市場營銷學(xué)課件

目錄TOC\o"1-1"\h\z\t"標(biāo)題2,2,1,1,2,2"第一章市場營銷的基本理論 31.1市場和市場營銷 31.2企業(yè)經(jīng)營觀念的歷史演變 41.3市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展及特點(diǎn) 51.4市場營銷學(xué)的新發(fā)展 81.5學(xué)習(xí)本課程的目的、意義及方法 81.6案例閱讀 9第二章市場營銷管理 102.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 102.2市場營銷計(jì)劃 132.3市場營銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù) 152.4市場營銷管理的過程 152.5市場營銷組織 172.6案例閱讀 17第三章市場營銷環(huán)境分析 21案例閱讀 21企業(yè)如何適應(yīng)營銷環(huán)境的幾則經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 21第四章市場購買行為研究 234.1消費(fèi)者市場及購買行為模式 234.2影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 254.3消費(fèi)者購買的決策過程 254.4生產(chǎn)者市場及其購買行為 254.5案例閱讀 27第五章市場調(diào)查與預(yù)測 295.1市場調(diào)查概述 295.2市場調(diào)查的程序與方法 295.3市場調(diào)查技術(shù) 295.4市場需求概述 325.5當(dāng)前市場需求的測量 345.6未來市場需求的預(yù)測 365.7問卷設(shè)計(jì)參考 40第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 43農(nóng)村市場海闊天空 43第七章產(chǎn)品策略 457．1產(chǎn)品的整體概念及分類 457．2產(chǎn)品生命周期 467．3新產(chǎn)品開發(fā) 467．4產(chǎn)品組合決策 467．5商標(biāo)決策 477．6包裝決策 47第八章價(jià)格策略 508．1價(jià)格的構(gòu)成及影響因素 508．2企業(yè)定價(jià)的程序和方法 518．3企業(yè)定價(jià)策略 518．4價(jià)格調(diào)整與價(jià)格競爭 52第九章分銷渠道決策 579．1分銷渠道的概念、類型及作用 589．2分銷渠道的設(shè)計(jì)、評估和管理 589．3產(chǎn)品實(shí)體分配決策 589．4批發(fā)商與零售商 58第十章促銷決策 6010．1促銷的實(shí)質(zhì)及作用 6010．2廣告 6010．3人員推銷 6010．4營業(yè)推廣 6010．5公共關(guān)系 6010．6促銷組合 60第十一章國際市場營銷 6411．1國際市場營銷任務(wù)與特征 6411．2國際市場營銷環(huán)境 6411．3國際市場調(diào)研和目標(biāo)市場選擇 6411．4進(jìn)入國際市場的途徑 6411．5國際市場營銷策略 64

第一章市場營銷的基本理論1.1市場和市場營銷一、市場1.市場的多重含義市場是個(gè)有著多重含義的概念，具體包括：（1）市場是商品交接的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。在這里，市場是一個(gè)地理概念。（2）市場是指某種或某類商品需求的總和。也就是說，市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體。如：當(dāng)有人說“天津的水果市場很大”時(shí)，是指天津?qū)λ男枨罅亢艽螅F(xiàn)實(shí)的、潛在的買主很多。（3）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和?！百I方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。（4）市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個(gè)“社會整體市場”的概念。（5）市場還指有價(jià)證券（特別是股票）的交易場所。2.市場營銷學(xué)中的“市場”市場營銷學(xué)所研究的“市場”，是在上述第二種含義上使用市場的概念。市場營銷學(xué)主要是研究賣方營銷活動的。對賣方的市場營銷來說，“市場”只是需求一方，因?yàn)檎驹谫u方角度，作為供給一方，市場營銷就是研究如何適應(yīng)買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何拓展銷路，以達(dá)到自己的經(jīng)營目標(biāo)。因此。市場在這里只是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。在市場營銷學(xué)中，“市場”往往等同于“需求”。二、市場營銷市場營銷是本課程的一個(gè)核心概念，把握這一概念應(yīng)注意以下方面：1.區(qū)分Marketing的雙重含義Marketing一詞在英語中有兩種含義：其一指一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動，即由企業(yè)等組織的市場營銷活動，中文譯為市場營銷；其二是指一門科學(xué)，即以市場營銷活動為研究的對象，中文譯為市場營銷學(xué)。2.區(qū)分市場營銷的微觀和宏觀層次宏觀市場營銷：是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于求得社會生產(chǎn)與社會需求之間的平衡，滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。微觀市場營銷：是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。3.市場營銷不等于推銷菲利普-科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是市場營銷冰山的尖端。推銷是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。4.市場營銷的含義不是固定不變的市場營銷的含義是從工商企業(yè)的市場營銷活動和實(shí)踐中概括出來的，因此，它是隨著工商企業(yè)的市場營銷活動和實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的。5.市場營銷的核心觀念是交換企業(yè)的一切市場營銷活動都與市場、商品交換有關(guān)系，都是為了實(shí)現(xiàn)潛在交換，與顧客達(dá)成交易。按照菲普-科特勒的觀點(diǎn)，市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏—贏游"(Win—WinCame)。也就是說，賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損。1.2企業(yè)經(jīng)營觀念的歷史演變企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想和價(jià)值導(dǎo)向，其正確與否，對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性意義。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念—產(chǎn)品觀念—推銷觀念—現(xiàn)代市場營銷觀念—社會市場營銷觀念五個(gè)階段。每種營銷觀念產(chǎn)生的背景和特點(diǎn)要掌握（參見教材第8—14頁）。一般我們把五種經(jīng)營觀念歸為兩大類：前三種為傳統(tǒng)經(jīng)營觀念；后兩種為新型經(jīng)營觀念。上述兩類、五種經(jīng)營觀念的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。1.3市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展及特點(diǎn)市場營銷學(xué)是一門新興學(xué)科，20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國，后來傳播到西歐、日本等地，目前，正處于迅速發(fā)展階段。一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1．形成階段（19世紀(jì)末—20世紀(jì)初）19世紀(jì)末—20世紀(jì)初，是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的形成階段。社會背景：資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，城市化水平也在日益提高。企業(yè)主在開展生產(chǎn)管理的同時(shí)，開始重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。學(xué)科進(jìn)展：一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始著手研究市場營銷問題。美國的哈佛大學(xué)、密執(zhí)安大學(xué)等高等院校，先后成立了市場營銷研究機(jī)構(gòu)，并開設(shè)了有關(guān)市場營銷學(xué)的課程。學(xué)科特點(diǎn)：（1）市場營銷學(xué)內(nèi)容僅限于推銷術(shù)和廣告術(shù)等。（2）研究多集中在大學(xué)之中，理論本身的幼稚和缺乏還不足以指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐。2．應(yīng)用階段（20世紀(jì)30年代—第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束）這一階段，是市場營銷學(xué)應(yīng)用于流通領(lǐng)域的階段。社會背景：資本主義從自由競爭進(jìn)入壟斷階段后，生產(chǎn)社會化進(jìn)一步發(fā)展，生產(chǎn)的增長超過了有支付能力的需求增長速度，特別是1929—1933年的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，更使得生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。學(xué)科進(jìn)展：（1）成立了各種營銷機(jī)構(gòu)和組織。如，1926年，美國建立了全國銷售學(xué)與廣告學(xué)教師協(xié)會；1931年，成立了美國市場營銷協(xié)會。（2）專業(yè)研究機(jī)構(gòu)和團(tuán)體大量吸收企業(yè)界人士參加，以加強(qiáng)學(xué)者與企業(yè)家的溝通，促進(jìn)研究成果的應(yīng)用。（3）一些專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體為企業(yè)主們舉辦了各種培訓(xùn)班。學(xué)科特點(diǎn)：（1）營銷理論學(xué)校走向企業(yè)，由課堂走向社會，體現(xiàn)了理論與實(shí)踐的結(jié)合。（2）營銷學(xué)仍局限于商品的推銷術(shù)和廣告術(shù)，所提出的策略，沒有超越商品流通的范圍。3．成熟階段（20世紀(jì)50年代至今）社會背景：二次大戰(zhàn)以后，隨著科技革命的深入，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，西方資本主義國家開始推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)及縮短工作時(shí)間政策。市場的基本趨勢是產(chǎn)品進(jìn)一少供過于求，消費(fèi)者的需求和欲望不斷變化，企業(yè)市場競爭日趨激烈。學(xué)科進(jìn)展和特點(diǎn)：市場營銷學(xué)的研究空前活躍，理論體系趨于成熟和完善。（1）市場營銷學(xué)的研究從商品流通領(lǐng)域擴(kuò)展到社會再生產(chǎn)的全過程，最后發(fā)展到存在交換關(guān)系的所有領(lǐng)域。奧爾德遜和科克斯在《市場學(xué)原理》一書中提出了廣義的市場營銷觀念，即“它包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞動的潛在交換的任何一種活動”。還指出，作為一種市場營銷活動，首先必須調(diào)查與分析消費(fèi)者的需求和欲望，將信息傳遞到生產(chǎn)部門，據(jù)此生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，使“潛在的交換”得以實(shí)現(xiàn)。這樣，市場營銷突破了流通領(lǐng)域的范圍，而參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。市場營銷學(xué)的這一變革，被西方稱之為“市場革命”。（2）從實(shí)證性研究向系統(tǒng)理論化發(fā)展。美國管理學(xué)家德魯克在《經(jīng)營管理學(xué)：使命、責(zé)任與實(shí)務(wù)》中指出：“企業(yè)目的的唯一正確定義是創(chuàng)造顧客”，把以消費(fèi)者為中心的市場營銷，作為企業(yè)活動的基本功能。美國市場營銷專家鮑敦首先提出了市場營銷組合的概念，將過去分散研究的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷策略統(tǒng)一為相互聯(lián)系、相互影響的整體，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、運(yùn)用。美國教授麥卡錫在《基礎(chǔ)市場學(xué)》中，強(qiáng)調(diào)市場經(jīng)營的核心是明確目標(biāo)市場，形成以消費(fèi)者為中心的市場營銷策略組合。指出企業(yè)目標(biāo)、外界環(huán)境、市場營銷策略組合等因素是市場營銷的基本內(nèi)容。美國西北大學(xué)教授菲利普-科特勒1967年出版了《市場營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書，該書集前人研究成果之大成，以加以研究和創(chuàng)新，建立了完整的現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論體系。該書從67年問世至今，已出版了十幾版，并被翻譯成十幾種文字，在世界各國廣為傳播。4．傳播階段（20世紀(jì)50—60年代開始）從五、六十年代開始，市場營銷理論開始在世界各地廣泛傳播。日本較早地在50年代即全面引進(jìn)并推廣應(yīng)用。西歐多數(shù)國家在60年代也先后引入市場營銷學(xué)，并在應(yīng)用中取得成效。匈牙利等東歐國家在60年代末期也開始引進(jìn)這一新興學(xué)科。有資料表明，中國最早的市場營銷學(xué)教材，是丁馨伯先生1933年編譯并由復(fù)旦大學(xué)出版的《市場學(xué)》。但由于歷史的原因，市場營銷學(xué)在我國末能傳播開來。1979年和1980年，可以說是市場營銷學(xué)重新引進(jìn)中國的時(shí)期。經(jīng)過20年的發(fā)展，市場營銷學(xué)已在我國被廣為學(xué)習(xí)和應(yīng)用，不僅在高等院校成為一門重要的核心課程，也成為指導(dǎo)我國企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的重要理論。二、市場營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)1．學(xué)科性質(zhì)菲利特-科特勒的經(jīng)典闡述：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”。2．研究對象市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。3．學(xué)科特點(diǎn)根據(jù)市場營銷學(xué)的研究對象，可以看出其學(xué)科有以下特點(diǎn)：（1）全程性市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)大到社會再生產(chǎn)的全過程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動，如市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等；也包括消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等。（2）綜合性市場營銷學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、信息學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，自成一體。（3）實(shí)踐性市場營銷學(xué)的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；另一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動具有指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。1.4市場營銷學(xué)的新發(fā)展教材第15—20頁介紹了大市場營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷三種營銷新理論產(chǎn)生的背景和主要觀點(diǎn)，本部分內(nèi)容參見教材學(xué)習(xí)。1.5學(xué)習(xí)本課程的目的、意義及方法一、學(xué)習(xí)本課程的目的和意義1．學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的市場運(yùn)作和管理經(jīng)驗(yàn)市場營銷的理論產(chǎn)生成熟于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，在我國建立和完善市場經(jīng)濟(jì)體制的過程中，我們需要吸收和借鑒西方企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營管理理論和方法，并加以創(chuàng)新和發(fā)展，以解決我國企業(yè)市場運(yùn)作面臨的各種問題。2．市場營銷知識是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理人才必須具備的知識現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理人才必須具備的知識素質(zhì)中，市場營銷是關(guān)健知識素質(zhì)之一。只有具備了這一方面的素質(zhì)和能力，才能勝任企業(yè)的經(jīng)營管理工作，并正確地進(jìn)行決策。3．企業(yè)開拓市場、增強(qiáng)競爭能力的迫切需要加入WTO后，中國企業(yè)面臨的競爭形勢將更加嚴(yán)峻。企業(yè)迫切需要先進(jìn)的管理理論指導(dǎo)，學(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國家企業(yè)市場運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，并探索出適合我國國情的市場營銷運(yùn)作模式。以不斷開拓國內(nèi)外市場，具有更強(qiáng)的競爭能力。二、學(xué)習(xí)本課程的方法1．認(rèn)真讀書，正確、完整地掌握基本理論請大家認(rèn)真閱讀印刷教材和電子教材，認(rèn)真領(lǐng)會和深入理解有關(guān)理論，這是正確掌握基本理論的前提。2．耐心細(xì)致地做好習(xí)題，以鞏固所學(xué)，加深理解每章后面的習(xí)題，是為檢查學(xué)習(xí)效果、加深理解而出的，應(yīng)認(rèn)真作好每一道習(xí)題，以鞏固和掌握所學(xué)內(nèi)容。3．理論聯(lián)系實(shí)際，能靈活運(yùn)用所學(xué)知識分析解決實(shí)際問題市場營銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，企業(yè)的營銷活動隨時(shí)隨地發(fā)生在日常生活中。學(xué)員應(yīng)能靈活運(yùn)用所學(xué)營銷理論和知識，做到：（1）理解和分析一些典型營銷案例；（2）對日常生活消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的營銷事件具有敏感性和一定的分析、判斷能力；（3）能對企業(yè)的營銷決策提出咨詢建議。1.6案例閱讀美國一家制鞋公司想開拓國外市場，公司總裁派一個(gè)推銷員到非洲一個(gè)國家，讓他了解一下能否向該國賣鞋。這個(gè)推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，沒有市場”。于是總裁又派去另一名推銷員。第二個(gè)推銷員在非洲呆了一個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場巨大。總裁還是不滿意，又派了第三個(gè)推銷員去。這個(gè)推銷員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男荩覀儽仨毶a(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為1.5%。”后來，公司重用了這個(gè)推銷員。思考題：試分析三個(gè)推銷員的態(tài)度和行為為什么會有不同？公司為何重用了第三個(gè)推銷員？本章復(fù)習(xí)作業(yè)題：1．市場營銷學(xué)中“市場”概念的含義是什么？

2．如何理解“市場營銷”這一重要概念的含義？

3．企業(yè)經(jīng)營觀念經(jīng)歷了哪些歷史形態(tài)的演變？每一種形態(tài)的經(jīng)營觀念產(chǎn)生的背景及特點(diǎn)各是什么？

4．市場營銷觀念與推銷觀念相比有哪些根本不同？

5．什么是大市場營銷？它有何特點(diǎn)？

6．市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)是什么？

7．市場營銷學(xué)的研究對象是什么？

8．請談?wù)勀銓W(xué)習(xí)本門課程目的和意義的認(rèn)識？你將如何學(xué)好本門課程？第二章市場營銷管理2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及重要性企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品組合），使企業(yè)的資源和實(shí)力同不斷變化的營銷環(huán)境之間保持加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。換一句話說，就是企業(yè)為了使自己的資源和實(shí)力同營銷環(huán)境相適應(yīng)，以加強(qiáng)自己的應(yīng)變能力和競爭力而制定的長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃對一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義。沒有正確戰(zhàn)略指導(dǎo)的營銷活動，就象一艘無舵的船，將隨風(fēng)飄泊，不知所終。特別是在市場環(huán)境變化無常的情況下，長期性、全局性、方向性的規(guī)劃正確與否，對企業(yè)的前途和命運(yùn)至關(guān)重要。二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟是：首先，在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)；其次，根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo)；第三，安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合（或產(chǎn)品組合），并確定企業(yè)的資源在各業(yè)務(wù)單位（或產(chǎn)品）之間的分配比例；第四，在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上制定營銷計(jì)劃及其他各項(xiàng)職能計(jì)劃（如生產(chǎn)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃等），這些計(jì)劃是企業(yè)的總體戰(zhàn)略在各業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上的具體化。1．規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃首先要規(guī)定企業(yè)任務(wù)。規(guī)定企業(yè)任務(wù)一般要回答以下問題：本企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？顧客是哪些人？顧客最需要的是什么？本企業(yè)將要經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？將來應(yīng)向哪個(gè)方向發(fā)展？等。首先，任務(wù)書必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。其次，任務(wù)書要有激勵性，要能使全體員工感受到他們的工作的重要性，對社會的重要貢獻(xiàn)。第三，任務(wù)書要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價(jià)值觀，使全體員工有所遵循。以下是幾個(gè)著名企業(yè)為自己規(guī)定的任務(wù)：IBM—適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要

美國電報(bào)電話公司—提供快速有效的通訊能力

殼牌石油公司—滿足人類的能源需要2．確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系，使每個(gè)管理人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。目標(biāo)應(yīng)盡量數(shù)量化，以便于企業(yè)編制具體計(jì)劃和計(jì)劃的實(shí)施與控制。如，“提高市場占有率”這一目標(biāo)可具體定為：“在一年內(nèi)將市場占有率提高到15%”之類的具體的、數(shù)量化的目標(biāo)。3．安排業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合在確定了企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，企業(yè)的決策層還要對業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合進(jìn)行分析和安排，即確定哪些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品最能使企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，從而能最有效地利用市場機(jī)會和占領(lǐng)市場。這項(xiàng)工作需分兩步進(jìn)行：一是分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，以確定對哪些業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）追加投入，對哪些減少投入；二是制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略，即增加哪些新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的目的。4．制定職能計(jì)劃戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略，并對各業(yè)務(wù)單位作出安排。各業(yè)務(wù)單位為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，還要制定各項(xiàng)具體的職能計(jì)劃，包括市場營銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事計(jì)劃等。在制定這些職能計(jì)劃時(shí)，應(yīng)明確市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間、各部門之間的關(guān)系特別是營銷部門同其他職能部門之間的關(guān)系，正確處理各個(gè)職能部門之間的矛盾。關(guān)于市場營銷部門在企業(yè)中的地位和作用，大致可分為五種類型（如圖2-1所示）。(a)銷售是平等的職能部門(b)營銷是重要的職能部門（c)營銷是主要職能部門

（d)以顧客為中心(e)以顧客為中心，營銷為綜合性職能部門圖2-1營銷部門在企業(yè)中的地位圖（a）：營銷部門與財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)等其他部門處于同等地位。在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的作用相等，平分秋色，沒有主次之分。圖（b）：突出營銷部門。營銷雖然只是管理職能之一，但卻是最重要的職能。圖（c）：營銷是核心部門。由營銷部門規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定產(chǎn)品范圍及目標(biāo)市場。圖（d）：顧客是中心，各部門地位平等。各個(gè)部門都應(yīng)當(dāng)貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想，彼此平等地為顧客服務(wù)。圖(e)：營銷是綜合部門。營銷在管理中處于僅次于顧客的中心位置，營銷部門一方面要努力吸引并保持顧客，另一方面還要向其他部門貫徹以顧客為中心的營銷觀念。2.2市場營銷計(jì)劃由上面介紹的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟中我們可以了解到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷計(jì)劃的關(guān)系，在各項(xiàng)職能計(jì)劃中，市場營銷計(jì)劃是重要的職能計(jì)劃。市場營銷計(jì)劃一般包括以下八個(gè)部分：一、內(nèi)容概要市場營銷計(jì)劃首先要有一個(gè)內(nèi)容提要，即對主要營銷目標(biāo)和措施的簡要概括的說明。二、當(dāng)前營銷狀況對企業(yè)當(dāng)前的營銷狀況進(jìn)行簡要而明確的分析，包括市場情況、產(chǎn)品情況、競爭情況、分銷渠道情況等。三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會對市場營銷中所面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會進(jìn)行分析。風(fēng)險(xiǎn)是指營銷環(huán)境中存在的對企業(yè)的不利因素，機(jī)會是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷的有利因素，即企業(yè)可取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會。評估市場機(jī)會一要看是否符合企業(yè)目標(biāo)，包括利潤率、銷售額、銷售增長率、顧客中的形象等；二要看是否符合企業(yè)的資源，包括資金、生產(chǎn)能力、分銷能力等。四、目標(biāo)和課題確定營銷目標(biāo)和所要解決的課題是營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容。營銷目標(biāo)包括市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等。同時(shí)，還要充分考慮到達(dá)成目標(biāo)應(yīng)解決哪些相應(yīng)的問題，采取哪些相應(yīng)的措施。五、營銷策略營銷策略是指達(dá)到上述營銷目標(biāo)的途徑或手段，一般包括：1．目標(biāo)市場。決定企業(yè)所要進(jìn)入的細(xì)分市場并正確進(jìn)行市場定位。2．營銷組合。設(shè)計(jì)企業(yè)目標(biāo)市場的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等方面的策略。六、營銷活動程序營銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的活動程序，包括：要做什么？何時(shí)開始，何時(shí)完成？由誰負(fù)責(zé)？需要多少成本？等。要為每項(xiàng)活動編制出詳細(xì)的程序，以便執(zhí)行和檢查。七、營銷預(yù)算營銷預(yù)算基本上是一個(gè)關(guān)于預(yù)計(jì)盈利或虧損的報(bào)告。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算并由決策層審批后，就成為各種營銷支出的依據(jù)。八、營銷控制在營銷計(jì)劃的實(shí)施過程中，要對其進(jìn)行監(jiān)督控制，這是保證營銷計(jì)劃得以順利完成的重要環(huán)節(jié)；同時(shí)，也可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，對計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。監(jiān)督控制可以以月或季度為周期，檢查階段指標(biāo)完成情況，及時(shí)總結(jié)和反饋。2.3市場營銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)一、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理按照菲利普-科特勒的解釋，就是通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)買主之間互利的交換，以達(dá)到營銷者的目標(biāo)。營銷管理的任務(wù)，就是調(diào)整市場的需求水平、需求時(shí)間和需求特點(diǎn)，使需求與供給相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。因此，營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。二、市場營銷管理的任務(wù)不同的需求狀況，有不同的營銷任務(wù)。根據(jù)需求狀況和營銷任務(wù)的不同，可分為八種不同的營銷管理。本部分請閱讀教材第21至26頁。2.4市場營銷管理的過程一、企業(yè)市場營銷管理過程的四個(gè)步驟企業(yè)市場營銷管理的過程的四個(gè)步驟是：（1）分析市場機(jī)會

（2）選擇目標(biāo)市場

（3）設(shè)計(jì)營銷組合

（4）管理營銷活動教材上將這一過程概括為五個(gè)步驟，筆者認(rèn)為第四、五個(gè)步驟可以概括為管理營銷活動，因?yàn)橛?jì)劃、組織、控制等本身都是管理的職能。對管理過程每個(gè)環(huán)節(jié)的解釋請閱讀教材26至35頁。二、掌握市場營銷管理過程的意義1．更好地把握市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)本課程內(nèi)容體系的核心部分，實(shí)際上是對市場營銷管理過程的詳細(xì)闡述。本課程的內(nèi)容體系：第一部分：市場營銷和管理的基本理論

第一章市場營銷的基本理論

第二章市場營銷管理部分內(nèi)容第二部分：企業(yè)營銷管理過程

——分析市場機(jī)會：第三章市場營銷環(huán)境

第四章市場購買行為研究

第五章市場調(diào)查與預(yù)測——選擇目標(biāo)市場：第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇——設(shè)計(jì)營銷組合：第七章產(chǎn)品決策

第八章價(jià)格決策

第九章分銷渠道決策

第十章促銷決策

——管理營銷活動：第二章市場營銷管理部分內(nèi)容第三部分：特殊領(lǐng)域的市場營銷

第十一章國際市場營銷2．營銷管理過程理論，也為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供了具有可操作性的運(yùn)作思路企業(yè)如何進(jìn)行營銷運(yùn)作，分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷組合，管理營銷活動，為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供了具有可操作性的運(yùn)作思路。2.5市場營銷組織市場營銷組織是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主體。在現(xiàn)代企業(yè)中，功能型、地區(qū)型、產(chǎn)品管理型、市場管理型、復(fù)合型及事業(yè)部型等幾種組織形式，是企業(yè)營銷組織的基本形式。教材中對這幾種組織形式進(jìn)行了詳細(xì)介紹，請閱讀教材中的這部分內(nèi)容。2.6案例閱讀黑妹牙膏廣州牙膏廠位于廣州市西南部，是中國南方最有名氣的牙膏廠之一。早在70年代，它生產(chǎn)的各種牙膏就占有廣東、廣西等地的大部分市場份額。不過，那時(shí)它的產(chǎn)品是通過國家商業(yè)部門統(tǒng)一進(jìn)行銷售的。1984年8月，焦榮典從廣州日用品公司來到廣州牙膏廠擔(dān)任廠長。那時(shí)，正是中國實(shí)行改革開放政策的第四個(gè)年頭。他的上任，真可以說是臨危受命：當(dāng)時(shí)廣州牙膏廠的經(jīng)營狀況異常嚴(yán)峻，全廠400多名職工對企業(yè)的未來憂心忡忡。該廠雖有20多種牌號的產(chǎn)品，但沒有幾種是銷路好的。從1983年以來，銷售量逐年下降，到1984年，該廠產(chǎn)品市場占有率在情況最好的廣東省內(nèi)也只有30%，年銷售量約為3300萬支。這對于每支牙膏僅能盈利幾厘錢的廣州牙膏廠來說，無疑是到了虧損的邊緣。常言道“新官上任三把火”，可是焦榮典只燒了兩把火，就把廣州牙膏廠燒紅了，把全廠職工的心燒熱了。來到該廠不久，焦榮典就燒了第一把火，他在上級領(lǐng)導(dǎo)部門的支持下，唯賢是舉，建立了一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子。黃本堅(jiān)就是由他建議提拔起來的年輕干部。此后他又燒了第二把火；組織開發(fā)了具有時(shí)代特色的“黑妹”牙膏，使全廠職工看到了希望。黑妹牙膏的開發(fā)始于1985年。在那一年的2月，基本完成了新領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)的焦榮典開始將注意力轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，轉(zhuǎn)向市場，廠里自1983年以來銷量跌落所導(dǎo)致的財(cái)政匱乏也加速了他的這種轉(zhuǎn)向。他與廠里干部經(jīng)過仔細(xì)討論，決定對全國牙膏市場，尤其是廣東牙膏市場進(jìn)行調(diào)查研究，以尋找市場機(jī)會。市場調(diào)查人員首先將牙膏市場分為藥物牙膏和普通牙膏兩部分市場，又根據(jù)消費(fèi)者對香型的要求不同，將普通牙膏市場進(jìn)一少分為留蘭香型和水果香型兩個(gè)更細(xì)分的市場，然后對各細(xì)分市場進(jìn)行分析研究。在分析研究過程中，他們發(fā)現(xiàn)普通牙膏市場片上的產(chǎn)品，幾十年來沒有多大變化，香型平淡單一，消費(fèi)者對此頗為不滿，紛紛以藥物牙膏取而代之。這些調(diào)查人員還通過調(diào)查分析了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心理和需求變化的趨勢：（1）改革開放以來，消費(fèi)者生活水平大大提高，吃香口食品越來越多，因而以往香味淡的牙膏已不能適應(yīng)需要，消費(fèi)者需要香味更加濃郁的牙膏。（2）人們的社交活動增多，對口腔衛(wèi)生更為重視，他們愿意以較高的價(jià)格購買質(zhì)量好的潔齒能力強(qiáng)的牙膏。（3）中高檔的、裝璜美觀的商品越來越受到消費(fèi)者歡迎，牙膏也不例外?；谝陨险J(rèn)識，市場調(diào)查人員指出，普通牙膏市場之所以不景氣，是因?yàn)槭袌錾仙唐逢惻f，不能滿足顧客要求的緣故。所以，如果能夠推出新型產(chǎn)品，在普通牙膏市場上，未必就沒有前途。焦榮典認(rèn)為，調(diào)查人員的這種觀點(diǎn)是非常有創(chuàng)意的。他聯(lián)想到藥物牙膏市場競爭激烈，“潔銀”、“兩面針”、“田七”等龍爭虎斗，各踞一方的情形，不由的在心里說：“看來，開發(fā)一種非藥物型的具有時(shí)代風(fēng)貌的新產(chǎn)品是廣州牙膏廠的最佳選擇了。新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想確定后，下一步就是要采取行動將它迅速付諸實(shí)施。焦榮典知道，就廣州牙膏廠當(dāng)時(shí)的情況來看，完全靠自己的力量開發(fā)出上述構(gòu)想的新產(chǎn)品，是一件不容易的事，但是企業(yè)家一個(gè)重要的特質(zhì)就是善于借助社會上的各種力量達(dá)到自己的目標(biāo)。所以，他和同事們通過各種渠道積極與社會合作。例如，他們借助某些外國公司的幫助，對香港、臺灣等地市場上的名優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)行研究，又從法國一家化狀品公司處獲得了有關(guān)牙膏生產(chǎn)技術(shù)和原料供應(yīng)方面的支持。1986年，是廣州牙膏廠人難忘的日子，經(jīng)過一年的艱苦努力，他們終于開發(fā)出了具有國際香型，內(nèi)含口潔素的新型產(chǎn)品。他們滿懷希望地給這個(gè)產(chǎn)品取名為“黑妹”。這個(gè)名字的“妹”字來源于該廠悠久的歷史。這“黑”字則代表著莊重和高貴，而且“黑色”反襯“白色”，這意味著使用本產(chǎn)品可以使牙膏潔白如玉。當(dāng)黑妹牙膏開拓出來之日，也正是藥物牙膏勢頭有所減弱之時(shí)。某些醫(yī)學(xué)專家撰廣指出：健康人士不宜長期使用藥物牙膏。因?yàn)檠栏嘀械乃幬锍煞植坏梢韵麥缪例X上的病菌，同樣也會破壞口腔中有益的微生物成份。這種觀點(diǎn)給曾經(jīng)一度占有全國80%以上牙膏市場份額的藥物牙膏造成了相當(dāng)大的沖擊。廣州牙膏廠抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，迅速將“黑妹”投入市場。當(dāng)時(shí)采取的黑妹牙膏開拓市場的宣傳和廣告策略如下：（1）選擇廣播、電視作為主要媒介，將絕大部分的廣告費(fèi)用（80%以上）投放到這兩種媒體上。廣播、電視廣告節(jié)目形式多樣，短小精悍，一天播出多次。（2）廣告宣傳，著重突出“黑妹”牙膏別樹一幟的特點(diǎn)，例如：“國際香型”，“清新爽口”，“內(nèi)含口潔素”等。說明這些特點(diǎn)的廣告語不但出現(xiàn)在廣播、電視上，還出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。（3）在派銷售人員與各商業(yè)部門、各商店接觸的同時(shí)，也動員本廠職工到工礦企業(yè)以優(yōu)惠價(jià)進(jìn)行銷售，請公眾試用。（4）利用產(chǎn)品鑒定會和展銷會的機(jī)會，大力向社會傳播黑妹牙膏的有關(guān)信息。廣州牙膏廠認(rèn)為，上述黑妹牙膏的宣傳和廣告手段與黑妹牙膏的產(chǎn)品特點(diǎn)是非常吻合的，也比較適合于1986年企業(yè)財(cái)政拮據(jù)的狀況。廣州牙膏廠對黑妹牙膏的定價(jià)方法也作了一些調(diào)整，與過去廠里習(xí)慣的定價(jià)策略有很大不同。首先，該廠以較高的單位產(chǎn)品利潤率來定價(jià)，將黑妹牙膏視為中、高檔產(chǎn)品。其次，該廠決定不采取按銷售批量作價(jià)的方法，而是按中間商類型作價(jià)，將中間商分三級，各級之間加價(jià)8%，具體加價(jià)情況是：級別一級二級三級價(jià)格1.71.841.99銷售對象國營百貨公司

百貨店、大商店市內(nèi)區(qū)級批發(fā)站

公司、中型商店供銷社、個(gè)體戶

小商店這樣做，明顯減少了個(gè)體攤販和小商店對國營商店的市場壓力，從而使國營商店對銷售黑妹牙膏興趣大增。為什么廣州牙膏廠對國營商業(yè)部門如此偏愛？焦榮典解釋說：這是因?yàn)閲鵂I商店在中國經(jīng)濟(jì)中起著主銷售渠道的作用，市場覆蓋面大，而且它們信譽(yù)好，從不拖欠貨款。黑妹牙膏最終被消費(fèi)者接受了，這使全廠職工倍受鼓舞，但也面臨著許多新的問題。思考題：分析廣州牙膏廠黑妹牙膏的營銷管理過程及其特點(diǎn)？本章復(fù)習(xí)作業(yè)題：1．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容和步驟是什么？

2．市場營銷計(jì)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是什么關(guān)系？營銷計(jì)劃一般包括哪些內(nèi)容？

3．為什么說市場營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理？

4．針對不同需求的市場營銷管理任務(wù)是什么？

5．市場營銷管理過程是怎樣的？掌握它有何意義？

6．如何理解市場營銷組合的概念及其特點(diǎn)？

7．市場營銷組織的主要類型及特點(diǎn)？

第三章市場營銷環(huán)境分析案例閱讀企業(yè)如何適應(yīng)營銷環(huán)境的幾則經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

（一）我國拖拉機(jī)為什么能打進(jìn)斯里蘭卡？1983年7月，中國農(nóng)機(jī)進(jìn)口公司貿(mào)易小組在斯里蘭卡推銷農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，經(jīng)與當(dāng)?shù)?5家公司洽談，很快就簽訂了10個(gè)合同，成交各種型號的拖拉機(jī)325臺，總價(jià)值45萬美元。在國際市場上，我國拖拉機(jī)技術(shù)水平不算很先進(jìn)，品種、規(guī)格也不是很齊全，但在斯里蘭卡卻頗受歡迎。這不僅是因?yàn)樗估锾m卡政府近年來把發(fā)展農(nóng)業(yè)、爭取實(shí)現(xiàn)糧食自給放在首要地位，對農(nóng)機(jī)需要逐年增長，更為重要的是，斯里蘭卡農(nóng)業(yè)還很落后，發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)農(nóng)機(jī)在這里并不適用，中國的手扶拖拉機(jī)、小型柴油機(jī)、噴霧器等最受歡迎。由于各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，對產(chǎn)品的要求也不同。這正是我國農(nóng)機(jī)能打進(jìn)斯里蘭卡市場的主要原因。同樣，我國暖水瓶在蘇聯(lián)、蒙古等國暢銷，我們的塑料拖鞋在古巴顧客排隊(duì)搶購，也是因?yàn)檫@些國家日用工業(yè)品供應(yīng)比較緊張的緣故。（二）我國傳統(tǒng)出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場我國的分割豬肉水份少、肉質(zhì)硬、色紅，是制作香腸和其它肉制品的優(yōu)質(zhì)原料，由于物美價(jià)廉，多年來一直受西歐國家歡迎，是我國傳統(tǒng)的出口商品。1975年出口近4萬噸，創(chuàng)匯5000多萬美元。但近年來出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場。為什么會這樣？原因之一，是聯(lián)邦德國在1981年、1982年兩年中先后派人來華調(diào)查和考察了上海、杭州、沈陽、北京、哈爾濱等地的肉加工工廠，結(jié)論是：工廠衛(wèi)生條件不行。1983年底，西德宣布停止從中國進(jìn)口肉類食品，并在報(bào)刊上發(fā)布了這條消息，從而影響和波及到其它國家，使我國分割豬肉失去了西歐市場。（三）瓷器和兔肉出口難瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定有關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格檢查。日本一家經(jīng)營景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。我國對瑞士出口兔肉在這方面也出過問題。瑞士每年進(jìn)口2000噸兔肉，其中有300噸來自中國。1981年1月，瑞士衛(wèi)生當(dāng)局沒收了5噸從中國進(jìn)口的兔肉，原因是經(jīng)檢驗(yàn)，我國出口兔肉中農(nóng)藥含量太高。瑞士聯(lián)邦檢驗(yàn)局宣稱，要加強(qiáng)對進(jìn)口兔肉的控制。（四）阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進(jìn)口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。（五）龍形圖案有學(xué)問在我國的出口商品當(dāng)中，龍形圖案由于顯示民族特點(diǎn)，具有東方特色，很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學(xué)問，也要注意進(jìn)口國消費(fèi)者的風(fēng)俗與愛好。例如，龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨。但同樣是龍?zhí)簠s有一部分賣不出去。原因在哪？外商說：“在國外，尤是華僑中，流行著一種說法，認(rèn)為龍分吉祥龍和兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同。吉龍生五爪，生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰會花錢買個(gè)兇龍回家？”經(jīng)查看，果然未賣出的龍?zhí)旱慕^大部分是三爪、四爪的龍形圖案。這說明國際市場營銷中對進(jìn)口國社會文化環(huán)境因素的了解與掌握要細(xì)、要準(zhǔn)，不能滿足于一般。思考題：從以上案例中我們可以得到哪些啟示？第四章市場購買行為研究4.1消費(fèi)者市場及購買行為模式一、消費(fèi)者市場及特點(diǎn)消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買商品（包括貨物和勞務(wù)）的個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。例如，制革廠的產(chǎn)品，一般不直接賣給消費(fèi)者，而是賣給皮革加工廠制成皮衣、皮鞋等產(chǎn)品出售，但也必須認(rèn)真研究最終消費(fèi)者的需要，以消費(fèi)者的需要為依據(jù)來制定營銷方案。消費(fèi)需求由于受經(jīng)濟(jì)、社會、心理等各因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬別、紛繁復(fù)雜的形態(tài)但從總體上看，各種需求之間存在著共性。具體來說，有以下特征：1.消費(fèi)需求的多樣性。人不僅有物質(zhì)需求，還有精神需求；眾多的消費(fèi)者，其收入水平、文化素質(zhì)、職業(yè)、年齡、性格民族、生活習(xí)慣等各不相同，因而在消費(fèi)需求上也表現(xiàn)出各種各樣不同的興趣和偏見；此外，消費(fèi)者對同一商品的需求往往有多個(gè)方面的要求。2.消費(fèi)需求的層次性。人的消費(fèi)需求總是由低層次向高層次逐漸發(fā)展和延伸的，即低層次的、最基本的生活需求滿足以后，就會產(chǎn)生高層次精神需要。馬斯洛的“需求層次論”將人的需求劃分為五個(gè)層次，即從低到高依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。3.消費(fèi)需求的發(fā)展性。人永遠(yuǎn)是有所需要的，舊的需要被滿足，又會不斷產(chǎn)生新的需要。人們對商品和服務(wù)的需求不論是從數(shù)量上還是從質(zhì)量上、品種上或?qū)徝狼槿さ确矫娑荚诓粩喟l(fā)展，總的趨勢是由低級向高級發(fā)展，由簡單向復(fù)雜發(fā)展，由單純追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的全面充實(shí)而發(fā)展。4.消費(fèi)需求的習(xí)慣性。指消費(fèi)者在長期消費(fèi)活動中積累下來的一些消費(fèi)偏好和傾向，如過年吃餃子、放鞭炮等。當(dāng)然，對一些不好的消費(fèi)習(xí)慣，要加以教育引導(dǎo)甚至控制。5.消費(fèi)需求的周期性。一些消費(fèi)需求在獲得滿足后，在一定時(shí)期內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)間的推移，還會重新出現(xiàn)，并具有周期性。如某些服裝款式的需求就具有很強(qiáng)的周期性。6.消費(fèi)需求的從眾性。在某一特定時(shí)空范圍內(nèi)，消費(fèi)者對某些商品或勞務(wù)的需求趨向一致，這就是消費(fèi)需求的從眾性。在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為：（1）消費(fèi)流行，或叫消費(fèi)時(shí)尚、時(shí)髦，它是消費(fèi)者追求時(shí)興事物而形成的從眾化消費(fèi)風(fēng)潮。（2）消費(fèi)中的攀比現(xiàn)象。（3）“搶購”風(fēng)潮。對第一種從眾化消費(fèi)需求應(yīng)及時(shí)把握，充分利用，使之成為企業(yè)的經(jīng)營機(jī)會；對后兩種從眾性消費(fèi)需求應(yīng)高度重視，科學(xué)分析，進(jìn)行正確的宣傳和引導(dǎo)，同時(shí)，要采取綜合性的措施加以調(diào)控。二、消費(fèi)者購買的行為模式消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動支配。按照心理學(xué)的“刺激—反應(yīng)”理論，人們行為的動機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動過程，像一只黑箱，是一個(gè)不可捉摸的神秘過程。客觀的刺激，經(jīng)過黑箱（心理活動過程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。消費(fèi)者購買的行為模式如圖4-1所示。營銷刺激，指企業(yè)營銷活動的各種可控因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷；其他刺激，指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等）的影響。這些刺激通過購買者黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，即購買者行為。刺激和反映之間的購買者黑箱包括兩個(gè)部分。第一部分是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進(jìn)而影響購買者對刺激的理解和反應(yīng)，不同特性的購買者對同一種刺激會產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)。第二部分是購買者的決策過程，它直接影響最后的結(jié)果。4.2影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素包括心理因素、社會因素及個(gè)人因素等，這部分請參見教材第71—80頁。4.3消費(fèi)者購買的決策過程消費(fèi)者購買決策過程包括引起需要、收集資料、比較評價(jià)、決定購買、買后感受五個(gè)階段，本部分請參見教材第88—92頁。4.4生產(chǎn)者市場及其購買行為一、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)生產(chǎn)者市場也稱產(chǎn)業(yè)市場，它是由這樣的個(gè)體和組織所構(gòu)成：它們采購貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租，以從中營利。換言之，這個(gè)市場購買者的目的是為了通過加工來營利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。生產(chǎn)者市場主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：（1）農(nóng)、林、漁、牧業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運(yùn)輸業(yè)；（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險(xiǎn)業(yè)；（8）服務(wù)業(yè)。所有這些產(chǎn)業(yè)對生產(chǎn)用品的需求，都屬于生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場具有以下特點(diǎn)：1.購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者絕大多數(shù)都是企業(yè)單位，購買者的數(shù)量必然比消費(fèi)者市場少得多，購買者的規(guī)模也必然大得多。2.購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。如，我國汽車配件的采購者往往集中在一些汽車廠。3.生產(chǎn)者市場的需求是“引申需求”。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引申出來的。4.生產(chǎn)者市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求，受價(jià)格變動的影響不大。如果皮革的價(jià)格下降，制造商不會購買很多的皮革。產(chǎn)業(yè)市場的需求在短期內(nèi)尤其短乏彈性，因?yàn)樯a(chǎn)者不能在短期內(nèi)對其生產(chǎn)方法有很大的改變。5.生產(chǎn)者市場的需求是波動需求。產(chǎn)業(yè)購買者對于產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求，比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。消費(fèi)者需求的少量增加，能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大增加。6.專業(yè)人員購買。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)通常都有經(jīng)過訓(xùn)練的、內(nèi)行的專業(yè)人員，負(fù)責(zé)采購工作。7.直接購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通過中間商采購。8.互惠。即往往你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品。二、生產(chǎn)者市場的購買行為生產(chǎn)者市場的購買行為與消費(fèi)者市場完全不同，生產(chǎn)者市場的購買行為有三種主要類型，決策過程有八個(gè)階段，本部分請參見教材92—100頁。4.5案例閱讀從豆?jié){到維他奶一碗豆?jié){、兩根炸油條，是三頓美餐中的第一餐這是長期以來許多中國人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料是豆腐作坊的副食品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。以前，喝它的人也多是老百姓。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk（豆奶，即豆?jié){）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普通。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品—一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)廉價(jià)飲品的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多的問題。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊汽水?dāng)偳?，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個(gè)人成長過程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國一樣。由此，維他奶又開始樹立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。在同一時(shí)期，維他奶開始進(jìn)入國際市場。這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價(jià)格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價(jià)格也比牛奶高。案例思考題：從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，可以給我們哪些啟示？本章復(fù)習(xí)作業(yè)題：1．消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？

2．消費(fèi)者購買的行為模式是怎樣的？

3．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及特點(diǎn)。

4．消費(fèi)者購買的決策過程是怎樣的？企業(yè)針對決策過程的各階段，可采取什么措施影響消費(fèi)者的購買決策？

5．什么是生產(chǎn)者市場？有哪些主要特征？

6．生產(chǎn)者市場的購買行為類型有哪些？

7．生產(chǎn)者市場購買的決策過程是怎樣的？

8．試比較消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場有哪些異同？第五章市場調(diào)查與預(yù)測5.1市場調(diào)查概述近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，市場調(diào)查在我國迅速興起。一些企業(yè)已逐步把市場調(diào)查作為取得企業(yè)所需生產(chǎn)和經(jīng)營信息的重要手段，并通過市場調(diào)查取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，與此同時(shí)，一些市場調(diào)查公司也迅速崛起，為企業(yè)所需的市場信息提供調(diào)查、咨詢和相關(guān)服務(wù)。所謂市場調(diào)查就是用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以人們的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度為調(diào)查研究的主要內(nèi)容，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為管理決策部門制定有關(guān)的戰(zhàn)略和政策提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。市場調(diào)查是企業(yè)獲得市場信息的主要工具。市場調(diào)查的意義參見教材105—108頁。市場調(diào)查的類型和內(nèi)容見教材108—114頁。5.2市場調(diào)查的程序與方法本部分內(nèi)容見教材108—126頁。5.3市場調(diào)查技術(shù)市場調(diào)查是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。這些技術(shù)掌握得如何，直接關(guān)系到調(diào)查的效果。以下簡要介紹一下調(diào)查對象的選擇技術(shù)、問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和提問技術(shù)等。一、調(diào)查對象的選擇技術(shù)1.市場普查市場普查是以市場調(diào)查的總體為對象，主要是對市場上某些商品進(jìn)行一次全面調(diào)查。例如，庫存商品普查，某種商品的社會飽和量普查等。市場普查是專門組織的調(diào)查活動，主要用于搜集那些不能或不宜通過正常調(diào)查取得的比較全面的、精確的統(tǒng)計(jì)資料。市場普查有兩種形式：一種形式是組織專門的普查機(jī)構(gòu)和人員，對調(diào)查單位進(jìn)行直接調(diào)查；另一種形式是利用機(jī)關(guān)團(tuán)體、企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)報(bào)表進(jìn)行匯總。市場普查的最大優(yōu)點(diǎn)是取得的資料比較準(zhǔn)確。但是，進(jìn)行市場普查工作量很大，調(diào)查內(nèi)容有較強(qiáng)的時(shí)效性，因此需動員較多的人力、物力；同時(shí)，有些內(nèi)容不宜進(jìn)行市場普查，所以這種方式在市場調(diào)查中很少使用。2.重點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查是通過對使用本企業(yè)產(chǎn)品的重點(diǎn)用戶和重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，來達(dá)到對全局基本了解的目的。重點(diǎn)調(diào)查所選擇的對象要能對本企業(yè)營銷產(chǎn)生較大影響，例如購買本企業(yè)產(chǎn)品占全部銷量的比例較大，或者是老客戶，或者對其他用戶的購買有一定影響等。這種調(diào)查可以使企業(yè)用較少的人力、物力、財(cái)力、時(shí)間取得重要的市場資料，但其準(zhǔn)確性不如市場普查。3.抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查。它是根據(jù)概率分布的原則，從被調(diào)查總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以此推斷總體的一種方法。這種方法可能產(chǎn)生一些誤差，但它比普查花費(fèi)的時(shí)間少，成本低，并且有些無法進(jìn)行市場普查的內(nèi)容也可以采用，無力進(jìn)行普查的企業(yè)也能進(jìn)行。同時(shí)在經(jīng)過普查的地方，還可以利用抽樣調(diào)查對普查的資料進(jìn)行核對和修正。所以，抽樣調(diào)查是調(diào)查中常用的方法，已被廣泛用于企業(yè)的市場調(diào)查中。調(diào)查中抽樣的多少，從數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性來看，是越多越好，但數(shù)據(jù)越多，成本也越高。因此，抽樣的數(shù)量應(yīng)按照被調(diào)查事物的性質(zhì)確定，如果被調(diào)查對象之間的差距不大，采用少量樣本即可；如果差距大，則需多抽樣。二、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)1.問卷的設(shè)計(jì)原則問卷的設(shè)計(jì)是否完善，直接影響到調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，因此，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，應(yīng)注意以下原則：（1）被調(diào)查者愿意回答。由于市場調(diào)查沒有法律約束力，被調(diào)查者沒有必須回答問題的義務(wù)，因而只有被調(diào)查者愿意回答，才能達(dá)到調(diào)查的目的。否則，市場調(diào)查將流于形式。這就要求問卷不能用命令式，所用語言和所提問題要盡量有禮貌和有興趣，盡可能得到消費(fèi)者的合作，以提高調(diào)查質(zhì)量。（2）被調(diào)查者回答方便。由于被調(diào)查者的文化水平、理解能力等存在差異，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)要注意讓其回答起來方便，例如，盡可能劃O或×，少寫文字；所提的問題清楚明了；盡量少用專業(yè)名詞；問題出現(xiàn)的順序由簡到難等。（3）便于數(shù)據(jù)整理。為了提高數(shù)據(jù)整理的方便性和準(zhǔn)確性，問題的排列及回答的符號、位置等都應(yīng)科學(xué)合理設(shè)計(jì)。2.問卷的基本結(jié)構(gòu)（1）問候及填寫說明。以親切的口吻問候被調(diào)查者，使被調(diào)查者感到禮貌、親切，從而增加回答問題的熱情。簡要說明填寫要求，以提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。（2）調(diào)查內(nèi)容。問卷的主體部分。將調(diào)查的問題有限序排列。（3）被調(diào)查者基本情況。包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度等，根據(jù)調(diào)查需要，選擇列出，其目的是便于進(jìn)行資料分類和具體分析。3.問卷的提問技術(shù)（1）封閉式提問。封閉式提問是指在問卷中已擬定了各種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選擇。這種提問方式的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者回答問題容易，所得資料較準(zhǔn)確，因而成為目前進(jìn)行市場調(diào)查的主要提問方式。缺點(diǎn)是問卷設(shè)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間較多，不能得到更多的信息。（2）開放式提問。開放式提問是指調(diào)查的問題不列出答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的體會或看法隨意填寫。其優(yōu)點(diǎn)是設(shè)計(jì)問題容易，并可以得到被調(diào)查者建設(shè)性的意見。缺點(diǎn)是受被調(diào)查者文化不平、態(tài)度等的影響，有時(shí)可能得不到準(zhǔn)確的信息。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)樣本請參見本章后面的問卷參考。5.4市場需求概述對于市場需求的正確判斷，是企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略的前提，它不僅是企業(yè)市場機(jī)會選擇的重要依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的重要依據(jù)。一、市場需求某產(chǎn)品的市場需求，通常是指在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的營銷環(huán)境中，由特定的時(shí)間、特定的營銷環(huán)境中，由特定的消費(fèi)者群購買的總量。在這個(gè)定義中包括著八個(gè)要素：1．產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的范圍是廣泛的，因而企業(yè)在進(jìn)行需求測量時(shí)，應(yīng)明確規(guī)定產(chǎn)品的范圍。2．總量。它通常直接標(biāo)明了需求的規(guī)模?？梢杂媒痤~表示，也可以使用實(shí)物單位指標(biāo)。3．消費(fèi)者群。在對需求加以測量時(shí)，要注意分別對各細(xì)分市場的需要加以確定，而不宜僅著眼總市場的需求。4．地理區(qū)域。不同地域往往在需求上存在差異，因此，測量需求時(shí)必須以明確的地理區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)。5．時(shí)間周期。在進(jìn)行市場需求測量時(shí)，必須以明確的時(shí)期為限。6．營銷環(huán)境。在進(jìn)行市場需求測量時(shí)，應(yīng)注意對各類環(huán)境影響因素的相關(guān)分析。7．實(shí)際購買。只有最終進(jìn)行購買的需求，才是真正的市場需求。8．企業(yè)的營銷活動。應(yīng)考慮企業(yè)的營銷行為對市場需求變動的可能影響。二、市場潛量通常指在特定的營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷活動的強(qiáng)化及不懈努力，某類產(chǎn)品的市場需求所能達(dá)到的最大極限（或者稱為最高市場需求）。在這一概念中，特定的營銷環(huán)境十分重要。因?yàn)樗罱K決定著市場潛量。例如在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期和經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期這兩種不同環(huán)境下，市場潛量的差異是極其明顯的，通常在前者條件下比在后者條件下市場潛量要大得多。三、企業(yè)需求通常指某企業(yè)在市場需求中所占的份額?？捎霉奖硎緸椋篞i=SiQ式中：Qi—企業(yè)需求量

Si—i企業(yè)的市場占有率

Q—市場需求總量從上式可見，企業(yè)需求量的大小不僅受到市場需求總量的影響，而且受到企業(yè)市場占有率的影響。在一般情況下，影響企業(yè)市場占有率的主要因素有：市場營銷費(fèi)用、市場營銷組合策略及市場營銷功效等。四、企業(yè)潛量通常指某企業(yè)需求所能達(dá)到的最大極限。在特殊情況下，企業(yè)需求的最大極限可能與市場潛量等同；但在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)需求的最大極限可能與市場潛量等同；但在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)潛量是低于市場潛量的。從以上四個(gè)概念的關(guān)系來看，市場潛量與與當(dāng)前市場需求的差額，反映了某一市場潛力和市場機(jī)會的大?。欢髽I(yè)潛量與企業(yè)需求的差額則反映了企業(yè)進(jìn)一步做出營銷努力的潛力。如果企業(yè)需求已接近企業(yè)潛量，說明企業(yè)在該市場上已盡極大努力，不會再有太大作為；如果企業(yè)需求與企業(yè)潛量差距較大，說明企業(yè)營銷活動強(qiáng)度不夠（或效果欠佳），需增加營銷費(fèi)用，設(shè)計(jì)更有效的市場營銷組合，在現(xiàn)有市場上挖掘更大的潛力。5.5當(dāng)前市場需求的測量當(dāng)前市場需求測量，對企業(yè)的營銷管理者來說，通常需要測量的是市場總需求、地區(qū)市場需求、企業(yè)的實(shí)際銷售及市場占有率。一、市場總需求的測量測量市場總需求的方法有多種，這里只重點(diǎn)介紹兩種最常用的方法：1．假定一家生產(chǎn)唱盤的廠家想測算它的市場總需求量，最常用的方法是：Q=n×q×p式中：Q—市場總需求量

n—市場上購買者數(shù)目

q—平均每個(gè)購買者的年購買量

p—產(chǎn)品的平均單價(jià)假若每年有1億消費(fèi)者購買唱盤，平均每人年購買量為6張，唱盤平均單價(jià)5元，則市場總需求量為：Q=1億×6×5=30億2．另一種方法是上述公式的一種變換形式，叫做連續(xù)比例法。例：美國海軍希望每年從高級中學(xué)掃募11.2萬名新兵入伍。問這一目標(biāo)能否達(dá)到？可通過下述方法算出市場潛量：男性高中畢業(yè)總數(shù)（每年）10000000人

其中：符合征兵標(biāo)準(zhǔn)者50%

符合標(biāo)準(zhǔn)者中樂于參軍者15%

符合標(biāo)準(zhǔn)樂于參軍而又愿加入海軍者30%于是，連續(xù)計(jì)算的結(jié)果表明：新兵市場潛量為22.2萬人，大于計(jì)劃招兵數(shù)目（11.2萬），美國海軍征募新兵的目標(biāo)有可能達(dá)到。二、地區(qū)市場需求的測量每個(gè)企業(yè)都希望選擇較理想的區(qū)域，同時(shí)亦有一個(gè)有效地在區(qū)域間分配營銷預(yù)算的要求，因而必須估量不同地區(qū)的市場潛量。對此，美國比較有效地使用了兩種方法，即市場建立法和購買力指數(shù)法。市場建立法—主要用來估量生產(chǎn)資料的區(qū)域市場潛量。具體方法是采用美國普查局的“標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類系統(tǒng)”來確定每個(gè)區(qū)域市場上所有潛在的生產(chǎn)資料的購買數(shù)量及其購買量。該分類系統(tǒng)把整個(gè)制造業(yè)分為若干個(gè)大行業(yè)群，進(jìn)而把每一大行業(yè)群劃分為若干個(gè)行業(yè)組，每一個(gè)行業(yè)組又再進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)產(chǎn)品種。這樣，每一個(gè)產(chǎn)品品種都可以用行業(yè)群代碼、行業(yè)組代碼和品種代碼的組合標(biāo)識出來。標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的數(shù)字序列給分類、查詢和統(tǒng)計(jì)帶來了便利。企業(yè)在使用市場建立法時(shí)，首先通過“標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類系統(tǒng)手冊”查出某地區(qū)中可能對生產(chǎn)資料感興趣的用戶企業(yè)名單，并向他們進(jìn)行詢問，以了解其購買的可能性；然后估計(jì)有關(guān)企業(yè)可能需要的數(shù)量，并由此推算出該區(qū)域的市場潛量。購買力指數(shù)法——主要用于估量消費(fèi)品的區(qū)域市場潛量。公式表示為：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi式中：Bi—i地區(qū)占全國購買力的百分率；

Yi—i地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國的百分率；

Ri—i地區(qū)占全國零售總額的百分率；

Pi—i地區(qū)占全國人口的百分率。必須指出的是，式中三個(gè)系數(shù)是依據(jù)一定時(shí)期美國的實(shí)際情況測算而定的，對我們僅僅是一種參考。此外，當(dāng)估量某些以家庭為消費(fèi)單位的消費(fèi)品市場潛量時(shí)，需將Pi替換為Hi,即：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Hi式中：Hi—I地區(qū)家庭數(shù)目占全國農(nóng)戶的百分率。Bi被確定以后，用其乘以總市場潛量，即可得出I地區(qū)的區(qū)域市場潛量。實(shí)踐中，情況會復(fù)雜些，有時(shí)需相應(yīng)加入其他一些因素，如競爭因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等，對預(yù)測值作出必要調(diào)整。三、估算實(shí)際銷售額和市場占有率除了測量總的和地區(qū)的市場需求外，企業(yè)還需了解它所在市場上行業(yè)的實(shí)際銷售情況，這意味著它必須了解競爭者，掌握競爭者的銷售情況。各種行業(yè)協(xié)會通常收集和發(fā)表全行業(yè)的銷售情況，當(dāng)然并不具體列出每家公司的銷量。企業(yè)可通過對照全行業(yè)的情況給自己以評價(jià)。假定某企業(yè)的年銷售增長了5%，但全行業(yè)的年銷售增長了10%，那么這家企業(yè)在本行業(yè)中的地位實(shí)際是下降了，既市場占有率下降了。另一方式是向?qū)I(yè)市場調(diào)研組織購買有關(guān)總銷售和各品牌銷售的具體資料，然后通過研究比較市場占有率，了解自己與競爭者相比的市場地位是加強(qiáng)還是減弱。5.6未來市場需求的預(yù)測西方企業(yè)一般采用三段式程序?qū)ξ磥硇枨筮M(jìn)行預(yù)測，一般要經(jīng)過“環(huán)境預(yù)測—行業(yè)預(yù)測—企業(yè)銷售預(yù)測”這樣的過程。即首先是環(huán)境預(yù)測。根據(jù)經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹率、失業(yè)率、利率、消費(fèi)者支出與儲蓄比例、工商業(yè)投資、政府開支、凈出口額等情況的變動，得出對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測。其次是在此基礎(chǔ)上作出行業(yè)市場預(yù)測，即在已知的環(huán)境和既定的營銷支出下，預(yù)測該行業(yè)的總銷售量。最后是根據(jù)本企業(yè)的市場占有率，作出企業(yè)銷售預(yù)測，即預(yù)測企業(yè)的銷售量。西方企業(yè)常用的預(yù)測方法有以下幾種：1．購買者意向調(diào)查法。既在營銷環(huán)境和條件既定的情況下，預(yù)測顧客可能購買些什么。在顧客購買意向非常明顯時(shí)，此法特別有效。美國有幾家調(diào)查公司曾作過主要耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者購買意向調(diào)查，如，向消費(fèi)者提出：在未來6個(gè)月里你打算買汽車嗎？答案有六種不同的選擇，即：肯定不買、不大可能、有點(diǎn)可能、很有可能、非?？赡堋⒖隙ㄙ徺I當(dāng)然，還要補(bǔ)充調(diào)查消費(fèi)者目前和將來的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況和對經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)測。然后，耐用消費(fèi)品制造商即可根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果安排自己的生產(chǎn)。在產(chǎn)業(yè)市場上，各種調(diào)查公司也作這類調(diào)查。采用此法預(yù)測的結(jié)果，大多同實(shí)際情況的偏差率在10%以內(nèi)。2．綜合推銷人員意見。在無法對購買者進(jìn)行詢問的情況下，企業(yè)可要求它的推銷人員對未來需求作出估計(jì)。例如，某公司每年8月份為其推銷人員準(zhǔn)備一些表格或卡片，每張卡片用于一種產(chǎn)品的一家主要客戶，記上前6個(gè)月該客戶的購買量，每張卡片上還有一空白處，留給推銷人員填上自己對該客戶下年需求的預(yù)測。對前6個(gè)月未曾購買但去年曾經(jīng)買過該產(chǎn)品的客戶，則備有另一種卡片供推銷員填寫。對此，再備一些空白卡片供推銷人員填寫可能的新客戶及對其購買量的預(yù)測。當(dāng)然，對推銷人員的推算結(jié)果必須做一些必要的修正。他們可能有某種片面性，如，天性樂觀或悲觀；由于近期的成功或挫折，使他們的推測可能走極端；由于所處地位的局限性，他們通常意識不到宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化及其影響，以及企業(yè)整個(gè)營銷計(jì)劃對未來市場銷售的影響。如果企業(yè)熟知每個(gè)推銷人員在預(yù)測時(shí)常有的片面性，那么修正后的結(jié)果將是相當(dāng)可信的。因?yàn)椋其N人員畢竟較其他任何人更熟悉、更接近顧客，從而也更能把握未來銷售的發(fā)展趨勢。3．征求專家意見。營銷者有時(shí)可求助于企業(yè)外部的專家預(yù)測未來需求，這專家包括分銷商、供應(yīng)商、營銷咨詢顧問及貿(mào)易協(xié)會成員等。例如，汽車制造公司可定期要求它的分銷商們對汽車市場的短期需求作出預(yù)測。也有不少企業(yè)向一些著名的經(jīng)濟(jì)預(yù)測專業(yè)公司購買關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢和行業(yè)發(fā)展的情報(bào)。專門從事市場調(diào)查預(yù)測的公司，較一般廠商掌握更多有價(jià)值的情報(bào)資料，雇用較多的預(yù)測專家，因此，它們對市場需求的發(fā)展可能提供更全面的信息。還有些企業(yè)組成特別專家小組對某項(xiàng)特殊問題進(jìn)行預(yù)測，把專家們聚集在一起互相交接意見，得出整個(gè)小組的結(jié)論，這稱為“小組討論法”。也可要求每位專家單獨(dú)提出他的預(yù)測，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人員將各專家的意見綜合起來得出一個(gè)結(jié)論，這稱為“單獨(dú)預(yù)測集中法”。或者由每位專家分別提出個(gè)人預(yù)測，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人員綜合修正后發(fā)回各個(gè)專家再進(jìn)行個(gè)人預(yù)測，專項(xiàng)人員再修正，如此循環(huán)往復(fù)，直到得出接近統(tǒng)一的結(jié)論為止，其特點(diǎn)是各個(gè)專家彼此不見面、不知名，這稱為“德爾菲（Delphi）法”。4．市場試銷。在購買者并無具體購買計(jì)劃或其購買意向變化無常，或者專家也難以估計(jì)的情況下，可直接進(jìn)行市場試銷。在預(yù)測某種新產(chǎn)品的銷售，或者預(yù)測某種老產(chǎn)品在某一新地區(qū)，或通過某種新渠道銷售的前景時(shí)，市場試銷法特別適用。5．時(shí)間序列分析。許多企業(yè)是根據(jù)過去的銷售實(shí)績，預(yù)測未來銷售發(fā)展趨勢的。這首先要通過統(tǒng)計(jì)分析方法，證明企業(yè)歷年的銷售數(shù)據(jù)確實(shí)具有連續(xù)性的因果關(guān)系，然后才可用作預(yù)測未來銷售發(fā)展趨勢的依據(jù)。某種產(chǎn)品歷年銷售量（Y）的時(shí)間數(shù)列，可按趨勢（Trend）、周期（Cycle）、季節(jié)（Season）和意外事件（Erraticevents）4個(gè)主要因素進(jìn)行分析：（1）趨勢（T）。即人口、資金構(gòu)成和技術(shù)等要素發(fā)展變化的基本情況。這可從過去的銷售曲線的變化規(guī)律中推測出來，也可看作是過去銷售曲線的自然延伸。（2）周期（C）。即經(jīng)濟(jì)周期波動的影響，剔除周期性的影響，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年中銷售變化的周期固有模式，如，與日、周、月或季節(jié)相關(guān)的規(guī)律性變動。這種變動往往是與氣候、假日、交易習(xí)慣，甚至顧客上下班時(shí)間相聯(lián)系的。季節(jié)性模式常作為短期銷售預(yù)測的一種依據(jù)。（4）偶然事件（E）。包括暴風(fēng)雪、火災(zāi)及其他偶然性的災(zāi)害、動亂等。這些因素都是可能遇到而又無法預(yù)測的，根據(jù)歷史資料進(jìn)行銷售預(yù)測時(shí)，應(yīng)剔除這些偶然因素的影響，以求得較規(guī)范的銷售行為模式?？傊?，時(shí)間序列分析法就是根據(jù)上述4個(gè)要素（T，C，S，E）分析原始銷售數(shù)列，再結(jié)合這些要素預(yù)測未來的銷售。例如，某電視機(jī)商行今年售出12000臺新產(chǎn)品，現(xiàn)在預(yù)測明年10月份的銷售量。已知長期趨勢是每年銷售遞增5%，因此，明年的總銷售量估計(jì)為12600（=12000×1.05）臺。但由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動，預(yù)計(jì)明年的銷售量只能達(dá)到正常情況下的90%，即11340（=12600×90%）臺。如果每月的銷售量相等，那么，月平均銷量應(yīng)是945（=11340÷12）臺。然而，10月份通常是銷售量高于平均值的月份，季節(jié)指數(shù)為1.3。因此，預(yù)計(jì)明年10月份的銷售量可能達(dá)到1228.5（=945×1.3臺）。此外，預(yù)期不會發(fā)生偶然事件，如，頒布新法規(guī)、發(fā)生社會動亂等，所以對明年10月份銷售量的最好預(yù)計(jì)是1228.5臺。6．利用領(lǐng)先指標(biāo)。許多企業(yè)試圖找到一種或數(shù)種領(lǐng)先指標(biāo)，作為預(yù)測自己未來銷售變化的晴雨表。這種指標(biāo)隨時(shí)間推移與企業(yè)銷售按同一方向變化，并且其變化往往發(fā)生在企業(yè)銷售的變化之前。例如，管道供應(yīng)公司可能發(fā)現(xiàn)，它的銷售變化總是在房屋開工指數(shù)變化大約4個(gè)月之后發(fā)生，于是，房屋開工指數(shù)就成為管道供應(yīng)公司預(yù)測其市場需求的一個(gè)非常有用的領(lǐng)先指標(biāo)。此外，平均每周工作時(shí)數(shù)、新企業(yè)開設(shè)的數(shù)目等，都可作為領(lǐng)先指標(biāo)。7．需求統(tǒng)計(jì)分析。時(shí)間序列分析將過去及未來的銷售變動都看作是時(shí)間的函數(shù)，而不是真正影響需求變化諸因素的函數(shù)。實(shí)際上，有許多因素在不同程度上影響產(chǎn)品銷售，需求統(tǒng)計(jì)分析就是用來發(fā)現(xiàn)那些影響銷售的重要因素，以及這些因素重要程度的一種方法。這是，最常見的影響因素是價(jià)格、收入、人口和促銷。需求統(tǒng)計(jì)分析法將需求量（Q）看作一個(gè)因變量，然后設(shè)法將它分解為若干獨(dú)立變量的函數(shù)，即Q=f(x1,x2,……xn),運(yùn)用多元回歸分析方法，可找到最主要的影響因素和最好的預(yù)測方程式。例如：美國某軟飲料公司運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，發(fā)現(xiàn)影響某州軟飲料需求量的最主要因素是年均溫度和人均收入，它的表達(dá)方程式是：Q=-145.5+6.46X1-2.37X2式中：X1—該州年均溫度（華氏）

X2—該州人均收入（百美元）如，新澤西州年均溫度為54，年人均收入為24，利用上述公式可得出新澤西州人均軟飲料需求量：Q=-145.5+6.46（54）-2.37（24）=146.6而實(shí)際的人均購買額為143。如果將此方程式用于其他州的軟飲料銷售預(yù)測也比較準(zhǔn)確，那么，就可作為一個(gè)有效的預(yù)測工具。公司可預(yù)測下一年各州的年平均溫度和年人均收入，據(jù)此推斷下一年銷售情況。5.7問卷設(shè)計(jì)參考調(diào)查總卷尊敬的顧客朋友：您好！適逢新春佳節(jié)之際，北京環(huán)宇公司祝您新春愉快，萬事如意！我了更好地為您服務(wù)，我公司正在開發(fā)系列新產(chǎn)品，我們十分想聽聽您對新產(chǎn)品的意見，請您在百忙中予以合作，謝謝您的支持！填寫說明：請?jiān)谶x項(xiàng)上劃勾。一、認(rèn)為您工作或生活的室內(nèi)空氣品質(zhì)狀況：

①很好②較好③一般④較差⑤很差二、您認(rèn)為影響室內(nèi)空氣品質(zhì)的主要原因有：

①塵埃②煙味③臭味、異味④細(xì)菌、病毒⑤缺氧三、您希望采取下列哪種方法改善室內(nèi)空氣品質(zhì)：

①開窗②空氣清新機(jī)③換氣扇④換氣機(jī)⑤空氣清新機(jī)、凈化片四、您對空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品：

①使用過②大致了解③僅聽說過④一無所知五、您對換氣機(jī)這種產(chǎn)品：①非常了解②大致了解③僅聽說過④一無所知六、1.關(guān)于空氣清新機(jī)和換氣機(jī)，您認(rèn)為是：

①同種產(chǎn)品兩種名稱②同種功能，兩種產(chǎn)品③不同產(chǎn)品，不同功能④不同產(chǎn)品，功能相似

2.下列特征，您認(rèn)為：屬于清新機(jī)的有：屬于清新機(jī)的有

①向室內(nèi)輸送新鮮空氣。排除污濁空氣②室內(nèi)空氣反復(fù)循環(huán)、過濾，保持空氣清潔③使用一段時(shí)間后效果降低④窗上安裝不方便⑤防治空調(diào)病七、對空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品：

1．您是否愿意購買

①愿意②不愿意

2．您愿意購買的主要原因是

①改善、凈化室內(nèi)空氣②預(yù)防呼吸道疾?、郾３稚硇慕】耽芟M(fèi)時(shí)尚

3．不愿意購買，是出于何種考慮

①不知道有這類產(chǎn)品②非生活必需品③不需要④市場上沒有滿意的這類產(chǎn)品⑤沒有支付能力⑥已經(jīng)擁有八、您一般通過哪些渠道得到有關(guān)家電產(chǎn)品的信息：

①商場②報(bào)紙③雜志④電視⑤廣播⑥新聞報(bào)道⑦展銷會⑧親朋好友推薦九、對空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品：

1．您希望具備哪些主要功能

①除塵②除煙昧③除臭味、異味④消毒、滅菌

2．還需要哪些附加功能

①電腦顯示②紅外感應(yīng)③自動提示更換過濾網(wǎng)④散發(fā)香味⑤產(chǎn)生負(fù)離子⑥熱敷美容

3．您希望產(chǎn)品的設(shè)置方式是：

①立式②掛式③吊頂式④窗式

4．您對該產(chǎn)品操作方式的要求：

①手控②遙控③電腦控制

5．您認(rèn)為這類產(chǎn)