北大光華武常岐-管理經(jīng)濟(jì)學(xué)3

消費(fèi)者行為與需求管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第一節(jié)北京大學(xué)光華管理學(xué)院武常岐教授消費(fèi)者行為與需求管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第一節(jié)北京大學(xué)光華管理學(xué)院需求分析第2頁問題什么是消費(fèi)者的偏好？消費(fèi)者面臨什么樣的約束？需求如何隨價(jià)格變化？其它因素如何影響需求的變化？需求彈性有什么用處？需求分析第2頁問題什么是消費(fèi)者的偏好？需求分析第3頁顧客是...皇帝？需求分析第3頁顧客是...需求分析第4頁要了解市場(chǎng)，必須分析消費(fèi)者的行為消費(fèi)者的目標(biāo)：如何在有限的收入條件下得到最大滿足約束條件：收入有限，時(shí)間有限需要與需求的不同需求不單只反映顧客喜好，還反映其限制條件1.消費(fèi)者面對(duì)的問題需求分析第4頁要了解市場(chǎng)，必須分析消費(fèi)者的行為1.消費(fèi)者面需求分析第5頁消費(fèi)者行為消費(fèi)者的目標(biāo)是最大化個(gè)人偏好（效用函數(shù)）偏好與個(gè)性，文化，收入，年齡，地域家庭成員等有關(guān)；流行風(fēng)尚消費(fèi)品之間的替代性：如果固網(wǎng)電話與移動(dòng)電話；消費(fèi)品之間的互補(bǔ)性：如電視機(jī)和VCD需求分析第5頁消費(fèi)者行為消費(fèi)者的目標(biāo)是最大化個(gè)人偏好（效用函需求分析第6頁關(guān)于消費(fèi)者偏好的基本假設(shè)不同消費(fèi)之間能夠比較多多益善偏好的傳遞性：如果你認(rèn)為一個(gè)桃比一個(gè)梨好，一個(gè)梨比一個(gè)蘋果好，那么你一定認(rèn)為一個(gè)桃比一個(gè)蘋果好。否則，你就是不理性的邊際效用遞降：吃第二個(gè)饅頭的效用沒有第一個(gè)大無差異曲線用來描述給消費(fèi)者帶來同樣滿足的消費(fèi)品的所有不同組合需求分析第6頁關(guān)于消費(fèi)者偏好的基本假設(shè)不同消費(fèi)之間能夠比較需求分析第7頁U1無差異曲線香蕉1020304010203040蘋果50GDAEHB同一條無差異曲線上的組合帶來相同的效用較高的無差異曲線代表較高的效用水平邊際替代率遞減需求分析第7頁U1無差異曲線香蕉10203040102030需求分析第8頁U2U3無差異曲線香蕉蘋果U1ABD偏好的傳遞性需求分析第8頁U2U3無差異曲線香蕉蘋果U1ABD偏好的傳遞需求分析第9頁消費(fèi)者面臨的約束預(yù)算約束：總支出不能大于總收入時(shí)間約束：工作時(shí)間加閑暇時(shí)間再加消費(fèi)時(shí)間不能超過24小時(shí)其他約束需求分析第9頁消費(fèi)者面臨的約束預(yù)算約束：總支出不能大于總收入需求分析第10頁預(yù)算約束曲線

B+2A=$80(I/Pa)=40香蕉數(shù)量406080=(I/Pb)201020300ABDEG蘋果數(shù)量蘋果價(jià)格=Pa=$2香蕉價(jià)格=Pb=$1收入=I=$80預(yù)算約束曲線需求分析第10頁預(yù)算約束曲線B+2A=$80(I需求分析第11頁U2消費(fèi)者的最優(yōu)選擇預(yù)算約束曲線AA點(diǎn)預(yù)算約束線與無差異曲線相切滿足預(yù)算約束下達(dá)到效用最大化香蕉蘋果4080202030400需求分析第11頁U2消費(fèi)者的最優(yōu)選擇預(yù)算約束曲線AA點(diǎn)預(yù)算約需求分析第12頁香蕉蘋果801201604040(Pb=1)L1香蕉價(jià)格上升改變預(yù)算曲線的斜率，使其內(nèi)移.L3(Pb=2)(Pb=1/2)L2香蕉價(jià)格下降改變預(yù)算曲線的斜率，使其外移價(jià)格變化對(duì)預(yù)算約束曲線的影響需求分析第12頁香蕉蘋果801201604040(Pb=需求分析第13頁價(jià)格效應(yīng)＝替代效應(yīng)+收入效應(yīng)香蕉O蘋果RF1SC1AU1從D到B是收入效應(yīng)收入效應(yīng)C2F2TU2B當(dāng)香蕉價(jià)格下降，消費(fèi)量增加F1F2

消費(fèi)者選擇由A到B.E價(jià)格效應(yīng)替代效應(yīng)D從A到D是替代效應(yīng)需求分析第13頁價(jià)格效應(yīng)＝替代效應(yīng)+收入效應(yīng)香蕉O蘋果RF1需求分析第14頁2.需求曲線以圖形表示價(jià)格與需求數(shù)量的關(guān)系需求曲線的高度表示:產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值顧客愿意為產(chǎn)品付出的最高價(jià)格需求曲線向下傾斜，反映邊際效益遞減不同消費(fèi)者客有不同的需求曲線需求分析第14頁2.需求曲線以圖形表示價(jià)格與需求數(shù)量的關(guān)系需求分析第15頁需求曲線DThedemandcurveslopesdownwarddemonstratingthatconsumersarewillingtobuymoreatalowerpriceastheproductbecomesrelativelycheaperandtheconsumer’srealincomeincreases.Quantity

Price($perunit)需求曲線表示價(jià)格與需求量之間的關(guān)系。價(jià)格越高，需求量越低。需求分析第15頁需求曲線DThedemandcurve需求分析第16頁價(jià)格數(shù)量100200300150300450需求曲線表示在不同的價(jià)格下消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品數(shù)量：需求曲線與需求函數(shù)需求分析第16頁價(jià)格數(shù)量100200300150300450需求分析第17頁消費(fèi)者收入變化（正常品和劣質(zhì)品）其他產(chǎn)品價(jià)格的變化（替代品和互補(bǔ)品）消費(fèi)者興趣的變化消費(fèi)者的預(yù)期廣告影響需求變化的其它原因需求分析第17頁消費(fèi)者收入變化（正常品和劣質(zhì)品）影響需求變化需求分析第18頁香蕉蘋果8012016040204060800收入上升，曲線上移(I=$160)L2(I=$80)L1L3(I=$40)收入下降，曲線下移收入變化對(duì)預(yù)算約束曲線的影響收入增加使得預(yù)算曲線外移，相當(dāng)價(jià)格不變消費(fèi)者對(duì)蘋果和香蕉的需求同時(shí)增加需求分析第18頁香蕉蘋果801201604020406080需求分析第19頁DQ1P2Q0P1D’Q2收入增加后在P1,Q1

變到Q2在P2,Q0

變到Q1需求曲線向右移動(dòng)不論任何價(jià)格水平，需求曲線D’

與D比較，意味著消費(fèi)者需求增加需求增加數(shù)量?jī)r(jià)格需求曲線的移動(dòng)需求分析第19頁DQ1P2Q0P1D’Q2收入增加后需求增加需求分析第20頁需求函數(shù)需求函數(shù)表示需求量與價(jià)格，收入等變量之間的函數(shù)關(guān)系。這里a是需求規(guī)模，斜率b測(cè)度當(dāng)價(jià)格變化一個(gè)單位時(shí)，需求量的變化。M是收入，P是人口數(shù)。需求分析第20頁需求函數(shù)需求函數(shù)表示需求量與價(jià)格，收入等變量需求分析第21頁3.需求的價(jià)格彈性彈性：一個(gè)變量對(duì)另一個(gè)變量變化的反應(yīng)程度的度量：

當(dāng)x增加1％時(shí)，如果y增加2％，則彈性為2；價(jià)格彈性：給定產(chǎn)品需求變化的百分比除以其價(jià)格變化的百分比：需求分析第21頁3.需求的價(jià)格彈性彈性：一個(gè)變量對(duì)另一個(gè)變需求分析第22頁需求價(jià)格彈性的性質(zhì)需求的價(jià)格彈性不受計(jì)算單位影響價(jià)格彈性絕對(duì)值大于一需求價(jià)格彈性大需求的價(jià)格彈性絕對(duì)值等于一需求價(jià)格彈性中性需求的價(jià)格彈性絕對(duì)值小于一需求價(jià)格彈性小什么因素會(huì)影響彈性呢？需求分析第22頁需求價(jià)格彈性的性質(zhì)需求的價(jià)格彈性不受計(jì)算單位需求分析第23頁影響價(jià)格彈性的因素產(chǎn)品對(duì)于買家的重要性占總開支中的份額替代品的存在買家之前購買的相關(guān)產(chǎn)品詢價(jià)費(fèi)用高低購買者與付款者的分離時(shí)間因素需求分析第23頁影響價(jià)格彈性的因素產(chǎn)品對(duì)于買家的重要性需求分析第24頁0數(shù)量?jī)r(jià)格單位彈性彈性無窮大彈性為零彈性大彈性小線性需求函數(shù)的價(jià)格彈性需求分析第24頁0數(shù)量?jī)r(jià)格單位彈性彈性無窮大彈性為零彈性大彈需求分析第25頁0數(shù)量?jī)r(jià)格ep=-￥

彈性無限大的需求曲線需求分析第25頁0數(shù)量?jī)r(jià)格ep=-￥彈性無限大的需求曲需求分析第26頁0數(shù)量?jī)r(jià)格eP=0無彈性的需求曲線需求分析第26頁0數(shù)量?jī)r(jià)格eP=0無彈性的需求曲線需求分析第27頁需求彈性和公司收入的關(guān)系有彈性情況 無彈性情況 單位彈性情況

當(dāng)價(jià)格↑：

公司收入↓ 公司收入↑ 公司收入不變

當(dāng)價(jià)格↓：

公司收入↑ 公司收入↓ 公司收入不變

結(jié)論：需求彈性與公司收入的關(guān)系：如果價(jià)格彈性大于1，降價(jià)增加公司收入；如果價(jià)格彈性小于1，提價(jià)增加公司收入。公司不應(yīng)將價(jià)格訂在需求曲線彈性低的部分需求分析第27頁需求彈性和公司收入的關(guān)系有彈性情況 無彈性需求分析第28頁4.收入與需求的關(guān)系在任何價(jià)格下，需求會(huì)隨著收入而改變收入改變會(huì)令需求曲線移動(dòng)普通及高檔貨品:顧客會(huì)隨著收入上升而增加購買量低檔貨品:顧客會(huì)隨著收入上升而減少購買量低檔貨品并不等于劣質(zhì)貨品需求分析第28頁4.收入與需求的關(guān)系在任何價(jià)格下，需求會(huì)隨需求分析第29頁收入彈性：需求變化對(duì)收入變化的反應(yīng)程度：（自己寫出數(shù)學(xué)定義〕；必需品和奢侈品的區(qū)別。需求的收入彈性需求分析第29頁收入彈性：需求變化對(duì)收入變化的反應(yīng)程度：（自需求分析第30頁交叉價(jià)格彈性交叉價(jià)格彈性：一種產(chǎn)品的需求對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度：交叉彈性為正時(shí)，稱為替代品；交叉彈性為負(fù)時(shí)，稱為互補(bǔ)品交叉價(jià)格彈性對(duì)公司定價(jià)的意義：EPSON需求分析第30頁交叉價(jià)格彈性交叉價(jià)格彈性：一種產(chǎn)品的需求對(duì)另需求分析第31頁需求曲線消費(fèi)者剩余實(shí)際支出消費(fèi)者剩余數(shù)量?jī)r(jià)格23456130114151617181920市場(chǎng)價(jià)格消費(fèi)者得到的與實(shí)際支付的之間的差額需求分析第31頁需求曲線消費(fèi)者剩余實(shí)際支出消費(fèi)者剩余數(shù)量?jī)r(jià)格需求分析第32頁市場(chǎng)需求定義:在市場(chǎng)里所有買家需求的總和影響市場(chǎng)需求的因素人口及人口分布收入水平與分布市場(chǎng)狀況需求分析第32頁市場(chǎng)需求定義:需求分析第33頁市場(chǎng)與行業(yè)行業(yè)=一組采用相同技術(shù)或原料的公司市場(chǎng)=一組