)（二）近現代中國的廣告1.1949年后，廣告業(yè)概況：初期：廣告行業(yè)社會主義改造（私營—國營）；“文化大革命”：商業(yè)廣告幾乎停頓；廣告恢復和發(fā)展：始于1979年，此后廣告業(yè)駛入持續(xù)發(fā)展的快車道。恢復期第一條電視廣告：1979年1月28日（正月初一），上海電視臺首次播出“人參桂酒”廣告。第一章廣告(1)（三）新時期（1979年后）廣告事業(yè)發(fā)展的具體表現：1.廣告費持續(xù)增長;2.廣告公司在發(fā)展中成長;廣告公司數量增長；廣告經營業(yè)務：向全面服務型的方向轉變。年份廣告公司數量1979＜1019811，000198911，142200289，5002008117，200第一章廣告(1)3.廣告媒體空前繁榮;（1）廣告媒體數量劇增（2）四大媒體發(fā)展概況；（3）媒體經營觀念的更新：競爭意識媒體2002年收入（億元）電視231.03報紙188.48廣播21.09雜志15.21第一章廣告(1)4.廣告管理不斷完善;（1）形成廣告法規(guī)體系1980年，明確由國家工商管理總局統(tǒng)一管理全國廣告；1982年，《廣告管理暫行條例》，是第一部全國性的廣告管理法規(guī)；1987年，《廣告管理條例》（支撐）；1995年，《中華人民共和國廣告法》（主干）；（2）廣告自律走向縱深。地方各級廣告協(xié)會相繼建立；中廣協(xié)、中國對外貿易廣協(xié)分別制定自律規(guī)則。第一章廣告(1)5.廣告研究、教育進步較快。廣告專著：廣告概論類普及與其他學科的融合學校教育：1983年6月，廈門大學新聞傳播系率先設立中國第一個廣告學專業(yè)，從1984年9月招收首批本科生。立體式教育：學校教育、函授教育、自學考試、廣播電視大學、專業(yè)技術資格認證考核、崗位培訓等。第一章廣告(1)三、未來世界廣告的發(fā)展

1、互聯網媒體在線廣告2、移動媒體流動的個體——移動電話第一章廣告(1)第四節(jié)廣告與其他相關概念的關系一、廣告與新聞傳播的關系廣告的起落點在于經濟，而新聞業(yè)更注重社會影響好的廣告創(chuàng)意也可能源自社會新聞廣告內容也可能誘發(fā)輿論大戰(zhàn)，引發(fā)重大社會新聞第一章廣告(1)第四節(jié)廣告與其他相關概念的關系二、廣告與