廣告文案與策劃 第十單元 廣告提案

廣告文案與策劃講師：劉琤第十單元

廣告提案01廣告提案的概念02廣告提案演示部分的基本要求03廣告提案表達(dá)的準(zhǔn)備工作04常見(jiàn)問(wèn)題123廣告概論廣告起源與發(fā)展廣告?zhèn)鞑V告媒體廣告策劃678廣告創(chuàng)意廣告文案45910廣告預(yù)算廣告提案目錄廣告調(diào)查第一節(jié)廣告提案的概念一、廣告提案企業(yè)為了更好地完成某項(xiàng)市場(chǎng)和信息推廣業(yè)務(wù)，通常會(huì)選擇一家廣告代理公司為自己服務(wù)。有時(shí)，我們可以看到只有一家代理公司候選的情形;而更多時(shí)候，企業(yè)還會(huì)通過(guò)比稿在若干家實(shí)力強(qiáng)大的廣告代理公司之間進(jìn)行選擇。

在前者的狀況下，廣告代理公司會(huì)根據(jù)企業(yè)的任務(wù)要求，與企業(yè)通力合作,拿出自己的策劃方案、創(chuàng)意方案或媒體策略方案等，并進(jìn)行提案，以獲得企業(yè)有關(guān)人員的修改意見(jiàn)或認(rèn)可,最終實(shí)施方案。而在后者的狀況下,企業(yè)通常會(huì)提前一段時(shí)間向有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)或自己關(guān)注的廣告代理商發(fā)出比稿通知。此后，企業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人通常會(huì)與有意參加比稿的每家廣告代理公司的代表見(jiàn)面，了解在這之后，企業(yè)往往會(huì)同時(shí)向這幾家廣告代理公司介紹基本情況，各代理公司可其在決定參加提案的人選和人數(shù),并在計(jì)劃的時(shí)間內(nèi)向企業(yè)進(jìn)行提案，以爭(zhēng)取本公司的方案獲得認(rèn)可、得到執(zhí)行。在比稿之后，有時(shí)也會(huì)由企業(yè)承擔(dān)全部或部分的比稿費(fèi)用。第八章廣告效果測(cè)定廣告提案是一份具體的報(bào)告,是借助視聽(tīng)媒介進(jìn)行口頭表述的一種方式,是力求透過(guò)理性思考與邏境辯證，將一個(gè)概念轉(zhuǎn)化成可被具體評(píng)估或操作的報(bào)告。提案可以傳達(dá)大量的信息,可以提供非常具有有勸服力的建議。廣告提案活動(dòng)可以分為三部分:(1)提案現(xiàn)場(chǎng)以多媒體為介質(zhì)演示視聽(tīng)信息，以輔助口頭表達(dá);(2)提案者在提案現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行口頭表達(dá);(3)準(zhǔn)備書(shū)面計(jì)劃書(shū)，在提案會(huì)后留給相關(guān)人員進(jìn)一步閱讀，其功能相當(dāng)于對(duì)提案建議的細(xì)節(jié)記錄和分析。其中,第三部分內(nèi)容就是我們經(jīng)常提到的“廣告策劃書(shū)”,其功能和樣式類(lèi)似于一份供聽(tīng)眾在會(huì)后閱讀理解的資料，作用非常大。第八章廣告效果測(cè)定由于視聽(tīng)資料在吸引聽(tīng)眾興趣，展示邏輯、觀點(diǎn)和資料方面的作用十分突出，因此，廣告提案演示大多會(huì)運(yùn)用電腦和投影儀制作PPT文件對(duì)訊息的文字、畫(huà)面、影像部分進(jìn)行編排演示。除此之外,一些輔助手段，如幻燈片提案板、指示棒、實(shí)物展示架等物品也經(jīng)常被用到。提案演示的目的是配合提案者的口頭表達(dá)，加強(qiáng)訊息傳達(dá)的效果，使提案更有說(shuō)服力。所以，我們更關(guān)心提高演示效果的一些基本問(wèn)題。關(guān)注主題、策劃訊息提案的規(guī)模是提案者事先必須有所準(zhǔn)備的問(wèn)題。提案會(huì)既有一對(duì)一的溝通，也有面對(duì)眾多客戶的大型演說(shuō)。提案會(huì)的正規(guī)程度一般取決于觀眾的多少，人越多,提案的形式越正規(guī)。關(guān)于提案會(huì)的規(guī)格，既有非正式的微型提案會(huì)和半正規(guī)的小型提案會(huì),也有正規(guī)的大型提案會(huì)和一對(duì)一的提案會(huì)等幾種類(lèi)型。越是正規(guī)的提案會(huì)，需要的準(zhǔn)備時(shí)間越多。了解提案會(huì)的聽(tīng)眾成員組成,對(duì)設(shè)計(jì)提案會(huì)的溝通方法至關(guān)重要。了解自己將要對(duì)誰(shuí)做演示、講演，明確誰(shuí)負(fù)責(zé)制定決策、誰(shuí)能影響決策人、誰(shuí)另有企圖、誰(shuí)是朋友等因素，可以使提案者在溝通上獲得更多的優(yōu)勢(shì)。

在準(zhǔn)備訊息演示問(wèn)題的時(shí)候，首先要解決的是如何根據(jù)提案會(huì)的任務(wù)，明確主要的提案觀點(diǎn)，為企業(yè)找出真正的問(wèn)題和解決方案。

其次,要明確表達(dá)思路的問(wèn)題。這一思路不僅是演示部分的表達(dá)思路，同時(shí)也是口頭表達(dá)部分的思路。在此，“以客戶的觀點(diǎn)接近他的問(wèn)題"不失為一種有效的方法。

再次，在訊息的組織和表達(dá)風(fēng)格的確定上應(yīng)下大功夫。比如，在明確主題方面，-定要強(qiáng)而有力;在選取要點(diǎn)方面，要整理出最有力的事實(shí)和最好的概念,使之符合聽(tīng)眾的理解和記憶習(xí)慣。在提案的開(kāi)頭，可以嘗試妙趣橫生的手段,利用道具、故事、名人、問(wèn)題、令人震驚的事實(shí)來(lái)吸引聽(tīng)眾的注意力。在提案的結(jié)尾，可以利用業(yè)務(wù)咨詢、概述要點(diǎn)、日程安排、幽默、傳單等方式將提案會(huì)的氣氛推向高潮。對(duì)于提案的提綱，要思路清晰、邏輯嚴(yán)密。第二節(jié)廣告提案演示部分的基本要求第八章廣告效果測(cè)定選擇視聽(tīng)媒體如果想保持聽(tīng)眾的注意傳遞視覺(jué)資料的媒體主要有電腦和投影儀、幻燈、電視、提案板等。以電腦和投影儀為媒體，可以通過(guò)PT文件展示提素者的思路。這種方式簡(jiǎn)易可行、難度較小溝通效果較好,很值得挖掘。PPT文件的溝通方法即適用于人數(shù)較少的場(chǎng)合，也適用于人數(shù)較多的提案會(huì),方式靈活，專(zhuān)業(yè)感較強(qiáng)?；脽羝m合各種房間面積和觀眾人數(shù)，幻燈片的排列可以調(diào)整，視覺(jué)多樣化，生動(dòng)形象。但幻燈片的制作略嫌麻煩，特別是聲音方面有缺陷，會(huì)使設(shè)計(jì)效果的豐富程度受到影響。電視可以播放錄像資料，可以作為主要視聽(tīng)媒體以外的補(bǔ)充媒體，適用于各種人數(shù)的場(chǎng)合,專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，但錄像片的準(zhǔn)備比較費(fèi)工費(fèi)時(shí)。提案板更適用于單獨(dú)的提案方式，更個(gè)人化,適合于談話的環(huán)境,形式實(shí)在、不夸張。其弱點(diǎn)是略顯笨拙，一般需要手寫(xiě)其專(zhuān)業(yè)性可能會(huì)受到書(shū)寫(xiě)質(zhì)量的影響。（二）按廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的影響過(guò)程分類(lèi)這個(gè)過(guò)程有4個(gè)階段：廣告媒體與消費(fèi)者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量、收視率、覆蓋面等指標(biāo)來(lái)評(píng)析。消費(fèi)者收聽(tīng)、收看、閱讀廣告的程度，通常以廣告的收聽(tīng)率、收視率、閱讀率和影響的范圍指標(biāo)來(lái)評(píng)析。消費(fèi)者受廣告影響所引起的對(duì)企業(yè)商品（服務(wù)）的情感和態(tài)度的變化。消費(fèi)者受廣告影響所采取的購(gòu)買(mǎi)行為，通常以銷(xiāo)售額為評(píng)析指標(biāo)。第八章廣告效果測(cè)定創(chuàng)意和制作視聽(tīng)資料時(shí)要注意以下幾點(diǎn)(1)每一份視覺(jué)資料需要配合一個(gè)要點(diǎn),切忌節(jié)奏混亂擾亂思路;(2)要像設(shè)計(jì)廣告一樣,圖表要字跡清晰、賞心悅目、簡(jiǎn)潔緊湊;(3)視覺(jué)資料的設(shè)計(jì)應(yīng)該簡(jiǎn)單、稍大,能在一定的距離內(nèi)讓人看清楚;(4)圍繞關(guān)鍵詞句設(shè)計(jì)視聽(tīng)資料,盡量少用文字說(shuō)明，不要對(duì)視覺(jué)資料做過(guò)于詳組的說(shuō)明或修飾；(5)尺寸、字號(hào)、標(biāo)點(diǎn)、色彩標(biāo)識(shí)等規(guī)范連貫；(6)注意使用圖形化的手段，突出重要含義。第三節(jié)廣告提案表達(dá)的準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備形象提案者應(yīng)該擁有教情、專(zhuān)業(yè)感、自信等良好的素質(zhì)和形象，所以對(duì)外表形象和內(nèi)在形象都要進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備。另外,對(duì)于聲音、表情、肢體語(yǔ)言、著裝等影適當(dāng)?shù)牧私夂托拚?以期達(dá)到最佳效果。2.熱身運(yùn)動(dòng)提案會(huì)的熱身彩排可以為提案者提供一次試演的機(jī)會(huì)，便于他將自己的表達(dá)與提案的形式結(jié)合起來(lái)。個(gè)人彩排和集體彩排都是有必要的，彩排后的修改更值得重視，但是彩排的次數(shù)不宜過(guò)多，以免消耗表達(dá)激情。3.慎選提案人一個(gè)提案會(huì)的提案者可以自始至終是一個(gè)人，也可以由幾個(gè)人共同完成，每個(gè)人負(fù)責(zé)一部分。在前者的情況下，要求提案者注重個(gè)人的口頭表達(dá)能力和對(duì)提案思路的深入了解:后者則要求同事間的密切配合，通過(guò)分派角色，加強(qiáng)提案會(huì)的效果。雖然采用不同提案者的做法可以減輕長(zhǎng)時(shí)間提案的沉問(wèn)感，但幾位提案人之間的表達(dá)風(fēng)格不能差異過(guò)大，且觀點(diǎn)、資料的使用不能重復(fù)甚至自相矛盾。4.簡(jiǎn)潔和主題口頭表達(dá)要注意語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔，重復(fù)要有原則，要盡量完整地表達(dá)出觀點(diǎn)間的邏輯聯(lián)系，以便突出提案要交流的主題。5.控制注意力每個(gè)人的注意力都會(huì)分散，不能保證在所有時(shí)間里都百分之百地集中注意力。但是聽(tīng)眾的注意力一分散，就會(huì)遺漏某些內(nèi)容。制造懸念是保持興趣的好方法不妨用以下辦法在聽(tīng)眾走神時(shí)重新吸引他們:1.停止演說(shuō):沉默可以緩和氣氛，接著可以說(shuō):“在剛才講述的內(nèi)容中,最重要....2.加快節(jié)奏:當(dāng)聽(tīng)眾被困擾在一堆數(shù)據(jù)和資料中時(shí),可以略去一一些細(xì)節(jié),直接提出重點(diǎn);3.活躍興奮:可以發(fā)出敲擊聲或提高嗓門(mén),刺激聽(tīng)眾困乏的神經(jīng):4.挪動(dòng)位子:從剛才的位置上走出來(lái),通過(guò)走動(dòng)活躍氣氛:5.愉悅有趣:借故使用滑稽或夸張的語(yǔ)調(diào)說(shuō)話:6.提出問(wèn)題：但不要真的讓人回答，而是讓問(wèn)題懸在空中，借此調(diào)動(dòng)大家的注意力:7.休息片刻:在提案進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)后，可以稍作休息,以保持清醒。第四節(jié)常見(jiàn)問(wèn)題1.提案的觀點(diǎn)或分析不正確,缺乏說(shuō)服力；2.對(duì)表達(dá)未加以有效的組織，提案的表達(dá)缺乏；3.表達(dá)細(xì)節(jié)過(guò)多,導(dǎo)致主題思路不清斷；4.堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)，尤其在事實(shí)數(shù)據(jù)由客戶提供的時(shí)候；5.沒(méi)有在提案會(huì)的開(kāi)始對(duì)問(wèn)題做必要的簡(jiǎn)明摘要，說(shuō)明研究方法、使用策略、承諾以及媒介等問(wèn)題；6.以自我為中心，比如,聽(tīng)眾不知道是該去閱讀訊息的“展示”，還是去聽(tīng)提案人在說(shuō)“什么；7.對(duì)所推薦的觀點(diǎn)缺乏有效的證實(shí)；8.過(guò)多地使用專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)、縮略語(yǔ)或外語(yǔ)，導(dǎo)致聽(tīng)眾疲勞、不解；9.提案人缺乏權(quán)威感、專(zhuān)業(yè)感、真誠(chéng)感與親和力；10.提案人著裝不得體,致使印象分大減；11.提案人口齒不清，聲音不飽滿