美國強生公司妥善處理“泰利諾”中毒事件

美國強生公司妥善處理“泰利諾”中毒事件在企業(yè)發(fā)展史上還沒有一家企業(yè)在危機處理問題上像美國強生聯(lián)營公司那樣獲得社會公眾和輿論的廣告同情。該公司由于妥善處理“泰利諾”中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱贊，并被行家認為是“本世紀最好的公關活動、媒介的巨大作用于以及公司形象的重要案例”。1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生7人因使用強生聯(lián)營公司生產(chǎn)的“泰利諾”解痛膠囊而氰化物而中毒，消息一經(jīng)報道，強生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰利諾”避之而惟恐不及。不久謠言四起，據(jù)說全美各地有250人因服用該藥而得病和死亡，“泰利諾”中毒事件一下子成了全國性的事件?！疤├Z”于1975年問世，在7年內(nèi)，該藥占領了美國35%的成人止痛藥市場，年銷售額達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%—20%。盡管后來查明，此種藥根本無毒。前7人的死亡是由于有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物所造成的。后250余人的生病或喪生，則與泰利諾膠囊根本無關。但是，公司的名譽掃地，甚至有人斷言，這種年銷售額高達4億—5億美元，在全美擁有1億多使用者的藥物將從市場上永遠絕跡。在此之前，在消費者眼里，美國強生聯(lián)營公司是非常值得信賴的公司，該公司以生產(chǎn)保健品及幼兒藥品而聞名，在歐美幾十個國家近10億消費者中享有極高的信譽。危機發(fā)生后，公司立即做出了關鍵性的決策：迅速地向公眾公布事實真相，并與記者和當?shù)孛襟w保持良好關系，及時通過他們對外發(fā)布最新消息。同時和從1978年起就一直進行泰利諾解痛藥事件宣傳工作的美國最大公共關系公司——博雅公司密切合作，妥善處理危機，制訂了一個“作最壞打算的危機管理方案”。由于這一方案正好符合公司一貫的信條，即“公司首先要考慮公眾和消費者的利益”，使其在危機管理中發(fā)揮了很好的作用。為維護其信譽，公司在很短的時間內(nèi)從市場上收回價值1億美元的3200萬瓶泰利諾，并加以全部銷毀；對800萬瓶泰利諾進行試驗，查明其是否受過其它的污染；設立專用電話線；僅10月份就答復了來自新聞機構的2000多個詢訪電話；暫停了泰利諾的推銷廣告；花50萬美元發(fā)出45萬份電報、電傳，請那些有可能與此有關的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕。這些補救措施收到了良好的效果。在此之后，強生公司進行一次為7周的調(diào)查，其中包括約7000次的直接詢問。調(diào)查結(jié)果表明，在被調(diào)查的人中間，90%的人知道這件事情，而且這些人當中90%的人認為強生公司不應受到指責，因為公司已經(jīng)為保護公眾的利益采取了行動。由此可見，公司在消費者心目中的形象已逐漸得以恢復。1982年11月初，公司開始制定市場恢復計劃。恰逢那時美國政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的藥品安全法，強生公司看到了這個營銷好機會，并且果斷采取了行動，推出更加堅固的3層密封包裝的新型“泰利諾”膠囊，成為醫(yī)藥行業(yè)對政府要求采取“防污染包裝”，以及美國食品和醫(yī)藥管理局制定的新規(guī)定做出積極反應的第一家企業(yè)。為重新介紹這種新藥，公司公關人員走訪各醫(yī)務機構達百萬次以上，散發(fā)了價值5000萬美元的贈券，向消費者免費贈送這種重新包裝過的鎮(zhèn)痛藥，并進行語氣謙遜、不會引起公眾反感的廣告宣傳活動。隨后，公司在紐約舉行了規(guī)模盛大的電視新聞發(fā)布會。全美有3000個電視臺為其做了轉(zhuǎn)播。共有30個城市、約600名記者出席會議。新聞發(fā)布會期間，公司的免費電話號碼連續(xù)電視屏幕上顯示，43萬客戶打電話索取重新購買泰利諾的折扣券，公司為此特通過報紙分發(fā)了大約800萬張面值為2.5美元的折扣券。其后，公司將記載所有這些事件和報道的材料編成一本名叫《泰利諾追回戰(zhàn)役》的小冊子分發(fā)給各新聞機構。公司還通過內(nèi)部的閉路電視系統(tǒng)和分發(fā)錄像帶的形式將事件的有關情況通告給公司7.7萬名雇員。在危機期間，公司的所有領導都在美國的電視新聞節(jié)目上露面，其銷售代理通過當?shù)氐碾娨曄蛉珖l(fā)表了75次電視講話。有關泰利諾事件的電視覆蓋面之大令人吃驚。危機發(fā)生后的第一星期，僅紐約城，有關該事件的電視新聞便高達12小時之久。這是自越南戰(zhàn)爭以來報道最廣泛的新聞事件。強生公司真誠的做法受到了公眾的贊賞，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。事故發(fā)生后5個月內(nèi)，公司就奪回了該藥原所占市場的70%，一年后，“泰利諾”膠囊重新獲得了原有市場份額的95%。由于該公司是第一家對“防污染包裝”以及美國食品和醫(yī)藥管理局制定的新規(guī)定做出反應的企業(yè)，使其很快在價值12億美元的止片市場擠走了競爭對手。公司擺脫了危機，走出了困境。泰利諾事件被認為是當今世界處理危機最有效的拯救事件之一。1983年3月。美國榮譽和獎品頒發(fā)委員會的公共關系學會采取了尚無先例的行動，向強生聯(lián)營公司頒發(fā)銀鉆獎以表彰其恰當處理這場危機的成績。思考題：1、強生公司在解決中毒事件中采取了哪些公關決策？2、利用公關決策處理企業(yè)在市場營銷活動中遇到的問題有什么好處？資料：強生公司如何應對危機強生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43．5億美元，占強生公司總銷售額的?％，占總利潤的17％。1982年9月末的一天，一位叫亞當·杰努斯的患者服了一粒藥后當天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從35．3％下跌到不足7％，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應：第一步，調(diào)查并澄清事實。(1)公司迅速收集了有關受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報告。(2)求助媒體，希望他們提供準確及時的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入硫化氫又退回商店所致，并不是強生公司生產(chǎn)中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了50萬美元。第二步，評估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事后進行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49％的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥，于是，強生公司又把藥擺到了貨架上。第三步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現(xiàn)這一目標，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：(1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學博士托馬斯．蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝；(2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；(3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2．5美元的贈券；(4)公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35％的市場份額，并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。請分析：(1)強生公司遇到如此嚴重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。(2)從這起事件中我