XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)

XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)2024/3/29XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)公元二零零九年中國西安曲江新巔峰即將揭幕……

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)報告結(jié)構(gòu)背景分析項目背景市場背景開發(fā)背景開發(fā)目標與核心問題區(qū)域發(fā)展與價值認知市場競爭格局解析案例研究與借鑒客戶特征與置業(yè)價值體系研究分階段開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格判斷宏觀市場發(fā)展趨勢低密度產(chǎn)品打造策略高層產(chǎn)品打造策略產(chǎn)品規(guī)劃要點本項目發(fā)展戰(zhàn)略與項目定位客戶定位產(chǎn)品定位XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)項目位于西安市曲江區(qū)，屬于文化景觀資源驅(qū)動下的城市高端居住區(qū)，與市中心聯(lián)系便捷區(qū)位分析項目位于西安市曲江區(qū)核心區(qū)域，距離主城區(qū)鐘樓車行距離約8.5公里左右，車型時間約25分鐘；曲江新區(qū)依托于城市文教中心雁塔區(qū)，片區(qū)內(nèi)部具備豐富的人文景觀資源，以唐文化為主題的旅游開發(fā)帶動下使其近年來成為城市的熱點，為西安市居住價值的最高點，西安絕對意義上的富人居住區(qū)；曲江區(qū)市中心（鐘樓）主城區(qū)大雁塔車程15-25分鐘關(guān)鍵詞：城市核心高端居住區(qū)XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)項目與曲江高端生活配套無縫對接，“五園一塔”景觀休閑配套在適宜的步行尺度范圍之內(nèi)

生活配套：與曲江標志性高端生活配套無縫對接項目向西距西安國際展覽中心僅900多米;北邊緊鄰西安國際會議中心和曲江賓館；項目南側(cè)規(guī)劃曲江金融商務(wù)區(qū)。建設(shè)中的大唐不夜城總占地967畝，總建面65萬平方米，集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、商務(wù)為一體中國西部第一文化MALL，明年開業(yè)。景觀休閑配套：與曲江核心的“五園一塔”景觀休閑配套在適宜的步行尺度范圍之內(nèi)曲江休閑景觀體系以五園一塔為核心，即大雁塔、大唐芙蓉園、曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、植物園、海洋公園；大唐不夜城曲江賓館金融商務(wù)區(qū)大雁塔曲江池遺址公園大唐芙蓉園唐城墻遺址公園植物園海洋公園配套分析關(guān)鍵詞：生活配套和景觀休閑配套雙優(yōu)西安國際展覽中心曲江國際會議中心XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)項目四面臨路，道路通達性強，未來享有地鐵2號線軌道交通利好，公交系統(tǒng)有待完善交通分析雁南五路延長線翠華南路雁塔南路道路系統(tǒng)通達性良好：雁塔南路城市主干道，雙向六車道，道路狀況良好，直接連通南二環(huán)和主城區(qū)；在建翠華南路雙向四車道，未來將連通翠華路，直接與南二環(huán)對接；在建雁南五路延長線,雙向四車道，未來將向西與長安路和希望路連通。公交系統(tǒng)在發(fā)展建設(shè)中：區(qū)域內(nèi)部公交系統(tǒng)并不完善，但隨著區(qū)域的不斷發(fā)展，公共交通狀況日趨成熟。軌道交通即將運行：西安首條地鐵二號線路將于2011年開通，項目距離建設(shè)中地鐵2號線會展中心站不足1公里。關(guān)鍵詞：道路通達性強、軌道交通利好雁塔南路雁南五路翠華路地鐵會展中心站XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)四至分析兼具城市與低密住區(qū)雙重意向,項目西側(cè)和南側(cè)城市化意向顯著，東側(cè)低密居住氛圍濃厚，北側(cè)遠望大雁塔雁塔南路雁南五路翠華南路雁展路規(guī)劃路北側(cè)：視野通透，高層項目可直接看到大雁塔；南側(cè)：對面有西安高級人民法院，可能有抗議活動，高法后面為規(guī)劃中的曲江金融商務(wù)區(qū)，現(xiàn)今有兩棟高層商業(yè)寫字樓正在建設(shè)中，距離項目約300米；東側(cè)：路對面為曲江華府、溪園項目視線通達；東北側(cè)：正對面為曲江國際會議中心；西側(cè)：西部可直接看到電視塔。地塊外部關(guān)鍵詞：城市與低密雙重意向XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)基礎(chǔ)指標項目屬于中大規(guī)模中等密度混合物業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項目，地塊內(nèi)部有一定的自然坡度可予利用占地面積：約23.42萬平米（351畝）總建筑面積：約58萬平米（按容積率2.5計算）地塊性質(zhì)：住宅用地容積率：2.23-2.5地塊使用年限：70年暫不考慮90/70限制限高：由東向西30米內(nèi)限高12米，30米外限高60米關(guān)鍵詞：中等規(guī)模、中低密度、混合物業(yè)地塊內(nèi)部存在微地形，東南高，西北低，最大高差可達7.5-8米；地塊東南角存在土方，若判斷不是建筑垃圾，則可加以利用；否則需要部分外運；地塊中間有規(guī)劃城市支路，將地塊自然分割為兩部分。西北角地塊內(nèi)變電站不可移出，且要求有15米的區(qū)隔高差地形變電站30米內(nèi)限高12米30米外限高60米XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)本體屬性界定項目位于西安市高端居住區(qū)曲江區(qū)核心地段，屬于城市核心區(qū)域項目區(qū)域位置基礎(chǔ)指標項目四至項目屬于中大規(guī)模中等密度混合物業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項目兼具城市與低密住區(qū)雙重意向,項目西側(cè)和南側(cè)城市化意向顯著，東側(cè)低密居住氛圍濃厚，北側(cè)遠望大雁塔項目本體關(guān)鍵詞——城市核心區(qū)，中大規(guī)模、中等密度、混合物業(yè)房地產(chǎn)項目交通狀況項目四面臨路，通達性強，公共交通系統(tǒng)日趨成熟，軌道交通即將運行配套狀況項目座享城市稀缺休閑配套及高端產(chǎn)業(yè)生活配套XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)報告結(jié)構(gòu)背景分析項目背景市場背景開發(fā)背景開發(fā)目標與核心問題區(qū)域發(fā)展與價值認知市場競爭格局解析案例研究與借鑒客戶特征與置業(yè)價值體系研究分階段開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格判斷宏觀市場發(fā)展趨勢低密度產(chǎn)品打造策略高層產(chǎn)品打造策略產(chǎn)品規(guī)劃要點本項目發(fā)展戰(zhàn)略與項目定位客戶定位產(chǎn)品定位XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)全國市場背景07年-08年9月一線城市商品房成交面積走勢單位：萬平方米05010015020025030035007.107.307.507.707.907.1108.108.308.10北京上海廣州深圳全國主要二、三線城市商品房/商品住宅成交面積走勢單位：萬平米天津沈陽重慶長沙西安東莞05010015020025030007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.308.608.808.1008.508.7一線城市目前成交面積與07年上半年相比，平均下降53%左右二線城市成交面積與07年上半年相比，平均下降44.1%左右此次金融危機對我國金融領(lǐng)域影響很深，與金融行業(yè)息息相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)也受到了極大的沖擊，再加上之前宏觀政策的打壓，房地產(chǎn)市場已全面進入調(diào)整期。在宏觀調(diào)控和全球經(jīng)濟危機的雙重影響下，我國房地產(chǎn)市場全面進入調(diào)整期，各大中城市均受到不同程度的影響XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)受大勢影響，西安市場從2007年底，銷售量出現(xiàn)明顯萎縮，市場開始步入調(diào)整期西安市場背景成交面積進入2008年后，在淡市和地震的雙重影響下，西安房地產(chǎn)市場也受到了一定影響，成交量出現(xiàn)萎縮，增長勢頭放緩。西安市2000-2008年上半年成交均價與增長率走勢圖成交均價：從歷年成交均價上看，2008年西安市場成交均價出現(xiàn)首次回落。回落幅度較小，從2007年4037元/平米降至2008年上半年3995元/平米。西安市07.1-08.8成交面積與成交走勢圖XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)報告結(jié)構(gòu)背景分析項目背景市場背景開發(fā)背景開發(fā)目標與核心問題區(qū)域發(fā)展與價值認知市場競爭格局解析案例研究與借鑒客戶特征與置業(yè)價值體系研究分階段開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格判斷宏觀市場發(fā)展趨勢低密度產(chǎn)品打造策略高層產(chǎn)品打造策略產(chǎn)品規(guī)劃要點本項目發(fā)展戰(zhàn)略與項目定位客戶定位產(chǎn)品定位XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)開發(fā)商隸屬于曲江文化產(chǎn)業(yè)集團，首次開發(fā)房地產(chǎn)項目，基于明年上市目標，對本項目利潤和開發(fā)周期有硬性指標要求開發(fā)背景1首次開發(fā)，未來主營此次是首次房地產(chǎn)項目開發(fā)，之前無房地產(chǎn)項目操作經(jīng)驗，但在集團整體發(fā)展戰(zhàn)略中，今后房地產(chǎn)會成為公司的主營業(yè)務(wù)；政府背景，資源共享開發(fā)商隸屬于曲江新區(qū)文化產(chǎn)業(yè)集團，后者直屬于曲江管委會。文化產(chǎn)業(yè)集團下屬有大唐芙蓉園、大唐不夜城等子公司，本項目擁有大量可利用的內(nèi)部資源。集團上市，利潤支持本項目旨在為集團上市提供有力支持，要求本項目明年利潤8000萬元（以物業(yè)產(chǎn)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，即交房為準），意味著明年銷售物業(yè)在年內(nèi)實現(xiàn)交房。大唐不夜城大唐芙蓉園曲江會展中心XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)項目土地分兩批獲得，用置換獲得土地來做前期工程，項目一期要求明年年底交房，工期緊張開發(fā)背景2開發(fā)背景：62畝289畝地通過置換獲得，另外62畝通過招牌掛獲得：前期以289畝置換所得來的土地先行啟動，后期開發(fā)由招牌掛所得到的62畝土地。項目爭取今年年底動工要求實現(xiàn)明年年底交房：項目現(xiàn)在還處于前期定位及初步設(shè)計階段，對本項目設(shè)計院以及施工單位的工作進度提出了很高的要求。XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)報告結(jié)構(gòu)背景分析項目背景市場背景開發(fā)背景開發(fā)目標與核心問題區(qū)域發(fā)展與價值認知市場競爭格局解析案例研究與借鑒客戶特征與置業(yè)價值體系研究分階段開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格判斷宏觀市場發(fā)展趨勢低密度產(chǎn)品打造策略高層產(chǎn)品打造策略產(chǎn)品規(guī)劃要點本項目發(fā)展戰(zhàn)略與項目定位客戶定位產(chǎn)品定位XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)項目利潤目標明年實現(xiàn)8000萬稅后利潤（以交房為標準），同時保證持續(xù)的利潤回收，2010年回收利潤1個億，2011年回收利潤1.2個億項目品牌目標通過本項目的良好運作，樹立新的市場標桿，在實現(xiàn)項目品牌影響力的同時，建立企業(yè)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的影響力項目開發(fā)目標——通過項目成功開發(fā)實現(xiàn)對集團上市目標的利潤支撐和項目市場標桿地位的確定XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)利潤目標解讀——項目利潤目標意味著本項目在2009年以大規(guī)模低密產(chǎn)品開發(fā)為主，并達到區(qū)域平臺銷售水平利潤目標要求明年8000萬稅后利潤明年年內(nèi)完成交房明年項目必須選擇低密度產(chǎn)品的開發(fā)，以滿足工期限制按20%-25%的利潤率計算，要求明年實現(xiàn)銷售收入3.5-4個億；按當前低密市場均價計算，初步估計明年低密物業(yè)銷售規(guī)模在3萬-4萬平米。利潤目標分析08年曲江低密度市場銷售分析（截至目前的銷售量和銷售金額）：金地芙蓉世家：7萬平米，6億元；龍湖曲江盛景：3.2萬平米，3.5億；中海鉑宮：6.4萬平米，5億；本項目：由于項目要保證當年開發(fā)并實現(xiàn)4億的銷售額，工程及銷售準備會受到一定影響，主銷售只有半年，存在較大的難度。XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)品牌目標解讀——通過項目的成功開發(fā)打造項目品牌，通過項目品牌的有效傳播實現(xiàn)項目品牌向開發(fā)商品牌的跨越品牌目標要求之于開發(fā)商——首個房地產(chǎn)開發(fā)項目，需要通過成功開發(fā)達成一炮而紅，從而建立市場口碑和影響力，為后續(xù)業(yè)務(wù)開展提供支撐；之于集團——政府背景之下帶來的項目“高期許”，需要通過實現(xiàn)開發(fā)標桿項目形象實踐，對于開發(fā)主體實力的證明；XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)核心問題界定西安市場調(diào)整較小，影響不大。明年項目以大規(guī)模低密產(chǎn)品開發(fā)為主，實現(xiàn)明年8000萬稅后利潤（以交房為標準），并保證項目后續(xù)持續(xù)的利潤實現(xiàn)；通過“精品”打造和高度市場影響力的建立樹立新的市場標桿，實現(xiàn)對當前西安市場上品牌開發(fā)商高端項目的全面超越。R2期望結(jié)果、我們想要什么？（針對目標的規(guī)范分析）R1非期望結(jié)果（不作為、自然發(fā)展的結(jié)果）利潤問題：全國淡市，西安也全面步入調(diào)整期；品牌問題：首次開發(fā)，無操作經(jīng)驗；項目實現(xiàn)區(qū)域平臺標準水平，沒有建立清晰的核心競爭力。？核心問題市場調(diào)整期內(nèi)，城市核心區(qū)混合物業(yè)大盤，如何通過具有前瞻性的產(chǎn)品策略與開發(fā)策略保證項目利潤目標與品牌目標的雙贏，實現(xiàn)名利雙收？XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)問題的三個層面：市場層面如何看待不明朗的房地產(chǎn)市場對西安的影響？西安乃至曲江未來房地產(chǎn)市場的發(fā)展方向？競爭及客戶層面面對“淡市”及區(qū)域內(nèi)的市場競爭，本項目如何脫穎而出？如何通過案例和客戶找到本項目的核心競爭力？通過何種開發(fā)策略及產(chǎn)品策略保證項目的銷售速度？保證項目明年8000萬利潤的實現(xiàn)和后續(xù)利潤的穩(wěn)定實現(xiàn)？產(chǎn)品層面如何充分挖掘項目價值，實現(xiàn)項目資源價值最大化？本項目如何建立新的市場評價標準，實現(xiàn)市場的領(lǐng)先？本項目做為綜合大盤，配套策略如何實現(xiàn)？核心問題界定與分解XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)報告結(jié)構(gòu)背景分析項目背景市場背景開發(fā)背景開發(fā)目標與核心問題區(qū)域發(fā)展與價值認知市場競爭格局解析案例研究與借鑒客戶特征與置業(yè)價值體系研究分階段開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格判斷宏觀市場發(fā)展趨勢低密度產(chǎn)品打造策略高層產(chǎn)品打造策略產(chǎn)品規(guī)劃要點本項目發(fā)展戰(zhàn)略與項目定位客戶定位產(chǎn)品定位XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)由美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機當前正演變?yōu)槿蚍秶鷥?nèi)的經(jīng)濟危機對工業(yè)發(fā)展的影響9月份，規(guī)模以上工業(yè)增加值增幅從6月份的16%回落到11.4%，為2002年4月份以來最低。工業(yè)企業(yè)利潤增幅繼續(xù)下降，今年前5個月規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤增速為20.9%，增幅同比下降21.2個百分點。對出口貿(mào)易的影響8月份，我國出口增長幅度為21.1%，不僅低于上個月和去年同期的水平，而且是今年以來最低增幅。前三季度，工業(yè)品出口交貨值增長15.7%，同比回落6.1個百分點，9月份僅增長12.6%。對固定資產(chǎn)投資的影響１－９月份，剔除投資品價格上漲因素，今年全社會固定資產(chǎn)投資實際增速放緩明顯，前三季度城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資實際增速同比僅為１７.３％，增幅同比下降５.１個百分點，預(yù)計四季度名義投資增速將繼續(xù)放緩，全年城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增幅將回落至２６％左右。對居民收入的影響居民收入增速明顯放緩，消費信心不斷降低。前９個月，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長１４．７％，增幅同比下降２．６個百分點；扣除價格因素實際增長７．５％，增速同比回落５．７個百分點?！按钨J危機”“金融危機”“經(jīng)濟危機”全球經(jīng)濟形勢演變：對中國經(jīng)濟形勢影響：經(jīng)濟背景XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)當前在經(jīng)濟危機和中國自身宏觀調(diào)控的共振之下，中國經(jīng)濟步入了一個調(diào)整周期經(jīng)濟背景我國調(diào)整周期模式下降期調(diào)整期恢復(fù)期中國從2007年中就進入了自身的調(diào)整周期，開始經(jīng)濟軟著陸，進入2008年后表現(xiàn)更為明顯，主要體現(xiàn)在各大中城市房地產(chǎn)市場逐漸進入調(diào)整期和股市的持續(xù)下跌。中國政府早在全球經(jīng)濟危機之前就已經(jīng)針對我國經(jīng)濟自身的調(diào)整采取了一系列措施，可以說中國的經(jīng)濟實際上已經(jīng)先于此次危機做了調(diào)整，如降息和保證市場流動性等。美國次貸危機引起的全球金融危機改變了調(diào)整的速度和模式，在當前經(jīng)濟危機和中國自身宏觀調(diào)控的共振之下進入了V型調(diào)整周期，這是必然的，而中國政府出臺的大量政策也會幫助整體經(jīng)濟的平穩(wěn)調(diào)整，加速經(jīng)濟重新走入上升軌道。

2007年中我國進入調(diào)整周期全球金融危機的突然介入，改變了我國經(jīng)濟原有的調(diào)整模式XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)10月9日對儲蓄存款利息所得暫免征收個人所得稅；10月9日

一年期人民幣存貸款基準利率下調(diào)各0.27個百分點；貨幣政策——首付下調(diào)、利率下調(diào)、準備金率下調(diào)，利用金融杠桿強力調(diào)控財政政策——減免稅費、擴大投資、針對性強，政府救市決心顯現(xiàn)10月15日

存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率下調(diào)0.5個百分點；10月23日個人住房公積金貸款各檔次利率下調(diào)0.27百分點；居民首次購房最低首付款比例減至20%；10月30日下調(diào)定期存款利率：2年（含）以下各檔次存款利率下調(diào)0.27個百分點，3年和5年期分別下調(diào)0.36和0.45個百分點，1年期存款基準利率由現(xiàn)行的3.87%下調(diào)至3.60%。10月23日個人買賣住房暫免征收印花稅和土地增值稅；首次購買90平米以下住房契稅統(tǒng)一下調(diào)到1%；11月10日十項措施擴大內(nèi)需，2010年底前投4萬億包括加快建設(shè)保障性安居工程和取消對商業(yè)銀行的信貸規(guī)模限制，合理擴大信貸規(guī)模等與房地產(chǎn)息息相關(guān)的政策；11月13日加大保障性住房建設(shè)力度，總投資可能達到9000億元。11月11日國務(wù)院最新召開的工作會議上，強調(diào)了房地產(chǎn)行業(yè)的支柱地位，鼓勵房地產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展，并將進一步出臺更具體化的政策；樓市低迷下，政府近期出臺系列穩(wěn)定樓市的政策措施，“重拳救市”經(jīng)濟背景XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)全國市場調(diào)整特征

從反應(yīng)時間上看：由南向北遞進式發(fā)展

從影響程度上看：由上往下波及式傳導(dǎo)從反應(yīng)時間上看——由南向北遞進式發(fā)展從影響程度上看——由上往下波及式傳導(dǎo)市場特征1珠三角長三角環(huán)渤海一線城市中深圳和上海從2007年6月開始進入深度調(diào)整期，北京市場的反應(yīng)慢于深圳、上海，從2007年底進入深度調(diào)整期，主要表現(xiàn)在成交量的明顯下滑；二、三線城市的反應(yīng)慢于一線城市，從2008年3-4月開始進入調(diào)整期，且受影響程度明顯小于一線城市。全國主要二、三線城市商品房成交面積走勢單位：萬平米天津沈陽重慶長沙西安東莞05010015020025030007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.308.608.808.10一線城市三四線城市二線城市﹥﹥北京上海深圳西安成都沈陽長沙天津南京長春太原鄭州貴陽環(huán)渤海珠三角長三角XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)受反應(yīng)時間和影響程度雙重滯后效應(yīng)作用，西安市場與同類二線城市橫向比較，表現(xiàn)相對平穩(wěn)理性相較于重慶、武漢、長沙等二線省會城市，西安的各項指標均維持在中等水平，發(fā)展相對平穩(wěn)。全國主要二、三線城市商品房成交均價走勢2007年西安與其他二線城市房屋銷售面積指數(shù)對比二線省會城市西安福州長沙合肥成都重慶貴陽南昌昆明年銷售量（萬平米）958867.3809.8876.341081.671871.64564743973市區(qū)常住人口（萬人）350283310195530613214246302人均消化量（平米）2.273.12.644.13.0120.71.9420133.22西安房地產(chǎn)市場始終保持穩(wěn)定上漲，成交面積并未出現(xiàn)明顯的大幅增長，未來下降的空間較小。西安房價并未經(jīng)歷明顯的大漲大跌，即使在2007年全國房價大幅增長的時期也始終維持相對平穩(wěn)，未來下調(diào)空間較小。XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)從市場量價規(guī)律模型判斷，未來1年內(nèi)，西安市場會繼續(xù)調(diào)整期態(tài)勢西安07.01-08.10成交面積走勢2695279429982856301031223307403739953.70%7.30%-4.70%5.40%3.70%5.90%18%2.40%050010001500200025003000350040004500200020012002200320042005200620072008上半年-0.1-0.0500.050.10.150.2成交均價同比增長率西安市2000-2008年上半年成交均價與增長率走勢圖市場走勢時間市場整體走勢成交量成交價格量價變化規(guī)律根據(jù)對于香港、上海地產(chǎn)波動的研究，在市場波動的過程中，價格的變化總是跟隨著成交量的變化；市場波動起始階段，首先出現(xiàn)的成交量下降，而成交價格將在一定時間內(nèi)保持穩(wěn)定；隨著成交量持續(xù)走低，成交價格也將開始下降，最終與成交量共同達到最低點，通常認為此時達到市場谷底；市場復(fù)蘇開始階段同樣始于成交量的率先回升，而成交價格將在一定時間內(nèi)保持較低水平；隨著成交量持續(xù)回升，成交價格也將重回上升軌道，完成市場復(fù)蘇。XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)在西安城市內(nèi)部，各板塊調(diào)整程度不一，其中曲江區(qū)域當前受影響程度相對最小漢長安城遺址長安西郊工業(yè)區(qū)繞城高速高新曲江經(jīng)開區(qū)浐灞生態(tài)區(qū)老城區(qū)阿房宮遺址東郊工業(yè)區(qū)經(jīng)開區(qū)：城市市政新區(qū)，“優(yōu)惠促銷”白樺林居：從今年5月至今價格沒有明顯增長，持續(xù)5800元/平米均價。

高新區(qū)：降價勢頭初現(xiàn)平臺價格下降500—800元/平米綠地世紀城：今年5月份至今，均價由5800元/平米下降至5000元/平米。浐灞生態(tài)區(qū)：城市邊緣新區(qū)，受影響幅度大，“底價傾銷”恒大名都：送精裝修，85折，折前均價5300-5400元/㎡，折后4300-4400元/㎡；中新浐灞半島：繼7月份后持續(xù)讓利促銷，優(yōu)惠額度達到800元/平米。曲江區(qū)：城市高端居住區(qū)，平臺價格變化不大龍湖曲江盛景：今年9月份開盤，至今銷售80套，均價持續(xù)15000元/平米；金地芙蓉世家:今年9月份開盤，開盤當月實現(xiàn)銷售總額5.3億。XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)低端住宅：在以自住為置業(yè)目的的剛性需求驅(qū)動下，一定降價優(yōu)惠刺激，將立即反應(yīng)在銷售速度上。中端住宅：“可買可不買”客戶觀望情緒最濃，對市場有著較強“下行”預(yù)期，且容易對物業(yè)短暫價格波動敏感。高端住宅：以自住為主兼顧投資，價格的短期波動影響不大，更注重產(chǎn)品的居住感受和長期的增值保值空間。高端物業(yè)由于地段或絕版資源等具有較強稀缺性及較強抗跌性，且物業(yè)持有者經(jīng)濟實力較強，能長時間持有，受價格波動影響不大。市場調(diào)整期特征——“兩頭硬，中間軟”市場特征2XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)從全國一二線城市當前的調(diào)整期市場規(guī)律來看，別墅類物業(yè)和城市核心地段高端物業(yè)受影響相對較小深圳：長沙：長春：華僑城天麓——城市絕版資源型純別墅銷售情況：2008年5、6兩月續(xù)逆市開盤，雙拼總價1000-1200萬，獨棟總價均在2000萬以上，兩次開盤銷售率均達60%以上，銷售總額超過8億！萬科蘭喬圣菲——城市中心區(qū)別墅產(chǎn)品銷售情況：2008年11月07日開盤，實現(xiàn)均價4萬元/平米，開盤銷售率68.4%，成交金額逾4億!南湖一號——城市核心區(qū)公園高層豪宅銷售情況：2008年4月27日開盤，小高層11000元/平米，創(chuàng)長春豪宅市場新標桿，開盤當天創(chuàng)下銷售3億元的長春樓市新記錄！藏瓏——城市核心區(qū)公園高層豪宅銷售情況：高層產(chǎn)品6000-8000元/平米，接近2倍于市場平均價格，開盤銷售率達60%！XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)西安市場發(fā)展趨勢總結(jié)經(jīng)濟背景：在經(jīng)濟危機和中國自身宏觀調(diào)控的共振之下，中國經(jīng)濟當前步入經(jīng)濟調(diào)整周期。針對樓市低迷，政府近期出臺系列穩(wěn)定樓市政策，重拳救市；1市場特征2：從全國一二線城市當前的調(diào)整期市場規(guī)律來看，別墅類物業(yè)和城市核心地段高端物業(yè)受影響相對較小。3市場特征1：西安市場與同類二線城市相比，表現(xiàn)相對平穩(wěn)理性，但在未來1-2年內(nèi)會繼續(xù)調(diào)整期態(tài)勢，曲江區(qū)域當前受影響程度相對最輕；2XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)報告結(jié)構(gòu)背景分析項目背景市場背景開發(fā)背景開發(fā)目標與核心問題區(qū)域發(fā)展與價值認知市場競爭格局解析案例研究與借鑒客戶特征與置業(yè)價值體系研究分階段開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格判斷宏觀市場發(fā)展趨勢低密度產(chǎn)品打造策略高層產(chǎn)品打造策略產(chǎn)品規(guī)劃要點本項目發(fā)展戰(zhàn)略與項目定位客戶定位產(chǎn)品定位XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)曲江伴隨著基礎(chǔ)建設(shè)的進程實現(xiàn)，形成了不同的區(qū)域發(fā)展階段大唐芙蓉園唐城墻遺址公園曲江池遺址公園植物園大雁塔海洋公園大唐不夜城曲江賓館曲江國際會議中心金融商務(wù)區(qū)地鐵2號線XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)2003年提出曲江新城規(guī)劃后，曲江迅速發(fā)展，區(qū)域價值節(jié)節(jié)攀升大雁塔、大雁塔、大唐芙蓉園、曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、植物園、海洋公園合稱五園一塔，五園一塔旅游生態(tài)概念的提出迅速的拉動了曲江區(qū)域的價值。2003年曲江更名為西安曲江新區(qū)，曲江新城規(guī)劃的提出，將曲江區(qū)域價值重新定位。新區(qū)概念的提出及曲江新城的規(guī)劃，直接將曲江重新定義，將曲江旅游文化極致發(fā)揮第一階段概念曲江新城規(guī)劃拔高曲江價值五園一塔概念奠定曲江旅游生態(tài)生活基調(diào)XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)大雁塔唐城墻遺址公園曲江海洋世界植物園南湖公園大唐芙蓉園五園一塔的相繼建成使區(qū)域知名度大幅上升，完成了區(qū)域從陌生到熟識的過程隨著區(qū)域旅游文化的發(fā)展，五園一塔的建設(shè)，旅游人口的不斷涌入，曲江的區(qū)域認知度也不斷增高。先后建成了五園一塔、曲江國際會展中心等多項文化工程，策劃開展了“曲江國際唐人文化藝術(shù)周”、“盛典西安文化活動”、“曲江國際文化論壇”、“曲江國產(chǎn)電影新人新作展”等一系列重大文化活動，建立了自己的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護基地，逐步形成了獨特的曲江文化品牌。曲江文化品牌建立區(qū)域的認知第二階段資源曲江XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)國家級文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)掛牌曲江新區(qū)標志曲江價值標簽的樹立，但區(qū)域內(nèi)生活配套嚴重缺乏2007年8月13日，曲江新區(qū)正式掛牌國家級文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，成為繼深圳華僑城之后全國僅有的兩個國家級文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)之一。1985年11月華僑城宣告成立；1987年第一個主題公園項目“錦繡中華”開工啟動；1994年“世界之窗”建成開放；1998年“歡樂谷”建成，至此四大主題公園構(gòu)成深圳的特色人文旅游景區(qū)；2000年華僑城高檔住宅錦繡花園開盤，受到市場追捧；2001年華僑城旅游住宅大盤波托菲諾開盤；……華僑城位于深圳市南山區(qū)東部，南臨深圳灣，用地面積約450公頃，用地范圍為沙河西路以東，廣深高速公路以南，僑城東路以西，濱海大道以北。旅游用地140公頃，現(xiàn)已建成四大主題公園，成為以主題公園為主體集旅游、展覽、娛樂、居住為一體大型旅游度假居住區(qū)。華僑城曲江新區(qū)與華僑城發(fā)展路線相似，以特色旅游業(yè)來帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；曲江新區(qū)現(xiàn)今處于華僑城的中級階段，以單一旅游資源支撐房地產(chǎn)；借于十三朝古都西安的歷史背景，曲江新區(qū)相對于華僑城在歷史人文文化方面具有很大的優(yōu)勢，古建筑文化景觀更是稀缺；現(xiàn)今曲江新區(qū)相對于華僑城，在生活配套方面有著嚴重的不足，還不能夠滿足居民日常生活所需。第二階段資源曲江XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)五園一塔的相繼建成使區(qū)域知名度大幅上升，完成了區(qū)域從陌生到熟識的過程資源曲江——曲江作為第二個產(chǎn)業(yè)基地（對華僑城的廣泛認知，引發(fā)對曲江的價值聯(lián)想）；以及通過人文景觀旅游資源的開發(fā)，從相對陌生到快速發(fā)展，但區(qū)域配套嚴重缺失曲江價值標簽的樹立—國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)掛牌曲江新區(qū)第二階段資源曲江XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)2011年軌道交通的通行將實現(xiàn)曲江與其他城市化區(qū)域的快速連接，豐富曲江城市意向本項目距離地鐵二號線會展中心站僅800多米，步行僅需5分鐘，非常便利；軌道交通已成為當今大型城市最重要的交通工具，西安也即將迎來軌道交通的時代；軌道交通縮短了通行時間的同時，也進一步激活了周邊區(qū)域的城市化發(fā)展，本項目憑借鄰近地鐵的優(yōu)勢，未來必將承接這一城市化發(fā)展利好。隨著地鐵建設(shè)給沿線區(qū)域帶來的利好和帶動作用，整個區(qū)域?qū)⒖焖侔l(fā)展并延擴；地鐵將帶來大量城市中心外溢人口，本項目坐享便利的軌道交通，價值也將隨地鐵效應(yīng)大幅度提升，城市形象也會因此得到極大改善。本項目會展中心站距離僅800多米，步行僅需5分鐘第三階段多元曲江XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)大唐不夜城的規(guī)劃將成為曲江生活、娛樂配套補足的最重大利好A地塊：規(guī)模：12萬平米規(guī)劃：2007年賣給了美國華平基金，其中北邊1萬多平米地塊用于建酒吧街和品牌餐飲，其他部分為賣場，包括一個中大型超市、電玩超市、玩具城等；建設(shè)進度：全部建設(shè)預(yù)計將在明年過年前后完工。玄奘廣場A地塊貞觀文化廣場開元慶典廣場B地塊C地塊D地塊F地塊E地塊約1500米約480米三大廣場——玄奘廣場；貞觀文化廣場（75226平米，包括大劇院、電影城、文化宮等，目前除了大劇院外均已封頂，預(yù)計明年五一前完工）；開元慶典廣場。B地塊：規(guī)劃：賣給了運高，其中40畝將建威斯汀五星級酒店；另一部分為錦繡唐朝；建設(shè)進度：威斯汀五星級酒店預(yù)計明年五一前后開業(yè)。C、D地塊：規(guī)劃：地塊較小，用于建公寓，未來計劃連通植物園建演藝產(chǎn)業(yè)園；E地塊：規(guī)劃：賣給了豪享來，建高檔酒店，內(nèi)部包括一些展示商業(yè)；F地塊：規(guī)劃：賣給了龍湖，其中一部分為曲江盛景，另一部分為沿街商業(yè)。第三階段多元曲江XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)金融商務(wù)區(qū)的規(guī)劃將進一步改善區(qū)域城市形象，引入高層次產(chǎn)業(yè)人口，加速區(qū)域城市化發(fā)展曲江金融商務(wù)區(qū)規(guī)劃建于南三環(huán)與雁塔南路以西兩側(cè)，北側(cè)緊鄰本項目；產(chǎn)業(yè)園區(qū)由展覽中心、會議中心、商業(yè)功能區(qū)、住宅區(qū)四部分組成的大型綜合體。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建立將完備曲江的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大大改善其城市形象；同時還會引入大量的高層次產(chǎn)業(yè)人口。金融商務(wù)區(qū)的規(guī)劃將進一步改善區(qū)域城市形象，并引入大量高層次產(chǎn)業(yè)人口，對本項目后期小高層產(chǎn)品有一定支撐作用，但實現(xiàn)時間較長。第三階段多元曲江XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)軌道交通的運行將實現(xiàn)曲江與其他城市化區(qū)域的快速連接，豐富曲江城市意向交通配套多元曲江——各項規(guī)劃實施，配套得到很大改善，加之地鐵2號線即將開通后對區(qū)域的帶動，曲江的多元化發(fā)展生活配套大唐不夜城的規(guī)劃將成為曲江生活、娛樂配套補足的最重大利好產(chǎn)業(yè)配套金融商務(wù)區(qū)的規(guī)劃將進一步改善區(qū)域城市形象，引入高層次產(chǎn)業(yè)人口，加速區(qū)域城市化發(fā)展第三階段多元曲江XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)城內(nèi)高新城內(nèi)高新曲江城南城東城西高新曲江城南城東城西西開浐灞長安西安早期市場格局在城內(nèi)區(qū)域興起，主要由于城市尚未向外擴張，人群主要集中在城內(nèi)；高新區(qū)由于最早的產(chǎn)業(yè)帶動與人群聚集形成最早的地產(chǎn)板塊之一。城內(nèi)隨著城市外擴的開始，城內(nèi)輻射加強，隨之產(chǎn)生城東、城西、城南等區(qū)域；高新區(qū)穩(wěn)步發(fā)展，隨產(chǎn)業(yè)布局變化向南推進；曲江新區(qū)憑借出眾的歷史資源與景觀資源興起。西安市場遍地開花，西安經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、浐灞區(qū)域、長安區(qū)逐漸興起；城市南部各區(qū)域由于高認知度與成熟度受到客戶青睞；高新區(qū)與曲江區(qū)崛起成為西安市場兩大高端板塊，并駕齊驅(qū)?，F(xiàn)在的西安——高新、曲江兩強對峙第四階段魅力曲江我們需要從國內(nèi)外城市案例中借鑒曲江未來的發(fā)展XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)案例借鑒——北京長安街國貿(mào)第一使館區(qū)第三使館區(qū)第二使館區(qū)長安街國貿(mào)第一使館區(qū)第三使館區(qū)第二使館區(qū)CBD核心板塊燕莎板塊長安街國貿(mào)第一使館區(qū)第三使館區(qū)第二使館區(qū)CBD核心板塊燕莎板塊朝陽公園板塊廣渠路板塊東直門板塊朝青板塊北京形成的城市高端雙核

——“工作核”CBD、“休閑核”朝陽公園區(qū)“CBD”依托核心商務(wù)功能、高端商務(wù)客戶的聚集與城市資源集合形成城市高端的“工作核”居住區(qū)城市屬性明顯的“朝陽公園區(qū)”，依托強勢的景觀資源，形成休閑居住客戶首選的城市頂級“休閑核”居住區(qū)XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)城市資源集合朝陽板塊位于東三環(huán)與東四環(huán)之間，毗鄰燕莎商圈、第二使館區(qū)和第三使館區(qū)，南受CBD商務(wù)區(qū)的輻射影響，是北京國際華人群最聚集區(qū)域，具有先天的高端氛圍優(yōu)勢及配套優(yōu)勢。該板塊交通便捷，緊鄰東四環(huán)及多條主干道，距首都機場車行僅25分鐘。板塊周邊高檔社交場所集中，商業(yè)配套齊全。強勢景觀資源朝陽公園板塊依托亞洲第一大公園——朝陽公園，景觀資源突出。必要條件：朝陽公園區(qū)擁有豐富的高端城市配套與亞洲最大的朝陽公園本案朝陽公園板塊核心區(qū)第三使館區(qū)第二使館區(qū)案例借鑒——北京XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)必要條件：朝陽公園板塊——初始認知高端初始認知高端2002年，該居住區(qū)形成初期的典型項目“棕櫚泉國際公寓”，為該板塊的高端居住區(qū)的形成奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。之后公園大道、北京GOLF公寓等高端公寓的打造更將“朝陽公園高端居住區(qū)”的概念深植人心，形成了廣泛而成熟的認知。

品牌開發(fā)商持續(xù)帶動棕櫚泉、公園大道、北京GOLF公寓等一系列品牌開發(fā)商的品牌項目的持續(xù)開發(fā)，為朝陽公園居住區(qū)營造了濃郁的品牌氛圍，使該板塊具有了一定程度的高品質(zhì)的品牌認知，大力推動了居住區(qū)的高端定位。案例借鑒——北京XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)福田中心區(qū)福田羅湖南山羅湖香蜜湖華僑城福田中心區(qū)南山羅湖香蜜湖華僑城深圳早期的房地產(chǎn)市場集中在羅湖，主要是因為在羅湖口岸開通后，深圳的經(jīng)濟發(fā)展格局是以羅湖口岸為極點向外發(fā)散，羅湖最先成為經(jīng)濟發(fā)展的承接區(qū)隨著城市的逐漸發(fā)展，受制于地理和政策因素，城市中心不斷西進，帶動沿線房地產(chǎn)發(fā)展福田中心區(qū)開始上升成為城市中心區(qū)華僑城、香蜜湖等依托良好城市距離和自然環(huán)境的居住片區(qū)開始成形深圳形成的城市高端雙核——“工作核”福田中心區(qū)、“休閑核”華僑城、香蜜湖區(qū)“福田中心區(qū)”依托商務(wù)功能與核心區(qū)位形成城市高端的“工作核”居住區(qū)“華僑城、香蜜湖區(qū)”依托稀缺的景觀資源與城市功能屬性形成高端客戶聚集的城市頂級“休閑核”居住區(qū)案例借鑒——深圳XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)適宜的城市距離位于深圳市福田區(qū),與城市中心福田中心區(qū)距離在3-5公里，車程5-10分鐘；完善的生活配套小學、中學、幼兒園、科研樓教育科研配套、名人俱樂部、德式堡俱樂部等娛樂配套、山姆會員店等商場配套均比較完善、而且品質(zhì)較高。香蜜湖片區(qū)深圳外國語學校東海附屬小學深南中學深圳高級中學竹園小學山姆會員店德式堡俱樂部景秀中學必要條件：香蜜湖區(qū)擁有強勢城市資源與稀缺景觀位置圖福田中心區(qū)香蜜湖片區(qū)深圳唯一的香蜜湖……絕版香蜜湖案例借鑒——深圳XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)香蜜湖片區(qū)在2002年開發(fā)之初即以水榭花都\熙園等高端低密度項目入市,成為當時市場的價格標桿，建立區(qū)域高端居住區(qū)的初始認知意向香蜜湖片區(qū)從開發(fā)之初到后期發(fā)展成熟,不斷有中海\鴻榮源\金地\中旅等品牌開發(fā)商進入,推動區(qū)域不斷成熟發(fā)展必要條件：香蜜湖區(qū)擁有強勢城市資源與稀缺景觀香蜜湖1號熙園水榭花都中旅公館香域中央翠?；▓@香格麗苑香蜜山東?；▓@香榭里楓丹雅苑瀚城新天國際名苑香蜜湖香蜜湖豪庭項目名稱開發(fā)商水榭花都深圳信托房地產(chǎn)開發(fā)有限公司中旅國際公館香港中旅置業(yè)（深圳）有限公司熙園深圳鴻榮源實業(yè)有限公司金地香蜜山金地（集團）股份有限公司香域中央深圳市聯(lián)泰房地產(chǎn)開發(fā)公司香蜜湖1號中海地產(chǎn)（深圳）有限公司案例借鑒——深圳XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)工作核：中環(huán)，香港核心商務(wù)區(qū)，大量跨國企業(yè)駐扎，區(qū)內(nèi)住宅稀少，稀缺體現(xiàn)價值休閑核：淺水灣，香港頂級住宅區(qū)之一，依山傍水的建筑，構(gòu)成了淺水灣獨特的景區(qū)香港形成的城市高端雙核

——“工作核”中環(huán)、“休閑核”淺水灣“中環(huán)”依托核心商務(wù)功能、大量國際客戶聚集，形成城市高端的“工作核”居住區(qū)“淺水灣”依托強勢稀缺景觀與城市功能屬性形成城市頂級“休閑核”居住區(qū)案例借鑒——香港XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)曼哈頓形成的城市高端雙核

——“工作核”CBD、“休閑核”中央公園區(qū)休閑核：上東區(qū)和西區(qū)以豐富的景觀資源和絕對的藝術(shù)文化氛圍，成為當仁不讓的曼哈頓豪宅區(qū)；中央公園、大都會博物館……超級豪華公寓，成為此地的主要居住形式，18000美元/平米均價。工作核：中城區(qū)以櫛比鱗次的商業(yè)大樓為主，高度現(xiàn)代化的都市設(shè)計，讓數(shù)以百萬的人們在此工作、休閑、消費毫無阻礙，帝國大廈，克萊斯勒大廈，洛克菲勒中心等一些著名的建筑都坐落在這個區(qū)?！癈BD”依托核心區(qū)位與龐大的商務(wù)人群，形成城市高端的“工作核”居住區(qū)“中央公園區(qū)”依托絕對稀缺的標簽景觀與完備的城市資源形成城市頂級“休閑核”居住區(qū)案例借鑒——曼哈頓XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)工作核：倫敦的金融中心，一套15平米含衛(wèi)生間的套房，月租金為500英鎊休閑核：以海德公園富饒景觀資源形成的倫敦豪宅區(qū)，憑借海德公園1號的強勢打造睥睨全球豪宅倫敦的高端雙核——“工作核”金融中心區(qū)、“休閑核”海德公園區(qū)“金融中心區(qū)”依托商務(wù)功能、與城市的快速聯(lián)通，形成城市高端的“工作核”居住區(qū)“海德公園區(qū)”依托絕對稀缺的標簽景觀與完備的城市資源形成城市頂級“休閑核”居住區(qū)案例借鑒——倫敦XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)未來的曲江——發(fā)展成為西安“雙核”之一的“休閑核”，區(qū)域強勢的城市地位不可動搖第四階段魅力曲江城南城東城西西開浐灞長安城內(nèi)高新曲江曲江完全滿足形成城市“休閑核”的條件西安的城市高端雙核居住區(qū)形成：高新區(qū)依托商務(wù)功能與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為城市“休閑核”，曲江依托稀缺強勢景觀與城市尺度發(fā)展成為城市“休閑核”曲江未來在西安的地位將無可置疑的頂級高端，這是國際化大都市的發(fā)展必然123城市內(nèi)高端區(qū)域會根據(jù)所依托資源與城市功能的不同，發(fā)展形成對應(yīng)的“工作核”與“休閑核”高端雙核居住區(qū)，這是城市發(fā)展的必然規(guī)律城市“休閑核”的形成條件：具備城市屬性（區(qū)位、交通距離）擁有不可復(fù)制的強勢景觀資源區(qū)域初始階段擁有高端認知品牌開發(fā)商對區(qū)域市場的帶動XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)曲江發(fā)展軌跡與價值遞進第一階段第三階段第二階段概念曲江資源曲江多元曲江第四階段魅力曲江以概念規(guī)劃提升區(qū)域價值五園一塔逐步建成及產(chǎn)業(yè)園區(qū)掛牌使區(qū)域價值大幅提升生活配套逐漸完善，金融商務(wù)規(guī)劃促使曲江多元化發(fā)展曲江依托稀缺景觀與城市尺度發(fā)展成為城市“休閑核”城南城東城西西開浐灞長安城內(nèi)高新曲江XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)報告結(jié)構(gòu)背景分析項目背景市場背景開發(fā)背景開發(fā)目標與核心問題區(qū)域發(fā)展與價值認知市場競爭格局解析案例研究與借鑒客戶特征與置業(yè)價值體系研究分階段開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格判斷宏觀市場發(fā)展趨勢低密度產(chǎn)品打造策略高層產(chǎn)品打造策略產(chǎn)品規(guī)劃要點本項目發(fā)展戰(zhàn)略與項目定位客戶定位產(chǎn)品定位XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)曲江和高新是西安兩大高端居住板塊，其中曲江是西安唯一一個低密度高端住區(qū)漢長安城遺址長安西郊工業(yè)區(qū)繞城高速高新曲江經(jīng)開區(qū)浐灞生態(tài)區(qū)老城區(qū)阿房宮遺址東郊工業(yè)區(qū)經(jīng)開區(qū)：“性價比”潛力路線平臺價格——4000-5000元/平米區(qū)域發(fā)展：定位低于西高新，發(fā)展落后于西高新區(qū)域現(xiàn)狀認知較差，未來規(guī)劃利好，價格平臺相對較低高新區(qū)：“中高端主流”路線平臺價格——5500-7000元/平米區(qū)域認知：區(qū)域認知度高，發(fā)展成熟，品牌開發(fā)商規(guī)模大盤，城市中高端項目主流區(qū)域，價量雙優(yōu)區(qū)域認知度高，發(fā)展成熟，品牌開發(fā)商規(guī)模大盤，城市中高端項目主流區(qū)域，價量雙優(yōu)浐灞生態(tài)區(qū)：“低價走量”路線平臺價格——3000-4800元/平米區(qū)域認知：區(qū)域現(xiàn)狀認知差，全市價格洼地，規(guī)模大盤的低價走量型區(qū)域現(xiàn)狀認知差，全市價格洼地，規(guī)模大盤的低價走量型曲江區(qū)：“高端低密度”路線平臺價格——5500-15000元/平米區(qū)域認知：城市富人區(qū)，當前西安市場價格高地，所占市場份額較小，價高量少城市富人區(qū)，當前西安市場價格高地，所占市場份額較小，價高量少XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)本項目在不同開發(fā)階段的產(chǎn)品類型不同，面臨的競爭格局也有所不同產(chǎn)品類型主要競爭區(qū)域第一階段第二階段經(jīng)開高新曲江主城區(qū)東郊浐灞西城南郊低密度產(chǎn)品僅限于曲江板塊內(nèi)部除曲江內(nèi)部競爭外，還面臨來自高新板塊的區(qū)域外競爭高層產(chǎn)品XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)曲江低密度市場掃描低密度產(chǎn)品競爭格局中海.鉑宮曲江公館曲江南胡金地·芙蓉世家龍湖·曲江盛景鴻基.紫韻本項目中海.鉑宮曲江公館龍湖·曲江盛景金地·芙蓉世家鴻基.紫韻）曲江南胡XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)本項目主要競爭對手鎖定低密度產(chǎn)品競爭格局就項目的規(guī)模、價格和城市影響力分析，未來將與項目構(gòu)成競爭的主要有：2008年2009年2010年20112012年龍湖曲江盛景金地曲江南湖金地芙蓉世家鴻基紫韻本項目預(yù)計09年底售完預(yù)計09年投放市場約10平米預(yù)計08年底入市，先推別墅產(chǎn)品，共18萬預(yù)計2010年推售低密度產(chǎn)品中海.鉑宮、金地芙蓉世家、龍湖.曲江盛景、曲江公館及09年上市的鴻基紫韻、金地曲江南湖項目將成為本項目主要競爭對手低密產(chǎn)品共513套，逐步推出本項目09年首先推出低密度產(chǎn)品中海.鉑宮共30萬，還剩約16萬左右曲江公館XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)09年曲江低密度市場放量與08年基本持平，由于09年西安市場面臨深入調(diào)整，本項目低密度產(chǎn)品依然面臨嚴峻的市場競爭低密度產(chǎn)品競爭格局項目名稱08年推售量（平米）08年消化量（平米）中海鉑宮8萬6.4萬金地芙蓉世家5.5萬5.5萬龍湖曲江盛景7萬約3.2萬曲江公館2.8萬約1.4萬溪園0.5萬0.5萬項目名稱總建面（平米）09年推售量（平米）中海鉑宮22.7萬約6萬金地芙蓉世家17萬2萬龍湖曲江盛景約7萬約3.8萬曲江公館約30萬約1.5萬鴻基紫韻18萬約7萬本項目約4萬約4萬08年曲江低密度市場放量為23.8萬平米08年曲江低密度市場消化量為17萬平米整體市場消化率為73%09年曲江低密度市場預(yù)計放量24.3萬平米09年曲江低密度市場放量與08年基本持平，由于09年西安市場面臨深入調(diào)整，本項目低密度產(chǎn)品依然面臨嚴峻的市場競爭XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)中海鉑宮——超級大盤綜合體，大規(guī)模配套，低密組團純別墅產(chǎn)品發(fā)展商：中海地產(chǎn)位置：大唐芙蓉園正北建筑類型：聯(lián)排、小高層及高層占地面積：1300畝總建筑面積：135萬平米容積率：2.25均價：鉑宮”別墅均價11000元/平米入市時間：2007年8月25日產(chǎn)品特點規(guī)劃配套營銷品牌物管適中尺度組團式布陣原生坡地遞進排列多層次立體景觀4.6萬平米商業(yè)生活配套核心區(qū)域銷售中心，大幅促銷全國知名品牌開發(fā)商中海物業(yè)核心競爭力：品質(zhì)綜合大盤、大型配套中海國際社區(qū)總占地1300畝，為現(xiàn)今曲江市場上規(guī)模最大的社區(qū)；中海鉑宮團組為純別墅社區(qū)，產(chǎn)品為聯(lián)排及雙拼，共513套，先推售250套已售出180套；聯(lián)排335平米為360萬，390平米為390萬，雙拼420平米為460萬，540平米為830萬，樓王為1200萬，其中雙拼產(chǎn)品銷售較快，推出17套只剩1套。低密度產(chǎn)品競爭格局XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)金地芙蓉世家從產(chǎn)品力及規(guī)劃全面提升品質(zhì)，跳脫區(qū)域整體層次，領(lǐng)跑西安高端市場發(fā)展商：金地集團位置：曲江芙蓉西路與雁南二路交匯處西北角建筑類型：花園洋房,聯(lián)排別墅,疊拼別墅占地面積：210畝目前推出總套數(shù)：270套總建筑面積：17萬平米容積率：1.2均價：15000元/平米入市時間：2008年9月產(chǎn)品特點規(guī)劃配套營銷品牌物管面積適中分割空間合理性強產(chǎn)品附加值高組團式排布隱形車道中心水景布置4500平米高規(guī)格商業(yè)配套寬空間、大尺度、歐式特色售樓處全國知名品牌開發(fā)商金地物業(yè)核心競爭力：核心地段、產(chǎn)品高附加值、品牌開發(fā)商聯(lián)排疊加花園洋房電梯洋房金地芙蓉世家2008年9月入市，是金地集團繼尚林苑后在西安市場的又一力作；其從規(guī)劃方案、產(chǎn)品力打造、戶型功能及面積區(qū)間合理性方面相對西安市場都有多方面的創(chuàng)新，使其現(xiàn)今領(lǐng)跑于西安高端市場。低密產(chǎn)品聯(lián)排108套，疊加150套；開盤1個月內(nèi)完成銷售額5.3億元，再淡市之下創(chuàng)造全國奇跡。低密度產(chǎn)品競爭格局XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)龍湖曲江盛景貫徹龍湖經(jīng)典路線，通過全面超越的展示策略打動客戶，實現(xiàn)強勢反彈發(fā)展商：龍湖地產(chǎn)位置：曲江大雁塔正南約800米處建筑類型：聯(lián)排別墅,疊拼別墅占地面積：52畝總建筑面積：76460平米容積率：1.3均價：15000元/平米入市時間：2008年產(chǎn)品特點規(guī)劃配套營銷品牌物管大面積疊拼產(chǎn)品，空間尺度寬敞兵營式排布，經(jīng)典宅邊綠化景觀內(nèi)部無配套特色景觀展示及個性化樣板間全國知名品牌開發(fā)商龍湖頂級物業(yè)核心競爭力：核心地段、特色景觀展示、頂級物業(yè)龍湖曲江盛景延續(xù)龍湖傳統(tǒng)風格，重展示重物業(yè)重細節(jié)，讓客戶在第一時間感受到龍湖的生活情調(diào)及高品質(zhì)生活體驗；龍湖以疊拼產(chǎn)品為主，產(chǎn)品面積區(qū)間在285—700平米之間；龍湖在產(chǎn)品有重大銷售阻礙的前提之下（戶型面積大，且地下室算全面積），憑借展示開盤以銷售70余套。低密度產(chǎn)品競爭格局XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)曲江公館——位于曲江核心，多年積累大量客戶和良好市場口碑，實景成熟社區(qū)展示發(fā)展商：西安協(xié)和置業(yè)有限公司位置：芙蓉西路，大唐芙蓉園御苑門（西門）向南50米處建筑類型：疊加、大平層占地面積：198畝總建筑面積：30萬平米容積率：2.25總套數(shù)：556套，其中二期疊加50多套，大平面200套均價：一期12000元/平米；二期9900元/平方米產(chǎn)品特點規(guī)劃配套營銷品牌物管面積適中舒適感強戶型空間合理小范圍組團內(nèi)部臺地設(shè)計會所、臨大唐不夜城的底商寬空間、大尺度售樓處，一期實景展示非品牌開發(fā)商中海物管核心競爭力：核心地段、成熟社區(qū)聯(lián)排疊加花園洋房電梯洋房1期項目詳情：建筑類型：9棟4層76戶組團式疊拼大宅施工進度：全面竣工銷售現(xiàn)狀：準現(xiàn)房銷售開盤時間：2006年12月9日入住時間：2007年10月30日戶型范圍：330－790平米2期項目詳情：建筑類型：27棟477戶4-6層組團大宅施工進度：正式動工銷售現(xiàn)狀：現(xiàn)正接受咨詢中開盤時間：2007年11月10日低密度產(chǎn)品競爭格局XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)深鴻基紫韻以穩(wěn)健銷售為目標，一期低密度低價入市，必將給曲江高端市場帶來巨大沖擊發(fā)展商：西安深鴻基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：曲江城南區(qū)曲江文化旅游開發(fā)新區(qū)，南臨雁南五路，西臨芙蓉西路建筑類型：高層,聯(lián)排別墅,雙拼別墅占地面積：153畝總建筑面積：18萬平米容積率：1.8均價：擬定整盤8000元/平米，預(yù)計別墅10000元/平米入市時間：2009年年初戶型特點規(guī)劃配套營銷品牌物管戶型面積較大，舒適度高中央水景組團式大盤核心豪華水上會所，11500平米商業(yè)外展場及銷售中心正在建設(shè)中，現(xiàn)今只在世紀金花大廈做宣傳深圳鴻基控股子公司，全國知名開發(fā)商第一太平戴維斯物業(yè)管理核心競爭力：核心地段、景觀大盤、頂級物業(yè)、低單價紫韻項目預(yù)計08年12月第一批別墅開盤銷售34套；

09年3月第二批別墅開盤銷售156套；疊加產(chǎn)品面積區(qū)間在300—370平米，聯(lián)排在410—470平米之間，雙拼約500平米；目標以穩(wěn)健銷售為基礎(chǔ)，預(yù)計上市價格低密產(chǎn)品10000元/平米，快速銷售，打造品牌效應(yīng)。低密度產(chǎn)品競爭格局XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)金地曲江南湖項目圍湖而建，創(chuàng)曲江第一景觀資源發(fā)展商：金地集團位置：曲江南湖西側(cè)建筑類型：小高層、高層、聯(lián)排、疊加占地面積：100.13萬平米總建筑面積：約200萬平米容積率：1.8-2.0入市時間：預(yù)計2009年9月核心競爭力：核心地段、品牌開發(fā)、頂級物業(yè)金地南湖項目低密度產(chǎn)品預(yù)計2010年入市；項目1—8號及16號地塊為住宅用地，13、14、15、17號地為綜合用地,項目緊緊包圍南湖景觀資源極佳；預(yù)計項目啟動區(qū)為3號地塊。唐詩公園綠化帶100米寬A區(qū)14號地A區(qū)16號地A區(qū)17號地A區(qū)2、3號地A區(qū)4-6號地B區(qū)（1號地）C區(qū)15號地大唐愛情谷寒窯遺址公園C區(qū)（7號地）C區(qū)（8號地）C區(qū)（13號地）唐詩公園綠化帶100米寬A區(qū)14號地A區(qū)16號地A區(qū)17號地B區(qū)（1號地）C區(qū)15號地大唐愛情谷寒窯遺址公園C區(qū)（7號地）C區(qū)（8號地）C區(qū)（13號地）A區(qū)2號地A區(qū)3號地A區(qū)4號地A區(qū)5號A區(qū)6號地產(chǎn)品特點規(guī)劃配套營銷品牌物管在芙蓉世家的基礎(chǔ)上實現(xiàn)進一步超越圍湖而建無敵景觀外部南湖公園配套；內(nèi)部別墅獨立會所金地特色營銷，大手筆大氣勢全國知名品牌開發(fā)商金地物業(yè)低密度產(chǎn)品競爭格局XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)本項目在地段上不具備比較優(yōu)勢，在產(chǎn)品力和營銷上面臨高手過招的競爭格局項目戶型規(guī)劃物管配套營銷地段中海.鉑宮適中面積組團式布陣原生坡地遞進排列，多層立體景觀中海物業(yè)4.6萬平米商業(yè)生活配套核心區(qū)域銷售中心，大幅促銷區(qū)域邊緣地段紫韻戶型面積較大，舒適度高中央水景組團式大盤第一太平戴維斯頂級物管豪華水上會所，11500平米商業(yè)外展場及銷售中心正在建設(shè)中，現(xiàn)今只在世紀金花大廈做宣傳核心地段金地.芙蓉世家面積適中空間分割合理產(chǎn)品附加值高組團式排布隱形車道中心水景布置金地物業(yè)4500平米高規(guī)格商業(yè)配套寬空間、大尺度、歐式特色售樓處核心地段龍湖.曲江盛景大面積疊拼產(chǎn)品，空間尺度寬敞兵營式排布，經(jīng)典宅邊綠化景觀龍湖頂級物業(yè)內(nèi)部無配套特色景觀展示及個性化樣板間核心地段曲江公館面積適中舒適感強戶型空間合理小范圍組團內(nèi)部臺地設(shè)計

中海物業(yè)會所、臨大唐不夜城的底商寬空間、大尺度售樓處，一期實景展示核心地段金地南湖在芙蓉世家基礎(chǔ)上實現(xiàn)進一步超越圍湖而建無敵景觀金地物業(yè)外部南湖公園配套；內(nèi)部別墅獨立會所金地特色營銷，大手筆大氣勢核心地段低密度產(chǎn)品競爭格局XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)本項目高層產(chǎn)品除曲江內(nèi)部競爭外，還面臨來自高新的區(qū)域外競爭高層產(chǎn)品競爭格局中海國際社區(qū)融僑官邸曲池坊本項目考慮到本項目位于曲江核心區(qū)域，暫不考慮繞城高速以南小高層、高層項目南二環(huán)路科技路科技路繞城高速路丈八東路唐延路丈八北路電子二路融僑·紫薇馨苑金泰·假日花城綠地世紀城逸翠園考慮到本項目區(qū)域位置和本體條件，只考慮高新南部大盤進行研究金地南湖鴻基紫韻XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)本項目高層產(chǎn)品預(yù)計2010年入市本項目高層產(chǎn)品主要競爭對手鎖定高層產(chǎn)品競爭格局2009年項目名稱綠地世紀城融僑·紫薇馨苑金泰·假日花城逸翠園融僑官邸曲池坊中海國際社區(qū)共80萬建面，剩余12萬2010年2011年2012年共120萬建面，剩余20萬，其中2010年預(yù)計還剩至少10萬剩余6萬共106萬建面，剩余31萬，其中2010年預(yù)計至少為15萬共47萬建面，預(yù)計到2010年還剩至少為37萬剩余2.5萬小高層、高層共112萬建面，還剩約38萬曲江的中海國際社區(qū)、融僑官邸、鴻基紫韻以及高新的逸翠園和綠地世紀城將成為本項目主要競爭對手共2-3萬高層共12萬建面曲江南湖鴻基紫韻XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：占地面積：1160畝總建面：120萬平米容積率：2.08總數(shù)戶：4800余戶項目銷售情況：今年上門量有較大縮減，成交量影響相對較小，去年每月成交1個億，今年成交額只占去年同期一半成交均價：一房均價4500元/平米，兩房、三房均價5200元/平米，四房均價6000元/平米。綠地世紀城——綜合大規(guī)模社區(qū)、國際級高檔配套、高性價比項目產(chǎn)品分析：產(chǎn)品形式：高層、小高層項目由一條東北西南走向的斜向商業(yè)街分為兩部分，其中住宅部分小區(qū)以道路和水系、園林景觀將社區(qū)分為幾大組團，組團內(nèi)部呈現(xiàn)行列式排布小區(qū)擁有完善的高檔配套：4萬平米商業(yè)街、會所、教育配套、星級酒店等戶型配比：一居占10%，二居占40%多，三居占30%多，少量四居面積區(qū)間：一居57、63平米，二居86平米，三居130平米，四居170平米核心競爭力：綜合性大社區(qū)、大規(guī)模、高檔次的社區(qū)配套、高性價比、品牌開發(fā)商高層產(chǎn)品競爭格局產(chǎn)品特點規(guī)劃配套營銷品牌物管戶型面積適中，符合市場主流需求組團式排布景觀區(qū)隔五星級酒店、四星級酒店、比克會展中心現(xiàn)代風格售樓處，推出優(yōu)惠全國知名品牌開發(fā)商西安太平戴維斯永綠物業(yè)XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：占地面積：1590畝總建面：106萬平米容積率：2.5總數(shù)戶：1787戶項目銷售情況：整體銷售狀況良好，舒適型三房成為主力需求和旺銷產(chǎn)品，尤其是因為大面積復(fù)式產(chǎn)品具有區(qū)域稀缺性成交均價：整體成交均價為5300元/平米，復(fù)式成交價為7000-8000元/平米。逸翠園——憑借品牌開發(fā)商和高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品打造區(qū)域新貴項目產(chǎn)品分析：產(chǎn)品形式：獨棟別墅、聯(lián)排別墅、高層、小高層項目分三期開發(fā)，其中前一、二期為住宅部分，三期為公建。整個一期氛圍兩個組團，其中北向為一期二批產(chǎn)品高層主要為常規(guī)產(chǎn)品，小高層主要為大面積平層和復(fù)式戶型配比：目前本期推售產(chǎn)品面積區(qū)間為95-217平米，兩居僅占10%，三居約占50%，四居約占30%核心競爭力：高品質(zhì)綜合社區(qū)、配套齊全、品牌開發(fā)商、戶型創(chuàng)新打造區(qū)域稀缺性高層產(chǎn)品競爭格局產(chǎn)品特點規(guī)劃配套營銷品牌物管以三居以上大戶型舒適產(chǎn)品為主沿水系主景觀軸排布小范圍圍合組團豪華會所、商業(yè)街及商業(yè)中心大尺度豪華售樓處，高檔次推廣活動全國知名品牌開發(fā)商和記黃埔物管XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：占地面積：1300畝總建面：135萬平米容積率：2.25總數(shù)戶：10000余戶項目銷售情況：目前項目在售熙岸東郡和觀園由于市場變化，熙岸東郡從前期蓄客量、開盤銷售率及上門量、成交量均受到較大影響，目前日上門量10批左右，日成交量3套成交均價：小高層均價5250元/平米，高層均價5750元/平米項目產(chǎn)品分析：產(chǎn)品形式：聯(lián)排、小高層、高層項目以道路和物業(yè)類型的異同將整個大盤分割為四個組團，即鉑宮、熙岸、東郡、觀園社區(qū)配套齊全：商業(yè)、幼兒園至初中學校、會所等戶型配比：非別墅產(chǎn)品中以三居為主力面積區(qū)間：熙岸東郡在售面積區(qū)間為78-139平米，觀園面積區(qū)間為70-190平米核心競爭力：對景觀資源的相對占有、千畝大盤形象、中高檔定位、品牌開發(fā)商、高品質(zhì)感現(xiàn)場展示高層產(chǎn)品競爭格局中海國際社區(qū)——綜合大規(guī)模社區(qū)、品牌開發(fā)商、高性價比產(chǎn)品特點規(guī)劃配套營銷品牌物管以三居戶型為主千畝大盤組團式規(guī)劃商業(yè)、幼兒園至初中學校、會所高品質(zhì)感售樓處，項目現(xiàn)場展示區(qū)全國知名品牌開發(fā)商中海物管XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：項目位置：雁南五路與三環(huán)交匯處占地面積：223畝總建面：47萬容積率：2.5萬總數(shù)戶：2700戶項目銷售情況：目前在咨詢中客戶情況根據(jù)前期外場接待情況來看客戶主要集中于城南片區(qū)，財富積累狀況良好并且年經(jīng)偏大30歲以上的二次甚至多次置業(yè)者。融僑官邸——高價入市，中高檔定位的大規(guī)模社區(qū)項目產(chǎn)品分析：項目整體33棟樓以南北向行列式擺布規(guī)劃；項目物業(yè)類型為小高層、高層；目前項目主要進行一期前期1棟小高層、6棟高層前期蓄客階段；項目目前推售的主要為139-195㎡三房，主要戶型面積區(qū)間集中于139-163㎡；項目未來后期將繼續(xù)沿襲目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將繼續(xù)沿襲目前的中大戶型結(jié)構(gòu)，但是三環(huán)沿線8棟樓將以兩房及小三房為主.核心競爭力：中高檔定位的大規(guī)模社區(qū)良好口碑的知名開發(fā)商高層產(chǎn)品競爭格局產(chǎn)品特點規(guī)劃配套營銷品牌物管139-230平米大戶型舒適產(chǎn)品為主簡單行列式布局，大樓間距會所、國際幼兒園位于大雁塔北廣場的售樓處知名開發(fā)商融僑物業(yè)XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)深鴻基紫韻高層產(chǎn)品預(yù)計09年10月入市發(fā)展商：西安深鴻基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：曲江城南區(qū)曲江文化旅游開發(fā)新區(qū)，南臨雁南五路，西臨芙蓉西路建筑類型：高層,聯(lián)排別墅,雙拼別墅占地面積：153畝總建筑面積：18萬平米住宅建面：169853.31平米高層基底面積：10978.47平米高層產(chǎn)品總建面：120042.31平米容積率：1.8綠地率：40%戶數(shù)：881入市時間：預(yù)計09年10月戶型特點規(guī)劃配套營銷品牌物管戶型面積較大，舒適度高中央水景組團式大盤核心豪華水上會所，11500平米商業(yè)外展場及銷售中心正在建設(shè)中，現(xiàn)今只在世紀金花大廈做宣傳深圳鴻基控股子公司，全國知名開發(fā)商第一太平戴維斯物業(yè)管理核心競爭力：核心地段、景觀大盤、頂級物業(yè)、低單價高層產(chǎn)品競爭格局XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)金地曲江南湖項目圍湖而建，創(chuàng)曲江第一景觀資源發(fā)展商：金地集團位置：曲江南湖西側(cè)建筑類型：小高層、高層、聯(lián)排、疊加占地面積：100.13萬平米總建筑面積：約200萬平米容積率：1.8-2.0入市時間：預(yù)計2009年9月核心競爭力：核心地段、品牌開發(fā)、頂級物業(yè)項目啟動區(qū)為3號地塊；金地南湖項目預(yù)計一期以5棟12層小高層產(chǎn)品入市，推出量約2-3萬平米；戶型面積為160平米三居和180平米四居。唐詩公園綠化帶100米寬A區(qū)14號地A區(qū)16號地A區(qū)17號地A區(qū)2、3號地A區(qū)4-6號地B區(qū)（1號地）C區(qū)15號地大唐愛情谷寒窯遺址公園C區(qū)（7號地）C區(qū)（8號地）C區(qū)（13號地）唐詩公園綠化帶100米寬A區(qū)14號地A區(qū)16號地A區(qū)17號地B區(qū)（1號地）C區(qū)15號地大唐愛情谷寒窯遺址公園C區(qū)（7號地）C區(qū)（8號地）C區(qū)（13號地）A區(qū)2號地A區(qū)3號地A區(qū)4號地A區(qū)5號A區(qū)6號地產(chǎn)品特點規(guī)劃配套營銷品牌物管在芙蓉世家的基礎(chǔ)上實現(xiàn)進一步超越圍湖而建無敵景觀外部南湖公園配套；內(nèi)部別墅獨立會所金地特色營銷，大手筆大氣勢全國知名品牌開發(fā)商金地物業(yè)高層產(chǎn)品競爭格局XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)本項目高層產(chǎn)品點對點分析總結(jié)項目項目價值點規(guī)劃物管配套營銷中海國際社區(qū)市場主流戶型，設(shè)計重視各類功能空間的設(shè)置千畝大盤組團式規(guī)劃中海物業(yè)商業(yè)、幼兒園至初中學校、會所核心區(qū)域銷售中心，項目現(xiàn)場展示區(qū)融僑官邸均為大戶型，舒適度高簡單行列式布局，大樓間距融僑物業(yè)會所、國際幼兒園核心區(qū)域銷售中心紫韻戶型面積較大，舒適度高中央水景組團式大盤第一太平戴維斯頂級物管豪華水上會所，11500平米商業(yè)外展場及銷售中心正在建設(shè)中，現(xiàn)今只在世紀金花大廈做宣傳綠地世紀城符合市場主流需求組團式排布景觀區(qū)隔西安太平戴維斯永綠物業(yè)五星級酒店、四星級酒店、比克會展中心現(xiàn)代風格售樓處，推出優(yōu)惠逸翠園戶型創(chuàng)新打造區(qū)域稀缺性沿水系主景觀軸排布小范圍圍合組團和記黃埔物管豪華會所、商業(yè)街及商業(yè)中心大尺度豪華售樓處，高檔次推廣活動高層產(chǎn)品競爭格局XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)市場競爭格局解析總結(jié)產(chǎn)品類型主要競爭區(qū)域第一階段第二階段低密度產(chǎn)品僅限于曲江板塊內(nèi)部除曲江內(nèi)部競爭外，還面臨來自高新板塊的區(qū)域外競爭高層產(chǎn)品競爭對手優(yōu)劣勢分析品牌戶型規(guī)劃地段景觀資源物管金地芙蓉世家中海鉑宮龍湖曲江盛景曲江公館融僑官邸中海鉑宮逸翠園綠地世紀城品牌戶型規(guī)劃地段景觀資源物管競爭格局區(qū)域多為品牌開發(fā)商，市場項目在地段與景觀資源上具備優(yōu)勢，但在規(guī)劃、產(chǎn)品、服務(wù)等方面僅達到市場平臺水平品牌發(fā)展商，但在區(qū)域價值挖掘、規(guī)劃、產(chǎn)品、服務(wù)等方面均具有較大超越空間面對競爭格局，本項目應(yīng)該如何選擇定位和開發(fā)策略，從而實現(xiàn)全面的市場超越？XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)報告結(jié)構(gòu)背景分析項目背景市場背景開發(fā)背景開發(fā)目標與核心問題區(qū)域發(fā)展與價值認知市場競爭格局解析案例研究與借鑒客戶特征與置業(yè)價值體系研究分階段開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格判斷宏觀市場發(fā)展趨勢低密度產(chǎn)品打造策略高層產(chǎn)品打造策略產(chǎn)品規(guī)劃要點本項目發(fā)展戰(zhàn)略與項目定位客戶定位產(chǎn)品定位XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)研究案例：案例選取標準：通過哪些核心策略實現(xiàn)項目定位與價值體系的超越？通過哪些關(guān)鍵動作保證項目整體開發(fā)的成功與持續(xù)性？城市核心區(qū)域中等規(guī)模以上高端混合物業(yè)社區(qū)中高容積率水平（1.5左右以上）深圳中信紅樹灣案例研究案例借鑒點：深圳香蜜湖1號北京棕櫚泉國際公寓北京陽光上東XX西安曲江文化旅游集團永和坊項目定位研究與發(fā)展戰(zhàn)規(guī)劃中央公園東南向海景華僑城人文景觀中信紅樹灣西南向海景和蛇口景觀沙河高爾夫球場臨近沙河高爾夫和華僑城，坐擁世界罕見的紅樹灣資源，成就深圳出征世界灣區(qū)的豪宅典范區(qū)位優(yōu)勢：紅樹灣片區(qū)“深圳地王”沙河GOLF，深圳灣、華僑城人文景觀、內(nèi)湖、規(guī)劃中的中央公園占地面積：16.3萬平米建筑面積：65萬平米容積率：3.18會所建筑面積：6000M2幼兒園：6000M2中央廣場：3000M2（橫跨市政路，連接南北小區(qū)）項目基礎(chǔ)經(jīng)濟指標項目區(qū)位關(guān)鍵詞區(qū)位劣勢：不具有資源獨占性和稀缺性；區(qū)域識別性差：與周邊片區(qū)無明顯區(qū)隔，區(qū)域混淆現(xiàn)象嚴重；區(qū)域價值：紅樹灣區(qū)域具備成為豪宅片區(qū)的條件，但是區(qū)域自身價值未得到客戶的充分認知；區(qū)域成熟度低：紅樹灣區(qū)域?qū)儆谀吧鷧^(qū)域，尚未被開發(fā)，區(qū)域