餅干廣告策劃案

創(chuàng)意總監(jiān)：姚蘭執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：蔡美美創(chuàng)意成員：關(guān)思妍、何瓊瑤、鄭小娟、夏榮曼、黃利、羅璐、李帆、文銀—好吃點(diǎn)餅干廣告策劃案適用時(shí)間；2012/11/01_2012/12/01策劃日期：2012/10/01_2012/10/05NO.201210001隨著人們快節(jié)奏的生活，餅干類食品已經(jīng)成為居家、休閑、餐飲食品。餅干類食品在飛速的發(fā)展，對于“好吃點(diǎn)”來說，目前市場上兼營的各種餅干日益增多，眾多直接的潛在的競爭對手使“好吃點(diǎn)”餅干的競爭異常激烈。人們在享受的同時(shí)，也越來越追求生活的品質(zhì)與健康。然而，健康離不開健康的生活習(xí)慣、健康的生活方式和健康的飲食，健康的餅干離不開“好吃點(diǎn)”。前言此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭狀況分析、企業(yè)與競爭對手的廣告分析等作了具體的闡述。此策劃書為“好吃點(diǎn)”提出了新的消費(fèi)定位，策劃出新的廣告，希望此策劃書能給“好吃點(diǎn)”餅干帶來新的前景和新的銷量。本次廣告策劃書主要包括：市場分析、品牌定位、策略分析、廣告分析、廣告策略、廣告媒介發(fā)布計(jì)劃、廣告預(yù)算等主要內(nèi)容目錄一、“好吃點(diǎn)”餅干市場調(diào)研及分析1、市場背景分析2、產(chǎn)品分析3、“好吃點(diǎn)”餅干在市場上的SWOT分析4、顧客需求分析二、目標(biāo)市場的確定1、市場定位2、廣告的訴求3、廣告訴求策略三、好吃點(diǎn)餅干廣告策略1、廣告的主題2、廣告的目標(biāo)3、廣告受眾4、廣告創(chuàng)意5、廣告媒介選擇6、廣告投放量7、廣告語四、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算五、廣告效果預(yù)測六、附錄美味于口，享受于心

——“好吃點(diǎn)”餅干廣告策劃案一、好吃點(diǎn)餅干的市場調(diào)研及分析：1、市場背景分析隨著人們?nèi)粘Ｉ钏降牟粩嗵岣?，對生活品質(zhì)的追求也日益增加，綠色食品、健康食品、營養(yǎng)食品、美味已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，都市的快節(jié)奏生活方式已經(jīng)不容許你怠慢時(shí)間。然而“好吃點(diǎn)”餅干集綠色、健康、營養(yǎng)、美味于一身的便攜式餅干在市場上的占有率將拭目以待。在各種糕點(diǎn)層出不窮的時(shí)代，“好吃點(diǎn)”餅干憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢將獨(dú)占鰲頭。（在原有餅干的基礎(chǔ)上添加看得見的美味，吃的出的健康杏仁、核桃、腰果等）人們通常用“色、香、味、形、意”來判斷食品的美味。色，色澤鮮亮、烘焙明黃層層看得見的美味激發(fā)食欲；香，嗅覺反應(yīng)是人們對食品美味與否的第一反應(yīng)，香濃撲鼻；味，味道是人們的直觀追求，對于餅干，美味是企業(yè)必須的追求；形，環(huán)保的外形包裝，光鮮的餅干色澤及視覺鮮明的餅干造型；意，無形的文化、精神的追求，影響消費(fèi)者的對品牌的認(rèn)可。在快節(jié)奏的都市生活中，餅干將作為都市流行的食品，“好吃點(diǎn)”餅干集綠色、時(shí)尚、健康、營養(yǎng)、美味休閑、濃情、關(guān)懷于一身。相信會深受消費(fèi)者的青睞。2、產(chǎn)品分析：好吃點(diǎn)香脆系列餅干1989年,曾獲中國名牌,中國馳名商標(biāo),致力于健康美味食品的大型集團(tuán)化私營福建達(dá)利食品集團(tuán)有限公司推出“好吃點(diǎn)”系列餅干?！?/p>

好吃點(diǎn)”是一種餅干系列的品牌名，它推出了一種健康飲食的新風(fēng)潮，香脆系列、

層層松系列、高纖餅系列、酥仁系列豆香坊、

蘇打餅系列、雜糧系咸脆餅干系列等多個系列數(shù)三十余種口味。產(chǎn)品系列：

1：香脆系列：核桃餅杏仁餅腰果餅

2：層層松系列：肉松味蛋奶味

3：高纖餅系列：粗糧餅煎麩蔬菜消化餅

4：酥仁系列：核桃酥杏仁酥

榛仁酥

5：金牌蛋卷：草莓夾心酸奶夾心榛仁巧克力

6：豆香工坊：水晶豆?jié){香濃紅豆清爽綠豆

7：蘇打餅系列：芝麻香蔥奶鹽蔥油味椒鹽味乳酪味8：雜糧系列：金麥仁紅高9：咸脆餅系列：海苔味魚香味芝士味3、“好吃點(diǎn)”餅干在市場上的SWOT分析優(yōu)勢：“好吃點(diǎn)”餅干是老少皆宜的一款餅干，適合休閑、居家、早餐、宵夜、旅行等。本產(chǎn)品的口味、特點(diǎn)等符合大眾的消費(fèi)心理，與市場和文化背景等沒有沖突，因此廣大消費(fèi)者不會拒絕本產(chǎn)品。劣勢：粗略的市場渠道，微觀營銷環(huán)境分析不夠細(xì)致。好吃點(diǎn)餅干在全國沒有明確的設(shè)立辦事處。與好吃點(diǎn)餅干同類產(chǎn)品的其他品牌較多，競爭力大，宣傳力度不夠，只進(jìn)行單一的代言廣告宣傳，銷售方式也只是擺放售賣，達(dá)不到主動購買的效果。機(jī)會：隨著人們的生活水平不斷的提高，對于食品的要求也越來越高，餅干系列的產(chǎn)品已經(jīng)普及，市場也比較大，尤其是老少皆宜的“好吃點(diǎn)”餅干，綠色、健康、美味、營養(yǎng)。相對的消費(fèi)者人群普及的比較廣泛。威脅：餅干市場的競爭力日趨激烈，隨著各大品牌的推廣，消費(fèi)者的選擇也越來越多，對于品牌的忠誠度也不是那么高，于是相對同一類的產(chǎn)品就要力爭最好，吸引消費(fèi)者的眼球，提高市場的占有率。4、顧客需求分析產(chǎn)品的市場占有率也需要通過消費(fèi)者來提高，對于現(xiàn)代消費(fèi)者而言，方便、快捷的生活方式已經(jīng)成為眾多人的青睞，“好吃點(diǎn)”的包裝簡易，方便攜帶，綠色環(huán)保，居家、旅游的不二選擇，健康的食品、美味又營養(yǎng)，推出了各種口味的產(chǎn)品系列來吸引消費(fèi)者眼球，滿足不同階段消費(fèi)者的需求。

二、目標(biāo)市場的確定1、市場定位：21世紀(jì)的休閑、美味食品已經(jīng)成為熱點(diǎn)產(chǎn)品，風(fēng)靡國際。食品的健康化已經(jīng)成為社會一大趨勢，“好吃點(diǎn)”餅干順應(yīng)了這一趨勢，集綠色、健康、營養(yǎng)、美味于一身。中國是個大愛的國家，三世同堂的家庭更能彰顯中國家庭氛圍的溫馨和睦?！昂贸渣c(diǎn)”餅干包裝環(huán)保簡潔，適宜上班族在校學(xué)生的早餐以及宵夜，營養(yǎng)美味不油膩。居家的休閑食品以及旅游的攜帶方便。綠色、健康、營養(yǎng)、美味的好吃點(diǎn)餅干——美味于口，享受于心。老少皆宜。2、廣告的訴求“好吃點(diǎn)”餅干不拘于年齡的限制，是一款老少皆宜的健康美味食品。因此廣告的受眾是各個年齡階層。本餅干系列適合個人消費(fèi)以及家庭消費(fèi)。居家、休閑。旅游等。針對個人消費(fèi)大多是學(xué)生以及上班族，方便、個性、美味。家庭消費(fèi)則是早餐宵夜的營養(yǎng)選擇。因此，我們把“好吃點(diǎn)”餅干的訴求重點(diǎn)定位于：個性、綠色、健康、營養(yǎng)、美味等餅干類食品。

——美味于口，享受于心。3、廣告訴求策略“好吃點(diǎn)”餅干是食用品，人們對于它的需求不僅僅是生活上的需要，更出于對情感的需求。一盒好吃點(diǎn)可以體現(xiàn)同事之間的關(guān)懷，一片好吃點(diǎn)可以體現(xiàn)好朋友的情誼，一盤好吃點(diǎn)可以體現(xiàn)家庭的溫馨和睦。我們的廣告采取感性的訴求方式，突出三世同堂的歡樂，更突出家庭關(guān)系的和諧，在先動之以情，后曉之以理，做到讓消費(fèi)者食用時(shí)不僅能享用美味和健康，也能體味到家庭的和睦溫馨。三、廣告策略1、廣告的主題：綠色、健康、營養(yǎng)、美味

美味于口，享受于心。2、廣告的目標(biāo).建立良好的品牌形象：突出綠色、健康、營養(yǎng)、美味、家庭和睦、人與自然和諧相處，塑造好吃點(diǎn)餅干的知名度和認(rèn)知度。.加強(qiáng)公眾對好吃點(diǎn)餅干品牌的印象。.通過市場滲透和挖掘，維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場占有率。.通過電視廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、書刊雜志廣告等宣傳，提高好吃點(diǎn)餅干的知名度和美譽(yù)度。.通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品的持續(xù)性，維持市場銷售率和增加市場占有率。.創(chuàng)造市場，挖掘潛在目標(biāo)市場。3、廣告受眾目標(biāo)消費(fèi)群體：中國各大中小城市的老年、中年、少年消費(fèi)者；地方各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各個年齡階層的消費(fèi)者，居家、旅游、休閑等。四、廣告創(chuàng)意廣告理念：綠色美味營養(yǎng)健康老少皆宜畫面一：一片金色的麥浪中有一座小屋（夕陽西下）畫面二：天空中飛著幾只小鳥一個身著白色裙子提著花籃的小女孩奔跑在麥浪中，身后跟著散步的爺爺奶奶，路邊的野花使小女孩停下了腳步，為媽媽編織花環(huán)，同時(shí)，小松鼠帶來了杏仁、核桃、腰果放入花籃中，小鳥叼著花籃朝小屋飛去，小女孩拿著編好的花環(huán)與小松鼠朝著屋的方向跑去。畫面三：爸爸媽媽端著烘焙好的餅干從小屋出來，小女孩開心的問：媽媽什么這么香??？媽媽俯下身子給女孩看，女孩把花環(huán)戴在媽媽頭上（鏡頭定格在餅干的畫面）。畫面四：小女孩拿了兩片餅干跑去給往回走的爺爺奶奶吃，吃在口中的時(shí)候三人一起點(diǎn)頭的看向了爸爸媽媽，爸爸媽媽相視而笑，爸爸喂給了媽媽一片餅干。畫面五：切換出好吃點(diǎn)餅干包裝和餅干，同時(shí)，播報(bào)廣告語——美味于口，享受于心，達(dá)利園好吃點(diǎn)。6、廣告的投放

每天17：00投放26秒的電視廣告，每天播放，為期一個月。廣告的經(jīng)費(fèi)預(yù)算:10000*30=300000投放時(shí)間：2012年11月1日—12月1日5、廣告的媒介選擇：電視廣告（湖南衛(wèi)視）7、廣告語美味于口，享受于心，達(dá)利園好吃點(diǎn)。四、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

大類項(xiàng)目名稱單價(jià)數(shù)量合計(jì)拍攝設(shè)備高清鏡頭1000元

2個2000元高清鏡頭

1000元

2個2000元特寫鏡頭

2000元

1個2000元前期劇組人員導(dǎo)演1500元

2天

3000元攝像師1200元

2天2400元燈光師500元

2天

1000元劇務(wù)，場記4人1200元

2天

2400元后期制作后期剪輯

2000元2分鐘

4000元后期較色4000元

2分鐘

8000元音效合成

400元

2分鐘

800元廣告媒介費(fèi)用10000元

30天

300000元廣告代言人費(fèi)用10000元

/

10000元廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用4000元

/

4000元合計(jì)：341600元廣告效果預(yù)測實(shí)施前得預(yù)測：對好吃點(diǎn)餅干的策劃主題、創(chuàng)意、文案、廣告視覺等進(jìn)行測試。評估廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，預(yù)測廣告活動可能達(dá)到的效果及檢驗(yàn)廣告策略。方法：選擇部分目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行評分測試。在小范圍內(nèi)試進(jìn)行并調(diào)查實(shí)行結(jié)果。實(shí)施中的測定：在廣告實(shí)施過程中進(jìn)行效果檢測，用來評估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實(shí)際傳播效果。注意考察市場知名度和占有率的變化。方法：在媒介廣告的發(fā)布效果實(shí)行定期檢測。在各種公關(guān)活動進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。實(shí)施后的評估：發(fā)放反饋問卷以此來對媒體發(fā)布進(jìn)行監(jiān)控和廣告效果的評價(jià)，要特別注重對廣告活動帶來的社會效果進(jìn)行評估。市場占有率和消費(fèi)者的購買量也是廣告效果的體現(xiàn)。方法：