談廣告創(chuàng)意中UBRBP主題

談廣告創(chuàng)意中UBRBP主題廣告?zhèn)鞑ズ?，有沒有實(shí)效？這是企業(yè)最關(guān)心的問題，實(shí)效廣告?zhèn)鞑ビ惺裁匆?？恐怕大多?shù)企業(yè)難以說出個(gè)一、二、三來，然而廣告的最后裁判往往是企業(yè)，企業(yè)衡量廣告的標(biāo)準(zhǔn)是決定廣告?zhèn)鞑ツ芊袢〉贸晒Φ年P(guān)鍵。本文根據(jù)國內(nèi)外一些廣告、品牌、營銷理論，結(jié)合自己多年來的品牌管理與形象傳播實(shí)踐，就如何創(chuàng)作實(shí)效的廣告，談廣告?zhèn)鞑ブ械奈鍌€(gè)主題，即獨(dú)特的銷售主張USP(UniqueSellingProposition)、品牌形象論（BrandImage）、共鳴論（Resonance）、品牌個(gè)性論（BrandCharacter）、定位論（Positioning），筆者稱之為廣告創(chuàng)意中的UBRBP五主題，希望能有助于企業(yè)對廣告的抉選。一、獨(dú)特的銷售主張USP(UniqueSellingProposition)。USP是R.雷斯在2O世紀(jì)5O年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點(diǎn)是：1．每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張(Proposition)”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。例如現(xiàn)在市場上的水廣告，礦泉水在拼命的強(qiáng)調(diào)其富含多種礦物質(zhì)，純凈水則強(qiáng)調(diào)其純凈。娃哈哈純凈水的廣告語是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你，采用一種情感訴求方式。而樂百氏純凈水則采取理性訴求方式強(qiáng)調(diào)其27層凈化。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t抓住了當(dāng)前人們回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚，無論是產(chǎn)品的命名還是廣告創(chuàng)意都圍繞著人們這種消費(fèi)心理，其廣告語是：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。從另一個(gè)方面挖掘出深意。喝上一口有一點(diǎn)甜絲絲的感覺，這正是人們對優(yōu)質(zhì)水的感覺，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同之處，又抓住了消費(fèi)者的心型。3．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。例如廣東佛山的石灣米酒原本具有一定的知名度，并擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。80年代后期由于洋酒和北方酒的沖擊，導(dǎo)致整個(gè)米酒市場的萎縮，于是策劃者從挖掘其文化內(nèi)涵入手，著力宣傳其石灣米酒作為南方酒的代表所包含的酒文化。“160多年的悠久歷史、缺壇陳釀的傳統(tǒng)工藝、100%純正優(yōu)質(zhì)大米釀造”，并強(qiáng)調(diào)“廣東人的酒，石灣系列米酒”，把石灣米酒悠久的歷史，獨(dú)特的工藝、純正的品質(zhì)完美地塑造出來，體現(xiàn)了濃濃的文化氛圍，并取得廣東人情感上的認(rèn)可。二、品牌形象論（BrandImage）。20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：1．為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。2．任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3．隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4．消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益十心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系钠放菩蜗罂胺Q語言的經(jīng)典。與雀巢（雀巢咖啡：味道好極了）不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。三、共鳴論（Resonance）。主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。1．該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。2．常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿。3．關(guān)健是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。4．側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。共鳴論實(shí)質(zhì)上是一個(gè)賣什么的問題，簡單說應(yīng)該是：想把它做成一個(gè)什么樣的或者說想讓消費(fèi)者如何看待、評述的品牌。為什么？具體的消費(fèi)者利益點(diǎn)或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨(dú)有的誘動因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。為誰？這是目標(biāo)市場。長期以來schweppes是恢復(fù)體力的飲料，加拿大Dry是成人的飲料，而百事可樂所瞄準(zhǔn)的是青少年。何時(shí)？這是指在什么時(shí)侯使用該產(chǎn)品？如“八點(diǎn)以后”巧克力甜餅和jeevbin“晝夜”咖啡都是依據(jù)這方面來定位。針對誰？相對主要競爭者——想從其市場爭奪消費(fèi)者的那些品牌。百事可樂：新一代的選擇。在與可口可樂的競爭中，百