某汽車品牌整合行銷傳播方案

長安鐳蒙·品牌整合行銷傳播全案1目錄一、長安鐳蒙的產(chǎn)品策略二、長安鐳蒙品牌規(guī)劃三、傳播策略及廣告創(chuàng)作四、整合行銷傳播策略五、銷售策略建議六、媒介策略及費(fèi)用預(yù)算七、品牌代理服務(wù)策劃概述2概述2004年，作為長安汽車組成部分的南京長安汽車主推鐳蒙新品，不但完善了長安汽車的產(chǎn)品線，也激活了長安汽車新品戰(zhàn)略的步伐?！伴L安鐳蒙”的目標(biāo)是成長為長安旗下的主導(dǎo)品牌之一，也是中國微車市場的領(lǐng)先品牌。長安鐳蒙的行銷任務(wù)—品牌成長與銷售增長齊頭并進(jìn)品牌成長銷量增長南京長安2004年對鐳蒙新品實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是7萬輛，理想目標(biāo)是10萬輛。3本案立足于品牌戰(zhàn)略的高度，以整合行銷傳播手法，為長安鐳蒙長久的品牌建設(shè)和2004年銷售目標(biāo)的達(dá)成提供科學(xué)的解決之道。首先從市場入手，在充分解析競品與分析長安鐳蒙優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出“長安鐳蒙”最具優(yōu)勢的產(chǎn)品競爭性定位—新生代精致MPV，并強(qiáng)調(diào)其與“長安之星”的品牌區(qū)隔和關(guān)聯(lián)。依此，對長安鐳蒙的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，發(fā)掘出“銳意進(jìn)取，志在成功”的品牌核心價(jià)值，提出打造長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”品牌形象的目標(biāo)。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者洞察和鐳蒙的產(chǎn)品優(yōu)勢，提煉出最具影響力的核心傳播概念（主張）--“超乎想象，處處精彩”，并圍繞此主張發(fā)展廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。其后，以傳播主張為中心，通過新聞公關(guān)、媒介發(fā)布、階段促銷、事件公關(guān)、關(guān)系營銷等全方位的行銷傳播手法，形成系統(tǒng)有序的品牌行銷推廣進(jìn)程。同時(shí)，本案將有針對性地提出銷售策略，包括區(qū)域策略、通路建設(shè)、終端建設(shè)等合理化建議，實(shí)效促進(jìn)銷售。最后，基于上述規(guī)劃，提出切實(shí)可行的媒介方案（包括對競品媒介投放策略的分析報(bào)告）及費(fèi)用預(yù)算。策劃思路4一、長安鐳蒙的產(chǎn)品策略鐳蒙的行銷挑戰(zhàn)（一）我們的生意來哪里？（二）競品分析（三）消費(fèi)者研究市場背景分析長安鐳蒙產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品需求差異化分析產(chǎn)品SWOT分析產(chǎn)品定位5我們要協(xié)助的生意目標(biāo)先看看市場

地區(qū)目標(biāo)銷量備注一級重點(diǎn)區(qū)域江蘇、浙江、上海20000臺

北京、天津5000

廣東6000

廣西2000

二級重點(diǎn)區(qū)域江西、安徽、東北三省、內(nèi)蒙古10000

山西、山東、河南、河北25000

三級區(qū)域福建2000

湖北2000

湖南2000

云南、貴州、四川、重慶15000

陜西1000

6微客市場的競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。從大中城市延伸擴(kuò)展到中小城市、發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。各大品牌“上山下鄉(xiāng)”，謀求更大市場，鞏固勢力范圍。競爭區(qū)域產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，性價(jià)比被消費(fèi)者優(yōu)先考慮。從功用、技術(shù)、安全、質(zhì)量逐步上升到品牌、服務(wù)、營銷層面競爭焦點(diǎn)市場發(fā)現(xiàn)家用車市場蓬勃發(fā)展，高檔微客成為家庭過渡車型的選擇之一。不斷擴(kuò)展的城鄉(xiāng)運(yùn)輸、營運(yùn)市場空間。不斷細(xì)分的行業(yè)專業(yè)用車，增加了集團(tuán)用戶。競爭范疇7預(yù)估市場需求層次化長安鐳蒙的生意成長來自哪里？整體市場增長+%高檔微車市場6萬元以上中高檔微車市場5-6萬元主流微車市場4-5萬元經(jīng)濟(jì)型微車市場4萬元以下微車市場的增長估計(jì)維持每年%農(nóng)村增長幅度持平主要的增長來自城鎮(zhèn)需求以更新?lián)Q代為主經(jīng)濟(jì)型微車市場4萬元以下主流微車市場4-5萬元中高檔微車市場5-7萬元高檔微車市場7萬元以上8一級大城市中小市鎮(zhèn)/農(nóng)村二三級城市高檔和中高檔微車中檔微車經(jīng)濟(jì)型微貨、微面不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品更新?lián)Q代為主新購為主預(yù)估微車市場變化趨勢92.換購升級市場將是一個(gè)很大的市場主要廠家199920002001Total哈飛76,571110,270132,622319,463長安69,929101,105120,974292,008昌河85,76490,313102,343278,420五菱27,58258,33467,008152,924一汽3,31026,88739,69169,888天汽25,58711,8655,48042,932其他41,5877,54520,43269,564Total293,106406,319388,550每年行駛3萬公里,4~5年左右車齡的微客將是換購符合法規(guī)新車的主要群體1600萬農(nóng)用車、摩托市場面臨升級換代，微車可能成為首選替換品10我們再看看競爭狀況11高檔微客由于價(jià)格優(yōu)勢減小，一方面面臨中低端微客的競爭，另一方面面臨其他車型：包括經(jīng)濟(jì)型轎車、輕客、皮卡等車型的沖擊和分流。長安鐳蒙微轎：路寶、奇瑞QQ、雪佛蘭spark等同級別中高檔微客哈飛民意、五菱之光東南菱利等小卡、皮卡：長城、鄭州日產(chǎn)等低檔微貨/農(nóng)用車昌河、佳寶等競爭品替代品競品態(tài)勢重點(diǎn)替代品在產(chǎn)品功能上具有較大差異，非廣宣能改變。在此，我們將主要針對競爭品進(jìn)行分析。122003年1-9月微型客車市場占有率天汽0.3%一汽14.5%南京長安4.5%其他0.7%五菱16.8%長安29.6%昌河13.3%哈飛20.3%2003年中國微型客車各品牌市場占有率。直接競爭對手直接競爭對手微客市場行業(yè)集中度非常高，長安、五菱、哈飛、昌河品牌等幾個(gè)主要品牌占有90%以上市場分額。長安汽車是微車市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，緊隨其后提哈飛、五菱、一汽。南京長安處于第三陣營，亟待提升市場占有率。（資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)）13生意的成長目標(biāo)超過整體市場增幅超額生意來自搶奪中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額因此14我們的市場機(jī)會(huì)在哪里？長安鐳蒙的機(jī)會(huì)：爭取5-6萬元之間的中、高檔微車市場，并向上下兩端進(jìn)行有效擴(kuò)張。高檔和中高檔微車中檔微車經(jīng)濟(jì)型微車微轎品牌長安之星、五菱之光哈飛民意、五菱之光、綠色新星主流微車一汽佳寶、昌河長安鐳蒙15主要的競爭對手是誰？長安鐳蒙的主要競爭對手：五菱之光哈飛民意長安之星“競爭對手廣告表現(xiàn)歸納”(詳見附件）16各分檔價(jià)位微客品牌競爭態(tài)勢價(jià)格銷售量構(gòu)成比主要品牌主要配備等級6萬~8萬120002.50%長安之星、五菱1.3L電噴發(fā)動(dòng)機(jī)、短頭車身、ABS、安全氣囊、豪華配備5萬~6萬360007.40%長安之星、五菱1.0L/1.3L電噴發(fā)動(dòng)機(jī)、短頭設(shè)計(jì)、豪華配備4萬~5萬8780018.00%長安、昌河、哈飛、五菱1.0L左右電噴發(fā)動(dòng)機(jī),短頭設(shè)計(jì)、普通配備4萬以下35275072.20%長安、昌河、哈飛、五菱1.0L左右化油器發(fā)動(dòng)機(jī),平車頭、普通配備總計(jì)488550100%2002年銷售數(shù)據(jù)資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)鐳蒙所屬的區(qū)間高端低端中端5萬以下的微客低端市場競爭最為密集激烈，各大品牌均有產(chǎn)品參與瓜分市場。長安鐳蒙所在的中高端競爭區(qū)域，上有長安之星，下有五菱之光。17五菱陽光哈飛民意一汽佳寶昌河18總結(jié)：長安鐳蒙的營銷挑戰(zhàn)及對策1.市場挑戰(zhàn)：如何有效奪取和擴(kuò)張市場？目前微型車中主流車型的價(jià)位在3萬～4萬元。6萬～8萬元之間，屬于微車中的中、高檔車，由長安汽車系列車型占據(jù)著主要份額。長安鐳蒙價(jià)位于5-6萬之間，受到高低兩端的擠壓，是較為尷尬的地帶。長安鐳蒙的市場份額將主要從哪里來？對策：2.品牌挑戰(zhàn)：長安鐳蒙如何脫穎而出？面對五菱之光、哈飛民意等強(qiáng)勢競品，作為新品牌的長安鐳蒙如何全面確立優(yōu)勢并進(jìn)行整合傳播，快速樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，擊敗對手？193.競爭——如何應(yīng)對微轎對微客市場的分流？如哈飛路寶、昌河愛迪爾等微轎降價(jià)以及SPARK等小車上市將在一定程度上沖擊高檔微客市場，預(yù)見到這種情況，長安鐳蒙如何應(yīng)對？4.競合——實(shí)現(xiàn)與長安之星的銷售共贏局面？長安鐳蒙是長安一款最新設(shè)計(jì)的小型車，外觀新穎，內(nèi)部空間大，而且價(jià)格適中。如此有競爭力的新車，如何才能減少對長安之星6350C和6371A的市場沖擊，并且達(dá)到長安之星和長安鐳蒙的銷售共贏局面？5.銷售——如何健全銷售體系？南京長安在全國的銷售系統(tǒng)還未健全，如何施行區(qū)域策略，在最短的時(shí)間內(nèi)按一、二、三級地域?yàn)殍D蒙選擇最佳經(jīng)銷商，并完成市場布局？20消費(fèi)者洞察21微車賣給誰？追求功能先進(jìn)、品質(zhì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，考慮時(shí)尚與體面較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，注意生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品微車講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到符合法規(guī)及功用的基本水平，計(jì)劃購買價(jià)格3-5萬元的產(chǎn)品收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠注重車輛的功用性，價(jià)廉實(shí)用的產(chǎn)品高/中高檔微車消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者22內(nèi)部空間不足乘坐舒適度不足外觀不夠氣派現(xiàn)有微客車主作為生產(chǎn)工具，強(qiáng)調(diào)車輛功用性第一部車為過渡使用滿足創(chuàng)業(yè)基本要求潛在微客車主經(jīng)濟(jì)水平提升車內(nèi)空間需求大講求品質(zhì)，彰顯身份一級城市價(jià)格因素，經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱一、二級市、鎮(zhèn)各層次消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求差異23中、高檔微車消費(fèi)群體職業(yè)構(gòu)成出租車司機(jī)2.3%其它7.3%企事業(yè)/公司技能人員8.5%中小型企事業(yè)/公司一般員工19.0%小型企事業(yè)/公司管理人員（小業(yè)主）22.9%個(gè)體戶34.3%工人5.7%中小型私營業(yè)主/個(gè)體戶所占的比例較高，根據(jù)研究數(shù)據(jù)反應(yīng)，這部分比例占單位用戶80%左右、總用戶77%左右。抓住目標(biāo)消費(fèi)者才是成功之道，在問題分析、解決方案上我們應(yīng)該注意“側(cè)重主要消費(fèi)人群、兼顧次要消費(fèi)人群”的原則。找準(zhǔn)人群重點(diǎn)進(jìn)攻24中、高檔微客消費(fèi)者學(xué)歷構(gòu)成高中/中專46%大專30%本科及以上8%小學(xué)1%初中15%□從工作性質(zhì)來看，以加工、批發(fā)、建筑裝修業(yè)務(wù)等為主的中小業(yè)主、小經(jīng)營個(gè)體戶；□從發(fā)展階段來看，處于創(chuàng)業(yè)起跑階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為，自己既充當(dāng)老板，也充當(dāng)業(yè)務(wù)員，甚至是送貨員，他們認(rèn)為目前是在“拼世界”；□從教育程度來看，他們是一群中等學(xué)歷者；□從經(jīng)濟(jì)收入來看，屬于社會(huì)的中層，不愁衣食住行，已經(jīng)步入小康家庭，他們希望有更美好，更體面的生活。25購買微車時(shí)考慮什么因素基本因素□價(jià)格□性能□空間容量□功用□售后服務(wù)□多功能化□漂亮、體面□品牌感興趣的新因素重要因素□動(dòng)力強(qiáng)□承載性好□省油□安全26私人用途31％工作載貨為主32％其他工作內(nèi)容為主37%消費(fèi)者購買行為功用：工作用途（生產(chǎn)工具）是70%消費(fèi)者購買的主要目的價(jià)格：價(jià)格為重要的購買選擇因素，體現(xiàn)為高性價(jià)比品牌：價(jià)值認(rèn)同的影響度在加重購買中高檔微客的用途27長安鐳蒙的SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)）分析長安汽車中國微車第一品牌優(yōu)勢日本鈴木技術(shù)及G系列發(fā)動(dòng)機(jī)，經(jīng)濟(jì)省油，大馬力3.8米車身大空間比同類微面長10～20cm加長前臉更加安全全新流線型車身前置前輪和微傾車頭減小風(fēng)阻系數(shù)經(jīng)濟(jì)省油安全/駕駛靈活/舒適等時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)，都市風(fēng)格車頭組合大燈精致眩目轎車化配置和內(nèi)飾MPV的多功能化用途長安完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)S優(yōu)勢O機(jī)會(huì)W劣勢T挑戰(zhàn)排放標(biāo)準(zhǔn)提高前碰撞法規(guī)實(shí)施，換代需求浮出水面經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)理念的成熟帶動(dòng)微車需求層次提高，更加理性化升級換代，二次購買需求已有一定規(guī)模長安全國100萬微車存量用戶的的重復(fù)購買CD/座椅的生活化程度不高價(jià)格較高超載性不好目前產(chǎn)品線不夠豐富銷售渠道有待健全競爭品牌陸續(xù)推出新車型，高檔微客競爭車型增加價(jià)格戰(zhàn)加劇，消費(fèi)者對價(jià)格敏感，對降價(jià)有較強(qiáng)預(yù)期新生品牌，認(rèn)知度不高，品牌建設(shè)需要時(shí)間在不搶奪長安之星市場的前提下拓展份額微轎降價(jià)分流用戶28長安鐳蒙是微車市場的新生代產(chǎn)品，以其靚麗新穎的外觀、充滿動(dòng)感的車身設(shè)計(jì)、寬大的車內(nèi)空間、強(qiáng)勁動(dòng)力等超乎想象的卓越品質(zhì)，巔覆了人們對傳統(tǒng)微車的固有看法，也樹立了微車的一個(gè)新高等級。MPV多功能車超越微客層級的新品種精致漂亮動(dòng)感時(shí)尚定位：新生代精致MPV支撐點(diǎn)濃郁的MPV都市風(fēng)格，MPV的多功能化用途，生活事業(yè)兩相宜。明顯高于其它微貨、微面等低端產(chǎn)品。精致考究的細(xì)節(jié)處理（側(cè)置空調(diào)、椅側(cè)杯座、轎式把手、車頭一體化大燈…）價(jià)值認(rèn)同精益求精的品質(zhì)追求。精致體面的生活。充分顯示了新生代獨(dú)具的創(chuàng)新與領(lǐng)先，新銳與活力，富有上進(jìn)心和成長力量，與目標(biāo)消費(fèi)者的精神追求相吻合。多面手，應(yīng)對自如，從容瀟灑。29長安鐳蒙與競品的產(chǎn)品定位區(qū)隔鐳蒙長安之星哈飛民意載人工作/商務(wù)生活/休旅載貨新生代精致MPV微轎市場其它微客五菱之光MPV市場30長安鐳蒙產(chǎn)品占位策略經(jīng)濟(jì)型農(nóng)用小貨車/微卡低檔微貨/微客中檔微型客貨兩用車中、高檔微型客貨兩用車廂式小MPV轎式小MPV微轎緊湊型家轎中級轎車大MPV豪華轎車長安鐳蒙新生代精致MPV31誰會(huì)使用長安鐳蒙長安鐳蒙的目標(biāo)消費(fèi)群以小企業(yè)用戶、個(gè)人為主，大企業(yè)、家庭用戶為輔。核心用戶構(gòu)成：中、小私營業(yè)主經(jīng)營個(gè)體戶（工商戶）企事業(yè)辦事人員、小白領(lǐng)單位部門專用車輕量物流配送企業(yè)家庭生活用車

購車目的：生意成長需要，舊車淘汰，兼作代步工具生意營運(yùn)（主要是運(yùn)貨）需要，兼作代步工具二三級城市小白領(lǐng)代步工具，家用專向工作需要用車郵政、快遞、小家電維修等經(jīng)濟(jì)條件較好，作為家庭生活使用的第二部小車經(jīng)濟(jì)條件較好的郊縣城鎮(zhèn)私營小客運(yùn)城鎮(zhèn)短途小客運(yùn)32長安鐳蒙消費(fèi)者來源首次購買微客已有微客，升級換代選擇1：對價(jià)格的敏感度高（3-4萬元左右），注重功用選擇2：部分注重品質(zhì)目標(biāo)消費(fèi)者（5萬±1萬元）選擇1：繼續(xù)購買微客，對車有相當(dāng)?shù)牧私猓A(yù)算5-8萬以內(nèi)）選擇2購買微轎、緊湊型家轎（6-10萬元）主要潛在客戶次要潛在客戶33男性，年齡25-40歲之間。高中以上學(xué)歷，家庭責(zé)任感強(qiáng)。有企圖心，對于未來生活有規(guī)劃，富有創(chuàng)業(yè)打拼意識，堅(jiān)韌性格，渴望成功，贏得尊重，希望實(shí)力與地位不斷提升，開始注重生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物接受力強(qiáng)。寧為雞首不為牛后。重視同行對自己的肯定，自我要求高，敢于投資自我。有活力，和進(jìn)取心，城鎮(zhèn)商業(yè)主導(dǎo)力量。認(rèn)為錢使他們有安全感，但精打細(xì)算，有理性的消費(fèi)觀，注重性價(jià)比，品牌意識在增強(qiáng)。對車有較多的了解，希望購買一輛能滿足多種需要，比較體面、能體現(xiàn)自身成就感的小車。

長安鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者形象寫真34解決了溫飽問題，目前的目標(biāo)是發(fā)展自己的事業(yè)，敢拼搏；他們希望獲得成功，獲得財(cái)富。財(cái)富能使他們感到安全，能得到尊重，提升社會(huì)地位。他們希望過上更為體面和優(yōu)質(zhì)的生活。被微車的性價(jià)比和多功用性吸引長安鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者的典型價(jià)值取向敢進(jìn)取，求成功更體面，受尊重偏理性，重價(jià)值對確立品牌的核心價(jià)值有重要意義35二、長安鐳蒙品牌傳播策略（二）傳播挑戰(zhàn)和解決之道（一）品牌規(guī)劃36品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌：與消費(fèi)者建立的持久且強(qiáng)韌的關(guān)系市場競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向是大趨勢

在這個(gè)趨勢中,品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵37目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式綠色新星長安汽車重慶長安長安之星長安星韻長安雪虎CM6南京長安長安鐳蒙以長安汽車為母品牌，旗下的系列產(chǎn)品應(yīng)建立各具個(gè)性的子品牌，形成清晰的品牌區(qū)隔，構(gòu)成有序的品牌族群，實(shí)行分品牌管理。長安鐳蒙必須有科學(xué)的品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃。品牌族群管理38五菱之光的優(yōu)勢和劣勢強(qiáng)勢：通用與上汽的品牌背景，有多年生產(chǎn)微車的經(jīng)驗(yàn)，目前以雪佛蘭SPARK而備受關(guān)注。弱勢：強(qiáng)勢：價(jià)格較低弱勢：整車性能不高，也無突出表現(xiàn)之處強(qiáng)勢：弱勢：強(qiáng)勢：弱勢：形象產(chǎn)品通路商譽(yù)我們來看看微車類別的品牌規(guī)劃39哈飛的優(yōu)勢和劣勢強(qiáng)勢：民意是一款外觀較新穎的微車產(chǎn)品，價(jià)格具有競爭力，是中低檔微車的主要車型之一弱勢：整車性能無明顯優(yōu)勢強(qiáng)勢：具有航天企業(yè)背景，知名度較高弱勢：品牌形象較為模糊強(qiáng)勢：在二、三級市鎮(zhèn)有較好的銷路，弱勢：形象產(chǎn)品通路40重慶長安的優(yōu)勢和劣勢強(qiáng)勢：中國微車之王，是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，知名度高弱勢：產(chǎn)品系列眾多，卻無清晰的區(qū)隔，易混淆強(qiáng)勢：高中低端產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)中有升弱勢：強(qiáng)勢：全國網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)較為廣泛，維修服務(wù)點(diǎn)多，便捷弱勢：在南方部分區(qū)域明顯弱于五菱等競爭對手，經(jīng)銷商渠道尚需整合與規(guī)范。形象產(chǎn)品通路商譽(yù)強(qiáng)勢：弱勢：41五大微客品牌廣告宣傳主題比較。主要品牌代表產(chǎn)品廣告主題好馬配好鞍，致富有長安；致富快馬，一路瀟灑好車應(yīng)該讓更多人擁有；買微車，選長安“星”車時(shí)代，“星”車的感覺真好長安之星運(yùn)動(dòng)款：體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)，感覺時(shí)尚；家用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，風(fēng)韻不減，全新超值更體面千萬里我追求你由里到外，價(jià)格實(shí)實(shí)在在駕馭生活新體驗(yàn)，安全舒適大空間哈飛汽車，追求卓越事業(yè)生活好幫手實(shí)現(xiàn)新期望讓安全與時(shí)尚不再遙遠(yuǎn)，微車實(shí)用主義昌河汽車，永遠(yuǎn)是朋友商家，私家，公家；多功能，更安全，更舒適，更節(jié)能佳寶幸運(yùn)星一汽佳寶，家和業(yè)好長安長安之星哈飛民意昌河海豚五菱五菱之光傳播重點(diǎn)生活時(shí)尚家庭實(shí)用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠事業(yè)期望商業(yè)實(shí)用多功能性家和業(yè)好42三大品牌感性認(rèn)識比較造型感知性能五菱之光客貨兩用車線條簡潔，呆板駕駛視野寬闊，車內(nèi)明亮、通風(fēng)使用簡單，簡便，古典成熟，顧家，務(wù)實(shí)，和藹，內(nèi)斂，小企業(yè)主哈飛民意客貨兩用車靈活，簡潔操作有新意，車內(nèi)寬敞高檔、創(chuàng)新、精致生活化、顧家、工薪、長安之星一部生活化小MPV含蓄，線條簡潔，靈活，用途單一，女性化應(yīng)變快，容易操控古典，簡單，普通，不舒服工薪階層，普通人，個(gè)體戶，務(wù)實(shí)、顧家，內(nèi)斂、斯文，輕松形象描述外觀品牌總體感覺內(nèi)部構(gòu)造長安鐳蒙想要和長安之星有效地區(qū)分，在廣告形式上應(yīng)主要針對五菱之光、哈飛民意。走商用小型車路線，一方面抑制對手五菱、哈飛，一方面與生活化的“長安之星”互補(bǔ)，完善長安產(chǎn)品線。

資料來源：鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查43長安鐳蒙的優(yōu)勢和劣勢強(qiáng)勢：長安旗下品牌，開始就有長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃弱勢：新生品牌，知名度尚未建立,形象來自重慶長安，但容易與長安之星等混淆強(qiáng)勢：外觀動(dòng)感靚麗，空間大，動(dòng)力好，小MPV車型弱勢：目前產(chǎn)品線較為單一，價(jià)格偏高強(qiáng)勢：來自長安汽車的良好口碑弱勢：品牌成長尚需時(shí)日，新品尚無使用口碑強(qiáng)勢：運(yùn)用重慶長安的原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好弱勢：渠道需要再建設(shè)，新擴(kuò)充經(jīng)銷商需要整合形象產(chǎn)品通路商譽(yù)44長安鐳蒙的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？新興品牌，需要運(yùn)有強(qiáng)勢的整合行銷傳播手段進(jìn)行建設(shè)產(chǎn)品力仍需提高，拉大與競品差別優(yōu)勢，以支持建立微車領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)長安鐳蒙中高檔微車需求的擴(kuò)增，超越同級的產(chǎn)品實(shí)力，提升為小MPV的細(xì)分市場長安品牌背景45長安鐳蒙的品牌策略思考我們要到哪里去？被認(rèn)為當(dāng)之無愧是創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車我們?nèi)绾蔚侥抢?？為消費(fèi)者帶來超乎想象的好處品牌核心價(jià)值銳意進(jìn)取志在成功品牌現(xiàn)狀新生品牌，未為人知46鐳蒙品牌的三角關(guān)系圖產(chǎn)品（產(chǎn)品核心優(yōu)勢）MPV精致外觀，大空間消費(fèi)者（未被滿足的需求）渴望成功，享受體面精致的生活品牌個(gè)性（價(jià)值認(rèn)同）進(jìn)取精神新銳力量活力精彩47長安鐳蒙的品牌寫真銳意進(jìn)取渴望成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車

長安鐳蒙有一身超乎想象的本領(lǐng)。擁有更靚麗外觀、更多空間、更多安全、更多舒適，使得事業(yè)路途平坦順利、創(chuàng)業(yè)輕松愉快、成功不再遙遠(yuǎn)。長安鐳蒙，讓我處處都顯光彩。他是一個(gè)總讓你得心應(yīng)手的創(chuàng)業(yè)拍檔，也是陪伴你過體面精致生活的伙伴。和他一起，你會(huì)有種鼓起干勁更銳意進(jìn)取，更珍愛與享受生活的熱情。48長安鐳蒙的品牌藍(lán)圖品牌屬性——新生代精致小MPV品牌利益——超越，使創(chuàng)業(yè)過程美好精彩品牌使命——小MPV市場領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌價(jià)值——銳意進(jìn)取志在成功品牌形象——?jiǎng)?chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車49產(chǎn)品領(lǐng)先超越于微客的“新生代精致小MPV”長安鐳蒙品牌核心資產(chǎn)通路長安汽車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)充整合的新渠道視覺時(shí)尚靚麗活力動(dòng)感商譽(yù)中國小MPV領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品好技術(shù)領(lǐng)先消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值觀，對品牌忠誠形象創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車長安鐳蒙品牌核心資產(chǎn)50長安鐳蒙品牌三年成長預(yù)期高舉“長安汽車”大旗借勢上市，提出領(lǐng)先超越微客的“新生代精致小MPV”產(chǎn)品概念，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)微客形象，制造熱點(diǎn)，成為關(guān)注焦點(diǎn)，迅速打響知名度。強(qiáng)化小MPV意識傳達(dá)“超越對手輕松贏”的概念。以公關(guān)、促銷等全方位整合傳播手段，全線擴(kuò)張市場，打擊競爭對手。銷售區(qū)域從沿海重點(diǎn)區(qū)域向內(nèi)地二三級市場擴(kuò)張，占據(jù)穩(wěn)固市場份額。強(qiáng)化“小MPV”的領(lǐng)導(dǎo)地位。不斷提升產(chǎn)品力，以后續(xù)豐富的產(chǎn)品線和多檔次價(jià)位產(chǎn)品加大競爭實(shí)力，擴(kuò)張市場份額。銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步整合規(guī)范，提高終端銷售力。中國小MPV市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的形象穩(wěn)固樹立。長安鐳蒙擁有良好的口碑，成為深受消費(fèi)者喜愛的品牌，忠誠度高。2004年上市導(dǎo)入期2004年擴(kuò)張期2005年強(qiáng)勢期2006年領(lǐng)導(dǎo)期51傳播需要傳達(dá)一個(gè)洪亮的聲音長安鐳蒙傳播核心主張52傳播主張的產(chǎn)生和應(yīng)用傳播主張如何產(chǎn)生？——對性能優(yōu)勢和附加價(jià)值考察的結(jié)合性能優(yōu)勢——□新穎時(shí)尚的車身外觀□優(yōu)越的整車性能□舒適的大空間和靈活的操控性□鈴木G系列發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力兼省油轉(zhuǎn)化成附加價(jià)值是——□漂亮光彩有面子，處處體現(xiàn)優(yōu)越感成就感□超越同級的實(shí)力，展示新銳的進(jìn)取力量□事業(yè)生活皆精彩，處處得心應(yīng)手，從容自如□有眼界，有智慧超乎想象處處精彩+源自卓越產(chǎn)品的理性支持深入消費(fèi)者心靈的感性滿足53新銳活力動(dòng)感都市風(fēng)格調(diào)性超乎想象，處處精彩主張概念□長安鐳蒙有著超乎想象的一身本領(lǐng)，無愧是一款領(lǐng)先且超越了現(xiàn)有微車的精致小MPV?！蹰_著全新炫目造型的長安鐳蒙在路上，真有面子，令人羨慕，處處時(shí)時(shí)讓我都有光彩。□舒適的大空間，流線車身，操控便利，靈活安全的面面俱到，真是我創(chuàng)業(yè)進(jìn)取的好拍檔?！蹰L安鐳蒙的大度量，乘坐舒適，載人載貨兩相宜，使我的工作更有效率，贏的輕松漂亮□事業(yè)生活皆精彩，長安鐳蒙讓我成為生意與生活上真正的贏家。5455基本意識SENSE衍生感知FEEL族群認(rèn)同RELATE采取行動(dòng)ACT引發(fā)思考THINK主張概念超乎想象處處光彩是應(yīng)該升級或購買一臺這樣的新車了新等級產(chǎn)品是別的產(chǎn)品目前做不到的微客領(lǐng)域里新的等級誕生了產(chǎn)品功能面非常齊全非常實(shí)用機(jī)能性利益FunctionBenefit最佳的外觀造型、空間、安全、操控掌握時(shí)代潮流更具“贏”優(yōu)勢就開長安鐳蒙讓工作與生活輕輕松松充滿自信高級的先進(jìn)的體面的超越期望的多功能小車感性利益EmotionalBenefit微客的新高等級擁有長安鐳蒙就已經(jīng)先贏了一大半讓我感覺更有實(shí)力是令人羨慕的開著鐳蒙就是和別人不一樣我們是一群令人羨慕與尊敬的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者自我社交利益Self-exBenefit聰明、睿智的社會(huì)成功人士認(rèn)知與聯(lián)想——設(shè)定消費(fèi)者對鐳蒙的感受56基本意識衍生感知采取行動(dòng)引發(fā)思考族群認(rèn)同超乎想象處處光彩長安鐳蒙的傳播設(shè)定產(chǎn)生我們是一群令人羨慕與尊敬的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者鐳蒙是一輛功能齊全的精致小MPV，就是不一樣。高等級的鐳蒙讓我感覺有活力、有實(shí)力、有面子。讓我更有效的掌握工作與生活，是別人做不到的、超越其他人的。要先擁有優(yōu)勢并高人一等就加入鐳蒙家族。57廣告語：超乎想象，處處光彩新生代精致小MPV－長安鐳蒙58傳播在長安鐳蒙行銷中的角色準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品“超乎想象”的功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息。對品牌核心價(jià)值進(jìn)行溝通，建立長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌印象及微車領(lǐng)域新品種—新生代精致小MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入重要品牌目錄之列推動(dòng)終端銷售59傳播策略

以“新生代精致小MPV”的超乎想象的卓越品質(zhì)為消費(fèi)者帶來的各種利益，及倡導(dǎo)的進(jìn)取精精和成功主義價(jià)值觀，樹立長安鐳“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象60超乎想象處處光彩POP/店頭布置促銷公共關(guān)系新聞報(bào)道廣告電視/報(bào)紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)把傳播主張運(yùn)用于全方位的整合傳播，讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對長安鐳蒙都有一致的認(rèn)識61產(chǎn)生需求留意信息（一個(gè)月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買使用中不滿或經(jīng)濟(jì)改善比以往更注意到有關(guān)微車的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等*舊車無法用*新產(chǎn)品吸引*生意擴(kuò)張*促銷/降價(jià)*商量計(jì)劃決定通過親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié)消費(fèi)者如何形成購買決策不同階段需要不同的傳播手段品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動(dòng)/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文售后服務(wù)62傳播手段傳播對象傳播任務(wù)“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車公關(guān)促銷消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者廣告提升消費(fèi)者對長安鐳蒙品牌的認(rèn)知提高長安鐳蒙的知名度建立長安鐳蒙”銳意進(jìn)取志在成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象吸引消費(fèi)者關(guān)注長安鐳蒙的相關(guān)信息利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換微車的欲望消費(fèi)者銳意進(jìn)取志在成功整合傳播策略63創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車傳播手段廣告公關(guān)促銷傳播對象消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者傳播任務(wù)新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊新產(chǎn)品上市時(shí)的熱點(diǎn)制造長安鐳蒙是長安旗下的新生強(qiáng)勢品牌拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離銳意進(jìn)取志在成功整合傳播策略64傳播手段廣告公關(guān)促銷傳播對象消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府傳播任務(wù)抵御競爭對手的促銷活動(dòng)沖擊促使更新者立刻下購買決定搶奪五菱之光，哈飛民意的潛在市場在微車的淡季，刺激銷售消費(fèi)者創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車銳意進(jìn)取志在成功整合傳播策略65在長安鐳蒙品牌傳播上創(chuàng)意說什么？長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略66廣告任務(wù)

建立長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購買前產(chǎn)生主動(dòng)了解長安鐳蒙產(chǎn)品信息的興趣67長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略消費(fèi)對象現(xiàn)在如何看長安鐳蒙長安汽車我知道，但長安鐳蒙沒怎么聽說，是不是和長安之星差不多？長安牌子挺好的。長安鐳蒙有什么特別的？我為什么要選長安鐳蒙？看完廣告后消費(fèi)者如何看長安鐳蒙長安鐳蒙所倡導(dǎo)的創(chuàng)新進(jìn)取精神很符合我的追求，這款產(chǎn)品的確有很多意想不到的優(yōu)勢，值得重點(diǎn)考慮。買車之前應(yīng)該再仔細(xì)了解一下長安鐳蒙的產(chǎn)品信息。68長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略廣告要講什么才能讓他們這么看----

超乎想象的好為什么要相信你中國微車之王長安旗下的新銳產(chǎn)品“新生代精致小MPV”所言皆實(shí)，靚麗新穎、體面時(shí)尚的外觀、超大的內(nèi)部空間、精致考究的細(xì)節(jié)處理、1.3L的強(qiáng)勁動(dòng)力、加長前臉的高安全性等，真的超乎了我對微車的看法，長安鐳蒙無疑是更高檔次的MPV車型。長安鐳蒙的多功能性更好地滿足了我對事業(yè)生活的需求，處處得心應(yīng)手，體面光彩。擁有長安汽車遍布全國的完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)69創(chuàng)意核心：全方位為你創(chuàng)精彩制造消費(fèi)者需求被不可思議極大滿足的觀感。以最具消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性、實(shí)用性的空間特點(diǎn)切入，讓消費(fèi)者了解到鐳蒙的優(yōu)勢產(chǎn)品力：微客的車身尺寸卻有同級中最大的室內(nèi)空間；靈活又有效率的空間變化，符合所有的不同需要；流線型車身減低風(fēng)阻；更有嶄新現(xiàn)代的外形。是超越領(lǐng)先同級車的最好選擇。鐳蒙能滿足消費(fèi)者的需求，甚至超越對微車的期待。擁有這部鐳蒙的你，當(dāng)然足以顯示你的進(jìn)取姿態(tài)和向上力量，耀顯你優(yōu)雅光彩的生活品質(zhì)。70創(chuàng)意表現(xiàn)

報(bào)紙/戶外/POP71標(biāo)準(zhǔn)字組合72前導(dǎo)平面廣告73上市平面廣告74推廣平面廣告75吊旗、橫幅76刀旗、易拉寶77戶外廣告78精裝型錄79噴繪80長安鐳蒙整合傳播策略（一）整合傳播策略（二）推廣階段規(guī)劃81長安鐳蒙廣告?zhèn)鞑ゴ蟊妭鞑サ觐^布置媒介傳播媒體整合運(yùn)用活動(dòng)傳播消費(fèi)者促銷經(jīng)銷商活動(dòng)公關(guān)傳播大規(guī)?；顒?dòng)車友會(huì)關(guān)系傳播直效行銷事件/公關(guān)（一）整合傳播策略—多個(gè)渠道，一個(gè)聲音82巡展會(huì)互動(dòng)活動(dòng)聚集人氣，有條件的優(yōu)惠贈(zèng)禮吸引目標(biāo)消費(fèi)者前來看車，關(guān)注產(chǎn)品信息。借助長安品牌，通過新聞公關(guān)（軟文報(bào)道）制造熱點(diǎn)，吸引關(guān)注。核心訴求：產(chǎn)品概念—新生代精致MPV整合傳播策略脈動(dòng)上市前策略上市期策略銷售期策略廣告上對產(chǎn)品概念的深入訴求。依托長安整合營銷通路，規(guī)范終端視覺形象。試乘試駕媒體公關(guān)。節(jié)假日/常規(guī)促銷活動(dòng)持續(xù)聚集人氣，形成階段性小高潮。在整個(gè)整合方案中都要持續(xù)塑造鐳蒙品牌的品牌形象，強(qiáng)化核心價(jià)值。力推長安完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，支持消費(fèi)者的購買信心。年度公關(guān)活動(dòng)推向高潮。年終送禮回饋促銷活動(dòng)，增強(qiáng)品牌的親和力。①②③83整合傳播項(xiàng)目進(jìn)程2003.12~2004.32004.3~42004.5~62004.7~92004.10~122005年上市前導(dǎo)入上市活動(dòng)期商品銷售期①商品銷售期②商品銷售期③產(chǎn)品升級廣告行銷軟性報(bào)導(dǎo)新車上市篇產(chǎn)品篇(1)產(chǎn)品篇(2)產(chǎn)品篇(3)媒介行銷全媒介傳播公關(guān)行銷1.高層與開發(fā)團(tuán)隊(duì)訪談1.全面運(yùn)作2.試駕專稿活動(dòng)行銷關(guān)系行銷“贏基金”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃啟動(dòng)軟性報(bào)導(dǎo)報(bào)導(dǎo)式廣告1.報(bào)導(dǎo)式廣告全面運(yùn)作2.試駕專稿3.車展4.車系故事報(bào)導(dǎo)(車系剖析）1.報(bào)導(dǎo)式廣告全面運(yùn)作2.試駕專稿3.車系故事（使用體驗(yàn)）1.報(bào)導(dǎo)式廣告全面運(yùn)作2.服務(wù)、促銷3.車系故事（使用體驗(yàn)）上市巡展路邊巡展暑期清涼護(hù)理、促銷1.降價(jià)、配置升級等促銷活動(dòng)2.年終服務(wù)月和回饋活動(dòng)1.“贏基金”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃2.團(tuán)構(gòu)優(yōu)惠政策1.“贏基金”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃2.團(tuán)構(gòu)優(yōu)惠1.“贏基金”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃2.團(tuán)構(gòu)優(yōu)惠全媒介傳播全媒介傳播全媒介傳播尋找老用戶84階段性廣告主題廣告創(chuàng)意以品牌價(jià)值和傳播主張為核心進(jìn)行發(fā)想，根據(jù)市場變化進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)與修正。2003.12~2004.32004.3~42004.5~62004.7~92004.10~12廣告——上市前導(dǎo)入上市活動(dòng)期商品銷售期(一)商品銷售期(二)商品銷售期(三)廣告行銷報(bào)導(dǎo)式廣告新車上市篇商品篇(1)商品篇(2)商品篇(3)廣告主題產(chǎn)品概念具象化新車上市商品特性商品特性商品特性廣告重點(diǎn)熱炒概念——新生代精致MPV1.新銳誕生2.長安品牌背景3.產(chǎn)品優(yōu)勢4.全國賞車1.品牌形象2.外觀3.空間4.品質(zhì)5.安全6.馬力1.空間2.外型3.品牌4.品質(zhì)5.安全6.全方位服務(wù)1.服務(wù)2.性價(jià)比3.空間4.品牌5.外形6.降價(jià)信息7.年終回饋活動(dòng)7.常規(guī)性促銷85從行業(yè)角度檢討微客狀態(tài)，呼喚新生代產(chǎn)品，為鐳蒙上市開道正面公布鐳蒙上市信息，提出“新生代小MPV”概念上市熱炒，圍繞“超乎想象，處處精彩”，配合巡展活動(dòng)進(jìn)行系列炒作。2003/12/25-2004/3/10專業(yè)報(bào)紙/經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙專業(yè)雜志3月11-31日專業(yè)雜志各地商報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)、日報(bào)4月1日—5月專業(yè)雜志各地商報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)、日報(bào)產(chǎn)業(yè)化軟文炒作較大篇幅發(fā)布篇數(shù)發(fā)布媒體軟廣告（新聞報(bào)道）炒作策略配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作制造話題86□《長安集團(tuán)為何鐘情小MPV？》□《第三代精致型MPV，長安鐳蒙創(chuàng)新上市！》□《第一款歐洲風(fēng)格小MPV長安鐳蒙上市！》□《新生代優(yōu)質(zhì)小MPV長安鐳蒙創(chuàng)新登場！》□《超乎想象，長安鐳蒙實(shí)力體現(xiàn)！》□《意大利理念小MPV長安鐳蒙確實(shí)與眾不同！》□《設(shè)計(jì)、造型、空間、動(dòng)力全方位超乎想象，長安鐳蒙大受追捧》□《長安鐳蒙小MPV，搶了誰的市場？》□《長安鐳蒙5.98萬元，中國最具性價(jià)比小MPV！》□《什么魅力，讓長安鐳蒙風(fēng)靡中國MPV市場》長安鐳蒙新聞報(bào)道策劃選題87活動(dòng)——“找長安老用戶見證新品”——長安集團(tuán)尋找老用戶目的：1.推長安品牌，為長安鐳蒙上市匯集人氣2.吸引二次購車者，為長安鐳蒙上市匯集人氣時(shí)間：2004.2.1－2004.3組織：總部統(tǒng)一組織，經(jīng)銷商配合88操作方式：

1.2004年2月開始，在媒體廣告、終端宣傳上發(fā)布信息，迎接新品上市，尋找長安汽車?yán)嫌脩?，有禮相送。2.“老用戶”甄選條件為：a.購買長安旗下微型面包者b.其購買的車目前仍在使用c.購車2年以上才允許參加d.使用時(shí)間最長者勝出3.用戶可到經(jīng)銷商處報(bào)名，提交購車資料，經(jīng)驗(yàn)證無誤后有經(jīng)銷商匯總報(bào)告總部，經(jīng)審核及技術(shù)驗(yàn)證后評審出老用戶。4.綜合考慮使用年限及公里路和車況，共選出1名“鉆石用戶”（全國）、10名“金牌用戶”（全國）、200名“經(jīng)典用戶”（每銷售區(qū)域10名左右）5.宣傳中點(diǎn)出，鉆石用戶贈(zèng)送長安新款車（鐳蒙）一輛，金牌用戶送3萬公里油票、經(jīng)典用戶送鐳蒙車模一份。同時(shí)這些用戶如果在評選結(jié)果出臺2月內(nèi)購買鐳蒙車，均可獲9折“回饋價(jià)”。89傳播配合：1.前導(dǎo)期軟文（喚醒或強(qiáng)化消費(fèi)者對長安品牌記憶，建立長安“品質(zhì)可靠，關(guān)心用戶”的形象）2.經(jīng)銷商處店頭說明3.各地廣播廣告宣告活動(dòng)內(nèi)容4.廠方根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分配經(jīng)銷商操作直郵（長安鐳蒙資料），開拓人際傳播途徑90活動(dòng)——“超乎想象，處處精彩”全國巡展巡展目的：短時(shí)間內(nèi)將鐳蒙產(chǎn)品直接快速地推向市場、推向消費(fèi)者巡展時(shí)間：2004年3月11號上市開始至5月10號巡展城市順序：3月——南京、杭州、廣州、廣西、北京、上海等一級市場（共6城市）4月——江西、安徽、山東、河南、河北、東三省等二級市場（8省省會(huì)共8城市）4月底5月初——福建、湖南北、重慶、云南、四川、貴州、陜西（7省省會(huì)共7城市加1直轄市）91巡展活動(dòng)內(nèi)容概要（屆時(shí)將制定統(tǒng)一詳盡的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，由各地經(jīng)銷商依標(biāo)準(zhǔn)操作）：1.

盡可能選擇露天廣場舉辦?，F(xiàn)場準(zhǔn)備三輛長安鐳蒙，其中一輛用于試駕2.

現(xiàn)場訂購鐳蒙，贈(zèng)送29寸彩電或PDA（等值1500元，可任選其一）3.

（一、二極市場）需有模特走臺助勢，模特當(dāng)?shù)仄刚垼?－5人為宜4.

一級市場參加“放飛理想，贏得漂亮”特別節(jié)目，奪取大獎(jiǎng)“老用戶見證新品”活動(dòng)中的用戶頒獎(jiǎng)（每城市大約10名“經(jīng)典用戶”，“金牌用戶”和“鉆石用戶”不定，視評選結(jié)果頒發(fā)）。6.每城市停留2天92“放飛理想，贏得漂亮”挑戰(zhàn)賽內(nèi)容：來賓在巡展現(xiàn)場自由報(bào)名參加活動(dòng)，每位參賽者填寫個(gè)人資料后可領(lǐng)取兩只紙飛機(jī)，從指定位置（8.8米外）將紙飛機(jī)投入鐳蒙一側(cè)車窗者獲勝。勝出者獲贈(zèng)禮品（鐳蒙車模）一份。巡展傳播配合：1.上市期硬廣告（塑造品牌形象為主）2.展示期間當(dāng)?shù)孛襟w（日報(bào)、晚報(bào)）活動(dòng)廣告3.邀請當(dāng)?shù)孛襟w記者參加，發(fā)放新品上市通稿。做到當(dāng)?shù)刂饕襟w都能出現(xiàn)鐳蒙上市及巡展信息。93活動(dòng)——超乎想象，心動(dòng)降價(jià)——降價(jià)活動(dòng)降價(jià)時(shí)機(jī)：根據(jù)長安鐳蒙高開低走的銷售計(jì)劃，3月新品1.3L高檔車先上市，1.01L中檔隨后推出。產(chǎn)品全面進(jìn)入各級市場后，可能面臨新鮮度降低和競品促銷策略等挑戰(zhàn)，屆時(shí)可能不得不以降價(jià)應(yīng)對。但出于維護(hù)銷售利益和品牌形象的角度考慮，我們建議降價(jià)時(shí)機(jī)不宜過早，可采取跟進(jìn)對手的策略，觀察五菱和哈飛的價(jià)格策略，并結(jié)合當(dāng)期市場銷售情況，做到“敵不降，我不降；市場不降，我不降”。操作：經(jīng)銷商配合廠家操作內(nèi)容：詳案視具體情況另提94創(chuàng)業(yè)基金“贏”計(jì)劃活動(dòng)目的：1、對創(chuàng)業(yè)行為的支持能夠協(xié)助塑造長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象，強(qiáng)化“銳意進(jìn)取，志在成功”的品牌核心價(jià)值。2、借助和業(yè)主的交流拉近鐳蒙和消費(fèi)者的關(guān)系。3、將收集的創(chuàng)業(yè)車主資料納入“贏”基金車友會(huì)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并設(shè)立網(wǎng)上交流區(qū)，為業(yè)主之間的交流提供平臺，建立長期互動(dòng)交流關(guān)系年度公關(guān)活動(dòng)——活動(dòng)模式：1、凡購買鐳蒙的車主都可以報(bào)名參加，要求以書面形式提交自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃、生意情況、發(fā)展思路等，由各經(jīng)銷處協(xié)助收集資料匯總至總部。2、總部特設(shè)評定小組（由財(cái)經(jīng)記者、營銷專家、長安領(lǐng)導(dǎo)組成）進(jìn)行月度評比，每月評出一名入選年度創(chuàng)業(yè)大賽的選手，并在媒體上公布。3、2004年12月，與媒體（電視臺）舉辦一臺“長安鐳蒙創(chuàng)業(yè)基金贏計(jì)劃”全國現(xiàn)場大賽，10名月度選手進(jìn)行現(xiàn)場角逐，評選出冠亞季軍各一名，頒發(fā)創(chuàng)業(yè)基金，并予以獎(jiǎng)勵(lì)。95活動(dòng)時(shí)間：從長安鐳蒙新車上市時(shí)開始，長期延續(xù)。在執(zhí)行過程中可以根據(jù)效果和反饋進(jìn)行調(diào)整完善。□2004年3月活動(dòng)啟動(dòng)□2004年3月—12月每月評選一名月度入圍選手?！?004年12月年度創(chuàng)業(yè)計(jì)劃現(xiàn)場大賽。活動(dòng)傳播配合：1、長安鐳蒙品牌/產(chǎn)品廣告支持。2、媒體發(fā)布鐳蒙上市信息的同時(shí)，每月以軟文形式進(jìn)行持續(xù)報(bào)道，適度介紹創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。3、經(jīng)銷商店頭提示、活動(dòng)細(xì)則介紹。4、網(wǎng)站上設(shè)立討論專區(qū)，聚集人氣。96公關(guān)活動(dòng)之一——“精彩·超乎想象”——5月/6月北京車展目的：大型國際車展是提升品牌形象、促進(jìn)銷售的一大良機(jī)，作為微車第一品牌旗下的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車，長安鐳蒙有絕對的理由參加。時(shí)間：4月底（開始籌備）—5月底（進(jìn)行）—6月（后續(xù)報(bào)導(dǎo)）操作：與長安汽車旗下多品牌同臺展示，地方經(jīng)銷商強(qiáng)力配合主題：精彩·超乎想象備注：由于主辦方協(xié)調(diào)問題，04年北京車展可能分裂成5月18日－25日、6月9日－16日兩場，到底選擇參加哪一場，還需視屆時(shí)實(shí)情而定。97公關(guān)活動(dòng)之二——新生代精致MPV長安鐳蒙屢獲殊榮□策略：積極參與多項(xiàng)權(quán)威性車型評選活動(dòng)，展露風(fēng)頭；通過借助權(quán)威評選，一方面提高曝光度，一方面希望以獲獎(jiǎng)讓長安鐳蒙名至實(shí)歸，強(qiáng)化鐳蒙品牌形象?！鯐r(shí)間：全年，積極尋找機(jī)會(huì)□操作：廣告代理公司進(jìn)行聯(lián)系與公關(guān)，廠方提供支持□內(nèi)容：2004年長安鐳蒙應(yīng)爭取獲得兩個(gè)以上評獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。目前可建議的包括車展車型評選、汽車專業(yè)雜志年終風(fēng)云車型評選、時(shí)尚媒體汽車板塊（欄目）車型評選等。□備注：涉及媒體欄目統(tǒng)籌，將視實(shí)際情況詳細(xì)落實(shí)。98團(tuán)購優(yōu)惠專案□目的：借團(tuán)購返點(diǎn)的形式，吸引大額買家或散戶集中購買□時(shí)間：在2004年5月上市期結(jié)束、進(jìn)入銷售期的時(shí)候開始，長期執(zhí)行□操作：主要由經(jīng)銷商操作□內(nèi)容：團(tuán)體購車10輛以上的用戶可享受九五折優(yōu)惠□傳播配合：以終端告示為主關(guān)系行銷——99“長安鐳蒙超越期望”系列活動(dòng)1——暑期清涼護(hù)理目的：8月鐳蒙全國市場已經(jīng)完全鋪開，產(chǎn)品已經(jīng)為市場熟悉，銷售也進(jìn)入穩(wěn)定階段，這時(shí)機(jī)最適合以加強(qiáng)服務(wù)的形式提升市場好感度，鞏固品牌時(shí)間：2004年8月（30天）操作：全國市場統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，主要由經(jīng)銷商操作。內(nèi)容：長安鐳蒙用戶召回維修站，免費(fèi)檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件，更換配件優(yōu)惠價(jià)（8折）。購車則贈(zèng)空調(diào)、隨車冰柜（不降價(jià)的前提下）。傳播配合：地方報(bào)紙硬廣告宣傳，軟廣告配合關(guān)系行銷——100“鐳蒙超越期望”系列活動(dòng)2——年終檢修專案□目的：1、年終是購車的小高潮，在此時(shí)機(jī)最適合推出優(yōu)惠促銷活動(dòng)2、回饋一年來用戶支持，樹立良好的社會(huì)形象□時(shí)間：冬日12月（30天）?！醪僮鳎褐贫ㄈ珖袌鼋y(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，由經(jīng)銷商操作□內(nèi)容：長安鐳蒙用戶召回維修站，免費(fèi)檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件，優(yōu)惠價(jià)（8折）更換配件?？窜囐?zèng)臺歷，購車贈(zèng)大招財(cái)貓，團(tuán)購10輛以上加贈(zèng)海南雙飛3日游2人次?！鮽鞑ヅ浜希喝珖悦襟w及地方媒體硬廣告宣傳，軟廣告配合。內(nèi)容可以用《長安鐳蒙銷量突破7萬輛》為由頭。關(guān)系行銷——101尋找老用戶12.15－3.11報(bào)導(dǎo)式炒作以報(bào)紙為主要媒體進(jìn)行軟廣告炒作配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)軟性炒作1.1新舊年交替2.13.13.11－5.10上市巡展、廣宣配合促銷降價(jià)（預(yù)估期）4.15.1鐳蒙參評計(jì)劃（預(yù)估期）常規(guī)推廣平面廣告2004.5－12北京車展后續(xù)工作團(tuán)購專案全年推廣時(shí)程6.1

2004/3－2004/12“贏”基金啟動(dòng)并持續(xù)開展夏季健診8.19.110.111.112.1上市鐳蒙參評計(jì)劃（預(yù)估期）年終健診102四、銷售策略建議1、三波助勢，階段推進(jìn)2、區(qū)域拓展及代理選擇3、規(guī)范終端4、規(guī)范銷售隊(duì)伍5、調(diào)整反饋，不斷提升103三波助勢，階段推進(jìn)2004.1－3導(dǎo)入期借助舊有渠道為主第一波新品上市期，主要以一級市場為主，依賴原有南京長安經(jīng)銷商，吸納重慶長安銷售渠道。第二波2004.4－6成長期拓展新渠道進(jìn)入銷售成長階段，將售點(diǎn)向下鋪設(shè)，進(jìn)入2、3級市場，廣泛招收有實(shí)力的新經(jīng)銷商進(jìn)入。網(wǎng)絡(luò)營銷、旗艦店建設(shè)可以同步開展第三波2004.7－12成熟期進(jìn)入競品渠道進(jìn)入銷售成熟階段，產(chǎn)品自身獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)已建成完善，一方面抓4S店網(wǎng)絡(luò)、各地旗艦店建設(shè)，一方面，開始滲透競爭對手的自有網(wǎng)絡(luò)余波2005年鐳蒙自有品牌獨(dú)立完善的網(wǎng)絡(luò)基本建設(shè)完畢，成為新品有利的既有銷售渠道產(chǎn)品擴(kuò)充換代期104區(qū)域拓展及代理選擇地域市場中銷售