品牌戰(zhàn)略需要與營銷戰(zhàn)略有效嫁接

品牌戰(zhàn)略需要與營銷戰(zhàn)略有效嫁接企業(yè)的營銷活動是演繹和表現(xiàn)品牌核心價值及品牌識不體系最有效，最直截了當(dāng)?shù)姆绞?。那么，品牌?zhàn)略與營銷活動有效對接，要緊是指讓營銷活動中的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)都圍繞品牌核心價值及品牌相應(yīng)的識不體系展開。具體而言，確實(shí)是在營銷實(shí)戰(zhàn)中，讓產(chǎn)品策略、價格策略、日常銷售工作、終端生動化建設(shè)、產(chǎn)品的包裝、傳播以及視覺展現(xiàn)（VI）等來演繹和表達(dá)品牌核心價值或品牌識不體系。1、通過產(chǎn)品特點(diǎn)落實(shí)品牌核心價值或品牌識不體系當(dāng)我講到要讓品牌戰(zhàn)略有效與產(chǎn)品進(jìn)行對接時，有人曾經(jīng)如此咨詢我：“劉老師，我的產(chǎn)品是專門不錯的產(chǎn)品，差不多能夠讓品牌戰(zhàn)略成功落地了吧？”“什么緣故有些好產(chǎn)品卻不能買好，或者是賣不出高價鈔票呢？而又什么緣故專門多企業(yè)產(chǎn)品也專門好，賣得也不錯，什么緣故打造不出強(qiáng)勢品牌呢？”我如此反咨詢。事實(shí)上，那個地點(diǎn)邊有一個明白得的咨詢題，也確實(shí)是講一個好產(chǎn)品假如沒有杰出的營銷，哪怕是質(zhì)量專門好的產(chǎn)品也不一定暢銷，這是從營銷的概念上明白得產(chǎn)品。而假如你有了杰出產(chǎn)品，又有了一流的營銷，卻不能讓產(chǎn)品演繹或表現(xiàn)品牌的核心價值或相關(guān)的識不，那么，就可不能打造出強(qiáng)勢品牌，這是從品牌的角度明白得產(chǎn)品。因此，一流產(chǎn)品是打造一流品牌的全然保證，我們能夠縱觀國內(nèi)外所有的強(qiáng)勢品牌背后，無不是用過硬的產(chǎn)品作為支撐的。因?yàn)?，越是?qiáng)勢品牌越不能讓自己在產(chǎn)品質(zhì)量上顯現(xiàn)咨詢題，由于品牌知名度比較高，負(fù)面阻礙比較大，盡管講強(qiáng)勢品牌有一定的抗風(fēng)險能力，然而其帶來的缺失也是不可估量的，假如在后期處理不當(dāng)，也有可能毀掉一個品牌。要產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略成功對接，要緊是處理好我們前邊講到的品牌的產(chǎn)品識不體系，只有把產(chǎn)品的特性識不、品類識不、品質(zhì)識不、用途識不、使用者識不和檔次識不幾個方面有機(jī)組合起來，充分的演繹和表現(xiàn)品牌核心價值。比如我們熟悉的舒膚佳品牌，他的品牌核心價值是“有效去除細(xì)菌”，那么，在產(chǎn)品的特色識不上就要表達(dá)“除菌”那個特點(diǎn)，在產(chǎn)品用途識不上，通過廣告的場景告訴消費(fèi)者在小孩游戲完了，或者游完泳，用舒膚佳香皂洗手、洗澡，并在廣告中表達(dá)出了使用者要緊是小孩。確實(shí)是如此舒膚佳品牌通過這三個產(chǎn)品識不有效的傳遞了另外一個識不，確實(shí)是產(chǎn)品類不識不，提到香皂第一想到的確實(shí)是舒膚佳。那個品牌通過產(chǎn)品的四個方面識不有機(jī)組合讓產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略成功對接。我們在服務(wù)康明眼鏡的時候，為了讓那個行業(yè)特有的雙重產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略有效對接，通過服務(wù)產(chǎn)品演繹品牌核心價值，讓具體產(chǎn)品表達(dá)品牌理念識不。用一流的驗(yàn)光技術(shù)和先進(jìn)的驗(yàn)光設(shè)備以及專業(yè)的導(dǎo)購服務(wù)，表達(dá)品牌核心價值“專業(yè)”，讓精益求精的裝配質(zhì)量和嚴(yán)格的鏡框和鏡片檢驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來舒服的感受，即品牌的理念識不。在那個地點(diǎn)把產(chǎn)品識不中的特色識不、品質(zhì)識不、檔次識不進(jìn)行了有機(jī)組合。因此，并不是任何產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略對接時，都把所有產(chǎn)品識不都組合上，而是要依據(jù)品牌核心價值定位情形、產(chǎn)品自身特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)等情形而定。也不是只讓這些產(chǎn)品識不只演繹品牌核心價值，也能夠同時演繹品牌理念識不體系。2、包裝設(shè)計(jì)要符合企業(yè)立法包裝的重要性并沒得到企業(yè)的足夠重視，有些企業(yè)包裝作的專門美，也專門精巧，然而到了市場上不是不倫不類，確實(shí)是沒有銷售力。有人可能會產(chǎn)生疑咨詢：“包裝能夠產(chǎn)生銷售力？”沒錯包裝確實(shí)是可不能講話的推銷員，專門是關(guān)于中小企業(yè)而言，包裝顯得尤為重要，因?yàn)檫@些企業(yè)往往沒有太多傳播預(yù)算，當(dāng)消費(fèi)者面對一個新產(chǎn)品時，包裝的作用就會凸顯出來。而越是如此的企業(yè)越不重視產(chǎn)品的包裝，他們更多的是依據(jù)老總的喜好來決策使用什么樣的包裝，沒有通過細(xì)致的研究。甚至有些企業(yè)都沒有深入研究過市場上競爭產(chǎn)品的包裝，更不講是進(jìn)行消費(fèi)者測試了。從營銷運(yùn)作的角度講，好包裝是能夠與消費(fèi)者對話的，就像推銷員一樣向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，而包裝上的每一個符號就像是推銷員的推銷講辭，最終讓消費(fèi)者認(rèn)同并同意了產(chǎn)品，這確實(shí)是包裝的力量。假如做到了這一點(diǎn)，能夠講你的包裝差不多成功了一半，還有一半確實(shí)是要與品牌戰(zhàn)略有效對接，充分、有效的演繹和表現(xiàn)品牌核心價值以及品牌理念識不。第一包裝要與品牌氣質(zhì)相符，一個打造高檔、尊貴的品牌形象的產(chǎn)品，假如包裝做得低俗不堪，那么，消費(fèi)者就可不能認(rèn)同品牌所要塑造的個性，也可不能同意那個產(chǎn)品，甚者會產(chǎn)生負(fù)面阻礙；假如那個品牌要打造專業(yè)化、技術(shù)感強(qiáng)的品牌，那么，你的包裝做得華貴、膚淺，消費(fèi)者也同樣可不能買賬，可不能認(rèn)為那個品牌是專業(yè)的，倒是容易產(chǎn)生浮躁、不穩(wěn)重的品牌聯(lián)想。就像我們前邊提到的舒膚佳，它塑造的是“除菌”的品牌核心價值，打造的是除菌專家的形象，因此，我們能夠看到他的產(chǎn)品包裝就不像力士香皂那樣色澤鮮艷、華貴，甚至帶有些土氣，正是如此純樸的包裝，突顯了它的專業(yè)感受和技術(shù)感。另外，包裝要緊色彩和內(nèi)容要與品牌核心價值或者品牌理念識不相符。有些時候，色彩關(guān)于品牌個性的阻礙是比較大，比如維珍品牌，它的品牌核心價值是“反傳統(tǒng)”，那么，在它所有產(chǎn)品的包裝就不能使用“傳統(tǒng)色彩”，而要另辟蹊徑，在包裝上就要有效的表達(dá)品牌核心價值。3、價格策略時刻保持與品牌個性氣質(zhì)相符合價格策略上的隨意性，也是不利于品牌個性塑造的，我們在第九章舉的一個例子中顯示了如此一個結(jié)果：在營銷行為上經(jīng)常減價，或者大幅度的促銷，最終形成的品牌個性聯(lián)想是廉價的、欺詐的。這也就講明了價格策略使用與品牌戰(zhàn)略緊密相關(guān)。因此，在進(jìn)行價格策略使用的時候，要多方面考慮品牌的因素。從派克筆品牌的案例中我們能夠看到同樣的結(jié)果。最開始派克鋼筆是質(zhì)優(yōu)價貴，使風(fēng)光地標(biāo)志，甚至在有些場合能夠表達(dá)其身份，成為許多上層人物必帶品，差不多塑造了一個“高貴的、身份象征”的品牌個性。但是，在1982年新總經(jīng)理上任后，生產(chǎn)了一些低端的派克鋼筆，每支售價僅為3美元，結(jié)果使派克鋼筆非但沒有順利打入低端鋼筆市場，同時又失去了高端市場，把辛辛勞累塑造的“高貴的、身份的象征”的品牌個性氣質(zhì)，完全毀掉了。因此，價格策略要完全按照品牌內(nèi)涵來進(jìn)行運(yùn)作，否則就會觸及品牌所期望的個性或形象。價格策略關(guān)于品牌來講是檔次的象征，高檔次的品牌形象就需要高價格作為支撐，平民化的品牌形象就要低價格來支撐。因此這一切差不多上以品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移而進(jìn)行，比如寶潔的碧浪洗衣粉，曾經(jīng)打造的是高檔次的品牌形象，是一樣消費(fèi)者可望不可即的，在最近幾年其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，開始走平民化的品牌形象路線，因此價格降到3.9元，在廣告中也把那個信息表現(xiàn)得淋漓盡致。4、終端生動化建設(shè)要演繹和表達(dá)品牌核心價值或品牌識不體系通常情形，終端分為軟終端和硬終端兩個部分，軟終端要緊是指終端促銷員的治理，而硬終端要緊是指終端宣傳、陳設(shè)等。比如我們服務(wù)的康明眼鏡，店面、驗(yàn)光室、各個眼鏡區(qū)、加工間、修理臺等構(gòu)成康明眼鏡的硬終端。而其驗(yàn)光師的服務(wù)、營業(yè)員的講解、修理師提供的服務(wù)等構(gòu)成康明眼鏡的軟終端。在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與終端生動化建設(shè)對接的時候，就要讓終端建設(shè)充分的演繹和表現(xiàn)品牌核心價值，在硬終端的建設(shè)上要符合品牌的個性氣質(zhì)，在軟終端的建設(shè)上也要表現(xiàn)出品牌的專門個性。還以康明眼鏡為例。我們依據(jù)康明眼鏡的品牌核心價值“專業(yè)”和其品牌個性氣質(zhì)體系“視力愛護(hù)專家”形象，為其規(guī)劃了軟硬終端均表達(dá)“專業(yè)、專家形象”的建設(shè)：通過軟硬終端建設(shè)，康明眼鏡專門成功的塑造了專業(yè)化的品牌形象，同時是從消費(fèi)者體驗(yàn)中得到的，因此，康明眼鏡的品牌核心價值就如此深深地刻在消費(fèi)者的心理。事實(shí)上，在硬終端的建設(shè)上比較容易，只要我們把相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)制定出來，認(rèn)真執(zhí)行就能夠做到，同時找到一個杰出的設(shè)計(jì)師就能夠把硬終端作的專門到位，讓消費(fèi)者一進(jìn)入某個品類區(qū)就被美侖美奐的終端生動化建設(shè)所吸引。然而比較難于操縱的確實(shí)是軟終端，那個地點(diǎn)邊要緊是由人構(gòu)成，要么是執(zhí)行不到位，要么是自身的能力存在咨詢題，不能完成演繹品牌核心價值或者品牌理念識不的重任。比如筆者曾到嬰幼兒奶粉區(qū)與促銷人員溝通，他們對一些咨詢題的回答明顯是沒有通過系統(tǒng)培訓(xùn)的，差不多不能中意回答我的咨詢題。以圣元奶粉為例，當(dāng)我發(fā)覺圣元嬰幼兒奶粉在所有的同類產(chǎn)品中最貴，而又是我們平常不熟悉的品牌，因此我咨詢：“什么緣故圣元奶粉最貴？”“因?yàn)槲覀兊馁|(zhì)量好呀！”促銷員看起來一臉自豪的講。這能夠有