【廈門金龍客車集團(tuán)營銷渠道管理問題及完善對(duì)策研究11000字（論文）】

廈門金龍客車集團(tuán)營銷渠道管理問題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u192611.金龍客車集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和定位 1309241.1市場(chǎng)細(xì)分 1121261.2目標(biāo)市場(chǎng)定位 138682.廈門金龍客車集團(tuán)現(xiàn)行的營銷決策 3250772.1營銷策略 3240312.2現(xiàn)行營銷決策存在的風(fēng)險(xiǎn) 4278202.3控制和防范營銷決策風(fēng)險(xiǎn)的措施 4227413.廈門金龍客車集團(tuán)營銷渠道管理現(xiàn)狀 5107754.金龍客車集團(tuán)營銷管理出現(xiàn)的問題分析 658364.1對(duì)代理商的現(xiàn)有渠道過于依賴 626064.2代理商的專業(yè)知識(shí)不夠 7129794.3部分代理機(jī)構(gòu)營銷管理落后 8254944.4營銷管理不當(dāng)，出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象 8313035.完善金龍客車集團(tuán)營銷管理的對(duì)策分析 9265.1監(jiān)督代理商優(yōu)化營銷渠道 9325425.2設(shè)置代理商的評(píng)估體系 10179265.3加強(qiáng)營銷人員管理理念的學(xué)習(xí) 1013155.4營銷管理規(guī)范化，杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生 1111586總結(jié) 1325012參考文獻(xiàn) 141.金龍客車集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和定位1.1市場(chǎng)細(xì)分金龍客車集團(tuán)根據(jù)其營銷策略的前瞻性，根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)、政治法律和文化宗教的不同將它們的營銷市場(chǎng)具體分，而且在劃分的時(shí)候主要依據(jù)三個(gè)原則：一是地理，二是國家經(jīng)濟(jì)的差異性，三是各個(gè)國家的客車標(biāo)準(zhǔn)相似性?？蛙囎鳛榇笮徒煌üぞ?，即使屬于同一目標(biāo)市場(chǎng)，不同國家，除了國際通用的汽車生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)外，都有一些獨(dú)特的法律法規(guī)，而且各國的道路狀況、天氣情況、使用習(xí)慣等很多因素都不同，為了保證產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐倪m用性，廈門金旅公司應(yīng)對(duì)銷售國家的基本情況進(jìn)行深入考察，然后根據(jù)考察結(jié)果采取產(chǎn)品差異化策略打入市場(chǎng)。而且不同的國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和對(duì)環(huán)境的控制要求不同，對(duì)客車的進(jìn)入認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)就不同。廈門金旅公司根據(jù)以上三個(gè)因素，將整個(gè)國際市場(chǎng)分成六大塊:第一塊包括南非在內(nèi)的非洲市場(chǎng)，第二塊俄羅斯及周邊國家市場(chǎng)，第三塊中東市場(chǎng)，第四塊東南亞市場(chǎng)，第五塊中南美市場(chǎng)和第六塊歐洲市場(chǎng)。其中非洲市場(chǎng)、俄羅斯及周邊國家和中東市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，東南亞、中南美和歐洲市場(chǎng)為次要目標(biāo)市場(chǎng)。成功的國際營銷組合戰(zhàn)略是建立在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位之上的?？蛙噰H市場(chǎng)競爭對(duì)手林立，各個(gè)國家的使用路況，氣候，海拔高度，經(jīng)濟(jì)狀況以及客車進(jìn)入認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)都完全不同于國內(nèi)市場(chǎng)，與國內(nèi)市場(chǎng)一樣，客車企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的購買需求和行為對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研細(xì)分。合理的市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定合適的營銷戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，恰到好處的把握營銷契機(jī)，制定有效的策略與競爭對(duì)手抗衡，同時(shí)還能有效把握用戶的心理和需求，有針對(duì)性地開拓新的市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。1.2目標(biāo)市場(chǎng)定位金龍客車集團(tuán)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)分類，然后依據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)特有的特征對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的定位：非洲市場(chǎng)非洲國家眾多，資源豐富、地域遼闊以及人口眾多，有經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的南非，也有不甚發(fā)達(dá)而剛剛經(jīng)濟(jì)狀況起步的國家，如埃及、阿爾及利亞、尼日利亞、蘇丹等，這些都為客車市場(chǎng)提供了一個(gè)廣闊的空間，隨著各方面基礎(chǔ)設(shè)施的完善，非洲的客車市場(chǎng)將有一個(gè)廣闊的前景。具有優(yōu)良性價(jià)比的中國客車極好地滿足非洲市場(chǎng)的需求。但是路況較差，超載嚴(yán)重，汽車的支架和底盤必須加固，才能長久地適應(yīng)市場(chǎng)。南非是非洲經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，可以選擇配置較高的車子，并且價(jià)格略高于其他非洲地區(qū);對(duì)于不甚發(fā)達(dá)而經(jīng)濟(jì)剛狀況起步的國家，如埃及這樣的國家，價(jià)格可以定位低些;對(duì)于一些貧窮落后的非洲國家，由于購買力差，市場(chǎng)不集中，為不增加售后服務(wù)難度，為客戶選配產(chǎn)品時(shí)一定要選擇在當(dāng)?shù)厝菀兹〉昧慵难b置，比如發(fā)動(dòng)機(jī)盡量選擇中國制造的東方康明斯，這樣價(jià)格便宜，質(zhì)量可以保證，客戶可以當(dāng)?shù)厝〉门浼?，其它客車上的裝置也要盡量類似地往這方面考慮，并且底盤一定要加固，價(jià)格適當(dāng)?shù)托?。中東市場(chǎng)中東為石油國家，實(shí)行市場(chǎng)開放政策，無地區(qū)性保護(hù)，客車制造業(yè)薄弱，與中國關(guān)系良好，市場(chǎng)購買力很強(qiáng)，市場(chǎng)前景好。路況根據(jù)不同國家不同，中東國家天氣相當(dāng)炎熱，夏天40多度，有些地區(qū)也是高原環(huán)境，由于當(dāng)?shù)厥秃芏?，?dāng)?shù)赜脩魡?dòng)車子和剎車時(shí)都用相當(dāng)?shù)鸟R力。在考慮出口產(chǎn)品到中東時(shí)，要特別選配耐高溫并經(jīng)過高溫測(cè)試的產(chǎn)品，價(jià)格定位可以高些。中南美市場(chǎng)由于中南美客車基礎(chǔ)跟中國差不多，又有巴西這么一個(gè)汽車基地，路途遙遠(yuǎn)，市場(chǎng)需求量比較小，地區(qū)海拔變化較大，應(yīng)該推廣可以放進(jìn)集裝箱運(yùn)輸?shù)妮p型車，并且加強(qiáng)車子爬坡能力。東南亞市場(chǎng)東亞市場(chǎng)需求很大，但是購買力有限，市場(chǎng)不大，路況一般跟六七十年代的中國一樣，低檔的中、輕型客車是其重點(diǎn)進(jìn)口車型。歐洲市場(chǎng)歐洲客車是世界客車技術(shù)權(quán)威形象代言人，是高端品牌、高等質(zhì)量、高等價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與管理科學(xué)的代名詞。中國客車出口到發(fā)達(dá)國家是將中國客車做“強(qiáng)”的一個(gè)重要的標(biāo)志，有兩個(gè)意義，不僅是歐洲市場(chǎng)空間的誘惑，也是打造國際一流客車企業(yè)的必要條件。所以中國企業(yè)都必然要經(jīng)歷努力做歐盟認(rèn)證爭取進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的過程。中國客車優(yōu)良的性價(jià)比使中國客車在歐洲有一定的市場(chǎng)空間。歐洲的名牌客車云集，中國客車要進(jìn)入，要盡量選裝優(yōu)質(zhì)或名牌的部件，定價(jià)應(yīng)該比其它市場(chǎng)高一些。2.廈門金龍客車集團(tuán)現(xiàn)行的營銷決策2.1營銷策略（1）產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)策略提供客戶需要的客車產(chǎn)品首先要從產(chǎn)品規(guī)劃做起。客車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的這十幾年，各階段的領(lǐng)軍企業(yè)無一不是憑借率先推出差異化的產(chǎn)品而取得優(yōu)勢(shì)地位。90年代中后期的亞星推出的系列客運(yùn)客車，從價(jià)格、性能均符合當(dāng)時(shí)客戶的需求，所憾未能在客戶需求己經(jīng)提升時(shí)，未能適時(shí)推出升級(jí)產(chǎn)品而被金龍超越，現(xiàn)在亞星企業(yè)仍在，市場(chǎng)上產(chǎn)品則是難覓蹤影，銷量也早跌出前十，艱難掙扎;金龍1999年推出的6115，準(zhǔn)確迎合了當(dāng)時(shí)國內(nèi)對(duì)高檔旅游客車的需求，該車性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)使得%年代遍布中國的進(jìn)口日本大客車徹底退出了中國客車整車市場(chǎng)，金龍借此登上國內(nèi)客車排行榜的首位。金龍對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)的忽視在客運(yùn)市場(chǎng)連續(xù)的增長和旅游市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)停滯的時(shí)代付出了代價(jià):憑借對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)客戶需求的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品耐用性、可靠性、售后服務(wù)的及時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，宇通成功登頂。每一次精彩的超越，背后都離不開準(zhǔn)確把握客戶需求，離不開相應(yīng)產(chǎn)品的支持。如果說，前面的王者是憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人敏銳的市場(chǎng)嗅覺和超人的概念技能，所開發(fā)的產(chǎn)品迎合了當(dāng)時(shí)客戶的需求;后來的宇通則是憑借體系化的運(yùn)作:市場(chǎng)調(diào)研、了解需求、開發(fā)產(chǎn)品、培養(yǎng)引導(dǎo)需求、超前開發(fā)產(chǎn)品一個(gè)往復(fù)循環(huán)的復(fù)雜過程，宇通正是如此將領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越拉越大。目前金龍成立了市場(chǎng)部，下設(shè)產(chǎn)品規(guī)劃課。在客車產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富、競爭非常充分的背景下，靠一兩款產(chǎn)品打天下的局面已經(jīng)不復(fù)存在，必須充分把握各細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)特需求，開發(fā)符合客戶需求的產(chǎn)品方能占得先機(jī)。（2）產(chǎn)品品牌策略“細(xì)微之處專業(yè)之道”是金龍2007年確定的品牌主張，更是金龍今后品牌建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容?！皩I(yè)精深、做工精良、工藝精湛”是金龍產(chǎn)品區(qū)別于競爭對(duì)手的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也是金龍產(chǎn)品差異化的重要來源，這兩年這方面的優(yōu)勢(shì)已是微乎其微。而金龍產(chǎn)品的可靠性、一致性水平距離先進(jìn)企業(yè)尚有差距，提出“處專業(yè)之道，處問題所在”將客戶的眼光帶向產(chǎn)品的各部細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)的往往卻是“細(xì)微之處”可以說，目前金龍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造工藝水平仍不足以支撐其所提出的品牌主張。因而，金龍“中國客車專家”的品牌定位是需要真正強(qiáng)有實(shí)力的產(chǎn)品支撐的，金龍品牌仍在，但客戶挑剔的眼光已經(jīng)對(duì)中國客車產(chǎn)品提出了更高的質(zhì)量要求:早些年，客車故障客戶是比較大度的，“國產(chǎn)車就這樣，不容易了”;近年隨著競爭的加劇、技術(shù)的進(jìn)步、資訊傳播的發(fā)達(dá)、最重要是競爭對(duì)手的進(jìn)步，客戶有了比較，已經(jīng)無法容忍客車產(chǎn)品的一些不應(yīng)存在的缺陷。不能清晰認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，必將接受市場(chǎng)的懲罰。（3）產(chǎn)品服務(wù)策略在產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域，首先要做的也是轉(zhuǎn)變服務(wù)理念。我個(gè)人比較欣賞宇通的服務(wù)理念“保障客戶穩(wěn)定贏利”。言簡意賅，充分表達(dá)了以客戶為中心的企業(yè)文化。首先，客車作為一個(gè)生產(chǎn)工具，非消費(fèi)產(chǎn)品。客戶對(duì)其期望是不同的，客戶希望使用客車為自己帶來效益，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值;其次客車承載著上述使命，但作為一個(gè)高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，它一定會(huì)有故障;再三，客戶對(duì)客車故障的要求是快速修復(fù)，否則損失將會(huì)擴(kuò)大;第四，客戶所能提供的維修時(shí)間往往在下班之后。在此四個(gè)前提之下，客車產(chǎn)品的服務(wù)壓力大。全部做到這些，也不是客戶服務(wù)部單個(gè)體系的事，金龍的客戶服務(wù)必須全面轉(zhuǎn)變觀念，提高效率，從產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零部件采購與檢驗(yàn)、生產(chǎn)制造全過程考慮企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)的策略，方能面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競爭。2.2現(xiàn)行營銷決策存在的風(fēng)險(xiǎn)廈門金龍客車公司面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)主要包括:用戶拖欠貨款、拒付貨款，匯率變動(dòng)造成折算損失。政治性風(fēng)險(xiǎn)主要包括:由于戰(zhàn)爭、暴動(dòng)、政變等原因造成的合同無法履行或顧客無法支付貨款。營銷風(fēng)險(xiǎn)只能進(jìn)行防范和控制，最大限度的降低或減少風(fēng)險(xiǎn)，而不可能完全地消除營銷風(fēng)險(xiǎn)。2.3控制和防范營銷決策風(fēng)險(xiǎn)的措施建立銷售合同評(píng)審制度對(duì)每一個(gè)訂單都要經(jīng)過評(píng)審流程，要有經(jīng)過律師審過的合同。評(píng)審由技術(shù)部門、運(yùn)輸部門、信保人員、生產(chǎn)部門以及部門領(lǐng)導(dǎo)一起對(duì)擬簽訂合同的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)議和審查。審查的重點(diǎn)主要放在合同產(chǎn)品的交貨期能否保證、客戶信譽(yù)評(píng)價(jià)、產(chǎn)品運(yùn)輸安全、付款方式是否穩(wěn)妥、國家政治環(huán)境分析等方面。對(duì)于評(píng)審合格的合同，才能由銷售人員與客戶簽訂正式合同。對(duì)于評(píng)審存在不合格項(xiàng)的合同，必須由直接銷售人員與客戶重新洽談、修改。利用衍生金融工具合理規(guī)避對(duì)于付款期限較長或賒銷的合同，存在著匯率變動(dòng)造成會(huì)計(jì)折算損失的風(fēng)險(xiǎn)，更具有潛在的客戶拒付貨款或拖欠貨款的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此類合同，充分利用金融工具來防范和化解風(fēng)險(xiǎn)。主要做法是:對(duì)付款期限較長的合同，比如超過180天的付款期，要求客戶必須以遠(yuǎn)期信用證為結(jié)算手段。在貨物裝運(yùn)后，我們馬上可以將單據(jù)交給銀行，通過“福費(fèi)廷”業(yè)務(wù)，由銀行一次性的、無追索權(quán)的買斷所有單據(jù)，在扣除手續(xù)費(fèi)和遠(yuǎn)期利息后，可以提前收到貨款，避免了風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于賒銷合同，要求用戶必須在貨物裝運(yùn)前提供銀行付款保證函，并負(fù)擔(dān)遠(yuǎn)期付款造成的利息。同樣的，在賒銷貨物裝運(yùn)后，我們也可以通過票據(jù)賣斷的方式，從銀行提前收到貨款。（3）借用國家保障機(jī)構(gòu)進(jìn)行防范廈門金旅公司應(yīng)充分利用了中國信保的保險(xiǎn)，對(duì)有所有存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的信用證都進(jìn)行投保。中國出口信用保險(xiǎn)公司(SINOSURE)，是中國財(cái)政部管理的，專門為中國出口企業(yè)提供出口信用保險(xiǎn)，幫助出口企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略、防范和減少風(fēng)險(xiǎn)損失的國有政策性保險(xiǎn)公司。對(duì)于企業(yè)外貿(mào)業(yè)務(wù)來說，這種保險(xiǎn)方式既能有效防范風(fēng)險(xiǎn)，而且成本也較低，是一種值得推廣和利用的方法。3.廈門金龍客車集團(tuán)營銷渠道管理現(xiàn)狀金龍客車集團(tuán)在激烈的行業(yè)競爭面前能夠穩(wěn)坐第一，與其先進(jìn)的營銷渠道管理師分不開的。在當(dāng)今產(chǎn)品的同質(zhì)化以及“低價(jià)格”“高促銷”作用的弱化，使傳統(tǒng)營銷管理中重產(chǎn)品、價(jià)格、促銷輕渠道的觀念與做法受到?jīng)_擊。而渠道管理和傳統(tǒng)客戶關(guān)系是競爭對(duì)手很難在短期模仿的異質(zhì)知識(shí)。金龍客車集團(tuán)結(jié)合我國實(shí)際市場(chǎng)情況，將以往的以目前利益為重點(diǎn)，輕視長遠(yuǎn)發(fā)展，以作業(yè)計(jì)劃為核心，看輕戰(zhàn)略制定這一陳舊思想通過創(chuàng)新集團(tuán)的營銷渠道管理理念以及管理模式。將戰(zhàn)略管理看為公司發(fā)展的首要目標(biāo)，將實(shí)施戰(zhàn)略管理的理念提升到重要的意義以及日程上。實(shí)施戰(zhàn)略管理具有很重要的意義，可以促進(jìn)企業(yè)上下成員在共同的目標(biāo)下增強(qiáng)企業(yè)核心凝聚力，并且通過組織學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理帶動(dòng)金龍客車集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)管理以及績效評(píng)價(jià)。另外，金龍集團(tuán)還組建了協(xié)同的渠道關(guān)系，靠渠道中的人員來組織運(yùn)行其集團(tuán)的營銷任務(wù)。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)，競爭日益激烈，所以建立怎么樣的渠道關(guān)系就直接可以決定這個(gè)企業(yè)的未來發(fā)展方向。金龍客車集團(tuán)以往的渠道關(guān)系偏重建立在交易前提下的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系下，并不是所謂的以共同的市場(chǎng)競爭目的的合作伙伴，所以就導(dǎo)致了各個(gè)渠道成員只是為了各自的利益而博弈。而在經(jīng)過營銷渠道創(chuàng)新管理理念的影響，渠道關(guān)系就由之前的“你，我，他”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭?，變零和博弈為雙贏，使渠道成員成為密切合作的戰(zhàn)友，可以共通信息，共用資源，利益共享，建成了一個(gè)共進(jìn)共退的和諧友愛的營銷組織。廈門金旅公司與其它國內(nèi)客車公司一樣從無不斷地開拓國際市場(chǎng)，終于在2007年進(jìn)入出口銷售的顛峰，2007年銷售量同比2006年以640%的速度增長，取得出色的出口成績，這要?dú)w因于公司主要定位產(chǎn)品在輕型客車。進(jìn)入2008年，公司出口銷售額出現(xiàn)負(fù)增長以及三大市場(chǎng)出現(xiàn)失誤，這說明公司在出口銷售方面存在著不少問題，這些問題在公司出口規(guī)模高度增長的時(shí)候便逐漸暴露出來并阻礙出口的發(fā)展。廈門金旅公司要在下一輪的更加激烈的國際競賽中獲得領(lǐng)先者的地位，需從現(xiàn)在起思考并確定長期的國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，做好公司市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，重點(diǎn)提高售后服務(wù)體系和加強(qiáng)售后團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高銷售團(tuán)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和控制能力。國際競爭是激烈殘酷的，如果哪一家企業(yè)，未能在市場(chǎng)困境中調(diào)整戰(zhàn)略，增強(qiáng)核心競爭力，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，都會(huì)被無情地逐漸逐出市場(chǎng)，最終消失在人們的視野中。一個(gè)完美的營銷渠道管理需要很合理的渠道結(jié)構(gòu)，金龍客車集團(tuán)以渠道的效率和效益為最終目標(biāo)。結(jié)合我國渠道管理的優(yōu)勢(shì)，制定了一套以評(píng)價(jià)、比較和選擇的為渠道意識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)和程序作為渠道原則的合理的渠道結(jié)構(gòu)，為其集團(tuán)本身帶去豐厚的利潤回報(bào)。4.金龍客車集團(tuán)營銷管理出現(xiàn)的問題分析4.1對(duì)代理商的現(xiàn)有渠道過于依賴目前金龍客車集團(tuán)雖然在營銷管理上有很大程度上創(chuàng)新理念，但是卻對(duì)代理商的銷售和技術(shù)人員有一定的依賴性，金龍客車集團(tuán)的人只是提供一些重要的技術(shù)支持和相對(duì)應(yīng)的服務(wù)支持。對(duì)代理商的技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)支持、飛標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定制等方面，相對(duì)應(yīng)的支持程度明顯很不夠。這樣就很容易忽視與終端用戶保持接觸的重要性了，主要依賴于代理商傳遞信息，不能準(zhǔn)確、及時(shí)、全面的了解終端用戶的真實(shí)需求以及對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反映；而對(duì)整個(gè)客車市場(chǎng)缺乏全面的了解，則容易導(dǎo)致金龍客車集團(tuán)無法做出準(zhǔn)確、合理的市場(chǎng)戰(zhàn)略，最終受制于渠道，從而給企業(yè)增加了本可規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于代理商之間的取代成員的選擇，很大程度上可以關(guān)系到能夠優(yōu)化企業(yè)整體營銷渠道的競爭優(yōu)勢(shì)。而隨著我國客車市場(chǎng)需求的快速發(fā)展，越來越多的客車制造商加入了這個(gè)大熔爐中，以期能夠分到一杯羹，在這樣的環(huán)境下，代理商就成為各大品牌之間競爭的目標(biāo)。但是在更多優(yōu)惠條件、獲利政策的誘惑下，一些對(duì)金龍客車集團(tuán)比較忠誠的代理商，在其他客車制造商的巨大利益的誘惑下，對(duì)金龍客車集團(tuán)的依附被逐漸瓦解。為了不影響生產(chǎn)和失去客戶，一些終端用戶和渠道成員不得不更換別的品牌來替代?？蛙囉脩粝霃那乐蝎@得的價(jià)值就是后期的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。因此在選擇營銷渠道時(shí)，廈門金旅公司應(yīng)確定讓用戶得到較優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)并成本最小化的國際營銷渠道。由于中國客車目前的發(fā)展階段還不能全面地到國外設(shè)立銷售中心和服務(wù)中心，并且不同目標(biāo)市場(chǎng)情況不同、不同國家的大小和經(jīng)濟(jì)情況也不同，所選擇的營銷渠道都會(huì)不一樣。同時(shí)，由于中國市場(chǎng)交貨期的嚴(yán)峻形勢(shì)，隨之帶來了更嚴(yán)重的負(fù)面影響假冒產(chǎn)品和走私產(chǎn)品大量浮出水面，一度甚至終端用戶對(duì)收到的貨品并不能確認(rèn)是正品還是假冒或者走私產(chǎn)品，最終導(dǎo)致市場(chǎng)秩序嚴(yán)重混亂。所以過分依賴與代理商的現(xiàn)有營銷渠道對(duì)于金龍集團(tuán)在目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展使非常不利的。4.2代理商的專業(yè)知識(shí)不夠在前期開發(fā)市場(chǎng)階段，為求切入市場(chǎng)，金龍客車集團(tuán)公司與之合作的代理商主要以專業(yè)型為主，依托其技術(shù)人員的強(qiáng)力支持，向終端用戶提供反復(fù)的產(chǎn)品試驗(yàn)，成功完成對(duì)競爭產(chǎn)品的更換替代。從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷量和品牌知名度。但是隨著金龍集團(tuán)在目標(biāo)市場(chǎng)上的所占有份額越來越大了，所以越來越多的區(qū)域代理商想要獲得金龍客車集團(tuán)的代理權(quán)，由于目標(biāo)市場(chǎng)需要人員進(jìn)行運(yùn)行，所以在選擇代理商的時(shí)候，就出現(xiàn)很多的代理商專業(yè)知識(shí)不足的現(xiàn)象。渠道成員忠誠度下降，唯利是圖，不注重長期戰(zhàn)略性伙伴建立。有些經(jīng)銷商過于看重返利、廣告投入等眼前利益，而不注重品牌、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題，合作難以持久。相關(guān)的代理商經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低。素質(zhì)低包括文化素質(zhì)、管理素質(zhì)低，管理創(chuàng)新能力差等，缺乏對(duì)人、財(cái)、物的合理規(guī)劃，對(duì)廠家的依賴性大，缺乏敬業(yè)精神。雖然這樣的方案可以很好的進(jìn)行資金回籠，但是大多數(shù)的代理商都是以直銷為模式，缺少很專業(yè)的技術(shù)作為其營銷支持，這樣對(duì)于產(chǎn)品的品牌度和金龍市場(chǎng)在整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展都存在很大的阻礙，將金龍客車集團(tuán)的發(fā)展拖入滯后階段。4.3部分代理機(jī)構(gòu)營銷管理落后大中型客車市場(chǎng)是一個(gè)大江湖，存在著各式各樣的生產(chǎn)、銷售的企業(yè)，上至上市的大公司,下至小作坊的老板，這樣也就決定金龍客車集團(tuán)代理商的組成也不是很例外，有的部分代理商思想境界比較低，有的代理商經(jīng)營觀念比較低端。他們存在的唯一共性就是文化水平不高，在經(jīng)營意識(shí)上也非常落后，只知道顧念自己眼前利益，無法將視線轉(zhuǎn)移到未來更長遠(yuǎn)的發(fā)展上。更不會(huì)利用自己本身的優(yōu)勢(shì)來解決目前存在而且比較急切的問題，對(duì)于金龍集團(tuán)的核心企業(yè)以品牌為本的經(jīng)營管理理念都不是很了解。這樣的代理商經(jīng)銷機(jī)構(gòu)能為企業(yè)獲取利潤嗎？這部分代理商大部分時(shí)候只顧及眼前的既得利益，嚴(yán)重缺乏品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略意識(shí)，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上為渠道做相應(yīng)的建設(shè)和完善。他們對(duì)選擇金龍客車集團(tuán)的產(chǎn)品進(jìn)行合作的原因很簡單，只是為了獲取短期利益，在撈到一桶金后，便開始尋找下一個(gè)機(jī)會(huì)。因此，這類代理商對(duì)金龍客車集團(tuán)營銷渠道理念的執(zhí)行，很難準(zhǔn)確到位。同時(shí)由于大型批發(fā)代理商在多個(gè)城市地區(qū)設(shè)置銷售人員，這必然會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道成員造成沖擊。各渠道商之間為了爭奪同一終端用戶市場(chǎng)而采取價(jià)格策略，互相壓價(jià)，從而嚴(yán)重導(dǎo)致整個(gè)中國市場(chǎng)的價(jià)格秩序混亂、渠道成員的利潤被壓的非常薄弱。而在供貨期嚴(yán)峻的2011年，各地市場(chǎng)的竄貨情況更是尤為嚴(yán)重。4.4營銷管理不當(dāng)，出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象由于金龍客車集團(tuán)的營銷渠道過于廣泛，所以就導(dǎo)致了對(duì)代理商以及工作人員的管理不夠的現(xiàn)象。而且在一定的程度上導(dǎo)致了不同的代理區(qū)域的經(jīng)銷實(shí)力存在很大的差距，工作人員因?yàn)樯纤镜墓芾聿粔?，?duì)于營銷渠道的管理理念理解不是很透徹。由于不同的市場(chǎng)發(fā)育不怎么平衡，需求量也存在較大的差異，致使代理商和目標(biāo)市場(chǎng)的工作人員為了各自的利益，就想方設(shè)法的完成自己的銷售任務(wù)，而將金龍客車集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展利益開始跨區(qū)域竄貨到周邊地區(qū)甚至更遠(yuǎn)的地區(qū)，以獲取銷售利益，形成一種銷售良好的假象。由于新產(chǎn)品的開拓期間經(jīng)銷商是盈利不多或是不能盈利的，要進(jìn)入產(chǎn)品成熟期后經(jīng)銷商才能獲取穩(wěn)定高額的利潤，同時(shí)渠道成員大多急功近利缺乏與企業(yè)的長期合作，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，不制定相關(guān)的渠道開發(fā)策略，因此，產(chǎn)品銷量一下滑就抱怨企業(yè)或干脆退出渠道，給金龍客車集團(tuán)公司造成極大的負(fù)面影響，一方面流失的經(jīng)銷商會(huì)泄漏許多機(jī)密文件，另一方面流失的經(jīng)銷商對(duì)再經(jīng)銷的產(chǎn)品往往是一種低毀的態(tài)度，在渠道中造成惡劣影響。而金龍客車集團(tuán)為了完成每年的產(chǎn)量銷售目標(biāo)，盲目的加大對(duì)代理機(jī)構(gòu)的壓力，而不考慮代理機(jī)構(gòu)的實(shí)際能力以及區(qū)域市場(chǎng)的需求容量等客觀因素，這樣就導(dǎo)致了代理機(jī)構(gòu)也會(huì)選擇竄貨到其他區(qū)域，已完成定給自己的任務(wù)量。5.完善金龍客車集團(tuán)營銷管理的對(duì)策分析5.1監(jiān)督代理商優(yōu)化營銷渠道金龍客車集團(tuán)根據(jù)目前的市場(chǎng)銷售策略、技術(shù)服務(wù)支持能力、倉存能力，采取了全部代理商銷售的模式，因此代理商渠道的完善和管理在其中國市場(chǎng)的運(yùn)營和發(fā)展中占據(jù)著舉足輕重的作用。代理商是金龍客車集團(tuán)在目標(biāo)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展和賴以生存的核心力量，也是競爭對(duì)手想要摧毀和拉攏的重要對(duì)象。因此，金龍客車集團(tuán)需要對(duì)代理商的營銷渠道進(jìn)行徹底有效的優(yōu)化措施。提升代理商對(duì)于產(chǎn)品和集團(tuán)的忠誠度，使代理商和金龍客車集團(tuán)之間形成一種互利互惠、長遠(yuǎn)發(fā)展的局面。合理控制代理商在目標(biāo)市場(chǎng)代理結(jié)構(gòu)的營銷渠道人員是優(yōu)化營銷渠道最為重要的組成部分，在能覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的范圍之內(nèi)，代理人員的數(shù)量應(yīng)該少之又少,這樣才可以更為有效的規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)存在的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于金龍客車集團(tuán)而言，也可以在代理商相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)、銷售等各方面的服務(wù)和技術(shù)支持，同時(shí)，還可以更為有效的提升代理商對(duì)于企業(yè)的忠誠度。制定代理商考核方案、銷售人員激勵(lì)方案、銷售人員例會(huì)制度方案、銷售崗位競聘制度方案、銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃等，并遵循相對(duì)穩(wěn)定J勝、持續(xù)性等原則，最終制度化，嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，其代理商的營銷渠道應(yīng)該進(jìn)行大幅度的改善，不能加大代理商的數(shù)量，否則就會(huì)增大出現(xiàn)低價(jià)惡意競爭的局面的機(jī)率。金龍客車集團(tuán)目前的代理商數(shù)量和實(shí)力明顯不足以夠支撐當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，以至于別的地區(qū)大代理商不斷以價(jià)格和庫存優(yōu)勢(shì)沖擊當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，應(yīng)適當(dāng)增加當(dāng)?shù)卮砩虜?shù)量。在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)察，對(duì)各經(jīng)銷商的進(jìn)貨來源、進(jìn)貨價(jià)格、庫存量、銷售量、銷售價(jià)格等了解清楚，隨時(shí)向企業(yè)報(bào)告。這樣一旦發(fā)生“竄貨”現(xiàn)象，市場(chǎng)稽查部就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，企業(yè)能在最短時(shí)間對(duì)“竄貨”做出反應(yīng)。選擇當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的代理商進(jìn)行合作，并在價(jià)格和技術(shù)服務(wù)上給予多一些的支持，以便爭取當(dāng)?shù)氐闹匾K端用戶并對(duì)其進(jìn)行項(xiàng)目保護(hù)，增強(qiáng)終端用戶的依賴度以及當(dāng)?shù)卮砩痰闹艺\度。5.2設(shè)置代理商的評(píng)估體系完善對(duì)代理商的評(píng)估體系，定期進(jìn)行考核評(píng)估，全面了解分析代理商目前的運(yùn)營狀況，為優(yōu)化渠道管理提供有力的數(shù)據(jù)分析。評(píng)估體系大致可從以下幾個(gè)方面予以考慮：市場(chǎng)占有率不僅要考核代理商一定時(shí)間段內(nèi)的銷量問題，還要綜合分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客戶需求量，即使代理商銷量不高，但若已滿足當(dāng)?shù)卮蟛糠值男枨罅?，則說明該代理商的市場(chǎng)占有率較好，應(yīng)適當(dāng)給予保護(hù)和支持。同理，若代理商銷量很高，但市場(chǎng)占有率仍較低，則說明當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)還有很大的發(fā)展空間，可考慮增加代理商或提高對(duì)現(xiàn)有代理商的市場(chǎng)支持力度?？己耸袌?chǎng)占有率的目的是分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的飽和度、挖掘客戶需求，并最終提高產(chǎn)品銷量。配合度代理商的配合度是是衡量品牌生命力和持久力的重要標(biāo)志。公司可根據(jù)代理商的銷售品牌是否多樣化來決定給予的支持力度，如代理商至銷售金龍客車集團(tuán)的產(chǎn)品，則可在銷售政策、賬期政策上多給予支持和鼓勵(lì)；如代理商銷售的品牌比較雜，尤其是同時(shí)銷售競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品的話，D公司應(yīng)加以規(guī)范和正確引導(dǎo)激勵(lì)，提高代理商對(duì)品牌和產(chǎn)品的忠誠度；而代理商的配合度，可通過日?；乜?、市場(chǎng)信息反饋、政策執(zhí)行的力度等方面來進(jìn)行考核。應(yīng)收款回款情況回款情況良好是保證公司資金流轉(zhuǎn)，運(yùn)營正常的關(guān)鍵因素。良好的資金流轉(zhuǎn)可以加快企業(yè)的發(fā)展壯大速度。公司應(yīng)每月整理詳細(xì)的代理商回款報(bào)表，從中分析代理商運(yùn)營情況是否良好，并以此適當(dāng)調(diào)整代理商渠道銷售政策，盡量避免出現(xiàn)壞賬、爛帳等情況。5.3加強(qiáng)營銷人員管理理念的學(xué)習(xí)產(chǎn)品培訓(xùn)是非常必要的，它可以很快的使?fàn)I銷人員掌握企業(yè)及競爭對(duì)手產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，有利于營銷人員與客戶的溝通，進(jìn)而有利于企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣。銷售是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性的工作，存在太多不確定的因素，提高營銷人員的心理承受能力和銷售技巧能增強(qiáng)營銷人員的自信心。建立售后服務(wù)體系的信息管理平臺(tái)，全面收集信息，提高問題解決效率。市場(chǎng)信息的收集與反饋是服務(wù)工作的重中之重，是公司產(chǎn)品質(zhì)量提升和產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，針對(duì)以前信息反饋數(shù)量少、質(zhì)量不高等不足，售后服務(wù)部加強(qiáng)了日常信息的收集、建立了信息收集管理系統(tǒng)和信息獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制、完善了信息月報(bào)的內(nèi)容、加大了反饋信息處理的跟蹤力度等，真正做到解決客戶反饋的質(zhì)量信息。建立技術(shù)支持平臺(tái)和完善維修服務(wù)等資料，完善零部件系統(tǒng)，為海外經(jīng)銷商提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持和提高溝通有效性，技術(shù)資料支持和技術(shù)資料和維修服務(wù)類資料完善是配件供應(yīng)及市場(chǎng)服務(wù)的基礎(chǔ)。提高售后團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，定期派售后人員到國外培訓(xùn)經(jīng)銷商的售后服務(wù)人員和指導(dǎo)售后服務(wù)工作。在車輛出口海外以后，還將派專門技術(shù)人員負(fù)責(zé)對(duì)這些車輛進(jìn)行長期的跟蹤，及時(shí)收取車輛使用信息，最終對(duì)國際重點(diǎn)市場(chǎng)建立包括路況、市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)含量等多方面在內(nèi)的檔案資料，便于技術(shù)部門產(chǎn)品的改進(jìn)完善，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)國際市場(chǎng)的把控能力。所以，金龍客車集團(tuán)應(yīng)通過種種方式對(duì)營銷人員進(jìn)行心里和營銷技巧的培訓(xùn)，比如模擬培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等，營銷人員可以通過模擬銷售場(chǎng)景和跟有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員在實(shí)踐中鍛煉心理素質(zhì)和銷售技巧。5.4營銷管理規(guī)范化，杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生由于躥貨現(xiàn)象的發(fā)生主要是地理商的壓力過大，所以想要更好的較少竄貨現(xiàn)象對(duì)于金龍客車集團(tuán)的危害，那么只有從代理商方面入手才可以更好的杜絕此類現(xiàn)象的發(fā)生幾率。金龍集團(tuán)應(yīng)該主動(dòng)收集代理商以及其代理區(qū)域內(nèi)的信息，而不是靠代理商提供的信息去做出決策，了解競爭者發(fā)展和服務(wù)客戶業(yè)務(wù)的情況;每個(gè)經(jīng)銷商覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的多少;在市場(chǎng)上有多少經(jīng)銷商適合分銷我們的產(chǎn)品;每個(gè)經(jīng)銷商擁有多少銷售人員、送貨隊(duì)伍、送貨工具以及倉庫面積等。業(yè)務(wù)信息主要指:所代理品牌中，有無相抵觸的品牌，銷量及主要品牌的銷量。經(jīng)銷商喜歡推廣的商品種類及原因;經(jīng)銷商喜歡的代理性質(zhì)是多家代理還是獨(dú)家代理;每個(gè)經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況;經(jīng)銷商的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)如:輻射能力、市場(chǎng)開發(fā)密度和管理水平等。要對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行系統(tǒng)的分析審核，如:經(jīng)營范圍、營業(yè)設(shè)施渠道網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、綜合服務(wù)能力等不同方面進(jìn)行綜合分析。不能向以前以經(jīng)銷商的銷售量和企業(yè)規(guī)模作為選擇經(jīng)銷商的唯一指標(biāo)，而要將考查的指標(biāo)多元化，看經(jīng)銷商是否有強(qiáng)人的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、管理技術(shù)和水平等等。將不能滿足公司發(fā)展的經(jīng)銷商篩選掉，將符合條件的經(jīng)銷商作為準(zhǔn)經(jīng)銷商。在細(xì)致分析區(qū)域市場(chǎng)的環(huán)境以及競爭對(duì)手的情況后，結(jié)合經(jīng)銷商的基本信息，通過綜合考慮，在所有備選的經(jīng)銷商里面選擇適當(dāng)數(shù)量和規(guī)模的經(jīng)銷商，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)管理和大力支持，以培育對(duì)企業(yè)的忠誠度?？偨Y(jié)本文以廈門金龍客車集團(tuán)的營銷渠道的策略和管理現(xiàn)狀的