公共關(guān)系案例分析論文3000字

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星巴克公關(guān)處理案例

房影社工1201班13號(hào)

一、案例簡(jiǎn)介

2022年10月21日，央視記者在報(bào)道中稱，對(duì)比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價(jià)格，北京最貴27元，孟買的最廉價(jià)，只有人民幣14.6元，在倫敦和芝加哥的售價(jià)分別合人民幣24.25元和19.98元。此外，星巴克出售的由中國(guó)制造的馬克杯，加上關(guān)稅及運(yùn)輸成本之后，在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)卻照舊低于其在中國(guó)本土市場(chǎng)上的銷售價(jià)格。上海咖啡專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東表示，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本不足4元。

10月23日，針對(duì)中國(guó)中央電視臺(tái)報(bào)道，星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨對(duì)美國(guó)哥倫比亞廣播公司表示，星巴克對(duì)中國(guó)媒體埋怨咖啡售價(jià)高感到“震動(dòng)”。他說(shuō)，在華開(kāi)展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營(yíng)所做的投資，打算了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)略高于其他市場(chǎng)。

本只是個(gè)“行貨”回應(yīng)，卻引來(lái)大批中國(guó)網(wǎng)友支持。央視對(duì)星巴克咖啡的揭露和痛批，不僅沒(méi)有引來(lái)多少叫好聲，反而招致一片譏笑聲，不僅沒(méi)讓星巴克成為“過(guò)街老鼠”，反倒是報(bào)道本身乃至央視成為眾人質(zhì)疑的對(duì)象。質(zhì)疑者中，有“大V”也有一般網(wǎng)友，有專家學(xué)者也有一般消費(fèi)者，連新華社也公開(kāi)發(fā)文表達(dá)異議。而網(wǎng)友發(fā)出的“走，喝星巴克去?！币渤蔀榱νυ撈放频牧餍杏谜Z(yǔ)。更諷刺的是，在央視、人民日?qǐng)?bào)微博等小伙伴對(duì)星巴克連篇累牘地批判后，星巴克的股票在22日微漲0.73%，達(dá)到79.31美元。

二、案例分析

星巴克在應(yīng)對(duì)此次危機(jī)面前并沒(méi)有表現(xiàn)的相當(dāng)緊急，表面上看顯得毫無(wú)作為。但是這正是其危機(jī)公關(guān)處理的奇妙之處。星巴克奇妙地運(yùn)用了公共關(guān)系的技巧，尤其是遵循了危機(jī)公關(guān)處理的原則。

首先，先分析危機(jī)來(lái)源，本次危機(jī)大事的來(lái)源并非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爆出，也非來(lái)源于消費(fèi)者，而是代表政府力氣的中央電視臺(tái)，大事的危機(jī)程度可謂是最高級(jí)別了，如若處理不當(dāng)，可能帶來(lái)極大的市場(chǎng)銷售損失，甚至直接導(dǎo)致退出中國(guó)市場(chǎng)。然后就要做出應(yīng)對(duì)處理。

星巴克遵循了危機(jī)處理的樂(lè)觀行動(dòng)原則。先是利用媒體關(guān)系，進(jìn)行媒體公關(guān)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向。星巴克公司利用中國(guó)網(wǎng)民和政府間的逆反心理，動(dòng)用美國(guó)媒體資源發(fā)文反對(duì)央視報(bào)道，并順應(yīng)網(wǎng)民的這種逆反心理稱中國(guó)網(wǎng)友好像并不領(lǐng)央

視的情，再利用微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論；將網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)偏向?qū)π前涂擞欣囊环健?/p>

之后，遵循危機(jī)公關(guān)處理原則中的實(shí)事求是原則，坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意。官方正式回應(yīng)此問(wèn)題，向公眾說(shuō)明。對(duì)于央視提出的質(zhì)疑，星巴克有方案的在緘默數(shù)日后，發(fā)布書面聲明，說(shuō)明央視提出的質(zhì)疑，并由星巴克中國(guó)與亞太區(qū)總裁進(jìn)行解釋說(shuō)明；向公眾展現(xiàn)官方誠(chéng)意及對(duì)大事進(jìn)行澄清。

接下來(lái)，連續(xù)動(dòng)用媒體微博及網(wǎng)絡(luò)“大V”微博賬號(hào)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，并同時(shí)發(fā)布和民生息息相關(guān)的醫(yī)療、房?jī)r(jià)、油價(jià)等問(wèn)題，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注這類問(wèn)題，并進(jìn)行聲討，轉(zhuǎn)移公眾眼球，盡快平靜危機(jī)大事。

星巴克危機(jī)大事的處理可謂完善，不顯山不露水，讓外界以為星巴克對(duì)此事完全不予理睬，而且一度影響星巴克股票微漲0.73%。而從這次的危機(jī)處理上也可以看出星巴克公司有自己的一套公關(guān)戰(zhàn)略，接下來(lái)簡(jiǎn)要分析下星巴克公司的公關(guān)戰(zhàn)略方式。

三、星巴克公關(guān)戰(zhàn)略

星巴克在過(guò)去的十年里，幾乎很少做廣告，但是星巴克咖啡的名字卻被大家所熟知。事實(shí)上，星巴克的勝利，是一套文化營(yíng)銷策略與戰(zhàn)略性公關(guān)傳播工具細(xì)心結(jié)合與實(shí)施的結(jié)果。

戰(zhàn)略性公共關(guān)系活動(dòng)模式，是指組織依據(jù)自身進(jìn)展的不同時(shí)期和組織與環(huán)境之間的沖突，協(xié)作組織戰(zhàn)略目標(biāo)而實(shí)行的公共關(guān)系活動(dòng)模式。

星巴克公司實(shí)行一種“立足消費(fèi)者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關(guān)策略”。即把企業(yè)的營(yíng)銷行為同社會(huì)主流化趨勢(shì)和社會(huì)重大大事有機(jī)結(jié)合在一起，多層次和多角度的展現(xiàn)企業(yè)的形象，使企業(yè)的形象得到社會(huì)的高度重視和留意，并借此提升品牌，擴(kuò)大品牌的傳播和影響力。

1、星巴克公司把店員看成是傳播的重要工具。即強(qiáng)化行動(dòng)傳播，并且讓行動(dòng)給消費(fèi)者產(chǎn)生特別的體檢和感受。通過(guò)一對(duì)一服務(wù)的方式，贏得信任與口碑。品牌口碑在消費(fèi)者群體中傳播又能起到一傳十、十傳百的效應(yīng)。品牌傳播策略是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，這正是星巴克的獨(dú)到之處。

2、將獨(dú)特體驗(yàn)作為廣告。星巴克經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)最重要的是行銷手段是店面本身，而不是廣告。因此，他們的口號(hào)是“我們的店就是最好的廣告”。巴克的首席執(zhí)行官霍華德舒爾茨說(shuō)星巴克不僅僅是賣咖啡的，星巴克要代表超凡的客戶服務(wù)、工作滿足的員工和體驗(yàn)“高效的工作和家的拘束”的獨(dú)特氛圍，咖啡這個(gè)產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。所以我們經(jīng)常在一些其他領(lǐng)域聽(tīng)到星巴克的名字，比如在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域，對(duì)新媒體的使用上，在品牌創(chuàng)新上等等。

3、樂(lè)觀抓住公關(guān)傳播機(jī)會(huì)，塑造品牌影響力。星巴克公司在促銷策略上獨(dú)具匠心，特殊擅長(zhǎng)于營(yíng)銷公關(guān)。星巴克通過(guò)在重要社交活動(dòng)和公益活動(dòng)的新聞宣揚(yáng)，