跨國化妝品企業(yè)在中國本土化戰(zhàn)略研究分析-以雅詩蘭黛公司為例 工商管理專業(yè)

摘要伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及社會(huì)的顯著進(jìn)步，民眾在化妝品方面的消費(fèi)快速提升，并且推動(dòng)國內(nèi)市場成為當(dāng)前全球規(guī)模最大的化妝品新興市場。目前作為極具消費(fèi)潛力的中國市場已經(jīng)引來世界眾多發(fā)達(dá)國家的關(guān)注以及重視，因此中國化妝品行業(yè)開始面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢。隨著全球化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，雅詩蘭黛的發(fā)展得到進(jìn)一步提高，旗下各類產(chǎn)品的銷量遙遙領(lǐng)先，甚至遍布世界各地，逐漸發(fā)展成為全球經(jīng)濟(jì)市場重要的生產(chǎn)商和銷售商。自進(jìn)入中國市場以來，雅詩蘭黛公司雖然取得了不錯(cuò)的成績，但是隨著跨國化妝品競爭愈來愈激烈，雅詩蘭黛在華的本土化戰(zhàn)略需要不斷改善以及提高。本文首先對(duì)跨國公司以及本土化的基本內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)闡述，其次綜合分析跨國公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略必要性和主要形式，概述了跨國化妝品企業(yè)在華發(fā)展的特點(diǎn)及存在的問題。并以雅詩蘭黛公司在華本土化戰(zhàn)略分析為重點(diǎn)，從資源配置、降低成本、開拓市場三個(gè)角度分析了雅詩蘭黛公司在華本土化的動(dòng)因，認(rèn)為其當(dāng)前的本土化戰(zhàn)略存在著品牌形象有待提升、渠道下沉力度欠佳、定價(jià)市場考慮欠缺等問題，建議其從產(chǎn)品、營銷、人力資源等角度進(jìn)一步優(yōu)化在華本土化策略。最后，本文根據(jù)雅詩蘭黛公司在華本土化的發(fā)展提出了針對(duì)跨國化妝品企業(yè)在華本土化的三點(diǎn)啟示，希望本文的研究能夠?yàn)榇笮涂鐕瘖y品公司在華本土化的推進(jìn)提供若干有益的參考。關(guān)鍵詞：跨國公司本土化化妝品AbstractWiththerapiddevelopmentoftheeconomyandtheremarkableprogressofthesociety,theconsumptionofthepeopleincosmeticshasimprovedrapidly,andthedomesticmarkethasbecomethelargestemergingmarketofcosmeticsintheworld.ThefamouscosmeticscompaniesintheUS,Britain,France,JapanandKoreaareallconcernedaboutthehugeChinesemarket.Therefore,thecompetitionamongthetransnationalcosmeticsenterprisesintheChinesemarketisbecomingincreasinglyfierce.EsteeLauderCoistheworld'sleadingdailychemicalmanufactureranddistributor.Itproducesandsellshigh-qualityskincare,makeup,perfumeandhaircareproducts,anditsproductsaresoldinmorethan130countriesandregionsallovertheworld.SinceenteringtheChinesemarket,EsteeLauderCohasachievedgoodresults,butwiththeincreasinglyfiercecompetitionintransnationalcosmetics,EsteeLauder'slocalizationstrategyinChinaisalsoinurgentneedofimprovement.Basedontheconceptofmultinationalcorporationsandlocalizationstrategy,thispapersummarizesthenecessityandmainformsoflocalizationstrategyofmultinationalcompanies,summarizesthedevelopmentandcharacteristicsoftransnationalcosmeticenterprisesinChina,andanalyzestheexistingproblems.AndtotheEsteeLauderCointheChineselocalizationstrategyanalysisasthefocus,fromtheallocationofresources,reducethecostandexpandthemarketthreeaspectsanalyzesthemotivationofEsteeLauderColocalizationinChina,believesthatthecurrentexistenceoflocalizationstrategyofbrandimageneedstobeimproved,thechannelsinkisnotenough,considerissuessuchaslackofmarketpricing,thesuggestionfromtheproduct,marketing,humanresourcespointofviewtofurtheroptimizethelocalizationstrategyinchina.Finally,accordingtothedevelopmentofEsteeLauderColocalizationinChina,thispaperputsforwardthreeenlightenmentsforlocalizationoftransnationalcosmeticsenterprisesinChina,hopingthatthisresearchcanprovidesomeusefulreferencesforthepromotionoflocalizationoflargemultinationalcosmeticscompaniesinChina.Keywords:multinationalcompanieslocalizationcosmetic目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論 11.1研究背景 11.2研究意義和內(nèi)容 11.3文獻(xiàn)綜述 21.3.1跨國公司本土化戰(zhàn)略的研究 21.3.2化妝品企業(yè)本土化戰(zhàn)略研究 31.3.3文獻(xiàn)述評(píng) 42跨國公司本土化戰(zhàn)略概述 42.1相關(guān)概念 42.1.1跨國公司 42.1.2本土化戰(zhàn)略 52.2跨國公司本土化戰(zhàn)略的形式 53中國化妝品市場概況 63.1中國化妝品市場現(xiàn)狀 63.2跨國化妝品企業(yè)在華發(fā)展 73.2.1跨國化妝品企業(yè)在華發(fā)展特點(diǎn) 73.2.2跨國化妝品企業(yè)在華發(fā)展存在的問題 74雅詩蘭黛公司在華本土化戰(zhàn)略分析 84.1雅詩蘭黛公司概況 84.2雅詩蘭黛公司在華本土化動(dòng)因 84.2.1有利于資源的配置 84.2.2有利于降低成本 94.2.3有利于進(jìn)一步開拓中國市場 94.3雅詩蘭黛公司在華本土化策略與進(jìn)程 94.3.1產(chǎn)品研發(fā)本土化 94.3.2營銷方式本土化 104.3.3人力資源本土化 114.4雅詩蘭黛公司在華本土化存在的問題 114.4.1品牌形象有待提升 114.4.2渠道下沉力度欠佳 124.4.3定價(jià)市場考慮欠缺 135雅詩蘭黛公司對(duì)跨國化妝品企業(yè)本土化的啟示 135.1設(shè)立品牌目標(biāo)提升形象 135.2培養(yǎng)人才助力渠道下沉 145.3強(qiáng)化市場調(diào)查合理定價(jià) 156結(jié)論 16參考文獻(xiàn) 17致謝 181緒論1.1研究背景經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促進(jìn)了民眾收入的持續(xù)提升，在消費(fèi)領(lǐng)域的支出也在不斷增加，更是對(duì)全球消費(fèi)市場產(chǎn)生了不容忽視的影響力。作為世界優(yōu)秀的日化生產(chǎn)和銷售類企業(yè)，雅詩蘭黛的系列產(chǎn)品在全世界都具有較高的知名度，而且在超過一百三十個(gè)地區(qū)和國家銷售。雅詩蘭黛真正開始進(jìn)入中國市場的標(biāo)志是在1993年時(shí)，在上海有了自己首個(gè)銷售柜臺(tái)。后來隨著品牌形象逐漸被大家所熟知，雅詩蘭黛在中國得到快速的發(fā)展，在2002年7月，擁有了中國的第一個(gè)全資子公司，目前雅詩蘭黛在中國各個(gè)地區(qū)以及城市都開設(shè)了自己的銷售柜臺(tái)，總計(jì)約為150個(gè)。但是，即使經(jīng)歷這么多年的發(fā)展，雅詩蘭黛公司旗下一共29個(gè)品牌目前也只有9個(gè)真正進(jìn)入中國市場。雖然過去的十幾年中中國化妝品行業(yè)不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示中國化妝品整體市場增速應(yīng)該是7.69%，高端約18%，而且進(jìn)口化妝品品牌在這么多年以來的較國產(chǎn)化妝品在國內(nèi)市場一直處于強(qiáng)勢，但是仍然在2017年的時(shí)候遭遇銷售額下滑，2017年雅詩蘭黛在中國市場凈銷售額為53.8億美元，較上年僅增長3.5%。因此，如何在當(dāng)前波譎詭異的市場環(huán)境中更好地在中國進(jìn)行本土化、繼續(xù)維護(hù)中國市場中先行者的競爭優(yōu)勢是雅詩蘭黛公司面臨的一個(gè)重要問題，本文正是在這樣的背景下選題的。1.2研究意義和內(nèi)容本文就是對(duì)跨國化妝品公司——雅詩蘭黛公司在中國的本土化戰(zhàn)略進(jìn)行深入的研究分析，其具有重要意義，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一，目前面對(duì)愈加激烈的跨國競爭的形式，中國政府在政策方面還沒有做好充足的準(zhǔn)備，同時(shí)中國的化妝品企業(yè)面對(duì)如此強(qiáng)大的競爭力尚未做好措施工作，因此本次研究可以作為中國政府以及化妝品企業(yè)的理論指導(dǎo)，其二，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，開始有更多的跨國公司想要進(jìn)入中國市場，同時(shí)中國化妝品想要走向國際，因此希望本文研究可以為其帶來一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。具體來說，本文的研究內(nèi)容如下：第一部分是緒論，詳細(xì)闡述本文研究的背景、意義以及本次研究的主要方向以及重要內(nèi)容，并且還綜合敘述本文的相關(guān)文獻(xiàn)。第二部分主要闡述跨國公司本土化戰(zhàn)略，詳細(xì)闡述了多個(gè)相關(guān)的概念，如跨國公司、本土化戰(zhàn)略等，同時(shí)還對(duì)跨國公司本土化戰(zhàn)略的形式進(jìn)行闡述。第三部分為中國化妝品市場概況。主要介紹目前中國市場發(fā)展的形勢，并且深入分析跨國公司在中國市場發(fā)展的優(yōu)勢，分析跨國化妝品企業(yè)在華發(fā)展存在的問題。第四部分為雅詩蘭黛公司在華本土化戰(zhàn)略分析。主要介紹雅詩蘭黛公司的概況，從多個(gè)方面分析雅詩蘭黛公司在華本土化的動(dòng)因，并總結(jié)雅詩蘭黛公司在華本土化發(fā)展過程中存在的問題。第五部分為雅詩蘭黛公司對(duì)跨國化妝品企業(yè)本土化的啟示。針對(duì)第四部分中總結(jié)的雅詩蘭黛公司在華本土化發(fā)展過程中存在的問題，提出有針對(duì)性的啟示。第六部分為總結(jié)。對(duì)本文的研究情況進(jìn)行相應(yīng)的總結(jié)。1.3文獻(xiàn)綜述1.3.1跨國公司本土化戰(zhàn)略的研究國外學(xué)者對(duì)于跨國公司本土化從未停止過。在1987年時(shí)，Prahalad.Doz作為首個(gè)對(duì)跨國本土化進(jìn)性行深入研究分析，為了能夠讓跨國公司本土化發(fā)展，并且在不同時(shí)期都能適應(yīng)中國市場發(fā)展的變化，其不僅僅構(gòu)建一個(gè)新的模型，即“全球一體化一當(dāng)?shù)鼗磻?yīng)模型”[1]，還提出科學(xué)合理的全球化戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略[2]。Douglas.N.Daft研究的主要內(nèi)容是，在本土化過程中，跨國公司發(fā)展的形式以及各種經(jīng)營活動(dòng)都需要不斷適應(yīng)中國市場的發(fā)展，因此其提出新的戰(zhàn)略，即“思考本地化、行動(dòng)本地化”戰(zhàn)略[3]。Moran在前者的研究基礎(chǔ)上擴(kuò)大研究深究范圍以及深入細(xì)化研究內(nèi)容，其提出在跨國公司本土化過程中需要不斷適應(yīng)中國各種因素的影響，并且要積極靈活采取措施應(yīng)對(duì)，因?yàn)楦鲊g在歷史淵源、市場環(huán)境以及國家法律法規(guī)上都存在比較大的差異性，所以提出“思考全球化,行動(dòng)本地化”的戰(zhàn)略[4]。隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，吸引了越來越多的跨國公司來華發(fā)展，因此研究很多專家學(xué)者開始逐漸意識(shí)到本土化戰(zhàn)略重要性，并且開始對(duì)其展開深入的研究分析。萬建強(qiáng)（2016）提出，隨著全球化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)國際化的目標(biāo)，還需要不斷推動(dòng)跨國公司的發(fā)展。首先樹立正確實(shí)施本土化戰(zhàn)略意識(shí)，跨國公司在發(fā)展過程中要以所在國的相關(guān)政策為主，并且逐漸將其發(fā)展成為以世界為主的管理指導(dǎo)思想。因此，跨國公司才能不僅適應(yīng)所在國市場的發(fā)展，還能快速適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展[5]。劉東迎（2015）提出，跨國公司在所在國發(fā)展過程中，經(jīng)營的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要切實(shí)考慮當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)；另外，因?yàn)楦鱾€(gè)國家之間在文化背景、風(fēng)土人情、歷史淵源上存在很大的差異性，因此在經(jīng)營活動(dòng)是不可忽略這些因素帶來的影響的。其次，為了能夠更快更好的發(fā)展，跨國公司需要打造良好口碑，樹立積極向上的公司形象，因此通過為當(dāng)?shù)靥峁┌l(fā)展所需的資金、技術(shù)支持、來促進(jìn)當(dāng)?shù)氐貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)[6]。陸宇（2014）從全新的角度分析跨國公司在發(fā)展過程中不斷實(shí)施本土化戰(zhàn)略帶來的優(yōu)勢以及存在的不足之處[7]。孫昕（2017）提出，當(dāng)?shù)厝瞬艑?duì)跨國公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略具有至關(guān)重要的影響作用，因此和本地企業(yè)競爭人才資源成為發(fā)展過程中的關(guān)鍵因素[8]。王倩（2017）為了我國能夠更好的實(shí)施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，因此深入研究分析本土化的主要內(nèi)容，為我國的“走出去”戰(zhàn)略提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及理論支持[9]。1.3.2化妝品企業(yè)本土化戰(zhàn)略研究1.化妝品企業(yè)本土化戰(zhàn)略的研究。MarkLam和JohnL.Graham提出，因?yàn)榫哂芯薮蟮娜丝诨鶖?shù)，所以中國市場極具發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)闉榱四軌蜃尶鐕驹谥袊袌鲋醒杆僬碱I(lǐng)市場份額，所以對(duì)中國營銷策略進(jìn)行深入研究分析[10]。NickDallas提出，目前中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，人們的生活質(zhì)量得到了質(zhì)的飛躍，消費(fèi)水平也達(dá)到了新的高度，因此化妝品市場極具發(fā)展?jié)摿11]。但是因?yàn)楦鱾€(gè)國家之間文化背景存在巨大差異，因此跨國公司在中國市場發(fā)展還需要面臨極大的挑戰(zhàn)，尤其是在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須充分考慮各個(gè)方面的影響因素。???（2016）認(rèn)為如果韓國化妝品企業(yè)打算進(jìn)入中國市場，并且實(shí)現(xiàn)迅速打開中國市場、占領(lǐng)市場重要份額目標(biāo)，首先需要綜合分析中國風(fēng)土人情、文化背景、歷史淵源等因素帶來的重要影響；其次根據(jù)分析結(jié)果實(shí)施多種戰(zhàn)略，如本地化戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等，適應(yīng)中國市場的發(fā)展腳步[12]。國內(nèi)學(xué)者也對(duì)國際化妝品牌在中國的發(fā)展策略開展了一系列研究，張杰（2015）研究了資生堂在中國市場發(fā)展簽約專賣店渠道的主要原因以及對(duì)渠道管理現(xiàn)狀[23]；楊蜀云（2013）提出，因?yàn)楦鲊幕g存在的巨大差異，因此營銷戰(zhàn)略需要根據(jù)各國發(fā)展具體形勢制定，營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具備靈活性。如愛茉莉太平洋集團(tuán)在韓國實(shí)施訪問營銷戰(zhàn)略取得了矚目的成就，但是在中國卻以失敗而告終，其主要原因是沒有根據(jù)東道國的市場特點(diǎn)以及文化背景進(jìn)行研究分析，而是一味套用原有的營銷戰(zhàn)略[22]；朱莎（2015）對(duì)資生堂集團(tuán)進(jìn)行了深入全面的分析，主要是通過根據(jù)其在營銷戰(zhàn)略上存在的優(yōu)勢，來為我國化妝品企業(yè)實(shí)施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略提供理論支持以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)[26]。2.雅詩蘭黛公司本土化戰(zhàn)略的研究。專門針對(duì)雅詩蘭黛公司發(fā)展戰(zhàn)略及在中國的本土化戰(zhàn)略的研究并不多，從中國知網(wǎng)上搜索后可以看出，報(bào)紙媒體的相關(guān)報(bào)道占了較大占比。童凱（2015）總結(jié)了雅詩蘭黛公司在中國市場的本土化發(fā)展策略,對(duì)公司所處的環(huán)境進(jìn)行了分析,并據(jù)此提出相應(yīng)的解決對(duì)策[18]。張蕊蕊（2017）認(rèn)為雅詩蘭黛公司在中國的本土化過程中，由于代言人的選擇,導(dǎo)致品牌形象遭受到破壞，為了避免類似情況的發(fā)生，本文為其他其他品牌形象的塑造以及維護(hù)提出了三點(diǎn)建議,分別是選擇與品牌調(diào)性相符的代言人,綜合營銷目的和目標(biāo)消費(fèi)者選擇合適的營銷平臺(tái),結(jié)合品牌定位細(xì)化服務(wù)細(xì)節(jié)[24]。1.3.3文獻(xiàn)述評(píng)以上研究綜述說明國內(nèi)外很多專家學(xué)者對(duì)跨國公司本土化戰(zhàn)略的高度關(guān)注與重視，于是對(duì)其進(jìn)行深入的研究分析，并且都取得了不小的成就。但是目前研究方向尚未全面，尤其是在對(duì)于化妝品跨國公司相關(guān)方面的研究較少，對(duì)這類跨國公司本土化戰(zhàn)略的研究依舊還存在很多的不足之處；主要是研究內(nèi)容以及角度比較單一，大部分研究內(nèi)容都指向在東道國實(shí)施本土化戰(zhàn)略時(shí)，需要具備的指導(dǎo)思想以及綜合分析考慮東道國因?yàn)槲幕町悗淼挠绊?，但是卻尚未構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的理論框架，讓其能夠真正為中國化妝品企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的理論支持。另外，本文的研究還有很多值得深入探究的內(nèi)容以及角度，因此需要及時(shí)解決相關(guān)數(shù)據(jù)較難收集的問題。2跨國公司本土化戰(zhàn)略概述本章主要內(nèi)容是詳細(xì)闡述了跨國公司以及本土化戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容，并梳理了當(dāng)前跨國公司本土化戰(zhàn)略的主要形式。2.1相關(guān)概念2.1.1跨國公司跨國公司當(dāng)前在全世界大多數(shù)地區(qū)和國家都廣泛存在，此處需要對(duì)其定義和概念加以簡單介紹?？鐕局傅氖?，以本國企業(yè)作為母公司（基地），利用投資等方式在全球其他地區(qū)和國家成立子公司或各種分支機(jī)構(gòu)，開展國際貿(mào)易或相關(guān)經(jīng)營事務(wù)的企業(yè)，而且在特定行業(yè)通常具有一定的壟斷性質(zhì)。跨國公司中的各類實(shí)體，都在總部的統(tǒng)一支配下活動(dòng)，在責(zé)任、知識(shí)、資源、人才方面可以實(shí)現(xiàn)一定程度的共享?？鐕镜木哂腥缦聝身?xiàng)含義：將全球戰(zhàn)略體系作為核心，全面性地對(duì)提升各個(gè)區(qū)位的所得利益水平，爭取最大限度的整體利益；其二，在兩個(gè)及以上的地區(qū)，采取對(duì)外直接投資等方式，由總公司將子公司以及下級(jí)機(jī)構(gòu)建立起來，搭建出完整的企業(yè)系統(tǒng)[18]。1950年之后，學(xué)者們開始關(guān)注跨國公司這個(gè)特殊群體，并對(duì)此進(jìn)行了深入研究。且相關(guān)結(jié)果顯示，在技術(shù)、人才、管理、資源、信息以及資本等多個(gè)領(lǐng)域，同行業(yè)中的跨國公司具備顯著的優(yōu)勢，而且可對(duì)部分產(chǎn)品或市場實(shí)現(xiàn)壟斷。2.1.2本土化戰(zhàn)略為了在法規(guī)、政策、文化和語言等方面與國外市場相適應(yīng)，從服務(wù)以及產(chǎn)品的特性方面等進(jìn)行調(diào)整，這樣的實(shí)踐活動(dòng)滿足本土化定義，入鄉(xiāng)隨俗是本土化的關(guān)鍵與核心所在，只有這樣的跨國公司才能具備和本土企業(yè)競爭的能力，也才能保障他們的相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)取得良好的績效。本土化戰(zhàn)略包含許多的內(nèi)容，全面覆蓋了以本土化為中心的企業(yè)文化、產(chǎn)品、人才、研發(fā)等多個(gè)方面的內(nèi)容，而且根據(jù)目標(biāo)市場的變化狀況隨時(shí)進(jìn)行必要的修整和調(diào)節(jié)。2.2跨國公司本土化戰(zhàn)略的形式品牌本土化、營銷本土化、產(chǎn)品本土化以及人才本土化等不同形式均屬于本土化戰(zhàn)略，以下是詳細(xì)說明。形式一：人才本土化。這指的是對(duì)目標(biāo)市場所在國家的人才進(jìn)行充分挖掘和有效利用，從基層員工到企業(yè)高層管理人員，都要引入本地人才，由本土人才構(gòu)成企業(yè)的員工人群，為加快向東道國市場的融入，使得企業(yè)人才本土化。形式二：產(chǎn)品本土化。這指的是通過調(diào)研了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求或偏好，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)方面進(jìn)行必要的改進(jìn)或調(diào)節(jié)，或者針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體研發(fā)新型產(chǎn)品，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品在東道國的暢銷[21]。對(duì)于跨國公司來說，能夠在目標(biāo)市場立足的根本在于產(chǎn)品受到東道國消費(fèi)者的認(rèn)可，換句話說，產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略是決定跨國經(jīng)營業(yè)績的關(guān)鍵因素。形式三：營銷本土化。區(qū)域文化特色在營銷活動(dòng)中的體現(xiàn)、服務(wù)及產(chǎn)品的及時(shí)性以及多樣性等是本土化營銷的側(cè)重點(diǎn)，這是向東道主企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變所采用的營銷策略[22]。形式四：品牌本土化。這指的是為了更好地迎合東道國消費(fèi)者的偏好，對(duì)于現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌，跨國公司進(jìn)行必要的改造，使其內(nèi)涵中覆蓋本土的一些文化，由此拉近和本文消費(fèi)者的心理距離，更能得到他們的認(rèn)可和歡迎。比如寶潔之所以在中國發(fā)展成功，和其產(chǎn)品名字的中國化改造密不可分[23]。3中國化妝品市場概況本章主要分析了中國化妝品市場的現(xiàn)狀，梳理了跨國化妝品企業(yè)在華發(fā)展的特點(diǎn)，分析了跨國化妝品企業(yè)在華發(fā)展過程中存在的問題。.1中國化妝品市場現(xiàn)狀早期我國化妝品行業(yè)不受消費(fèi)者青睞，市場發(fā)展停滯，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小。但就算如此，在全球化和國際化進(jìn)程中，中國經(jīng)濟(jì)依舊受歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔以及資生堂等知名化妝品品牌企業(yè)看好。國內(nèi)高端化妝品市場被這些企業(yè)所壟斷，這些企業(yè)高調(diào)進(jìn)軍國內(nèi)中國市場，積累了多年的經(jīng)驗(yàn)后，市場地位徹底穩(wěn)定下來。人們的生活質(zhì)量上升的同時(shí)，對(duì)化妝品的消費(fèi)需求也由使用需求轉(zhuǎn)變成為對(duì)化妝品的質(zhì)量以及功效的高要求，在該階段中，國際化妝品品牌漸漸被人們所熟知，消費(fèi)趨勢也受到其經(jīng)營方針以及相關(guān)理念的引導(dǎo)[24]。在此種情況下，主打高端品牌的跨國公司，盡管其品牌數(shù)量占比不到25%，卻能撬動(dòng)超過75%的市場份額。當(dāng)前，國內(nèi)化妝品行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，41%是我國的最大年增率以及保持23.8%的平均年增率，與國民經(jīng)濟(jì)的增長相比，具有極高的速度。同時(shí)對(duì)亞洲銷售總額作出巨大貢獻(xiàn)，目前我國有4000家左右的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，化妝品市場排在第二，從世界范圍來看其銷售額則排在第八。直至今日，其中十幾家企業(yè)的年度銷售額能夠達(dá)到5億元，共五十多家的年度銷售額過億。化妝品市場極有可能在2019年實(shí)現(xiàn)12.9%的銷售額年增率，并當(dāng)年達(dá)成800億的銷售額。當(dāng)前全球化妝品市場發(fā)生了巨大的變化，對(duì)于任何一個(gè)化妝品企業(yè)來說，中國市場都是當(dāng)前最炙手可熱且擁有巨大潛力的重要市場，由于各大企業(yè)都想要占據(jù)更大市場份額從而在中國日化市場中站穩(wěn)腳跟，競爭的激烈程度已經(jīng)達(dá)到了頂峰。以在中國日化市場中積累了一定經(jīng)驗(yàn)的愛茉莉太平洋、資生堂、歐萊雅和寶潔等大品牌集團(tuán)為核心主力的外資日化陣營造成了市場的壟斷，若市場的技術(shù)水平較高，則其壟斷現(xiàn)象會(huì)更突出。品牌分支豐富，產(chǎn)品種類全且市場定位明確，這是在發(fā)達(dá)城市的市場競爭中保持優(yōu)勢地位的化妝品外企所具備的特點(diǎn)，大眾媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等是其主要的宣傳通道。當(dāng)前資生堂（日本）、聯(lián)合利華（英國）、歐萊雅（法國）屬于在國內(nèi)市場中具備較高知名度的外來品牌，另外雅詩蘭黛（美國）近些年也在國內(nèi)形成不可忽視的影響力。上述企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)前在中國市場輻射力強(qiáng)、知名度高、議價(jià)能力無可置疑，且全面涵蓋彩妝、香水、護(hù)理等系列，得到了我國民眾的認(rèn)可[25]。相對(duì)來說，國產(chǎn)化妝品由于發(fā)展時(shí)間尚短，當(dāng)前還未達(dá)到跨國的規(guī)模，而且普遍存在的問題是科研方面的落后和產(chǎn)品的單調(diào)，由此基本無法在國內(nèi)高端市場占據(jù)重要份額，只能在中端甚至一些低端市場中發(fā)展，力求通過低價(jià)策略和薄利多銷的模式來發(fā)展，但前景不是十分光明。3.2跨國化妝品企業(yè)在華發(fā)展3.2.1跨國化妝品企業(yè)在華發(fā)展特點(diǎn)1.跨國化妝品基本壟斷高端產(chǎn)品市場。在越來越多的跨國公司進(jìn)入中國市場之后，國內(nèi)化妝品高端市場基本被歐萊雅等外資品牌牢牢把控，而國際品牌，例如寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、嬌蘭和蘭蔻，還有丁家宜、拉芳、大寶、隆力奇等國內(nèi)大企，通過市場細(xì)分、概念營銷、網(wǎng)絡(luò)銷售以及錯(cuò)位營銷等方式，加大其在市場上的分額，各種營銷模式和手段應(yīng)接不暇，進(jìn)一步刺激了當(dāng)前的市場。2.跨國化妝品在華市場銷售額持續(xù)增長。外資化妝品公司從進(jìn)入中國市場后，多年來銷量和業(yè)績均保持高速增長態(tài)勢，其增長勢頭甚至超過人均GDP的增長速率，數(shù)據(jù)顯示，外資化妝品行業(yè)2016年到2017年在我國市場的增長率超過15%，在未來也具有巨大的增長潛力。3.跨國化妝品在華零售渠道日益多元化。當(dāng)前外資品牌在營銷領(lǐng)域，大多數(shù)采取多元發(fā)展戰(zhàn)略，通過多個(gè)渠道打造營銷和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)[26]。例如CLARINS(嬌韻詩)開設(shè)商場專柜，有私人的美容機(jī)構(gòu)；DHC銷售渠道新增電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售兩種。這足以表明，構(gòu)建高知名度的品牌以及全覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，借助渠道組合的運(yùn)營方式十分有效，這能夠給予消費(fèi)者以更多的選擇方式，也有利于他們得到優(yōu)良的購買體驗(yàn)。3.2.2跨國化妝品企業(yè)在華發(fā)展存在的問題近年來，跨國化妝品企業(yè)雖然在我國取得了不小的發(fā)展業(yè)績，但是，由于我國國情的特殊性、化妝品市場的波動(dòng)性等其他原因，這些跨國化妝品企業(yè)在整個(gè)本土化的過程中，也暴露出來諸多問題。比較有代表性的是，2015年，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、發(fā)展較好的國際化妝品品牌卡尼爾、露華濃從中國退市，而來自日本的品牌花王的化妝品業(yè)務(wù)多年未在中國市場取得改觀。本研究認(rèn)為跨國化妝品企業(yè)在華本土化存在的共性問題主要有兩個(gè)，一是本土化戰(zhàn)略實(shí)施的不到位，如對(duì)中國市場的調(diào)研不到位造成產(chǎn)品發(fā)布與投放的區(qū)域與時(shí)間不精準(zhǔn)，忽視了中國一線城市與二線城市的差別，沒有實(shí)行差異化營銷策略等；另一個(gè)問題是本土化過頭，本土化過頭是指過于依賴中國本土的實(shí)驗(yàn)室、技術(shù)以及市場，比如某大型化妝品牌不僅把研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部都搬到了中國境內(nèi)，還開發(fā)了多種在其他國家不銷售、僅在中國大陸銷售的產(chǎn)品，美其名曰“適合中國人的皮膚”，然而上市后的市場反應(yīng)并不好，因?yàn)橹T多消費(fèi)者認(rèn)為，這些產(chǎn)品在某種程度上拉低了該品牌產(chǎn)品本身的實(shí)力。4雅詩蘭黛公司在華本土化戰(zhàn)略分析本章在介紹雅詩蘭黛公司概況的基礎(chǔ)上，分析了雅詩蘭黛公司在華本土化的動(dòng)因，梳理了雅詩蘭黛公司在華本土化策略與進(jìn)程，總結(jié)了雅詩蘭黛公司在華本土化過程中的各類問題。4.1雅詩蘭黛公司概況雅詩蘭黛公司創(chuàng)建于1946年，創(chuàng)始人為由雅詩·蘭黛和約瑟夫·蘭黛，是目前世界上化妝品的龍頭企業(yè)同時(shí)也是全球500強(qiáng)公司，生產(chǎn)的商品銷售范圍涵蓋130余個(gè)國家，名下品牌29個(gè)包括EstéeLauder雅詩蘭黛、Clinique倩碧、LAMER海藍(lán)之謎、Origins悅木之源、Labseries朗仕、BobbiBrown芭比波朗、M·A·C魅可、TomFord、JoMalone和TooFaced等眾多知名品牌。這其中除了公司自己研發(fā)的品牌以外，不乏兼并和收購的品牌。另外，雅詩蘭黛公司也十分重視研究和開發(fā)，在研究和開發(fā)的巨額投資使得雅詩蘭黛在技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位。據(jù)調(diào)查顯示，在公司的年銷售額中，有超過30%都是來自公司最近三年內(nèi)研發(fā)的新產(chǎn)品。公司的研究和開發(fā)部內(nèi)含生物物理科學(xué)、產(chǎn)品開發(fā)、顧客評(píng)估、管制事務(wù)和工序開發(fā)方面等諸多方面的基礎(chǔ)性研究，而公司也在紐約州的梅爾維爾、比利時(shí)的奧埃維爾、日本的東京和中國的上海等六個(gè)地方設(shè)立研究和開發(fā)中心。從1993年開始，我國第一個(gè)設(shè)立專柜銷售，同時(shí)是第一個(gè)進(jìn)入我國的國際品牌倩碧，是雅詩蘭黛下屬品牌，于2002年，建成全資子公司，至今，LaMer（海藍(lán)之謎）、雅詩蘭黛、Clinique（倩碧）、BobbiBrown（芭比波朗）、M.A.C（魅可）、Origins（悅木之源）、Aramis（雅男士）、LabSeriesSkincareforMen等15個(gè)品牌已經(jīng)進(jìn)入中國。根據(jù)雅詩蘭黛官網(wǎng)相關(guān)資料，雅詩蘭黛未來主力依舊專注高端市場。4.2雅詩蘭黛公司在華本土化動(dòng)因和多數(shù)外資化妝品公司一樣，雅詩蘭黛公司選擇在中國實(shí)施本土化戰(zhàn)略并非是一個(gè)倉促的決定，因?yàn)樵谌A本土化對(duì)公司的資源配置、成本降低、市場開拓都有著非常巨大的作用。下面將進(jìn)行詳細(xì)分析。4.2.1有利于資源的配置首先，中國巨大的市場空間是眾多跨國化妝品企業(yè)進(jìn)入中國市場并進(jìn)行本土化戰(zhàn)略的重要原因。雖然競爭激烈存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但是利潤的空間巨大，仍然吸引了許多跨國公司。雅詩蘭黛對(duì)此研發(fā)針對(duì)中國市場具有本土色彩的化妝品或是服務(wù)，以此來利用中國消費(fèi)者的數(shù)量眾多和豐富且相對(duì)廉價(jià)的人力資源來謀求更大的利潤，并利用這些利潤來支持雅詩蘭黛在產(chǎn)品和技術(shù)的先進(jìn)和壟斷地位，從而進(jìn)一步拓展中國市場。對(duì)于雅詩蘭黛而言，本土化戰(zhàn)略使得其能夠充分利用中國的資金、技術(shù)、人力等資源，同時(shí)結(jié)合它自身的內(nèi)部優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)各類資源，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。4.2.2有利于降低成本降低成本是雅詩蘭黛實(shí)施本土化戰(zhàn)略的根本原因。首先實(shí)施本土化戰(zhàn)略之后，雅詩蘭黛公司利用中國生產(chǎn)成本低的優(yōu)勢，將更多的資金用于其它方面，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本、人力資源、技術(shù)研發(fā)和經(jīng)營管理之間資源的有效配置。其次，本地生產(chǎn)可以有效降低運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅的開支，以及由于積壓庫存帶來的成本。我國在化妝品上的關(guān)稅長期高達(dá)10%，即使近期下降到5%，仍然是一筆巨大的開支。聘用本地員工不僅可以省去員工外派帶來的費(fèi)用，還可以充分利用本地資源，增加就業(yè)率，有利于樹立良好的企業(yè)形象。4.2.3有利于進(jìn)一步開拓中國市場雅詩蘭黛公司作為外來的化妝品公司，開拓市場是它必須要解決的問題。本土化戰(zhàn)略一方面使得它在中國能夠不斷提高知名度，更接近消費(fèi)者了解消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場占有率；另一方面，對(duì)于中國市場的變動(dòng)能夠更加及時(shí)的把握，積極應(yīng)對(duì)市場調(diào)節(jié)。4.3雅詩蘭黛公司在華本土化策略與進(jìn)程作為較早進(jìn)入中國市場并逐漸進(jìn)行本土化的化妝品公司，雅詩蘭黛公司自1993年在中國設(shè)立專柜后，2002年在中國正式成立全資子公司，為進(jìn)一步生產(chǎn)適合中國人的化妝品，于2005年建立了在中國的第一個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，2010年，雅詩蘭黛在中國市場實(shí)現(xiàn)了29%的增長，2011年6月7日，雅詩蘭黛在上海張江高科技園區(qū)正式對(duì)外宣布，其亞洲研發(fā)中心落成使用?？梢钥闯觯旁娞m黛在中國的本土化進(jìn)程周期并不短，每一步都較為謹(jǐn)慎。下面將從產(chǎn)品、營銷、人力資源等方面對(duì)雅詩蘭黛的在華本土化策略進(jìn)行詳細(xì)分析。4.3.1產(chǎn)品研發(fā)本土化雅詩蘭黛公司的產(chǎn)品本土化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品的質(zhì)量，二是產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，雅詩蘭黛主要通過對(duì)中國人皮膚等各方面的調(diào)查，例如膚色、膚質(zhì)，還有中國人對(duì)使用產(chǎn)品之后預(yù)期達(dá)到的效果，針對(duì)調(diào)查結(jié)果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整甚至是研發(fā)新產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的需要，雅詩蘭黛公司在這類產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整上投入超過了銷售額的2%。因此消費(fèi)者能夠感受到自己的需求得到滿足，不僅對(duì)品牌的忠誠度提高，也有利于企業(yè)樹立良好的口碑。在產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵方面，圣誕節(jié)作為西方非常重要的節(jié)日，許多國外化妝品公司會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)推出符合該節(jié)日的特殊產(chǎn)品，在包裝和產(chǎn)品本身上進(jìn)行改裝，使得這些產(chǎn)品受到大力追捧，價(jià)格也是水漲船高。而雅詩蘭黛不僅如此，還為了迎合中國消費(fèi)者的需要，在春節(jié)這樣的中國節(jié)日也會(huì)推出符合中國特色和節(jié)日的特殊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往是在數(shù)量和時(shí)間上都有著限制，同時(shí)中國人習(xí)慣“物以稀為貴”，因此比起普通產(chǎn)品更加高昂的價(jià)格也為抓住時(shí)機(jī)的雅詩蘭黛公司帶來巨大的利潤。4.3.2營銷方式本土化在營銷方式上，首先中國人口眾多，在滿足消費(fèi)者要求上帶來了更高的難度，因此雅詩蘭黛公司通過旗下的眾多品牌將市場和消費(fèi)者進(jìn)行分類，通過不同產(chǎn)品的獨(dú)特的優(yōu)勢吸引更多的消費(fèi)者。例如，雅詩蘭黛和倩碧通常更適用于白領(lǐng)消費(fèi)，而BobbiBrown芭比波朗、M·A·C魅可等作為專業(yè)彩妝更多的用于影視類等更加專業(yè)的方面。其次在價(jià)格上，中國的消費(fèi)者由于收入的差距帶來的消費(fèi)能力上的差距使得化妝品公司也會(huì)針對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買能力，不同的品牌采取不同的價(jià)格定位。雖然雅詩蘭黛做的是高端產(chǎn)品，但是在價(jià)格上仍然根據(jù)消費(fèi)者的區(qū)分體現(xiàn)出差別。同時(shí)在銷售方面，雅詩蘭黛公司及時(shí)的抓住了線上的平臺(tái)。一方面，積極與各家電商平臺(tái)合作，把握住網(wǎng)購市場；另一方面，了解國民對(duì)抽獎(jiǎng)等類似活動(dòng)的熱衷，往往會(huì)通過官方的平臺(tái)例如微信公眾號(hào)調(diào)查或者微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，不僅能夠提升知名度還可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感。另外在廣告宣傳上，無論是廣告詞的選擇，廣告整體的表達(dá)方式還是代言人的選擇都會(huì)去迎合國內(nèi)的潮流。因?yàn)橐坏V告出現(xiàn)了問題，對(duì)公司的影響都是巨大的。例如奧迪公司曾經(jīng)推出一則廣告就因?yàn)楸磉_(dá)方式的問題，歧視女性而遭到了嚴(yán)重的批判，即使之后及時(shí)改正道歉，奧迪公司的形象也仍然受到了負(fù)面影響。而雅詩蘭黛公司自己之前也差點(diǎn)出現(xiàn)這樣的問題，原本計(jì)劃聘用一位歌手作為代言人，但是這位歌手不僅隨后陷入丑聞，而且形象定位也不符合雅詩蘭黛的高端定位，后來及時(shí)改正才沒有給公司帶來更多的損失。4.3.3人力資源本土化國內(nèi)的勞動(dòng)力一直是中國生產(chǎn)的一大優(yōu)勢。因此雅詩蘭黛公司通過將國內(nèi)優(yōu)秀的人才與國外先進(jìn)的技術(shù)、管理等相結(jié)合，形成自身強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。即使在大眾看來雅詩蘭黛公司在廣告上投入了大量的資金，這也是事實(shí)，但是它在人力資源上的投入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它在廣告上的投入。雅詩蘭黛的人力資源本土化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是聘用中國員工。通過積極參加校園招聘、與學(xué)校合作等方式聘用優(yōu)秀的畢業(yè)生進(jìn)入公司，或者是招聘在國外有工作經(jīng)驗(yàn)的華人，目前，雅詩蘭黛在中國的雇員已經(jīng)超過3.5萬人，并在以每年11%以上的增幅增加；二是在中國設(shè)立專門的培訓(xùn)中心和在上海建立的研發(fā)中心進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，雅詩蘭黛公司每年斥資93.54萬元進(jìn)行新員工的培訓(xùn)與老員工的日常輪訓(xùn)活動(dòng)，通過多種方式大力提升員工的整體素質(zhì)；三是在國內(nèi)舉辦、贊助各種比賽、活動(dòng)，甚至活躍在一些電影或是電視劇上來擴(kuò)大公司在中國的影響力。雅詩蘭黛公司在中國實(shí)施人力資源本土化不僅可以利用員工對(duì)國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)等各方面的熟悉，還可以在一定程度上緩解失業(yè)率，提升公司在國內(nèi)的影響力。4.4雅詩蘭黛公司在華本土化存在的問題雖然雅詩蘭黛公司自開展在華本土化后，采取了一系列策略，從各方面對(duì)在華本土化進(jìn)程進(jìn)行了推動(dòng)，但是，由于國別不同、消費(fèi)者群體不同等原因，雅詩蘭黛的在華本土化過程也出現(xiàn)了若干問題，下面將從品牌、渠道、市場定價(jià)等方面進(jìn)行詳細(xì)分析。4.4.1品牌形象有待提升目前在中國市場經(jīng)濟(jì)條件不斷變化的過程中，對(duì)消費(fèi)者組成研究后發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力強(qiáng)于男性消費(fèi)者，因此我國的護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展更加面向女性并出現(xiàn)低齡化的發(fā)展趨勢。雅詩蘭黛對(duì)于我國護(hù)膚品市場的印象是高大上的貴婦市場，對(duì)市場主要消費(fèi)群體存在認(rèn)知誤區(qū)。即使存在這點(diǎn)，對(duì)雅詩蘭黛的市場銷售不會(huì)造成任何威脅，但是，長此以往對(duì)于雅詩蘭黛的發(fā)展是依舊較為不利的存在。我國日化市場現(xiàn)今呈現(xiàn)年輕化的發(fā)展趨勢，充分重視品牌年輕化的日化企業(yè)發(fā)展較有品牌老化風(fēng)險(xiǎn)的日化企業(yè)而言，在市場潛力上有很大的優(yōu)勢。如圖4.1顯示，根據(jù)上海AC尼爾森市場研究公司對(duì)長三角地區(qū)雅詩蘭黛品牌關(guān)注人群的調(diào)研顯示，接受調(diào)查的1590人中，對(duì)雅詩蘭黛旗下各產(chǎn)品的關(guān)注度，主要消費(fèi)群體的年齡在30歲左右。在此次調(diào)查過程中占據(jù)71.3%，20歲以下消費(fèi)者群體規(guī)模在此次比例中是較小的，只有6.9%。因此，雅詩蘭黛的主要消費(fèi)對(duì)象的年齡平均在31-40歲，由此來看，品牌形象的老齡化是雅詩蘭黛集團(tuán)目前趨勢存在的問題。數(shù)據(jù)來源：上海AC尼爾森市場研究公司

圖4.1長三角地區(qū)雅詩蘭黛品牌的關(guān)注人群4.4.2渠道下沉力度欠佳消費(fèi)者消費(fèi)能力上升繼而帶來市場發(fā)展新機(jī)遇的結(jié)果是渠道下沉的作用結(jié)果，是企業(yè)兼顧市場發(fā)展?jié)摿Φ淖罴淹緩?，雅詩蘭黛集團(tuán)在渠道下沉和上升的方面并未做到及時(shí)的關(guān)注，使得企業(yè)的績效出現(xiàn)較大的問題。反觀雅詩蘭黛的主要競爭對(duì)手歐萊雅，2003年就開始對(duì)中國市場發(fā)展?jié)摿ψ鲫P(guān)注，并部署了一系列的有關(guān)渠道下沉的策略。先后收購了“羽西”和“小護(hù)士”兩大知名品牌，取得了本土企業(yè)的大力支持以及二三線城市的銷售渠道。將旗下美寶蓮、巴黎歐萊雅等中低端品牌通過小護(hù)士的渠道推出，打造了同檔產(chǎn)品的渠道下沉的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的接觸幾率。反觀雅詩蘭黛在此方面的建設(shè)長期處于忽略狀態(tài)，導(dǎo)致其在二三線城市的日化產(chǎn)品市場上的銷售始終不盡人意。下圖，是百度搜索次數(shù)的區(qū)域分布，不難看出，西北、東北地區(qū)搜索量明顯少于華北、華東地區(qū)。證明雅詩蘭黛產(chǎn)品的知名度呈現(xiàn)發(fā)達(dá)地區(qū)的集中現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較弱的地區(qū)并不是很了解雅詩蘭黛產(chǎn)品。更加證明了雅詩蘭黛集團(tuán)在二三線城市的渠道下沉方面的建設(shè)存在較大的問題。數(shù)據(jù)來源：上海AC尼爾森市場研究公司

圖4.2雅詩蘭黛公司2016-2017年百度指數(shù)區(qū)域分布4.4.3定價(jià)市場考慮欠缺雅詩蘭黛集團(tuán)在我國高端產(chǎn)品的銷售采用的定價(jià)方式與美國相同，價(jià)格普遍較高，對(duì)于我國人均消費(fèi)收益來看是較為不合理的方式，因此，以維護(hù)企業(yè)高端形象而決定的企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)的行為是不明智的選擇，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來說極為不利。因此，雅詩蘭黛在我國日化市場上的份額才會(huì)逐漸流逝。在高端產(chǎn)市場上的流逝現(xiàn)象更加嚴(yán)重。就線上銷售方式來看，雅詩蘭黛天貓官方旗艦店，雅詩蘭黛白金精華液（白金級(jí)蘊(yùn)能雙鉆精華露）售價(jià)3800元，海外代購2850元，是線上價(jià)格的7.5折，同時(shí)，雅詩蘭黛線上銷售銷量為每月3瓶，與單次代購上百數(shù)量的銷售額相比，之間的差距是巨大的。在產(chǎn)品時(shí)效性要求并不是很高的消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，幾乎全部選擇海外代購的方式獲得雅詩蘭黛的產(chǎn)品。就此現(xiàn)象來看，從企業(yè)發(fā)展的角度來說，是對(duì)企業(yè)中國市場規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的極大損害，對(duì)市場的正常運(yùn)行也會(huì)造成一定的損害。對(duì)此，雅詩蘭黛集團(tuán)需要及時(shí)在產(chǎn)品的定價(jià)上重新考慮，制定符合不同消費(fèi)市場的不同定價(jià)策略。5雅詩蘭黛公司對(duì)跨國化妝品企業(yè)本土化的啟示基于上文對(duì)雅詩蘭黛公司在華本土化的動(dòng)因、策略與進(jìn)程以及在華本土化過程中存在的問題的分析，本文認(rèn)為雅詩蘭黛公司對(duì)跨國化妝品公司在華本土化戰(zhàn)略的實(shí)施具有若干啟示，下面將進(jìn)行詳細(xì)分析。5.1設(shè)立品牌目標(biāo)提升形象雅詩蘭黛集團(tuán)公司總裁兼首席執(zhí)行官連翰墨(FredH.Langhammer)作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌建設(shè)高手，雅詩蘭黛能取得今天的發(fā)展成績，連翰墨功不可沒，在1993年雅詩蘭黛進(jìn)入中國市場之后，雅詩蘭黛選擇開設(shè)專賣店的成功有著明確的目標(biāo)選擇傾向，其在選擇成功的過程中也是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，產(chǎn)品定位以及消費(fèi)群體對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來說至關(guān)重要。經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不迅速，但是是經(jīng)濟(jì)文化中心的省份或城市，是雅詩蘭黛選擇專柜開設(shè)場地首要標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)入中國之后，不僅僅在選址上是經(jīng)過深思熟慮的，任何的計(jì)劃都是與其長期戰(zhàn)略目標(biāo)相掛鉤的，相比于歐蘭雅，雅詩蘭黛最初進(jìn)入中國之后市場動(dòng)作謹(jǐn)慎的多，相比于歐萊雅不斷進(jìn)行并購活動(dòng)開拓市場，“舒適的奢華”是雅詩蘭黛的產(chǎn)品定位，此類產(chǎn)品的主要服務(wù)對(duì)象是城市女性白領(lǐng)，‘簡潔優(yōu)雅和時(shí)尚”是倩碧的宣傳口號(hào)，二者相比較后不難看出，倩碧產(chǎn)品的年輕趨勢勢更為明顯。在雅詩蘭黛的發(fā)展過程中，經(jīng)歷過多種戰(zhàn)略模式，其中，最為有效的是產(chǎn)品明星效應(yīng)和針對(duì)效應(yīng)的戰(zhàn)略模式。簡單來說就是讓產(chǎn)品變?yōu)橥N類型產(chǎn)品中的佼佼者，甚至是類型產(chǎn)品中的唯一存在，上述目的達(dá)成需要有對(duì)品牌的大力支持以及對(duì)品牌價(jià)值觀的充分認(rèn)識(shí)，并以此為最終目標(biāo)，建立產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)并與消費(fèi)者之間構(gòu)建溝通的橋梁，使其技術(shù)優(yōu)勢、情感優(yōu)勢以及理念優(yōu)勢被充分的體現(xiàn)出來。增強(qiáng)產(chǎn)品被需求的程度，保證客戶群體的穩(wěn)定性以及群體對(duì)產(chǎn)品的“饑餓狀態(tài)”。但是，人的主觀臆斷并不會(huì)改變市場的變化，在作出或正確或錯(cuò)誤的判斷時(shí)，其實(shí)就在于那一念之差，現(xiàn)實(shí)面前，主觀臆斷不能影響事實(shí)。目前來看，中國市場和國際市場都是發(fā)展良好的，不過要讓一個(gè)品牌一直在市場中占有重要地位，那么就需要通過思想智慧以及遠(yuǎn)見卓識(shí)來作出很多決定，在中國市場耕耘過程中，雅詩蘭黛一直就保持審時(shí)度勢態(tài)度進(jìn)行市場運(yùn)作。5.2培養(yǎng)人才助力渠道下沉要實(shí)現(xiàn)跨國企業(yè)的本土化，最重要的就是使人力資源逐步本土化，人力資源本土化帶來的好處是，當(dāng)?shù)氐拿癖娔軌蚝推髽I(yè)之間更加親密，不會(huì)因?yàn)槭强鐕髽I(yè)就對(duì)其有所排斥，同時(shí)也能夠在情感以及文化差異上不斷磨合?？鐕髽I(yè)實(shí)現(xiàn)人力資源本土化，采取的手段有雇傭本土員工、設(shè)立培訓(xùn)中心、設(shè)立研究院等，而且會(huì)給當(dāng)?shù)氐膯T工開出較高的工資，在表5.1中我們能夠得出的結(jié)論是，在企業(yè)人力資源本土化程度上，美國做的比較突出，美國的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了人力資源的本土化，大大減少了人力資源成本，從而讓企業(yè)獲得更豐厚的利潤。表5.1跨國公司管理人員本土化情況數(shù)據(jù)來源：李穎生.跨國公司的中國市場謀略[M].南昌：江西人民出版社，2005年.因此，筆者的觀點(diǎn)是雅詩蘭黛需要進(jìn)一步提高人力資源本土化的程度，大力培養(yǎng)當(dāng)?shù)貑T工，提高員工待遇，讓更多的高素質(zhì)的本土人才進(jìn)入企業(yè)中。日常的工作中，海外集團(tuán)的管理者需要有意識(shí)的去培養(yǎng)有能力的潛力的員工，特別是對(duì)于一些技術(shù)骨干，要多加關(guān)照。除此之外，雖然海外集團(tuán)本身的管理一般，高科技人才不愿意進(jìn)入企業(yè)，但是我們可以特邀高?；蛘呤茄芯克锏母呖萍既瞬胖笇?dǎo)企業(yè)員工，給他們做企業(yè)營銷方面的培訓(xùn)。因?yàn)檫@些高科技人才都很有想法，理論知識(shí)儲(chǔ)備充足，企業(yè)員工可以將理論和實(shí)踐結(jié)合在一起，從而創(chuàng)造出新的營銷手段。5.3強(qiáng)化市場調(diào)查合理定價(jià)近些年，雅詩蘭黛公司在我國化妝品市場的成功，源于其自身對(duì)于中國市場深入研究，以調(diào)研為基礎(chǔ)進(jìn)行本土化運(yùn)作，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量和文化兩方面。對(duì)于化妝品企業(yè)來說，新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，很大程度上也彰顯了一個(gè)化妝品企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的用心。此外，雅詩蘭黛對(duì)于中國市場的看重也鑄成了其市場的成功，早在2001年雅詩蘭黛就對(duì)于中國市場進(jìn)行了1年左右的調(diào)研分析，并在2003年12月將雅詩蘭黛亞太總部從新加波遷至上海，這一點(diǎn)顯現(xiàn)出雅詩蘭黛集團(tuán)對(duì)于中國市場的重視，雅詩蘭黛也是首家將總部遷移至中國的奢侈品企業(yè)。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)了解到，在2003年3月中旬，時(shí)任雅詩蘭黛全球總裁的威廉·蘭黛（WilliamLauder）就專程來到上海，并親自進(jìn)行調(diào)研，并且雅詩蘭黛很早前就將原料供應(yīng)基地設(shè)立到中國，方方面面都顯示了其對(duì)于中國市場的重視，這為未來雅詩蘭黛在中國市場成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2011年在中國市場一批以傳統(tǒng)中藥為主的化妝品突然進(jìn)入市場，比如佰草集、相宜本草、自然堂等等。但是深耕中國市場的雅詩蘭黛早在2008年就開始籌備專門銷售給中國消費(fèi)者的化妝品，Osiao，Osiao的核心就是加入了傳統(tǒng)中醫(yī)草本，并在2012年10月中旬向市場推出，它先在香港銷售，然后才逐步開發(fā)中國市場和其他的市場。從中可以看出，雅詩蘭黛非常重視中國市場，而且由于良好的市場調(diào)研，也保證了雅詩蘭黛的成功。6結(jié)論隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及居民消費(fèi)水平的不斷提升，越來越多的國際化妝品選擇在中國實(shí)施本土化戰(zhàn)略。雅詩蘭黛公司在中國的良好發(fā)展也離不開其在華本土化戰(zhàn)略的實(shí)施，本文以此為案例進(jìn)行了深入分析。本研究得到以下結(jié)論：雅詩蘭黛公司主要出于資源配置優(yōu)化、降低成本、進(jìn)一步開拓中國市場等原因在華進(jìn)行本土化。在這個(gè)過程中，該公司主要實(shí)施