【《基于4P理論的ZARA營(yíng)銷策略分析》9600字（論文）】

1基于4P理論的ZARA營(yíng)銷策略分析摘要及關(guān)鍵詞 2 2(一)4P營(yíng)銷策略 2(二)SWOT分析法 2二、ZARA簡(jiǎn)介及服裝市場(chǎng)環(huán)境分析 3 3(二)ZARA在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模 4(三)ZARA營(yíng)銷環(huán)境分析 4 5三、ZARA營(yíng)銷策略分析 6(一)產(chǎn)品策略 6(二)價(jià)格策略 7(三)渠道策略 7(四)促銷策略 7四、ZARA服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題 8(一)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新結(jié)構(gòu)扁平化 8(二)產(chǎn)品定價(jià)缺乏合理性 8(三)商品零售渠道過(guò)于單一 9(四)促銷推廣缺乏針對(duì)性 9五、ZARA服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題的解決對(duì)策 (一)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度向高質(zhì)量發(fā)展 (二)定制科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)策略 (三)拓展多元化的營(yíng)銷渠道 (四)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的促銷內(nèi)容 2 引言ZARA是西班牙主要快時(shí)尚品牌之一，在銷售過(guò)程中，主要秉持著四種銷售觀點(diǎn)，分別是抓準(zhǔn)目標(biāo)顧客、高質(zhì)量設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、口碑宣傳與多樣化的控制生產(chǎn)銷售，進(jìn)而讓普通百姓也能夠享受到大牌的服裝品質(zhì)。ZARA品牌在對(duì)于目標(biāo)顧客制定上面，一直將時(shí)尚但是購(gòu)買能力有限的青年消費(fèi)群體作為主要對(duì)象。青年消費(fèi)群體對(duì)于時(shí)尚十分熱衷，非常原因緊跟時(shí)尚發(fā)展的步伐，但是由于自身消費(fèi)水準(zhǔn)有限，無(wú)法花費(fèi)十分高昂的價(jià)位購(gòu)買服裝。所以，ZARA就通過(guò)十分低廉的銷售價(jià)格，滿足青年消費(fèi)群體對(duì)于時(shí)尚的需求。ZARA品牌低廉的銷售價(jià)格是與國(guó)際上面其他品牌相比較所提出的，消費(fèi)者僅僅通過(guò)頂級(jí)品牌十分之一的資金，就能夠購(gòu)買到頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。我國(guó)服裝企業(yè)在經(jīng)營(yíng)建設(shè)過(guò)程中需要受到很多世界品牌的影響，所以對(duì)于ZARA品牌銷售方式進(jìn)行了解，對(duì)于我國(guó)服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)建設(shè)而言具有重要意義。一、相關(guān)理論概述20世紀(jì)六十年代，是美國(guó)專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。“4P”是營(yíng)銷策略組合簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理3產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功渠道(Place):企業(yè)并不直促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，贈(zèng)品包裝、包裝外贈(zèng)品等形式)促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的SWOT分析是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(St整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”(即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和“可能做的”(即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅)之間的組合。S(Strength優(yōu)勢(shì))是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、良W(Weakness弱勢(shì))是指在競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)弱勢(shì)的方面，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部O(Opportunity機(jī)遇)是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)T(Threat威脅)也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：市場(chǎng)緊縮、產(chǎn)生新4ZARA(颯拉)是1975年設(shè)立于西班牙隸屬Inditex集團(tuán)(股票代碼ITX)是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在87個(gè)國(guó)家內(nèi)設(shè)立超過(guò)兩千多家額卻占總銷售額的66%左右。ZARA第一家門店于1975年在西班牙拉科魯尼亞 (LACoruia)開設(shè)，已擁有1900多家店，遍布世界87個(gè)市場(chǎng)主要城市的商業(yè)2013年10月31日它在全球86個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了6249家專賣店，旗下共有8個(gè)服裝零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌。在全球86個(gè)國(guó)家擁有1808家專賣店(自營(yíng)專賣店占90%,其余為合資和特許專賣店)。截止至2020年末，ZARA中國(guó)市場(chǎng)中已經(jīng)設(shè)立8461家門店，中包含以6987家商場(chǎng)、賣場(chǎng)步行街為主的直營(yíng)店鋪和1474家專賣店鋪，對(duì)比近5年ZARA的發(fā)展規(guī)模，2016-2020年規(guī)模如表2-1所示。類型門店總數(shù)(家)商超直營(yíng)店專賣體驗(yàn)店門店上升比率(%)比2013年ZARA在中國(guó)的門店數(shù)量，截止至2020年已經(jīng)上升到8461家，但從發(fā)5門店投入數(shù)量逐漸減少由2016年門店上升比率23.67%,截止至2020年直線下成了服飾消費(fèi)市場(chǎng)。2012年-2018年我國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民年人均可支配收入情況如表2-2所示。類型2014年2015年2016年2017年2018年通過(guò)表2-2可知，我國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民2014年一2020年服飾產(chǎn)品消費(fèi)總額對(duì)于服飾產(chǎn)品的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)，每年平均上升20.36%,服飾產(chǎn)品的宏觀市場(chǎng)6(1)同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，ZARA服裝與無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、HM、優(yōu)衣庫(kù)服(2)難以形成明顯的品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等因素3.機(jī)遇(0)(3)市場(chǎng)環(huán)境中服裝的商品結(jié)構(gòu)不斷下降，其他品牌服裝的價(jià)格飛漲，相7(2)消費(fèi)者在品牌消費(fèi)觀、價(jià)值觀上的變革，由于門店服裝購(gòu)物中心是早(3)來(lái)源于市場(chǎng)環(huán)境中的其他威脅因素，如：工業(yè)制造的塑料制品出現(xiàn)質(zhì)(一)產(chǎn)品策略(二)價(jià)格策略段層次，分別為高、中、低三擋。其中，高檔服裝為零售價(jià)899-1699元，中端為零售價(jià)399-799元，低端為零售價(jià)99-299元。在價(jià)格方面ZARA與無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格大體相近，相比HM、無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)服裝價(jià)格高于99-100元。8(三)渠道策略(四)促銷策略(一)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新結(jié)構(gòu)扁平化9(二)產(chǎn)品定價(jià)缺乏合理性(三)商品零售渠道過(guò)于單一們從市場(chǎng)渠道中淘汰掉。隨著互聯(lián)網(wǎng)商品市場(chǎng)的快速發(fā)展，這種模式下能夠?yàn)?四)促銷推廣缺乏針對(duì)性(一)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度向高質(zhì)量發(fā)展(二)定制科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)策略類群體提供限量的特價(jià)面品。其原理為，生產(chǎn)1萬(wàn)件服裝按照總成本的10%-15%(三)拓展多元化的營(yíng)銷渠道(四)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的促銷內(nèi)容進(jìn)行案例報(bào)道、公益參與、美顏課堂等形式進(jìn)行宣傳或報(bào)道，不斷加深人們對(duì)[1]王陽(yáng).消費(fèi)升級(jí)下無(wú)印良品服裝的營(yíng)銷困[5]陳蘇.論澳洲企業(yè)國(guó)際化的發(fā)展道路[D].南京大學(xué)，2[9]王鵬.無(wú)印良品服裝東北區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研